【毕业论文】国外企业品牌营销策略分析及对我

【毕业论文】国外企业品牌营销策略分析及对我【标题】国外企业品牌营销策略分析及对我国企业的启示【作者】陈兵【关键词】品牌国外企业品牌营销营销策略启示【指导老师】杜茂华【专业】市场营销【正文】在市场经济环境中，品牌是市场竞争加剧的产物，品牌是企业产品和服务与消费者各种关系的总和。它既是某种标志、符号，又是消费者消费某种产品的体验和感受。每个品牌的背后都有一种产品和服务支撑的品牌核心文化、形象和理念。品牌作为吸引消费者购买的重要因素之一，在现代营销理念当中品牌可以说是营销的核心和灵魂。一、品牌营销策略概述（一）企业品牌营销策略的内涵品牌是一个复合概念，由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素组成。它是整体产品的一部分，是制造商为其产品规划的商业名称，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。品牌营销策略就是指企业为了提高企业产品的竞争力而进行的，围绕着企业及其产品品牌而展开的形象塑造活动。它是企业未来生存和发展而围绕品牌进行的全局性的策略，是企业整体发展策略的重要内容。全球经济的竞争日益加剧，取得独特市场地位及竞争优势变得更加困难。此时，多数的公司都逐步意识到公司品牌营销策略可以为整个公司提供附加价值。一个强大的品牌能够在消费者心目中建立并保持强有效的感知，一个有效的公司品牌营销策略能给公司带来巨大的价值，帮助公司及管理团队贯彻实施公司的长期愿景，为公司及其品牌创造独特的市场地位，最大限度激发公司员工的忠诚度等等。因此，公司品牌营销策略使得公司能够更加有效的利用有形资产和无形资产，使公司品牌的表现更加优秀，大幅度提升企业的综合竞争力，从而使企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，成为市场及行业的领导者。（二）我国企业实施品牌营销策略的必要性加入WTO后，在国家提出品牌战略的情况下，中国企业将面临的必然是品牌大战。在过剩经济导致众多同质化产品的时代，品牌是企业面对竞争的关键，遗憾的是我国大部分企业对品牌的认知目前还停留在十分肤浅的初级层次。面对国外强势品牌的进入，中国企业在品牌竞争中，无疑就像是蚂蚁遇上了大象的挑战。随着经济全球一体化和社会的分工，国家之间的竞争逐渐加剧，这就要求国家也要有强大的竞争力。国家竞争力它必须体现在产业和企业的竞争力上。产业、企业如何才能够具有竞争力，关键就是看这个产业和企业在技术上有没有创新的能力，在这之上有没有自己的品牌。国家要在经济全球一体化和社会分工的国际竞争当中获得更大的成功，最后还是需要整个产业和企业的竞争能力，我们只有从产品制造上升到品牌创造，我国的经济才能在全球竞争当中获取更大的份额，这才是我国企业实施品牌营销策略的根本的意义所在。企业实施品牌营销策略，是企业高瞻远瞩的中长期战略的体现。同时品牌能对企业未来发展的期望进行描述。企业只有清晰地描述了未来的战略规划，员工、社会公众、合作伙伴和投资者才能对企业有清晰真实的认识。从而才能激发大家的凝聚力和向心力。员工才会将企业和自己容为一体，共同发展，努力争取行业第一品牌。中国人常说商场如战场，在这个战场上，竞争能让我们练就坚韧不屈、纪律严明、精诚团结的民族精神。二、国外企业品牌营销策略分析（一）品牌设计与定位国外企业在品牌设计和定位之初，他们会找专业的机构对消费者进行详细研究、对行业进行业绩调查和分析竞争对手，然后确定品牌定位和启动识别系统，然后找准具体一个细分市场切入，再通过积极的营销传播，品牌定位就形成了。这种有区别于竞争对手的定位，正是品牌内涵的具体运用，所以他们的做法一般都能获得成功。例如雷达表宣传它“永不磨损”的品质特色；高露洁突出“没有蛀牙”的功效；“百事”的“佳得乐”饮料把自己定位于增加体力、消除疲劳的运动功能性饮料；“星巴克”定位于白领阶层；七喜饮料的广告语“七喜非可乐”；还有如“SONY”产品定位于高价格、高品质，等等。（二）品牌形象策略企业总是希望在所有消费者心目中都树立一个准确、独特、良好的形象。国外企业十分注重塑造品牌形象，因为良好的品牌形象能带来更大的品牌忠诚和更多的利润。国外企业在塑造品牌形象的过程中，他一般都会采用民族化原则，就是为企业注入独特的民族文化，因为品牌的民族文化特质是品牌成功的源泉。例如严谨、注重细节、强调质量的德国民族文化在例如奔驰、宝马、西门子等德国品牌中得到了充分的体现尖端的技术和过硬的质量，严谨，踏实和稳健的精神。第二，国外企业还十分注重品牌文化的建设。品牌需要文化，文化让品牌更有内涵，品牌文化可以提升企业和品牌形象，让品牌附加值增高。国际企业品牌的成功，他离不开本国的深厚的历史文化积淀。例如万宝路香烟体现的是粗犷、洒脱、阳刚的男子汉，它的成功主要是因为美国西部牛仔“男性文化”的引入，才使其品牌形象具有独特的魅力。第三，展现品牌独特个性也是他们十分关注的。例如，宝洁公司的洗发水品牌“海飞丝”，在品牌形象塑造中一直强调去屑功能，那么如果别的企业推出的洗发水品牌在广告宣传中也强调其去屑功能的话，就会落于模仿的局面，难以得到消费者的目光，更别说是挑战“海飞丝”在消费者心中的先入为主的观念。因此，个性化的品牌形象塑造也是国外企业十分需要注重的。第四，他们认为品牌可以沟通企业和公众的感情，企业应该采用各种手段来通过品牌与公众和消费者进行沟通。所以，品牌还应以恰当的宣传和心理定位来唤起消费者心灵的共鸣，从而树立企业独特的品牌形象。例如，宝马汽车强调感性和浪漫的色彩，因此赢得了许多年轻消费者的喜爱。而奔驰汽车则注重理性和实用，因此更受稳重人士的喜欢。最后，他们还认为品牌形象也是企业形象的重要组成部分，品牌形象的塑造也应与企业塑造的形象相互促进。（三）质量策略分析众所周知，质量是产品的生命，名牌的魅力来自其卓越的质量，没有高质量的产品要想成为名牌是不可能的。只有高质量又具独特个性的产品，才能成为市场的宠儿。所以，质量是名牌的生命，只有高质量的品牌才有竞争力。在传统的管理职能部门分工中，产品的质量管理是属于生产管理的范围，但在现代管理中，它却是与营销管理密切相关的。现代营销管理的核心是“顾客满意”，顾客满意分为理念满意、行为满意、视觉满意、产品满意、服务满意。而质量至上主义正是产品满意或服务满意的保证。所以国外企业把产品的品质塑造也列入营销管理的产品策略之中。国外企业在“顾客满意”理念的指导下，十分注重品牌的质量，他们将质量策略渗透到了企业经营的各个环节第一，努力开发新技术。为了保持品牌的高质量和高竞争力，国外企业在新技术和新产品的研发上总是不遗余力的。第二，产品生产环节。高品质产品是企业长久保持信誉的根本保证，高品质更可以索要高价，能获得更高的利润，因此国外企业十分重视品质控制和质量管理。松下幸之助说“对产品质量来说不是100分就是零分”，企业必须保证上市的产品百分之百的合格。同样，通用电气也将质量视为生命，制定了严格的质量管理系统。从1996年开始，通用电气在公司的全球系统内推行6西格马的质量管理计划，“6西格马”质量管理计划使产品质量和性能不断提高，使公司的品牌信誉得到保证。总所周知，国内消费者钟爱国外品牌产品的最大原因就在于它们质量的可靠。第三，销售与售后环节。高质量的品牌在销售和售后过程中都可以节约成本，因为如果产品质量低，就会需要更大的支出和更多的时间和人员去推广宣传产品，在售后也会有更多的维修、退换事件发生，这就需要更多的服务人员，成本也就更高。同时高质量的售后服务也能为品牌赢得好的形象和信誉。所以外国企业在注重产品质量的同时也很注重售后服务的高质量和高效率。（四）市场竞争策略分析大多数国外企业在进入中国市场后一般采取的都是通过整合营销传播来培育和提高品牌忠诚度，并逐步建立以品牌忠诚为核心体系的市场竞争策略。国外企业在中国市场投入巨资的目的是为了在扩大其品牌的市场占有率的同时培育和提高消费者的品牌忠诚度。如果品牌没有了忠诚的消费者，品牌也就失去了他存在的价值和意义。而当他们一旦建立起品牌忠诚后，他们就会以品牌忠诚度为核心，集合相关的产品、价格、促销、渠道等营销策略，逐步构建一系列的市场竞争防御体系。例如雀巢公司从1987年进入中国市场以后，就努力发展中国市场，推广和宣传雀巢品牌文化，并持续不断的通过广告来宣传和引导消费者。经过多年的努力，雀巢咖啡终于成功地在中国消费者心目中树立了速溶咖啡第一品牌的形象，从而使市场占有率达到绝对领先，其品牌强势使其他国际竞争者无法动摇，只好望而却步。（五）广告策略分析广告是扩大企业品牌知名度的重要手段，广告是推销产品必不可少的功能强大的工具。国外企业在实施广告策略一般有以下特点首先是进行详细的市场背景调查。国外企业一般先详细了解某项产品目前的市场定位、竞争者的情况以及本品牌的优势等；然后再确定广告的主题和目标顾客群体，明确广告的类型之后选择合适的广告媒体；广告制作完成之后还会选择一个推出的时机，并最终对广告的样本考核评估。第二是广告资金的理性投入。国外企业一般都把广告投入保持在一个正常的比例。他们的新产品上市，都会不约而同的都依靠广告来开路。但之后只将广告维持在一个起到品牌提示作用的效果就行了，决不会无休无止地狂轰滥炸，因曝光过度，从而产生消极影响。第三是广告定位十分准确。国外企业在理性的广告投入下，自然不会容许找不到目标群体，所以他们的广告定位十分精准。如宝洁公司旗下的品牌非常之多，光洗发水就有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣等多个品牌，但这却丝毫没有影响他们在同一货架上出售，其重要的原因就是因为宝洁公司对各品牌的广告定位各不相同，产品的独特卖点不同，满足的需要的人群不同。（六）公关策略分析国外企业在中国经营成功很大程度上归功于他们的公关活动，他们的公关策略在企业的进入市场的早期、发展期和转型期都是无处不在的。他们一般从正确的企业阶段性发展战略出发，分出不同利益群体，为了实现企业形象在公众心目中的定位，组织和运用各种公关策略，使企业能在竞争时的减小社会和政府社会之间的矛盾，树立起企业的正面形象，使企业能实现中长期目标。首先，国外企业在进人中国首先遇到的难题是文化的差异，他们一般都先是宣扬自己国际化的背景、再结合本地化的特点；同时举办一些文艺文化活动来拉近公众和企业的距离；再就是通过举办各类培训、宣传管理理论、工具和方法，以先进技术掌握者的姿态，鼓动国内企业、学者向他们看齐，向他们学习，接受他们的价值观和经营理念。其次，国外企业在进入之初，一般都要先了解当地的政治、法律、商业环境等，以便能及时了解政府的相关政策，参与各种和政府拉近关系的活动。另外，媒体在资讯发达的社会中正发挥着日益重要的作用。所以重视媒体作用、和重要媒体搞好关系是国外企业的一贯坚持的原则。最后值得注意的一点是危机公关，当企业因为某种原因出现信任危机时，面对业内人士或舆论评论，国外企业更侧重于理性诉求和方向引导，国外企业一般都事先建立起了相应的预警机制和应急方案。此乃我们所谓的“未雨绸缪”。（七）品牌化策略分析大多数国外企业以市场细分和产品定位进行品牌营销，一般主要的策略是多品牌策略和统一品牌策略。首先，许多国外企业都采取了多品牌策略。一个品牌只定位于一个细分市场，这样就能形成品牌最大限度地的差异化和个性化。由于我国市场人口众多、消费群体多样而复杂，不同群体的消费者的消费行为差异明显，这为企业进行多品牌提供了良好的基础和条件。例如宝洁公司就是实施多品牌策略的成功代表和典范。企业实施多品牌策略有利于全面占领市场，使市场覆盖面扩大，更因为细分市场的需要来突出品牌的差异化，满足不同消费群体的不同需要，以获得更多的利益。从企业内部来说它还能降低市场风险，从而提高企业抗风险的