东莞大朗镇项目前期市场定位方案

东莞大朗镇项目前期市场定位方案东莞大朗镇项目前期市场定位方案广东正太凯盈投资管理有限公司201246前言本方案解决两个核心问题1在现有的市场格局中，项目地块适合做什么（项目定位）2地块在无产权的情况下，如何把控投资风险（运作模式）在本案形成之前，正太联合以严谨务实的态度，对大朗房地产市场、区域商业环境以及地块周边环境进行了实地考察，同时对东莞部分农贸市场进行了走访。PART3优术篇PART4合作共赢篇PART1取势篇PART2明道篇34总体内容21PART1取势篇一、经济发展之势二、城市发展之势三、楼市发展之势一、经济发展之势1、经济总量2011年大朗全镇生产总值超过144亿元，同比增长5；固定资产投资额365亿元；社会消费品零售总额467亿元；出口总额预计162亿美元。总体经济实力雄厚。2、主导产业大朗镇现有工业企业5000多家，目前形成3大主导产业毛织产业、电子信息产业、装备制造业。2011年大朗规模以上毛织企业工业总产值81亿元，增长51；规模以上电子信息企业工业产值增长33；规模以上装备制造企业工业产值增长39。3大主导产业增长势头非常强劲。3、发展困境以低技术含量、低附加值的加工环节为主，在全球生产网络中处于边缘位置；自主创新和自主品牌方面处于落后地位，未能形成具有核心竞争力的产业，在国内生产体系中也处于边缘位置。经济面临双边缘化困境。用工荒、成本上升、人民币升值、国际贸易壁垒、生产利润不断萎缩，贴牌加工企业生存环境日益恶化。环境污染、能源供应紧张、资源效能低下、土地利用粗放，城市可持续发展后劲严重不足。“城市。产业双转型”是大朗未来发展的主旋律本项目在定位和产品规划上应立足大朗未来城市和产业发展方向，引入全新的理念和发展模式。4、发展趋势“腾笼换鸟”，淘汰落后产能，引进高新技术产业、龙头企业。“三旧改造”，对土地实行集约化利用，培养创新型产业发展。加大科研费用投入，加强人才培养与引进，推动产业转型与升级。推动产业结构调整，大力发展现代服务业，推动城市转型与升级。1、城市定位传统大朗工厂林立工人众多产业集群制造名镇未来大朗毛织之都生态绿城科技新城宜居之城城市转型升级二、城市发展之势松山湖创新发展模式示范区创新发展环境示范区创新发展能力示范区名企聚集中心研发设计中心人才教育中心大朗毛织之都生态绿城科技新城宜居之城2、发展方向土地空间相互交融公共中心互为吸引产业功能承接合作交通直接通达功能互补共同发展“松朗城市区”让大朗与国家级科技产业园区融合共生。本项目位于此核心片区之内，我们的眼光与触觉，除了大朗，还应瞄准松山湖借势松山湖对接松山湖融入大市区三、楼市发展之势1、发展历程起步本地开发商引领2002年海杨城中心花园南峰碧水天源2007年转型深圳开发商介入金泓财富公馆凯悦美景花园2009年新世纪添一居新世纪长盛广场新世纪明上居万科金域蓝湾腾飞品牌开发商推动碧桂园富盈地产东方银座钜隆地产深圳深物业中熙地产起步较晚，发展迅速2、发展趋势2011年大朗住宅市场成交量在东莞区镇排名中排名第六位，仅次于南城、寮步、虎门、松山湖和万江；从近四年来大朗住宅市场成交情况来看，成交量增长极快，侧面反映出大朗房地产投资价值被市场认可；近几年外地开发商，如万科、碧桂园、东方银座、富盈等，纷纷进驻大朗，房地产市场迅速升温；大朗的区位优势以及房地产价格优势，将吸引大量周边区域中高端消费群体置业大朗、长住大朗，从而提高大朗的整体消费需求。大朗房地产进入成熟开发阶段，城市凝聚力增强，带来中高档消费、居住的良性循环“腾笼换鸟”、“三旧改造”、“产业置换”、产业结构调整、促进房地产业地展等等，这一切都是为了实现一个核心发展目标促进“城市产业双转型”它将是大朗未来发展的主旋律，它将给大朗带来广阔的发展前景在“借势松山湖、对接松山湖、融入大市区”这一战略背景下，大朗房地产业发展将迎来新的发展机遇，未来将会有大量中高端消费群体置业大朗、长住大朗，从而不断提升大朗的整体消费需求。面对外部形势的不断变化，本项目开发应尽取其势，顺势而为以何种模式开发及设计哪种产品才能符合大朗城市、经济和产业发展的态势，经得起市场的考验这是本项目思考之本源小结PART2明道篇一、区域地产项目分析二、区域商圈构成分析三、地块本体属性分析四、项目SWOT分析一、区域地产项目分析在售项目待售项目万科金域松湖居住新片区售罄项目新世纪明上居万科金域华府新世纪第一居汇盛国际金泓财富公馆居住老片区1在售项目金域松湖户型面积配比碧水天源枫景台户型面积配比大朗碧桂园（凤翔苑、凤妍苑、凤馨苑）户型面积配比东方银座中心城御廷户型面积配比凯悦美景花园户型面积配比金莎雅苑户型面积配比2待售项目通过分析可得知无论是在售项目，还是待售项目，高层洋房是大朗房地产市场主打产品；而从目前在售项目情况来看，热销户型为7095M二居室以及100120M三居室，大户型的市场消化难度较大小户型市场整体情况良好，目前小户型产品供应少，基本上处于清盘阶段，这从侧面反映小户型产品未来仍具有一定的发展潜力本项目所在区域为大朗老居住片区，大户型产品比重很大，但小户型产品缺乏。这一态势与松山湖外溢公寓居住需求形成差距。二、区域商圈构成分析长富商圈1、由距离1公里范围内的南铭购物中心、旺富商贸城、富和购物广场以及长富广场四大主要商业网点构成。2、购物、餐饮、娱乐、休闲各类功能皆齐全，整体档次较低，主要满足周边本地居民和工厂工人的消费需求。长盛商圈1、由距离1公里范围内的嘉荣购物广场和长盛广场构成。2、整体档次相对较高，对低、中、高端消费群体均具吸引力。1、长富商圈南铭购物中心总建筑面积25万，共3层，已开业5年，经营状况良好。1层服饰、首饰、通讯类零售店；2层华润万家生活超市及新佳娜服饰卖场；3层金银池沭足阁及歌世界量贩式KTV。旺富商贸城总建筑面积15万，共3层，原来经营业态杂乱、档次较低，现处于升级改造中，已引进广州天一坊女人街，部分铺位正在对外招租。富和购物广场总建筑面积约1万，共2层，经营状况良好。1层生活超市2层服饰卖场档次较低，主要消费群体为周边本地居民和工厂工人。长富广场商业部分建筑面积25万，共2层。开业至今已有5年多，经营状况良好。1层餐饮、医药类2层生活超市及珠宝、化妆品、鞋、酒类品牌店。旁边独栋商业金海湾鞋城及服饰卖场总建筑面积近5000。南铭购物中心旺富商贸城富和购物广场长富广场嘉荣购物广场总建筑面积约3万，共2层，整体经营状况良好。1层大和名店城，主要经营服饰、鞋包、首饰、手机等；2层嘉荣生活超市及品牌服饰店。大朗市场总建筑面积达8000，共有摊位480个，铺面80间。该市场经营类别齐全，对周边15公里范围内常住居民均具吸引力。盈丰大厦总建面约16万，12层商业面积2200，主力商家麦当劳、苏宁电器2、长盛商圈盈丰大厦长盛广场占地面积10万，总建筑面积20万，是一个集风情饮食、休闲娱乐、时尚购物、文化与运动于一体的大型商贸中心。商业构成大润发购物中心盛世缤纷步行街不夜天美食街天域歌剧院（部分改作餐饮及百货店）财富公馆底商大润发购物中心大润发位于富民大道与美景大道交汇处，交通非常便利，外广场可停车，商业昭示性和可达性强，是大朗人气最旺的大型卖场。大润发内部名店区借助进入超市的人流，经营状况较好。大润发为大朗经营业态较为齐全的商业中心，经营档次高，商铺出租情况较好。盛世缤纷步行街主力商家为国美电器、钱柜量贩KTV、长盛影院、梦幻成真乐园等；一楼主要为服饰、鞋包、饰品类零售店，外街出租情况较好，内街空置率在30以上；二楼为钱柜量贩KTV和尊品语茶西餐厅，人气较淡，商铺空置面积较大；三楼为长盛影院、梦幻成真乐园、大朗青少年文化活动中心、阳光365健身俱乐部，人较淡，经营状况不理想。缤纷步行街外街经营状况较好，内街及二、三楼商业经营惨淡，商铺空置率较高。不夜天美食街该美食街是大朗高档餐饮最为集中的区域，国内各式菜系、日韩料理及西餐全都有，客源来源广泛，除了大朗本地食客，还包括周边镇区食客；北入口处引进时尚电器，南入口处引进添添聚味源，外街铺出租情况较好；内街铺二三楼被世纪经典承租作休闲、沐足、美容、美发之用，一楼空置铺位很少。不夜天美食街经过多年经营，人气渐旺。大朗商业格局基本已经形成，区域内商业总体量超过30万，而大朗常住人口不足30万，可见区域商业容量已日趋饱和；从片区商业业态构成情况来看，超市、百货、家电卖场、餐饮、休闲和娱乐，各个业态都齐全，已经不存在市场空白点。我们的思考若本项目做商业，这是否意味着我们已经没有任何机会呢1、地块区位价值1、邻近大朗镇商贸文化中心区，在长盛广场的带动下，片区未来商贸业发展前景看好；2、位于松山湖产业配套区，周边汇集大量中高端消费人群，商业发展潜质及消费基础较好。3、该片区临近珠三角环线高速，并且有多条城镇主干道汇集，外部交通条件极为便利。地块拥有较高的区位价值。三、地块本体属性分析2、地块周边情况项目地块周边1公里范围内情况住宅金域蓝湾（1900户）明上居（1480户）求富花园（430户）碧水天源（1500户）学校大朗中心小学小翰林巴学苑爱弥尔（已建成）酒店帝豪酒店、喜莱酒店、丽湖宾馆等。附近其它配套长盛广场、11个银行分部、体育馆等。1、周边居住人口稠密；2、生活配套相对齐全；3、住宅底商经营不成熟一公里范围客群分析1、总量周边近6000户、16000多消费人群。2、客源本地人为主，服务型及工厂型打工者、写字楼办公白领为辅。3、年龄2070岁皆有，以3050岁为主。4、消费习惯居家消费多，商务消费也有。5、目前消费区域步行或驾车前往新世纪长盛广场购物或消费。6、消费诉求片区生活成本较高（买菜、出行等），小区内部氛围较好，外部氛围欠缺（工厂、小区外连通不足）万科金域蓝湾占地面积9万，总建筑面积25万，总住户1900户；小区临街铺位于西入口两侧，共有40间，其中50处于空置状态；从万科租售中心了解到，商铺月租金5060元/；主要经营业态美容会所、烟酒茶、教育培训、地产中介、装饰公司等；铺位少，因小区目前入住率不高，商铺出租率偏低。铺位新世纪明上居占地面积105万，总建筑面积23万，总住户1480户；小区临街铺位较多，共有约100间，其中50处于空置状态；从中介了解到，业主对外放盘的商铺月租金4050元/；主要经营业态美容养生、便利店、文化用品、中介等。西侧对着中心小学的商铺出租情况良好，东侧和南侧的商铺出租率偏低。求富路花园占地面积55万，由12栋1119层高住宅组成，总住户430户；现代宜居幸福社区示范点，配套有休闲广场、图书馆、体育运动场、文化活动中心等；小区临街铺位共有约80间，其中30处于空置状态；主要经营业态生活超市、便利店、家居建材、美容美体、茶酒等。东侧有喜伴生活超市，沿街商铺出租情况良好，西侧做家居建材，北侧空置较多。项目（东段）北侧为民宅底商，聚集20家档次不一的餐饮店，如西餐厅、湘菜馆、火锅店、面馆等；南侧主要有银行、幼儿园、SPA会所、帝豪酒店、碧水天源社区（1500户）；该路段消费群体分两类，一类为周边工厂工人，以步行消费为主要特征；另一类为当地收入较高的有车一族，以目的性消费为主要特征。项目是连接大朗和松山湖的主干道之一，交通便利，东段商业氛围较好。3、地块四至情况北侧紧临明上街，双车道，路况较好；对面是新世纪明上居小区，外部形象较好。南侧紧临丽湖宾馆及出租房，建筑陈旧；不临项目，昭示性较差。东侧帝豪青年公寓及空地。西侧喜莱酒店、员工宿舍及空地，形象一般。1、周边景观资源缺泛，外部环境较差；2、周边社区至本项目距离近，可达性强。4、地块规划情况地块大小宽775M，长105M，面积8133地块性质商住混合用地容积率30建筑密度40建筑限高80M产权情况无独立产权按饱和指标计算基底面积3253总建面244001、地块小，总建筑规模小，地块尺寸受限，不适合做大社区以及商业中心；2、没有独立产权，投资只能靠物业出租获取回报。三、项目SWOT分析通过以上分析可知，本项目要实现成功运作，就必须充分发挥优势有效规避劣势及时抓住机会灵活化解威胁住宅部分打造产业配套型精品公寓；商业部分以周边常住居民为主要消费群体，以步行消费为主要特征，以方便、快捷、舒适为核心竞争力。打造公共交流活动平台，强化社区服务功能、弱化零售商业功能，提供一个充满活力的、具有人文关怀的、能够满足居民物质和精神文明需要的场所，从而可以有效避免与传统商业中心竞争。一、项目定位原则二、项目概念定位三、项目形象定位四、项目功能定位五、项目业态规划六、建筑规划建议PART3优术篇一、项目定位原则房地产项目要实现成功运作，定位非常关键。传统定位方法有3种1、同质化经营（市场空间足够）；2、错位经营（人有我优）；3、差异化经营（人无我有）。基于以上对大朗城市分析以及本地块属性分析，本案认为本项目总体定位应坚持“一个中心、两个基本点”二、项目概念定位邻里中心阐释1、概念起源于花园城市新加坡，其原意是指邻里单位中的公共中心，包括商业、公共机构（如医疗、图书馆、教堂等）、开放空间和一部分住宅；它的规划理念源于东西文化相结合的价值观组合国家至上、社会为先；家庭为根、社会为本；关怀扶持、同舟共济；求同存异、协商共识；种族和谐、宗教宽容。2、国内最先由苏州引进邻里中心概念，它被定义为集商业、文化、体育、卫生、教育于一体的社区服务中心；邻里中心能够为社区居民提供从“油盐酱醋茶”到“衣食住行闲”全方位的“一站式”服务，它对尊重民生、关注民生、保障民生具有重大意义。3、邻里中心与传统的社区商业有重大区别后者一般都“小而散”、“路边店”、“沿街为市”、有碍美观、污染环境、噪声扰民等；而前者从外观形式上看，它是集中式商业，从服务内容上看，它所提供的服务综合性、全方位、多功能特征更加明显。尤其是体现邻里关系的社区配套功能为特色。案例借鉴苏州沁苑大厦邻里中心项目总建筑面积约12000平方米，共三层，为周边4000多户小区居民以及几十家外资企业提供生活配套服务。城市发展需求居民心理需求产业转型与升级城市转型与升级形象与品味提升开放与友好大朗文明与宜居大朗和谐与幸福大朗学习与文化相融开放与价值认同尊重与友好关爱包容与人文关怀文明与生态宜居安全与和谐幸福邻里中心邻里中心的内涵与大朗城市转型主基调高度吻合三、项目形象定位邻里中心和谐家园社区交流平台社区公共服务中心大朗和谐邻里生活示范区阐释突出本项目服务社区之功能，体现出其存在的社会意义；通过差异化定位，避免与长盛广场之类传统商业项目竞争；东莞甚至广东目前还没有邻里中心概念，本项目在概念上“占位第一”形象演绎一楼房是越住越高了，围墙也越来越多了。快乐本来自于与他人的交流与分享社区生活，本该如此形象演绎二小区的天地很小，社区的世界却很大。社区运动，让邻里生活更加充满活力享受运动，畅享生活形象演绎三社区不是没有水的沙漠，也不是没有爱的荒原。儿童成长、青年就业、老人需安度晚年奉献关爱，共建和谐邻里中心五大核心功能区四、项目功能定位邻里生鲜邻里休闲广场邻里文体活动中心邻里卫生服务中心邻里中心核心功能示意五、项目业态规划一层邻里生鲜、邻里日用百货、干洗店、维修店、烟酒茶、玩具店、面包房、早餐店、文体用品店、家政服务中心二层邻里卫生服务中心、成人形体训练中心（舞蹈、瑜珈）、健身馆三层邻里文体活动中心（图书馆、琴棋书画培训中心、早教中心等）说明据调研，项目周边片区商业皆未超过三层，考虑到招商难度和经营风险，建议本项目商业部分做三层；公寓产品在大朗供应量少，且出租情况较好，若按饱和指标建设，建议四层及以上做公寓（邻里人才公寓）。四层以上邻里人才公寓针对邻里生鲜规划，小组成员对东莞部分农贸市场进行了实地走访，如东城市场、新光明市场、南城沙苑市场、友谊市场、大朗市场以及常平第一肉菜市场。东城市场1、沿街做敞开式水果及鲜花摊位，可大大改善市场内部通风和采光条件；2、良好的照明和排水系统，有利于维护市场环境卫生；3、LED显示屏对外发布动态信息，为居民购物提供便利；4、设立农产品检测室，实行食品安全准入制度，确保社区居民吃得健康、吃得放心。六、建筑规划建议1、邻里生鲜规划建议新光明市场1、主入口处规划铺面，提高商业价值；2、主次通道均超过25米，既方便经营户上货，也方便消费者购物；3、摊位集中设置，使整个市场看起来整齐有序；4、中庭式规划，顶篷自然采光，空间大，通风条件较好。一般的农贸市场有两种规划方案方案一四周规划铺面、中间规划摊位，中间设立中庭，通风和采光条件较好，并且有扶梯和步梯连接上下，类似于购物中心，使用非常方便，如新光明市场。本项目地块较小，建筑占地面积约3200，若规划中庭，则二、三楼可用面积较小；且本项目无产权，安装扶手电梯，成本较高，经济上不划算，因此建议此方案不予以采用。方案二沿街铺位、敞开式摊位以及集中式摊位相结合，内部多条通道可与外面相通，上下楼梯单独设置；层高超过55米，自然采光与室内照明相结合，如东城市场。从使用的便利性以及经济成本角度考虑，方案二对本项目具有较好的借鉴意义1、建筑北侧作邻里休闲广场面积3000（77540）；2、一层邻里生鲜约3200（6050），三层共9600；3、主通道35米（1条），次通道3米（2条）；4、层高556米；5、距柱设计99；6、楼梯分布于建筑东北角和西北角；7、北侧和南侧规划铺面，单间面积约23（455）；8、中间作集中式摊位，东西两侧作敞开式摊位；集中式标准摊位面积约45（3812），敞开式摊位标准面积约6（32）。经测算，铺位共约27个，敞开式摊位16个，集中式摊位120个。9、地下规划停车场并预留部分地面停车位。10、建筑立面风格时尚、现代、富有激情。具体规划建议如下2、相关配套设施建议邻里生鲜配套农产品检测室LED显示屏便民购物车公平称邻里休闲广场配套民警执勤点报刊亭休闲桌椅健身器械3、邻里人才公寓规划建议1、每套间建筑面积约55（4510）；2、一层建筑面积约1340，公寓部分共11层，总建筑面积14800；3、通廊式布局，公寓套间分布于通廊南北两侧，一层24间；4、平均每层层高3米，公寓部分11层，经测算，公寓约有260间；5、公寓沿北侧建，南北向，三层房顶平台可作空中花园；6、建议每个套间由客厅、卧室、厨房、洗手间和阳台。侧面示意图阳台空中花园示意图PART4合作共赢篇一、开发模式选择二、项目经济测算由于本项目地块没有独立产权，物业价值无法在短期内变现，因此，不能采取常规房地产开发模式。本项目有四种方案可选择一、开发模式选择两个关键问题1、项目由谁来投资建设2、是否要按饱和容积率建设四种方案利弊分析1、方案一投资人为减少前期投入成本，在获取土地使用权过程中，会尽可能压低土地租金，并且尽量延长土地租期，若居委会无法满足其要求，则投资人的投资意愿度会非常低；2、方案二、方案四土地的价值利用不充分，造成资源浪费，不符合节约和合理利用城市土地的开发原则；3、方案三由居委会投资建设，项目可成为居委会的长期固定资产，未来土地升值能给居委会带来源源不断的租金收益；由于拥有主动权，居委会在项目运作前期，将商业部分整体出租，由投资人将商业运营成熟，则可大大降低项目的投资风险。关于邻里人才公寓，可以配合政府推行人才培养与引进政策，比