【word】宏益华集团郑州优胜北路项目市场策划报告-46页

宏益华集团郑州优胜北路项目市场策划报告（中国）机构中原分支机构2006年11月28日宏益华集团郑州优胜北路项目市场策划报告前言受“厦门宏益华集团公司”委托，我机构市场部就贵司“郑州优胜北路项目”的市场开发定位对郑州市的地产项目及商业经济环境进行了调查研究，并对郑州市与项目同质、同区域内的主要在售和新开发项目进行调研分析。通过对大环境市场分析与研讨、郑州城市概况分析、城市地产开发环境分析、房地产开发市场现状以及对项目地块的SWOT分析等等，初步设定产品的市场定位方向以及产品规划的基本建议，藉此，以能提供有利于项目开发的可参考市场资讯而倍感荣幸，并衷心感谢厦门宏益华集团公司各位领导的大力支持和帮助本次市场调研主要的分析课题有市场环境的调研分析市场开发前景（经济发展状况）；房地产开发环境调查分析城市房地产发展开发空间；主要地产开发项目调研分析市场开发程度及竞争情况，借鉴成功和失败项目经验；分析定位产品探讨项目定位方向、产品定位建议和开发的其它思路。目录第一章、郑州市房地产市场环境分析4第二章、项目区域市场分析14第三章、郑州在售高层（高档）项目分析22第四章、区域重点个案分析30第五章、项目分析34第六章、项目市场定位及目标市场分析42第七章、产品规划建议46第一章郑州市房地产市场环境分析一、郑州市概况郑州市地处中华腹地，为河南省省会，省政治、经济、文化中心，位于河南省中部偏北，北临黄河，西依嵩山，东、南接黄淮平原。全市总面积74462平方公里，其中市区面积10103平方公里，2005年建成区面积262平方公里。现辖6区5市1县金水区、二七区、中原区、管城区、惠济区、上街区、巩义市、登封市、荥阳市、新密市、新郑市、中牟县。全市总人口700余万人，城镇人口近400万人，中心城区人口348万人（包括暂住人口）。城市历史郑州是国家历史名城，“中国八大古都”之一，曾5次为都（夏、商、管、郑、韩），8代为州（隋、唐、五代、宋、金、元、明、清）。自然资源郑州煤矿总储量50亿吨，居全省第一位，耐火粘土品种齐全，储量达1亿吨，占全省储量的一半；铝土矿储量1亿吨，占全省的30，天然油石矿质优良，是全国最大的油石基地之一。城市交通郑州处于我国交通大十字架的中心位置，拥有陇海、京广铁路，107、310国道，京珠、连霍高速公路，新郑国际机场与国内外30多个城市通航，拥有亚洲最大的列车编组站和全国最大的零担货物转运站，一类航空、铁路口岸和公路二类口岸各一个，货物可在郑州联检封关直通国外，已经成为一个铁路、公路、航空兼具的综合性交通枢纽。工业经济郑州拥有工业企业5万多家，分跨100多个工业门类，以铝、汽车、食品、纺织等为主导产业，是全国纺织、冶金建材工业基地，氧化铝产量占全国一半左右。2005年全年全部工业完成增加值7597亿元，比上年增长208。商贸经济郑州是国务院确定的3个商贸中心试点城市之一，拥有一大批高档次、多功能的大型商贸设施和辐射全国的商品集散市场，年成交额超亿元的就有30多家。消费品市场繁荣活跃，2005年全年社会消费品零售总额7067亿元，比上年增长145。商贸城建设进一步加快，年末全市共有批零贸易住宿餐饮业网点16万个，商品交易市场359个，批零贸易企业商品销售总额11663亿元，商品交易市场销售总额6435亿元。经济形势近几年郑州市经济增长率呈上升趋势，预计未来几年都将保持较好的增长势头。郑州市历年GDP增幅2001年107、2002年109、2003年147、2004年155、2005年158；2005年郑州完成国民生产总值为1650亿元，同比增长158；2005年全市在岗职工平均工资16694元，比上年增长111，市区城镇居民人均可支配收入10977元，同比上涨136。旅游资源郑州的旅游资源比较丰富，有轩辕黄帝故里、裴李岗文化遗址、大河村遗址、夏都阳城遗址、商城遗址等上古时期的历史遗迹，而以黄河游览区为主的黄河历史文化旅游区和以少林寺、嵩山国家森林公园为主的嵩山风景名胜区也给郑州增添了无穷的魅力。远景规划按照河南省委、省政府和郑州市委、市政府的要求，郑州规划到“十一五”末实现经济总量3050亿元，城市建成区面积350平方公里，市区人口420万；到2020年，实现经济总量6700亿元，城市建成区面积500平方公里，市区人口500到600万。随着国家“中部崛起战略”的实施和郑州城市发展规划的落实，郑州将逐步发展成为具有中原文化特色的社会主义现代化商贸城市和全国区域性中心城市。2、2006年郑州市房地产发展状况分析1）、整体概述及图表分析具体如下图郑州市2006年110月份商品房销售情况柱状图商品房销售套数柱状图0100020003000400050006000700080001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月套商品房住宅非住宅商品房销售面积柱状图01000002000003000004000005000006000007000008000009000001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月平方米商品房住宅非住宅商品房销售价格柱状图0100020003000400050006000700080001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月元/平方米商品房住宅非住宅2）、房地产物业类型供求分析从不同物业类型的供求结构上看，多层和高层住宅仍是商品房供应和销售的主体，但在上半年新增的项目中，高层及小高层项目占到整体预售项目的50，不难发现，郑州市随着土地供应紧张及居民对于居住面积需求的日益增长，项目的高度都在拔高，这也是市场发展的合理趋势。非住宅商品房供过于求明显。截至2006年6月底，非住宅商品房空置面积为4521万平方米，其中商业用房空置面积3661万平方米，比2005年增长2931万平方米，所占比重由去年同期的79提高到363。出现这种情况，一方面是由于受商业地产高额的利润吸引，项目开发时较多地建设非住宅用房，近两年开发商大量投资大型商业物业、社区商铺，导致商业地产大量涌入市场，商场、写字楼售价较高引发消化不良，造成一年之内待销房较多，商业地产投资呈现出过热、过快的势头。3）、区域市场供求情况分析从不同区域供求结构上看，中区、东区、西区和北区仍是中心城区商品房供应和销售的主要区域，4区合计占市区供应总量的77，占销售总量的81，表明郑州市商品房整体上区域供求结构基本合理。在各区域当中，中区的供销比为0871，表明中心区仍是市民购房的首选，供不应求。北环以北区域商品住房供应过量，在中心城区各区域中空置面积最大（占中心城区住宅空置面积的24），且目前房地产开发存量土地最多（占中心城区住宅开发存量土地的473），而南区和西区市场需求较大，供应却不足。4）、户型面积市场需求情况分析从住房供应类型上，居民对普通住宅和经济适用房的需求占85，而目前市场上中低价位普通商品住房和经济适用房的有效供应为70，还有一定差距；居民欲购房面积在90120平方米之间的超过50，而目前市场消费比例不足25；相反140平方米以上的大面积高档住宅却相对过剩，空置面积占住宅总空置面积的835，表明中低价位、中小套型普通商品住宅和经济适用房供应相对不足。5）、购房者来源地状况分析成交客户中省内市外占46，这使郑州多年以市内居民购房为主的局面得以改写，郑州市的项目正吸引着周边城市的人们来郑州安家落户，这其中也包括大量在郑州工作的外来人员。6）、购房者年龄和付款方式情况分析在商品房消费人群中，2535岁的客户占总体成交客户的43，购房人群渐趋年轻化，人们的购房观念不断转变，攒一辈子钱买房的人越来越少，62的客户选择按揭贷款，房子是生活的必需品，在权衡租房与买房之后，中国人固有的“居者有其屋”观念加速了许多人买房的决定。7）、二手房销售情况分析2006年前三季度，郑州市二手房完成交易12191套，共计10553万平方米，二手房均价为2196元/平方米。预计全年二手房可完成交易16万套140万平方米。相信随着城市建设的不断加快，居民对于住房需求的不断增加，很多收入仍处于中低水平的客户会更加青睐二手房市场，因而郑州市二手房市场将会朝着更加繁荣的方向发展。3、郑州今明两年住房规划1、年底前争取公布两期经济房2006年建政策性保障住房120万平方米（其中经济适用住房75万平方米，国有困难企业利用自用土地集资建经济适用住房35万平方米，廉租住房6万平方米，周转住房4万平方米）。据透露，今年年底前争取再公布两期经济适用房房源，预计要有2000多套房子。2）、政策房下半年建120万平方米2006年，郑州市住房建设总目标为620万平方米，在2006年年初确定年度规模总量550万平方米的基础上，新增70万平方米。6月1日前已实施386万平方米，6月1日后住房建设目标为234万平方米。计划建设商品住房114万平方米（其中限价商品住房12万平方米）；政策保障性住房（经济适用房、国有困难企业利用自用土地集资建经济适用住房、廉租住房、周转住房）120万平方米。2007年住房建设规模总量700万平方米，计划安排商品住房560万平方米（其中限价商品住房140万平方米）；政策性保障住房140万平方米。商品住房占总量的60，限价商品房占到总量的20，其余分别为廉租房、周转房等。国有困难企业利用自用土地集资建经济适用住房和房改危旧房改造40万平方米。3）、商品房大多在东区北区东区和北区成为2006年下半年商品房发展的重点。东区有8个建设项目，占37；北区有9个建设项目，占34；南区占24；西区占5。为引导小户型发展，90平方米以下住房面积占70的建设项目，将优先建设102万平方米。2007年，东区（含郑东新区）建设商品住房165万平方米；南区建设商品住房40万平方米；西区建设商品住房63万平方米；北区建设商品住房89万平方米；中区建设商品住房46万平方米；高新技术开发区建设商品住房11万平方米；经济技术开发区建设商品住房6万平方米。4）、限价房定在长江路南大学路东为解决住房“夹心层”的问题，2006年起，郑州首次推出限价商品房。在长江路南，大学路东，预计建设12万平方米。房子均价初步定为同地段商品房均价的80。2007年，东区（含郑东新区）建设限价商品住房20万平方米；南区建设限价商品住房13万平方米；西区建设限价商品住房35万平方米；北区建设限价商品住房46万平方米。5）、经济适用房以南区为主预计今明两年是经济适用房大丰收的一年，公开销售的数量会较多。今年下半年，有13处经济适用房开工建设，其中南区是经济适用房建设的主要方向，预计共37万平方米；西区、东区、北区分别是20万平方米、11万平方米、7万平方米。而11处国有困难企业利用自用土地建设经济适用房也在建设之中，西区则是建设最多的地方，共建设846万平方米，中区、北区、南区分别为581万平方米、465万平方米、442万平方米。这两种房子的户型全部要达到90平方米以下。2007年，南区建设经济适用住房20万平方米；西区建设经济适用住房23万平方米；北区建设经济适用住房30万平方米；中区建设经济适用住房3万平方米；经济技术开发区建设经济适用住房3万平方米；高新技术开发区建设经济适用住房4万平方米。6）、廉租房分别在西区南区为保障贫困家庭有房住，今年，郑州市首次开建了两处廉租房，面积都是3万平方米，分别位于西区和南区。西区在农业路以南，西环路以东。南区在城东路西，长江路两侧。户型也是要求90平方米以下的占100。同时在长江路南、大学路东建设4万平方米的周转住房。2007年，南区建设廉租住房3万平方米，周转住房3万平方米；西区建设周转住房4万平方米；北区建设廉租住房4万平方米，周转住房3万平方米。7）、建房安排七类项目优先开工为保证规划顺利实施，郑州将结合企业只有资金和项目的前期准备情况，按照“七优先、九不准、三控制”的原则，优先安排7类建筑面积90平方米以下、住房比例超过70的项目开工，控制3类项目开工。7类优先安排的项目包括通过招标、拍卖、挂牌出让方式取得国有土地使用证的项目；政府批准的城中村改造项目；收购、兼并破产企业的项目；成规模的旧城区改造项目；有开发实力（年开发能力在10万平方米以上）且销售信誉好（销售率在90以上）的房地产企业的项目；房地产开发扫尾的项目；土地闲置时间相对较长的项目。3类控制开工的项目包括利用土地进行别墅和高档商品房建设的项目；利用房地产开发企业名义变相为单位职工集资建房的项目；建设规模小于2万平方米的项目。8）、廉租房扩大保障范围新规中，对广大低收入群体最好的消息是，郑州市不但降低了申请廉租房的门槛，还扩大了廉租房保障的范围。首先是降低“低保”家庭申请廉租住房的条件，将现行“低保”家庭申请廉租住房的条件由人均住房建筑面积12平方米以下调整为16平方米以下，保障标准原则上不超过人均建筑面积20平方米。另外保障范围由现行“低保”家庭向人均月收入低于“最低工资标准”的家庭延伸。凡家庭人均月收入低于“最低工资标准”且人均住房建筑面积在12平方米以下，并符合郑州市人民政府规定的其他申请廉租房条件的家庭可以申请廉租住房，保障标准原则上不超过人均建筑面积20平方米。保障对象向市级以上劳动模范等先进人物延伸。在郑州市市级以上劳动模范等先进人物中，凡家庭人均月收入低于“最低工资标准”且人均住房建筑面积在16平方米以下，并符合郑州市人民政府规定的其他申请廉租房条件的家庭都可以申请廉租住房，保障标准原则上不超过人均建筑面积25平方米。以上数据摘自郑州市房地产管理局发布信息第二章项目区域市场分析一、区域环境分析1、区域界定依据本项目的地理位置、交通网络、商业分布等因素，对本项目所需重点分析的区域作范围界定，大概在以本项目为中心，半径15公里的范围内，北至黄河路，东至文化路，南至太康路，西至陇海铁路沿线。2、区域描述交通发达，市区两大主干道（金水路和南阳路）贯穿其中，十多条公交线路川行，且临近火车站和长途汽车站；但是交通的弊端也不可小视，这里的车流量较大，特别是到上下班高峰期，经常出现堵车的现象；市政配套齐全，拥有多家市政机构、医疗机构、金融机构和知名教学机构以及各大中型购物超市，生活配套相当完善；拥有人民公园和金水河滨河公园，是不可多得的自然景观及生态资源；居住氛围较浓，区域内拥有数十个规模不等的社区，其中包括像天下城这样的大型高档社区，也有像优胜花园、城中央这样的中档社区。二、区域在售项目分析区域内在售项目有住宅、商铺等，具体分析如下1、住宅该区域目前在售项目主要有天下城三期、城中央一期、都市A座以及尚城国际花园等，具体分析如下1）、住宅规模32241865012345678910天下城三期都市A座城中央一期尚城国际花园区域项目在售住宅规模比较（单位万平方米）2）、物业类型项目名称物业类型主力户型（）销售状况天下城三期住宅社区四室三厅两卫20224750城中央一期住宅社区三室两厅两卫14095都市A座小户型高层楼标准间344075尚城国际花园住宅社区三室两厅两卫140四室两厅两卫160803）、价格范围区域在售住宅价格区间（元/平方米）300035004000450050005500600065007000天下城三期都市A座城中央一期尚城国际花园4）、均价分布区域在售住宅均价（元/平方米）410041004150620001000200030004000500060007000天下城三期都市A座城中央一期尚城国际花园小结从规模上讲，天下城三期为该项目的封疆之作，三期总建虽32万，但该项目总体规模在30余万，属周边几个项目之最；城中央目前准备开发二期项目，总体规模也在13万左右；从项目定位上看，除了天下城为高档楼盘外，其他几个项目均为中档楼盘；销售策略上，各个项目都推崇自己的开发商品牌、小区景观、社区人文、环境配套等等，竞争升级到品牌、品质阶段；从销售价格上看，这些项目的售价除了天下城三期在6000多元/外，其他三个项目多在36004700元/之间，均价多在4100元/左右；从销售情况上看，天下城三期销售率虽50，但其开盘日期为2006年9月25日，在短短的不到两个月的时间内有50的销售业绩，也算不错；其他几个项目均属尾盘销售，整体销售情况都较好，这反映了本区域的市场认可度，也反映出了郑州目前房地产的健康发展态势；从物业类型看，均为小高层和高层结合；说明在土地日益稀缺的主城区，小高层和高层正逐步取代多层，成为居住的主流形态，被市民所接受；从户型设置上看，除了都市A座以3040平方米的标准间为主力户型外，其他项目基本为三房、四房、超大四房以及复式的组合，说明是以居家型客户为目标市场，整体的主力户型设置基本是三房130140平方米之间、四房140160平方米之间、超大四房202247平方米之间；从购房客户群看，本市的占55、省内的占45；本市的多为较高级的官员、成功商人以及为了子女能上重点中小学而选择在此购房的市民居多；其中，金水区占了70；而省内客户群中，郑州周边市县的成功人士占大部分；而客户群的年龄基本在3050岁之间。2、商铺该区域内的在售商铺主要有红场（清华园SOHO广场一期）、天下城三期沿街店面、尚城国际花园沿街店铺和城中央一期社区店等，具体分析如下名称店铺格局面积范围（）主力面积（）层高（M）开间范围（M）进深范围（M）售价范围元/销售率出租情况红场16层53015各3634353700180003020天下城三期沿街两层170310200共7456715201200060未交房尚城国际花园沿街两层300320300各47581520135001588525未交房城中央一期沿街一层6016070各35461218950010000未售出未出租小结从商业的业态定位上看，除了红场定位为大型餐饮娱乐中心外，其他项目的商业均为社区沿街商业；销售方式上，基本以1带2层整体出售和单层出售为主，红场则以产权式商铺出售为主；商铺格局上，单层的开间一般在47米、进深一般在1018米；面积上，单层单间面积在6070之间、双层的一般在200300之间；价格方面，双层店面一般在1200013000元/之间，考虑到目前周边店面的租金基本在5080元/月左右，这个价格还是比较高的；销售去化上看，这几个项目的销售率都较低，主要原因是红场项目，16层的体量本身就较大，加上招商情况较差，从去年年底到目前才刚招了一家“如一坊豆捞”和一家小咖啡店，导致销售速度受较大的影响；尚城国际花园项目，前段时间商铺刚推出，虽位于黄河路旁，地理位置较优越，但定价偏高（15885元/），销售受阻，后来做优惠活动将售价打85折（13500元/）后，才勉强售出一套，销售率较低；城中央一期一层底商，由于所处位置较差，位于项目南面小巷，人流量较低，且近万元的售价让消费者望而却步。三、区域内写字楼、社区及沿街店铺情况1、写字楼该区域由于其地理位置的优越性、交通发达以及市政配套较完善等原因，区域内写字楼较多，但销售的项目较少，大都为对外出租的形式。下面就项目周边写字楼作分析，具体如下项目名称项目地址规模（）户数（户）面积范围（）主力面积（）租金元/天租赁情况汇商大厦南阳路与岗杜北街交叉口东共七层，其中一层为商业用房903035300780亚达大厦南阳路与优胜北路交叉口东共九层，其中一层为商业用房1764471440880协和大厦南阳路（金水区消防队旁）共七层，其中一层为商业用房722810053871160合力大厦欧凯龙家具馆旁共19层，其中15层为商业楼2105013056850885天恒商务优胜南路与卫生路交叉口东共七层，其中一层为商业用房15030403651160清华园SOHO广场大石桥旁共20层，其中16层为商业楼30058152710870豫港大厦铭功路与太康路交叉口路东共26层，其中14层为商业房300602001001295小结整体而言，除了豫港大厦的软硬件配套较好、档次较高以外，其余几栋写字楼的档次一般，包括物业管理、房龄、电梯数量较少以及装修情况等等；从面积上看，主力面积在4070平方米之间，基本上以单间或套间的形式，有部分可根据客户需要，自由分割；从租金上看，周边写字楼较上档次的租金在1112元/天，较普通的租金在0708元/天；从出租情况看，周边写字楼的出租情况较好，为7080；从销售状况看，仅清华园SOHO广场一期和豫港大厦部分写字间有对外出售，销售价格在36003900元/，清华园SOHO广场一期属尾盘销售，目前也仅剩几套，豫港大厦主要以对外出租为主，仅少数几间尚未出租的有出售。2、主要社区该区域内社区及家属楼较多，其中以下面几个社区较规模，下面就这些社区作分析，具体如下小区名称位置规模建成年份入住率二手房价租金范围主力户型和面积晖达优胜小区优胜南路和南阳路交叉口向东150米7栋多层住宅小区1998年9025003000元/M20304元/M2/天两房80M2三房120M2中亨1号院南阳路北15栋多层住宅社区1996年9025003000元/M20304元/M2/天两房80M2三房120M2中亨2号院南阳路北27栋多层住宅社区1998年9025002800元/M2035045元/M2/天三房110M2四房160M2优胜花园优胜南路与海滩街交叉口7栋多层和1栋13层小高层共451套，总建61000M22004年9838004000元/M20506元/M2/天两房100M2三房140M2新新公寓东三街儿童医院向北100米3栋多层公寓共534套，总建21844M22005年8537004000元/M206元/平方米/天单身公寓40M2天下城一、二期优胜南路1号（省体育馆西侧）共八栋小高层及高层住宅楼20032005年9045005000元/M20708元/M2/天两房100M2三房140M2小结从小区建成年份上看，中亨1、2号院和晖达优胜小区均为上世纪九十年代兴建的，距今已有数十年的房龄，整体形象较差；而优胜花园、新新公寓以及天下城一、二期为近两年建成的商品房，整体档次较高；从物业类型看，早期建成的社区大都以多层为主，近两年开发的社区则以小高层和高层的结合；从户型分布上看，区域内社区从一房到大四房均有，但总体上还是以居家型的两房和三房居多，两房的面积在80100平方米之间，三房的面积在110140平方米之间；从二手房市场看，早期建成的社区的二手房价在25003000元/之间，而近两年开发的社区的二手房价在37004000元/之间，像天下城这样的高档社区的二手房价甚至达到近5000元/；从入住情况上看，由于本区域地理位置的优越性，周边社区的入住率较高，普遍达到90；从房屋租赁情况上看，这里的租金0308元/天之间，视房龄、楼层数、装修情况、家居配置、周边环境的不同而有所区别；像中亨1号院两室一厅的房租在600800元/月，像天下城一期两室两厅的房租却达18002000元/月之间，差距是比较大的。3、沿街店铺街道名称店铺格局面积范围（）主力面积（）开间范围（M）进深范围（M）出租情况租金范围（元/）主要经营业态优胜北路一层15400150481215905080婴幼儿用品、小吃店、大型餐饮连锁店优胜南路一层15504035512955070生活配套、美容美发南阳路一层10502534612957080生活配套、医疗器械、手机维修、内衣卫生路一层1030203448903050生活配套、足疗保健黄河路一层50200708035510159570100家居布艺、餐饮、美容美发健康路一层/两层10050015058102095100200中高档服装服饰、运动器材东三街一层201003050356810905070生活配套、餐饮、服装服饰小结整体而言，区域内沿街店铺主要为住宅底商和一些大型社区的沿街店铺，住宅底商的整体外部形象较差，门面参差不齐；而大型社区的沿街店铺（包括天下城一、二期沿街店及优胜花园沿街店）则较整齐美观，且档次较高；从商业的经营业态上看，区域内的沿街店铺主要以生活配套、美容美发、大小型餐饮店、服装服饰为主，经营业态较丰富。区域内有郑州市知名的健康路名牌服装服饰及夜市一条街和优胜北路餐饮一条街；从店铺格局上看，基本上以单层店铺为主，开间一般在35米、进深一般在612米；面积上，根据经营业态的不同，规模小的面积一般在2040之间，规模大的面积一般在150200之间；从租金情况看，区域内商铺的租金范围一般在5080元/月，根据店铺所处的位置、大小、形象而有所不同；像健康路名牌服装服饰一条街上的租金大都在200元/月，而卫生路上的租金却只有30元/月，悬殊较大；从租赁情况上看，区域内店铺的承租率较高，基本上很少有空铺，这也和这里的人口密度较大、消费水平较高及租金水平适中有关。第三章、郑州高层住宅市场分析一、高层住宅市场现状2006年的高层住宅市场显得异常的兴旺繁荣。今年以来，郑州市场上出现的一些新盘大多以高层为主，尤其是在市中心，比如建筑面积超过30万平方米的长城康桥华城、方圆创世、郑州国贸中心、银基王朝、鑫苑中央花园，以及非常国际、正弘旗等都是高层占绝大部分，甚至一些项目就是纯粹的高层。此外，长城康桥花园、名门世家、发展东郡、滨水带圣菲城、美景天城、富田太阳城、金色港湾王座点式高层、帝湖王府、仟禧37、顺驰中央特区、中义阿卡迪亚、海逸名门、鑫苑国际城市花园等项目都有大量高层推出。现在，面对一个个高层大盘的不断涌现，高层住宅这一象征着城市化进程的建筑，在郑州这个中部崛起的领头城市里，正逐步取代多层，成为居住的主流形态。二、历年高层、小高层住宅市场供销分析2005年，郑州的高层住宅共成交16091套、21394万平方米（5769为高层、4231为小高层），同比增加3015，延续了2002年以来的高速增长态势；市场份额为4012，同比增加839个百分点，延续了2002年以来的持续增长态势；从投放上说，高层也占保持了高速增长的态势。在2005年投放占比达到5251。总体销投基本平衡。相关数据显示，2006年上半年新增项目中，高层及小高层项目占到整体预售项目的50。今年上半年，郑州市高层、小高层住宅共成交14939万平方米，与去年相比，增幅分别达8992与3817。今年上半年，高层、小高层所占市场销售份额分别达到2884、1689。三、市场价格分析2005年高层、小高层成交均价为3032元/，其中高层为3093元/，小高层为2972元/，增幅比去年同期增加583个百分点，彻底扭转了2001年以来高层价格停滞不前甚至下滑的态势。2006年各住宅物业价格同比都有上升，由于高层的供应量大幅上涨，而多层产品供应减少等原因，高层的价格上涨速度比多层较为缓慢。四、户型面积分析2005年高层、小高层住宅平均单套面积133平方米，单套总价41万元。高层住宅面积20012005年销售结构图000500100015002000250030003500400045002001年2002年2003年2004年2005年2001年01555714571314408925552002年147102033162003年2012102021172004年1579146712961813206417812005年19771723157818051742117680平米以下80120平米120140平米140160平米160190平米190以上从以上图表可以很清楚地看出大套户型占比有走低的趋势。80120平方米的小户型占比逐年上升；单套120160的面积最受欢迎。由以上图表可以很清楚的分析出2005年的户型结构特征三房是主流户型，占总体的4025，其次为四房、两房。五房、六房单位所占比例微乎其微。2005年三房二厅的销售出现了更多的比例，说明消费者对住房的多功能性及舒适度地要求有了进一步的提升。公寓型一房住宅所占比例不容忽视。特别是2005年下半年以来市场上涌现出大批量的小户型高层公寓，如名门盛世、如果爱、都市A座、米兰阳光等纯小户型项目，还有郑州国贸中心、长城康桥华城、鑫苑中央花园、建业置地广场等综合性社区的大体量公寓项目，再加上一些多层公寓项目，如此大规模的小户型住宅集中放量，在目前的市场上消化有一定的难度。五、购房人群特征分析从上表看出1、2005年的高层、小高层住宅购房人群中，大部分为外地人士，占5268。2、各地方人群购房平均单套面积相差不大，省内市外人士购房平均面积略低。3、从单价上讲，郑州市内人群购房单价略低，省外购房人群购房单价最高。4、境外人士在郑州购房主要是高层物业，且均价及面积都较高。2005年高层物业各类人群购买占比情况省外8郊县10单位2其它3境外0省内市外33郑州市442005年小高层物业各类人群购买占比情况省外7郑州市41郊县10单位1省内市外39境外0其它2高层的购买人群及有高层住宅购买意愿的购房者以中青年人士为主，业主多为3040岁年龄段。购买高层住宅的消费群普遍受过高等教育，大专以上学历占的比重较高。六、高层住宅购买抗性分析单从供给上讲，随着城市土地的日益稀缺，高层住宅主导今后楼市应该是不容置疑的。但从需求上看，高层住宅能否主导市场则还有诸多因素的限制。现阶段，虽然对于高层的高品质和高价位，人们比较认可，但还有很大一部分人对高层住宅存有偏见，一定程度的患有“恐高症”。从而在某些楼盘出现了多层住宅的房价比小高层的贵，小高层的比高层贵的现象。分析其原因如下1、固有的居住形态及居住习惯的影响，购房者缺乏高层体验。对于许多购房者来说，以前从未住过高层，因而根本就不了解高层住宅的全新生活，而全新的居住理念的形成，要在一定范围内普及，需要一个时间过程。2、由于建筑形式自身的限制，高层住宅的得房率不高，主要体现在电梯和设备及公共大堂占用面积较大，使每户的公用面积公摊较多，购房者觉得不合算。3、高层物业管理费比一般多层住宅的物业费贵，按目前的物业收费标准，多层是0308元/月，而高层都要0615元/月，再加上各种设备的维修费，高层住户的日常支出比多层高出不少。4、安全隐患担心，人们对高层逃生及电梯安全性，还存在心理隐患。5、人们对电梯的等待时间存在疑虑。6、高层的开发周期长，时间跨度很大，销售时间延长，如果缺乏市场刺激，会使人产生“审美疲劳”，给人“这个项目这么长时间还没卖完”的感觉。对于这些购买抗性，我们如何引导客户，破解“恐高”情结呢1得房率问题。对于开发商而言，将高层住宅的得房率拼命提高未必就是对产品负责。由于设有宽敞的接待大堂，每个楼层大量的公共面积，这些其实都是从业主舒适度来设计的，这些都充分的考虑到了客户安全、私密、尊贵的居住需求。采用剪力墙和外保温等先进技术，也能将购房者关心的得房率大大提高。2高层住宅优异的品质是其房价高的一个重要原因。精良的建筑材料，优质的建筑质量使高层建筑的硬件和配套标准高于多层住宅，因此抗震性能强，防灾系数比较高。3对于高层物业费来说，高收费意味着高服务。通过电梯自由上下，免去了爬楼梯的劳顿之苦，也提升了居住的品质。4发挥高层住宅低密度的优势，通过合理的布局，体现住宅区整体规划的空间尺度，并充分发挥和创造景观效应，改善居住环境。七、郑州市在售高层高档项目分析综合各方面的因素，将本案整体定位为高层高档项目（具体定位下面阐述），因此，有必要对本市在售高层高档项目进行分析比较，具体如下项目名称项目规划规划层数面积范围主力面积价格范围销售均价开盘日期销售情况备注银基王朝100万总建，80万极品豪宅，20万超级商业、超五星级酒店、高级写字楼、酒店式公寓等多种业态并存。在建一期第一批推出3栋32层的豪宅。202400202和260（平层）42006500元/5500元/2006年7月（一期）60（一期第一批）项目一期第二批将于2006年年底开盘。正弘旗项目占地53亩，总建近17万。分二期开发，目前开发一期3栋高层住宅。一栋18和20层，两栋32层住宅。9629096/4300元/2006年9月23日（一期）60（一期）名门世家集高层住宅、写字楼、小户型精装修公寓和商业卖场为一体的大型建筑群体。住宅12、18、25层；写字楼11、27层。住宅为99300住宅为160住宅36004800元/住宅4300元/2005年4月23日（住宅）85（住宅）目前推出部分为住宅，写字楼及酒店式公寓未推出。天下城三期占地108亩，总建近30万。分三期开发，现开发三期1栋高层住宅和1栋公寓一栋11层小户型公寓和一栋28层板式高层。公寓3164住宅87260公寓3134住宅202247公寓55006000元/住宅54007000元/公寓5750元/住宅6200元/2005年10月29日（公寓）2006年9月25日（住宅）小户型100大宅50长城康桥华城集写字楼、酒店式公寓、高层住宅和大型商业街于一体的城市建筑综合体。规划6栋23、30层高层住宅，1栋26层写字楼，1栋29层酒店式公寓。公寓3060住宅92160公寓32两室一厅95三室两/4200元/06年5月28日（住宅）6月25日（公寓）10月28日（住宅）一期住宅95总统公寓70二期住宅80写字楼尚未推出。地上三层商铺6万将于2006年12月推出。小结就在售项目而言，这五个项目在本市的高层楼盘当中属中高档项目，而且规模较大，除了银基王朝为100万平方米以外，其他项目的规模多在30万平方米左右；就以上五个项目的所在区域上看，银基王朝、名门世家和正弘旗位于市区东部外，天下城和长城康桥华城位于市中心，与本案的地理位置较相似；从销售价格上看，除了天下城三期和银基王朝一期定位为高档豪宅，售价在55006200元/以外，其它的价格范围多在36004800元/，均价多在42004300元/之间，就目前的状况，应与本案的初步定价目标较接近；在销售去化速度上，由于各个项目在开盘前多有23个月左右的认购期，因此，一旦开盘，去化就很快。整体而言，除了名门世家外，其它的项目去化速度都相当理想，销售状况相当理想；从户型面积设置上看，这些项目基本为部分大二房（100左右），以超大三房（140160）、四房（160以上）为主，天下城三期和银基王朝一期更是以超大四房（200以上）为主，主力总价也以6070万/套为主，显示各个项目的明确市场定位。但是，这些中高端项目以再次细分目标市场出发，也设有少量的精装小户型和写字楼，其目的是占领市场；从单元层高设计而言，基本在3米和31米为主；从客群来看，多以具有相当经济实力的私营企业主、高级官员、外来较成功人士等为主。八、高层住宅市场特点及发展趋势1高层大盘时代即将到来，随着土地资源的稀缺，开发商将越来越钟情于高层。以前高层都是作为混合业态中的点缀，而今后的混合业态中，高层住宅比例将大幅提高，特别是在市区范围内还会涌现出不少的纯高层住宅大盘。2从2006年的消费市场来看，高层作为一种主流住房产品已占据市场的主导地位。多层已成为珍稀房源，正逐步退出市场，但销售依旧火爆。在人们对多层住宅的盲目追捧之后，随着高层的涌现特别是市区环线以内大规模的高层房源放量市场，高层的主导地位将无可动摇。3从单价上讲，30004000元/的价格普遍为市场所接受，整体均价有上涨的趋势，预计增幅为6左右。4从区域分布上看，金水区仍是高层集中阵地，郑东新区高层住宅将迅速发展成为第二阵地，价量齐升。5从消费群体分布来说，外地人群比例将进一步上升。特别是郑州周边区域，如开封、许昌等地客户比例将进一步扩大，省外投资客比例将进一步增大。6户型设计的合理性与舒适性，将在更大程度上影响消费者的购买意愿。客户群体年轻化，消费市场成长迅速，购房者对户型不再盲目求大，更讲究户型的适用度与人性化，卧室的功能将得到强化，两厅尺度有望缩水。7三房两厅仍为市场的主流产品，其次为两房、四房，复式住宅，特别是顶层复式在市场中消化较慢。调控政策的出现，预计各户型面积将得到有效瘦身，二房比例有望走高，市场将对精巧型三房（144平方米以下）格外青睐。8市场对创新产品的接受度增强，特别是跃式户型，错层阳台、异型窗，甚至是异型户型都会引起市场特别的关注，而且在中高端市场上将会涌现出一大批这样的创新户型。9消费市场将更加注重高层住宅的景观规划。小区环境品质较高的项目将受到人们的特别青睐。10从产品供应上看，小户型公寓供应量在东区、中区以及郑东新区将在2006年年底再次集中放量，投资性小户型预计将供过于求，而配套较好的大社区内小户型将受到青睐。总体来讲，高层住宅作为一种流行和趋势，在郑州楼市才刚刚开始，但已显现出其强大的生命活力。随着土地资源的趋少、趋贵，随着消费者购房理性回归及居住理念的改变，我们有理由相信，郑州高层住宅主导市场的黄金时代已为时不远。同时，如何弱化高层住宅的高成本劣势，如何进一步创新高层住宅产品、使其进一步精品化、实用化，将会成为2007年高层住宅营销的一大看点。第四章、区域重点个案分析1、天下城三期个案资料表案名天下城三期地理位置市优胜南路1号（省体育馆西侧）开发商河南开祥天城置业有限公司主力面积小户型3134；大宅202247规划户数共1400户，其中三期大宅为108户建筑设计澳大利亚柏涛PTA主力总价小户型18万；大宅150万销售率小户型100；大宅50行销企划自销单价范围54007000元/绿化率38占地面积108亩（共三期）平均单价小户型5750元/；大户型6200元/工程进度三期地上10、16层总建面积30余万公摊系数1520物管费11元/月层高315米楼层差价4080元/银行贷款7080规划用途高档住宅朝向差价200元/开盘日期2005年10月29日2006年9月25日面积范围170310开间范围67米层高745米基本情况商铺单价范围12000元/（一带二层）进深范围1520米租金范围未交房户型配比分析户型面积户数比例项目规划11栋高层住宅区，其中三期为一栋11层小户型公寓和一栋28层板式高层。（6、7号楼）精装修标房313469户精装修套房6422户交通状况项目地处市中心，优胜路与健康路交汇处，交通较便捷；公交线路91、67、202、211。两室两厅一卫6310736户三室两厅两卫11713042户产品特点两梯两户，原装整机进口电梯、71米超大开间豪华客厅，采用舒适地板采暖，指纹门禁可视对讲，酒店式物业管理，双电梯观景小高层，5星级酒店入户堂。综合分析四室三厅两卫202260108户客源分析本地私营企业主、周边地市的矿主。备注主要诉求地处市中心黄金地段，交通便捷，市政配套完善；建筑群规模浩大，气势恢宏；硬件配套设施完善且高档，属市中心高档住宅区；物业管理良好；周边商业氛围较浓；广告主标御制品阶豪门大宅；天下城豪宅之巅；大有大的讲究，大有大的不同；一切从简，尊贵不减；天下大，小豪宅当道。问题点价格相对较高；小户型为东西朝向，通风采光一般；豪宅面积较大。精装修套房不配备天然气，其他均配备。三期交房日期2007年11月附栏调查日期20061102调查人员陈伟膺联系人郑强联系电话63949888/639458882、城中央一期个案资料表案名城中央一期地理位置优胜南路与东三街交汇处开发商河南对外贸易发展置业有限公司主力面积140规划户数三期共822户，其中一期109户建筑设计郑州大学建筑设计研究院主力总价574万元销售率一期90、二、三期未开盘行销企划自销单价范围36004700元/绿化率35占地面积48亩平均单价4100元/工程进度1期2006年2月交房，后期在打地基总建面积130000公摊系数15物管费087元/月层高29米楼层差价80100元/银行贷款70规划用途小高层住宅朝向差价2030元/（东西向）开盘日期2004年年底（一期）2006年年底（二期）面积范围60160M2（一层）开间范围46米层高35米基本情况商铺单价范围9800元/M2进深范围1218米租金范围未售出户型配比分析（一期）户型面积户数比例项目规划10栋小高层住宅两室两厅一卫818516147三室两厅两通状况项目紧邻大石桥，交通非常便捷；公交线路91、67、202、211。四室两厅两卫1401415450产品特点智能保安系统、20000北欧风情自然原生生态景观、双气入户、进口电梯等。综合分析复式156248983客源分析周边地市考虑让子女上郑州七中的客户、改善居住品质的市民等。备注主要诉求地处市中心繁华地带，市政配套齐全；生态环境好，离人民公园较近及20000北欧风情自然原生生态景观；双气社区，生活便利；广告主标住城中央去；一生成就城中央；中央生活制高点；领秀都心，双“氧”生活；北欧风情城中央。问题点目前售价相对偏高；一期户型较单一；周边民宅较多且较陈旧，社区的外部形象较差；一期商铺面积较大且不邻市政道路，销售情况较差。商业面积13000，为150米奥特莱斯名店长廊。一期开发两栋（12层）、二期开发四栋（18层）、三期开发四栋（18层）附栏调查日期20061105调查人员陈伟膺联系人康凯卿联系电话63872666/8883、尚城国际花园个案资料表案名尚城国际花园地理位置黄河路与卫生路交叉口开发商河南通利房地产发展有限公司主力面积140和166规划户数411户建筑设计深圳大学规划设计院主力总价56万、664万销售率80行销企划自销单价范围35004600元/绿化率38占地面积21133平均单价4000元/工程进度刚交房总建面积8385574公摊系数18物管费11元/月层高3米楼层差价5080元/银行贷款70规划用途高层、小高层住宅朝向差价100200元/东西向开盘日期2005年9月30日面积范围300320开间范围58米层高一、二层各47米基本情况商铺单价范围1350015885元/（两层）进深范围1520米租金范围未投入使用户型配比分析户型面积户数比例项目规划项目含六栋高层、近1万平米国际风情商业街和地下车库。两室两厅一卫867534户83三室两厅一卫11712030户73交通状况地处市区主干道黄河路旁，交通便捷；公交线路83、23、71、30、41、27、91等三室两厅两卫139143146户355四室两厅两卫155166150户365五室两厅两卫19214户78产品特点独特的健身休闲会馆，内部私家会所，背景音乐，电梯智能化系统，社区局域网系统。小区采用地板采暖和外保温技术，内部终年恒温；挑高6米的欧式首层入户艺术大堂等。综合分析复式19119336户88客源分析周边改善居住品质的居民、欲让子女上名校七中的市民。备注主要诉求地处市中心繁华地带，市政配套齐全，周边名校云集；项目品质、配套较好；开发商实力雄厚，知名度大；户型设计较科学；河南首个节能示范项目。广告主标黄河路上CLD中央国际生活；中心就是影响力；城市中坚生活乐园；纯市中心精英生活领地；文化路黄河路板块高级生活区；让品质生活步