品类管理-价格策略.ppt

1、北京东方宇恒零售管理机构 机密,提升连锁超市的盈利能力 张艳婷,品 类 管 理,品 类 管 理,商品管理 商品分析 价格策略 商品陈列 商品促销,价 格 策 略,价 格 策 略,1、价格的种类 2、从顾客的角度看价格设定 3、如何设定价格 4、价格带分析 5、依据商品的属性制订价格策略 6、食品、非食品（非生鲜类）商 品 的价格策略,1.价格的种类 每日低价 持续低价销售的状态,通常是自有品牌商品或定牌商品 特价(Promotion) DM的商品 商店临时特价 临时变更店内价格,店内促销,生鲜时段促销商品 固定价格 接受厂商规定的零售价格,1.价格的种类 长期廉价 是一种价格策略,例如:家乐福

2、的棒商品,敏感商品的超 低价 有限廉价 是一时性的折扣价格(限时或限量),同长期廉价有区别 处理商品 因为过季库存积压外部残损需要打折处理的商品,通常 是低于进价的销售,2.从顾客的角度看价格设定 便宜就能销得动么? 商店的服务,商品陈列,缺货,顾客的动线设计,店销的舒适性等都会影响顾客的购买 对价格线设定作整理 价格设定16.818.519.720.821.722.324.625.726.427.8 29.531.533.435.6设定价格太多, 不如改成:18.824.828.835.8 十四个价格集约成四个 从顾客方面看简明易懂.,2.从顾客的角度看价格设定 大胆运用价格亮点 19.82

3、4.934.939.859等价格亮点凸现出来,尤其促销期间采用价格亮点,销售就会上去. 要重视价格幅度,即价格带 价格设定要以顾客需求为核心 例如1998元是一组价格带,如果设定19198就不合适. 价格带设定的目的:满足不同消费群体的需求 案例分析:烫衣板价格带:48-55-58-169 被子价格带:63-558,3如何设定价格 成本导向定价法 零售商在进货成本上顺加或倒扣一个固定的百分数。 简单，有赢利，缺乏灵活性，往往与顾客期望值偏离较大。 适用：用于新商品引进时的加价或用于顾客对价格不敏感的商品定价上。 第一种顺加:零售价格 = 进价 (1+加价率) 例如：一个商品进货价为25元，加价

4、率为30%，售价为： 售价 = 25 + 25 0。25 = 31。25元 第二种倒扣:零售价格 = 进价 （1-加价率) 例如：一个商品进货价为25元，加价率为30%，售价为： 售价 = 25 （1-0。25） = 33。3元,竞争导向定价法（需求取向法）： 基于顾客能接受或期望的价格基础上制定。 灵活，不固定，复杂，与商家的期望值偏离较大。 多用于顾客对价格较敏感的商品或竞争力强的商品的定价上。 每周市调，周四调价，随行就市，上调、下调等 目标利润定价法： 在确定获得目标利润所需要的商品价格 利润固定，零售商的理想价格，变动小。 多用于自有品牌的商品定价上。,定价时注意之处： 成本导向定价

5、法的第一种方法，尽量不要采用 不利之处：1、谈判时错误地计算导致成本的升高 2、定价时，损失公司的毛利润,定价分析： 正确的定价 错误的定价,是否毛利率高就赚钱,毛利率低就不赚钱? 毛利贡献率:,如何塑造低价形象? 集中采购降低成本 开发大众化 共性化的自有品牌商品提高低价形象 例如:家乐福的棒商品 迪亚天天折扣店的自有品牌商品,4、敏感性、品牌性商品的定价 品牌性、敏感性商品的界定： 1、中分类（或小分类）销售量排行 2、中分类（或小分类）销售额的排行 3、中分类（或小分类）毛利额的排行 4、以上三者的综合指标 采用的价格策略 中分类（或小分类）中销量排名前8%的单品， 在价格线上最畅销的1

6、2个商品采取超低毛利策略，消费者常感觉到整个小分类商品群的价格便宜； 从而建立整个小分类的价格形象和带动整个小分 类的销售避免被动跟随竞争对手的有效方法：,非敏感性、非品牌性商品的定价 主要指的商品： - 家庭用品（日杂）、体育用品、家纺、服饰类 - 生鲜类、散装类 市调找不到完全同品牌、同规格的商品，导致： 因为没有可比性，商品越来越高档，价格失控 例如：文胸价格15元以上的 不管是否同品牌同规格，反正就是要比对方 便宜，于是商品质量及价格越来越地摊化，低 价对消费者来说也就丧失了其吸引力,采用的价格策略 鉴于该类商品顾客购买频率低，因此对大多数顾客来说， 基本上不存在具体的单个价格敏感商品

7、； 所以我们的价格策略避免纠缠于单个商品的价格，而是整个小分类或功能性商品群的价格带配置问题，例烫衣板25元、45元、78元 或者 烫衣板18.8元、38元、69元、105元;,5、食品、百货（非生鲜类） 30 /20 /50 商 品 的价 格 策 略 制 订,将食品、百货（非生鲜类）类商品按销售量、销售额、毛利额、返利收入的贡献度，分为敏感商品、30商品、20商品、50商品、季节性商品。 按上述分类，再分为8个细分类，将8个细分类商品划分为3个定价档次。,（1）A1类商品是敏感商品，它们将作为门店的形象商品（吸引顾客），即是牺牲毛利率的商品。 （2）A2、B1、B2类商品也属较敏感商品，它们

8、的毛利率中等，销量较大，即是创造销售额的主要商品，也是毛利额的主要来源。 （3）A3、B3、C类商品是非敏感商品，它们的价格敏感度较低，销售量、销售额较小，其重点作用是提高毛利率，增加毛利额，一般不参与价格竞争。 （4）D类商品属季节性商品，按应季与非应季定价。,商品的毛利率控制与品种数占比,注意商品毛利率的控制： （1）相同规格的商品的毛利率控制要注意小分类中品种之间的价格比、毛利率比不宜太大； （2）商品的毛利率控制要注意高价品种毛利率低调，低价品种适当毛利率高调； （3）商品毛利率控制要注意三线、非名牌、定牌与一线、名牌商品的价格比，要使顾客感觉到商品质量不差，价格便宜。 例如：1400毫升沐浴露18元,宝洁沐浴露卖到65元,6、生鲜区商品的价格策略,正常加价20-30的基础上低价高加，高价低加的原则 （1）促销价格5-10 （2）竞争价格5-8 （3）品种等级价格：差价10-15 （4）淡旺季价格，旺季：15-20， 淡季：20-30 （5）分拣与统货价格：统货价格原则上不执行，分拣差价10-15,（6）每斤与若干斤价格：每斤20-30、 若干斤10- 15 （7