《品牌传播策略》PPT课件

1、主要内容,神州行品牌回顾 近期品牌经营策略 品牌传播策略,发展现状 客户规模继续增长，但比重下降, 总体规模从04年底的1.98亿户增长到了05年10月份的2.385万户，增长了20%, 客户比重从05年初77.75%下降到05年10月份75.29% ，主要是动感地带品牌占比在上升,发展现状 收入变化趋势与客户规模变化趋势相同, 神州行月收入规模从05年1月份的113.92亿元增长到了05年10月份的128.51亿元,增长了12.8%。, 神州行月收入比重从05年1月份的57.08%下降到10月份55.57%，主要是动感地带品牌占比在上升。,发展现状 新增客户以本地营销案为主，仍有本地品牌,发

2、展现状 数据业务收入上升，本地通话费下降,发展现状 ARPU比上提末略有提升,2005年主要工作 推广非签约标准化产品，降低运营成本, 对非签约标准化产品进行研究和设计 2005年1月杭州会议提出非签约标准化产品推广思路 2005年12月组织编写产品管理办法和业务规范,2005年主要工作 梳理营销案，加快本地品牌的过渡, 截止10月底，共迁移并清理不合理资费营销案14860个。目前各省统计的资费营销案数目为13725个，清理比率达到51.98%,2005年主要工作 规范原本地品牌的传播，统一品牌形象,2005年主要工作 开发专用SIM卡，推进品牌显性化,定位：轻松自助，神州行客户的实惠便利天地

3、 风格：清新、自然、活泼,2005年主要工作 建设“神州行”网上专区，丰富品牌内涵,2005年主要工作 投放新的形象广告，提升品牌知晓度,方言篇车站,方言篇理发,方言篇火锅,数数篇,从监测结果看数数篇是一支说服力很强的广告,* 小样本,注：以上结果来自TNS广告监测报告（19个城市总体）,方言篇的广告效果也不错,注：以上结果来自TNS广告监测报告（19个城市总体）,2005年主要工作 对农村市场的品牌传播进行了规范,2005年主要工作 开展公关活动，强化品牌特性和归属感,赞助非常6+1栏目，指导开展地方公关活动 集团层面主要是非常61、梦想中国的赞助播映标版 在成都和郑州举行了冠名的选秀会、星

4、动会、晚宴、花絮报道等,创意策划“节约之家”公关活动方案,2005年主要工作 加强品牌管理，积累并管理好品牌资产, 组织省公司品牌发展情况调研 将品牌分析工作制度化，为决策提供信息支持 规范品牌小组工作制度，进一步优化流程,存在的问题 品牌认知度相对比较低,存在的问题 客户对“物有所值”的认同率很低,存在的问题 客户关注的商业过程需要改进,存在的问题 整体费用、付款、话费信息是重点改进过程,存在的问题 客户满意度在下降，如何提高偏好度？,存在的问题 净增比仅为30%左右，营销效率有待提高,注：以上离网客户包括内部品牌的情况,存在的问题 离网的客户中有71%是网内互转,存在的问题 120元以上客

5、户占9%，迁移的任务依然艰巨,主要内容,神州行品牌回顾 近期品牌经营策略 品牌传播策略,品牌经营策略,在客户层面围绕提升客户价值，开发新的资费套餐和业务，改进商业流程，提高客户的满意度和偏好度 在企业经营层面通过产品标准化和技术改进降低运营成本，继续扩张规模,驱动力建设策略,资 费,业 务, 提高资费设计水平，有效管理资费水平 加强资费的沟通技巧，在营业厅等环节引入沟通流程 继续进行资费营销案清理，促进本地营销案的过渡, 结合品牌特点开展新业务营销 开发适合目标人群的内容,服 务,渠 道, 继续推进分品牌服务标准 以话费信息服务为突破口，实施品牌感动计划 改进付费的业务流程，大力推进电子充值方

6、式, 整合电子渠道，简化客户认证方式，推进应用 与团中央合作，将农村青年中心作为承载品牌活动的渠道,驱动力建设策略,形 象, 主要目标是提升品牌的偏好度 服务于农村市场的开发，开展“百部电影下乡”活动 继续组织品牌广告传播和公关活动,驱动力建设策略, 继续推动“神州行”产品的标准化，降低运营成本 加强品牌内客户细分的研究 大力开发农村市场，实现客户持续增长 改进内部管理，控制内部转网状况 完善品牌经理队伍、工作制度和流程,2006年品牌重点工作,主要内容,神州行品牌回顾 近期品牌经营策略 品牌传播策略,品牌在消费者行为过程中的表现有多个阶段,清楚设立品牌传播在每一个阶段的目标,提高认知度/偏好

7、度,认知度与偏好度的建立平台,强化品牌定位,共性诉求的传播架构,强化感性利益诉求,加强神州行的品牌精神并用于所有品牌传播活动,在定制共性的传播架构基础下，可以适应各省运用于当地营销活动,找出消费者与神州行品牌的感情共鸣点,2006年的主要目标是提高认知度和偏好度,既然资费是神州行品牌最重要的驱动力因素，没有理由我们突然放弃实惠的功能诉求。那么，在一个具有共性的实惠诉求基础下，要如何能够创造品牌差异化？,“轻松由我”,目标受众,理性上,感性上,神州行 II 实惠的资费,神州行的 意义？关联？,神州行,“实惠”,如何在“实惠”上体现“神州行”的差异化？,联通“如意通”是如何进行传播的？,品牌定位：

8、是面向普通大众提供的实惠方便的移动通信服务 利益点：预付费方便，话费也便宜，网络越发成熟、稳定 广告策略：理性诉求+感性诉求有效结合 -理性诉求：促销或资费优惠信息 -感性诉求：突出联通希望帮助用户“轻松生活更如意”的态度 表现方式：平铺直叙式 调性：生活化，轻松,2005年2月广告： - 诉求点：有空常联系，精彩生活从如意133开始 - 支持点：话费最低至3折，0.18元/分钟，充值送500条短信，赠送来话等 - 调性：轻松、活泼、时尚,“如意通”广告,05年11月中国娱乐报 诉求：打长途便宜，信号还好,05年10月京华时报 诉求：打长途便宜，信号还好,05年9月文汇报 诉求：实在让利 支持

9、点：接听免费，月租只用10元，本地通话最低0.12元/分钟,“如意通”广告, 品牌定位（从用户感知看）：便宜的用于本地通话的移动电话 利益点：话费便宜，可移动，（05年开始）机卡分离 近期广告策略：两性诉求双管其下 - 功能性诉求：机卡分离 - 情感性诉求：我们关注你的健康，绿色小灵通手机 表现方式：拟人化+平铺直叙式 调性：大众化，生活化，轻松,“小灵通”是如何进行传播的？,“小灵通”广告,05年11月网通小灵通 诉求点：小灵通全面开通，快乐无限 支持点：经济实惠，无线上网，沟通方便， 时尚多能，绿色健康 调性：生活化，轻松,小灵通广告,05年4月电信小灵通： 诉求点：绿色家园，绿色沟通 调

10、性：漫画式的生活，可爱，轻松,小灵通广告,05年11月生活时报 诉求：”阳光新生代” 小灵通给青年人推出的业务品牌 支持点：全新的资费优惠, 精彩的业务内容,05年10月东亚经贸新闻 诉求：机卡分离,05年11月新京报 诉求：灵通送礼，送你大聊时间 支持点：充值100送10,调性,“神州行”与竞争品牌的诉求比较,三个品牌都是传播以“实惠”的功能利益为基础 神州行：实惠（物超所值） 如意通：便宜+网络好 小灵通：便宜+健康 在品牌传达的调性上也是雷同（轻松，自由）,2006年神州行的传播上的任务： 依然在以实惠为利益的基础下，建立感性上的更多联系；也就是找出神州行品牌与目标消费群的心理共鸣点,“

11、神州行”与竞争品牌的传播策略比较,寻找神州行与目标群体发生心里共鸣的机会,“社会主流者”,核心生活态度与价值取向,与产品类别相关的特定情感利益,需要认同和关怀,对品牌的要求 亲切，关怀，体谅又能实质降低他们的经济负担,最经常用手机的时刻,分享消息，与人交流沟通,实惠带给他们的心理利益 安全安心（能够尽情的与人交流，没有被社会遗弃）,最迫切使用手机的时刻,重要关头，唯一仰赖的方法 （情感上激动的时刻）,实惠带给他们的心理利益 不孤独，幸运（因为网络发挥作用而能渡过重要关头）,追随市场上的领导品牌,对品牌的要求 领袖风范，值得尊敬的大企业，又能带给他们实际的实惠产品,心理共鸣点1：小灵通，如意通,

12、心理共鸣点2：机会！,心理共鸣点3：机会！,心理共鸣点4：机会！,“神州行”心里共鸣的机会点分析,机会点2： -最迫切需要使用手机的时刻在于重要关头，唯一仰赖的方式 -因为网络的发挥作用 -让我顺利度过了重要关头，我觉得好幸运，不会有孤独的感觉！,网络好的利益实惠的利益,网络在消费驱动力的重要排序考虑？,机会点3： -需要认同和关怀的主流大众 -因为神州行用实惠的产品 -所以降低了他们的经济负担，让他们获得心理的安慰,感性切入来凸现实惠的利益,策略上在实惠累积基础上继续深入的一致性,机会点4： -属于追随主义的主流大众 -因为神州行用实惠的产品加惠于我 -果然是大品牌的做法为大众着想值得尊敬,

13、实惠与大品牌的距离感,大品牌的消费者承诺应该涵盖更多（信任感/忠诚度的范畴)现阶段的神州行还无法达到,神州行的品牌力量,属性,功能利益,情感利益,价值,品牌个性,亲和，生活化,相对便宜的资费 优良的网络质量,降低经济负担（物超所值）,关怀与了解,对平民生活的认可,价值,品牌个性,我们应该认可并且关怀大众百姓 所以神州行推出了好而不贵的产品，降低他们的经 济负担，作为一个关怀和了解他们生活的朋友 品牌个性 亲切的，体谅的（为客户着想的），关怀的,神州行品牌如何去打动客户？,属性,价值,品牌个性,目标消费群的心声 所以神州行必须说 他们会相信，因为 最终人们会认为,主流者一直寻求稳定而且被认同的生

14、活，对未来有一点点的企求但又能领略现有生活的各种感受。,“神州行”是陪伴一起的好朋友，是了解生活并且感受生活的实践家,“神州行”的关怀用实际实惠方案来减轻生活的负担 “神州行”了解你来自生活中的心理感受,“神州行”关怀我了解我，是我生活不可或缺的一部分！,神州行品牌如何去打动客户？,2006年是否可以调整加入更多的心理的描述 中低学历，中低收入 - 蓝领，个体劳动者，工薪族为主 - 比较重视资费 - 生活目标：生活好一点或安稳顺当 - 生活态度：勤苦，本分，安全感 - 价值观：企求被社会认同，既要有希望，又能体现现在的生活情趣,朴实，亲切的普通老百姓，中低端ARPU，对价格较为敏感，以话音和短

15、信业务为主，注重自由，便捷的服务方式,再一次回顾我们的传播对象,亲切的 体谅的 关怀的,轻松的 亲和的 生活化,“神州行”想更多深入大众的感情层面，建立与目标群体更多的情感联系 放诸四海皆准的创意诉求，可以贯穿全国各省使用，不会有文化区域上的差异,根据目标对传播调性进行延伸,2006年神州行品牌传播重点工作,整合2006品牌主题传播素材 以感性为诉求，强调“资费实惠” 推出主体广告（电视片/平面/广播/网络等大众媒体） 根据各省公司的需求，提供主体广告的延伸素材（营业厅的POSM/宣传物料等） 对标准化产品的推广进行传播 组织相应的公关活动,2006年神州行品牌传播重点工作,农村市场开发及品牌传播 将农村市场百姓的生活接触点作为农村市场的传播依据 以地面的战略活动计划为主，追求长期的影响和渗透 透过活动，建立神州行基地，将opinion leader 的影响力做传销式的扩展 特殊媒体的有效运用（例如：墙体/居民办事处） “百部电影下乡”和“千家服务中心”活动,2006年神州行品牌传播重点工作,品牌公关公益活动 组织奥运宣传活动让