【蔚来汽车营销策略探析9000字（论文）】

蔚来汽车营销策略分析摘要全球能源紧缺、环境污染加重，全球汽车产业正朝着无污染化这个方向前进。生态环境安全环境污染态势是现在国家重点关注的问题，在这个背景之下，蔚来顺应时代诞生了。蔚来是一家用户企业，汽车扮演着纽带的作用链接蔚来与蔚来用户。普通汽车汽车把车卖出之后，车企与用户关系就转到用户与4S店的关系不同。而蔚来会一直和车企保持亲密的联系在蔚来圈子。蔚来把用户的需求当作是前进方向，比如，蔚来曾经推出的一键加电解决了车主充电难问题。虽然蔚来有非常有特色的产品创新模式，但是存在的问题依然有多，这些问题是蔚来汽车盈利困难的根本。本文以蔚来的营销态势现状为出发点，总结出蔚来产品在营销过程中种种问题，如；产品价格，促销渠道等，从而给出加快产品开发和布局、降低产品成本、提高品牌竞争力等发展建议。以及给出蔚来汽车营销策略改进的建议。关键词：新能源汽车；用户思维；营销策略目录TOC\o"1-3"\h\uTOC\o"1-3"\h\u26600摘要 1602ABSTRACT 2186331.市场营销相关理论概述 487941.1新能源汽车产业的概念 411462.蔚来汽车市场营销现状 4290062.1公司简介 446482.2蔚来汽车市场营销策略分析 5222182.2.1SWOT分析 5153032.2.2市场环境分析 6185322.3蔚来汽车市场营销策略现状分析 653232.3.1产品策略现状分析 6142262.3.2价格策略现状分析 6241192.3.3促销策略现状分析 7312442.3.4营销渠道策略现状分析 740483.蔚来汽车市场营销策略存在的问题 8303283.1产品布局不完善问题 8303333.2产品价格定位偏高问题 8210943.3销售渠道过于单一问题 97543.4促销活动无吸引力问题 10235274.对于蔚来汽车市场营销策略的建议 11109854.1注重用户体验产品设计和市场细分 1190114.1.1注重用户体验的产品设计 11274224.1.2加快细分市场的产品布局 11289644.2以竞品定价和电池租赁模式降低售价 12258944.2.1竞品定价 1229534.2.2电池租赁 12214074.3加快线下推广和互联网平台推广 12281194.3.1加快一二线城市的线下布局 12108214.3.2互联网精准定位推广 1216784.3.3搭建与用户沟通的桥梁 12246844.4情感营销 13236364.4.1数字货币 1369005结论与展望 13198705.1结论 13109625.2展望 137568参考文献 141.1新能源汽车产业的概念新能源汽车产业是指以清洁能源作为汽车动力，发展创造新能源汽车的产业，其主要动力能源有太阳，风，生物质转化而来的能量等。新能源汽车产业存在的意义在于降低环境的污染程度，在现今提倡保护环境的前提下，新能源汽车产业已经获得一定规模的发展，每个国家对于新能源的发展都是十分重视和关注的，新能源汽车发展已经是大势所趋，现在具有代表性的新能源汽车主要有混合动力车，纯电动汽车，燃料电池汽车，等等各种新能源汽车产品。1.2市场营销的概念市场营销是指一个人与人之间促成交换的过程。有分为潜在、现存市场。营销分为营和销，营重点是策划力，目的是品牌与声誉，是为了长远发展。销是销售，核心是推广能力，销的目的是为了卖出更多产品，推广能力是十分消耗体力的，也是为了获取市场占有率。网络推广是推广能力制造的途径之一，也是潮流，但是，需求还是最重要的，而如何满足需求才是该考虑重点。1.3营销策略商家企业以顾客为中心，根据需求以及购买能力的相关信息，一种经营过程能够把握的销售办法。1.44p理论4p用中文说就是产品，价格，渠道，促销。产品从营销推广的角度看，产品是指可以用来交换的看得见或者看不见的东西，产品是为需求而生，这也是众所周知的。价格是关于需求、成本、竞争的一个产物。价格取决于市。渠道就是商品转换过程中的助推力量。促销顾名思义就是宣传公关触发顾客的购买欲望。2.蔚来汽车市场营销现状2.1公司简介蔚来作为新能源汽车行业里的翘楚，在新能源汽车领域，蔚来算是诞生的比较早的新能源汽车企业，早在多年以前，蔚来的新能源汽车就在世界级的方程式比赛上亮相过，同时也取得了不错的成绩，红极一时。让人们初步认识了蔚来汽车，也给大众留下了相当不错的印象，es6，es8是蔚来现在面向市场的做的相对于同行较好的两款产品。蔚来是立足全球的新品牌，已在世界各地建立了数十家研发设计的机构，数千名汽车行业高端人才工作于此，用户服务体系在中国也已基本建成。NIO是新的一天的意思。传播的是蔚蓝天空、美好的生活环境。NIO的品牌理念主要是环保，开放，行动，前进。2.2

蔚来汽车市场营销策略环境分析2.2.1SWOT分析在优势分析方面我总结出以下两点，首先是品牌优势。蔚来汽车从成立开始，就一直有很多消费者关注，被称为中国的“特斯拉”足见其的品牌认可度十分高。其次是服务优势。蔚来汽车从成立开始，他的定位就是用户企业，习惯用互联网思维设计创新，解决用户需求，为用户提供良好的服务。蔚来的服务器会把所有有可能有用的app，如维修中心，交流中心等全部链接结合在一起，形成服务云，达到方便客户的目的。在劣势分析方面，了解到蔚来汽车是在江淮汽车代工的。但是江淮汽车的质量把控能力并不是十分出色，所以，蔚来汽车也必须找到更好的代工商，以稳定其中高端汽车品牌的市场定位，还有就是价格问题，要想有一个好的市场销量，必须要学会分析我们的竞争对手，从而找出更胜一筹应对销售策略，这无疑是必须要做到的，而蔚来汽车两款车es6和es8与竞争对手特斯拉相比，在性能上几乎差不了多少，但是价格却比特斯拉要高不少，这显然是不合理的，也是让人想不通的。机遇分析，这一点其实每个人都有所了解，现在人们的生活越来越现代化，其代价就是因能源消耗过快而造成的环境污染十分严重，这早已不仅仅是国家担忧的问题，普通人现在显然也是有意识到的，从这方面来看，新能源汽车行业的机遇实在是前所未有，甚至是让人羡慕的，而且有专家预测在2030年新能源汽车将取代燃油汽车。在威胁分析方面，由于新能源汽车是热潮，所以新能源汽车品牌越来越多，所以国家给的补贴分到每家车企身上，就没有那麽多了，这也间接的提高了造车成本，再加上研发初期巨大的研发成本，更是让车企雪上加霜，除了新能源汽车，传统汽车跟新能源汽车在价格上也从未停止过竞争。在品牌形象还没有知名度的情况下，这也是一种压力。2.2.2市场环境分析蔚来车企要想提升销量，在新能源市场上拔得头筹，首先要获得宏观环境的支持，还要打造独一无二的企业文化，不断提高创新能力。因此就要精准定位，然后根据需求研发产品。加大对于供应商的要求，从产品的基础技术上去提高质量降低成本，增强产品的竞争力。还有就是对于竞争对手的研究知己知彼，百战不殆。推出新奇实用的产品服务，打造属于自己平台的特色。在企业文化分析这方面。蔚来汽车有着自己独特不失内涵的企业文化，就是要为每个人提供轻松愉悦的工作环境。蔚来官网里最多的词就是用户。现在的汽车时代已经是汽车2.0时代，也就是新能源时代，主要代表特斯拉，蔚来等，2.0时代与汽车1.0时代区别在用户与车企之间的交流沟通更加的通畅和方便了。本人在蔚来官网通过数据整合了解到新能源汽车用途占比，用户购买新能源汽车的原因主要是下图几个方面。图2-1新能源汽车用途占比由此分析充电桩的问题对于是否购买新能源汽车的影响最大，因为这影响到了用户体验，所以大部分人会因为这个原因而选择传统汽车。2.3

蔚来汽车市场营销策略现状分析2.3.1产品策略现状分析在蔚来还没有产品的时候，曾经赞助车队参加新能源方程式的比赛，还收获一个冠军。费用大概在1000万美元，2016年又有推出纯新能源超跑，成为新能源超跑的标杆。蔚来汽车的宣传模式与传统汽车相比，有很大不同，首先就是不像别的车企投入巨大的广告费用，蔚来知道这种营销模式不是非常有效的，因为用金钱换来的垂直流量有一半是无用的，所以对于一个定位中高端的车企来说，这麽高的投入是没有必要的，也比必定达不到预想的好效果。蔚来使用APP和门店链接用户。从而做出了一个很好的交互平台。2.3.2价格策略现状分析由蔚来2021年财报公布的消息得知，蔚来去年营收营收361.4亿元，增长122.3%；净亏损40.2亿元，现金储备554亿元。蔚来创始人李斌明确表示：“当下，我们还没有涨价的想法”。“蔚来在销量提升了以后，分摊成本下降了不少。但产业链成本实在过高，很难盈利。今年，蔚来有提升产品质量的计划。届时将根据市场制定新的价格策略。对于亏损的问题，李斌说蔚来长期研发的投入，是蔚来重要的亏损原因。综合来看，蔚来希望在2024年全年能够实现盈利。从李斌的发言来看，蔚来现在是把销量放在了第一位，再价格方面蔚来明显是定价偏高的，所以不敢涨价。由此而言蔚来汽车的价格问题是蔚来现在急需解决的问题之一。2.3.3促销策略现状分析经过对于蔚来官网的仔细翻阅本人了解到蔚来现在的促销策略主要有以下两种；1.NIOHouse是蔚来自创的线下体验店，设立的目的是为了让用户拥有更好的蔚来体验，除了车辆展示区，还有蔚来客厅、蔚来厨房、蔚来讲堂、图书馆、亲子中心、蔚来共享办公区。在这里能够让用户深切的感受到蔚来汽车的高质量服务，和对于蔚来汽车企业文化的贯彻理解。2.NIOPower。新能源汽车主最多的问题无疑就是充电问题，这就和加油问题一样时刻环绕在车主心中，所以蔚来不得不在充电服务上攒足力气。现在蔚来也已经有了一套良好的服务体系，就是蔚来解决了充电排队，车辆电量低无法启动的要进行拖车才能解决问题现象。设立了私人充电桩，换电车，换电站相结合的模式，蔚来用户可以通过手机操作实现，一键充电，充电车到达之后可以实现续航90公里，虽说现在很多人将蔚来这是在天方夜谭，但是蔚来提出了做法，最起码引起了人们的关注。2.3.4营销渠道策略现状分析对于蔚来汽车的营销渠道，与其他车企相比不同之处在于蔚来营销渠道线下+线上的模式。首先是体验店了解产品信息，然后在蔚来app实现购购买全过程。蔚来的渠道模式，了给客户更好的体验。蔚来的直销店一般设在城市中心重要地段，习惯于用高调的店面吸引第一批高端用户。以此来传播市场。蔚来NIOHOUSE一层是用来摆放汽车的、供顾客参观，二楼则用来休闲娱乐，只有百分之三十的汽车装饰，其目的首先是在品味上打动潜在客户，再者就是让其成为蔚来的一份子，帮助传播蔚来的品牌。但有一点要提就是蔚来HOUSE建造成本很高，但是从蔚来CEO李斌的发言来看，蔚来显然是并不在乎的。在本人看来，成本高将造成汽车成本的间接上升，显然也是不利的一点对于蔚来的发展。蔚来汽车市场营销策略存在的问题3.1

产品布局不完善问题上市时间车型类别轴距续航里程2018.12ES8大型SUV3010mm430km2019.12ES6大型SUV2900mm520km首先是蔚来汽车产品种类不够齐全。本人从蔚来官方网站上了解到目前蔚来上市的图3-1ES6&ES6部分属性对比两款SUV都是大型SUV，其在本质上区别不大，只不过是性能上有所不同，这显然给用户的选择机会就变少了，那麽销量自然也就上不去，而且，更严重的是消费人群重合，他们之间必然也会产生没有必要的竞争，对谁都没有好处，下图是2020年ES6/ES8销量对比，从整体来分析，蔚来每个月的销量并没有提升，有的月份甚至下降，这其中的原因就是产品布局不完善问题导致的图3-22020年ES6&ES8销量对比由此得出，蔚来虽然做到了产品的更新换代，但是在销量上并没有做到真正意义上的增长，从长远来说，蔚来并没有实现真正意义上的进步。3.2产品价格定位偏高问题从蔚来官网得知蔚来的两款车ES6和ES8的售价都在30万以上，图3-3是十大30万以上SUV销量排行图，都是几乎差距不是很大的同种车型，蔚来ES6销量是1493辆，并没有进入前十的行列，究其原因，本人发现蔚来ES6在诸多性能如尺寸，续航，等都没有可圈可点的显著优势，但是价格几乎相同，且有一些高配置价格甚至更高。图3-32020中大型suv销量排行从这些数据的分析来看，我得出，如果购买同等性能三十多万的SUV，很多人还是会购买一些传统有名的车型品牌。新能源汽车处于布局阶段等到合资新能源汽车进入的时候，才是蔚来发展的时困难时期。因此价格导致蔚来在汽车销量方面不可能有较大幅度的提升。3.3销售渠道过于单一问题从蔚来官网发布的购买渠道，汽车之家关于蔚来的论坛，还有蔚来的经营模式来看，总结出蔚来公司目前营销渠道急需解决的三个问题：第一是线下营销渠道过于单一；第二是营销渠道成本太高；还有就是是实体体验店数量太少。下面做出分析两点分析；大家都知道4s店之间一般都是聚集在一个地方，由此，彼此之间便会形成相互竞争。而蔚来为了维持服务质量，坚定其中高端市场的定位，一般都会把体验店安置在市中心繁华地区。此举标新立异，但是也有不好的一面那就是维护成本太高了，导致店铺的数量不可能太多，我从蔚来的官网得知，现在蔚来体验店最多的是上海有六家。我从某些知名汽车品牌官网发布的数据整理得下表销量单位是万元，店数单位为家。由此可以看出销量是于4s店的数量成正比的而蔚来汽车明显是处于一种劣势地位。图3-4部分汽车品牌与4s店数量关系图从这方面看来，蔚来服务虽然做的好，但毕竟数量少，客户有可能被其他品牌挖走，这对于蔚来的发展是十分不利的。蔚来的用户越来越多，蔚来自营体验店的服务也不可能一直保持十分优质的服务质量。还有一点也十分重要，那就是如何解决三四线城市人民如何购买汽车的问题，因为现在人们的生活水平都在不断提高，三四线城市的市场也必须要引起车企足够的重视，先占先机，才能走的更远。3.4促销活动无吸引力问题关于蔚来汽车的促销问题，在寻常人看来那就是降价处理，而蔚来的李斌明确表示不降价，在他看来降价没有必要，也对现在的蔚来客户不公平，还有损蔚来高级品牌的的形象。在国家新能源补贴新政发布的时候，蔚来也打造了一次促销互动即：提供6000个首发纪念版车辆，并没有与6000之后本质上上的差别，赠送蔚来徽章，然后就是提供一些签名服务在车上，显示与众不同，从活动整体来看，还不如传统的促销方式，因为缺少实质性的帮助对于用户，客户很难买账，而且还会落下情绪，对于蔚来汽车的品牌形象而言，没有什么好处。广汽新能源推出的促销活动是在国家给予财政补贴的基础上，同时也为提高市场占有率，推出厂补的营销策略，部分车型的售价直接被下调了5.5万甚至更多，相较于蔚来汽车死磕品牌形象，中高端定位的做法，显得十分有利。4.对于蔚来汽车市场营销策略的建议4.1注重用户体验产品设计和市场细分4.1.1基于用户体验的产品设计任何产品只要做到极致，就一定能在该领域占的一席之地，蔚来新能源汽车亦是如此。抛开产品不完善问题不说，也能取得不错的销量。1.再好的汽车产品假如不能让人开的舒适，也是没有用的，新能源汽车在汽车性能这方面已经是毋庸置疑的处在一种优秀的地位，因此增强蔚来汽车的舒适程度，是一种很好的做法，还有就是车辆稳定性，在电池续航这方面也值得深入研究。2.车辆的内饰品质，内饰风格，也是蔚来可以考虑深入研究的部分，内饰就像是车的外衣，表现着未来车主的气质，我提倡蔚来内饰可以营造出一种家的氛围，这也符合蔚来汽车用户至上的理念，也是蔚来企业文化的另一种表达。3.当今社会是是一个网络信息交流的社会，我建议蔚来把产品建成一个高科技化的产物，比如在自动驾驶方面，辅助驾驶方面，导航方面，交流方面等等，作进一步的研究把蔚来的产品作为一个融合科技的产品来设计。4.产品的质量很关键，在产品的质量多下一点功夫也是物超所值的，特斯拉的教训就是对蔚来的警示，可以从研发和测试两个方面把产品的质量提上去。4.1.2加快细分市场的产品布局市场细分方面，蔚来需要加快轿车领域的布局，产品更需要拓展，还要在A级车B级车研发自己的产品。从而从真正意义上的解决产品不完善问题。综上我提出以下建议；1.很少哪一种品牌的车没有轿车这种车型，从生活中我们就能得知轿车的市场远比SUV大得多，而蔚来汽车，现在却只专注于研发SUV车型。这显然是不够合理的规划，蔚来必须马上做到轿车的研发设计，只有早日进入市场，才更有机会获得可观的市场份额。2.开辟A级车市场，因为A级车在市场细分中所占比例是最大，开辟A级车市场有望提升销量。3.女性市场是大多数车企容易忽视的一个市场，女性市场的口碑传播能力，还有消费能力甚至比男性市场更高，开辟女性市场也不失为一种创新的销售办法。蔚来可以根据目标女性的相关需求，设计专门针对女性用车的产品，也不失为一种睿智的提升销量的办法。4.2以竞品定价电池租赁模式降低售价4.2.1竞品定价。产品的定价不仅仅是由成本来决定，更多的则是由对手来制定，但是蔚来显然在这方面做的并不够好，ES6和特斯拉model3都是新能源汽车入门级产品，而蔚来的定价却超出了30万，特斯拉补贴之后只有28万，与竞争对手相比显然价格不合理，因为是性能接近的同种产品，蔚来应该把价格定在26万上下，才有机会与特斯拉一教高下。4.2.2电池租赁新能源汽车的电池价格非常高的，对于一般的用户可能有点承受不起，那麽电池租赁无疑是一个好的选择，电池租赁价格便宜，既能解决费用高的问题，也能解决持续续航的问题，我想大多数用户是非常乐意接受这种模式的。蔚来可以深入建设这种模式。4.3加快线下推广和互联网平台推广4.3.1加快一二线城市的线下布局在前文已经讲过蔚来没有延续传统的售车模式，而是自创自营线下体验店和线上APP相结合售车模式。对于营销渠道过于单一的问题，我在汽车论坛收集了212位车主的购车渠道，显示购车信息渠道最多的是汽车网站，再接着是4s店，再接着是汽车app，4s店购买排在第二位，而蔚来在一二线的城市布局是非常少的，只有加快一二线城市的线下布局，才更有利于蔚来汽车销量的提升。4.3.2互联网精准定位推广互联网时代也是一个信息流时代，通过互联网推出自己的产品提升销量并没有错，这也是大势，但是蔚来更重要是要做到流量精准定位，不浪费流量，毕竟流量的成本也是非常高的。把未来的产品以及文化以图片或者短视频的形式精准传递给用户，这样才是最好的做法。4.3.3搭建与用户沟通的桥梁蔚来app，社交媒体平台，论坛，是蔚来用户最为集中的地方，以前蔚来app只是仅仅服务蔚来车主，而现在，蔚来则可以充分发挥自身优势，以社交媒体平台作为桥梁联系喜欢关注支持蔚来的人，这些人都是蔚来的潜在客户，拉近与他们的距离，是蔚来可以关心的问题，还可以通过他们收集数据，打造适合需求的产品，对于增加销量来说不失为一种好的销售策略。4.4情感营销4.4.1数字货币蔚来可以推出蔚来数字货币，和互联网金融平台合作，推出蔚来的数字金融产品，这一点是为了快捷，迎合当下客户需求。用户可以通过一些商品活动得到数字货币，积攒到一定程度的时候，可以通过蔚来货币购买服务，或者产品，还可以以此判断用户对于蔚来的忠诚度，授予蔚来徽章，纪念品。通过此种方式，可以促进蔚来与用户之间的联系交流。5结论与展望5.1结论蔚来现在是我国新能源汽车企业风向标，他有建立自己的营销体系，营销办法，也发展到了一定的规模，虽然蔚来现在还是处于起步阶段，但以后不管怎样他都是新能源汽车行业的先锋官。蔚来是一个用户企业，擅于构建与用户之间的良好关系。蔚来也注重网络的重要性，努力提高产品性能，力争要把最好的产品奉献给大家，蔚来将自己定位在中高端汽车企业，这也是蔚来行业标杆的体现蔚来通过自己的坚持，到现在为止已经拥有了数项核心技术，而且蔚来的销售服务也是独树一帜的，本文分析了蔚来汽车现状，还有价格销售渠道，产品，促销几个方面深入的研究，发现了一些问题，提出了一些建议。今后十年是蔚来汽车发展的黄金时期，也是关键时期，通过本文的分析描述我希望我能够给新能源汽车行业提供些许的帮助，也希望新能源车企越走越远。5.2展望汽车产业的发展在任何一个国家或者地域都是一项十分重要产业，在我国也不例外，我们国家有十三亿的人口，是世界上的超级大国，正因如此，我国的新能源汽车市场也是非常之大，发展前景很是大好，有媒体报道在2025年，新能源汽车将取代燃料汽车，汽车市场如此庞大，必将促进新能源造车势力的磅礴发展，蔚来新能源汽车作为其中的一员，也肩负着时代给予的使命，不可再生能源是有限的，随着环全球境污染加重，以及人们对于碧水蓝天的向往，新能源显得是多么的重要，蔚来的做法显然是符合大众的需求，本文通过对于蔚来发展过程中遇到的问题的一些探究，旨在提供一些好的建议给新能源汽车企业发展借鉴，新能源电动车污染低，噪音低，是值得我们每个人去推广的，我们也要认识到，只有可持续发展，只有新能源发展才能让我们更好的走上这条路。参考文献[1]沈保罗•新能源汽车的发展与汽车铸造业面临的挑战[A].中国机械工程学会、铸造行业生产力促进中心.2018:6[2]王彦梅，李佳民•大数据时代背景下汽车营销模式变革研究J].中国物流与采购.2018(27)[3]韦东辉，陈超华•大数据背景下基于移动互联网的汽车营销研究J]•时代汽车.2019(02)[4]王辉•中国自主品牌汽车市场营销策略探讨一一以某汽车品牌为例J].中国市场.2018(11)[5]陈丽•新能源汽车营销推广策略研究J].科学与财富,2017(36):57.[6]蔚来携11辆车首秀中国，最新量产车纯电动ES8首度亮相J]腾讯科技引用日期.2017[7]产业协调司，2017年汽车行业助推经济平稳较快增长[EB/OL].中华发展与改革委员会[8]高鸿业•西方经济学：北京人民大学出版社，2018[9]德国莱茵•电动车有望在华受青睐--德国莱茵全球电动车对中国市场的调查。汽车零部件。2019.(02):7-9[10]黄颂平•海关总署2017年第一季度进出口有关情况新闻发布会[EB/OL].中国海关总署[11]刘同福•汽车营销策划经理工具箱[M].北京：机械工业出