连锁企业品类管理课件

内容提示ClicktoaddTitle1学习目标1ClicktoaddTitle2任务导入2ClicktoaddTitle1学习导航3ClicktoaddTitle2综合训练4第一页，共25页。学习目标知识目标：

了解品类管理产生的历史背景；

掌握品类管理的概念和流程；

理解品类管理对零售业的意义；

熟悉品类管理师的工作内容及要求。能力目标：

树立品类管理意识；

关注品类管理发展。第二页，共25页。任务导入.案例导入：

沃尔玛的一位营销经理对超市的销售数量进行设定跟踪，有一次他发现了一个很奇怪的现象，啤酒与尿不湿的销量在周末总会出现成比例增长。他们立即对这个现象进行了分析和讨论，并且派出专门的人员在卖场内进行全天候的观察。最后，谜底终于水落石出，发现啤酒和尿不湿多为男人在周末采购，而且购买这两种产品的顾客一般都是年龄在25至35周岁的青年男子，由于孩子尚在哺乳期，多数男人都接到了夫人的“圣旨”，下班后带尿不湿回家，而周末正是美国体育比赛的高峰期，一杯啤酒就着比赛是多么惬意的事！这位营销经理从中受到启发，他对超市的物品摆放进行了调整，将卖场内原来相隔很远的妇婴用品区与酒类饮料区的空间距离拉近，减少顾客的行走时间，将啤酒与尿不湿摆放在一起，同时将牛肉干等一些简便的下酒食品也摆放在一起，这样全年下来，营业额增加了几百万美元。

案例中发生在身边的这些小事，并不是偶然发生的，其中蕴涵了一个深奥的商业经营之道——品类管理。品类管理自20世纪末引入我国以来，得到了众多零售企业的关注，并通过不断学习应用取得了较好的经营业绩。了解、掌握、运用品类管理技术，将给你带来不一样的零售管理。第三页，共25页。学习导航第一节：品类管理的历史沿革一、品类管理产生的历史背景1、市场环境发生变化市场的竞争压力增强------90年代美国在经历了长期的经济繁荣之后，消费市场开始发生变化,消费个性化和选择力不断加强。这使得产品周期变得越来越短，整个消费市场面临重大压力，例如产品滞销，价格和成本的竞争压力。

零售商之间、零售商与生产商之间由于缺乏标准，供应链效率低下------新业态的涌现，零售商之间的竞争更加激烈。零售商不断想办法追求效率和利润最大化。投入巨资开发自有品牌，由于缺乏生产制造的专业性，自由品牌很难获得成功；为追求规模优势，快速开店，建立自己的配送中心，购买POS系统，但由于没有共同的标准和IT语言，零售商和供应商的物流与信息难以彼此匹配，规模优势难以独自建立，供应链效率低下，整体成本上升。2、生产商在供销关系中处于被动地位

市场信息不对称-----零售商把赢利的压力向上游转移，就造成零售商和生产商关系紧张。生产商无法及时了解和迅速反应消费者的需求，难以创新出适销对路的商品以及提高产品的质量，同质化的产品层出不穷，恶性竞争。生产商获利下降-----生产商为了获得市场份额，进行直接或间接降价，挤压自身利润，牺牲自身的利益。3、快速消费品零售与生产商首先在探索突破困境

Wal-Mart和P&G在86年开始了合作，从双方组织、信息交流、消费者研究、供应链效率等方面作了大量的探索，在88年取得了明显效果。93年FMI(美国食品营销协会)首次系统的提出了品类管理的理念，咨询公司TPG提出了品类管理整套流程，随着越来越多企业的运用，品类管理成为零供之间合作的典范。第四页，共25页。学习导航二、早期国际上品类管理实践1、零售商、供应商关系的全面转换

传统的采购、销售关系是争锋相对的买卖关系，双方背后的巨大资源平台都没有被发挥出来，而在品类管理和ECR的合作中，零供之间可以在销售，物流，IT技术，运营，市场等方面有无缝的链接，零售商和供应商在品类管理紧密合作，极大地提高了利润和效率，更好的满足消费者的需求。2、品类管理流程的提出和不断优化

自提出品类管理流程以来，品类管理得以在更多零售商和生产商有清晰的流程来应用和发展，并成为了现在品类管理工作的基础。随着品类管理在业界的推广和流行，品类管理流程开始不断优化，与时俱进。3、品类管理支持系统（软件与新技术的开发与运用）与品类管理的学术性研究和探索

品类管理技术工具的开发是促进品类管理流程不断应用的重要因素。早期品类管理的工作过程相当耗时耗力。因而人们提出在数据分析上更加直接，更加适合实际应用的需求，一些企业为此开发出界面使用友好、便于操作、客户化的品类管理分析和操作软件。此外，国内外在过去十多年涌现了大量的研究文献研究品类管理的多方面内容。国内部分主要集中在品类管理的引进介绍，与中国实践结合的探索等方面。4、行业协会的品类管理推广

美国食品营销协会FMI自1993年提出ECR和品类管理的概念，不断致力于在行业里品类管理的推广，并出版了多部品类管理丛书。在国内，中国连锁经营协会同样在品类管理的推广上发挥了巨大的作用，引进国外品类管理书籍，举行了大量的品类管理峰会和专门培训。这些都促进了品类管理在中国零售企业和生产企业的开展和应用。第五页，共25页。学习导航三、品类管理的发展趋势

1、品类管理开始从快速消费品行业向其他诸如医药、书店、百货公司、服装店甚至网络销售等行业发展。

在中国品类管理最早于1997年出现在快速消费品行业；2004年品类管理的理念开始在连锁药店推广；2009年国内部分专门针对百货行业服务的管理咨询公司也推出了百货公司的品类管理产品模块，同时在服装零售领域越来越多的公司开始推广品类管理技术。零售业的品类管理与新兴的虚拟货架技术开始应用在B2C业务2、品类管理开始从单一品类的管理向跨品类的部门品类管理的转变。

过去主要是考虑单个品类的品类管理的目标，战略和战术等。如今开始需要考虑该品类应该和哪些品类组织在一起，形成合力，带来更多的跨品类的连带性销售。《强生公司婴儿中心项目案例》3、品类管理与一些创新的零售管理理念和技术结合。

品类管理和基于购物者的店内创新进行了有机结合。

结合消费者忠诚度数据，联结客户关系管理的品类管理也在一些连锁零售企业中被应用。宝洁公司个人护理中心项目，进行了跨品类的品类管理和基于购物者的店内创新，并取得了提高销售额，销售效率以及顾客满意度的生意结果。第六页，共25页。学习导航第二节品类管理的基本概念

一、品类管理及其相关概念

单品：是商品分类中不能进一步细分的、完整独立的商品品项(英文缩写SKU)，是零售企业商品经营管理的最基本单位。

品类：是一组易于区分，能够管理的一组产品和服务，消费者在满足自身需求时认为该组产品和服务是相关的，或可以相互替代的。

品类管理：是一个把品类作为战略业务单位来管理的，着重于通过满足消费者需求来提高生意结果的流程，品类管理是数据为决策依据、不断满足消费者的过程。

跨品类管理：根据商店的定位和战略，确定不同品类的角色，模拟销售额、利润率、资源投入，计算出总体和分类的销售额、毛利率、净利润率、各指标比重等。

高效消费者回应（ECR）：ECR是流通供应链上的各个企业以业务伙伴方式合作，建立一个以消费者需求为基础和具有快速反应能力的系统，提高客户价值，提高整个供应链的运作效率，降低整个系统的成本，提高竞争能力，

第七页，共25页。学习导航ECR技术

第八页，共25页。学习导航ECR核心模块

第九页，共25页。学习导航二、品类管理的流程

品类管理不是一次性的项目，品类管理是一个流程，该流程包括8个步骤，即品类定义、品类角色、品类评估、品类评分表、品类策略、品类战术、品类计划实施和品类回顾（如图所示）。品类管理

回顾由谁进行周期性的测量和监控？品类计划实施品类定义品类角色品类评估品类业绩指标品类策略品类战术谁负责实施？时间表？品类包括哪些产品？品类角色是什么？子品类是否成功？是否还有潜力？品类的业绩目标和测量指标是什么？什么策略实现品类的角色和业绩目标？什么战术和方法保证品类战略得以实施？12345678第十页，共25页。学习导航

1、品类定义

品类定义是指对品类的结构进行分类并描述，包括次品类、大分类、中分类和小分类等。2、品类角色

品类角色便是用于确定资源投放的衡量依据。品类角色的设定要充分考虑消费者的需要，反映消费者的购买行为，同时也要关注品类对供应商、对市场及对竞争对手的重要性。在描述时应将品类角色描述成一个期望的状态，目的是要它在品类经营中扮演这样的角色。

3、品类评估

品类评估是对品类现状的大检阅，是对品类机会的挖掘。通常品类评估都按照确定衡量指标、获取信息、信息分析、导出结论四步进行。4、品类评分表

品类评分表是一个综合平台，是衡量品类管理的有效性和跟踪品类管理执行情况的重要工具，主要包括零售商和供应商双方共同关心的指标，如销售额、利润增长等。5、品类策略

品类策略是企业为实现品类经营角色和评估目标而制定的策略。

6、品类战术

品类战术是指为实现品类策略以达到目标所采用的具体操作方法，主要包括四个方面即商品组合、商品陈列、商品定价、商品促销，也有人将供应链管理加入进来成为第五个方面。7、品类计划实施

品类管理最重要的一步是品类计划实施。前面的步骤靠几个人就可以完成，但这一步需要采购、营运、后勤、财务等部门的有效协作。执行好的项目，会很快显示出品类管理的作用；执行差的项目，品类管理会因为执行走样而饱受挫折。8、品类回顾

品类回顾是品类管理流程的最后一步，也是承前启后的一步。第十一页，共25页。学习导航三、品类管理的成功要素

品类管理的成功要素有6个，如图所示。这也从另一方面反映了品类管理的实施必须得到高层领导的支持。品类策略及相应的业务流程是实施品类管理的必要条件，是完成品类管理的必需过程。但只有品类策略和业务流程是不能保证品类管理的成功实施的。品类评分表、合作伙伴关系、信息技术和组织能力是成功执行品类管理的保障性要素。第十二页，共25页。学习导航

1、品类评分表

品类管理实施之前，需要对商店和品类现状进行评估；品类管理实施之后，需要对效果进行评估。评估还必须有深度，必须进行跨门店评估、跨年度评估。品类评估可以帮助我们认识品类的强项和弱项，从而发现品类机会并确定品类策略。同时，品类评分表中的各项指标也为实施品类管理的各部门指引了方向。2、合作伙伴关系

品类管理的一个重大突破是改变了工商关系，将零售商与供应商之间的买与卖的关系上升到战略性合作伙伴关系。品类管理将供应商和零售商的关系看成供应链上的两个联系密切、唇齿相依的上下游关系。

供应商和零售商的合作程度影响品类管理的合作深度。在品类管理的6个要素中，“合作伙伴关系”是技术含量最低、最易于着手开展的一个要素。它是靠人的因素把品类管理的其他要素组织在一起并使之运转的。图中显示了因合作程度不同而造成的品类管理操作流程的不同。第十三页，共25页。学习导航

不同合作程度的品类管理流程第十四页，共25页。学习导航

3、信息技术

它通过提供相关数据和应用系统支持品类管理的决策，并提高业务流程的运营效率。

经营系统包括决策支持系统，促销和定价系统，店铺/货架展示管理软件，以及预测，电子数据交换，持续补货系统等。4、组织能力是指通过优化机构设置、明确任务职能、改进知识性能、完善奖惩制度等提高组织机构的功能。品类管理流程本质上是一种功能的交叉，通过企业组织内不同的职能部门共同完成的工作。

在项目进行初期，就要对相关人员实施培训。因此，在这里我们建议引入项目管理的概念以提高执行效率，设立品类管理项目委员会及项目组，以保障和引领品类管理的全面实施，如图所示。品类管理项目组第十五页，共25页。学习导航

1、品类管理使零售商从关注产品转向关注消费者

以产品为中心，主要考虑的因素就是销售量、单店销售额、某种型号产品的销售额、某种口味产品的销售额等。这种以产品为中心的商品管理其结果是，一个在初期表现很好的品类往往后期销量并不理想，因为这种商品管理做出的解决方案不是针对所有消费者的，它使得产品的回报潜力受到了限制。品类管理方法主要是依据消费者实际的购买偏好和购买行为来预测潜在的销售增长，因此能够发现更多的新的利润来源。同时以消费者为中心的品类管理更加注重按照消费者的不同需求和购买行为来进行细分。这种新的方法有助于企业降低库存，投资回报则更加可观。2、品类管理为企业提高每一寸营业面积的营业效率，获取更大利润

品类管理的本质是零供双方合作共赢。通过零售商与供应商共同协作，将品类作为战略管理单元，以消费者为中心，提高共同投资效益。据专业协会统计，高效的品类管理能够使得企业的销售额和毛利提高10%～15%，使得库存周转速度提高10%～15%。品类管理通过品类角色的划分，为不同角色的品类提供不同的货架空间及陈列面积等资源，有效提高了企业资源利用效率，提高企业单位面积产出。第三节：品类管理对零售业的意义第十六页，共25页。学习导航

3、品类管理实现零供关系由对立到无缝链接的转换，全面提升供应链效率

一是零售商从关注直接利益到关注共同利益：零售商的关注重点从单纯的要求供应商提供合理的促销和市场经费，提升到关注双方能否定期分享信息、回顾业务、共同制定发展计划等具体业务合作层面。二是“共赢”成为新的合作主题：零售商已经意识到，要与供应商协作把消费市场做大，扩大销售规模，而不是单纯从供应商一方“要”利益。4、品类管理助零售企业全面变革

商品品类是零售企业战略经营单元，品类管理是企业实现其战略目标的管理工具之一。第十七页，共25页。学习导航

第十八页，共25页。学习导航

为进一步提高零售企业商品营运管理水平，推动企业采购模式的变革，中国连锁经营协会自2008年9月，与华润万家、沃尔玛、宝洁、强生、埃森哲、JDA等企业及业内专家组成品类管理培训项目小组，共同开发出中国连锁经营协会（CCFA）注册品类管理师培训课程。培训将根据参训学生及院校的具体要求，设定不同的级别和课程内容，通过相应的学习培养，掌握品类管理的理论和方法，切实帮助企业发展品类管理的专业人才。该认证共分为三个级别，从低到高分别为CCFA注册品类管理师（助理）、CCF注册A品类管理师（一级）、CCFA注册品类管理师（二级）。

各级CCFA注册品类管理师工作内容及要求如下：第四节：注册品类管理师工作内容介绍第十九页，共25页。学习导航

1、有熟练电脑文字输入能力，会熟练使用Excel软件，有文字写作能力；2、能够进行分管品类的品类定义，包括撰写品类描述、建立品类结构图；3、能够对分管品类的角色界定提出建议，运用定量和定性方法进行分析；4、能够对分管品类的评估指标筛选，建立简单的评估指标相互关联关系、计算口径、评

估方法，确定周期目标，进行定期评估，提出评估优化方向；5、能够进行分管品类的现状分析，寻找与目标的差距，提出改善差距的策略；6、能够进行分管品类的战术制定，优化商品组合；7、能够进行空间效率分析，对商场品类的空间布局规划提出优化建议；8、能够对所分管品类提出价格优化建议；9、能够提出品类促销策略，制定简单的促销方案，分析执行结果；10、能够进行简单的补货计算，并对补货策略提出改进建议；11、能够进行分管品类管理计划的实施与周期性评估，提出优化建议。12、能够参加企业内部定期的评估会议，提出报告；13、能够定期对分管品类市场进行信息收集、分析、整理；14、有机会参与品类舰长、供应商定期品类回顾会议。一、CCFA注册品类管理师（助理）工作内容及要求第二十页，共25页。学习导航1、熟知品类管理的知识和方法，掌握企业品类管理的基本实操内容和流程，对于企业实施品类管理有清晰的认识，并有一定的组织实施能力；2、有熟练的电脑文字输入能力，会熟练使用Excel软件，有较强的文字写作能力和数据分析能力；3、能完成品类管理相关销售数据汇总及分析,并完成各类定期报表；能实施品类市场信息及竞争对手信息收集归纳；4、对公司及门店商品品类进行总体的规划与设置；5、总体分析品类在提升业绩上发挥的功能及作用；6、对各品类的业绩及利润做出总体预算建议；

7、对卖场商品陈列做出总体布局方案；8、根据品类分析提出或者审核下级提出的新品引进、旧品淘汰的方案；

10、根据消费者的生活行事历，针对季节变化，对应季品类做出促销建议；11、根据要求完成品类回顾报告；12、组织和培训部门员工品类管理知识；13、负责部门团队建设与员工发展指导；14、负责对与本部门职责相关的企业制度、流程、标准提出改进建议。

二、CCFA注册品类管理师（一级）工作内容及要求第二十一页，共25页。学习导航1、有熟练的电脑文字输入能力，会熟练使用Excel软件，有较高的文字写作能力和数据分析能力；有撰写教材培训员工的能力；2、品类管理团队的建设及管理；3、品类管理工作的规划及项目的推进；4、建立标准化的品类管理制度、工作流程、工作方式及工作内容；5、培训品类管理成员，明确其工作方向，指导其具体工作；6、全面负责与供应商合作项目的开展、推进以及日常合作，完成公司下达指标；7、负责协调本部门与其他相关部门的关系，保证本部门业务的高效率运作；

8、定期向上级管理者汇报工作开展及落实情况。

三、CCFA注册品类管理师（二级）工作内容及要求第二十二页，共25页。综合训练一、选择题1．中国连锁协会在品类管理的推广中发挥的作用是（

）A．提出品类管理的概念B.出版品类管理专业书籍

C.举办品类管理专门培训D.举行品类管理研讨峰会2．请按照TPG