多媒体教学课件：公共关系学（第二版）

公共关系学(第二版)

第一章公共关系概述第一节公共关系的含义一、公共关系的概念“公共关系”,英文为PublicRelations(PR或PRs)。公共关系概念至少可以归纳为五层含义。(一)公共关系是一种状态(二)公共关系是一种活动

(三)公共关系是一种职业(四)公共关系是一门学科(五)公共关系是一种意识、观念与思想二、公共关系的内涵(一)墨西哥定义公共关系是一门艺术和社会科学。公共关系的实施是分析趋势,预测后果,向机构领导人提供意见,履行一系列有计划的行动,以服务于本机构和公众的利益。(二)本书定义1.本原属性的定义公共关系,就是社会组织同构成其生存环境、影响其生存与发展的那部分公众的一种社会关系。2.综合的功能性定义公共关系,是社会组织为了生存发展,通过传播沟通,塑造形象,平衡利益,协调关系,优化社会心理环境,影响公众的科学与艺术。3.延伸属性的定义公共关系是一个多义词,除本原属性外,它在现实生活中已经延伸出“公共关系活动”、“公共关系职业”、“公共关系学”、“公共关系意识”等多重属性。(三)公共关系的相关概念——舆论与“作秀”1.舆论舆论(PublicOpinion)即公众的意见或言论。2.作秀这本是一个含有积极意义的词汇或者中性词。但是,正如公共关系词汇本身一样,被别有用心的人乱用后,使其接近于贬义词。作秀的本质如同公共关系的本质就是做一件好事,然后给大众看,从而赢得认同一样。三、公共关系的三大要素(一)公共关系的主体要素——社会组织社会组织简称组织,是指为完成特定的目标,按照一定的制度构成的,执行一定职能的独立的社会群体。组织是公共关系的第一构成要素,是公共关系的主导,它决定了公共关系的状态、活动、发展方向。组织的基本特征是:(1)组织是由人组成的。(2)组织具有特定的目标。(3)组织具有实现目标的结构和手段。(二)公共关系的客体要素——公众公共关系中的公众特指公共关系工作对象的总和,仅指那些与特定的公共关系主体有直接或潜在制约关系的个人、群体或组织的总和。公共关系中的公众一般包括顾客公众、员工公众、媒体公众、政府公众、股东公众、名流公众、经销商和供应商公众、竞争者公众等。(三)公共关系的中介要素——传播传播(Communication)是指信息、思想或观念的交流过程,是人与人之间的信息传递与分享。组织公共关系的传播是指组织利用各种媒介与公众进行沟通,争取理解与信任的过程。组织公共关系的传播有三个特征：1.以组织目标为主导2.双向传播3.中介传播第二节公共关系的基本功能与特征一、公共关系的基本功能(一)公共关系的直接功能从广义上讲,公共关系直接功能就是调动一切可以调动的力量,运用各种手段,塑造良好的组织形象,为组织赢得良好的生存环境,促进组织的生存与发展,使组织在激烈的竞争中取胜。从狭义上讲,公共关系的直接功能可以概括为以下几个方面。1.采集信息,监测环境2.咨询建议,参与决策3.传播沟通,塑造形象4.平衡利益,协调关系5.社会交往,组建网络6.教育引导,培育市场7.科学预警,危机管理8.促进发展,提高效益(二)公共关系的间接功能1.对个人的功能(1)促进个人观念的更新。(2)促进个人知识的更新。(3)促进个人能力的提高。2.对社会的功能(1)优化社会经济环境。(2)优化社会互动环境,净化社会风气。(3)优化社会心理环境。二、公共关系的基本特征(一)以公众为对象公共关系是社会组织同构成其生存环境的内外公众的关系,公众构成公共关系客体一方,它与公共关系的主体构成公共关系的基本矛盾。(二)以美誉为目标与公众的关系好不好,主客体是否和谐,公众是否愿意与组织交往。而良好公众形象中的认知度、和谐度都是以美誉度为基础的。(三)以互惠为原则要生存发展,就必须要得到公众的支持,要想持久地赢得公众支持,就必须做到与公众互利互惠,最终达到双赢的目的。(四)以长远为方针在公众中塑造良好的形象,绝非一日之功。同时形象一旦树立起来又不会轻易改变,因此,公共关系的长远性与组织生存的长远性是紧密联系在一起的。(五)以真诚为信条互利互惠也只有依靠真诚才能做到。唯有真诚才能长久赢得公众的合作与社会的美誉。(六)以沟通为手段形象在沟通中塑造,美誉在沟通中提高,合作在沟通中促成,目标在沟通中实现,无形资产在沟通中建立与积累,因此,公共关系目标与价值的实现离不开沟通。第三节公共关系的产生与发展一、公共关系前史(一)世界公共关系前史纵观历史,早在古代埃及、巴比伦、波斯、古希腊、古罗马,统治者就一方面用武力,另一方面用舆论手段来治理国家,处理与民众的关系。这些帝王、政府都曾动用大量的金钱和人力去营造雕像、寺院、陵墓,写赞美诗等,用精湛的艺术手法描述他们的英雄业绩,树立统治者的声誉,宣扬自己的伟大和身份的神圣,也传播生产知识。(二)中国公共关系前史可以追溯到有文字记载的远古时代。古代的部族首领已认识到民意和利用民意的重要性。大禹治水、盘庚迁都、周朝“采诗”、苏秦周游列国、张骞通西域……“己欲立而立人,己欲达而达人”“己所不欲,勿施于人”“水能载舟,亦能覆舟”“二人同心,其利断金”……二、近代公共关系的萌芽近代公共关系起源于北美殖民地人民反对英国殖民统治、争取独立的斗争。他们利用报纸、小册子、传单、制造事件、集会、辩论等手法宣传独立的主张。其中的代表人物是塞缪尔·亚当斯(SamuelAdams)。最早的政府公共关系和竞选的宣传职能出现于安德鲁·杰克逊(AndrewJackson)时代。主要代表人物是阿莫斯·肯德尔(AmosKendall)。在中国,郑和下西洋开拓丝绸之路,传播中国文化,赢得了海外公众对中国认知了解的佳话。意大利传教士利玛窦到中国传教,他用中文撰写的《交友论》后来也一度作为意大利国礼赠与我国政府。三、现代公共关系的产生与发展(一)现代公共关系产生的条件1.公共关系产生的经济条件主要表现为社会生产分工的细化、商品经济的高度发展,特别是买方市场的形成。2.公共关系产生的政治条件社会政治生活的民主化是公共关系赖以产生和发展的社会政治条件。3.公共关系产生的媒介条件现代公共关系是在大众传播与现代通信手段高度发展的基础上产生的。(二)巴纳姆时期巴纳姆时期的公共关系是“职业公共关系的前奏”,以“报刊宣传活动”为背景。“报刊宣传活动”就是在19世纪上半叶的美国,一些公司或企业为了自己的利益,雇用专人在报刊上进行宣传的活动。积极作用：第一,通过制造话题,开创了企业积极主动地借助新闻,有组织有目的地开展公共关系活动的先河;第二,开创的趣味性推销、娱乐性传播手段,至今依然具有借鉴价值;第三,孕育了职业公共关系人员的前身——报刊宣传员。(三)艾维·李时期艾维·李时期是职业公共关系开创的时期,这一时期公共关系职业的诞生,受到“揭丑运动”的直接推动。第一,必须有权与行业最高层决策者接触;第二,必要时有权向社会公开全部事实真相。这两条后来被概括为公共关系工作的基本原则:“动力来自上层”和“事实公开”。(四)爱德华·伯奈斯时期双向沟通式的公共关系产生于公共关系从艺术走向科学的时期。这一时期的主导思想是“投公众之所好,”其代表人物是公共关系发展史上的一个集大成者——爱德华·伯奈斯(EdwardBernays)。这一时期公共关系的进展主要表现在以下几个方面:(1)企业界开始逐步推广公共关系制度。(2)公共关系咨询业迅速发展。(3)公共关系研究和公共关系教育取得突破性发展。四、当代公共关系当代公共关系是指第二次世界大战以来的公共关系,是从工业社会到信息社会、从一国到世界、从资本主义国家到不同性质国家的多样化时代的公共关系。双向对称式的公共关系是当代公共关系发展的高级阶段,它强调“双向沟通、双向平衡、公众参与”。这一时期的代表人物是斯科特·卡特李普、森特、格鲁尼格等。五、公共关系在世界和中国的传播(一)公共关系走向世界20世纪20年代公共关系传入英国。英国于20世纪四五十年代开始模仿美国,于是欧洲的公共关系事业也迅速发展起来。最初是欧洲几个主要的资本主义国家先后成立了全国性的公共关系组织,1959年在比利时成立了欧洲公共关系联盟。公共关系是从日本传入亚洲其他国家的。1959年,泛美公共关系联盟在墨西哥城成立。

1975年,在肯尼亚首都内罗毕举行了第一届全非公共关系工作会议。至此,全球的公共关系事业已蓬勃发展了起来。(二)公共关系在中国的传播1.中国公共关系的引进与发展1980年,我国在广东省设立了三个经济特区。不久,深圳、珠海的一些三资企业中的宾馆、酒店按照国外的一些管理模式设立了公共关系部,引进了公共关系的职能。北京长城饭店公共关系部成功地策划了请美国总统里根在饭店举办答谢会的公共关系活动,向国人展示了公共关系的魅力。1984年9月,广州白云山制药总厂率先成立了公共关系部,开我国内地企业设立公共关系部门之先河。1986年7月,中国环球公共关系公司成立,这是中国内地最早的专业化公共关系公司。一些城市和地区也将公共关系应用到城市形象战略上,我国的党政部门也开始重视研究和利用公共关系。2.公共关系教育为中国培养了大批公共关系专业人才1985年,深圳大学传播系创办了中国内地第一个公共关系专业。此后，一批大专院校相继开设公共关系课程与公共关系专业。公共关系正式列入《职业大典》之中。这标志着国家已正式承认公共关系这一行业。中国的公共关系教育已经走向正规化、系统化和多层次化。3.公共关系理论研究推动了公共关系实践的深入开展4.公共关系的组织建设第四节公共关系的学科性质一、公共关系的研究对象和研究内容公共关系学专门研究各类社会组织如何适应社会环境,与制约其生存发展的公众进行沟通,达成赞誉、合作,为自己创造良好内外部环境的策略。研究内容主要包括两个部分：第一部分是理论基础,以公共关系三大构成要素为框架展开,包括公共关系主体研究,人员与机构、公共关系客体研究,公众分析;第二部分是公共关系实务,以公共关系工作程序(五步工作法)为主。二、公共关系的辨析(一)辨析的指导思想根据辩证法的规则,应平等地看待学科间的关系,未必一定要确定一个唯一的中心,明确谁是谁的子系统。传播学、管理学、营销学、广告学、社会学、人际关系学与公共关系学都是交叉的相关学科,可以互为母系统、子系统。(二)公共关系与人际关系1.公共关系与人际关系的区别(1)公共关系的主体是组织,而人际关系的主体是个人、人群。(2)公共关系的客体是公众,而人际关系的客体是个人与人群。(3)公共关系要用一切手段传播,而人际关系主要用人际手段传播。(4)公共关系的产生基础主要是业缘,而人际关系的产生基础是血缘、地缘、业缘、趣缘。(5)人类诞生伊始就有人际关系,而公共关系是有了组织之后才产生的。(6)公共关系运作内容广,而人际关系运作内容主要是自身发展的物质交换和交友的精神需求、感情交流。(7)公共关系研究组织与公众间关系的发展规，律而人际关系研究人与人关系的发展规律。(8)公共关系历史短,普及快,专业化程度高,而人际关系历史长,普及面广,专业化程度低,高校目前无此专业。2.公共关系与人际关系的联系(1)两者的产生基础都包括业缘。(2)在主体方面,公共关系的组织等同于人际关系的正式群体。(3)人际传播是公关传播手段之一。(4)公共关系是从广义的人际关系演化而来的,需要借助人际关系的相关理论进行研究。(5)公共关系的知识与人际关系的知识相互促进,互为补充,共同发展。(三)公共关系与广告1.公共关系与广告是两门交叉学科2.公共关系与广告的相近之处(1)两者都源于传播学。(2)两者都以传播特别是大众传播为主要的工作手段。(3)公共关系与广告都不属于“政府的喉舌、官方的工具”。3.公共关系与广告的不同之处(1)从主体来看,公共关系范围大,广告范围小。(2)从手段来看,广告种类少,公共关系种类多。(3)从成本来看,做广告花费较多,而公关活动可能在日常支出中完成。(4)从目标公众来看,广告窄,公共关系宽。(5)从传播目的来看,广告倾向于短期的、具体的，公共关系倾向于长期的、整体的。(6)从评价来看,广告重具体效果,公共关系重整体效果。(四)公共关系与传播学传播学与公共关系的联系主要是在技术手段与方法上,而主要区别是:(1)在目的上,传播重在传达信息,公共关系重在塑造形象、联络感情、协调关系。(2)在对象上,公共关系的对象一般是特定的公众,传播则面向广大公众。(3)在活动方式上,公共关系重在策划活动,制造新闻,引起报道,要求艺术性强,每次要创新,而传播重在媒介使用,是捕捉新闻,往往等事件发生后才去报道。(五)公共关系与管理学1.相似之处管理学的许多新理论已经引入公共关系学。公共关系学的思想、方法也已经引入管理学。2.不同之处公共关系既对内部公众也对外部公众,管理学的管理主要是对内部公众。(六)公共关系误区辨析1.女性化有人把公共关系当做“美女+交际”“美女+送礼”,一提起公共关系就想到“公关小姐”,这是不对的。2.庸俗化有人认为公共关系就是“拉关系”“走后门”。一些人将暗中请客送礼的活动冠之以“公关”之名,把行贿说成“公关”,这是完全错误的。3.营销化有人把公共关系当做营销、推销,给公共关系投入了人力、财力,马上就要求产品销量大增,否则就认为公共关系没用。有的企业主认为公共关系形象统统是空谈或远水解不了近渴。他们的标准只有一个:公共关系要把通过广告、推销卖不出去的产品卖出去。这是一种误解。第二章公共关系人员及机构设置第一节公共关系人员的素质从狭义上理解，公共关系人员是指从事公共关系职业的专职人员:专门从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施的人员。从广义上理解,公共关系人员泛指组织内部和外部直接从事公共关系工作、公共关系理论研究和公共关系教学的人员,以及在公共关系协会等公共关系组织机构工作的人员。一、公共关系意识的培养(一)尊重公众意识尊重公众的意识,也可称为“投公众所好的意识”、“公众优先的意识”,是公共关系意识中最重要和最基本的意识。(二)塑造形象意识塑造形象的意识是公共关系传播工作的核心,其他方面的公共关系意识是在尊重公众意识这个逻辑核心的基础上围绕着如何塑造组织形象的实务而展开的。(三)真诚互惠的意识真诚互惠的意识是公共关系交往中应有的意识,要求组织与外界打交道时一是要真诚,二是要互惠。(四)传播沟通的意识(1)重视信息传播沟通。(2)当组织与外界发生矛盾时,要具备民主意识。(3)沟通要深入细致,不怕麻烦。(五)创新审美的意识创新审美的意识突出了公共关系是塑造组织形象的艺术的内涵。(六)立足长远的意识立足长远的意识是塑造组织形象稳定性的要求,也是其艰苦性的表现。(七)危机管理意识公共关系人员应该善于发现潜伏的可能造成危机的因素,准确地判断,及时果断地应对,防患于未然。(八)全员公共关系意识全员公共关系意识又称“全员PR”,是指组织全体人员都要具备公共关系意识。二、公共关系人员的知识素质(一)公共关系的基础理论知识公共关系理论知识应包括公共关系的基本概念,公共关系的由来和特性,公共关系三大要素,即社会组织、公众和传播的概念和类型,不同类型的公共关系机构的构建原则和工作内容,公共关系工作的基本程序,等等。(二)公共关系的基本实务知识公共关系的基本实务知识包括:公共关系调研的知识、公共关系活动策划和论证的知识、公共关系活动实施与评估的知识、同公众进行传播协调的知识、各种危机管理的知识、公众对象分析的知识、与各类公众打交道的知识、社会基础文明和社交礼仪礼节的知识,等等。(三)与公共关系密切相关的学科知识与公共关系密切相关的学科知识主要有:公共关系原理、公共关系实务、公共关系策划、名牌战略与CIS策划、广告原理、广告实务、传播学等。(四)与对象相关的特定的公共关系知识公共关系部门应是一个人才能力互补的群体,作为其中一员应有自己的专长,或长于对内关系,或长于传播交往,或长于专题策划,或长于国际公共关系,以便在群体中发挥自己的作用。没有一定专长的公共关系人员在今天的公共关系工作中往往会感到力不从心,难以有大的作为。三、公共关系人员的能力素质(一)较强的文字和口头表达能力公共关系人员的文字和口头表达能力是其从事公共关系职业的基本功。(二)较强的思维能力公共关系属于一种智力产业,要求公共关系人员具有敏捷而周密的思维能力。(三)良好的创造能力与学习能力要想把公共关系工作做得与众不同、令人难忘,就要求不断创新。(四)较强的组织谋划能力组织谋划能力包括策划决断能力、计划设计能力、组织实施能力、指挥调度能力和平衡协调能力等几个方面,是公共关系人员有计划、有步骤地从事某种活动并使之达到预期目标的实际操作能力。(五)信息采集处理能力与知识管理能力一个合格的公共关系人员应具备信息意识,学会运用现代化的信息技术,掌握信息调研方法和信息加工管理、处理的方法,能够识别与排除垃圾信息,以胜任组织的调研咨询和信息发布工作,并自觉培养自己的超前意识和科学预测能力。(六)善于与他人交往的能力公共关系大量的日常工作都要同方方面面的社会公众打交道,社会交往能力是打开工作局面的基本能力。(七)自控、自制和处理危机的应变能力公共关系人员要代表组织面对公众,因而他们在公众面前应展示一种“公务性自我”。(八)正确掌握政策、法规、理论的能力我国的公共关系工作是在社会主义制度下,在党和政府的领导下开展的,这是公共关系的政治环境。四、公共关系人员的心理素质(一)追求卓越、渴望成功的心理成功首先需要有成功的心态、欲望和动力。(二)易于投入、热情工作的心理一个公共关系人员能否胜任工作,是否受欢迎,关键在于其是否具备易于投入、热情工作的心理素质。(三)自信的心理自信是公共关系人员人格魅力不可缺少的组成部分,要说服别人,首先需要自信。(四)开放与包容的心理公共关系工作本五、公共关系人员的职业道德准则2008年10月13日,中国公共关系协会组织了2008年中国公共关系大会暨第十八届全国公关组织联席会议,通过了新的《中国公共关系职业准则》。第二节公共关系工作机构一、公共关系部公共关系部简称公关部,是组织内部负责本组织公共关系工作、由专职工作人员组成统筹规划公共关系资源,解决公共关系问题的职能机构。(一)公共关系部的地位与角色1.公共关系部的特殊地位第一,在组织和外部公众环境之间起沟通协调作用;第二,在组织内部平行的各部门之间起协调作用;第三,它处于高层决策部门和各个层级的职能部门之间,起到上下沟通协调、凝聚人心的作用。2.公共关系部的中介角色公共关系部门或人员在组织机构中承担着双重角色,面对组织时,它的角色是公众;面对公众发言时,它的身份代表组织,具有“中介角色”。(二)公关部的主要工作(1)长期工作,主要有:组织整体形象的策划、调整、传播、评估,管理好组织的无形资产。(2)日常工作,主要有:监测组织环境,收集组织内外公众的各种意见,接待投诉;撰写组织有关情况和活动的新闻稿、演讲稿;同各种传播媒介及其记者、编辑保持密切联系,并就媒体采访作出回应等。(3)公共关系的定期活动,主要有:组织记者招待会;组织企业或组织内部的听证会;编辑、联系印刷组织的内部刊物,定期在互联网上发布组织活动信息等。(4)公共关系的专题活动,主要有:组织安排各种大型庆典活动;处理危机事件;筹划、安排“制造新闻”活动;组织、举办展览会等。(三)公共关系部的组建1.组建公共关系部的基本原则(1)专业性原则。(2)权力与责任平衡原则。(3)精简性原则。2.公共关系部的种类(1)专职公共关系部。(2)一套机构两块牌子的公共关系部。(3)不挂牌子而兼职的公共关系机构。3.公共关系部的设置按隶属关系来考虑,公共关系部的设置类型分为总经理直接负责型、部门并列型和部门所属型三种类型。在进行公共关系部门内部分工时,根据组织对公共关系工作的需要,可按工作手段、工作对象、工作区域来设置公共关系部。实际上,很多公司的公关部都是混合型的,一般根据组织需要发挥的公关需要组合而成。(四)公共关系部的优点及缺点1.公共关系部的优点(1)工作具有连续性。(2)熟知内部情况性。(3)经济实用。2.公共关系部的缺点(1)可能缺乏公正。(2)业务专长有限。(3)缺乏专业训练。二、公共关系专业公司公共关系专业公司也称公共关系咨询公司、顾问公司,简称公关公司,是指由各具专长的公共关系专家和各种专业技术人员组成的,受客户委托为其开展公共关系活动或咨询的服务性、营利性组织。(一)公共关系公司的类型1.按照业务内容分类(1)专项业务公共关系公司。(2)专门为特定行业提供服务的公共关系公司。(3)综合性公共关系公司。2.按照经营方式分类(1)独立型公共关系公司；(2)合作型公共关系公司。(二)公共关系公司的经营范围公共关系公司的经营范围主要包括:咨询诊断、联络沟通、收集信息、新闻代理、广告代理、推介产品、会议服务、策划活动、礼仪服务、印刷制作、音像制作、培训服务、危机管理,等等。国外的公共关系公司往往还帮助客户从事议题管理,院外游说,竞选,股东关系、劳工关系协调,参与电台和电视台节目,基金会、慈善事业工作,等等。(三)公共关系公司的优点与缺点1.公共关系公司的优点(1)观察分析问题具有客观性。(2)提出的建议和方案具有权威性。(3)信息来源更具广泛性。(4)公共关系活动整体规划的经济性。2.公共关系公司的缺点(1)专业咨询策划费用较高。(2)内部调查成本高。(3)沟通成本较高。(4)在未签约时,遇到紧急情况反应比公共关系部慢,企业要先与公共关系公司沟通、签约,才能使其投入紧急事件处理之中。三、公共关系社团公共关系社团泛指为实现某种目标组织起来的从事公共关系理论研究和实务活动的群众团体,主要包括公共关系协会、学会、研究会、俱乐部、联谊会等。公共关系社团作为非营利性组织,决定了其具有以下特征:(1)人员的广泛性。(2)组织结构的松散性。(3)工作内容的服务性。(4)非营利性。第三章公共关系公众研究第一节公众概述一、公众的含义和特征把握公众的概念,有以下几个要点：第一,公共关系学中所讲的“公众”,是与“特定的社会组织”相对应的概念,是制约“这个”特定的社会组织的个人、群体或组织的总和。第二,公共关系所涉及的公众是与组织有利益关系的个人、群体或组织的“总和”。第三,公众不是泛泛的个人、群体或组织,它或他(们)也是在特定的社会组织的相互制约关系中出现的。公众具有整体性、多样性、变化性、同一性和相关性等特征,这些特征反映了公众的形成和运动的规律,有益于全面深刻地把握公众的含义。二、公众的分类(一)不同的组织有不同的公众需要在把握这些社会组织的不同性质的基础上,把握公众的特殊规律,才能做好公共关系工作。(二)同一个组织有不同的公众一个营利性社会组织面临的公众主要有员工公众、股东公众、顾客公众、媒体公众、政府公众、名流公众、经销商公众、供应商公众和竞争者公众,等等。(三)同一种公众有不同的分类1.根据公众对组织的重要程度分类2.根据公众对组织的态度分类3.根据公众构成的稳定程度分类4.根据组织对公众的价值判断分类5.根据公众与组织发生关系的过程分类第二节目标公众举要分析一、员工关系(一)员工关系的界定员工关系包括组织与其所有成员组成的关系。员工具有主体与客体的双重身份。员工关系包括正式关系与非正式关系。员工关系在不同性质的社会组织具有不同的含义。(二)员工关系运作的理念(1)组织是由员工组成的,这体现了组织利益与员工利益天然的一致性,员工具有组织成员身份。(2)员工是组织内部具有主导地位的独立群体,组织不能无条件地要求员工服从组织的安排。(3)只有满意的员工,才能带来满意的顾客。(4)全员公关。(三)员工关系的运作1.贯彻“员工第一”的公关哲学2.将员工利益融入组织政策中3.运用人际关系,把温暖送入员工家庭4.开发有效的沟通媒介二、顾客关系(一)顾客关系界定狭义的顾客关系是指企业产品或服务的购买者和消费者,是企业与顾客之间的关系。广义的顾客关系是指社会组织与其服务对象的关系,不一定(不完全)是买卖关系。在公共关系中,顾客和消费者经常作为一类公众。(二)顾客关系运作的理念1.“顾客就是上帝”是企业不可动摇的经营理念2.顾客是“傻瓜”是企业的辩证思维3.顾客是“情人”是企业不可忘怀的警钟(三)顾客关系的重要性1.良好的顾客关系能为企业带来直接的利益2.良好的顾客关系是企业不断发展壮大的保证3.顾客关系是制约外部公众环境的核心力量(四)顾客关系的运作1.要深入调查研究顾客和消费者心理,并尽力满足2.与消费者保持通畅的信息渠道3.提供完善的售后服务,甚至超值服务4.妥善处理顾客投诉5.开展消费教育,积极引导消费者三、媒体关系(一)概念媒体公众主要是指报纸、杂志、广播、电视、网络等大众传播媒介。对组织而言,媒体是具有双重性质的特殊公众。一方面,媒体既是组织与社会公众联系,实现公关目标的重要手段;另一方面,媒体也是组织必须争取的最重要的、最敏感的公众之一。(二)媒体关系的重要性1.新闻工作者是组织外部的重要公众2.新闻媒体是组织与公众沟通的中介,对组织形象塑造具有重要作用3.新闻媒体对组织具有信息反馈的功能(三)正确处理好与新闻界的关系1.主动提供真实可靠的新闻信息2.加强同新闻界的合作与联系3.尊重新闻界的职业特点4.善于把握新媒体规律,搞好新媒体关系四、股东股东是市场经济迅速发展、股份制经济出现以后的产物。股东是企业的投资者,因此企业与股东的关系就是企业与投资者的关系。要搞好与股东的关系,应坚持以下四个原则。(一)尊重股东权利的意识(二)维护股东的利益,坚定他们对企业的信心(三)吸收更多的股东,扩展资金来源(四)将股东当做企业的公共关系宣传员五、社区公众处理与社区公众的关系的主要方法如下。(一)创办和扶持社区公益事业(二)营造良好的社区环境(三)为社区居民就业做贡献,维持社区的和谐气氛(四)开放参观六、政府公众处理与政府关系的方法有如下几点。(一)积极响应政府改革的理念,开展“政治公关”(二)加强与政府的信息交流,实现有效沟通(三)熟悉政府机构的内部层次、工作范围和办事程序(四)努力赢得政府的支持与合作(五)正确处理国家利益与组织利益的关系第三节公众心理定式分析一、公众个体心理定式分析(一)优先效应优先效应也称首因效应,或第一印象效应。它是指当人们第一次进入一个新环境,第一次和某个人或组织接触,第一次使用一种新商品时所留下的深刻印象。这种最先给人留下的印象就会成为一种难以改变的心理定式,并影响人们以后的心理和行为。优先效应有以下几个特点:(1)第一印象可能来自于直接的接触,也可能来自传播媒介的间接介绍。(2)第一印象具有层次性。(3)第一印象的产生往往是多种因素综合作用的结果。(二)晕轮效应晕轮效应又称光环效应,月晕效应。它是指由认识对象具有的某一特征而泛化、推及其他一系列或全部特征的心理定式。晕轮效应产生的是一种幻化的总体印象,尽管对其中某种特征的感知可能是真实的,但总体印象与实际之间有差距,是不真实的。利用晕轮效应为组织形象、组织产品形象塑造服务,是组织进行公共关系活动时必须研究的内容之一。(三)移情效应移情效应是指公众个体把对某种特定对象的好恶情感迁移到与该对象有关的人或事物上的一种心理现象。俗话所说的“爱屋及乌”就是移情效应。组织在开展公共关系活动时要善于利用“移情效应”这一心理规律,充分调动公众良好的情感体验,尽力避免不良的情感体验。(四)经验效应经验效应也称定型效应,指公众个体在对对象进行认知时,总是凭借以往的经验进行认识、判断、归类的心理定式。也就是说,人们对人和物的认知往往会自觉不自觉地根据自己的经验产生一种心理准备状态,并基于这种状态作出分析,这是一种常见的、普遍存在的心理定式。由于经验效应在日常生活中广泛存在,所以公共关系活动应注意经验效应的影响。一方面,可以利用公众的经验效应来巩固本组织在公众中的良好形象;另一方面,要注意一旦公众对组织产生不良评价,就应设法改变公众的经验模式,采取恰当的公关手段重新树立形象。二、公众群体心理定式分析(一)社会习俗和礼仪社会习俗和礼仪是指人们在长期的社会生活中逐渐形成的各种日常生活的行为方式和规范。社会习俗和礼仪作为一种心理定式,具有日常性、象征性和地域性特征。(二)传统文化心理1.地域文化心理地域文化心理是指不同地域,由于其自然条件、经济发展水平等不同而形成的地域文化在人们心理上的反映,常常表现为“乡土观念”、“乡规民俗”、“地域性格”等。2.民族文化心理民族是人们在历史上形成的一个有共同语言、共同地域、共同经济活动以及表现在共同文化上的共同心理素质的稳定的共同体。(三)社会刻板印象社会刻板印象是指人们在长期共同生活中对某类人或事产生的一种比较固定的、一致的、概括而笼统的看法和印象。社会刻板印象有积极的方面。首先,刻板印象不是对某个人或某一事物的印象,而是对某类人或某类事物的印象。其次,刻板印象不是个人特有的看法和印象,它是社会一部分成员的共识。最后,社会刻板印象多少都有点根据,这种根据有的是亲身经历的,有的是通过传播媒介得来的,使它在某种程度上有一定的合理性和预测性。一方面,要把社会刻板印象作为我们正确认识人或事的手段和工具,顺应人们的刻板印象,并在可能的情况下培养人们好的印象。另一方面,要注意社会刻板印象的消极作用,尽量采取措施改变公众的不良印象,并设法消除不良印象给公众造成的误解,从而保证组织与公众之间正常的交往和沟通。三、流行心理定式分析(一)时尚的流行时尚也称流行,是指在社会生活中或大众内部产生的一种非常规的行为模式的流行现象。1.时尚形成的原因(1)时尚的形成依赖于一定的社会环境。(2)时尚的形成有赖于大众传播媒介的宣传。(3)时尚的形成依赖于一定的经济基础。(4)时尚的形成更有心理因素的作用。(5)时尚的形成还与人群特点有关。2.时尚的特点(1)时尚具有新奇性。(2)时尚具有瞬时性。(3)时尚具有周期性。(4)时尚的变化呈“常态曲线”。(二)流言流言是缺乏确切依据又在人们中间相互传播的特定消息。也可以说,流言是一种无根据的消息。1.流言的产生(1)社会原因。(2)心理原因。2.流言传播的特点(1)略化。(2)强化。(3)同化。3.流言传播的内容(1)与人们切身利益直接相关的问题;(2)与人们有间接关系的问题;(3)与人们没有任何直接关系的奇闻趣事。4.流言的作用及对策首先要尽可能防止对自己不利的流言的产生。其次,组织应注意不可为了自身的利益而制造、利用流言去打击竞争对手,扰乱公众关系。另外,组织也不能过分注意流言,澄清事实即可使流言消失,解释过多往往会事与愿违。(三)公众舆论公众舆论是指公众对某种共同关注的社会事态所持有的一致意见或评论。1.公众舆论的形成公众舆论的形成过程一般要经过四个阶段:第一,出现一个与多数人有关的事件或问题;第二,人们对该问题或事件进行广泛的探讨,讨论涉及事件的内容及影响;第三,人们已逐渐形成具体的意见和解决问题的方法,这时,他们可能分成两大派,有不同的意见和处理方法;第四,大多数人采取一致看法,群众意见融合成一种力量,舆论就形成了。2.公众舆论的特征(1)公众舆论的内容总是人们共同关心的问题。(2)公众舆论是为多数人赞成或支持的公众意见。(3)公众舆论具有一定的权威性和有效性。3.公众舆论的作用(1)公众舆论会通过社会评论对个人、社团和群体乃至政府产生一定的社会制约和监督作用。(2)公众舆论可以通过社会宣传对人的行为起一定的指导作用。(3)公众舆论可以通过社会鼓动方式调节人们的需要与行为。公共关系活动,一方面,要防止不利于自己组织形象的公众舆论的产生。另一方面,要积极制造有利于自身发展的公众舆论,并广泛利用各种舆论工具为组织服务。第四章公共关系传播第一节传播概念、要素及种类一、传播概念传播是人们相互之间进行信息交流的活动,它普遍存在于社会生活中。人们通过传播与他人、社会保持联系,维持正常生活。传播是传播者与受众之间信息的传递与交换过程,是信息的传递与告知、意义的给予与建构、经验的分享与交流、行为的互动与认同。二、传播特征(1)社会性。(2)普遍性。(3)交互性(共享性或双向性)。(4)符号性。三、传播要素及模式(一)传播要素1.信源：又称传播者,是信息的发出者。2.信宿：是信息的接收者,又称受者。3.信息：是传播的内容,是指能减少或消除人们认识中的某些不确定性的消息,即它不是人们已知的知识、意见,而是人们以往不知的东西。4.媒介：是信息的表现形式,是承载信息的物质形式。5.信道：是信息从传播者到达受者的渠道、途径,它是连接信源与信宿的纽带,是信息交流的中介。6.反馈：可以调整传播者发出的信息,使之更能满足受者的需要,提高传播的传通率、理解率。反馈主要有以下几种类型:(1)正反馈。(2)负反馈。(3)显反馈。(4)隐反馈。(二)干扰(噪音)干扰是指传播过程中使传播者所传送的信息失真的因素。干扰的方式表现为改变或扭曲原信息、放大或缩小信息量。干扰可能来自传播过程中的各个环节,是降低传播质量、削减传播效果的主要因素。人们形象地把干扰信息称为“噪音”。一般情况下,传播干扰主要有以下几个方面。1.编码干扰2.信息干扰3.媒介干扰4.信宿干扰(三)传播模式传播模式是传播要素的组合形式,是现代传播现实、展示传播过程和结构、揭示各要素之间相互关系的理论形式。申农模式,是典型的线性传播模式,又称数学模式。在这个模式中,传播表现为直线、单方向的过程。经修改增加了反馈线路,使其对传播的概括更准确,更接近实际情况。四、传播种类(一)自身传播自身传播以自我为传播对象,是每个人几乎每时每刻都在进行的一种内在传播活动。它的特点如下。1.传播量大2.内在形式3.交流基础(二)人际传播人际传播是人与人之间直接的交谈、传播活动,人们之间的交流、会议、讲课等活动都属于人际传播。特点如下。1.对象明确、有限2.近距离直接传播3.简便易行4.使用广泛、频繁(三)大众传播大众传播是职业传播者借助一定的传播媒介,定期公开向广大社会公众提供各类信息的活动。它的特点如下。1.受者广泛、分散2.传播者职业化3.借助人工媒介4.内容丰富,形式多样五、传播效果比较评估(一)传播效果层次1.信息层次信息层次是指将所要传递的信息传到受者处,使之完整、清晰地接收到,并且较少产生歧义、含混、缺漏,这是简单的传到、知晓层次,是任何传播行为首先应达到的传播效果层次。2.情感层次情感层次是指传播者传出的信息从知晓进而触动受者情感,使受者在感情上与传播内容接近、认同,对这一传播活动感兴趣,从而与传播者接近,这是传播达到的较为理想的效果。3.态度层次态度是人对事物或现象认识的程度、情感表达和行为倾向的总和。它已从感性层次进入了理性层次,是在感性认识基础上经过分析判断、理性思维而产生的,一经形成就非常难以改变。4.行为层次行为层次是传播效果的最高层次。它是指受者在感性、理性认识之后,行为发生改变,做出与传播者要求目标一致的行为,从而完成从知到行的全过程,使传播者的目标不仅有了同情、肯定者,而且有了具体实施、执行者。(二)影响传播效果的因素1.传播媒介选择或然率与报偿的保证成正比,而与费力程度成反比。所以公关工作要注意选择适当的媒介传播信息,选择不当就有可能接收不到或者没有影响。2.信息的内容与表现方式传播者传播的信息是否为受者所关心、感兴趣,是否重要、新鲜,是否可靠、可信,这一点是受者价值判断的中心点,也是决定传播效果的关键所在。表现方式包括从传播者的形象、权威性,内容的结构、节奏、变化,到遣词造句的方法、语气、语调等方面。3.信息的重复3.信息的重复一个人接触某一信息的次数越多,越容易接受它。同样的信息在相当长的时间里重复出现,是取得以至增强传播效果的重要因素。4.受者接收信息的条件如果受者的接收环境存在各种干扰或没有足够的时间接收,都会影响受者投入接收,会使传播效果大打折扣。个人传播在各类传播形式中的传播效果最好,传通率最高。随着传播群体的增大,传播内容的针对性、具体性下降,反馈的质量、数量下降,群体传播与大众传播的效果就比较模糊、不太明显了。第二节公共关系传播原则及媒介一、公共关系传播原则(一)目的明确原则1.引起公众注意2.诱发公众兴趣3.取得公众的肯定态度4.促发公众的支持行为(二)双向沟通原则1.创造沟通的共识区域2.具备反馈意识(三)平衡理论原则当人处于不平衡状态时会感到心情紧张,并产生一种力求恢复平衡的力量。所谓平衡,是指人的感觉系统与所经验的情绪毫无压力地存在的一种状态。人处于平衡状态时,感到舒服、轻松。这一理论认为,如果两人存在着友好关系,并且对另一人或物持有相同态度,两人的关系就是平衡的。这种关系组合呈现出一种三角形,即双方对第三者持有相同态度,这第三者可以是人,也可以是事物。A、B分别代表两个人,X代表第三者。1.A—A式平行沟通这种沟通方法在国外被普遍采用,它力图创造出一种平等的沟通前提,以保证沟通在正常情况下进行。公关传播就是要创造A—A式的平行沟通的环境,即双方均以成人状态参与沟通,并随时注意公众的反应,不断调节使其保持在A—A式状态之中。2.情感沟通情感是形成态度的重要条件,平衡理论要求在沟通中诉诸情感,通过情感互动和思想交流产生接近与认同,达到态度的一致和关系的平衡。(四)有效沟通原则有效沟通原则是指通过沟通活动要取得预期效果的原则。公共传播追求的是有效沟通。公众是复杂的群体,他们对组织的了解、态度差别很大,所以对于沟通活动,从设计时起就要充分考虑它对于受者可能产生的影响,要尽量争取使受者中多数出现对组织从不了解到知晓、从漠然到喜爱、从偏见到认同、从敌对到合作的转变。影响与公众有效沟通的因素有以下几点。1.信息的真实性与信息量的大小2.传播者的方式与态度3.传播内容的制作技巧与传播渠道的畅通二、公共关系传播媒介

(一)大众传播媒介1.印刷媒介2.电子媒介(1)广播。(2)电视。(3)网络与手机媒介。(二)其他传播媒介1.语言2.体语3.文字4.图像5.实物(三)公关日常应用传播媒介1.文字、印刷材料2.印刷品(1)宣传手册。(2)产品介绍、使用说明书。(3)组织内部印刷品。3.电子媒介(1)组织广播站。

(2)组织电视台。(3)运营网站。4.户外图文媒介(1)路牌、招贴。(2)宣传栏。(3)黑板报、壁报。5.组织各种会议第三节公共关系传播实施技巧一、新闻写作(一)选择事实进行新闻写作前应先筛选出那些有可能被新闻媒介选用的事实,选择事实的标准是事物的新闻价值。新闻价值是指该事实自身所具有的重要性、新鲜性、接近性、及时性、趣味性、层次性。(二)写作1.标题2.导语3.主体(三)新闻写作注意事项1.客观真实2.简明扼要二、公共关系广告(一)广告分类公共关系广告是组织形象广告,其作用主要是建立组织信誉,促进公众对组织的了解,沟通公众与组织的感情,公共关系广告又称间接广告,它可分为以下几种。1.组织广告(1)宣传组织价值观念。(2)介绍组织情况。(3)贺谢广告。(4)联姻广告。2.广告活动广告活动是指通过广告,组织公众自愿参加,从而间接达到宣传组织、产品目的的活动。(1)征集广告。(2)竞猜广告。(3)连带服务广告。(4)馈赠广告。(二)广告策划策划公关广告应当在调查的基础上确定选题,了解公众的生活实际需求与社会心理需求,尽量有针对性地进行宣传。在策划广告时,公关人员对于公众对广告可能产生的反应应心中有数。(1)公众接受广告是被动的,很少有人积极关心、主动接收可能接触到的各类广告。(2)接收的随意性。(3)执著的警惕性。针对公众的心理,在策划公关广告时要注意以下几点。1.吸引公众注意2.通俗易懂3.真挚坦诚三、会议组织会议是公共关系开展内外沟通的常用形式,组织召开会议是公关工作的内容之一。会议的种类很多,有报告会、讨论会、联谊会、新闻发布会、展览展销会等多种。筹划、召开任何会议都应做好思想上与实际操作上的各类准备,这部分内容详见第六章“公共关系专题活动”。四、建立良好的人际关系(一)如何建立良好的人际关系打开人际关系的宝库,应注意从以下几个方面努力:(1)利用邻近性因素。(2)利用相似性因素。(3)利用补偿效应。(4)利用情感相悦效应。(5)利用仪表的魅力。(6)培养人际吸引的个性品质——人缘型人格特征。(7)利用增进人际吸引的情境因素建立起良好的人际关系。(二)人际交往的几个误区(1)以貌取人。(2)主观判断。(3)晕轮效应。(4)个人状态产生认识偏差。(三)几种听、说的技巧1.善于微笑2.善于聆听3.善于交谈五、与新闻界联系一方面,新闻媒介是组织实现公关的手段,组织要通过新闻媒介来联络公众;另一方面,新闻界本身就是组织的重要公众,只有得到新闻界朋友的支持,组织与社会的联系才能更加顺利。与新闻记者联系,是公关人员经常的工作。首先,针对记者的特点,公关人员不仅要将记者当做一个专业人员来看,而且还要把他作为一个具有七情六欲的人。其次,对记者还要注意平等相待。再次,要给记者提供真实素材。最后,在和新闻界人士接触过程中,要保持尊重与重视的态度。六、联系接待有专家认为,公关的实质就是建立联系。因此,联系接待工作对公关人员甚为重要。接待工作一般包括接待来访者、拜访别人、写信、打电话等。要做好接待工作,公关人员首先应具有良好的公关素质,要能够吸引对方,使之愿意与组织打交道;其次,在接待拜访过程中,还应掌握一些特殊的沟通技巧,以达到建立联系的目的。第四节整合营销传播一、整合营销传播的含义IMC是英文IntegratedMarketingCommunication的缩写。目前对它的中文表达不完全一致,如“混合营(行)销沟通”,“整合营(行)销传播”,“整合营(行)销沟通”等。就其主要含义而言,采用“整合营销传播”这一术语似乎更贴切。整合营销传播是综合、协调地使用各种形式的传播方式,传递本质上一致的信息,以达到宣传目的的一种营销手段。这里的各种形式应该是一切手段,常用的主要是新闻、广告、公关活动、促销。整合营销传播是一个系统工程,特点是“多种渠道,一个声音”,追求“1+1>2”的效果。二、4P'S理论和4C'S理论4P'S,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。4C'S理论的具体表述如下:(1)把产品先搁到一边,赶紧研究消费者的需要和欲求(Consumerwantsandneeds),不要再卖你所能制造的产品,而要卖某些人确定想购买的产品。(2)暂时忘掉定价策略,着重了解消费者要满足其需求所须付出的成本(Cost)。(3)忘掉渠道策略,而考虑如何让消费者方便(Convenience)地购得商品。(4)忘掉促销,取而代之的是沟通(Communication)。三、整合营销传播产生的依据IMC产生的主要依据是传播媒介发生了重大变化。传播媒介的变化主要表现在以下几个方面。(一)图像传播的盛行与近似文盲的出现(二)媒介数量的增加和受众的细分化(三)消费者作出购买决策时越来越依赖主观认知而不是客观事实正是在种种因素的作用下,整合营销传播出现了,它避免了传统营销方法由于忽视这些变化而造成的传播无效和浪费。四、整合营销传播的内涵(一)以消费者为核心在整合营销传播中,消费者处于中心地位。一方面,唯有消费者才是组织生存的根本,一切传播活动必须围绕消费者而展开。另一方面,消费者在处理组织所传递的信息上有很大的主动权。(二)以资料库为基础以资料库为基础进行整合营销是公关调研与信息管理在营销领域的延伸。建立资料库之后,还必须不断地分析流入的信息,从消费者的反应中分析消费需求的趋势变化和消费者的关注点。(三)以建立消费者和品牌之间的关系为目的整合营销传播的一个核心是培养真正的“消费者价值”,与那些最有价值的消费者保持长久的、紧密的联系。(四)以“一种声音”为内在支持点组织不管用什么媒介,其中的产品或服务的信息一定得清楚一致。(五)以各种传播媒介的整合运用为手段整合营销传播应当做到使不同的传播手段在不同的阶段发挥最大的作用。五、整合营销传播在我国的发展及应用前景首先,整合营销传播不是什么神秘的东西。整合营销传播中的许多做法都已在实践中做到了。其次,整合营销传播理论本身仍在探索之中,有待于进一步完善。最后,我们要注意到,在中国进行整合营销传播活动会受到一些客观条件的限制。第五章公共关系工作程序第一节公共关系调查一、公共关系调査的概念和目的公共关系调查是公共关系人员运用一定的调查研究方法,收集必要的资料,综合分析各种因素及相互关系,对社会组织的公共关系状态及公众的整体意见进行考察,从中发现组织存在的公共关系问题的过程。公共关系调查目的主要表现在以下几方面:(1)使社会组织了解实际情况,准确地把握其在公众中的形象地位,发现问题,把握公共关系工作的目标与方向。(2)为公共关系策划提供科学依据。(3)公共关系调查本身具有公共关系活动效应。二、公共关系调査的内容(一)组织形象调查1.自我形象调查(1)组织领导层的公共关系目标和要求。(2)组织员工的要求和评价。(3)组织的实际状况和基本条件。2.组织实际形象调查(1)公众网络分析。(2)形象地位测量。(3)形象要素分析。3.形象差距比较分析(二)组织的公众舆论调查公众舆论调查是就组织针对公众共同关心的某一问题,对公众态度进行统计、测算,用数据显示公众整体意见的调查。公众舆论调查结果可用舆论测量模型图来表示。该模型反映在某一调查问题上各类公众意见分布情况,从而显示组织的舆论状态和趋势。编制舆论测量模型图,大体分以下几个步骤:(1)舆论指标测定。(2)编制坐标图。(3)勾画曲线。(4)如果将多次调查结果标示于舆论测量模型图上,便可得到舆论随时间变化的趋势。(三)公共关系活动条件调查组织开展公共关系活动条件调查,是指组织在开展公共关系活动之前,对开展活动的自身条件和客观环境条件进行调查,以便增强公共关系方案的可行性。1.组织自身条件调查包括组织人力和财力情况的调査。2.客观环境调查包括宏观环境调查和微观环境调查。三、公共关系调査的程序(一)确定调查任务公共关系调查任务的确定要符合组织自身运行规律和有关目标的需要。(二)设计调查方案(1)调查指标的设计。(2)确定调査对象和范围。(3)确定调查方法。(4)确定调査队伍。(三)收集调查资料核心工作是确保资料的客观与完备。(四)处理调查结果第一,整理调查资料,即对调查材料进行审核、检查,使之更加条理化、系统化;第二,分析调査资料,即对系统化的材料进行统计、比较和思考,从中得出公共关系状态和问题的有关结论;第三,形成调查报告四、公共关系调査的方法(一)文献调查法文献调查法是指调查人员通过查阅各种文献,对媒介所传播的有关组织形象或组织发展信息进行调查统计分析的一种间接的调查方法。1.文献资料的分类(1)纸质载体。(2)磁性载体。(3)感光载体。(4)新型载体。2.文献调查法的步骤(1)建立索引。(2)查阅和记录文献资料。(3)对文献的核实及分类登录。3.文献调查法的优缺点(1)优点：超越时空条件的限制,了解到极其广泛的社会情况,互联网调查具有很大的优势。所获情报比口头更真实、更准确、更可靠,不受人际关系的干扰,无反应性误差。更方便、自由，受外界因素的干扰小。效率高、花费少。(2)缺点：缺乏具体性、生动性；时代局限性；滞后性；残缺性。(二)实地观察调查法实地观察调查法(简称观察法)是指调查者进入调查现场,用自己的感官及辅助工具,观察和记录调查对象的表现,从而获得第一手资料的调查方法。1.观察法的操作观察法需要制订周密的计划,对观察的内容、手段、步骤、范围作出具体的规定,还要对观察员进行培训。观察需要利用一定的观察工具:一是人的感觉器官;二是观察仪器。

2.观察法的分类按照观察者是否参与被观察者的活动,可以分为参与观察法和非参与观察法两种。3.观察法的优缺点(1)优点：第一,直观性和可靠性。第二,抗干扰性。第三,简便灵活性。(2)缺点：表面性和偶然性。受时空等条件的限制,观察的对象和范围有很大局限性。主观性干扰。要花费较多的人力和时间。(三)问卷调査法问卷调查法也称民意测验法,是调查者用问卷这种控制式的测量方法收集资料的一种调查方法。一般采用邮寄、个别分送、集体分发等方法发送,由被调查者按照问卷所提问题来回答。问卷有开放型和封闭型两种。问卷由以下几个部分组成。1.题目2.指导语3.问题陈述4.常用的态度量表(1)李克特量表。(2)语义差异量表。(3)顺序量表(也称顺位法)。(4)重要性量表。(5)比较法。5.调查问卷设计的原则(四)访谈调查法访谈调查法简称访谈法,它是调查员通过与调查对象进行交谈,收集口头资料的一种调查方法。访谈一般分为准备、开始、高潮、结束和记录整理几个阶段。访谈法主要有以下几种类型。1.结构性访谈与非结构性访谈2.不同地点的访谈3.集体式访谈和个别访谈4.一次性访谈和跟踪访谈5.当面访谈和借助工具访谈(五)抽样调査法抽样调查法是科学地从调查总体中选取调查样本进行调查的方法。用抽样法进行调查,具有调查期短、调查资料准确可靠、节省调查经费等特点。公共关系调查中常用的抽样方法有以下几个方面。1.简单随机抽样2.分层抽样3.等距抽样4.群抽样第二节公共关系策划一、公共关系策划的含义及地位(一)公共关系策划的含义公共关系策划是策划理论在公关活动中的具体应用。所谓公关策划,就是公关人员根据组织形象的现状和目标要求,分析现有条件,谋划、设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程。(二)公共关系策划的地位1.公关策划属于公关活动中最高的层次2.公关策划是公共关系价值的集中显现3.公关策划是公关运作中的飞跃4.公关策划是公共关系竞争的法宝二、公共关系策划的原则(一)组织利益与公众利益相统一的原则(二)经济效益与社会效益相统一的原则(三)主观性与客观性相统一的原则(四)独创性与连续性相统一的原则(五)计划性与灵活性相统一的原则(六)科学性与人文性相统一的原则(七)战略策划与战术策划相统一的原则三、公共关系策划的程序和内容(一)分析问题(1)认识问题；(2)将问题分隔排队；(3)说明偏差；(4)寻找可能原因；(5)核对可能原因。(二)运筹谋划1.确立目标(1)确定性。(2)具体性。(3)可行性。(4)可控性。2.设计主题(1)策划公式。卓越公关策划=组织目标+公众心理+信息个性+审美情趣(2)主题策划注意事项。第一,要简明扼要,词句要高度概括,能一语中的。第二,要贴切朴素。第三,这个策划公式不仅可以用来策划主题,也可以用来策划品牌和活动方案。3.分析公众策划者要根据组织的公共关系问题和所确立的目标,确定与分析组织的公共关系活动所面临的目标公众,明确其权利要求,并进行深入分析,以便分出轻重缓急,区别对待,使公共关系活动更具有针对性和科学性。4.选择模式(1)战略型公共关系活动模式。常见模式有:建设型、维系型、矫正型、防御型、进攻型。(2)战术型公共关系活动模式。常见模式有：宣传型、交际型、服务型、社会型和征询型等几种。5.选择时机(1)组织拥有的时机。(2)公众提供的时机。(3)社会环境提供的时机。(4)传播媒介提供的时机。6.选择场所(1)需要选用什么样的场所和多大范围的空间,要由目标公众的活动空间来确定。(2)应根据不同的公关项目内容来确定。(3)要根据经济条件来决定开展活动的范围与租用场地的档次。(4)根据自然条件来确定。7.选择媒介媒介选择的基本原则如下:(1)公共关系目标。(2)公众对象。(3)传播内容。(4)经济条件。8.经费预算公共关系活动费用的基本构成如下:(1)人员开支。(2)项目开支。(3)材料支出。(4)管理费用。(三)编制方案这是公共关系方案的形成阶段,策划成果主要体现在策划书中。策划书是公共关系策划实施的指导性蓝图,是公共关系活动的“剧本”,它是对公共关系方案的系统化、体例化的文字表述。其基本内容可概括为“五个W一个H”:What,什么,指公共关系策划的目标、主题、类型。Who,谁,此项策划的委托者、策划人和公众对象、实施者等。Where,何处,指公共关系活动实施的场所。When,何时,指公共关系活动实施的时机和时间步骤的安排。Why,为什么,进行策划的原因、假设策划案的价值和可能取得的效果等。How,怎样,策划实施的基本条件、运作过程、具体方法和形式。职业规范的策划书的基本结构如下。1.封面2.序文3.目录4.宗旨5.内容6.预算7.策划进度表8.有关人员职务分配表9.策划所需的物品及场地10.策划的相关资料11.附录(四)公共关系策划的方法1.“制造新闻”所谓“制造新闻”,也称“策划新闻”,是指经过事先策划,由人为引发的可以引起戏剧性或者是轰动效应的事件,并由此引起媒介、舆论的关注与报道。2.现代管理工具的应用一些现代计划管理工具是科学的工作方法的结晶,公共关系活动应用现代管理工具往往会起到事半功倍的作用,既可以使稍纵即逝的灵感、创意科学化、系统化,也可以使执行力大大提升,极好地协调和实施策划的具体过程,有效提高策划及实施的质量。(1)鱼刺图。键要素在箭线的上下两端以分箭线划出,形成一个类似鱼刺的图形,如图中的人流、物流、信息流、财流等;然后一边看着图,一边做计划,直到计划完善为止。鱼刺图最大的特点是绘制过程就是一个分析计划的过程。(2)坐标式推展法。坐标式推展法是以时间进程为纵坐标,以事件进程为横坐标,根据时间要求和工作进展策划实施工作具体计划。此法最大的优点是以时间决定工作进程,有利于划分事件发展的轻重缓急、先后顺序,使工作富有节奏感。(3)甘特图。甘特图又名线条图、展开图、横线工作法,实际上是一种常用的日程工作计划进度图表。这种图表以纵轴展示计划项目,横轴展示时间刻度,在纵轴与横轴的交叉点上用直线或箭线表示两者关系。最大特点是清楚地展示了工作的日程计划,尤其是较好地展示了计划的递进性,十分有利于日程计划的管理。3.信息交合法信息交合法又称“魔球方法”。其基本思路是使信息“繁殖”,不同性质的信息交合生成新的信息。其运用方法分为四步:(1)确定中心,(2)画出标线,(3)画出标点,(4)相互交合。(五)公共关系活动方案的申报公关计划必须经过本组织领导的审核和批准,有时还应向有关政府部门申报,其目的是使公关目标与组织总体目标相一致,使公关活动与本组织其他部门的工作相互协调、相互配合并获得合法性,否则方案无法顺利推行。(1)审批过程是行政管理的法定措施。(2)审批过程是政策把关的过程。大型活动有严格的申报程序,只有完成了上一个环节才能进行下一个环节的报批,而每个环节都需要有一定的时间,除了需要专人负责报批事项外,还要充分注意报批的时间,以免因报批不及时影响整个活动的进程。第三节公共关系论证一、“论证”环节的必要性“四步工作法”。其内容包括:调查研究、公关策划、传播实施、反馈评估。这一程序与许多工作的程序是相似的。随着公关业的深入发展,本书特提出“五步工作法”,即在策划后加上一步“论证”。无论是职业公共关系公司还是组织内的公共关系部,通过论证使方案被认同、被批准,获得实施的许可就成为整个工作链条中最关键的一环,因此论证的地位也就上升了,成为公关工作的一种固定形式,成为公关方案实施前的必要阶段。二、方案论证的内容(1)价值论证。对方案的作用、意义、达到的目的、产生的效果等进行评估论证,以衡量方案的优劣。(2)可行性论证。对方案实施的限制性因素和条件进行论证,如实施过程中有何障碍,如何克服等。(3)应变论证。对方案的应变性进行论证,如对方案的潜在问题和应变措施进行分析,提出对突发性变故的应变方案,等等。三、方案审定的内容(1)对目标系统进行分析。(2)对限制性因素进行分析。(3)对潜在问题进行分析。(4)对预期结果进行综合效益评估。四、方案优化论证的方法(1)重点法。先从目的度、可行度和耗费度三方面对方案进行分析,找出哪个方面的提高或降低对该方案的合理值影响最大,就将哪个方面确定为重点,设法突破这一重点的薄弱环节,使方案得到整体优化。(2)轮变法。在影响整体的各个要素中,将其中一个作为变数,其他因素作为定数,对变数作数量的增减,以期在其他要素不变的情况下提高方案的合理值,直到不能再增减。然后,换其他要素轮流作变量,分别进行考察,直到合理值不能再提高为止。(3)反向增益法。它是以一个要素的较小变动去求得其他要素较大变动的一种优化方案的方法。如增加少量耗费是否会大幅度提高美誉度,进而提高利润。(4)优点综合法。将各备选方案的优点综合到被选中的方案中,使被选中的方案更加完美。第四节公共关系策划实施一、公共关系策划实施的意义和特点(一)公共关系策划实施的意义1.实施是解决公共关系问题的中心环节2.实施决定了策划实现的效果3.实施的结果是制订后续策划方案的重要依据(二)公共关系实施的特点1.动态性2.创造性3.影响的广泛性二、影响和制约策划实施的因素及其排除(一)目标障碍目标障碍指在公共关系策划中拟定的目标不正确或不够具体明确,从而为实施带来障碍。为排除目