大数据营销 试卷及答案 共3套

1、课程类型课程编码考试方式试卷类别A卷* 学校* 一*年度第*学期期末考试试卷（大数据营销）系（院）:专 业：年 级：班 级:订 考生姓名：学 号：评阅人.四总分C.定制个性化服务D.提供精准营销方案.在程序化购买中，属于非公开交易模式的有（）。A.程序化直投 B.优选交易C.受邀竞价D.公开实时竞价.顾客主导设计的定制化模式主要包括？（）A.合作生产模式 B.深度参与模式 C.合作构建模式 D.模块定制模式.衡量传播效果的两大核心指标是？（）A.传播周期B.用户复购率C.用户留存率 D. K因子.科技伦理是科技活动必须遵循的价值理念和行为规范。引导科技向善，规范科技创新行为 我国应该怎么做？（

2、）A.明确科技活动应该遵循的科技伦理原那么，规定科技伦理治理要求，彰显中国加强科技伦理 治理的立场和态度。B.构建国家科技伦理治理的基本体制，对政府、各类创新主体、科技社团以及科技人员在科 技伦理治理当中的职责进行明确的分工，提出具体要求。C.从规范标准、监管制度、法律法规等不同层面对科技伦理治理的制度建设进行顶层设计。 D.提出系统的科技伦理审查和监管的措施，加强科技伦理风险预警和防控，对违背科技伦理 要求的行为要依法依规严肃查处。十五、 名词解释 （每题3分，共18分）。.决策链路模型.数据预处理.用户画像.动态定价.用户留存率.渠道整合十六、 简答题（每题5分，共25分）。什么是大数据营

3、销运营,包括哪些策略？请简述有哪些常用的受众定向方法。精准广告的表现形式分为哪几种？请简述程序化购买的运作流程。请简述数据可视化的四个阶段。十七、论述题（共27分）。.什么是大数据营销？大数据营销开展经过哪些重要阶段？ （12分）.大数据营销的伦理问题主要有哪些？请举例说明。（15分）十八、单项选择题（每题2分，共20分）C B D B CB C A C C十九、 多项选择题（每题2分，共10分）1. ABCD 2. ABC 3. BD 4. AD 5. ABCD二十、 名词解释 （每题3分，共18分）。.决策链路模型顾客购买决策链路模型是指在基本的顾客购买决策模型基础上突破静态视角的限制，从

4、动态 视角出发考虑顾客决策在购前、购买和购后不同阶段会受到不同因素的影响。.数据预处理数据预处理指在数据分析前，过滤无用数据，保存有用数据的过程，主要包括数据清洗、数据集成、数据变换、数据规约四个步骤。.用户画像用户画像（Persona）是根据用户社会属性、生活习惯和消费行为等信息抽象出的一个标签 化的用户模型，具有多维性、标签化、动态性和时效性特点。.动态定价企业在产品全生命周期内，根据市场中产品的供需情况和影响顾客购买的因素来决定产 品价格。.用户留存率用户留存率是指用户留存量占用户访问量的比例。.渠道整合渠道整合是指企业通过大数据技术将营销链路上的各个分销渠道的数据打通,并进行有效整 合

5、,从而为用户提供跨渠道的一体化无缝式体验。二十一、简答题（每题5分，共25分）。什么是大数据营销运营,包括哪些策略？大数据营销运营是由数据驱动的营销运营过程，是基于大数据获取与分析，通过产品设 计、动态定价（智能定价）、渠道整合、内容生成与传播，促进顾客忠诚的一系列运营活动， 核心目标为提升顾客活跃度和转化率、留存并开展老顾客。大数据营销运营的策略：个性化产品策略、动态定价、渠道整合、内容营销、用户忠诚 度计划.请简述有哪些常用的受众定向方法。人口统计学属性定向，主要指对不同年龄、性别、受教育程度、收入水平等性质对受众 进行划分的定向方法。行为定向，根据用户在互联网上的历史操作记录分析用户兴趣

6、和需求，从而面向可能对 广告推荐商品感兴趣、有需求的特定受众进行定向投放的方法。地域定向，指通过判断用户当前所在地域，实现广告的分地域定向投放。上下文定向，是根据网页或应用的具体内容来匹配相关的广告的方法，一般通过对网页 的关键词抽取或主题抽取的技术来实现。重定向，是对过去时间内的已经访问过特定页面的用户进行广告投放的定向方法，被公 认为是精准程度最高、效果最突出的定向方法。精准广告的表现形式分为哪几种？根据广告的展现形式，精准广告可以分为展示广告、搜索广告、视频广告、信息流广告 四种类别。请简述程序化购买的运作流程。广告主程序化购买机制如下图，广告信息和需求信息从广告主（或代理商）处生产出来

7、，交给需求方平台（DSP）, 需求方平台在广告交易平台（ADX）上设置适合广告目标受众的资源（资源和报价由供应方 平台（SSP）提供），将广告内容与某一媒体建立确定的投放关系，精准地将广告传递至最适 合的媒体中的对应位置，触到达目标受众。此外，还需要数据管理平台（DMP）对受众定向 的实现提供受众定向的能力支持。请简述数据可视化的四个阶段。数据导入、数据清洗、数据映射、数据呈现二十二、论述题（共27分）。.什么是大数据营销？大数据营销开展经过哪些重要阶段？大数据营销是一种精准营销模式，又称为数据驱动型营销，是指企业在精准定位的基础 上，基于多平台、跨区域采集大量数据，并依托大数据技术建立一套个

8、性化的消费者沟通体 系，将最符合其需求的产品、服务、信息传递给消费者，使广告更加精准有效，给品牌企业 带来更高的投资回报率。互联网时代、社会网络时代、移动互联网时代、大数据时代、人工智能时代。.大数据营销的伦理问题主要有哪些？请举例说明。信息平安问题：大数据营销过程中可能面临身份信息的泄露，例如万豪酒店信息泄露事 件、某APP人脸数据泄露事件等。隐私平安问题:大数据营销过程中如不当使用用户的隐私信息，将对个人隐私造成侵犯， 例如滴滴APP违法收集个人信息等。引发不公平现象：大数据技术在营销活动中的不当使用，将可能加剧数字鸿沟、违背商 业伦理，例如塔吉特公司对未成年人推送孕妇产品事件等。课程类型

9、课程编码考试方式试卷类别C卷* 学校* 一*年度第*学期期末考试试卷（大数据营销）系（院）:专 业：年 级：班 级:订 考生姓名：学 号：评阅人.四总分二十三、单项选择题（每题2分，共20分）L淘宝“千人千面”的购物预测属于大数据的哪种商业价值OooA.优化产品组合 B.市场趋势预测 C.客户关系管理 D.个性化精准营销2.具有创新性与独特性的产品适用于哪种市场定位策略？（）A.功能定位 B.场景定位C情感定位D.回避定位3,用户的月消费金额基本在30005000元范围内，假设账单有一条30000元的记录，说明数 据出现了什么问题？（）A.异常值B.遗漏值 C.数据重复 D.数据不一致4.可通

10、过社交网络分析来实现（）oA.识别用户情感态度B.识别关键意见领袖C.预测用户下单行为D.预测用户价格偏好5用户细分与用户画像的关系是（）。A.用户细分包括用户画像B.用户细分是手段，用户画像是产出C.用户细分与用户画像发生在不同的设计阶段D.用户画像是手段，用户细分是产出.以下哪种场景的广告展示不需要采取竞价的方法？（）A.某日用品牌应邀参与淘宝网的黄金广告位的非公开竞拍B.某大型车企使用程序化直投的方式购买抖音的开屏广告C.某餐厅购买美团APP的推广服务使自己的搜索结果排列更加靠前D.用户A在浏览网站时出现了某新款篮球鞋通过RTB获得的一次广告曝光.以下哪一项不属于动态定价系统运算的核心环

11、节？（）A.数据处理B.实时交易处理C.需求预测D.最优价格决策.以下哪一个是“AARRR”模型中衡量变现的关键指标？（）A.用户复购率B.用户留存率C.渠道转化率 D.渠道曝光率.（）是对数据权内容、权属、权利体系和治理机制等作出明确规范的过程，它正向作用于 数据利益诉求分化、均衡保护与利用等困境，对国家科技创新、开放社会与数字化转型开展 等具有重要意义。A.数据脱敏B.数据清洗C.数据确权D.数字挖掘.在大数据营销中合理利用人工智能，企业应该（）oA.利用人工智能进行尽可能精准细致的预测B.明确营销目标以及期望利用人工智能解决的关键矛盾C.全权交予数据团队负责，企业管理人员不进行干涉D.大

12、量收集用户全方面的信息二十四、 多项选择题（每题2分，共10分）.以下哪些数据是非结构化数据（）。A. 号码B.照片C.地址D.音频. RFM模型是一种基于用户消费行为的细分方法，它需要从用户的业务数据中提取哪些指标?（）A.消费频率B.消费时间C.消费金额D.消费地点3按照投放广告的目标来划分，可以将广告分为（）oA.效果广告B.信息流广告C.品牌广告D.搜索广告.企业在引导用户生成内容时需考虑的信息源特征主要包括？（）A.信息质量B.信源专业度C.信源同质性D.信源可信度.个性化推荐质量的评估主要可以从以下那几个方面入手？（）A.用户体验 B.算法质量 C.品牌声量D.企业效益二十五、 名

13、词解释 （每题3分，共18分）。.大数据全链路营销.信息茧房.客户关系管理.标签分级.程序化购买.用户生成内容二十六、 简答题（每题5分，共25分）。举例说明个性化产品定制的具体模式有哪些？精准广告的表现形式分为哪几种？请描述基于用户画像开展营销活动的流程。运营营销效果分析可以从哪几个角度展开？25.什么是大数据营销运营,包括哪些策略?五、案例分析题（共27分）奇瑞捷豹路虎汽车是国内首家中英合资的高端汽车企业。为了实现精准营销， 奇瑞捷豹路虎公司将今日头条作为投放主阵地,希望在短时间内高效达成促销“闪电战”的 营销目标。针对奇瑞捷豹路虎旗下的四大车型，今日头条数据管理平台（DMP ）分别定制了

14、不同潜 客兴趣标签。维度既涉及年龄、性别、地域等基础属性，还包括用户兴趣、阅读、广告关键 词标签，同时还打造关联特定价位偏好、职业标签、居民小区类别等信息的主题人群包。基 于这些细分标签,从中沉淀出购买诱因标签,并据此设计个性化广告素材形式与创意词,激发 不同类型目标人群的潜在购车欲望。配合今日头条App推荐频道和汽车频道的黄金曝光资 源位进行多素材智能分发，同时点击信息流可跳转到达奇瑞捷豹路虎天猫官方旗舰店，直接 引导销售落地,极大地缩短了转化路径,提升转化效率。今日头条平台凭借“图文阅读、视频阅读、广告行为、环境特征”等四大维度用户大 数据的长效积累与打通,为广告受众画像预估提供了丰富且精

15、准的样本。其数据分析不仅涵 盖用户在客户端观看文章及视频的内容类型、主题风格、互动行为等深度大数据，还能通过 整合用户广告行为及用户设备、LBS地理位置等环境特征，全场景追踪用户行为足迹，超200 亿日均训练样本清晰描绘出奇瑞捷豹路虎受众画像图谱,并基于此指导企业的后续精准投放。 1.上述案例中投放了哪种表现形式的广告？（8分）.今日头条提取的用户画像属于哪些类型的标签？ （8分）.上述案例中使用了什么受众定向的方法？（11分）二十七、单项选择题（每题2分，共20分）D A A B D B B A C B二十八、多项选择题（每题2分，共10分）.BD 2. ABC 3. AC 4. BCD 5

16、. ABD二十九、名词解释题 （每题3分，共18分）。.大数据全链路营销全链路营销是指以用户为中心，关注从第一个用户触点开始到最终形成转化行为全部链路上 的每个关键决策点，包括用户识别、触达、互动沟通、留存转化各个环节，形成环环相扣的 营销链条。.信息茧房指在信息传播过程中，公众会偏向于选择那些他们感兴趣的信息并对这一领域越来越执着, 而对其他领域缺乏关注，封闭在类似于虫茧的外壳内，进而形成信息茧房。.客户关系管理客户关系管理是指企业通过互联网技术,存储、共享、充分利用客户信息、，了解其对产品的使 用状况与感受，优化业务流程,建立和维持良好的客户关系,最终目的是吸引新客户、保存老 客户，以及通

17、过创新的、个性化服务将现有客户转化为忠实顾客。.标签分级随着标签不断增多，增加了查找难度，因此需要对标签进行分级管理,就像整理电脑文件夹, 分类清晰的标签更便于查询使用。常用的分级结构为:一级标签、二级标签、三级标签、四 级标签等。.程序化购买程序化购买是指广告主通过数字平台，从受众匹配角度，由程序自动化完成购买、并实时反应 投放效果的一种广告投放方式。.用户生成内容UGC是指一般用户以任何形式在网络上发表的由用户创作的文字、图片、音频、视频等内容。三十、简答题（每题5分，共25分）。举例说明个性化产品定制的具体模式有哪些？“量身定制”模式，比方，网易云音乐的每日歌单；定制化模式：合作生产模式

18、，比方，宜家的家具组装；合作构建模式，比方，主打“全屋定制”服务的家居企业“尚品宅配”；模块定制模式，比方，零售商耐克的设计平台Nike By You；深度参与模式，比方，乐高开发的名为LEGO Digital Designer的软件。精准广告的表现形式分为哪几种?并举例根据广告的展现形式，精准广告可以分为展示广告、搜索广告、视频广告、信息流广告 四种类别。可以根据实际情况举例请描述基于用户画像开展营销活动的流程。首先，企业应确定营销活动的核心目标，并将其拆解为子目标；接下来对用户进行分层，洞察用户特征，识别目标用户；制定针对性营销策略，选取合适的营销主题、激励方式以及应用场景，向目标用户传达

19、 正确的信息；并确定最正确的渠道与触点，选用恰当的方式触达用户；最后对营销效果进行评估，将用户行为数据反应更新，对策略规那么进行优化迭代。运营营销效果分析可以从哪几个角度展开？个性化产品效果分析动态定价效果评估传播效果评估渠道归因和效果评估什么是大数据营销运营,包括哪些策略？大数据营销运营是由数据驱动的营销运营过程，是基于大数据获取与分析，通过产品设 计、动态定价（智能定价）、渠道整合、内容生成与传播，促进顾客忠诚的一系列运营活动， 核心目标为提升顾客活跃度和转化率、留存并开展老顾客。大数据营销运营的策略：个性化产品策略、动态定价、渠道整合、内容营销、用户忠诚 度计划.五、案例分析题（共27分

20、）奇瑞捷豹路虎汽车是国内首家中英合资的高端汽车企业。为了实现精准营销, 奇瑞捷豹路虎公司将今日头条作为投放主阵地,希望在短时间内高效达成促销“闪电战”的 营销目标。针对奇瑞捷豹路虎旗下的四大车型，今日头条数据管理平台（DMP ）分别定制了不同潜 客兴趣标签。维度既涉及年龄、性别、地域等基础属性，还包括用户兴趣、阅读、广告关键单项选择题（每题2分，共20分）L “大智移云物链”中，被称为“数字经济时代的石油”的是（）。A.大数据 B.云计算 C.物联网 D.区块链.个性化是哪个营销组合理论的重要一环？（）A. 4P理论 B. 4C理论 C. 4R理论 D. 41理论.哪一种数据采集方法经常被运用

21、于库存管理？（）A.系统日志 B.感知设备C.网络爬虫D.市场调查.以下哪个方法不可用于分类预测？（）A.回归 B.决策树C.随机森林D. KNN算法.以下不属于可视化作用的是（）。A.传播交流B.信息记录C.数据采集 D.数据分析.关于用户画像下面说法错误的选项是（）。A.用户画像是一个用户真实的形象B.用户画像可以代表相似的用户群体或类型，也可以代表个体C.帮助我们形象地描述和刻画一个用户D.用户画像可以为广告推荐、内容分发、活动营销等诸多互联网业务提供了可能性.精准广告的核心思想是（）。A.留存和转化B.触达和关联 C.沟通互动D.实时优化.以下哪一项属于基于顾客购买影响因素的动态定价方

22、法？（）A.清理定价 B.高峰负荷定价 C.顾客自助定价 D.营销策略定价.在用户获取阶段的效果分析中，以下哪一个指标是企业最关注的指标？（）A.日活跃用户数B.用户留存率 C.用户复购率 D.新增用户数.在信息传播过程中，公众会偏向于选择那些他们感兴趣的信息并对这一领域越来越执着, 而对其他领域缺乏关注，封闭在类似于虫茧的外壳内，进而形成（）。A.信息茧房B.信息泛滥C.信息爆炸D.数字鸿沟多项选择题（每题2分，共10分）.大数据思维包含（）。A.因果思维 B.相关思维C.容错思维 D.全数据思维.精准广告的投放流程包括（）。 词标签，同时还打造关联特定价位偏好、职业标签、居民小区类别等信息

23、的主题人群包。基 于这些细分标签,从中沉淀出购买诱因标签,并据此设计个性化广告素材形式与创意词,激发 不同类型目标人群的潜在购车欲望。配合今日头条App推荐频道和汽车频道的黄金曝光资 源位进行多素材智能分发，同时点击信息流可跳转到达奇瑞捷豹路虎天猫官方旗舰店，直接 引导销售落地,极大地缩短了转化路径,提升转化效率。今日头条平台凭借“图文阅读、视频阅读、广告行为、环境特征”等四大维度用户大 数据的长效积累与打通,为广告受众画像预估提供了丰富且精准的样本。其数据分析不仅涵 盖用户在客户端观看文章及视频的内容类型、主题风格、互动行为等深度大数据，还能通过 整合用户广告行为及用户设备、LBS地理位置等

24、环境特征，全场景追踪用户行为足迹，超 200亿日均训练样木清晰描绘出奇瑞捷豹路虎受众画像图谱,并基于此指导企业的后续精准 投放。.上述案例中投放了哪种表现形式的广告？（8分）信息流广告。广告在今日头条APP推荐频道和汽车频道进行素材分发，点击信息流可跳 转到奇瑞捷豹路虎天猫官方旗舰店。.今日头条提取的用户画像属于哪些类型的标签？ （8分）基础信息标签：年龄、性别等用户行为标签：用户在客户端观看文章及视频的内容类型、主题风格、互动行为等用户偏好标签：用户兴趣、阅读、广告关键词等.上述案例中使用了什么受众定向的方法？（11分）人口统计学属性定向。案例中实现了年龄、性别等基础属性定向行为定向。用户在

25、客户端观看的文章及视频的内容类型、互动行为、广告点击行为等信 息都是对用户行为的追踪定向。地域定向。今日头条数据管理平台通过地域、LBS地理位置等特征区分用户。上下文定向。通过判断用户正在阅读的文章上下文内容进行定向投放，如将奇瑞捷豹路 虎的产品广告投放至汽车相关的文章中。A.明确用户，确认目标 B.定向投放，精准触达C.效果分析，收益评价 D.实时优化，调整方案3.以下选项中，哪些是企业自有触点？（）A. Web B.微信公众号 C. APP D.小程序4,用户质量分析中，时长类指标包括？（）A.用户留存率 B.使用时长 C.传播周期 D.使用频率5.大数据营销不公平的治理措施包括0。A.明

26、确参与方权责范围，建设权责统一的应用环境B.加强行业道德自律，提升民众权利意识C.推动伦理体制机制建设，促进市场良性有序开展D.加强培养商家大数据伦理意识，推动构筑科技向善名词解释（每题3分，共18分）。.大数据全链路营销.用户画像.预测分析.数据可视化.内容营销.渠道整合判断题，请首先对题目的正确性做出判断,并进行分析（每题2分,共10分）。.社交媒体一般由专家负责生产信息，经过多层级的加工后传播给受众.企业实施动态定价的最主要目标是为了实现利润最大化。.企业实施大数据营销效果应该主要看用户的获取量，而非企业利润。.企业在进行精准广告中很难同时实现触达和关联两个目标效果.企业只有根据大数据进

27、行的决策才是科学和准确的。简答题（每题5分，共25分）。.什么是漏斗模型？.简述大数据分析的流程及每一步的主要任务。.用户画像的标签作用是什么，有哪些分类方法？.营销效果分析中，与用户相关的指标有哪些？.请简述程序化购买的运作流程。论述题（共17分）。.人工智能（AI）分为几类，应用于哪些营销场景？是否会带来社会不公平问题，如何解 决？（7分）.请以一个企业为例，指出其大数据营销运营使用了哪些策略？具体是如何操作的，和传 统的运营有哪些不同？ （10分）单项选择题（每题2分，共20分）A D B A C A B C D A多项选择题（每题2分，共10分）BCD 2. ABCD 3. ACD 4

28、. BD 5. ABCD名词解释 （每题3分，共18分）。.全链路营销全链路营销是指以用户为中心，关注从第一个用户触点开始到最终形成转化行为全部链路上 的每个关键决策点，包括用户识别、触达、互动沟通、留存转化各个环节，形成环环相扣的 营销链条。.用户画像用户画像（Persona）的概念最早是由美国“交互设计之父 Alan Cooper在1999年提出， 是根据用户社会属性、生活习惯和消费行为等信息抽象出的一个标签化的用户模型，具有多 维性、标签化、动态性和时效性特点。.预测分析预测分析（Predictive Analysis）是指运用各种定性和定量的分析理论与方法，根据客观 对象的信息，对事物

29、未来开展的趋势和水平进行判断和推测的一种分析技术。.数据可视化数据可视化是指将大型数据集中的数据以图形图像形式表示，并利用数据分析和开发工具发 现其中未知信息的处理过程。.内容营销内容营销(Content Marketing)是指包含创造、组织、分配、详述等过程，涉及有趣、贴 切、有用的内容，以与特定的顾客群体展开有关内容的对话为目标的营销方式。.渠道整合渠道整合是指企业通过大数据技术将营销链路上的各个分销渠道的数据打通，并进行有效整 合，从而为用户提供跨渠道的一体化无缝式体验。十、 判断题，请首先对题目的正确性做出判断,并进行分析(每题2分,共10分)。.社交媒体一般由专家负责生产信息，经过

30、多层级的加工后传播给受众错误，一般的用户也是信息的重要成产者.企业实施动态定价的最主要B标是为了实现利润最大化。动态定价有多种目的，如有的企业为了去库存.企业实施大数据营销效果应该主要看用户的获取量，而非企业利润。错误，要看多方面的营销效果指标.企业在进行精准广告中很难同时实现触达和关联两个目标效果正确.企业只有根据大数据进行的决策才是科学和准确的。错误，在外部环境不稳定的时候 数据可能是滞后的有偏的十一、 简答题(每题5分，共25分)。.请指出什么是漏斗模型？AARRR模型是典型的漏斗模型，也是目前互联网运营领域最常用的用户增长漏斗模型, 包括拉新(Acquisition)、促活(Activ

31、ation)、留存(Retention)、变现(Revenue)和推 荐(Referral)五个层级.简述大数据分析的流程及每一步的主要任务。数据采集一尽可能全面的收集数据。数据预处理一对数据进行清洗，便于分析。数据分析一洞察用户行为，对用户行为进行预测，得到数据背后的信息。.用户画像的标签作用是什么，有哪些分类方法？标签是对用户某一维度属性特征的描述与标识。标签是对用户信息的总结，是构建用户 画像的基础，以提升决策者对数据的理解和处理效率，实现人机协同。按用途分类是从标签的应用角度划分，可分为基础信息标签、用户行为标签、用户偏好 标签、场景应用标签。按生产方式分类是从标签生产的角度来讲，可分

32、为统计类标签、规那么类标签和算法类标 签，每种类型的生产方式、开发难度和本钱都有所不同。按时效分类，可分为静态标签和动态标签，方便标签分类管理与更新。.营销效果分析中，与用户相关的指标有哪些？新增用户数活跃用户数流失用户数用户转化率用户留存率用户复购率用户使用时长用户使用频率10.请简述程序化购买的运作流程。广告主如下图，广告信息和需求信息从广告主（或代理商）处生产出来，交给需求方平台（DSP）,需求方平台在广告交易平台（ADX）上设置适合广告目标受众的资源（资源和报价由供应方平台（SSP）提供），将广告内容与某一媒体建立确定的投 放关系，精准地将广告传递至最适合的媒体中的对应位置，触到达目标受众。此 外，还需要数据管理平台（DMP）对受众定向的实现提供受众定向的能力支持。十二、论述题（共17分）。. AI分为几类，用于哪些营销场景？是否会带来社会不公平问题，如何解决按照智能类型的不同可分为机械型、思维型、感知型三类；按照人工智能的实例 程度可分为弱人工智能、强人工智能、超人工智能三类。AI可用于深度挖掘用户行为数据