我国餐饮业细节营销的研究——以四川火锅企业海底捞为例（可编辑）

首都经济贸易大学硕士学位论文论文题目我国餐饮企业细节营销研究以四川火锅企业海底捞为例院系专业硕士教育中心专业工商管理学号者王雪作指导教师陈立平教授年月完成日期我国餐饮剑首都经济贸易大学硕士学位论文、独创性声明本人郑重声明今所呈交的我国餐饮企业细节营销研究论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及科研成果。尽我所知,文中除了特别加以标注和致谢的地方外,论文中不包含其他人已经发表或撰写的内容及科研成果,也不包含为获得首都经济贸易大学或其他教育机构的学位证书所使用过的材料。、以妒作者签名日日期/年月勺毫关于论文使用授权的说明本人完全了解首都经济贸易大学有关保留、使用学位论文的有关规定,即学校有权保留送交论文的复印件,允许论文被查阅、借阅或网络索引学校可以公布论文的全部或部分内容,可以采取影印、缩印或其他复制手段保存论文。保密的论文在解密后应遵守此规定名殄一名艨之川,年娜日我国餐饮企业细节营销研究首都经济贸易大学硕士学位论文摘要改革开放年,中国经济得到迅猛发展,人民生活日益富足。随着人们生活水平的不断提高,消费观念、饮食习惯也发生了巨大变化,人们迫切需要餐饮企业能为其提供高品位、多元化的餐饮服务及无公害健康、营养的餐饮产品。我国餐饮行业在经历了近年的快速发展后,已经从单纯的产品质量竞争、价格竞争转变为服务理念、企业品牌乃至文化品位的竞争。但目前我国多数餐饮企业在竞争激烈的市场格局中过于追求眼前的经济价值和表面的光鲜艳丽,缺乏深层次的对人性的了解与关怀,缺乏对员工、顾客及市场营销细节的关注,使得很多企业在无形中损失了大量的客源。本文以市场营销学中的细节营销理论和企业管理学中精益管理理论为基础,利用社会学的基本知识点作为支撑,从营销、管理、文化等角度,研究我国餐饮企业在细节营销过程中应该注意的问题,构建餐饮企业细节营销模式,并提出了企业实施细节营销的具体策略。文中以四川火锅企业海底捞为例,强调餐饮企业在实施细节营销的过程中必须坚持以人为本的理念,处处为顾客着想,事事为员工谋福利,提高顾客、员工对企业的关注度与忠诚度。另外企业的细节营销,不能完全照搬他人经验,要以突出本企业特色为前提,在企业范围内进行管理创新,实行差异化营销,确保顾客享受到的是独特的服务。在案例分析的基础上确立了细节营销理念下餐饮企业的新营销模式人本营销,它以企业、员工、顾客三者为中心,通过企业对员工的细节营销和员工对顾客的细节营销,形成良好的餐饮生态圈企业对员工好一员工有干劲员工对顾客好顾客体验良好一一顾客忠诚度高企业获利,达到三方的互惠互利,共同成长与进步。关键词细节营销精益管理消费者需求首都经济贸易大学硕士学位论文我国甓饮企业细节营销研究口曲,、,我国餐饮企业细节营销研究首都经济贸易大学硕士学位论文一一我国餐饮企业细节营销研究首都经济贸易大学硕士学位论文目录弓言。研究背景研究意义理论意义现实意义研究思路研究方法一本文创新点相关理论综述细节营销相关理论细节营销产生背景细节营销概念的界定。细节营销理论演进轨迹。细节营销的构成实施细节营销的重要性。精益精细化管理相关理论精益管理思想的演进一精益营销的概念界定细节营销与精益管理的关系我国餐饮企业发展现状及存在问题目前餐饮企业的发展状况一。我国餐饮市场发展特点餐饮企业存在的问题服务、管理水平有待提高人力资源问题影响企业的持续发展政府监管力度不够餐饮企业的营销特点一餐饮企业推广细节营销的必要性。差异化经营要求餐饮企业注重细节营销确保企业竞争力要求注重细悔营销以买方为导向的服务市场要求注重细节营销。案例分析四川海底捞餐饮股份有限公司基本情况介绍海底捞的细节营销理念产晶开发中的细竹营销产晶促销中的细营销服务中的细节营销渠道拓展中的细二竹营销企业文化建设中的细节营销满足需求中的细节营销实施细竹营销时应注意的几个问题坚持以人为本首都经济贸易大学硕士学位论文我国餐饮企业细节营销研究关注细节,关注顾客的需求。服务适度餐饮企业创新营销模式的构建。细节营销理念下的营销模式人本营销模式人本营销模式的特点人本营销模式评价体系。营销策略创新管理理念。企业制度建设加强人才培养。建立细节营销模式的几点建议统一认识。以人为本创新先行突出特色。结论致谢。参考文献录我国餐饮企业细节营销研究首都经济贸易大学硕士学位论文引言在全球经济一体化的冲击下,在市场经济和信息技术飞速发展的时代,我国的餐饮行业经过多年的改革与变迁,已进入了一个全新的餐饮文化阶段。伴随着人们生活水平的不断提高,人们对生活质素的要求越来越高,餐饮业的市场竞争格局也因此发生着重大的变化。传统的只注重产品质量而忽视顾客体验的经营方式已全部淡出,取而代之是以顾客为中心的综合服务营销理念。如何在复杂的环境中不断保持着强大的活力与竞争力,针对企业自身情况制定出正确的营销策略,对餐饮企业来说是至关重要的。中国的餐饮市场是最分散的一个市场,尽管年的中国餐饮百强企业营业额达到亿元人民币,但只占全国餐饮业零售总额的不到,而且国内的餐饮企业集团没有一家市场份额超过,可见其行业分散的特点十分突出。餐饮业是完全竞争的行业,行业集中度大幅提高,规模企业的大面积整合将是未来发展的必然趋势,未来的中国餐饮市场将面临着更加惨烈的竞争和大规模的企业整合。而餐饮企业整体利润率水平不高百强企业的平均利润率仅为也成为制约整个行业发展的瓶颈。年的中国餐饮业在经受住全球金融危机经济增速放缓的考验后,发展状况不断好转各项经营指标都有所增长,但我们也必须清晰地认识到国内的餐饮企业存在着较为明显的营销模式落后、管理方式过于粗放、人员素质不高等诸多问题。一些企业在发展到一定阶段后无法推陈出新,止步于目前的境况而无法进一步发展,因此,在新形势下探讨我国餐饮企业的营销问题是一个至关重要的话题。我们所处的时代是细节决定成败的时代,对于餐饮企业来说更是如此。在市场竞争白热化的今天,细节营销已为众多企业所瞩目并加以实践,以此作为克敌致胜的法宝。研究背景中国是“民以食为天的餐饮大国,在源远流长的中国餐饮发展史上形成了以传统八大菜系为主流并辅以各式地方特色美食的中餐文化。作为我国第三产业中传统服务性行业的餐饮业,改革开放的三十年里经历了起步、发展、成熟和平稳发展几个阶段,可以说整个餐饮行业的发展取得了突飞猛进的发展但与些同时,“竞争激烈,生意难做,顾客越来越难伺候,也成了餐饮业的流行病。伴随着经济全球化和改革开放的不断深化,人民生活水平得到不断提升,使其对生活质量的要求也不断提高,这一切都要求我们要正确对待餐饮行业的发展,用更加严格的标准来要求自己的服务和自己企业的发展。正在经历着前所未第页共页我国餐饮企业细节营销研究首都经济贸易大学硕士学位论文有的繁荣大发展的中国餐饮业正在逐步走向成熟,但目前企业面临的问题和挑战同样值得我们关注顾客需求不断增多,必须全面满足客户需求,为其提供更加全面、完善的服务员工素质较低,如何提升其素质以确保为顾客提供满意的服务员工流动率过高,如何保证其工作的稳定性,让其对工作更加具有归属感“洋快餐本土化进程不断加速,由于中餐的特点,只能作为一个“视觉盛宴,成长与发展速度不及洋快餐,如何在激烈的竞争中,使中国传统的餐饮能够更好地与快餐竞争这些都是餐饮企业在发展中应该思考的营销问题,以确保企业在激烈的竞争中仍能立于不败之地。另一方面,目前的餐饮企业在发展中过于追求外在的经济价值和外表的光鲜艳丽,而缺少对人性的了解与关注,缺少对员工、顾客及市场细节的了解与关注,使得其在无形中损失了大量的客源。这也就要求餐饮企业在发展过程中必须关注细节,从根本性的小事做起,正所谓“营销无小事,事事需重视,只有这样才能从根本上提升竞争力,确保在市场中的不败地位。从根本上来说,在餐饮企业的整个服务过程中必须每个注重微小的细节部分,不仅为顾客和员工提供高标准的物质享受,同时也要为顾客和员工提供更高标准的精神享受,使其能够更加忠实企业、忠实于品牌。而在中国,四川海底捞对待员工与顾客的做法与其不谋而合,正是中国细节营销的最好印证。海底捞现象,早在年前已经引起了媒体和学者的关注,北大光华管理学院的几个教授就曾经到海底捞“卧底,通过切身的实际体验及与其高层、中层管理者、员工进行多次访谈与交流,总结其管理经验,而且海底捞也已经入选了哈佛案例。目前,世界已进入了互联网的时代,信息技术的不断发展与成熟也为餐饮企业的发展带来了更高层次的挑战。餐饮业是传统产业,但它也是在变革中不断发展的朝阳产业,现代信息技术、互联网的出现及其广泛应用推动了餐饮行业不断进行产业升级。如何在信息化条件下不断满足顾客对餐饮企业的多方面需求,将客人变成“满意客”、“回头客甚至是“忠诚客,就必须深入研究消费者心理,充分考虑消费者多层次需求,使企业营销工作更具人性化,让顾客的满意度不断提升,这就需要企业在更加关注顾客与员工的细节,从小事做起进行全面的营销,以达到让顾客满意。另一方面,近年来,“苏丹红”、“三氯氰胺、“毒大米”、“皮革奶等食品安全问题不断出现,食品安全关系到人民群众的身体健康,餐饮企业必须严格把关从食品原料的源头做起,从服务质量的细节做起,保证顾客的饮食安全,最终确保企业的可持续性发展。研究意义我国餐饮业的复杂多变性让餐饮企业时刻在激烈竞争的环境中优胜劣汰。由第页共页我国餐饮企业细节营销研究首都经济贸易大学硕士学位论文于中餐行业市场发展前景广阔,市场容量巨大且投资回报稳定,近年来始终受到国际资本、风险投资资本的青睐,更多的国内企业将会走上上市的道路,这也意味着未来的中国餐饮市场竞争将更加激烈。而目前我国餐饮行业的普遍现状是企业规模小、数量多,市场营销理念落后、现代化管理水平低,行业标准不成体系,在行业高速发展的同时,食品原料价格不断上涨、劳动力成本逐年提升、现代管理人才匮乏等多方面问题日渐凸显,行业竞争愈演愈烈。中国的餐饮企业全面进入了“微利时代”,粗放式的经营管理模式、落后的市场营销理念已无法满足企业发展的需要。餐饮企业要发展就必须调整思路探索新的管理、营销模式,迅速由传统的“粗放式、模糊式、经验式经营向“精细化、流程化、连锁规模化经营转型。理论意义作为现代工业化时代的一个重要管理概念精益管理,最早是在世纪年代由日本企业提出的。“天下大事,必做于细。当今,精细化管理的理论已经被全世界越来越多的企业管理者所接受,精细化管理就是一种先进的管理文化和管理方式。在我国,“精细化管理”是汪中求先生在年提出的,它是一种管理理念和管理技术,通过规则的系统化和细致化,运用程序化、标准化、数据化和信息化的手段,组织管理各单元精确、高效、协同和持续的运行。作者以“精细化管理为关键词,通过中国期刊网对其进行搜索发现,有多篇文章,其中大都是从精细化管理的定义、内涵、特征与运用等方面进行研究,尤其是运用方面的文章较多。近年来随着我国通信技术与网络技术的不断发展,从信息技术角度研究精细化管理的文章也开始逐渐增多。由此可知,目前,我国学术界在针对精细化管理的研究方面,对其定义、内涵、特征及运用等方面的研究较为深入、成熟,同时也提出了一些非常有建设性的意见与见解,对我国企业,尤其是餐饮企业精细化管理的构建都产生了巨大的推动作用。但是对以精益管理为基础发展而来的细节营销来说,研究则较少。作者以“细节营销为关键词,通过中国期刊网对其进行搜索发现,有篇文章,这些文章都是从现实的角度去解释细节营销和细节营销中应该注意的问题。现有的文章只是简单的从运用的角度去谈如何注意细节营销方面的问题,从研究深度方面来讲存在很大的缺陷与问题从研究的广度方面来看,研究角度仅限于基本的分析与运用,没有对其概念、特征、构成、营销模式及营销策略等进行全面的分析与构建,其广度也较窄,不能达到学术研究的目的。所以,从学术的角度来看,目前我国学术界针对细节营销的理论性成果较少,评论性文章多,更不用谈对细节营销理论的发展及运用。第页共页我国餐饮企业细节营销研究首都经济贸易大学硕士学位论文另一方面,研究具有很大的相似性,没有体现出符合我国餐饮企业的细节营销构建模式的独特特点对于中国的细节营销模式仅限于描述,没有进行深入的剖析与探讨,而且研究分散,不成体系,缺乏系统性。同时,查阅了近年来关于海底捞的各类报道和文章。通过对搜索到的资料进行分析不难发现,这些文章基本都是一些评论性文章或报道性文章,是对海底捞营销模式的一种简单的概述,并没有将其与理论相结合进行一些必要的分析与深入研究,更没有从营销模式的角度来分析海底细节营销中的优点与不足之处。黄铁鹰、梁钧平、潘洋用一年多时间对海底捞进行深入研究,总结出其成功的管理经验,包括服务差异化、把员工当成家人、独特的晋升制度、重视员工培养等。杨婧姝以海底捞为例,从分析其优势出发,结合其特有的服务营销策略,提出了对餐饮业服务营销的建议和意见。胡慧萍也通过研究海底捞经营管理的特点,探讨了企业人本化管理。总体来看,对于餐饮企业发展,特别是火锅店营销成功要素的研究成果数量较少,且缺乏系统性而从细节营销的角度研究我国餐饮企业营销模式及营销策略的文章就更少了。本文以市场营销学和企业管理学的相关理论为基础,同时利用社会学的基本知识点作为支撑,从营销、管理、文化等角度,以海底捞为例,研究我国餐饮企业在细节营销过程中应该注意的问题,构建我国餐饮企业细节营销的模式,并提出我国餐饮企业细节营销的策略,以期进一步丰富与此相关的理论知识,更好地指导餐饮企业的实际运营与发展。现实意义年下半年以来,我国经济受到国际金融危机的影响,增速有所放缓,拉动内需、扩大消费成为应对危机的主要措施。餐饮业是消费市场的重要分支,是服务行业中的重要产业,启动大众消费市场能够有效抵御经济周期的不利影响。在国际金融危机的影响下,餐饮企业或主动或被动地调整着经营思路,不断从管理创新、业态创新、技术创新和营销创新上寻找应对市场环境变化的方法。当今餐饮业的复杂多变性,决定了餐饮企业时刻在激烈竞争的环境中优胜劣汰。企业与企业之间的竞争归根结底就是对顾客资源的竞争。顾客成了维系餐饮企业存在的生命源,再提高一点说,顾客已成为影响餐饮企业、行业乃至整个产业生存与发展的战略性资产。谁赢得顾客,谁就赢得了竞争,赢得了未来。在竞争激烈的餐饮行业,即使在顾客满意的情况下消费者的可替代性选择越多,顾客的忠诚度就越低。而导入细节营销这种“设身处地为消费者着想,最大限度满足其物质和精神需求的营销工作对于改善餐饮业顾客忠诚度有着更为深远的意义,无疑是提高顾客满意度“拴住客人的颇为奏效的方法。第页共页我国锓饮企业细节营销研究首都经济贸易大学硕士学位论文细节营销是在产品设计和生产过程中除了满足消费者基本需要外,同时在细节上做足文章,使消费者在消费商品时更加简便、安全、舒适。细节营销的方法、手段和模式对于餐饮企业提高顾客忠诚度,进而提升企业的核心竞争力意义重大。海底捞作为四川火锅的新代表企业近年来已成为餐饮行业中的明星,由其引发的一个又一个“海底捞现象,吸引着众多学者和媒体的关注。海底捞在其经营活动的过程中,正是运用了细节营销、精细化管理的各种“技巧,不但使其赢得了顾客,也为企业发展奠定了坚实的基础,很多客人对她的评价是暖人、暖心、暖情。通过对海底捞案例在细节营销、精细化管理等方面的研究,我们能够得出这样的结论即使是在“四川火锅这样一个技术含量不高的餐饮企业,一样可以创造出令人羡慕的高昂员工士气、充满激情的员工团队和出色的销售业绩。本文希望通过对国内餐饮企业在细节营销、精益管理等方面的研究,探讨客户依存度高的行业在营销手段、品牌建设、产品设计及研发等方面应采用的具体方式方法,从而提升国内餐饮企业的核心竞争力及抗风险能力。“路漫漫其修远兮,吾将上下而求索,我国餐饮行业目前正处于蓬勃发展的历史时期,我们应当看到中国的餐饮必将成为世界的餐饮。研究思路论文研究内容以理论为基础,对细节营销及精细化管理形成的原因和必要性进行解释,对餐饮企业的细节营销方案的制定进行了介绍。通过案例分析围绕细节营销模式、精细化管理及如何针对餐饮企业进行细节营销展开研究,具体包括以下几个方面、细节营销相关理论研究综述细节营销概念最早是由荷兰市场营销学教授柏唯良于年提出的。以此为基础,北大光华管理学院的几位教授通过实地考察与体验四川海底捞的营销模式,对其营销过程、模式进行了全面的分析,分析了其成功的经验。本文通过对前人的研究的概述,全面的总结了学者们关于细节营销及精细化管理的研究成果,并对其进行深入分析,作为理论基础及研究的基础。、国内餐饮企业的发展通过各项研究报告,对国内餐饮行业的经营现状进行描述,通过分析得出在竞争激烈的餐饮行业中各企业发展过程中的优势及其存在的不足,找出餐饮行业发展的趋势,研究餐饮行业的消费者心理、员工心理、企业心理及市场心理,进行从中找到四者之间的平衡点,全面的了解和掌握市场的动向,以在竞争中取得优势地位。同时也分析了企业提升核心竞争力在营销活动中实施精细化管理、细第页共页我国餐饮企业细节营销研究首都经济贸易大学硕士学位论文节营销的必然性,以及细节营销对提高企业销售额和利润的方法进行了可行性研究,确定了细节营销步骤。、案例分析对海底捞进行全面的介绍与分析,全面了解海底捞在营销过程中的优势及其特色之处,并对其细节营销理念通过列举的方式进行全面的分析与阐述,如产品开发中的细节营销、产品促销中的细节营销、服务中的细节营销、渠道拓展中的细节营销、企业文化建设中的细节营销和满足需求中的细节营销等六个方面进行分析,确保全面了解海底捞细节营销,以达到以一抵百,建立以海底捞为例的我国餐饮企业细节营销模式。、细节营销新模式构建通过案例分析,针对国内餐饮企业提出细节营销实施步骤和方法,从市场营销策略的制定、实施、结果反馈与控制步骤等方面说明餐饮企业细节营销建立的过程,并对常见的提高顾客满意度的方法进行分析,提出现有餐饮企业在营销及管理上存在的问题及解决措施。圈文章结构圈研究方法通过对细节营销理论、精益管理理论的研究和理论发展的回顾,以理论与实第页共页首都经济贸易大学硕士学位论文我国餐饮企业细节营销研究践相结合的方法,对火锅企业海底捞进行实际研究,在数据分析基础上说明细节营销和精细化管理的必要性、实施过程和发展趋势。在分析过程中运用数据挖掘和描述性统计分析的方法,对案例中某一阶段内的顾客满意度数据进行归纳、整理,对顾客的忠诚度回头率进行特征分析,提出细节营销、细节管理策略。在案例分析基础上,进行细节营销、精益管理模式的构建,进而提出将其应用到餐饮企业的经营活动中的建议方案。对于企业管理和营销问题,一般分为定性研究与定量研究。定性研究从理论出发,以理论为基础对相关问题进行深入的研究与剖析定量研究从基础数据及模型出发,结合理论进行量化分析。本研究力图结合两者,倾向“定性的研究思路,综合运用实证分析和定量分析。主要方法有文献法通过网络、相关书籍、报刊、杂志等方式,查询相关资料,并对所有资料进行分析总结,了解专家学者对细节营销、精益管理、精益营销理论及模式已有的研究成果,以及他们研究细节营销、精益管理、精益营销模式的角度后,提出自己的观点。访谈法访谈海底捞及其他餐饮企业的管理人员及员工,了解公司经营理念、制度规范及企业文化,了解餐饮企业在营业过程中细节营销的表现以及其对企业发展的影响。访谈海底捞及其他餐饮企业的顾客,了解他们对不同餐饮企业的不同评价以及他们对海底捞部分细节营销的理解与感受,全面掌握顾客的心理及其对细节营销的评价与感悟,同时也提出对细节营销模式建立的对策与建议等。问卷分析法将设计好的关于顾客满意度和员工满意度的问卷,将其发放给餐饮行业的一般顾客和员工。顾客满意度问卷从食物质量、服务态度、环境等方面进行描述,通过对其分析,从客观方面了解顾客对餐饮行业的了解与态度及其对细节营销的态度与建议等。、观察法观察法主要是通过进入不同的餐饮企业用餐,通过对企业员工服务行为、食物质量等方面进行切身感受进行评价,同时观察员工的行为来评价海底捞细节营销的特色及其对企业发展的影响。本文创新点海底捞现象,早在年前已经引起了媒体和学者的关注。北大光华管理学院第页共页首都经济贸易大学硕士学位论文我国餐饮企业细节营销研究的几个教授就曾经到海底捞“卧底,总结其管理经验,而且海底捞也已经入选了哈佛案例。就其媒体的曝光率来说,海底捞研究要创新难度很大,但本论文开辟了一个全新的视角,从细节营销入手,将海底捞的所有经营活动与细节营销理论、精益管理理论相结合,希望能够迸发出新的火花。就本论文而言其创新之处主要体现在以下四个方面、用细节营销理论诠释海底捞的经营活动,为“土办法找到理论依据。通过较为系统的研究其企业行为、员工行为和顾客行为,总结细节营销对于餐饮企业实现高效营销,提升企业利润空间的实际意义。、提出细节营销理念下的人本营销模式。细节营销是完全从消费者角度思考的企业营销理念,其主张企业营销工作的每一细节设身处地为消费者着想,籍以最大限度满足顾客在物质和精神方面需求的营销工作。餐饮业是顾客依存度很高的行业,运用细节营销理念进行顾客管理,提高顾客对企业的忠诚度,对于提升企业品牌、传播企业文化进而使实现企业利润的大幅增长成为可能。、为餐饮行业提升企业核心竞争力提供了一种可借鉴的方法。在我国,餐饮业竞争惨烈程度可以用其业内人士的话来形容“每天这条街都会有几家新店开张,当然更是有多家饭馆关张。其入市门槛低的行业特性决定了餐饮企业面临的更多风险,而做好细节营销及精细化管理是提升企业竞争力的方法之一。因此,本研究通过总结海底捞的经验为国内的餐饮企业提供了一种易操作可借鉴的方法。、海底捞利用自身服务周到的优点,以良好的口碑获得了一批又一批的优秀顾客,以老顾客作为企业的重点经营对象的策略,使企业获得了较大的成功,在火锅竞争的红海中自辟了蓝海。海底捞成功的经营策略、细节营销理念值得同行研究与学习,对于餐饮企业来说寻找出最合适自身企业发展的战略才是经营成功的要素。近年来,信息化的快速发展及电子商务的迅速普及对餐饮行业的营销模式也提出了新的挑战,也加快了餐饮行业经营模式的转变。细节营销是现代营销理念的具体体现,寓含了营销中“以人为本”的哲理,是现代企业管理的重要标志,细节营销是满足消费者多元化需求的重要手段,更是企业参与竞争并克敌致胜的利器,也是企业提高社会影响力和经济效益的重要工具,市场经济要求每一个企业对此务必高度重视,并在工作中大力付诸实施。但目前基于细节营销研究餐饮行业的理论成果较少,已有的研究多是评论性文章,缺乏系统性与全面性。所以,本论文对于细节营销理念下营销模式的研究只能是一个阶段性的成果。以本论文为契机,笔者将不断关注细节营销理念下营销模式的最新研究成果,以期有进一步的突破性研究。第页共页我国餐饮企业细节营销研究首都经济贸易大学硕士学位论文相关理论综述细节营销相关理论市场营销理念对餐饮企业的发展来说至关重要,拥有先进、完善与创新的管理及营销模式是企业走向规范化、标准化的重要标志。而以关注顾客需求、关注员工需求和关注市场需求为核心内容的细节营销对于餐饮企业显得尤为重要。因此,在发展细节营销的过程中,对细节营销的相关理论的发展及其产生根源进行全面的分析与了解对认识和研究细节营销有着及其重要的意义与作用。细节营销产生背景“细节”之说是针对消费者而并非企业自身。美国西北航空公司总裁曾形象地给我们说明了这个问题,“对航空公司来说,飞行中最重要的是飞机的引擎,但对一个乘客来说,影响他选择航空公司的也许是航空座椅前的小桌板是否干净。一回在现实,有一些企业没有站在顾客角度思考问题,未能建立细节营销的理念。对于顾客来说认为是很重要的事情,在企业主那里却往往是无足轻重的,而企业认为的大事顾客也并不知情不关注。因此营销细节就是企业认为微不足道但恰恰影响顾客对你产品选择的小事,“小事做对了,大事自然错不了,所以,对于一个企业来说,不论是已经发展成熟,还是刚刚起步,不管发展到什么阶段,都需要注重细节,一件“芝麻大的小事可以使企业长青,也可以使企业瞬间消逝。比如,海尔的维修工在进入家庭维修电器时,都在脚上套一双鞋套,而在需要维修或安装的电器下铺一块小毯等,都是细节,有时这种小事看似无足轻重,微不足道,但关乎的是一个企业的形象,一个企业对顾客的重视程度,对顾客心理感受的一种关注程度。细节营销的产生是有着特定经济背景与时代背景的。、细节营销是市场经济发展的必然结果市场经济不同于计划经济的最大特点在于市场经济是以市场为依据,随着市场的发展而发展,随着市场的变化而变化,消费者需要什么,市场就要提供什么。随着市场经济的深入发展,人们的生活水平不断提高,对生活质量的要求更加多层次化,同时对消费品的需求也是全方位、多层次的,以前追求的可能只是产品质量,现在不仅关注产品质量,同时更关注个人的精神愉悦,这就要求企业在满足消费者物质享受的同时,要更加注重消费者的精神享受与需求,要从更微小更细节的方面做起,为其提供更加全面、更加完善、更加贴心的服务。在这种趋势的要求下,细节营销就应运而生了。荆建林,细节销凭什/,企业研究,第页共页我国餐饮企业细节营销研究首都经济贸易大学硕士学位论文、市场竞争的需要餐饮业是一个以顾客为导向、以入员工为导向的服务行业,在其发展过程中必须事事关注顾客、关注员工,把握他们的消费心理与工作心理,了解并关注他们的需求,是企业成功与发展的一个重要保证。作为现代营销理念的具体体现,拥有细节营销理念,企业在服务顾客的过程中处处以顾客为中心,从小事做起,使顾客在消费物质的同时也可以得到更高的心理享受,使其在物质和心理上得到双重的满足,达到顾客对企业“情有独钟的目的,最终可以使企业在发展的过程中更具竞争力。、企业创新的驱动在人们生活水平不断提高,社会不断进步,消费者维权意识不断增强的市场经济背景下,人们的消费需求对企业的管理与服务方式提出了更高层次的要求。随着互联网的发展,“秘密“秘方已不复存在,企业经营模式、盈利模式的可复制性不断增强,这就要求企业必须从满足消费者需求的角度出发,不断更新营销方式与营销理念,充分考虑和满足消费者多层次的要求,突出企业自身优势与特色,进行差异化的创新营销,为消费者提供更加全面与完善的服务,把握细节,从小事做起,满足顾客多样化的需求,以达到顾客与企业的”双赢”。细节营销概念的界定细节营销,顾名思义,就是从细节之处、细微之处做起,对顾客进行细节方面的营销。说到底细节营销就是充分考虑和挖掘消费者多层次需求,使企业营销工作更细致、更具人性化。细节营销概念圆最早是由荷兰市场营销学教授柏唯良于年提出的。所谓细节营销就是指企业营销工作的每一细节设身处地为消费者着想,籍以最大限度满足其物质和精神需求的营销工作。细节营销是以科学管理为基础,以洞察消费者需求为手段,恰当而贴切的为顾客提供精准服务,并采取精耕细作的营销操作方式,将服务做深做透,进而使企业获得预期收益。在这里细节营销的对象不单单是指消费者顾客,也包括企业员工,细节营销应该是以企业为中心,面向顾客和员工的双向营销方式,而非单纯的只面向顾客的营销,只有在满足顾客和员工基本物质需求的同时也充分满足他们的精神需求,才能够达到企业、顾客、员工三方互惠互利,完成企业的预期目标。细节营销在满足顾客多样化的需求的同时,也必须充分满足企业员工的需求,以达到企业与员工的共同进步,共同成长。口桕唯良,细节惦销第版【,北京机械工业出版社,年月第版。中国钢企百科,/第页共页我国餐饮企业细节营销研究首都经济贸易大学硕士学位论文细节营销理论演进轨迹从细节营销的产生背景可知,细节营销的形成与发展并非一日之功,其形成不仅有着深厚的市场营销学基础,同时也与管理学的发展密切相关。首先,经验式营销阶段。在市场营销学的发展初期,营销理论并不完善,企业在没有完善的市场营销体系与模式的前提下,一切都是企业管理者或销售人员在实践中摸索前行,并将其经验总结,以对后人形成借鉴。这一时期的营销是经验式时期,一切都是企业与客户之间进行协商而达成的交际结果,没有实质的理论可言。第二,理论支持阶段。随着社会化大生产中分工日渐细化,市场营销学也不断完善与发展,其基本理论开始形成并自成体系,学术界针对市场营销的基本理论逐渐丰富,其中最为著名的是理论。尼尔博顿最早提出了营销组合的概念,但麦卡锡使其更加条理化和清晰化,他在年出版的基础市场营销管理方法一书中,率先提出了营销组合的因素。,即产品、渠道、价格、促销,以及它们的组合。从厂商的角度出发,分析了这四个因素及其组合对产品销售量的影响如何影响,影响的过程及影响的结果等。第三,理论阶段。随着市场竞争的不断深入,买方市场导向逐渐形成,市场营销学开始关注人的因素对产品销售量的影响,这就形成了著名的理论。罗伯特劳特朋在年,提出了著名的理论,他认为在营销时企业所持的理念应该是“请注意消费者”而不再是传统意义上的“消费者请注意。理论从消费者的角度来看市场,关注消费者的个人因素对市场及产品销售量的影响。理论的提出是市场营销学发展中的一个重要里程碑。营销学中理论到理论的转化体现的不仅仅是营销理论的发展,同时也体现了营销理念的转变。理论从厂商的角度出发,关注的是对厂商有利的产品、渠道、价格和产品的促销,一切都是体现厂商的利益,其根本目的和直接目标都是使厂商企业的利益最大化,以确保企业获利。而理论则是对理论的对应转化,它不再将目光单一的局限于企业自身,它开始关注客户,比如客户的需求、便利程度、客户所花费的成本以及与客户的沟通等方面的因素,最大程度地体现客户的利益及客户的需求。之所以会发生这样的变化,主要是由于厂商的任何一个的改变都会使所有的都发生变化,也就是说,厂商的任何一方面的变动都会对客户产生重大的影响,这种单一输入输出的方式完全没有关注客户的需求,在指导制造业企业的营销活动具有一定的实际意义,但对于金融业、零售业、餐饮服务行业就显得不太适应了。使得这些企业发展到一定程度第页共页首都经济贸易大学硕士学位论文我国锓饮企业细节营销研究后再也难以进步,主要是由于他没有反映客户的需求和市场的需求,没有体现消费者的利益。以此为基础,营销学的理论从关注厂商转变关注客户,从关注利益转变为关注人,体现消费者的需求与利益。厂商客户蓉产需慕产品冀汉渠道便利粼价格成本促销沟通输出一体验输入圈与们第四,从精益精细化思想到精益营销阶段。精益思想诞生于生产制造领域,源于日本丰田汽车的生产模式,经过萌芽阶段、发展阶段、延伸阶段的发展后逐渐形成体系并在企业中得到了广泛应用。精益营销作为崭新的概念,是“精益思想在市场营销领域的拓展与延伸。吕建中等人编著的精益管理世纪的主流管理模式一书中这样定义精益营销“在恰当的时候,在恰当的地点渠道,以恰当的促销,向恰当的顾客,以顾客恰当的付出,提供其恰当的顾客利益,即在恰当的时间、空间、商品等范围内,企业的营销活动满足了恰当顾客的付出意愿和利益获得意愿,赢得了顾客满意。回最后,细节营销理论形成阶段。在消费者与企业利益的博弈结果下,荷兰市场营销学者柏唯良结合市场发展趋势提出细节营销的概念。它要求企业营销工作的每一细节设身处地为消费者着想,籍以最大限度满足其物质和精神需求。它是对理论的更加深入的发展,它更加关注人或消费者的利益,更加体现人的需求。以往的理论体现的仅仅是消费者的物质需求与物质满足,而现有的细节营销则不再仅仅是满足消费者的物质需求,而从更深层次关注消费者的需求,满足其在精神方面的需求,使消费者的各方面的利益得到更加全面的满足。细节营销的构成由于企业中工作流程与工作环节的不同,企业的细节营销也不可能完全一精益管理世纪的主流管理模式,吕建中、王玉、曹留峰著,年第一版,第页共页首都经济贸易大学硕士学位论文我国餐饮企业细节营销研究致,通过对企业不同工作阶段的工作内容与工作性质进行分析,得到了企业细节营销的几种形态,不同的形态都有其不同的特性与特征,同时也都有具体的工作要求与工作体现。李中莹在细节营销企业竞争制胜的法宝一文中提出了细节营销的六种形态,主要表现在以下几个方面产品开发中的细节营销产品开发中的细节营销是指在产品设计和生产过程中除了满足消费者基本需要外,同时在细节上做足文章,使消费者在消费商品时更加简便、安全、舒适和高性价比的工作。产品促销中的细节营销产品促销中的细节营销是指企业在促销的每一个环节和每一个细节充分考虑消费者需求,使企业促销成为一项事半功倍的工作。促销是每个企业都必须从事和进行的一项工作,同时促销方式也千差万别,如何寻找适合自身企业的促销方式对企业的生存与发展来说至关重要。企业在产品促销中对不同层次的消费者采用不同的促销方式,将消费者的利益与需求放在首位,最大程度的满足消费者多样化的要求。渠道拓展中的细节营销渠道拓展中的细节营销是指企业在其产品的渠道拓展和维护中实施的精细化营销工作。企业的营销渠道并非仅仅拓展后就可“坐收渔翁之利”,它还需求企业对其进行全面的保障与维护,进行时时的监控,随着时间的改变与发展而不断发展与变化,根据消费者需求的改变而不断进行企业渠道拓展的变通和更为完善的服务,更多的与客户进行沟通以达到全面、完善了解企业所处境况的目的。服务中的细节营销服务中的细节营销是指企业在服务的环节和细节上,力求尽善尽美,使消费者在愉悦中完成商品的购买和消费过程的工作。高质、完善的服务是任何一个企业发展过程中必须遵守的一个最基本的原则。只有为客户和消费者提供完善、高质的服务,才可提高其“忠诚度。企业文化建设中的细节营销企业文化建设中的细节营销是指在企业文化建设中将企业的宗旨、营销观念、精神等,在细微处体现出来的工作。企业的文化建设,是企业营销工作的重要组成部分。因为细节营销是以以人为本为核心的,它不仅仅要满足顾客的基本需求,同时也要满足员工的需求,对员工也要从小事做起,从细微之处做起,以提高员工的工作满意度与忠诚度。满足客户需求中的细节营销。李中鼍,细节营销企业竞争制胜的法宝“,天府新论,第页共页我国餐饮企业细节营销研究首都经济贸易大学硕士学位论文满足客户需求中的细节营销是指在企业营销工作中充分考虑消费者心理、生理和具体需求的特点、在商品的销售及消费过程中提供性价比最高的商品、创造最佳的消费氛围和环境的工作。只有把握住消费者的基本需求,才能知道并明确业的发展方向,企业的发展目的,才能更加准确地认识到自己的优势与不足,更好地为消费者提供更好的服务。综上所述细节营销由两个部分构成顾客细节营销和员工细节营销。顾客细节营销主要是从产品、渠道、服务、需求等方面的细微之处做起,切实满足顾客多样化、全方位、多层次的消费需求与消费偏好。员工细节营销是以员工为中心,企业在满足员工基本物质要求的同时也要为员工提供一系列的精神需求,更大程度地提高员工对企业的满意感,更好地服务企业、服务顾客。以顾客、员工、企业三方为依据,最终达到三“共赢”的局面。但是在整个细节营销的模型中,顾客应该是处于整个系统的核心地位。圈。以顾客为中心的细节营销模型第页共页首都经济贸易大学硕士学位论文我国餐饮企业细节营销研究实施细节营销的重要性、提升顾客、员工满意度企业营销的最终理念是满足消费者的需求。随着市场经济的不断发展,消费者消费理念、消费观念与消费需求都在发生变化,他们在消费的过程中不再单一的只要求物质享受,同时也要求精神享受,他们需要的不仅仅是同质化的大众服务,同时也需要差异化的专属服务,以达到精神与心理的满足。而细节营销从小事做起,关注消费者多样化、多层次、全方位的需求,处处为消费者着想,从细节入手,使其能够毫不后顾之忧的消费,享受整个消费过程,达到身心愉悦,愉快的消费经历增强了其对企业的好感,进而提高了企业忠诚度。另一方面,企业细节营销的对象不再仅仅是消费者,同时也包括企业自己的员工。员工是企业的灵魂,企业的一切服务都是由员工表现出来,可以说员工就是企业的招牌是企业最好的宣传媒介。在以服务取胜的餐饮行业中,人力资源是最重要的资源,企业打造好人力资源体系,形成一个由下而上良好的企业文化,员工就会努力去做,进而形成企业的核心竞争力。员工对企业有强烈的认同感、归属感和责任感,将自己作为是企业的主人,全心全意地为企业为顾客服务,达到与企业“共赢。、增强企业竞争力我国的餐饮业是竞争非常充分的行业,由于其菜品加工工艺相对简单,产品容易复制同质化严重致使同类企业之间的竞争更加惨烈,再加上信息化的不断发展,企业在营销方式与营销手段上也不存在着出奇制胜的可能。这就要求企业在在营销上要不断推陈出新,要做到其他企业有的我要有,其他企业没有的我更要有。从细微之处做起,为消费者提供最全面、最完善、最满意的服务,消费者想到的我们做到了,消费者没有想到的我们也做到了,不断提升自己的竞争优势,让自己的服务始终领先于其他企业,增强企业的竞争能力与竞争水平。、塑造品牌形象细节营销的实施,可以使企业的服务形象更加深入人心,在消费者心中不断提高的企业知名度和美誉度,能够为企业带来可观的经济效益。精益精细化管理相关理论精益管理思想的演进精益管理,也经常被国内的学者称之为精细化管理。精益思想诞生于生产制造领域,最初指的是精益生产,它源于丰