万科品牌发展战略研究

万科品牌发展战略研究 万科品牌发展战略研究架构 万科品牌建设发展历程 按子品牌建设与品牌整合分 按企业发展战略规划分 按子品牌建设与品牌整合分 第一阶段（ 19882001年） 子品牌建设（产品和物业管理） 第二阶段（ 2001年开始） 品牌系统整合 子品牌（产品和物业管理）建设阶段 1. 背景分析 消费者的个性化 2. 实施策略 在全国各地建立知名项目，异地复制产品。 学习索尼售后服务塑造物业管理品牌。 3. 策略解析 成功点 在全国各地迅速建立了项目和物业管理子品牌； 通过产品品质和客户服务在万科的业主中形成良好的口碑传播。 不足之处 缺乏系统的品牌策略与完整的识别系统 品牌形象定位不够味清晰 项目品牌与企业品牌易脱节 宣传途径单一 品牌系统整合阶段 1. 背景分析 万科偏重于项目品牌的建设，消费者的认知来自以“万科”命名的系列楼盘。 万科品牌定位不够清晰，个性不够鲜明。 2. 实施策略 围绕品牌展开全面的调研 品牌核心理念的提出 概括出品牌的个性 建立系统的品牌传播体系 3. 策略解析 成功点 有序开展品牌整合 在多个城市同一时间进行品牌推广。 不足之处 没有将公益事业传播融入品牌整合 联想到 世光 御景山 世光 畔山国际 世光 东城艺墅 世光 新中城 按企业发展战略规划分 第一阶段（ 19841994年） 塑造物业管理品牌 第二阶段（ 19942004年） 客户服务维系企业品牌 第三阶段（ 2004开始） 提高品牌的忠诚度 第一阶段（ 19841994年） 塑造物业管理品牌 以“物业服务”为品牌突破点，借鉴 国首创“物业管理”概念。 第二阶段（ 19942004年） 客户服务维系企业品牌 万科学习新鸿基“新地会”成立国内第一个维护客户关系服务的“万客会”。正式启动品牌整合，将品牌集中在“展现自我的理想生活”以“以你的生活为本”为品牌核心提出“建筑无限生活”为品牌口号，并为以后的每年赋予一个品牌主题。 第三阶段（ 2004开始） 提高品牌的忠诚度 万科学习普尔特客户细分市场，提高客户忠诚度。 万科品牌战略规划 品牌定位 品牌战略目标 品牌系统 品牌定位 万科品牌个性 阳光朝气 健康丰盛 充满自信 生趣盎然 万科品牌核心价值 万科品牌战略目标 背景分析 万科全国化品牌战略的提出基于企业自身状况和外部环境。 企业自身：品牌战略是基于企业文化的，如果企业文化不能够支持战略，那么战略的实现就是不可能的。 外部环境：品牌建设的第一阶段面临着品牌 “ 空心化 ” 和 “ 稀释化 ” 危机。具体表现为：品牌空心化即品牌单纯的符号化，有广泛的知名度而没有差异化地忠诚度，品牌没有个性化的内涵，品牌对消费者的购买决策的影响力非常有限。 具体战略目标 短期目标是建立万科企业品牌鲜明的个性形象，增加消费者的偏爱度； 中期目标是将万科发展成中国地产市场占有率第一的品牌； 长期目标是建立万科超级强势企业品牌。 品牌系统 万科企业品牌与子品牌互动 背景分析 万科企业品牌与项目品牌脱节。 实施策略 项目名称前辍企业名称“万科” 策略分析 万科企业品牌与项目品牌或物业品牌之间是集体与个体的关系。项目品牌或物业品牌是单个子品牌，通过项目品牌逐步塑造了企业品牌。企业品牌对各地项目也有促进销售作用，形成了企业品牌与项目子品牌的互动模式。 坏处： 如果以产品冠名的项目一旦失败，将会损害到企业品牌。 万科品牌发展战略 产品品牌发展战略 企业文化战略 客户关系管理战略 物业管理品牌发展战略 万科产品品牌发展战略 万科开发的产品系列 万科产品品牌支撑体系 万科产品品牌对企业品牌的塑造 万科开发的产品系列 产品线 特点 目标客户群 代表楼盘 城市花园系列 花园新城系列 中高档郊区低密度住宅 金领、白领 北京城市花园、上海城市花园、成都城市花园 四季花城系列 大规模中档效区住宅 向住郊区生活的白领等中产阶级 深圳四季花城、上海四季花城、武汉四季花城 金色家园系列 市内高密度高层住宅 城市白领 深圳金色家园、南京金色家园 自然人文系列 特色地块、特别处理 城市白领、金领 深圳金域蓝湾、万科东海岸、17英里、天津水晶城、北京西山庭院 注：已经形成了稳定的主产品、副产品线，产品标准化程度高、规模效益好，且有利于品牌认知。 万科城市花园产品系列 （城市中心区外围住宅） 万科四季花城产品系列 （城郊结合部） 万科金色家园产品系列 （城市中心区住宅重建） 万科自然人文产品系列 （尊重自然、尊重文脉） 万科产品品牌支撑体系 品牌建设的企业文化战略 万科的愿景：成为中国房地产行业领跑者 核心价值观：创造健康丰盛的人生 客户是万科永远的伙伴 人才是万科的资本 阳光照亮的体制 持续的增长和领跑 万科企业宗旨 对员工 意味着了解你的追求，提供一个成就自我的理想平台。 万科在第四届中国人力资源年度奖评选中荣获了 “ 十大行业百佳雇主企业奖 ” ，万科副总经理解冻同时获颁 “ 2005年度杰出 ；万科荣称 财富 中文版 “ 2005年中国卓越雇主 ” ,”2005 万科等 10家企业获得了最佳雇主的奖项。 对投资者 意味着了解你的期望，回报一份令人满意的理想收益。 万科凭借出色的公司治理能力和高质量、高透明度的信息披露，获得投资者支持与提名，并荣膺了中国区 “ 最佳公司治理奖 ” 和 “ 最佳年报提名奖 ” ；万科集团荣获首届中国投资者关系年会暨 2004中国 科当选中国十佳上市公司。 对客户 意味着了解你的生活，创造一个展现自我的理想空间。 2005年万科业主满意度达 82，业主的推荐意向达到 74，业主重复购买意向达 64。 2005年度客户满意度调查中，平均每个万科的客户向 对社会 意味着了解时代需要，树立一个现代企业的理想形象。 王石荣获 “ 2005年度 25位最具影响力的企业领袖 ” ；万科第三度荣获 “ 中国最受尊敬企业 ” 称号； “ 万科 ” 获国家工商总局商标局认定为中国驰名商标。 企业品牌和企业文化的交融 要点一：万科的企业文化 企业品牌的根基 企业文化是企业凝聚力和活力的源泉。万科企业的发展战略、品牌战略及战略执行都是以万科的企业文化为出发点。 要点二：企业文化全面融入品牌战略执行 万科把企业文化全面融入到企业长期的发展战略之中，渗入到企业运营管理的每一个环节，进而在市场上通过产品和服务体现出来，最终形成了独特的品牌竞争优势。 要点三：持续发展的企业文化引领品牌发展 企业文化的内涵不是一成不变的，需要随企业内部环境与外部环境的发展变化而不断修正、更新、延展及创新。 万科客户关系管理与企业品牌 客户关系管理理念 内部客户关系管理 外部客户关系管理 万客会 万科客户关系管理理念 客户是万科永远的伙伴： 客户是最稀缺的资源，是万科存在的全部理由。 尊重客户，理解客户，持续提供超越客户期望的产品和服务，引导积极、健康的现代生活方式。 在客户眼中，万科每一位员工都代表万科。 万科 1%的失误，对于客户而言，就是 100%的损失。 衡量万科成功与否的最重要的标准，是万科让客户满意的程度。 与客户一起成长，让万科在投诉中完美。 万科内部客户关系管理 成立万科集团客户关系中心，为一线公司投诉处理提供支持，促进客户系统内部知识共享，并引导一线公司创建持续改进的客户关系管理模式，推动客户关系管理的专业化进程。 万科外部客户关系管理 倡导的理念：尊重客户，理解客户，持续提供超越客户期望的产品和服务，引导积极、健康的现代生活方式。 客户服务措施 打造基于客户需求的质量管理平台 倾听客户需求 以客户满意度作为衡量工作质量的标准 地产客户中心 物业管理处 投诉表单 投诉论坛 直接联系万科客户中心 万科客户关系管理发展史 1997 客户年 1998 成立“万客会” 2000 开设“投诉万科”论坛 2002 客户微笑行动 2003 “建筑无限生活” 2004 成立客户关系中心 2005 从项目导向转为客户价值导向 2001 对客户服务重新定位 2006 升级客户服务 1996 成立业主委员会 2007 “让建筑赞美生命” 万客会 万客会服务理念 态度始终精诚、沟通保持畅顺、服务永值信赖、分享无处不在。 万客会运作模式 最核心的部分是 万客会 会刊，由集团总部统一版式制作，然后由各区域公司分别印刷，分发到各会员手中。 策略解析 “ 万客会 ” 万客会改变了企业与客户交流的传统方式，为企业与客户的有机联系注入了新的内涵，在 “ 不经意间 ” 增加了客户对企业的忠诚度，同时树立了企业的形象、巩固企业品牌。 万科物业管理与企业品牌 物业管理服务定位 物业管理服务理念 物业管理与企业品牌总结分析 万科物业管理服务定位 万科把物业管理定位为产品售后服务。 这种理念的背景是来自日本索尼产品的售后服务模式。万科做房地产，就把物业管理当做一个重要方面考虑进去。一个是考虑物业的服务，一个考虑的是物业的管理。 万科的物业管理服务理念 顾客 尊重顾客，让顾客满意 社会 真诚回报 管理 专业、规范、学习、创新 经营 诚实守信、稳健增长 企业目标 持续保持在中国物业管理行业中的领先地位 物业管理与企业品牌分析小结 物业管理其实也属于客户服务的范畴，但较之于客户服务以交流为主的模式，其更注重于修炼内功，让客户通过体验来认识万科品牌。 其不仅仅是客户体验万科品牌的一个重要渠道，更是万科与客户进行互动交流的一个纽带。物业管理已经成为万科企业维系客户忠诚度的一大关键要点，通过物业管理万科的企业文化和品牌形象得到了市场和社会范围内的彰显。 万科企业品牌传播 品牌传播工具 品牌传播识别系统（ 企业品牌内部传播 企业品牌外部传播 品牌传播工具 品牌识别系统 原则：严格按照 内容：行政事务用品系统、商业环境空间系统（售楼处、公司接待处）、招牌指示系统、服饰配件类、交通运输系统、对外广告传播版式、 品牌宣传品使用规范 原则：严格按照 品牌管理手册 的规定监督执行。 内容：企业广告片、品牌海报、品牌展板、导旗、围板、宣传画 册等所有有关企业宣传品的制作、使用场合、内容、色彩规范。 品牌传播识别系统（ 统一规范的万科品牌识别 案袋 万科内刊 指示牌 工地围墙 纸袋 笔记本 纸杯 万科各地专业公司产品推广中的品牌识别个性化和公司形象维护与管理 企业品牌内部传播 企业品牌内部传播策略解析 成功点 万科 周刊专门分化出内部员工版刊物，以杂志和电子版两种形式让员工及时了解集团在各地项目进展状况。 万科开设了 不足之处 万科在全国各地的项目中有很多属当地招聘的员工，导致区域分公司的基层员工与总部企业文化的脱结。 企业品牌外部传播 外部传播 品牌线 产品与服务线 活动线 企业画册 万科周刊 网络广告 电视广告 报纸广告 户外广告 电视广告 海报 活动物料 品牌线 2006年系列品牌形象广告：珍视生活本质 再名贵的树 也不及记忆中的那一棵 潮流来来去去 生活本质永恒 卸下你心里的围墙 你会发现生活的原味 最温馨的那盏灯 一定在你回家的路上 品味与金钱无关 2007年系列品牌形象广告：让建筑赞美生命 生命给了建筑表情 建筑是生命的成长史 建筑是生命的舞台 2009年重庆万科系列品牌形象广告 感谢山 懂得生存，才懂得生活 感谢崇山峻岭，感谢激流悬崖，感谢乱石枯滩，感谢除了开山凿石就别无选择的选择。 因为它们，我们才更懂得，紧依山 *的建筑是生命对生存不屈不挠的顽强意志； 因为它们，我们才更懂得，生的不易，安居的幸福，涤清的温暖。 是重庆北万科更懂， 在艰辛的成长中，收获更丰盛的生活，是一栋房子为一方水土付出的最深情意。 1995年，万科开始对重庆的潜心认识， 14年后，万科用住宅产业化的专业高度，用中国第一个情景洋房、第一个花园社区的荣耀过去， 向那些正在成长，并满怀生活梦想的重庆人， 致意谢意。 万科 让建筑赞美生命 2009年 2月 25日 重庆晨报 感谢磐石 懂得生存，才懂得生活 2009年 3月 4日 重庆晨报 感谢路 懂得生存，才懂得生活 2009年 3月 13日 重庆晨报 万科的文化品牌的两大平台：万科周刊、万科影视 万科周刊编辑部不仅仅是做杂志，这个部门还管理一个网站、几本书，负责公司内部企业文化的建设，还有万科的“企业公民”事务 比如“城市中低收入人群居住解决方案”征集活动，主要就是由周刊编辑部的人来张罗。 自 1990年至今拍摄多部电影、电视剧、故事片 过年 获东京国际影节评委会特别奖最佳女主角奖等 找乐 获柏林国际电影节评委会特别奖、法国南特电影节大奖； 1990年 离婚合同 获哈尔滨冰雪电影节银奖、电影局十大优秀电影之一； 1991年 过年 获深圳市委和深圳市政府特别嘉奖； 1995年 兰陵王 获美国洛衫矶桑塔克瑞塔最佳外语片、美国夏威夷国际电影节金摄影机奖； 1996年 减肥旅行团 国产影片发行居第五位； 钢铁是怎样炼成的 获金鹰奖飞天奖中宣部“五个一工程奖”； 2002年 空镜子 获第 22届中国电视金鹰奖、飞天奖长篇电视连续剧优秀作品奖等。在深圳万科“第五园”拍摄的电视剧 梅艳芳菲 自选秀活动开始以来就引起了广泛的关注。 有关万科和王石的部分出版物 活动线 企业品牌外部传播策略解析 成功点 万科将企业品牌的内涵 、理念与企业文化糅合成“主题年”的形式传播，并以系列篇的企业形象广告配合传播； 万科企业品牌传播划分阶段以不同媒介形式持续传播，并且每一阶段传播的主旨依据品牌战略规划有所侧重； 万科企业创始人个人形象对企业品牌良好的促进作用。 不足之处 万科企业品牌易受企业创始人的个人形象、言论影响，从某种程度而言不利于万科品牌的可持续性发展。 万科企业品牌管理策略总结分析 要点一：差异化（个性化）的品牌定位 要点二：完善的系统的品牌架