金帝庄园五金机电市场招商及推广方案.doc

根据正和金帝庄园的工程进度，商业楼栋竣工交付后，必然面临着市场的招商、开业和整体的营运等诸多方面的工作，为使五金机 电经营部分的工作尽快落实和展开执行，以便获得良好的招商和经营成果，现就以上作业展开策划，并提出本策划方案以供参考。一、市场分析11商圈构成宜宾五金机电市场主要集中于以西郊批发市场为中心的商业区和以江北五金机电市场为中心的商业区。在商业形态方面，以西郊为中心的五金机电市场发展较早，主要集中在西郊、前进路与慈善路交叉口一带，大小商家有近600余家，商铺分散，实际五金机电类产品销售面积在2万平米左右，是宜宾传统商业区。除此之外，在西郊一带，还形成了以水果批发、小商品批发和建材装饰三大批发市场构成的中低档商品集贸市场，这三大市场依靠较低的产品价格和与市中心相邻的优势，与商场及品牌店形成互补效应，吸引着不同的客户群。而江北振兴大道商圈充分利用交通及地理优势，形成了以江北建材城、尚城家具、中泽五金机电城、远达宜宾钢材机电汽配城构成的专业市场的商业形态。就以上宜宾的商业形态而言，虽然集中度较高，但缺乏专业性、特色化的商业形态。商业雷同性强，竞争激烈，特色专业市场发展潜力巨大。12竞争状况近两年来，随着宜宾市商业用地的频繁推出，商业物业已出现大量供应市场的苗头，市场供需平衡的现状将很快被过度的市场供应打破。伴随着商业物业的大量供应，一些新建的市场也会在一、二年内登场亮相。如东方时代广场、唐人财富中心、莱茵春天、盛世临港、西南轻工博览城，还有本案附近的银龙广场、江语城、理想城等等，这些新的市场的开业，必将给宜宾商业市场带来巨大的压力，市场竞争进入白热化状态，差异性不强将导致市场间竞争激烈，同时导致商户的频繁流动，形成“风水”轮流转的特点。具体到五金机电市场方面，西郊一带散布在街道两旁，江北相对集中在五金机电市场，总体以分散经营为主，量多面广，力量单薄，如此小的规模不能体现五金机电市场专业化、规模化和综合化的优势。在经营主体上，主要以个体民营资本以及其他民间资本为主，形成了各种资本同时运作的多主体竞争格局。另外各种软硬件环境未能及时改善，目前的弊端主要体现在：缺乏市场规划，市场管理混乱等等。如此的市场环境为正和金帝庄园五金机电市场的招商经营提供了市场基础和保证。因此可以看出，虽然宜宾目前五金机电市场的竞争还不是非常白热化，但在一、二年时间内如果不能做到招商完成并成功经营，让商户能进得来并留得下，那今后商业市场供需的失衡及各市场定位缺乏差异性所导致的残酷竞争，将会对金帝庄园五金机电市场招商和经营带来巨大压力，必须慎重应对。二、SWOT分析21优势与机会1、地理优势：地处中坝，离传统五金机电市场的距离不到2公里，交通发达；2、规模优势：近3万平方米，具备了成为一个特色商圈的硬件条件；3、商业形态优势：具较好发展潜力的商业形态；4、购物环境优势：独具魅力的建筑风格，一流的环境；5、政策机会：旧城改造，给市场的招商和经营带来政策上的机会，为该片区的发展创造了条件。22劣势与威胁1、同行竞争加剧：江北五金机电城、宜宾钢材机电汽配城与金帝庄园五金机电市场形成业态竞争；2、市场观望：无论对商户、消费者来说，去旧有的几大市场已经成为一个相对固定的习惯和头脑中的自然反应。本案作为一个全新的经营市场，受习惯劣势影响，部分商户会对市场缺乏信心，观望的商户不少；3、业态布局有一定缺陷：五金机电业态商家普遍不是太愿意在二楼或者二楼以上做卖场，江北五金机电城也全是一楼经营。只有佳宇商贸利用二楼做公司会议室，三楼做办公室用；4、对其他市场的数据收集、运营状况、商户信息等商业情报较为匮乏，不能及时有效的做出市场反应；5、规划中的市政工程中坝大道还远未成形。三、市场定位31市场的形象定位1、颠覆传统商业形态，成就财富巅峰金帝庄园五金机电市场不能只是传统意义上的大型专业市场，它应以五金机电为龙头，形成集商品交易、商务展示、电子信息、仓储物流及金融结算功能于一体的大规模专业大市场。面向建筑企业、家庭用户等目标客户群，满足各种消费层次多方面的需求，充分释放专业市场优势，成就财富巅峰。2、合理商业布局，提升经营持久动力项目的市场定位和业态布局应尽可能科学合理，为经营者和消费者提供一站式五金机电供需平台，品种齐全、档次互补，形成大流通局面。3、建立网络交易平台，提供网上交易服务金帝庄园五金机电市场不只是出租方，还应该是所有商户在互联网上的唯一运营商。32经营业态定位日用五金、工业五金、建筑五金、工艺五金、汽摩配件等。配以仓储物流、展示展销、电子商务、信息管理等。33招商定位零售、批发五金及相关产品的客商、生产厂家。34客户群定位本市及乡镇的五金生产厂家、相邻县市的零售批发商户和生产企业、外地五金批发商户或生产企业、同行业同类市场的商户。35招商对象定位宜宾市区的零售批发五金及相关产品的经营户、宜宾市和辖区内乡镇的五金及相关产品的生产厂家、川南五市辖区内零售批发或生产五金及相关产品的经营户和厂家、浙江省（福建省、广东省）零售批发或生产五金及相关产品的经营户和厂家。四、经营布局为使金帝庄园五金机电市场整体的功能趋于完善，建立起真正意义上的品牌市场，有必要对本案的经营布局和功能分区进行规划和引导。41五金机电产品品种及行业分类工具五金类：手动工具、电动工具、气动工具、风动工具、汽修工具、液动工具、焊接工具、测量校准工具、金刚石工具、机械加工工具、其它工具；建筑五金类：建筑五金、装潢五金、锁具、门窗及配件、标准件非标准紧固件；水暖器材类：阀门、水咀、管件管材、消防器材、泵类；焊接器材类：焊接设备、电焊机、焊割机、焊接材料；民用五金类：装饰五金、日用小五金、厨房设备、配件五金；机械设备类：小型机械、木工机械、建筑机械、园林机械、空压机、发电机、机电产品；金刚石制品：磨具磨料等；电工电料：低压电器、电线电缆、电光源、电气开关柜；其它类：仪器仪表、衡器衡具；五金机电市场、贸易/进出口公司、经销/代理商；行业协会、行业专业媒体。我们必须掌握国内五金机电产品各种类型和行业排列靠前的品牌及厂商的有关情况，争取有一部分能进入金帝庄园五金机电市场。42商品楼层布局1F：建筑五金、五金工具、机械设备、通用配件；2F：电工电器、劳保安防、装饰五金、日用五金；3F：国内外知名品牌专区、行业协会、会展中心、总部办公。五、经营策略经营布局规范了市场的硬件功能，而经营模式则是完善市场的软件功能。只有好的硬件基础，再加上强大的软件支持，金帝庄园五金机电市场才能获得良好的招商和经营成果。如此，在经营模式的建立方面，依据市场竞争状况和制胜原则，特提出以下二十字的经营模式：“统一招商、协助经营、整合市场、完善政策、合理回报”51统一招商为统一形象，尽快繁荣市场，对所有商铺均应采用统一招商的原则。52协助经营金帝庄园五金机电市场的经营形成协作经营的模式，剔除独门独户、单兵作战的散乱，由正和公司进行市场的整体推介，协助进驻商户经营。1、前期强势广告支持，形成强大的宣传攻势，打响金帝庄园五金机电市场的知名度；2、创建互联网上的虚拟金帝庄园五金机电市场，免费为实体店的商户开设相应的虚拟店，利用互联网进行网上招商、宣传、甚至网上经营；3、每年举行年度商贸洽谈会，促进商贸交流，提升市场形象；4、全方位贴心物管服务，给经营者一个轻松的经营环境，购物者一个舒适的采购空间。53整合市场1、整合市场功能，集实体经营、展示展销、电子商务、仓储物流四大大功能于一体；2、整合市场空间，进行合理商品布局；3、整合招商，进行统一招商；4、整合推广，避免单兵作战，整个市场由正和公司进行统一线上和线下的广告及促销推广。54完善政策1、向政府申请尽快建好中坝大道及公路两旁的附属设施；2、向政府及主管部门争取免税、免费的相关政策，让在此经营的商户受益；3、完善商业物业的管理和服务功能，提升市场软环境的竞争力；4、强化统管措施，提高管理水平和能力。55合理回报1、保证市场和经营户合理的收益，实现双赢；2、通过市场整体机能的完善，带动市场经营业绩的提升，进而带动中坝片区租赁价格的提升，使市场经营者和正和集团均能获得良好的回报。六、招商计划61成立正和商贸公司市场的招商和经营都有赖于合理机构的成立，而商贸公司具备了展开上述业务的功能，因此，建议正和集团尽快组建一个新的正和商贸公司，以便对经营和招商方案进行审核，制定详细可行的经营和招商政策，并展开操作和执行。62确立市场经营模式经营模式决定了市场经营的方式，经营模式确立，方可确定招商的政策，是联营还是引资、是租赁还是自营、或多种方式的结合。因此，经营模式必须尽快确立，否则具体的招商工作将很难展开。63制定具体的招商政策1、招商的目标和原则；2、招商工作的各项规章制度；3、制定不同商户（规模和经营商品等）的招商政策；4、制定不同商户的准入条件；5、确定招商合同样本；6、确定租金标准和联营等条件；7、确定优惠幅度和条件；8、部分特定大商户的招商方案。64招商区域和目标客户确定1、招商区域以宜宾本地为主，大客户和品牌客户的招商可以通过广东商会和温州商会的桥梁作用，扩大到江浙、广东区域；2、招商的目标客户参见第三章市场定位部分。65大客户及品牌商户的招商1、招商策略采用以大带小，以品牌带动一般商户的策略，以此提高市场招商效果，因此针对大客户及品牌商户的招商工作应提前展开，预计在年末即可展开；2、收集大客户及品牌商户的招商资料，采用发函、邮寄招商手册、电话洽谈、招商顾问拜访等推介程序展开招商；3、由经营公司抽调专业人才，成立大客户及品牌商户的招商小组，负责客户的招商和合作谈判；4、该阶段工作在2012年1月前应全面展开。66市场招商的全面展开1、针对大客户及品牌商户的招商工作启动后，面向中小商户的招商工作全面启动；2、针对中小商户招商，主要利用各种媒体发布招商信息，向社会广泛告之，配合业务人员展开人员推介；3、该阶段工作在2013年3、4月前应全面展开。67商户的登记和初选1、制定商户登记表（主要包括经营商品和面积等）；2、所有意向商户均应填表登记，交纳定金，建立预定档案；3、对登记的经营商户按经营大类进行分类，划定经营区域；4、对经营商户进行初选，对不符和经营要求的商户另行规划。68商户资格审查1、审查经营类型；2、审查经济实力；3、审查经营能力；4、审查品牌优势；5、优先商户和淘汰商户确定；6、确定首批进驻商户；7、其余商户视招商情况决定是否入场。69与商户签定合同1、交纳保证金；2、签定正式合同。610自营项目确定对招商效果不佳，但有必要经营的项目，确定自营的范围和规模，展开筹备。611开业筹备1、一次装修标准（初装修），建议由正和商贸公司进行统一装修，一次装修以地面的铺装、墙面处理和水暖等管线的美化为主；2、二次装修（精装修），由商户自己装修，正和公司可提供装修设计、材料供应和装修施工方面的支持；3、统一市场附近的街道广告牌制作，进行街道的美化和亮化，烘托气氛；4、组织和督促商户进货；5、进行店堂的布置及商品陈列；6、进行开业活动的筹备；7、开业。 612经营活动展开详细的经营活动参见第五章经营策略。七、招商总策略71招商原则针对本项目的实际情况，首先确立招商先行的指导思想，招商中实行“三个重点、五个优先”的原则。1、三个重点：重点保证西郊老市场老经营户，商户的入驻；重点引进国内外有影响力、有实力的厂商加盟合作；重点对名家、名品、名企的重点产业基地实施深度招商。2、五个优先：西郊老市场五金机电商户优先引进；厂家直接合作优先引进；国内外著名品牌优先引进；行业协会、商会会员单位优先引进；国外品牌的国内代理商、经销商优先引进。以上原则，具体细化在以下招商策略中。72招商策略1、以商招商。联系广东商会、温州商会及本地从事五金机电经营的重要人物，定期或不定期召开各类座谈会，增进友谊，促进交流，通过这些人物鼓动更多客户入场；2、有计划有目标展开地毯式访问。在不太熟悉招商对象的情况下，可以直接访问西郊、江北等特定地区或从事五金机电职业的所有个人或组织，从中寻找自已的客户；3、中心开花法。招商人员在五金机电的招商范围里再发展一些具有影响力的中心人物，并在他们的协助下把该范围里的个人或组织都变成招商人员的准客户；4、媒体引导。公司联络宜宾的媒体（报纸、电视、网络等）运用软新闻的手法发布金帝庄园五金机电市场的讯息，为招商做好铺垫；5、通过与五金机电行业协会的接洽与联络，利用协会的优势发动招商；6、通过与五金机电有管理关系的政府官员接触与沟通，为达成双赢的目的，由政府出面协调组织企业或商家集体前来考察参加；7、举办新闻发布会的形式。根据招商的实际情况，有必要的话通知五金机电及相关产品经销和生产企业、新闻单位召开金帝庄园五金机电市场招商新闻发布会，当场组织接受客户考察报名；8、制订灵活招商优惠政策。按照入场签约的时间不同设定不同的优惠政策。根据业态布局确认属市场缺乏和补充类产品，集体团租的可采用特殊优惠政策；9、招商人员炼就“造梦”的本领。学会给客户设计理想的五金机电市场未来形象和运营状况。从人气、物流、车流、管理、服务、配套功能、顾客群、产业链、政府支持程度等等方面熟练描绘出美好的前景；10、争取得到政府的进一步支持。运用政府手段通过税收政策、地方规费等方面予以调控，把本市区和乡镇的五金及相关产品经营逐步引导来金帝庄园五金机电市场经营。73招商流程1、按照业态布局分块梯度推进：建筑五金、五金工具、机械设备、通用配件电工电器、劳保安防、装饰五金、日用五金国内外知名品牌专区；2、按照区域划分先近后远：翠屏区周边县、区川南五市四川省内外地区；3、按照时间划分：2012年12月初2013年春节前为一个周期；3月初6月为一个周期；6月9月初为一个周期；依此类推，至2013年12月结束；4、按照工作流程划分：招商人员招聘招商人员培训招商资料准备招商人员编制分组招商路线确定走访客户推荐自己推荐市场鼓动客户建立意向客户档案回访客户联络客户沟通客户组织客户考察接待客户回答客户提问替客户作好参谋抓住时机落定。74招商方式招商的成功与否，是关乎后期经营者信心的决定性因素之一，也即是说，它不仅关系到正和集团的自有物业能否顺利开展，也是影响后期经营的关键。作为立于企业战略高度的招商营销，怎么说服商户往往成为商业物业成功营销的第一步。由于本项目细节存在不确定性，目前先针对整体策略、招商客群、招商方式、招商推广作初步阐述：1、原则：“先服务，后进场”，人为的制造商铺紧张、供不应求的氛围，在给予市场充分信心，提供综合价值、产业服务之前，不进行进场选铺。2、综合服务内容：免费加入“正和五金机电市场网五金机电业的阿里巴巴”；市内外展会重点推广；引入宜宾行业协会；建立市场运营中心；优惠招商（见76优惠政策）。75租金策略宜宾专业市场商铺的租赁价格远比市区内服装百货市场商铺的租价低，并且呈不规则分布，同一个区域内的租金价格根据区域内不同市场的兴旺程度会有很大的差别。就五金机电而言，江北机电城目前基本维持在50元/平米左右，并且入驻率不高，大约4-5成左右。而西郊同类市场租金从80元/平米/月到110元/平米/月不等。对经营者而言，当然希望租金越低越好，调查当中大部分业主希望正和的租金不可高于江北机电城。所以，这个数据可以做为以后定价的参考依据。76优惠政策1、租两年送半年使用权；2、合同期内一次性交清租金款项的年租金保持不变；3、开业公告后能及时入场装修的，补贴装修费2000元/间，装修完审核通过后兑现；4、原来如果有承诺的，承诺的各项政策保持不变。77制约措施1、经营保证金：为了统一业态经营，业户需交纳一定的保证金，一年后返还；2、租赁保证金：租赁者应交付一定费用作为租赁保证金，保证金按照租约期限成正比增减，合同到期后原额退还。78经营要求1、租户必须按金帝庄园五金机电市场规定时间进店经营，并必须符合金帝庄园五金机电市场的整体经营规划（业态分区）要求；2、租户必须严格遵守金帝庄园五金机电市场有关经营管理规定及相关规章制度，服从金帝庄园五金机电市场的统一管理，维护五金机电市场的声誉；3、租户在金帝庄园五金机电市场经营必须遵守相关的法律、法规；4、租户必须按照金帝庄园五金机电市场的规定和要求按时装修、布置店面、入场经营。租户未按规定时间入场经营的，视为违约。八、招商人员要求81招商队伍1、招商机构：招商经理招商助理区域经理招商专员招商接待员（计划用人10至15名左右）2、招商人员的基本素质：热爱招商工作，对招商具有一定的兴趣，文化程度在高中以上；服从大局，有较佳的团队精神，真正认识自己和商家，善于领悟公司精神和客户意图，知己知彼，营造双赢局面；良好的心理素质，包括：“崇高的事业心和敬业精神；强烈的责任心；坚韧顽强的意志力和良好的自控能力；高度的自觉性。”等；具备相关经济知识和行业常识，良好的社会活动能力和言语表达能力；具备良好的现象判断、控制能力和灵活应变能力；招商人员进入公司后，需要经过一周以上岗培训，转变观念，了解各方面情况，统一说词，为做好今后的招商工作打下坚实的基础。3、招商人员的招聘：招商人员向社会公开招聘，优先录用具有从业经验者。82招商工作执行力再美好的招商理想，制定再完美的招商细节，如果没有完善有效的执行力，就如空中楼阁，无从谈起。招商执行力要强化“言必行、行必果”，推行招商负责制，目标到位，责任到人，层层分解，层层落实。要令行禁止，使执行充分有效，招商才能结出硕果。83招商质量招商质量是金帝庄园五金机电市场兴旺的关键，同时也是商户选择是否入驻的关键，更是金帝庄园五金机电市场这个品牌未来能否立足发展的关键，因此，我们在招商过程中，要始终重视把好质量关，引进有实力、声誉好的商家。专业市场的招商工作，是一项系统性、长期性、艰巨性的系统工程。尤其在面临纷纷涌现的同质化市场竞争形式下，我们一方面着力于金帝庄园五金机电市场的品牌构建和强势推广，着重做好本地招商和资源整合；另一方面要走出宜宾，突破传统招商手段，以成功招商奠定市场成功的基础，推动金帝庄园五金机电市场步入良性的发展轨道。九、推广策略91硬广告策略1、广告形式以硬广告传播来充分告之招商信息，期间配合新闻造势。2、诉求内容以对招商政策的诉求为主，配合正和商贸公司和物业优势的诉求。3、广告媒体及投放规格报纸广告，以宜宾晚报投放为主，在大客户招商阶段，配合一定量的宜宾日报广告投放。投放规格以1/2版为宜，强势推广期可进行整版投放；DM广告，以时光广告投放为主，辅之以时尚城市，这两种DM广告的市场到达率较高。投放规格以整版为宜；电视广告，以宜宾电视台投放为主，投放规格以15秒招商广告、配合5秒形象标板广告投放，并依据招商进度，随时投播字幕广告；网络广告，以“零距离网络”、“三江房产网” 为主，投放通栏广告，随时更新招商相关政策和告知商户的内容；印刷品广告，建议印制5000份招商手册，规格为16开、1216个P，主要向大客户和品牌商户邮寄和推介使用；印制20000份海报，用于夹报、派送和针对中小商户推介使用；制作招商政策说明书100份，主要用于对准客户或大客户推介和谈判；户外广告，以广告牌、布标、巨幅、展板、彩旗、POP挂旗、商品灯箱广告为主。广告牌以利用现阶段发布广告的广告牌为主，招商期间更换为招商广告即可；布标、巨幅、展板主要在促销期间加以应用，以扩大传播效果；彩旗、POP挂旗、商品灯箱广告等主要应用于本案附近的街道现场，用来烘托现场气氛。92软文炒作策略为配合形象广告宣传，可与宜宾日报、宜宾晚报、新三江周刊、华西城市读本等大众媒体商谈新闻配合，在财经新闻版、经济新闻版和房产新闻版等版面对西郊五金机电市场这种沿街门市市场的兴旺、颠峰到衰落并必将走向消亡作一系列报道，并在此一系列完成后，继续谈金帝庄园五金机电市场的由来、政府的支持。通过以上的新闻炒作，形成强大的舆论攻势，使西郊及其他地方的五金机电沿街门市产生分化，再通过销售政策及现场销售人员的带动，拖空西郊。93招商启动后前期软文炒作在宜宾日报、宜宾晚报、新三江周刊、华西城市读本等大众媒体的房产版或财经版上开辟专栏，进行长期炒作。2012年12月至2013年4月暂定内容：1、西郊这种沿街生资市场已达到鼎盛时期，已经不能满足行业发展的需要，亟待一个新商圈、新市场的出现来适应发展需要，金帝庄园五金机电市场应运而生。展开对集中商圈市场的论述，并突出金帝庄园五金机电市场的龙头形象和品牌工程形象，同时，点出招商信息；2、论述中坝的城市规划和发展前景，并对中坝未来商圈作进一步的阐述；3、金帝庄园五金机电市场模式与正和企业理念的阐述和转化，指出在正和企业理念指导运作之下，金帝庄园五金机电市场成功的必然性；4、对西郊五金机电市场作进一步剖析，并从中证明金帝庄园五金机电市场圈崛起的必然性，同时加入宜宾专业市场经济圈的概念，将金帝庄园五金机电市场的成功置入城市化进程大的发展环境中，揭示他的必然形成；5、中坝商圈及金帝庄园五金机电市场的未来对宜宾机电商贸的发展作用，并对金帝庄园五金机电市场的商贸公司概念、经理策略、理念等概念进行全方位的阐述；6、各大机电商家、行业协会等相关外围人士的采访报道，借此增强在行业内的说服力；7、各报记者对李德华董事长的专访，由李总对集团的战略意图、今后的发展方向进行高屋建瓴的解答和构想；8、对金帝庄园五金机电市场品牌形象的综合评述，借此归纳前一阶段的宣传成果，建立金帝庄园五金机电市场的品牌形象。94金帝庄园五金机电市场中后期炒作方案此阶段以公关活动加新闻炒作为主。在金帝庄园五金机电市场招商项目前期的运作中，通过努力取得了一定成绩的基础之上，如何有效地巩固这一战斗成果，强力塑造正和集团在房地产行业中的品牌知名度，和五金机电城在专业市场中的美誉度，更有利于金帝庄园五金机电市场后期招商工作的正常开展，同时更利于提升正和集团在房地产开发领域中的影响力和形象地位。进而在项目全年的招商进