本科毕业论文(设计)-产品直销的利与弊.doc

中国地质大学（武汉）高等教育自学考试毕业论文（设计）中国地质大学（武汉）高等教育自学考试本科毕业论文（设计）题目： 产品直销的利与弊 姓 名： 准考证号： 院 （系） 继续教育学院 专 业：市场营销 指导老师： 职 称：讲师 评 阅 人： 职 称： 2013 年 4 月原创性声明本人郑重声明：本人所呈交的本科毕业论文产品直销的利与弊，是本人在导师的指导下独立进行研究工作所取得的成果。论文中引用他人的文献、资料均已明确注出，论文中的结论和结果为本人独立完成，不包含他人成果及使用过的材料。对论文的完成提供过帮助的有关人员已在文中说明并致以谢意。本人所呈交的本科毕业论文没有违反学术道德和学术规范，没有侵权行为，并愿意承担由此而产生的法律责任和法律后果。 论文作者（签字）： 卫凯 日期：2013年4月27日摘 要随着直销在中国的快速兴起，直销这种方式被越来越多的消费者以及强企业所认知。论文给企业提供了更多有关产品直销优点和缺点的信息，为企业的销售渠道的选择提供了决策依据。论文主要通过网上资料的的收集、分析、归纳总结，对安利公司和东星公司实例论证，对现代直销和传统营销进行对比论证等方法，并对直销未来的发展情况进行研究，分别从企业的角度和消费者的角度对直销的优点和缺点进行了分析。并对目前我国市场上现有的直销模式进行了分析以及对直销市场的未来发展也进行了预测。论文的观点是企业应当综合考虑直销的优点和缺点，根据企业自己的实际情况，选择适合企业发展的销售方式。直销在中国将会有广阔的发展前景，在未来直销这种销售方式将以网络营销为主导，而且直销渠道和传统分销渠道将长期并存。关键词： 1、直销 2、直销的利与弊 abstractAlong with the rapid rise of direct selling in China, direct selling this way by more and more consumers and enterprises. Paper provides enterprises with more information about product marketing advantages and disadvantages, for the enterprise marketing channel choice provides decision-making basis. Thesis mainly through online data collection, analysis, sum up, in amway and dongxing company instance reasoning, of modern marketing and traditional marketing methods of comparison, and to direct the development of the future study, respectively from the perspective of the enterprise and the consumers point of view of the advantages and disadvantages of direct selling is analyzed. And direct sales model of existing on the market in our country at present are analyzed and the future development of direct selling market is also forecasted. Paper point of view is the enterprise should consider the advantages and disadvantages of direct sales, according to the enterprises own actual situation, choose suitable enterprise development way of sales. Direct selling in China will have broad prospects for development, direct sales in the future this way of selling will be dominated by the network marketing, and direct channel and the traditional distribution channels will coexist for a long time. Key words: 1, 2, the advantages and disadvantages of direct selling. Direct selling 目 录一、选题的意义及目的4二、直销的概述.5（一）直销的定义5（二）直销的起源5（三）直销的分类及模式6（四）直销的目的6（五）直销与传销的区别6 7三、直销的利与弊7（一）直销与传统营销的对比7（二）案例分析8（二）直销的优势及直销的缺点9 10 11四、直销目前在我国的现状以及直销在未来的发展11（一）我国直销市场现状以及企业现状11五、结论12致谢13参考文献14 中国地质大学（武汉）远程与继续教育学院本科毕业论文（设计）一、选题的意义及目的在市场学中 ,直销已经变成非常重要的一个分支。这方面的研究不仅有理论上的意义,如果能很好地指导实践 ,对公司做出合理的决策具有重要的指导意义。直销是产生不久的一种新兴的营销模式，并且在现在的市场中扮演着越来越为重要的角色。伴随着我国市场经济的飞速发展，消费市场转向买方市场，消费者的满意程度与诉求变得越来越重要。因此，哪个企业能够降低自己的成本，给顾客提供更多的让渡价值，谁就占得先机。而销售中的成本也就是产品成本，最终也是会转嫁到消费者身上，直销则可以帮助企业节省大笔费用，创造了最大的顾客让渡价值。从而为企业产品奠定价格优势，为企业产品扩大销路打下基础。而直销正是为了降低销售成本，为顾客提供更好的服务，以打开产品销路而产生的一种行销方式，所以研究产品直销的利与弊对一个企业的产品销售具有重大意义。 而研究直销利与弊的目的是确切的知道这种市场的产物，在我国的市场中的运用，以及活力。是否适应我国的市场的不断发展与变化，以及在未来市场的运用以及转型。为企业的发展提供的强大的理论知识，对公司作出合理的决策提供指导。二、直销的概述.（一）直销的定义1、直销的定义（1）从字面上的解释就是生产厂商把产品的销售柜台延伸到了顾客家中。换句话说，就是通过直销员，直接把产品送到有消费需求的顾客的手中。（2）按世界直销联盟的定义，直销指以面对面且非定点之方式，销售商品和服务，直销者绕过传统批发商或零售通路，直接从顾客接收订单。直销是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。（3）美国对于直销的定义又有所不同，美国营销协会对直销的定义是：“指一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。简单的说就是消费者通过各种宣传媒体，了解到生产商的产品再通过网络电话传真等等直接向厂商下订单的一种消费方式。（4）我国的直销法对直销的定义同世界商盟的定义类似，但是我国强调直销活动中必须存在直销员。(二)、直销的起源1、直销最早直销的起源起源于二十世纪40年代的以色列，由犹太人卡撤贝创立。（1）真正意义上的实用与传播是在美国。由哈佛的两位大学生研究出的：几何倍增学，人际口碑直接送货。这样的运作模式放到了一家名为纽崔莱的营养品公司，也就是现在的安利。（2）发展于日本（3）成熟于台湾（4）传入中国，中国的直销起源于1990年，当时美国雅芳美容品公司作为第一家传销公司正式注册登记（三）营销的分类及模式1、直销可以根据不同的标准对直销进行不同的分类。2、根据层次的多少可以分为:单层次直销和多层次直销。（1）单层次直销指的是直销活动中，直销产品经过一代直销商的层次就可以到达消费者手中。这种单层次也可以表现为直销员从连锁店中提货与结算并把产品销售给消费者，从而获得自己的销售佣金。在这种单层次直销中，营销组织不可以无限的延伸下去，而只是有限制的延伸。在这种单层次直销的营销模式中，销售是永远的主题。直销商还要维护好 自己开发的老客户,并且为其提供细心周到的后期服务，以此来获取这个老客户源源不断的后续订单。（2）多层次直销指的是直销企业在具体开展的业务中，允许自己的销售产品经过若干层次的销售行为而进入到消费者手中。在多层次直销中，独立签约的直销商们往往都在努力打造自己的直销组织，只有他的营销组织不断扩大，才可以通过管理整个营销组织的绩效增长来获得更多利益。在多层次直销中，营销团队成员与成员之间是有自己的秩序的，每一个直销员都有自己的编号，直销员之间组成一种无限发展、无限延伸的秩序。正是因为这种团员之间的结构层次的标准，所以它被称为多层次直销 。（四）直销的目的1、现代直销与传统营销相比，有许多优势，那么企业企图通过直销实现什么目的呢？通过归纳总结，可以发现，企业实行直销的目的主要有：（1）减少物流费用，降低售价，提高竞争力；（2）对消费者的意见作出快速回应，以改进产品质量和服务；（3）满足消费者的个性化需求；（4）加快企业的资金流通。（五）直销与传销的区别1、直销和传销有什么本质区别?（1）禁止传销条例中明确的指出了传销是指组织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。按照以上规定，传销主要有三个特征 ：以发展下线及再下线的数量计酬，收取或变相收取入门费，以下线的销售额计提上线报酬。这些与直销都有本质上的区别。（2）直销是有实际产品，多劳多得的非金字塔模式，不限制人权、自由，没有中间环节的销售模式；直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。三、直销的利与弊（一）直销与传统营销的对比1、直销是厂商与消费者的直接接触，厂商把产品直接销售给消费者的营销方式。其分销渠道主要包括两种：制造商消费者，制造商直销商消费者。传统营销是厂商通过层层经销商把商品分销出去，经过多次转手，商品最终到达消费者手中的营销方式。其分销渠道主要包括四种：制造商零售商消费者，制造商批发商零售商消费者，制造商代理商零售商消费者，制造商代理商批发商零售商消费者。2、直销和传统营销都是商品流通过程中的一种销售方式，它们的区别主要表现在以下两个方面的区别： （1）直销与传统的销售方式最大的区别在于两者的分销渠道长度不同。直销以直销商代替批发商与零售商的职能，从而减少了中间环节，降低了产品成本；传统的行销，由产到销之间的中间商很多，这条产销流程，从几道到几十道不等，每一道都使产品成本增高，成本的增高，也无形中提升了产品的价格，造成了消费者或厂家的利益受损。而直销则将这个中间的流程大大缩短了，厂商通过直销商，把产品直接卖给消费者，把厂商和消费者之间的层层中间商，包括它们的行政支出，应得利润和广告开支全部斩除，只剩下一个直销商，这样不但把产品的单位价格降低了，也使直销商获得了更大的利润空间，这对厂商、直销商和消费者三方面都是有利的。（2）提供的服务不同。直销能方便的开展预订，能送货上门，通过互联网、报纸、电视等媒体让顾客随心所欲地挑选货物，方便了人们的生活，而且顾客的反馈信息及诉求能快速向制造商反应，以方便制造商改进产品，直销员还会向顾客传授附加的专业知识，使顾客享受到良好的售中服务。而传统营销由于渠道过长，制造商不可能为消费者提供个性化服务，而且消费者对产品信息反馈可能因渠道过长而滞后甚至出现偏差。（二）案例分析安利1992年进驻中国，采用的销售模式是直销。其直销的做法是：店铺+推销员。“店铺销售+雇佣推销员”，这种具有中国特色的混合经营模式产生了“112”的市场效应。2002年，安利（中国）营业额猛增到50多亿元，旗下的纽崔莱营养保健食品更是创下了全国销量第一的神话。安利的的销售渠道是：厂家店铺销售代表消费者。为了鼓励推销员，还实行扣人心炫的世袭奖金，只要业绩能够符合公司的规定，安利公司为了鼓励推销员特发其下线的销售额4%的奖金作为酬劳，并且这项奖金将永久存在，并可由子孙继承。安利的直销网络，就像一棵大树一样，有很多节点，并快速无限的延伸出去，在中国获得巨大成功。实行直销的安利，以顾客的需求为中心，企业的直销员直接与消费者接触，便于对消费者及市场的调查了解，可以降低企业市场调查的费用，从而使产品的成本降低，在同类产品的竞争中占据有利的地位，同时顾客对产品的反馈信息能快速传达到安利公司，为安利公司改进产品提供了宝贵的意见。从某种程度上说，安利公司是进驻中国并采用直销模式的成功典范。案例二：日本的东星公司是一家以生产彩电为主营业务的中型企业，东星公司试图通过直销战略以降低彩电价格，提高竞争力。在彩电业利润日渐微薄的情况下，东星公司终于坐不住了，1996年它决定投入全力启动直销业务，自此以后，问题接踵而来。东星公司和经销商之间的关系因为所谓的“渠道冲突”而紧张起来。东星公司是中型的彩电厂商，它在日本的经销商大约有120个左右。东星公司当初迅速崛起，从一个生产收音机的小企业转变为一个生产彩电的中型企业，和这些分销商的大力合作密不可分。然而，东星公司一旦下决心要采用直销作为发展方向，这些分销商立刻就感受到自身利益受到极大的威胁。 在分销商的眼里，东星公司是要消灭自己生存的空间。为了缓解矛盾，东星公司希望通过实行：直销+传统营销的销售方式。但是，东星公司的努力并没有减少分销商的怨声载道，原来固有的间隙与猜疑仍然在不断滋长。东星公司的三心二意，使分销商失去了合作的动力，东星公司的业绩很自然开始下滑。东星于是采用完全直销的营销模式，这样销售彩电的所有广告费用，而且要聘请许多直销人员和装修店面，这样直销渠道的建设费用，直销渠道的管理费用全都要东星公司自己负担，令企业肩负了沉重的负担，肩负了所有营销风险。1998年亚洲金融风暴的爆发，东星公司在孤立无援中倒闭了。（三）直销的优势及直销的缺点1、从企业的角度出发，通过安利公司的案例及各直销企业与传统企业的营销方式对比，总结出直销的优点主要包括：（1）降低产品价格，提高企业产品的竞争力。直销企业的营销渠道是：制造商直销商消费者，免去了中间商的层层加价，多次倒手，多次搬运等环节，有利于降低售价，提高产品的竞争能力，使直销企业在竞争中处于有利地位。2、（2）信息反馈迅速，有利于改进产品和服务，还可以降低市场调查的费用。正是由于直销的特点，直销渠道很短，直销厂家的营销人员可以更直接、更迅速地从消费者那里得到真实、准确的信息，以便于企业根据自身的状况和消费者的意见和建议，开发出更加适销对路的新产品，同时也避免了花大量时间、人力、财力去做市场调查，大大节省了企业的市场调研费用。（3）宣传效果好，且广告费用低。直销企业主要通过口碑宣传使消费者认识了解产品，这样就大大降低了企业在广告宣传方面的费用。在直销过程中，每位营销人员都可以被视之为“活体广告”， 比起其他形式的广告更加具有鲜明性和吸引力，并能随时解答消费者提出的问题。（4）返款迅速，加快了企业的资金周转。传统营销方式中，厂商把产品卖给中间商，通常都是赊销，支付期限短则一个月，长则可能三个月、半年甚至更久，很多厂商正是由于资金周转不灵而倒闭的。而直销是厂商直接面对消费者，采用的支付方式通常都是现金支付，几乎不会出现拖欠货款的情况，从而加快了企业资金周转，加速了商品的流通速度，降低了企业的生存危机，能为企业创造出更多的利润（5）可以为消费者提供专业化、人性化的服务。营销人员大都经过专业培训，具有丰富的营销实践经验，所以，在产品营销过程中，无论是售前、售中、售后服务都比较到位。2、直销可以说是一种双赢的营销方式，在给企业带来诸多利益的同时，也给消费者带来许多好处。从消费者的角度看，直销具有以下优点：（1）消费者购买商品获得的让渡价值提高。这主要包括：商品价格的降低、服务质量的提高、信息获得更详细更便利、送货上门的便利等。相对于传统营销只能获得产品价值，直销能使消费者获得的总价值包括：产品价值、形象价值、人员价值和服务价值。由此，消费者获得的让渡价值得到了提高。（2）能够满足顾客个性化需求。在直销时代，消费者可以根据自己的需要与制造商联系，定制符合自己需要的个性化商品。3、从企业的角度出发，通过东星公司的案例及各直销企业与传统企业的营销方式对比，总结出直销的缺点主要包括：（1）销售费用大。生产厂家采用直销方式，需要聘请直销人员，需要租用或装修店面，建设直销渠道、管理直销渠道，这要求直销企业具有一定数量的人力、物力和财力，这些费用的数额是可想而知的。而传统的营销渠道的终端销售都是分销商和零售商自营的，不需要企业支付巨额的销售费用。（2）区域局限性强。运用直销方式，厂商只能在一定地域进行营销活动，工作范围不宜过大，反之，可能会造成事倍功半的结果。由于各地区的经济发展不平衡，采用直销的营销方式的企业一般只能把直销的店铺设在经济比较发达的大中城市，对于一些偏远的地区，由于购买力比较低，通常不会设立直销的店面，因此其销售覆盖率比较低。而传统营销的销售渠道，可以通过各级分销商，把销售范围在全国各地铺设开来，覆盖范围比直销要广得多。（3）企业承担的风险大。直销模式的渠道建设费用和管理费用都由直销企业自己承担，直销店铺的货物的存储风险和销售风险都得企业自己独立承担，一旦产品质量出现问题或渠道出现问题，对直销企业的影响都是非常巨大的。4、从消费者的角度看，直销具有以下缺点（1）直销员强势的推销态度让顾客反感。直销员的薪水都是与其业绩挂钩的，所以推销非常积极。对于一些顾客不需要的产品，其仍然不顾顾客的感受强行推销，这会使顾客感到厌烦和反感。（2）多层次直销的售后服务无人管理。在多层次直销中，直销商走街串巷，把商品洒向千家万户，而商品日后一旦出现故障， 咨询、维修、退换又去找谁?直销商一走了之，受害者又是消费者。大连某一消费者声称直销商上门为他们各家安装晒衣架， 说好的是本产品永不生锈。但用了不到半年。有一半以上都生了铁锈，问题是发现了但又找谁去维修、去调换?在消费者看来，一些直销企业的售后服务让人堪忧，消费者感觉没有保障。四、直销目前在我国的现状以及直销在未来的发展（一）我国直销市场现状1、直销在我国的发展还不到20个年头，可以说直销还处于一个新生期。目前我国的企业中，采用直销这种销售方式的并不多，随着市场越来越完善，利润空间也越来越小，销售渠道的变革，将会是企业降低成本的重要手段，到那时直销将会得到前所未有的发展，但是在那之前，直销还有许多需要解决的问题。20年来，我国直销行业发展过程中，存在一些亟待解决的问题，主要包括（1）消费者对直销的认可度不高，对直销品牌的忠诚度不高。（2）监管部门对企业的非法行为监管不力，执法科学性和强化监管方面仍待改善。（3）直销从业人员的素质有待提高，部分直销人员的诚信度偏低，（4）部分内资直销企业实力薄弱。（5）企业从传统营销方式向直销方式转变时，不能妥善处理与原经销商之间的矛盾，使企业面临困境。（二）直销在未来的发展、1、目前直销呈现一种世界性的趋势，尤其在零售业高度发达的今天，消费市场日渐成熟，直销在零售业中的比重也会越来越大。（1）加入直销行业的妇女会越来越多（2）人们的消费意识的改变将使它越来越受欢迎。（3）直销技术将越来越完善（4）中国的直销市场空间巨大五、结论直销从诞生开始，就表现出强劲的生命力，不断创造出销售的奇迹，推进销售渠道变革。未来的直销方式可能会演变为“直销+分销”的混合营销模式。原始的直销主要为单层次直销，后来又发展出多层次直销，直销企业在进入中国以后采取的是“店铺+直销”的做法。由于中国国情的特殊性，未来直销企业为了更好的发展，将会分区域进行营销，对不同区域实行不同的营销方式，即“直销+分销”的销售模式。任何一种营销方式都有自身的优点和缺陷，所以企业要权衡利弊，选择合适自己企业发展的营销方式。究竟采取何种营销方式，应从市场的成熟程度、企业的规模、行业的发展特点等方面考虑，从大局上进行客观分析。总之，由于中国国情的特殊性和现实的发展境况，在中国商业流通领域将长期共存着多种销售渠道模式。传统分销与直销各有其适用条件和利弊，没有好坏之分，只有合适与否之别，企业应当根据自身实际情况，确定营销模式，只有合适的才是最好的。随着市场的成熟度和商品信息透明度的日益提高，直销将面临巨大的发展机遇。直销是市场经济发展的必然产物，是社会经济发展不可逆转的潮流，目前中国的直销现在仍处于起步阶段，将来直销在中国一定会走出一条属于自己的路。1 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