杨家埠木版年画艺术拓展市场策划营销方案.ppt

山东杨家埠木版年画艺术拓展市场策划营销方案,艺术设计0482 杨超俊,前 言,本案营销企划的基本思想 本案营销企划的主要目的,本案营销企划的基本思想,以木版年画整体发展的战略眼光，全程营销品牌； 将本案理解为木版年画品牌运作的一部分，充分考虑对木版年画已有影响力的继承和发展； 充分发挥每个项目在木版年画品牌发展过程中的作用，进行整合营销，最终实现“满盘皆赢”。 本案策划主要是打奥运牌，主旨是在奥运期间进行一场以宣传为主、兼顾销售的营销活动。 本案营销的区域着重点在北京地区。,本案营销企划的主要目的,销售目标 实现与现金流相对应的销售计划，达到预先确定的经济收益； 品牌目标 在山东杨家埠木版年画的基础上，将木版年画品牌的市场影响力提升到一个新的层次； 积累客户 通过良好的品牌影响力，培养客户的忠诚度，为后续开发项目积累忠诚的潜在客户。,一、营销定位,1、项目评判 2、市场形象定位 3、目标客户定位 4、目标客户分析,1、项目评判,1.1优势 1.2劣势 1.3威胁 1.4机会,1.1优势,历史背景 艺术特色 收藏前景,历史背景,杨家埠木版年画，历史悠久，始于明朝末年，繁荣于清代，迄今已有四百多年的历史。明代是木版年画发展成熟阶段。那时西杨家埠村就“家家印年画，户户扎风筝“。建于明崇祯十三年的“吉兴号“年画作坊，面积239.4平方米，房屋11间，保存完好，为省级文物保护单位。,杨家埠木版年画作为中国黄河流域地道的农民画，植根于民间，土生土长，集中了劳动人民的艺术才能和勤劳智慧，凝结了广大劳动人民淳朴的思想感情和对美好生活和强烈愿望。长期以来形成了鲜明的艺术特点，即在表现手法，它通过概括、象征、寓意和浪漫主义手法来体现主题。构图完整、饱满、匀称，造型夸张、粗壮、朴实，线条简练、挺拔、流畅，色彩艳丽、火爆、对比强烈，富有装饰性和浓郁的生活气息，充分体现了我国北方农民粗犷、奔放、豪爽、勤劳、幽默、爱憎分明的性格和高尚的道德情操，是典型的“山东大汉“。也正是这种独到的性格特点，因而倍受中外来宾和专家学者们的厚爱。,艺术特色,收藏前景,年画近几年已进入了拍卖行。我国目前收藏年画的人比较少，年画收藏前景看好。由于年画一年一换不易保存，早期的年画已属稀世珍品，如明清、民国及新中国初期的老鼠嫁女、瑞草图、太白醉酒等，早已被誉为“可与中国明清珍本绣像插图相媲美”的艺术珍品。明末年画已很难找到，绝大多数精品出于清朝中期，这个存世量也不多，市场价格动辄上万元。,1.2劣势,木版年画的真实价值还没有在艺术市场（主要指购买与收藏市场）体现出来，所以存在着很多的不确定性，尤其升值空间，具体表现在定价的策略； 木版年画的传统生存空间逐渐消失，一贯赖与生存的空间（主要指以往传统的购买群体）随着国民的富裕程度和国家建设程度（民族和农村的的发展随着改革开放在不断发展，尤其在传统传承上，理念出现了断层）在走向消亡，只能借助艺术市场重现光辉；,1.3威胁,在市场大份额上，国内有较多的其他年画品牌在竞争，在历史传承上并不逊色与山东杨家埠年画。主要的竞争对手有天津杨柳青年画、河北武强年画、苏州桃花坞年画。这三大年画与山东杨家埠年画，并称是中国著名的四大木版年画。四大年画各具特色，各有优势，各领风骚。如桃花坞年画、杨柳青年画代表了城市市民的欣赏艺术，而武强年画产生于乡村，为纯粹是农民艺术，具有浓厚质朴的乡土气息。 年画在收藏和艺术方面，更注重历史的传承和积淀。而这方面，朱仙镇木版年画异军突起，抓住了机遇，进行了历史文化遗产的认真，并借此推广自身品牌。在历史影响和沉淀的推广中，走到了前面，在影响上有盖过传统四大年画的趋势。,1.4机会,由收藏价值来说：从前几年年画的成交价格上看，这种被誉为中国民间艺术瑰宝之一的艺术品收藏市场在慢慢升温。1999年郑州首届连藏拍卖会上，年画条屏闹天宫以450元成交，年画条屏杨门女将以1000元成交。2000年北京拍卖会上一拍品“新年画选集”解放区木版水印16散张，底价3000元，结果一直拍到8800元的高价；另一件木版印年画也从1000元拍到9600元。 从审美倾向来说：制作木版年画的技艺，多为世代相传，工艺考究，镂刻精微，比如杨柳青年画渲染的皮肤颜色，脸颊比较光滑、红润。还有大笔触的，利用水墨画技法，比较粗犷，武强、绵竹、朱仙镇、潍坊等地都有。 从收藏现状来说：国外对中国年画的收藏已经先行一步。海外对中国年画的收藏源于30年前，台湾和新加坡的画廊很早就来祖国大陆收集历代年画。海外华人的传统审美取向带动了对东方艺术好奇的欧美人的注意。 在国际上，许多图书馆、美术馆，如版画之乡的荷兰图书馆、德国莱比锡图书馆、美国哈佛大学燕京图书馆，就专门收藏中国年画。 前苏联收藏中国的木版年画最多，其中有一件辽金时代的四美图是有记载的最早的一幅木版年画。国际美术界的重视、全球收藏界的投资，更加大了年画的供求缺口。,2、市场形象定位,2.1总体形象 中国民间艺术瑰宝。 2.2市场分类 2.2.1收藏市场 民间文化的继承基地：收藏市场顾名思义，主要是有收藏价值的年画市场。其主要是汇集明、清和民国时期的传统年画，时间跨度纵贯400余年，涵盖中国年画5大产地为代表的精品，以木版年画为主，集绘本年画、粉本(年画画样)、丈画(即传统壁画)等年画的基本种类，能全景式地展现中国年画的发展与演变过程。 2.2.2大众文化收藏鉴别价值 新城市新文化的开拓者：依托传统的文化传承，打造新时代艺术的新元素。 （新城市主题定位：时代新元素民间艺术。）,3、目标客户定位,3.1收藏家 外国主流收藏家以及私人收藏馆； 新兴国内的主要收藏家； 国内主流收藏机构与展销组织； 3.2大众消费目标客户 销售目标客户 看重传统文化的城市人群。 未来目标客户 有品位的外籍人士； 受过较深传统文化熏陶的成功人士； 需展现传统凝聚力的企业团体； 有传统文化意识倾向的受众；,3.3传统目标消费客户 传统目标客户 具有一定风俗认识，并受到传统文化熏陶而需要的人群（主要是乡镇人群）； 传统目标客户的细分 传统的农村购买群体（风俗意识较重）； 受传统文化（主要是风俗）影响深刻的乡镇居民； 有一定风俗认识以及需求的客户； 3.4投资者/商铺 在旅游区以风俗人情为卖点的商铺； 居住在城乡等传统销售周围，有意进行经营的客户； 看中收藏发展，进行高端收藏投资的客户。,4、目标客户分析,4.1以收藏为目标客户的分析 4.1.1主要特征 正处于发展中的中小收藏机构； 为了提升企业中关于传统形象的特征，而进行收藏的机构； 有长期稳定收入，并热衷于收藏文化的群体； 有一定收藏经历，并受传统影响较深的用户； 4.1.2主要交易渠道 专门的拍卖中介机构； 集中的风俗人情专卖店铺。 4.2大众目标客户分析 4.2.1主要特征 受传统影响较深的乡镇周边； 对传统传承比较看重； 以传统为依托，喜欢象征喜庆的物事； 注重传统的风俗意识。 4.2.2消费心理 对价格敏感高，注重价格超过品质； 传统意识较强，可选择性小，倾向于固定的目标消费。,4.3传统目标客户分析 4.3.1主要特征 受传统影响深刻； 地处偏远； 追逐吉祥意识形态； 多口之家，族群而居住； 大部分教育程度不高； 对传统较偏执； 比较注重价格。 4.3.2消费心理 关注传统题材，对价格很敏感； 有相对固定品种的购买倾向； 次数多限于年节时分。 4.3.3购买品种 神怪：起源于秦汉门神画。 风俗吉祥类的喜庆欢乐场面。 44商铺目标客户分析 4.4.1主要特征 主要居住在乡镇周边区域或旅游开发区，对传统认同感很强。 关注旅游动态，但投资意识不强。 4.4.2消费心理 比较谨慎，不敢冒很大风险，多以传统品种为主。 有一定积累和相对量的购买力，但总购买能力有限，对总价敏感。,4.5潜在目标客户分析 4.5.1主要特征 受中国传统影响较深（主要指外国游客）； 初次来华，对风俗有比较强的猎奇心态； 追逐中国民间艺术形态； 比较注重艺术发展，有一定鉴赏能力； 教育程度普遍较高； 主要以外国友人为主，有一定的经济实力； 注重品质，购物心态上比较理性。 4.5.2消费心理 关注中国传统的题材，对风俗人情相当敏感； 有相对执着的购买倾向（指风俗类）； 购买活动主要频繁在旅游热季和特殊时期（指北京奥运）。 多用于纪念以及风俗类收藏。 4.5.3购买品种 神怪：起源于门神画，以神怪寓意为主题。 演义：流传在民间的英雄传奇人物和故事。 话本：在话本类小说中存在的人物以及逸事。 风俗吉祥类的喜庆欢乐场面（偏重于风情）。 其他（指现代因素强的年画，如新中国活奥运题材等）。,二、推广策略,1、策略概述 2、推广策略 3、推广阶段 4、推广费用预算,1、策略概述,高姿态、高品位的社会公关活动，从展销等方面入手，主打收藏宣传； 引起公众注意的新闻事件营销，例如年画拍卖信息，刺激市场； 准确针对目标客户层面全方位气势磅礴的宣传活动； 现场展现艺术魅力与市场纪念收藏增值能力，给客户以购买信心； 公共关系策略与广告宣传推广并举，主打历史牌。,2、推广策略,PR及SP活动 + 媒体广告 + 奥运展销会 + 现场直销,3、推广阶段,准备期间 2008年8月8日之前（奥运之前，完成宣传造势） 奥运以前的宣传以整体文化（即杨家埠木版年画，以木版年画为载体，展现千年民间艺术）的推广为主，在产品文化尚未完全成型的情况下，以做足杨家埠千年年画发展历史的文章。 年画展销会整体包装以及筹备 年画资料的设计及印刷完成 开展前期的展示工具准备、展销团队组建及培训,展销期间 奥运期间，配合中国奥运，主打奥运牌。 “2008，走近中国，走进民间，贴近千年传承杨家埠木制年画” 展销会正式开始 新闻事件营销先行，举办“感受千年传承，跨越奥运梦想，秀自己的艺木版年画自由DIY大赛”公关活动。 年画展销会以文化展览的形式公开亮相，在较短时间内冲击销售率。此时广告投入应该密集而准确。 以新闻、软文为主流营销方式，再配合“民间艺术瑰宝年画文化与传承名家论坛”等公关活动，针对奥运期间客户的特点（猎奇，艺术，民间），在市场上形成良好口碑，积聚市场人气，为品牌的确立造势。,展销收尾 奥运结束，借助展销会的声势，抬升品牌形象，营造第二次强销势头，价格适当提升 以竖立和坚实山东杨家埠年画品牌为目的，继续新闻炒作、软性文章、形象广告在短时间内在各大媒体爆发，迅速吸引投资者的眼球。,4、推广费用预算,4.1总体预算 假设本案件的总销售金额为人民币6000万元左右， 按照10.1%的费用比例计算，总的推广费用约为人民币610万元左右。,1.报纸 2.其他媒体 3.展销会 4.营销处 5.外地推广 6.户外灯箱 7.户外广告牌 8.路旗 9.DM 10.SP活动，PR活动 11.其他费用,4.2推广费用预算分布图例,三、广告企划,1、广告总精神 2、阶段执行计划,1、广告总精神,民间艺术的历史传奇，木制年画的起源 新世纪，新文化，新艺术，木制年画的发展 这个世纪，繁荣属于中国，艺术属于民间 山东杨家埠木版年画脱颖而出，凤凰涅盘，时代新篇章的民间艺术 民间瑰宝，中国最古老的四大年画之一 千年传承，不仅仅是品质。 岁月积累的，还有无数代人对艺术的理解 荣耀属于山东杨家埠，而伟大属于木制年画 广告总精神： 杨家埠木制年画，用千年的岁月告诉你艺术,2、阶段执行计划,2.1 准备期必须完成的工作（2008.08.08前）： 对年画品牌进行全面整合， 通过对展销现场的形象包装和展销前一系列推广活动和媒体广告的宣传，最大限度地提升本案的市场形象，将山东杨家埠木版年画推上年画艺术盛典的巅峰。 2.1.1展销会搭建完毕并开始引导期接待（2008.08.082008.08.24） 2.1.2展销会期间品牌印象营造（识别系统建立与设计,另备专案VIS,见附二）,2.2整体项目与展销引导期（2008.08.08-2008.08.24 ） 为保证本案展销会能达到理想效果和预定量，必须在展销会前有引导期。所谓引导期，即所有销售软硬条件成熟，加上进行了有效的SP活动，大量的广告配合，积累足够的人气之后才将展销会亮相。引导期非常重要，它可以保证展销会的成功。,3、PR及SP活动 + 新闻炒作 + 年画展销会 + 媒体广告+长远客户积累,公关活动“感受千年传承，跨越奥运梦想，秀自己的艺术木版年画自由DIY大赛”隆重举行。 宣传比赛过程，激发社会对年画的历史以及年画中展现的艺术的重视和关注。 民间艺术瑰宝年画文化与传承名家论坛，打好文化舆论影响之战。 保证展销会开办之时的人气。 确保展销会的完美开展 以媒体新闻，软文为主进行炒作，扩大知名度，积累客户。,3.2 营销传播的策划与规划 3.2.1 广告投放策略 精确打击，有的放矢； 注重品牌与销售的结合； 以户外广告作为长效媒体，进行空中打击、缓慢渗透； 以公关活动软文作为铺垫，提升项目的热度，提高客户的信息,营造良好的销售氛围； 以系列硬广告作为精确打击，有效传达项目信息，促进销售； 以促销活动作为推动力，为销售注入源源不断的活力。,3.2.2 媒体研究,长效媒体 户外看板； 路牌灯箱。 报纸媒体 （1）主推报纸 精品购物指南； 京华时报； 北京晨报； 法制晚报。 辅助报纸 北京晚报； 北京日报； 北京青年报； 北京娱乐信报； 经济观察报； 新京报； 中国经营报； 参考消息； 环球时报。,户外 户外一 位置：北京公交车站 目标受众：每天多层次高流量的受众，并随2008奥运之年的到来水涨船高之势。 户外二 位置：北京西客站 目标受众：北京西客站的旅客；居住在西二和西三环的人群。 户外三 位置：北京城市向导牌 目标受众：交通干道,商业区、旅游点的密集人流。 系列硬广告主题 主标题：回首，中国民间艺术瑰宝蒙尘百年； 如今，山东杨家埠再现木版年画千年的辉煌。 强销期及持续期广告 主题一：针对目标客户，赋予世纪象征和时代精神。 主标题：年画！来自民间的艺术瑰宝！只有民族的才是世界的！ 主题二：木版年画的历史和对比优势、投资价值分析。 主标题：一千年的岁月，不仅仅是金色的收获。 主题三：木制年画的特色。 主标题：方寸之间，也是一个世界。,具体实施计划,首先以宣传整个项目形象为主，抢在奥运前筹备活动，有助于吸引关注力，“寻找梦想，跨越未来-北外滩人文摄影之旅”活动一旦开始展开，就应该在“精品购物指南”“京华时报”“北京晨报”保持出镜概，不断有新闻跟踪报到，轰炸性