营口富琳城市花园营销策划报告（78P） .doc

1 泰盈决策资源集团 地址：沈阳市沈河区小西路 87 号甲东大智慧大厦 1303 室 电话：02422782931 传真：02422782932 邮编：110002 营口富琳城市花园 营销策划报告 2 泰盈决策资源集团 地址：沈阳市沈河区小西路 87 号甲东大智慧大厦 1303 室 电话：02422782931 传真：02422782932 邮编：110002 前言前言4 4 第一部份、营口市概述第一部份、营口市概述5 5 一、市域地理一、市域地理5 5 二、自然资源二、自然资源6 6 三、行政区划分三、行政区划分8 8 四、招商引资四、招商引资9 9 五、优惠政策五、优惠政策1010 六、经济建设六、经济建设1313 七、农村经济七、农村经济1313 八、工业生产八、工业生产1515 九、第三产业九、第三产业1616 十、社会事业十、社会事业1717 第二部份、项目理解第二部份、项目理解1919 一、项目基本信息一、项目基本信息1919 二、项目二、项目 swotswot 分析分析2323 优势分析23 劣势分析及规避方法24 机会点分析27 威胁点分析及化解策略27 第三部份、市场分析第三部份、市场分析3030 一、营口市房地产市场分析一、营口市房地产市场分析3030 营口市房地产市场综述30 营口市 04 年房地产指数分析.32 浅析营口市住房价格成因及发展趋势41 开发项目整体分布46 二、项目周边分析二、项目周边分析4646 三、典型楼盘及可类比项目分析三、典型楼盘及可类比项目分析4646 奥泰格林新苑46 东华园47 富安明居48 红运家园49 金典花园50 3 泰盈决策资源集团 地址：沈阳市沈河区小西路 87 号甲东大智慧大厦 1303 室 电话：02422782931 传真：02422782932 邮编：110002 怡景国际51 中天御景华庭52 紫文苑53 第四部份、前期营销诊断第四部份、前期营销诊断5454 一、市场定位不准确，市场针对性不强一、市场定位不准确，市场针对性不强5454 二、推广力度不够，品牌形象不明确二、推广力度不够，品牌形象不明确5454 三、项目销售现场包装不到位三、项目销售现场包装不到位5454 四、销售模式传统、单一，市场运作较为被动四、销售模式传统、单一，市场运作较为被动5555 五、终端销售的执行力软弱，造成出货不均衡五、终端销售的执行力软弱，造成出货不均衡5555 六、项目整体定价缺乏系统性与合理性六、项目整体定价缺乏系统性与合理性5656 第五部份、销售策略及销售计划第五部份、销售策略及销售计划5757 一、价格策略一、价格策略5757 价格走势遵循低开高走原则57 剩余货量的价格调整57 二、氛围营造二、氛围营造5858 市场热销氛围的营造58 卖场热销氛围的营造58 三、销售计划及目标三、销售计划及目标5959 结尾：为何选择泰盈置业结尾：为何选择泰盈置业6060 泰盈集团历程60 泰盈公司部分经典战例61 泰盈置业产品策划成功三大优势62 销售执行资源的优势62 开发资源的优势62 全国市场资源的优势62 泰盈置业营销策划三大成功定律63 准确的产品策划63 精确的营销推广63 明确的销售执行64 泰盈置业立体营销三大高效方式64 泰盈置业服务承诺64 结束语：结束语：6666 附件：合作框架附件：合作框架6767 4 泰盈决策资源集团 地址：沈阳市沈河区小西路 87 号甲东大智慧大厦 1303 室 电话：02422782931 传真：02422782932 邮编：110002 前言前言 承蒙贵公司信任我司，由我司 予以进行 营口 “富琳城市花园 ” （下 称本项目） 项目的 初步 营销 策划 工作。为了最大程度上实现本项目的利润， 同时保证本策划方案应具备的市场客观性，我公司特地进行了较为深入的市 场及项目分析，目的是明确本项目的市场方向，把握本项目的传播原则，确 定本项目的操作方式，尽可能地避免因前期 策划 而导致后期销售的压力。 本策划提案旨在为 本项目的 营销诊断 及市场营销推广进行策略性规划 与分析，并从中寻找出最佳的营销 手法。 本项目从营销 方向 来看，属于市场已售类型 项目， 新项目 的不断推 入市场也使本项目直接产生了更多更有力的市场竞争对手。且由于 营口 的城市规模较小，因此整体反馈区域 也是以整个城市的发展项目为主。因 而，在我司对 本项目进行 现场勘察 以后认为， 本项目 目前在市场中并未 牢固的树立起 优势居住区的 概念及地位，项目整体优势 不强，因 此也就 造成了目前销售区域的局限性。所以，我们将在报告中通过对项目整体策略 的思考，运用前瞻性的眼光，分别从项目整体的产品力策略、市场力策略、 销售力策略等三个不同的营销层面进行剖析，以此作为本项目整体营销推广 的讨论基础和实施指导。 5 泰盈决策资源集团 地址：沈阳市沈河区小西路 87 号甲东大智慧大厦 1303 室 电话：02422782931 传真：02422782932 邮编：110002 第一部份、营口市概述第一部份、营口市概述 一、市域地理一、市域地理 营口市位于辽东半岛西北部，大辽河入海口左岸。西临渤海辽东湾，与 锦州、葫芦岛隔海相望；北与大洼、海城为邻；东与岫岩、庄河接壤；南与 瓦房店、新金相连。营口城区距沈阳市 166 公里，距大连市 204 公里，距鞍 山市 84 公里，距盘锦市 70 公里。地理坐标处于东经 12156至 123 02之间，北纬 3955至 4056之间。市域南北最长处 111.8 公里， 东西最宽处 50.7 公里。市域总面积 5365 平方公里，占辽宁省总面积的 4.88%；站前区和西市区面积 66.3 平方公里，鲅鱼圈区 66.4 平方公里，老 边区 505.4 平方公里，大石桥市 1610 平方公里，盖州市 3117 平方公里。 海岸线总长度 96 公里。长大铁路、沈大高速公路、哈大公路（202 国道）、 庄林公路（305 国道）纵贯南北；大营铁路、营大公路、盖岫公路连接东西， 交通十分方便。营口港（包括鲅鱼圈港区和老港区）为全国 19 个主枢纽港之 一。市域内有两条跨市输油管道通向营口港（鲅鱼圈区），有一条跨省输油 管道经过境内。 营口市西临渤海辽东湾，属暖温带大陆性季风气候。其气候特征主要是： 四季分明，雨热同季，气候温和，降水适中，光照充足，气候条件优越。但 冰雹暴雨、干旱、大风等灾害性天气也时有发生。 6 泰盈决策资源集团 地址：沈阳市沈河区小西路 87 号甲东大智慧大厦 1303 室 电话：02422782931 传真：02422782932 邮编：110002 春季（35 月），多大风天气，气候干燥少雨；夏季（68），降水量 集中，气温较高；秋季（910 月），天高气爽，气候宜人；冬季（112 月），天气寒冷，气候干燥。 营口市年平均气温为 79.5c，沿海、平原、陵一带稍高，东部山区 略低。年降水量为 670800 毫米，多于辽宁省西部半干旱地区，少于东部 湿润地区，雨量适中。雨量地域分布是东南部山区雨量较多，西北部沿海平 原及丘陵一带降水较少，由东南向西北部递减。日照时数为 26002880 小 时，与辽宁省西北部的朝阳地区数值相近，光照资源丰富。其分布是沿海地 带多，东部山区少，等值线与海岸线平行。 二、自然资源二、自然资源 营口市土地总面积为 536545.14 公顷。其中耕地为 119016.29 公顷， 占总面积的 22.18%，耕地中水田面积 5.25 万公顷，占耕地总面积的 44 .12%，旱田面积为 6.39 万公顷，占耕地总面积的 53.7%。耕地集中分布在 西部平原区、中部丘陵地区和东部山区，盛产水稻、高粱、玉米、小麦、谷 子以及棉花、烟草、甜菜、麻类和油料作物等，是辽宁省商品粮和优质粮生 产基地。 园地有 49717.19 公顷，占土地总面积的 9.27%。近年在城镇周围发展 了生产冬季鲜细菜的温室大棚，冬季人们可吃到地产的西红柿、黄瓜、茄子、 韭菜等鲜细菜，结束了只吃冬贮大白菜、土豆、萝卜的历史。林地有 7 泰盈决策资源集团 地址：沈阳市沈河区小西路 87 号甲东大智慧大厦 1303 室 电话：02422782931 传真：02422782932 邮编：110002 203208.17 公顷，占土地总面积的 37.87%；牧草地 80.51 公顷，占土地总 面积的 0.015%；居民点及工矿用地 76980.02 公顷，占土地总面积的 14.35%；交通用地 6948.59 公顷，占土地总面积的 1.3%；水域 42413.00 公顷，占土地总面积 7.9%；未利用土地（荒草地盐碱地、沼泽地、 裸岩、田坎等）38181.37 公顷，占土地总面积的 7.12%。 截至去年年底，全市发现各类矿产 38 种，其中金属矿产有钼、铁、铜、 钴、铅、锌、金、银、铌、钽、锆英石；非金属有菱镁矿、冶金用白云岩、 硅石、萤石、耐火粘土、硼镁石、磷、硫铁矿、砷、重晶石、含钾岩石、钠 长石、钾长石、滑石，水泥用灰岩、石墨、白云母、硅藻土、水晶、花岗岩、 砖用粘土、大理岩、海河砂、建筑石料；能源矿产有石油、地热；水汽矿产 有矿泉水。在已开发利用的 18 种矿产中，菱镁矿保有储量 2.8 亿吨，占全省 的 28%；冶金用白云岩保有储量 47 亿吨，占全省的 87%；硼矿保有储量 600 万吨，占全省的 4%；萤石保有储量 83 万吨，占全省的 3%；硫铁矿 630 万吨，占全省的 10.8%；花岗岩保有储量约 250 亿立方米。 营口林木资源比较丰富，主要分布在盖州市和大石桥市东部山区。全市 有林地面积 357 万亩，占森林覆盖率 45.6%，林木多为天然次生混交林和人 工林；中部丘陵和西部沿海地区多为人工栽植的农田道路、水系林网、防风 固沙、村屯四旁植树和沿海防护林等人工林。营口的树木种类繁多，仅乔木 即 170 余种。在林木中，除有红松、落叶松、油松、云松、柏、杨、柳、榆、 桦、椴、水曲柳、花曲柳、柞等用材林外，还有柞蚕场 145.82 万亩。盖州、 8 泰盈决策资源集团 地址：沈阳市沈河区小西路 87 号甲东大智慧大厦 1303 室 电话：02422782931 传真：02422782932 邮编：110002 大石桥东部山区榛子等产量都很可观；灌木丛下的草本植物多达几百种，其 中的山蕨菜、山芹菜、刺龙芽等已被认为是无公害、无污染食品，深受用户 欢迎。销售量也较大。 大多数植物资源具有较高的药用价值。可入药的植物资源多分布在盖州， 大石桥市东部山区，共有 700 多个品种，蕴藏量最多的有玉竹、白鲜皮、威 灵仙、苦参、北豆根、穿山龙、茵陈蒿、车前草等 60 余种。有些药用植物 生产周期长，用途广、采掘多，五味子、细辛、桔梗、玉竹、紫草、龙胆草、 柴胡、黄胡、黄柏等，已日渐减少。有些品种如桔梗、生地，防风等已实行 人工栽培。 野生动物由于营口市人口稠密，人为活动频繁，森林面积减少，动物资 源的数量也明显减少，有些种类几近灭绝。目前营口市常见的野生动物有野 鸡、野兔、狼、狐狸、黄狼子、鹳子、刺猬等，有些野生动物已实行人工驯 养，如熊、鸵鸟等。常见的飞禽类动物多达 180 余种，其中数量比较多的有 啄木鸟、布谷鸟、泽山雀、翠鸟、黄鹂、云雀等，其中属国家和省一类保护 的有黑鹳、白鹳、大天鹅等。 三、行政区划分三、行政区划分 营口市辖四区（站前区、西市区、老边区、鲅鱼圈区），两市（大石桥 市、盖州市），41 个建制镇（其中老边区 4 个、大石桥市 15 个、盖州市 22 个），14 个乡（盖州市），27 个街道办事处（站前区 7 个、西市区 7 个、 9 泰盈决策资源集团 地址：沈阳市沈河区小西路 87 号甲东大智慧大厦 1303 室 电话：02422782931 传真：02422782932 邮编：110002 老边区 2 个、鲅鱼圈区 4 个、盖州市 2 个、大石桥市 5 个），14 个国有农 场，929 个行政村。市域总人口 2229139 人，其中站前区 260071 人，西 市区 159904 人，老边区 123418 人，鲅鱼圈区 103525 人，大石桥市 705285 人，盖州市 876936 人，市域非农业人口总数为 859968 人，城市 化水平为 38.58%。 四、招商引资四、招商引资 为进一步改善投资环境，营口市开展了“投资环境建设年”活动，从软硬 环境两个方面入手，努力把营口建设成一个环境优美、服务优质、管理科学、 人民群众和外来投资者满意的新营口。一是强化城市建设与管理，努力提高 城市化水平。近两年来，通过走“社会化服务、现代化建设、产业化发展、 市场化运营”的路子，投入资金 30 多亿元，实施重点建设工程 40 多项，城 市面貌发生了根本的变化。公路建设不断加快，城乡道路得到改善，新建立 交桥 5 座，其中市区东出入口立交桥是东北最大的城市立交桥；开工建设了 地区内最大的水源工程玉石水库及配套引水工程；拆除了截断四条主干线的 老旧铁路专用线，新修了纵贯市区南北的“盼盼”路。三年完成棚户区改造 的任务，正在按计划推进，污水处理工程已全线开工，辽河大街东段改造已 经基本完成，今明两年将完成西段改造，让辽河沿岸变成一道亮丽的风景线； 文化、卫生、教育、供暖、供电等设施不断完善；城市的绿化、净化、亮化、 美化工程得到全面实施，营口变大了、变美了。为了加强和改善城市管理， 10 泰盈决策资源集团 地址：沈阳市沈河区小西路 87 号甲东大智慧大厦 1303 室 电话：02422782931 传真：02422782932 邮编：110002 我们将 8 支执法队伍合并成立了城市建设管理监察支队，对城市建设、道路 交通、集贸市场、城市卫生、市容市貌等实施依法综合治理，取得了显著成 效，营口市被国务院法制办批准为全国城市管理综合执法试点市。二是坚持 低“门坎”的原则，为投资者创造良好的政策环境。营口是国家级沿海开放 城市，享受国家、省给予的各项优惠政策。近年来，我们坚持“你发财、我 发展”的原则，围绕招商引资、城乡基础设施建设、工业结构调整、农业产 业化经营、个体私营经济发展等方面制定和完善了一系列优惠政策，清除和 废止了以前出台的不适应经济发展的各类文件和规定，并加大督查力度，保 证各项优惠政策落实到位。三是大力推进依法行政，为投资者创造良好的法 制环境。严格实行执法责任制，提高行政执法人员素质和行政执法水平。坚 决制止“三乱”现象，保护投资者的合法权益。在全市范围内深入开展了 “三清理、三整顿”和严厉打击各种破坏经济秩序的违法犯罪活动，强化了 社会治安，营造了良好的法制环境。四是努力提高工作效率，为投资者提供 良好的服务环境。在全市机关将职责权限、办事依据、收费标准、办事程序 等全面实行政务公开，进一步规范了行政秩序，实现了“一条龙”服务、 “一站式”办公、“一个窗口”收费，并成立了“市民投诉中心”，极大地 改善了服务，提高了办事效率，初步营造了一个比较理想的投资环境。 11 泰盈决策资源集团 地址：沈阳市沈河区小西路 87 号甲东大智慧大厦 1303 室 电话：02422782931 传真：02422782932 邮编：110002 五、优惠政策五、优惠政策 （1）对外商和外商投资企业逐步实行国民待遇。在我市注册的外商投资 企业，在供水、供电、供热、供气、通讯、交通等基础设施配套和金融、商 业保险、法律保障、劳动用工、咨询、设计、广告宣传等社会服务方面，除 国家、省有关规定的以外，与内资企业同等对待；在本市管理权限范围内， 境外来营人员住宿、就餐、就医、购买车船票及旅游门票等，与本市居民同 一价格。 （2）外商投资新办农业综合开发，农产品精深加工和从事城市基础设施 开发建设的企业，在国家规定的减免税期限结束后，2 年内征收的所得税， 由同级财政按 50%的比例农年返还。 （3）对国家外商投资产业指导目录农、林、牧、渔业及相关工业， 轻工业，纺织工业等 18 个方面中鼓励发展的项目，免收土地使用费 3 年。 （4）外商投资开发荒山、荒地、荒滩、荒水、农业税和农业物产税 5 年 内由同级财政逐年全额返还。 （5）外商投资新办生产性合资、合作和独资企业，经营期在 10 年以上 的，投产后 3 年内计征的增值税地方分成部分，由同级献策政按 50%的比例 逐年返还。 12 泰盈决策资源集团 地址：沈阳市沈河区小西路 87 号甲东大智慧大厦 1303 室 电话：02422782931 传真：02422782932 邮编：110002 （6） 地方国有工业企业嫁接改造、农业综合开发和乡镇企业企业利用外 资的重点项目，中方配套资金不足部分，可用市技改基金或支农周转金、农 业发展基金予以支持。 （7）地方工业企业利用外资嫁接改造，中方合营者以厂房出资的，所缴 契税由同级财政返还合资企业；以土地使用权出资的，所缴土地使用权出资 的，所缴土地增值税的地方收入部分，由同级财政返还中方合营者。 （8）内资企业以专利权、非专利技术、商标、商誉等无形资产出资与办 合资、合作企业的，转让所得税由同级财政全额返还纳税人。 （9） 地方工业企业引进国舛先进专有技术开发新产品，经有关部门认定， 可用技改基金予以支持；新产品投产后 3 年内计征的增值税新增地方收入部 分，由同级财政逐年返还。 （10）除国家禁止与限制项目外，允许企业产权部分或全部向外商出售。 允许桥梁、道路、码头等公用设施的经营权部分或全部有偿转让给外商，期 限最长为 40 年。 （11）外商投资城镇危房集中区改造项目享受省政府辽政办发199721 号文对棚户区改造提供的优惠政策。享受我市“安居工程”所享受的所有优 惠政策。执行国务院取消 48 项建设项目收费的规定。涉及地税四项税收（投 调税、营业税、教育税附加、城建税）采取收支两条线，先征后退。 （12）外籍专家、学者在营创办各类科研机构，免交征地服务费和租地 管理费；在营进行科学研究、高新技术开发或生产高新技术产品，经市科委 13 泰盈决策资源集团 地址：沈阳市沈河区小西路 87 号甲东大智慧大厦 1303 室 电话：02422782931 传真：02422782932 邮编：110002 审定，可申报科技立项，并可申请国家、省、市科技专项基金；重大科技攻 关项目可申报国家、省专项科技经费。 （13）对外贸出口的中介，成交金额 500 万美元（含 500 万美元）以下， 按实际出口额的 6予以奖励，成交金额在 500 万美元，按履约金额的 1 予以奖励。资金由受益中方单位支付。 （14）对国际工程承包项目的中介人，履约金额不足 300 万美元，按履 约金额的 4%予以奖励，履约金额在 300 万美元（含 300 万美元）以上部分， 按履约金额的 7予以奖励。资金由受益中方单位支付。 （15）对劳务输出的中介人，每输出 1 人奖励人民币 300 元。资金由具 有外经经营权的受益单位支付。 （16）为组团施行社招揽国外、境外来营旅游团组的中介人，按创汇额 的 1-3%予以奖励。资金由组协和施行社支付。 （17） 对自营进出口生产企业（含外贸公司）每出口创汇 1 美元，奖励 人民币 5 分，资金由出口单位支付。 六、经济建设六、经济建设 坚持以“富民强市”总揽全局，继续实施“四大战略”，集中力量打好提 高对外开放水平和搞活国有企业两个攻坚战，积极调整经济结构和所有制结 构，促进了国民经济的持续、快速、健康发展。1999 年，全市实现国内生产 总值 154.3 亿元，比上年增长 10%。其中一二三产业分别增长 5%、10.5% 14 泰盈决策资源集团 地址：沈阳市沈河区小西路 87 号甲东大智慧大厦 1303 室 电话：02422782931 传真：02422782932 邮编：110002 和 11.3%。三类产业的比重为 16.8：46.6：36.6。人均国内生产总值 6880 元，增长 8.8%。全年完成固定资产投资 40.2 亿元，增长 32.2%。社 会消费品零售额达到 52 亿元，增长 6.3%。财政收入 16.6 亿元，增长 9.7%。 城市人均可支配收入 4740 元，农村人均纯收入 2850 元。 七、农村经济七、农村经济 坚持“两高一优”的方向，加速农业结构调整，推进产业化进程，农村经 济全面发展。全市拥有耕地面积 180 万亩，农作物播种面积 164 万亩，果园 面积 49 万亩，是全国优质大米和苹果的重点产区，经过多年的建设，初步形 成了以粮食、水果、水产品、蔬菜、畜牧五大产业为支柱的农业产业布局。 1999 年，在大旱之年粮食总产量实现 68.23 万吨，其中水稻产量达到 42.3 万吨，创历史最好水平；水果总产量 38 万吨，增长 5.6%；水产品总产量 20.1 万吨，增长 9.9%；肉蛋奶菜的产量都有较大幅度的增长。全市完成农 业总产值 26.3 亿元，增长 5.6%，第一产业增加值 25.98 亿元，增长%。 农业结构调整取得新的进展，粮经作物比例调整到 75：25，农业生产逐步由 数量扩张型向质量效益型转变。农业产业化经营迈出新步伐。1999 年全市新 建和扩建“龙头”企业项目 16 个，完成投资亿元，项目达产后每年可新增 产值 11 亿元，利税 1.5 亿元。莱旺尼食品有限公司、宁大鸭业、鲁冰花、大 成集团等一批骨干项目已经投产，进一步加长、加大了初步形成的柞蚕、水 果、肉鸡、蛋鸭、绒山羊等 13 条产业链，在全国农业博览会上，我市有个 15 泰盈决策资源集团 地址：沈阳市沈河区小西路 87 号甲东大智慧大厦 1303 室 电话：02422782931 传真：02422782932 邮编：110002 品牌、种产品获得名牌称号。“科教兴农”战略有了新的起色。广泛开展 “科技之冬”、“科技三下乡” 活动，并实施了“双引”工程。引进有推广 价值的新品种 130 个，引进新技术 30 项，落实推广面积 47.2 万亩，增产粮 食 1.1 亿斤，提高了农业的科技含量和生产力水平。乡镇企业运行质量有了 新的提高。以“三上一提高”为主攻方向，全面实施“一项工程、三大战略” ，进一步增强了整体实力和水平。全年乡镇企业新上百万元以上投资项目 140 项，其中投资千万元以上项目 20 项，总投入 12 亿元，为乡镇企业发展 注入了新的生机，使乡镇企业逐步由“亮点”向“亮面”发展。盼盼、东林、 鲁冰花、向阳化工、欧亚花卉、东盛实业等一批骨干企业已经成为全市乃至 全省乡镇企业新的闪光点。全市乡镇企业产值达到 365 亿元，比上年增长 12.3%。 八、工业生产八、工业生产 全市现有各类工业企业 2.3 万多户，规模以上工业资产总额 218 亿元， 初步形成了以轻纺工业为主体，冶金、机械、电子、石油化工、建筑材料等 门类齐全的工业体系。坚持以国有企业改革脱困为主攻方向，加快结构调整 和技术创新步伐，工业经济运行质量和效益明显提高。1999 年全部工业总产 值达 271.9 亿元，增长 11.2%；规模以上工业完成总产值 130.1 亿元，增 长 11.8%；销售收入 120 亿元，增长%；产销率 96.5%，提高 1.5 个百 分点。一批名牌产品得到巩固和发展。市政府制定下发了关于扶持我市工 16 泰盈决策资源集团 地址：沈阳市沈河区小西路 87 号甲东大智慧大厦 1303 室 电话：02422782931 传真：02422782932 邮编：110002 业名牌产品实施方案，围绕扶持银珠牌化纤丝等 20 种重点名牌产品，广泛 开展了技术改造和技术创新，全年完成技术改造投资 11 亿元；研制开发新产 品 515 种，投产 330 种；实现新产品产值 20.5 亿元、利税 2.9 亿元。全市 共有个项目列入省重点新产品开发项目计划，有个项目列入国家技术 创新专项。盼盼集团注册的“盼盼”商标被国家工商局认定为全国驰名商标。 在第三届省政府优秀新产品奖评审中，有个项目获辽宁省优秀新产品二等 奖，个项目获三等奖。老企业嫁接改造效果显著。全年工业企业实际利用 外资近 1 亿美元，有 20 多户企业实现了嫁接改造。营口化纤厂与法国罗地 亚公司合资生产 1.4 万吨锦纶丝项目、辽宁活塞厂与德国马勒、日本依之密 合资生产铝活塞项目、港务局与马来西亚合资经营的粮食深加工等重点项目 得到启动。企业管理和班子建设得到加强。成立了市委工业工作委员会，与 经委合署办公，管理市属大型企业领导班子，实现了管人管事相结合，先后 对 40 多户企业的领导班子进行了调整，推行了公开选聘和目标选人制度，企 业经营者队伍建设得到加强。开展了以现场管理和质量管理为重点的企业管 理“四整顿”工作，企业管理水平有一定提高，国有大中型工业企业产品出 厂合格率达 100%，成本利润率提高 0.66%，流动资金周转率提高 13.8%， 有 18 户企业获得了 iso9000 系列质量体系认证。 17 泰盈决策资源集团 地址：沈阳市沈河区小西路 87 号甲东大智慧大厦 1303 室 电话：02422782931 传真：02422782932 邮编：110002 九、第三产业九、第三产业 按照建设大市场、发展大贸易、搞活大流通的思路，充分发挥区位、交通、 资源等优势，大力发展交通、通信、旅游、贸易、金融、保险等服务业。房 产交易、职业介绍、技术咨询等新兴第三产业也得到较快发展。全市第三产 业增加值在国内生产总值中的比重，由上年的 35.5%提高到 36.6%。以培育 体系、扩大规模、拓展领域、提高档次为目标，新改扩建市场 12 处，以陶瓷 市场、东北袜子城为代表的一批规模大、辐射力强的市场正在形成。全年社 会消费品零售额实现 52 亿元，增长 6.3%。信息产业继续快速发展。1999 年末，本地电话网交换容量达到 36 万门，电话用户数达到 26.4 万户。城乡 电话普及率达到 11.8%。实施了“百万市民学上网”工程，启动了数据业务 市场，全年新增数据用户 3322 户。旅游业整体水平得到提高。全年接待国 内游客 468 万人次，比上年增长 46.9%；接待海外游客 1.02 万人次，比上 年增长 3.6%。实现旅游总收入 4.57 亿元，同比增长 42.8%。成功举办了第 五届中国营口望儿山母亲节，原全国人大常委会副委员长陈慕华及海内外各 界来宾 600 多人出席开幕式，参加敬母游园活动的有 5 万多人次。个体私营 经济快速发展。1999 年底，全市个体私营企业达 5 万多户，从业人员 34 万 人，完成工业总产值 157.1 亿元，商业零售额 43 亿元，增加值 94.6 亿元， 占全市经济总量的 61.2%，已成为全市经济发展的重要增长点。 18 泰盈决策资源集团 地址：沈阳市沈河区小西路 87 号甲东大智慧大厦 1303 室 电话：02422782931 传真：02422782932 邮编：110002 十、社会事业十、社会事业 全面贯彻“科学技术是第一生产力”的思想，坚定不移地推进“科教兴市” 战略，切实把经济发展转移到依靠科技进步和提高劳动者素质的轨道上来。 1999 年，召开了全市技术创新大会，出台了营口市加强技术创新，发展高 新技术产业实施方案及营口高科技产业开发区和营口市发展高新技术产 业的若干规定，加快了科技发展步伐，全市重点组织实施 24 个高新技术产 业化项目，实现成果转化 20 项，高新技术产品产值率占全市工业产值 13%，科技贡献率达到 44%。继续加强与国内大专院校、科研单位的科技协 作，全市已有 126 个企业与国内 62 个大专院校、科研院所建立了长期协作 关系。 大力实施名牌战略，重点培育了银珠化学纤维系列产品、诺的斯卡牌三角 钢琴等代表营口新形象的高科技名牌产品，提高了其知名度和市场竞争力。 坚持以教育为本，大力发展教育事业。按照“三个面向”的要求，各级各 类教育主动适应两个根本转变，逐步转到了开放式的素质教育和为经济建设 服务的轨道上来，教育质量和办学效益都大幅度提高。全市在巩固“普九” 成果的基础上，努力提高“普九”水平。积极调整教育结构、盘活存量资产、 优化教育布局，完成农村中小学并校 147 所。以市场为导向，以规模为基础， 以发展高等职业教育为目标，将营口高等师范专科学校、营口高等职业专科 19 泰盈决策资源集团 地址：沈阳市沈河区小西路 87 号甲东大智慧大厦 1303 室 电话：02422782931 传真：02422782932 邮编：110002 学校、营口电大分校、营口幼儿师范学校、省特师营口特师五校合并，组建 了营口高等技术学校。 文化事业坚持“二为”方向和“双百”方针，取得了繁荣发展的可喜成绩。 成功组织了庆祝建国 50 周年大型音乐会祖国颂歌；配合第五届营口望儿 山母亲节，组织了母亲您好大型文艺晚会。积极开展群众性文化活动， 丰富了文化生活。深入开展“扫黄、打非”活动，净化了文化市场。 卫生事业不断发展。1999 年，以合作医疗为重点，深化了初级卫生保健 工作，全市有 27 个乡镇开展了具有大病统筹功能的合作医疗试点，占全市乡 镇总数的 49.6%。在市内两区开展了社区医疗服务试点工作。截至 1999 年 末，全市拥有医疗卫生机构 165 个，医疗病床 9481 张，卫生技术人员 9100 人。千人拥有病床位城市为 8.85 张，农村为 1.36 张，千人拥有医生 城市 4.64 人，农村 1.28 人。 第二部份、项目理解第二部份、项目理解 一、项目基本信息一、项目基本信息 “富琳城市花园”项目位于营口市新兴大街，与市府路交汇处西北侧。项目总 占地约 1.6 万平方米，建筑面积为.6 万平方米，整体规划为五栋多层板式建筑， 共规划住宅 308 户，户型面积区间为 90145 平方米，销售均价约为 1650 元 平方米，物业取费为 0.45 元平方米月。该项目自 2003 年 7 月 19 日开盘销售 20 泰盈决策资源集团 地址：沈阳市沈河区小西路 87 号甲东大智慧大厦 1303 室 电话：02422782931 传真：02422782932 邮编：110002 至今，共销售货量 136 套，总回款额约 3000 万。 据统计，目前一楼及顶楼货量已近售罄，五楼由于楼层优势及价格较低等因素 使得其销售情况也较良好，目前销售问题较大的货量主要集中在二、三、四、六层 及各楼宇内 144 平方米的大户型。具体剩余货量分布如下表所示： 剩余货量分布一览表：（按楼统计）剩余货量分布一览表：（按楼统计） 楼楼 号号共有套数共有套数已售套数已售套数剩余套数剩余套数销售率销售率 1#843549 约 42% 2#703832 约 54% 3#705218 约 74% 4#562234 约 39% 5#804539 约 56% 剩余货量分布一览表：（按层统计）剩余货量分布一览表：（按层统计） 楼层楼层共有套数共有套数已售套数已售套数剩余套数剩余套数销售率销售率 1f52520100% 2f522230 约 42% 3f521834 约 35% 4f521240 约 23% 5f523715 约 71% 21 泰盈决策资源集团 地址：沈阳市沈河区小西路 87 号甲东大智慧大厦 1303 室 电话：02422782931 传真：02422782932 邮编：110002 6f48444 约 8% 7f48399 约 81% 剩余户型各楼层分布一览表：剩余户型各楼层分布一览表： 面积面积 40.6940.6946.1146.1179.479.488.788.788.9188.9189.5289.52 1 层 2 层 1710 3 层 1198 4 层 1109 5 层 141 6 层 1108 7 层 1 合计合计 1 11 11 14 440403636 面积面积 91.6891.6893.4493.4496.1196.1198.3298.32100.55100.55104.11104.11105.02105.02 1 层 2 层 1131 3 层 21512 4 层 217122 5 层 1211 6 层 218122 7 层 合计合计 8 84 420204 44 41 17 7 22 泰盈决策资源集团 地址：沈阳市沈河区小西路 87 号甲东大智慧大厦 1303 室 电话：02422782931 传真：02422782932 邮编：110002 从上述前期销售情况分析总结来看，我司得出以下结论：从上述前期销售情况分析总结来看，我司得出以下结论： a a、1#1#、5#5#楼临街部份销售难度较大，主要原因在于园区整体规模较小，共为楼临街部份销售难度较大，主要原因在于园区整体规模较小，共为 五栋板式多层纵向排布，该两栋楼体位于整个项目的临街部份，受噪音及灰尘影响五栋板式多层纵向排布，该两栋楼体位于整个项目的临街部份，受噪音及灰尘影响 较大，而从整体销售价格的制定原则来看，相同价格的较好位置当然成为购房客户较大，而从整体销售价格的制定原则来看，相同价格的较好位置当然成为购房客户 的首选，而剩余的该部份房源自然就形成了滞销的现状。的首选，而剩余的该部份房源自然就形成了滞销的现状。 b b、在营口市民眼中，对于把山房源的理解仍处于保温效果不好的初级理解方、在营口市民眼中，对于把山房源的理解仍处于保温效果不好的初级理解方 式，加之本项目各把山房源也均为临街的边户，因此从整体的接受程度上而言其不式，加之本项目各把山房源也均为临街的边户，因此从整体的接受程度上而言其不 存在任何优势。存在任何优势。 c c、整体房源中各楼栋的六层销售均有一定难度，其主要原因在于客户对该项、整体房源中各楼栋的六层销售均有一定难度，其主要原因在于客户对该项 目的六层房源理解为顶层住宅，且价格也无优势，因此导致目前的销售困惑。而目的六层房源理解为顶层住宅，且价格也无优势，因此导致目前的销售困惑。而 面积面积 125.8125.8134.23134.23135.93135.93136.06136.06144.85144.85146.84146.84 1 层 2 层 231 3 层 121 4 层 23 5 层 121 6 层 441 7 层 341 合计合计 3 34 410101 114144 4 23 泰盈决策资源集团 地址：沈阳市沈河区小西路 87 号甲东大智慧大厦 1303 室 电话：02422782931 传真：02422782932 邮编：110002 1#1#、5#5#中二楼的整体销售情况不佳则主要由于临街住宅的二楼房源相对价格无优中二楼的整体销售情况不佳则主要由于临街住宅的二楼房源相对价格无优 势、且安全性也有一定隐患，也是其销售障碍之一。势、且安全性也有一定隐患，也是其销售障碍之一。 d d、在本项目的整体货量中，、在本项目的整体货量中，144144的大户型销售情况较不乐观，其主要也是的大户型销售情况较不乐观，其主要也是 由于本项目定位的目标客户群中对于由于本项目定位的目标客户群中对于 144144的大户型的总房款承受能力有限。的大户型的总房款承受能力有限。 e e、本项目定价系统中，三四层货量的销售价格平均达到、本项目定价系统中，三四层货量的销售价格平均达到 19501950 元元/ /平方米，平方米， 而相对整个营口市房地产市场的发展水平而言，其销售价格处于中上游阶段，因此，而相对整个营口市房地产市场的发展水平而言，其销售价格处于中上游阶段，因此， 对于本案中低端客户群定位的前提下，该货量出货将成为本案的难点。对于本案中低端客户群定位的前提下，该货量出货将成为本案的难点。 f f、 销售周期已近两年时间，而对于大众百姓而言，过长的销售周期将对销售周期已近两年时间，而对于大众百姓而言，过长的销售周期将对 其产生其产生“不好卖不好卖”的心理印象，加之目前六七月份的房地产销售淡季影响，将使目的心理印象，加之目前六七月份的房地产销售淡季影响，将使目 前的销售产生更大的压力。前的销售产生更大的压力。 二、项目二、项目 swotswot 分析分析 优势分析优势分析 a a、地段优势、地段优势 营口市主要交通要道为东西四条主要大街，南北向为六条主要马路，而营口市 的生活中心区则为沿市府大路一线的渤海大街及新兴大街的中间部份为中心向外扩 散的商业、生活圈，而本项目所处为新兴大街与市府路一带，正是营口市的中心商 业生活区，因此本项目有着先天的地段优势。 b b、周边配套完善、周边配套完善 由于本项目所处为营口市的中心地段，与市委市政府相邻，其周边的商业及生 24 泰盈决策资源集团 地址：沈阳市沈河区小西路 87 号甲东大智慧大厦 1303 室 电话：02422782931 传真：02422782932 邮编：110002 活配套均较完善，且距本案周边便有多个公园以及重点学校，使本项目的生活便利 性更上了一个台阶，其也正是本项目最突出的优势之一。 c c、销售定价合理、销售定价合理 虽然本项目坐落在市中心地段，且有完善的周边配套及商业生活氛围，但通过 我司对营口市房地产市场的考察，本项目目前销售定价与其它地产项目相对比而言， 总体趋势仍处于合理区间。 d d、现房优势、现房优势 本项目目前已处于现房阶段，即买即住已是本项目突出优势之一，虽然目前营 口市房地产市场不断新推上市产品，但其仍处于期房阶段。因此本项目相对同类项 目比较而言，现房已成为本案区别于竞争项目最大的差异化优势。 劣势分析及规避方法劣势分析及规避方法 a a、剩余货量面积较大，总价较高、剩余货量面积较大，总价较高 本项目自初期规划定位之时，其户型比例区间差异较大，面积区间从 40 144的户型共有 19 种，但经过近两年的销售周期后，目前剩余房源户型均为 90以上户型，虽然从销售单价上体现出本项目的价格优势，但对于营口市较低 的生活水平而言，大面积直接影响到总房款的增多，对于大众百姓而言，其则存在 着一定的购买力不足的影响。 规避方法规避方法： 一方面需对本项目剩余货量的目标客户群重新定位，并通过形象推广加以包装， 25 泰盈决策资源集团 地址：沈阳市沈河区小西路 87 号甲东大智慧大厦 1303 室 电话：02422782931 传真：02422782932 邮编：110002 适当提升目标客户群的层次，扩大目标客户群，并需达到有效提高受众对本项目的 心理接受程度；另外在销售过程中，要将本项目的地段及周边配套优势最大程度的 展现，激发其消费意识，突出强调一步到位的生活可给其带来的便利性及回报问题。 b b、剩余货量相对前期销售较差、剩余货量相对前期销售较差 本项目从前期销售的定价方面便遵循整个营口市房地产的定价原则，而真正需 要考虑到的定价原则往往是需要通过价格杠杆来平衡各户型之间的差异，以使各户 型的性价比达到均衡，截至目前为止也可看出，定价相同的较好楼层及户型均销售 较好，而相对比之下的较差位置的大户型则面临了销售压力，其也是本项目出货缓 慢的原因之一。 规避方法规避方法： 通过对各户型位置、朝向、景观、安静程度及面积大小的考虑，借助价格杠杆 原理对剩余货量进行重新定价，整体定价需遵循控制总价的原则，以使各户型相对 比有均衡的性价比，并通过销售控制对相对较好的户型与相对较差的户型进行权衡， 使其均匀出货，目的是使客户对各户型价格有所对比参照进而达到可选择较满意的 房源。 c c、园区规模较小，缺乏竞争优势、园区规模较小，缺乏竞争优势 由于本项目剩余户型相对较大，总房款也将超出低端消费群体的承受能力，而 对于可承受其价格的客户而言，其要求的生活品质要相对较高，而本项目由于规模 较小，难以形成较优势的园区及配套，且物业功能也将有所局限，因此相对此类购 26 泰盈决策资源集团 地址：沈阳市沈河区小西路 87 号甲东大智慧大厦 1303 室 电话：02422782931 传真：02422782932 邮编：110002 房群体而言其可选择产品也将放眼于整个营口市内，则本项目将失去对相对环境较 好、规模较大的项目的竞争优势。 规避方法规避方法： 针对本项目目前情况而言，与环境较好、配套较全、规模较大的项目相比，本 案唯有地段可作为与其相对比的条件，因此本案也将需通过对生活半径的描述与竞 争项目相抗衡，无论在宣传推广中还是在终端销售过程中，均要突出强调工作、生 活、学习、购物以及娱乐的便利性及周边环境（可借助公园来描绘生活场景）的差 异性优势。 d d、项目园区无特色，与同类项目缺少竞争优势、项目园区无特色，与同类项目缺少竞争优势 据我司几天来对营口市市区环境及房地产市场的深入了解，发现营口市目前已 成形的房地产项目（除奥泰格林新苑项目以外） ，其对于园区环境的塑造方面均未 达到一定水平，而更由于本项目规模较小，其更将无法形成优势的园区，因此相对 本项目在园区塑造上则无疑缺少了竞争条件。 规避方法规避方法： 本项目虽未有较强的园区环境，但由于本案周边有多处公园景观距本案较近， 因此在营销过程中，我司也将对公园效应加强化，以大环境优势来规避不足之处。 e e、园区周边均被不同建筑物所包围，导致项目不够显眼、园区周边均被不同建筑物所包围，导致项目不够显眼 本项目虽地处优势地段，但由于项目四周均有不同建筑将本案所包围，致使本 项目地点不突出，再加之售楼处更是隐于园区内部，其难免将造成部份客户由于寻 找时间过长而导致放弃进而流失到其它项目。 27 泰盈决策资源集团 地址：沈阳市沈河区小西路 87 号甲东大智慧大厦 1303 室 电话：02422782931 传真：02422782932 邮编：110002 规避方法规避方法： 在重要交通路口较显眼的地点设置导向牌，通过导向牌一步步将客户指引到本 项目的销售处。而导向牌的设计也要不同于四周的风格，主要考虑到抢眼的功能。 f f、项目门前路况较差、项目门前路况较差 虽然目前本项目已成为现房，但本项目周边的道路系统却仍然很差，一路寻来 的客户走在凹凸不平的道路上，未到售楼处则必将首先引起客户内心的不满，也将 为立即展开的销售工作产生一定的阻碍。 规避方法规避方法： 在营销推广以及终端销售过程中，我方仅可对未来规划简单说明来弱化客户对 此的不满，但更多还需发展商与相关部门协调，加紧对马路的修复。 机会点分析机会点分析 a a、整体大环境不断发展为房地产项目发展起到助推作用、整体大环境不断发展为房地产项目发展起到助推作用 城市发展、环境美化、以及人们生活水平的不断提高也将不足以满足目前其现 有的住房条件，而房地产市场的发展也正是城市发展的重要表现。加之大量棚户区 的拆迁改造也将为房地产市场发展提供更多更广的客户源。营口是一个正处于不断 发展的城市，政府对外招