市场营销方案策划书教学资料.doc

营销策划文案一、营销策划书的框架、结构与内容（一）营销策划书的结构营销策划书从功能上来讲，兼具项目可行性分析、营销活动计划、营销策划案说明三种作用。策划项目不同、策划专题不同，策划书的风格与内容也不一定相同。但是，依据营销活动的一些基本规律，一份比较完整规范的营销策划书，其基本结构如表5-1所示。表 5-1 营销策划书的基本结构 构 成 内 容作 用 封面策划案名称、客户名称、策划人名称、提案日期、策划适用时间段、保密级别及编号策划书名片 概要策划案主要内容概括方案精髓 目录策划案提纲构成框架 前言策划目的方法、 意义等说明背景与过程正文界定问题明确策划主题与目标策划任务环境分析重要环境因素分析策划依据swot分析分析优势、劣势、威胁与机会提出问题营销目标市场目标、财务目标等明确营销目标营销战略stp 营销(市场细分选择目标市场、市场定位)总体布局营销组合策略产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略具体对策行动方案人员安排、道具设备、时间计划、地点选择执行蓝本财务分析费用预算、效益分析可行性分析控制方案执行控制、风险预测、应急方案保障成功 结束语总结、突出、强化策划人意见保障成功 附 录数据资料、问卷样本及其他背景材料提高可信度 （二）营销策划节的内容1封面策划书的封面，如同策划方案的名片，也是营销策划书的脸面，它能起到强烈的视觉效果，给人留下深刻的印象。封面设计的原则是醒目、整洁，切忌花哨，至于字体、字号、 颜色则应根据视觉效果具体考虑。 封面构成的要素主要有以下几点。(1)策划案名称。策划案名称，即策划方案的标题。标题的写法一般有两种: 单标题和双标题。单标题一般就是把策划主题明确具体、直接简明地表示出来。如xx新品上市策划案、xx全国市场推广策划案等；双标题就是策划案标题采用正副标题的形式，一般正标题概括表达策划主题，副标题具体表达或补充说明策划 主题的内容。(2)客户名称。如果是接受客户企业委托的策划项目，一般还要在封面标注xx公司x x策划书。(3)提案日期。这里指的日期一般是指策划案完成的日期或正式提案的日期，而且应该按完整规范的格式标注。如 2006年12月1日或2006.12.01等。(4 )策划适用时间段。主要标注方案计划执行的起始时间段，如 2006.12.31一2007-12.31。(5)策划人名称。一般在封面下部大约 1/3 处标出策划人名称。如果策划人属于组织机构，一般要用全称，有时还要把策划小组成员标注出来，有时甚至还要把主要分工标注清楚， 这要根据具体情况而定。 (6)策划书的保密级别及编号。策划公司承接的策划任务类型较多、数量较多时，一般还要按照一定的编号规则进行编号管理。商战如战场，特别是在方案实施完毕之前，一般都需要防止信息外泄，有的方案执行完毕都不允许公开有关信息，这就要根据情况标明需要保密的级别程度，以引起有关人员重视，如秘密、机密及绝密字样。2摘要概要相当于一般书籍的内容简介，或者相当于普通文章的内容摘要。它是对营销策划书 主要内容的概括性陈述，其目的是使阅读者对营销策划案内容有一个非常清晰的概念，便于阅读者理解策划人的意图和观点。 概要撰写的原则是: 用最简短的言语把策划方案的内容全面地反映出来，即使阅读者没有太多的时间通读全文，也能通过概要对策划案有个比较准确的了解。概要撰写的方法有两种:一是先写概要， 后写正文。这种方法的好处是可以使正文撰写有条不紊，有效防止正文撰写的离题或无中心化；二是先写正文，后写概要。这种方法，使用较为普遍，简便易行，只要把策划书内容归纳提炼出概要就行。为适应当前文件档案信息化管理的需要，有的策划案还要添加若干关键词，以方便以后 电子文档的管理与查询。 3目录策划书的目录和普通书籍的目录所发挥的作用是一样的，它涵盖了全书的主体内容和要点，它的目的是使读者对策划案的全貌、策划案的思路、策划案的结构有个总体的了解，并且为使用者查找相关内容提供方便。如果策划书篇幅不大，内容不多，目录可以和前言同列一页。但如果篇幅较大，目录内容复杂，一般就应该分页表示了。目录一般是策划书全文完成后，逐步摘录完成，而且要特别注意，目录与正文内容要一一对应，不能出现差错。4前言相当于一般书籍的序言或前言，主要是对策划该项目的意义、目的、紧迫性、缘由、起因、方法、过程、内容等背景性资料进行介绍。其作用在于，一方面使读者了解策划项目的背景情况，另一方面引起和激发读者的注意和兴趣，特别是应该使读者看过前言后， 对营销策划案产生一种急于了解的强烈欲望和初步的价值判断。前言的文字一般不应太长，其内容集中在以下几个方面:：(1)简单叙述接受任务的情况。例如，xxx 营销策划公司受xxx公司委托，承担其xx营销策划任务。(2)简单叙述进行策划的原因。主要阐述策划人对客户企业策划该项目的重要性、紧迫性和必要性等的看法与态度，以进一步加强客户企业决策人对策划该选题的信心。(3)简单叙述策划过程。主要阐述策划过程、策划方法、策划人员、 策划结果以及策划实施后的预期效果。5界定问题任何策划方案都是为解决客户企业某一营销问题而做的，策划的过程就是为企业寻求解决这个问题方案的过程。所以正文第一部分应该是对企业当前需要解决的营销问题有个初步 的界定。界定问题的过程就是分析客户企业战略目标与营销现状之间的差距，这个差距就是企业存在的营销问题，也就决定了营销策划的主题是缩小这个差距。6环境分析营销策划的依据是信息，营销策划是以环境分析为出发点的，它是营销策划的依据与基础。环境分析包括外部环境与内部条件两个方面。两个方面众多因素中，不一定每项都要分析，策划专题不同，考虑的影响因素的方面也不同，应该抓住那些影响作用最大的因素进行分析。一般来说，对于大多数营销 策划案而言，市场因素、竞争因素、产品因素以及宏观环境因素是四类经常分析的因素。7swot分析解决某项营销问题是建立在内部条件分析和外部环境分析基础之上的，因此，分析问题， 寻找机会(0)、避免威胁(t)，发挥优势(s)、 避免劣势（w），实现企业内部条件、外部环境 与营销目标之间的平衡就成了营销策划成功的关键。具体分析，可以运用第 6章所介绍的 swot分析对照表。一项简单的策划项目，环境因素较少，环境影响不很复杂，策划书一般篇幅较小，环境分析相swot 分析两项内容就可以合并进行。环境分析和swot 分析主要是围绕营销问题，进行全面的市场营销调查，综合收集到的一手资料和二手资料，并进行分析。8营销目标无论是什么专题的营销策划书，其主体内容都应当明确企业具体要达到的营销目标。 目标主要是市场营销目标和财务目标两类。其中，市场营销目标包括市场占有率、销售增长率、 销售额、市场覆盖率等；财务目标包括成本利润率、货款回收率、资金利润率等。9营销战略营销策划书中的营销战略部分，要清楚地表达客户企业所要实行的具体战略，如果是产品市场推广战略则主要包括市场细分(s)、选择目标市场(t)和市场定位(p)三方面内容；如果是业务拓展战略则主要包括密集型战略、一体化战略和多角化战略三类九种战略；如果是市场竞争战略，则要考虑市场主导者的防御战略、挑战者的迸攻战略、跟随者的跟随战略和利基者的利基战略等。如果是企业的投资发展战略，则要考虑稳定、发展和收缩战略三种类型。这要试情况而定。10营销组合策略目标的实现是靠营销战略的实施做保障的，战略的实施又是靠营销策略的实施做支撑的，因此，营销策划方案在制定营销战略后，就要针对所选目标市场和所确定的定位方式制 定相关的营销组合策略，即 4p 组合策略的各方面内容。当然，不一定动用 4p策略的所有方面，要根据实际情况策划选择。营销战略和营销组合策略是整个策划方案的核心，也是营销策划人创意的集中体现。其工作步骤主要是:根据 swot分析，提出营销创意，然后将符合目标主题的创意，变成具体的执行方案。11行动方案要将营销策划战略与策略方案付诸实施，还要将这些战略与策略具体落实成各项具体的工作、各时段具体的任务，也就是说耍制定出周密细致的行动方案。行动方案照样要运用 6w2h分析法，进行周密安排具体包括:做什么、何时做、何地做、何人做、怎么做、对谁做、 为什么做、需要多长时间、需要多少物资、人员及费用、达到什么程度等。按照这些问题为每项活动编制出详细的程序，以便于执行和检查见表5-2 )。表5-2 行动方案安排样表活动名称负责人活动地点开始时间结束时间费用人员物质备注计划实际计划实际预算实际项目1项目2。 12财务分析财务分析主要是对策划方案各项费用的预算，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项 目费用等，其原则是以较少的投入获得最优效果。预算应尽可能详尽周密，各项费用也应尽可能细化，并且尽可能控制费用开支，努力以尽量小的投入实现预期的效果。13控制方案作为策划方案的补充部分，应该明确对方案实施过程的管理与控制。具体来说，方案实施过程要做好以下几个方面工作：(1)动员和准备工作方案。新营销方案的实施往往涉及客户企业内部许多部门、许多人员，还要涉及企业外部中间商、合作者等许多方面。所以，策划案中最好安排有实施方案之前的动员和准备工作计划。(2)实施时机确定方案。方案的实施选择合适的时机十分重要，实施太早，时机不成熟， 难见效果；实施太晚，又错过机会，贴误战机。除一些不可选的方案实施时机(节庆日、社会重大活动日、新法规颁布日、新标准出台日等)外。企业实施某项营销策划方案之前，先要有专人或专门的机构负责观测研究方案实施时机何时成熟、 何时最好， 以适时实施方案。(3)实施过程监控方案。策划书中，还要明确具体制定各种实施监控方案。如实施效果评估方案、实施业绩奖惩制度、实施效果监控机制、实施效果监控组织建设、实施状况信息反馈制度等。(4)应急方案 营销策划方案实施过程中，会受到许多不确定因素的影响，可能会产生许多突变因素，也可能会产生一些突发事件，也可能难以预料地产生这样那样的营销危机，这就需要制定有多套应急预案，其中要列出各种可能发生的突发情况， 一旦出现这些情况， 该如何应对等。14结束语按照中国人的行文习惯，一般在介绍完主体内容后，有一个简要的总结要是重复强调主要观点并突出重点。 15附录附录是策划书的附件部分，主要包括策划案中提到的一些数据资料的原始依据，一些理论观点的原始结论，或者由于篇幅太大不适于放在正文中的分析过程等。可以说，凡是有助于读者理解策划案有关问题来龙去脉的内容，凡是有助于深化读者对营销策划案认识的比较重要的内容都可以列入附件，以增强方案的可信度和可行性。有的策划书还在附件中提供若干套备选方案，一方面供决策者选择，另一方面也暗示了 策划人考虑问题的周密性与严谨性。例如，兰德公司在一般情况下，会向项目委托人提供多达五个备选方案，并将每一种方案在政治、经济、社会、公共关系等方面可能产生的后果及利弊，一并忠告用户，为用户提供科学、客观 公正而全面的策划建议。二、营销策划文案的撰写要求营销策划文案或称营销策划书，是营销策划的文字报告形式。营销策划文案从形式上要规范、鲜明、具体，具有形象性和可操作性。文案的篇幅要与策划内容的繁简相一致，文案的形式要图文并茂，文案的语言要简约、流畅、生动，文案的结构要严谨、完善、层层递进、环环相扣、彼此照应。除此之外，营销文案的撰写还需要特别注意以下问题： 1确定新颖、扣题、醒目的标题。标题具有揭示策划案的中心思想、吸引人们的注意力、产生较强的感染力和号召力的作用。标题要新颖、醒目、紧扣题旨。好的策划案与好的标题是分不开的，如：龙腾计划、风鸣计划、虎跃计划、疆蒲剑计划等。2对企业简况的陈述要简约、重点明确。对企业情况的简介一般包括企业的行业性质、所有制性质、规模、特色、创建的历史、经营特色、主导产品、技术力量、行业地位等。这些简况要根据策划案的内容来确定重点强调哪些方面。如对企业整体形象的策划要强调企业过去的形象状况及设想企业要塑造什么样的形象。而如拯救企业营销萎缩情况的策划要突出企业经营历史中曾有过的辉煌业绩、营销受挫的内外部原因等。3明确策划案适用的时限。策划案适用的时限因产品而异、因营销策划的目标而异。一般而言，时尚品、季节性产品时限短，技术强的高档性产品时限长。时限短则1年之内，36个月，时限长的35年。依此，分别称作短线策划和长线策划。4对企业的优势、劣势、机会、威胁分析可依据swot理论进行。在swot理论的指导下，可对企业内部的优势、劣势及企业外部环境的机会和威胁进行具体的、