电信业零元营销解析

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 电信业零元营销解析 摘 要：零元已成为当今电信营 运商常用的促销手法，通过零元营销提 供免费事物吸引消费者，降低进入门坎， 提高使用服务意愿。随着电信产业竞争 越趋激烈，零元方案也越来越丰富且多 样化，大都以“ 申装服务、硬件零元 ”的 方式为主要内容，利用零元所引发的正 面情绪吸引消费者申装服务。通过对零 元营销学理概念的厘清，从消费者角度 探讨了零元营销与相似营销策略如促销、 商品组合、分期付款等的异同，同时从 厂商角度分析了运营商基于零元营销的 获利模式。 中国论文网 /2/view-12863654.htm 关键词：电信业；零元营销；免 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 费经济 中图分类号：F123.9 文献标志 码：A 文章编号：1673-291X（2012） 18-0180-04 美国麻省理工学院教授 Dan Ariley（2008）在谁说人是理性的 一书中论及零元或免费营销方案对消费 行为的影响时，说到 “零是开启情绪的 快速键，是非理性的源头”。此营销手 法不只在国外非常盛行，在中国亦然。 我们不论是在电视广告、报章杂志、或 是店家促销活动中，都不难看到越来越 多的厂商打着“ 零元” 或“免费”的口号， 来吸引消费者的目光与购买。这种营销 方案在各行各业行业中都可见其踪影， 不论是百货公司周年庆的消费满额免费 赠送礼品、便利超商的消费集点活动免 费兑换赠品、乃至加油站加油送免费赠 品等等，都是属于“ 零元”营销的形式。 免费也就是零元，顾客不需要付出金钱 即可获得某样产品或服务，从消费者的 观点来说当然是件好事；但对于厂商来 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 说，零元的营销手法意味着一定程度的 金钱损失，因为无法向消费者收取费用， 但何以厂商会采用零元营销，这是本文 认为值得深入探讨的地方。 2010 年中国移动电话用户数已超 过 8 亿户，面对市场饱和、激烈竞争的 局面，各运营商纷纷推出以价格促销为 主的促销策略，大打价格战，从早期的 低价竞争，到目前的免费促销手法：例 如网内通话免费、免费送通话分钟数、 零元手机等方案。这些措施都是用来诱 使其他业者用户的转移或是避免自家用 户流失。另外，自开放第三代移动电话 （3G）以来，市场竞争更趋激烈。各运 营商无不希望其 3G 用户数可以快速增 加，而从 2G 转换成使用 3G 门号和手 机的用户更是目前电信业者拓展 3G 市 场的重点之一，因此电信业者纷纷提高 贴补零元 3G 手机的预算金额，要以零 元手机来打动消费者的心。此外，各家 电信运营商的方案内容也越来越丰富， 从一般的零元手机延伸到高档的智能型 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 手机。由此可见，零元营销在中国移动 通讯市场的普遍性、重要性与丰富性。 一、零元营销释意 一般而言，大众认为零元就是不 需付出金钱即可获得的某项产品或是服 务。移动通讯产业的消费者所知觉到的 免费包括: 无成本、不麻烦、不受捆绑、 购买时得到其他免费产品等。零元营销 就是运营商通过免费提供产品或服务， 来达成相对应的市场目标，例如提高产 品销售量或是市场占有率等。 从一般订价策略来看，零元营销 可以说是运用“ 价格破坏”的做法，是属 于一种极端的破坏。当两样商品拥有同 样的降价幅度，降至零元的商品所引发 的需求变动是另外一个商品所无法相比 的，这也就是自成一格的“零元效应” （Zero price effect） 。在零元效应下，传 统的成本效益分析受到了扭转，除了付 出成本的减少之外，消费者对于零元的 评价是不成比例地增加，也因此影响了 消费者对于决策的判断。造成零元效应 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 的主要原因来自于零元所引发的正面情 感，消费者将此正面情感纳入购买决策 过程，进而产生非理性的购买行为。 Ariely（2008）在探讨为何免费让消费 者更花钱时，指出零不只是单纯地代表 一个价格而已，更是开启情绪的快速键， 也是非理性的源头之一。当某项事物是 免费的时候，消费者常会忽略交易所带 来的缺点，而放大其优点，因此使得消 费者对于免费事物的评价通常会超过其 原有真正的价值。从心理学的角度来看， 人类天生具有害怕损失的心理，在选择 免费的东西时，因为没有可见的可能损 失（零成本） ，免费替消费者降低其消 费错误时所付出的代价，当代价几乎是 零或是等于零时，消费者的不安全感随 之大幅降低，同时也大幅增加了消费的 可能。也就是说，零元所带来的正面情 感放大了免费事物所带来的利益，另一 方面则降低了消费者消费时的知觉风险， 消费者不用承担损失；两者相乘的效果， 让零元成为极具吸引力的营销手法。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 二、零元营销的理论基础 零元营销与价格促销概念相近， 电信产业的零元方案可说成是产品组合 的一种形式；而零元产品与电信每月账 单支付的搭配，与分期付款的概念又有 相似之处，因此有必要从促销、产品组 合以及分期付款的角度来探讨零元营销。 1.零元营销与促销。零元营销可 视为厂商促销众多工具的其中之一。过 去对于促销已有相当多的研究，许多学 者对于促销也有着不同的定义，但是大 体来说都是根据 AMA（American Marketing Association）对促销的定义为 核心展开的，即认为促销是“厂商使用 一些工具来刺激消费者增加消费”。促 销主要是为消费者提供一个购买的诱因， 以达到消费者购买的目的（Kolter 2000） ；在对于促销诱因的探讨中，大 多以促销诱因是否与产品价格相关或是 否可用金钱表示居多，如 Campbell & Diamond（1990）将促销方式分为金钱 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 性促销和非金钱性促销。 Dommernuth（ 1989）则将促销工具分 为纯粹经济性诱因及心理性诱因两种类 型，其中心理性诱因虽也有具备金钱上 的效用，但其最主要目的在于强调此诱 因可以对消费者心理上造成更多愉悦的 效果。Chandon、Wansink &Laurent （2000）提出非金钱性的促销主要是在 提供消费者享乐性利益，如免费礼物、 免费赠品。免费产品的功利性利益较高， 且享乐性利益也是比较高，而免费礼物 则是享乐性利益高，但功利性利益较低。 在其研究中，将免费产品、礼品视为赠 品促销，但如果以金钱促销来看，就和 本文所探讨的零元营销有相同意义，由 此可知，零元所提供给消费者的利益具 有双重特性，即消费者对于零元可能同 时知觉到功利性利益和享乐性利益。另 外，如果以营销定价中的牺牲品定价法 （Loss-leader pricing）来看，零元营销 也可视为其应用之一，所谓牺牲品订价 法是指对于产品或服务订定超低价格或 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 远低于成本的价格，借以吸引顾客上门， 再通过其他商品或服务的购买，弥补此 项牺牲商品，一般又将之称为“带路货” ， 也就是把客人带进卖场的产品，是一种 零售商常用的推销手段。综合上述说法， 零元营销相较于促销可归纳出以下特点: （1）零元营销可以大幅降低消费者心 理层面的进入障碍。零元让消费者觉得 没有可见的损失，即使购买决策错误也 因为不用付出成本而无须承担风险，降 低了消费者在消费时因害怕错误决策所 带来的进入障碍。 （2）零元营销，基本 上是对产品所在市场作大幅度的价格破 坏。当某运营商推出零元营销时，对于 同类型的商品市场形成价格上的优势或 促销手法上的强势，并且进一步可能改 写产业竞争游戏规则。 （3）零元营销是 一种使消费者在心理层面上感到愉悦的 促销手法。零元或是免费让消费者不用 付出成本得到报酬或是付出一定成本得 到额外的报酬，这种“ 赚到 ”的感受令消 费者感到快乐、愉悦。 2.零元营 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 销与产品组合。产品组合的定义是将两 个或两个以上的产品或服务以一个单一 的价格来销售，例如餐厅所提供的套餐， 将浓汤、主菜、甜点、饮料等不同商品 组合之后以一个单一价格销售。 电信产业中的零元营销常见的 “申办门号搭配手机 ”，运营商把手机及 门号两种不同的商品组合在一起，以一 个单一的价格售出，可视为是一个标准 的组合商品。而在零元营销实例上的运 用目前是以购买门号或服务送零元装置， 如手机、无线网卡等为主，这种买 X 免 费得到 Y 的产品销售模式也是组合商品 形式中的一类。此外，组合商品又可分 为单纯组合商品和混合组合商品两种形 式。 单纯组合商品是指组合商品中的 个别商品不可分开购买，必须以组合商 品形式购买；混合性商品则是指组合商 品中的个别商品可以分开购买也能以组 合商品的形式购买。据此， “申办门号搭 配手机”可以看做是混合式的组合商品。 Guiltinan（1987）将混合组合商品分为 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 两类，混合领导组合商品和混合联结组 合商品。混合领导商品是消费者以原价 购买其中一个单一商品，另外的个别商 品即可享有价格折扣优惠；而混合连结 商品是消费者以一个单一的总价格购买 整组的组合商品，例如整套的音响设备。 电信产业的情形通常是买门号可以享有 手机的优惠价格，属于以门号为领导者 的混合组合商品。而许多服务必须通过 特定产品才能实现，例如手机和移动语 音服务、3G 无线网卡和上网服务，此 类商品组合可称为互补性的商品组合。 零元营销在组合商品的操作上， 代表着将组合商品其中一个别商品的价 格定为零元，例如零元手机、零元 iPad，除了利用产品与服务之间存在的 互补性来提高消费者的购买意愿，更强 调的是零元所引发的效应，利用免费的 力量加强此商品组合对消费者的吸引力。 3.零元营销与分期付款。要用零 元取得手机，消费者必须选用运营商所 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 提供的资费方案，合约时间大都以 24 个月为期限，也就说消费者为了以零元 价格购买手机，在接下来的 24 个月必 须每月至少付给运营商一定的账单金额。 本文认为这与“ 分期付款”相当类似，所 以以下探讨其中异同之处。 分期付款将付款时机从消费当时 分散到未来的固定时间点上，例如每月 付款，可视为消费后付款或称为事后付 款。消费者在付款时机选择上的偏好， 对于具有持久且是功能性的产品往往会 转向选择事后付款。电信服务由于本身 的特性是消费者必须先使用该服务后， 运营商利用每月的定期账单向顾客收取 费用，属于事后付款，加上运营商与顾 客关系是持续性关系，使得运营商可以 利用零元手机先将消费者吸引上门，之 后在未来的契约时间内赚取电信服务的 费用。 分期付款最早大多出现在汽车、 房屋等较大金额的交易类别，分期付款 最大的好处是缓解了消费者因一次性付 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 12 款所带来的经济压力，提高了消费者的 购买能力，且分期付款方式确实比一次 全额付款方式更能明显增加消费者购买 意愿。对消费者来说；当面对喜欢的商 品但却无法一次付清，分期付款的推出 刚好符合这种消费心理。此付费模式随 着信用卡的普及越来越常见；此外，网 络购物的崛起及蓬勃发展，更促进了分 期付款的盛行，大多数的网络购物网站 都会提供分期付款的方式，甚至是零利 率的分期付款。过去的消费者大多是因 为无法一次付清而选择分期付款，但现 在有越来越多的消费者是因为不愿意一 次付清而采用分期付款的付费方式。 Patrick & Park（2006）认为这是因为消 费者觉得付款是痛苦的，因而有动机去 尽量避免，并且如果将付款时间延长， 付款的痛苦是会逐渐消失。分期付款即 是利用减缓消费者当下一次性付款的痛 苦，进而提高购买的可能性。因此分期 付款与零元营销相比较也有以下特点。 （1）相同之处: 固定周期的付款方式。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 13 零元手机与其他手机搭配门号最大的不 同之处在于消费者在取得手机时完全不 用付出任何金钱，且不论是零元手机或 是其他手机的都需要与电信服务一起购 买。因此零元营销与分期付款相同之处 或许可将每月的电信账单金额视为手机 的分期付款金额，消费者可能无法或是 不愿意一次花几千元来购买手机，但通 过这样的付款方式，除了消费者可以达 到其目标（购买新手机） ，电信业者也 可以达到一定的市场目标（保留旧有顾 客或是吸引新顾客加入） 。 （2）不同之 处。分期付款是通常是针对单一产品进 行多次性的付款，但是以零元手机的例 子来看，因为其本身服务收费特性是以 一个固定周期向消费者收费，也就是消 费者所熟悉的每月收费，这如同是对手 机产品进行分期付款，但同时又可以享 有语音或是其他通讯服务，且这项服务 原本就是消费者所需要的，因此消费者 更加意识到是用零元的价格来买到手机。 这符合人们会将现实客观等价的支出或 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 14 收益在心理上划分到不同的账户中，且 不同账户之间有其非替代性存在；心理 账户让消费者觉得每月所支付的账单是 归类到“电话账单 ”账户而非 “手机费用” 账户，两账户之间的利益取舍受到了零 元效应的影响。 4.小结。通过基于营销促销诱因、 组合商品、分期付款与电信运营商零元 营销的比较分析，可以利用产品数量 （单一和多样）和付款方式（一次性和 多次性）归纳出表 1 的内容。当 表 1 营销工具 消费者购买单一商品并且是采用 一次性付款，即是最常见的一般交易模 式；如果是购买单一商品且采取多次性 付款则为分期付款的模式。消费者用单 一价格购买到两项或是两项以上的商品， 就是传统的组合商品模式；如果是在购 买组合商品时可以利用多次性付款，即 为本文所讨论的电信产业的零元营销现 象。 三、零元营销的获利模式 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 15 前面所提及的相关理论主要是从 消费者角度出发，探悉了电信业零元营 销的机理，下面从运营商角度进行探讨。 零元对于厂商而言，已不再只是 单纯的促销工具之一。过去免费被认为 是违反了市场经济的基本逻辑，即当商 品价格一旦为零，厂商便缺乏供给的诱 因，消费者则可能因为免费，有过度使 用此商品的情形发生，让商品提前消耗。 但由于网络的兴起及蓬勃发展， “价格为 零的免费经济” 受到重视并被重新定义； “免费”不再只是营销的噱头，且逐渐发 展出各种获利模式。 “免费 ”不再代表没 有获利机会，相反，在很多情况下，免 费成为厂商在抢占市场以及和顾客建立 关系的重要策略。 从创新的观 点来看，免费经济可以说是创意经济的 一种，属于“ 破坏式的创新 ”，其打乱了 既有的定价与获利规则。随着网络商业 模式不断的演进，新的免费模式逐渐被 发展出来。 “免费经济 ”完全抛开了单纯 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 16 的线性获利逻辑，而是将交易放大为更 复杂的网状关系，厂商不从产品或服务 本身或使用者身上获利，而是以异业合 作的方式创造更有长远经济效益的获利 模式。免费经济可以说是一种“服务经 济”，厂商所提供的产品或服务本体本 身免费，但厂商可以通过各种附加的服 务获利，其销售不再是单一产品导向， 而是转型为以网络式服务为主。消费者 使用的是网络般的一整套服务，厂商获 利的来源可以发生在任何一个节点上， 只要业者对消费者的使用行为判断准确， 就有机会创造出同等的价值。 1.直接交叉补贴获利模式。运营 商把免费当做营销手段，例如“买一送 一”、 “买就送”。运用的概念是以交叉补 贴或是带路货为主，业者让组合商品的 某一部分商品免费，再从其他部分获取 利润，顾客本身就是贴补来源，在现实 中又分为购买时的立即补贴和购买后的 补贴，电信业常见的买门号送免费手机 即为典型例子。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 17 2.第三方交叉补贴模式/ 媒体广 告模式。厂商免费提供给顾客商品，有 效地吸引消费者目光，累积一定数量而 带来影响力，此时厂商再提供广告空间， 向第三方广告主收费。免费在此模式里 扮演着群聚销费者的诱因，金钱与服务 的对价关系则是发生在无关消费者的另 一端。例如消费者现今所最熟悉的网络 媒体，通常把原本所需要付费的内容让 消费者免费使用，广告收入成为其主要 收益来源。百度、谷歌就是典型，在 2007 年谷歌公司 166 亿美元的营业收 入中，99% 来自于广告收入。 3.Freemium 模式。Fred Wilson 首先提出了“Freemium”的概念， Freemium 是源于 Free（免费）和 Premium（溢价）的结合。他认为业者 先免费提供基本的商品，进而通过口碑 传播、推荐网络、随机搜寻等获取到大 量消费者，接着再通过提供更进一步的 服务或是增值消费向消费者收取费用。 Anderson 认为此模式才称为真正的免费。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 18 该模式的主要机理源于依照消费者的愿 付价格来划分市场，原本就是定价策略 的传统原则之一，而零元营销就是此原 则的极端，有一群的消费者希望以零元 的价格来得到产品或服务，厂商则通过 这些免费消费者吸引或是带来愿意付费 的消费者，或者这些免费消费者的其中 一部分转换为愿意付费的消费者。例如 某些餐厅或是俱乐部所规划的淑女之夜， 女性消费者可以免费入场，而被免费参 与活动的淑女所吸引的男性消费者（预 期会有比以往更多的女性消费者）才是 业者的收入目标。 四、零元营销在电信行业应用中 的发展趋势 1.在产品类型方面，从单一产品 到多样化产品。电信运营商在零元营销 中搭配的产品类型选择正在从一开始的 单一产品到现在的多样化产品方向发展， 但主要还以手机为主，其他类别为辅， 并且积极开发新类别。手机与通讯服务 的搭配是互补性产品搭配。但随着手机 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 19 普及率提高，以手机作为搭配的零元营 销，对于消费者吸引力已不如以往，因 此运营商开始实施产品组合的多样性搭 配，如 iPad、自行车、游戏机等，一方 面制造了营销话题，另一方面也满足了