某高端天然矿泉水商业计划书

商 业 计 划 书 高 端 天 然 矿 泉 水 Natural Mineral Water 此文件仅 供授权 客户使用， 未经许可 ，其他机构或个人不得传阅、引用或复制。 Date: 2013.3 2012年以来，媒体连续报道国内各地饮用水水源污染和水质安全的相关新闻，把与生活和健 康息息相关的饮用水安全问题再次引入社会关注的焦点区域。同时，随着我国居民生活水平的不断 提高，对饮用水品质的要求也随之提升，尤其是在承担满足生理需求和社交需求的瓶装饮用水市场 ，作为品质生活代表之一的高端品牌瓶装水正面临一个高速发展的契机。 本报告主要内容如下： 通过对饮用水市场上产品及营销模式的市场突破思路梳理，联系和检测各逻辑模块，如市场 环境检测发现、消费者分析等模块，以寻求结论科学与准确，分别从市场分析、营销策略、财务 计划及运营团队等四个方面论证操作高端瓶装饮用水的可行性和发展前景。 1 2 3 【 前言 】 首先感谢贵公司在此次项目开展过程中，给予我方的大力支持与充分信任。 本报告建立在项 目一定的市场调研的基础上，对国内相关市场现状和企业资源、优势等综合环境状况有了较清晰 的把握，多方研究讨论，并最终顺利完成。 目录 please waiting PART 1 项目摘要 PART 2 项目报告 关键词： 策略眼光 机会点 竞争策略 工作规划 风险与收益 PART 1 项目摘要 目目 录录 从青藏高原流下来的水成千上万条，为什么 只有 长江和黄河 最终形成了两条奔腾不息的大河？ 翻阅了众多资料和请教一些地质学家和水质学家后，得出这样的答案： 只有这两条河发源的 高度高度 和 角度角度 与众不同！ 一个值得思考的问题 : 高度 比别人高会导致什么呢？ 海拔 4800米 会导致这条河水的起点和终点之间的落差大，水的落差大形成 较大的势能，导致水流流淌的速度大！ 所以， 高度决定速度！高度决定速度！ 我是 起点 不同角度将意味着他遇到 困难和阻力 的性质和大小是 完全不同的，也就意味着每个人在不同角度上在一个 时间内能行走多远。 所以， 角度决定长度！角度决定长度！ 河流发源的 角度 不同将会导致什么不同？ 为什么只有 20%的 人成功 很多企业都希望做百年企业，为此这些企业家展开艰辛的努力，但是为什么绝大多数企业 做着做着就没有了 因为， 他们缺乏高度和角度！他们缺乏高度和角度！ 高度和角度有 多重要 ？ 成功 的经验 1 没有高度， 将意味着我们 不能看到机会 从山峰的高度看市场，才能看到更多的风景 一个中药企业将六味地黄丸做成了 保健品 。 另外一个中药企业做出了 清火饮料 。 他们都取得了 成功 。 找不到角度 ，将意味着 走更多的弯路，有更多的阻力 选择最恰当的切入点，才可到达更远的地方 曾经，某个 乳制品企业 ，当中国补钙运动风起云涌时，适时的 瞄准了 液态奶 这个能让更多人更容易接受的行业。 几年前，当消费者的需求不断升级，各种质量门、负面信息不 断曝光， TA又适时的推出了更高端更安全的产品满足这种需 求。 这些切入点，都使得 TA从中获得 巨大利益 。 成功 的经验 2 我们要 严谨 的看待高端天然矿泉水市场 从 全局战略 角度入手 那么， 我们呢？ 瓶装水市场容量不断增长，已成为市场销量 最大的软饮料品种 2008年中国瓶装饮用水产业规模达到 395亿元 （中国商情网） 瓶装水市场的崛起瓶装水市场的崛起 以 战略眼光 看整体市场发展前景 高端水市场更具发展潜力高端水市场更具发展潜力 2016年，中国高端水市场容量约 125亿亿 元。 数据显示，中国高端水市场将以每年 40-50%的速 度扩容 （数据来源：中国商情网 2012-2016年中国高端矿泉水行业调 查及市场前景咨询报告 ） 以 战略眼光 找市场进入机会 市场需求 高净值人群增长带来的个人需求 高净值人群增长对应的高端场所需求 对应的集团消费需求 个人资产在 600万元以上或家庭资产达 1000 5000万元人民币资产的 “ 高净值人群 ” 总数约 为 270万人，未来三年内高净值人群年复合增长 率将达到 20%左右 随着 中国城市化进程的加速，居民财富累积， 高 净值人群对消费环境有更高要求，与其匹配的高 端消费场所也快速增长 大中型企事业单位、政府部门的商务 /政务活动 对高端水有强劲需求 高端水存在巨大消费空间高端水存在巨大消费空间 以 战略眼光 验证市场的市场需求 目标锁定在我国高端矿泉水范围，我们需要 思考思考 ： 1. 我们的 竞争对手 是谁？ 2. 他们各自的 优势 和 问题 ？ 3. 高端天然矿泉水的 机会 在哪里？ 风景很美，但并不是一马平川，因为 不可能只有我们在 ！ -10元以上的价格空间以国外品 牌为主，有极少量的国内品牌。 代表品牌： 巴黎水、 VOSS、郎锐、九千年 -10元以下的价格空间国内品 牌为主，但第一品牌依云及少 量国外品牌也处于次端次。 代表品牌： 依云、 5100、昆仑山 10元以上空间 10元以下空间 10元左右的价格区间是品牌密集区，国内外的较为知名品牌多聚集于此。 来看看，市场上的竞争者 诸多强敌，但 并不是 无懈可击 ！ 经过缜密、细致的 分析 ，我们发现 定位偏差： 大部分国内品牌（如 5100、昆仑山、阿尔山等）无论价格、形象、包装都以依云（ 10元以下） 作为标杆，一厢情愿的希望成为 “ 中国的依云 ” ，却无法撼动其在消费者心中的霸者地位 国内品牌错误一：国内品牌错误一： 诉求偏差： 国内品牌以高端水自居，几乎所有的国内品牌都是以宣传产品层面的诉求为主，并没在情感 上与消费者对接，忽略了高端水市场的消费人群在情感上的需求 国内品牌错误二：国内品牌错误二： 国内品牌的错误 让我们看到了竞争的 机会 国外品牌不利因素一：国外品牌不利因素一： 推广不利： 国外品牌虽然没有犯定位偏差与诉求偏差这样的错误，但代理的操作形式，注定了代理商不会像国 内企业那样在品牌和市场推广上做大投入；推广不足，直接导致了国外品牌在占领消费人群的心智 方面的弱势 国外品牌不利因素二：国外品牌不利因素二： 渠道不利： 国外品牌的代理商，只能依照自己的资源进行渠道覆盖，而不能统一的进行整体规划 国外品牌不利因素 给我们提供了竞争的 空间 准确的 市场定位 市场推广与市场推广与 渠道推广并重渠道推广并重 感性诉求 与消费者对接 执行策略 避开以依云为代表知名品牌所占据的 10元左右的市场区 间，以独特的品牌个性和产品概念形成竞争优势 针对消费人群需求特征，以感性诉求为主，理性诉求 为辅的基调与消费人群对接 借鉴国内企业资源与市场操作经验，市场推广与渠道推 广并重，重点投入市场宣传，迅速占领消费人群心智 那么，我们该 如何 去做呢？ “ 这里有三只 锦囊锦囊 ” 面对市场竞争 第一只锦囊 突破与创新 突破： 独 特 的 品 牌 个 性 国内高端水第一品牌的尊属感 独特、与众不同 享乐、自我实现 出类拔萃、群体认同 1 2 4 炫耀、出风头 3 目标消费人群情感需求特征 突破： 与 众 不 同 的 产 品 概 念 文化 独特 品质性 价值 感 性 趋 向 理 性 满 足 历史 渊源 包装 稀缺性 包装 水源地概念 包装 舶来品概念 包装 感性趋向与理想满足并重 第一只锦囊 突破与创新 创新： 针 对 性 的 渠 道 规 划 高端会所 会议中心 集团客户 高档社区写字楼 私人俱乐部 1 2 3 4 5 专属私有 利润率高 需求量大 1 2 3 购买力强 4 以目标人群为圆心的圈子渠道模式 直营结合特渠招商， 体验营销结合圈子营销 第一只锦囊 突破与创新 创新： 独 具 一 格 的 产 品 包 装 品质与档次 个性与猎奇 价值与品位 功能与环保 心 理 价 值 对 位 历史 渊源 包装 稀缺性 包装 水源地概念 包装 舶来品概念 包装 对位消费人群购买的心理价值与生理价值 生 理 价 值 对 位 第一只锦囊 突破与创新 水源地 水源地是高端水竞争的硬性条件，我国优秀的水源地约有 4400处，但基本都已被开发！ 优质水 高质、安全 极致 特殊区域、地理条件 情感对位 尊属感 第二只锦囊 全面细致的工作规划 产品线及产品规划 完整的产品线，满足不同需求 无味 常规 325 ML 无味 常规 525 ML 高端 纪念 装 高端 礼品 装 口味 ：微 甜、 薄荷 口感 ：起 泡 常规产品 高端礼品 延伸产品 第一阶段开发 第二阶段规划 第三阶段规划 产品线规划 第二只锦囊 全面细致的工作规划 阶段计划 分阶段执行，销售品牌双提升 第一阶段 第二阶段 第三阶段 在区域市场，集中资源打造核 心产品，提升认知； 打造样板市场，完成战略性产品线 布局，仍以核心产品带动品牌发展 ； 渠道下沉，通过丰富产品线来提高竞 争壁垒 实现全面的品牌化运作 围绕单品突破 丰富产品线，形成多 个端次产品； 进入传统渠道，部 分区域进行招商 重点区域直营，品牌 化运作； 区域渠道、品牌、产 品线完善和调整 以战略渠道为中心， 开始渠道下沉 持续塑造单品价值 渠道开发拓展经销商 渠道整体布局 产品线集中 产品线完善 产品线的提升 直营方式为主 目标 重心 规划 第二只锦囊 全面细致的工作规划 阶段计划 策略一：集中资源，单品突破，带动品牌形象的提升，再以品牌提升产品线全面提升 策略二：围绕目标人群，以圈子营销，淡季做市场，旺季冲销量 第二只锦囊 全面细致的工作规划 1 2 3 快速传播快速传播 抢占目标消费人群心智 快速反应快速反应 以应对市场变化 快速出击快速出击 以占领前沿阵地有利地形 第三只锦囊 我们要 快！ 2015/3/2 高端天然矿泉水商业计划书 32 这是值得追求梦想这是值得追求梦想 带着这样的议题，我们进入 . 属于你们 ，也是我们的未来 目目 录录 关键词： 细致 严谨 逻辑分析 定位 完整的规划 PART 2 项目报告 目录目录 营销规划 进度规划 运营团队 财务计划 市场 需求 竞品表现 行业 发展 论证项目发展方向 验证项目价值 挖掘进入机会点 第一部分第一部分 市场分析市场分析 从行业发展看品类发展方向 p瓶装水市场层级 p天然矿泉水的高端对位 瓶装水市场崛起瓶装水市场崛起 瓶装水市场容量不断增长，已成为市场销量最 大的软饮料品种 2008年中国瓶装饮用水产业规模达到 395亿元 （中国商情网） 目前全国有 3000余家瓶装水品牌 年度 产量（万吨） 增长率 2008 2,475.60 22.00% 2009 3,159.03 27.60% 2010 4,249.60 34.51% 2011 4,789.00 12.60% 2012 5,562.70 16.15% 数据来源：中商情报网 瓶装水作为一个成熟的消费品行 业，必将向市场细分方向发展 瓶装水的市场层级瓶装水的市场层级 以 1元为主，例如，康师傅，哇哈哈，冰露，还包括一些杂 牌产品； 2-4元左右， 例如，怡宝，百岁山，蓝剑，崂山， 椰岛火山岩等； 4元以上，上至百元，下至十元，例如： 5100，昆仑山，萨奇苦味 ，包括依云，都属于此类； 代表品牌 农 夫山泉 高端 产品 中端产品 低端产品 代表品牌 景田百岁山 代表品牌 依云等 低端产品多是以 2元以下，以 1元价位为主，以纯净水、矿物质水、天然水为主 中端产品为 2-4元，以 2元价位为主，比低端水略高，以矿泉水为主 高端产品多在 4至 10元，一些外资品牌，包括个别国内品牌会达到 10元以上，甚至百元 数据来源：市场调研 按市场零售价格，可分高中低三档 瓶装水的市场层级瓶装水的市场层级 -中低端市场中低端市场 中低端水面向大众消费者，由于水质的区别，奠定了价格的差异 发展时间长，市场最为成熟，竞争企业多，知名品牌多且影响力大，竞争激烈，占据瓶装水 市场的绝大部分份额 中端水理论上有着较大的价格区间，但是， 3-4元这个市场，饮料占了绝大部分，而水，则被 挤压到了 2元左右的价位，与低端水市场区隔不大 市场集中度高， CR4=66.37%， CR8= 88.3%，近于寡头竞争，且毛利低（ 2008年行业平均 利润率仅为 3.58%-数据来源：中投顾问 /广东省瓶装饮用水行业协会），需要较高的销量，才 能获得利润 中低端水虽然市场容量巨大，但竞争集中度高，竞争激烈，投资回 报低，需要企业具备规模优势，不宜新品牌进入 高端 产品 中端产品 低端产品 瓶装水的市场层级瓶装水的市场层级 -高端市场高端市场 高端水市场随着依云、巴黎水等外资品牌的市场教育，逐渐带动整个市场的成长 市场前景 1：保守估计，到 2016年，中国高端水市场容量约 125亿元 。数据显示，中国高 端水市场将以每年 40-50%的速度扩容（数据来源：中国商情网 2012-2016年中国高端矿 泉水行业调查及市场前景咨询报告 ） 市场前景 2: 2015年，中国高端水市场容量将不少于 100亿元 （数据来源：广东省瓶装饮用 水行业协会） 市场价格远远高于中低端水，属于 “ 高利润，高投资，高回报 ” 的市场 高端 产品 中端产品 低端产品 高端水市场是被业界认为是 “ 最具眼光的投资方向 ” 之一，目标人 群购买力强，利润率高，且市场处于成长期，并未形成真正的龙头企业 ， 是整个瓶装饮用水行业最具发展的机会的品类 天然矿泉水的高端对位天然矿泉水的高端对位 纯净 水和蒸馏水 在杀出细菌同时，有益的微量元素也消 失殆尽 天然水 矿物质水 纯净水和蒸馏水 天然矿 泉水 天然矿泉水 地下循环，多年打磨，含有一定量的矿物质、微 量元素，各项动态指标在天然周期波动范围内相 对稳定。 天然水 地下水天然露出至地表或含水层露出地表 矿物质水 将人工矿物质进行添加和处理，不溶于水分 子，人体无法正常吸收 产品属性是奠定产品档次的基础。天然矿泉水以水源的 地质条件、水质天然洁净、微量元素含量、水源地周边环 境、品质标准等方面，与其他饮用水形成明显的品类区隔， 并且优于其他饮用水品类，在物理属性上支持了天然矿泉水 的高端水定位。 从行业发展来看，天然矿泉水的属性满足了一定的高端市场需求 高端天然矿泉水的物理属性可以支持高端水市场的高价位 天然矿泉水的高端对位天然矿泉水的高端对位 从市场状况来看，中国高端水市场都以天然矿泉水为主 国内市场上的高端水，矿泉水占比近 90%（包括冰山水），纯净水 占比约为 8%左右，其他如天然水、矿物质添加水、蒸馏水、苏打水 等占比合计 2% 既有产品的推广，已经对消费者进行了 一定程度的认知教育，即高 端水 =天然矿泉水 高端 产品 中端产品 低端产品 国内主要品牌 国外主要品牌 天然矿泉水的高端对位天然矿泉水的高端对位 欧美发达国家消费者饮用天然矿泉水已经是生活习惯 据 08年数据：意大利年人均消费 170升，德国年人 均 128.5升，美国年人均 130升，而 中国仅为 1.5升，不 到平均值十分之一。 从国内外市场空间对比来看，随着 收入和生活理念的提升，天然矿泉水在消费潜力大，市 场前景明朗 。 数据来源： BMCs The Global Bottled Water Market 报告 天然矿泉水的高端对位天然矿泉水的高端对位 从消费者需求来看，由于需求特征转变，对天然矿泉水的喜好程度越来越高 纯净水、蒸馏水概念（乐百氏 27层净化） 矿物质添加水概念（ 康师傅矿物质添加水） 天然矿泉水概念 2004年 2002年 2007年至今 数据来源： 中国饮料工业协会 从我国地域划分上的七大区域，选取七个代表性的 中心文化城市，作了较为详实的市场调查，受访者中喜 欢矿泉水的人占 48.90%，喜欢纯净水的人占 30.10%， 表示无所谓态度的仅占 21% 。 随收入提高对产品品质和生活品质提出更高要求， 从纯净水到矿物质水，再到天然矿泉水，绝大部分消费 者对产品的理念升级已经从 “ 解渴 ” 转化为 “ 健康 ” 。 结论一结论一 结论二结论二 2. 从产品属性、市场表现、需求等层面综合考量： 天然矿泉水以其天 然、品质更高等价值，成为高端水市场最 有价值 进驻的品类； 1. 高端水市场，凭借其潜力大、利润高，增长快，领导品牌不明显等 特点，成为 饮用水行业最具发展的机会； n 小结 高端市场存在着很大的发展空间。 那么， 高端市场的需求 有多大呢？ 从市场需求看高端水发展前景 p高端消费者 p高端消费场所 p高端商务 /政务活动 高端消费者人群数量广大高端消费者人群数量广大 民生银行与麦肯锡咨询公司： - 中国高端消费人群也就是高净值人群，为我国消费市场的主导 - “ 高净值人群 ” 被定义为个人资产在 600万元以上或家庭资产 达 1000 5000万元人民币资产的人群为高净值人群，其总数约为 270万人 。 - 得益于中国经济较快的持续增长势头，未来三年内高净值人群 年复合增长率将达到 20%左右。 - 高净值人群在生活需求消费特征为更注重 生活的品质、健康以 及多元化、差异化 的消费形式。 数据来源：民生银行与麦肯锡咨询公司 2012中国私人银行市场报告 高端消费场所的形象匹配需求高端消费场所的形象匹配需求 高档商务会所、高档商场、高尔夫球场、五星级酒店等高档商务会所、高档商场、高尔夫球场、五星级酒店等 随着中国城市化进程的加速，居民财富累积，高净值人群对消费 环境有更高要求，与其匹配的高端消费场所也快速增长 高端商务、政务需求高端商务、政务需求 据北京某会议中心数据，仅一年，其会议用水量就达 70000瓶 ，而高端水的比例占在 40%左右； 饮用水在商务 /政务活动中虽然只是一个小细节，但却可以管 中窥豹，任何一个成熟、稳健的大中型组织，都是非常注意细节的 塑造的。高端水在某些特定场合的使用，可以彰显组织实力，匹配 组织形象，同时传达对客人的尊重。 需求类型： 高管日常办公、员工福利 商务会议、招待客户、答谢客户 大中型企事业单位、政府部门的商务 /政务活动对高端水有强劲需求 n 小结 高端消费者的生活品质提升和个人形象、高端 消费场所、高等级的商务 /政务活动对高端天然矿 泉水有着现实且广泛的需求。 同时验证了高端矿泉水行业乐观的发展趋势。 中低端市场以接近寡头竞争，利润低，且进驻难度很大，确定了做高端天然矿泉 水的基本线路，虽然高端市场没有出现一家独大的情况，但市场上也有众多竞争 者。 那么，他们是如何操作的呢 从竞品表现看市场进入机会 p竞争 品牌 维度 分析 p标杆企业 分析 竞争品牌维度分析 Analysis of competing products 竞争品牌分析维度及研究方向竞争品牌分析维度及研究方向 按产品产地可以分为国内品牌和国外品牌两大阵营。 1、产品价格 2、品牌诉求 3、产品线 4、销售渠道 5、产品包装 6、市场推广 价格分布及差异 其他产品制定的规格及产品线状况 采取何种包装材质和形式 此价格区间内支撑的诉求点是什么 进驻何种渠道 有哪些推广方式 分析维度 研究市场上现有高端品牌的表现，找出行业共性和发展规律 竞竞 品零售终端品零售终端 价格价格 品牌 规格（ ml） 售价（元） 阿尔山 500 4.50 昆仑山 510 4.60 5100 500 9.30 巴马丽琅 500 10.50 世罕泉 500 11.00 九千年 500 13.00 珠峰冰川 555 13.8 品牌 规格（ ml） 售价（元） 产地 依云 500 8.9 法国 巴黎水 350 11.8 法国 富维克 500 10.80 法国 银蕨 500 15.50 新西兰 富士山 500 22.00 日本 朗锐 330 24 英国 芙丝 voss 375 34.00 挪威 国外品牌国内品牌 价格是产品 /品牌 档次的最直接表现 国内外品牌的价格区间主要集中在 10元 /500ml附近。 国外品牌价格空间更高，尤其以朗锐、芙丝为代表的真正的国 外高端水为代表，定义了高端水的价格空间。 品牌诉求品牌诉求 -国内国内 产品名称 宣传卖点 昆仑山矿泉水 1、水源海拔 6178米的昆仑山玉珠峰水源零 污染之 地 2、小分子团 水 3、矿泉水富含 矿物质 4、改良 创新 5、弱碱 性 6、文化故事 5100西藏矿泉 水 1、水源 5000米以上大气降水及高山冰雪融水作为远程补给，经地下多年深层 循环 2、 复合型的纯天然冰川 矿泉水 3、多种矿物质、弱碱性 4、文化故事 阿尔山 天然活 性矿泉水 1、世上最纯净的小 镇 2、文化故事小分子团 水 3、大兴安岭深处，源自 3000 米深部岩层矿泉水 富含 矿物质 4、弱碱性 九千岁冰川水 1、富氧且含氘量 低 2、天然弱碱性优质冰川 泉水 3、 水龄长， 9600年 4、水源高海拔，四川省阿坝藏族羌族自治州黑水县境内的达古冰川 巴马丽琅矿泉 水 1、水源源自世界长寿之乡 2、 高 磁化 3、 小 分子 4、 天然活性水 帕米尔冰川矿 泉水 1、水源帕米尔高原海拔 7509米的慕士塔格峰 2、 结构化小分 子簇 3、 氘含量 低 4、天然弱碱 5、 含丰富天然 微量元素 6、 医疗 特性 海南椰岛 1.水源取自于中国的长寿岛 -海南岛唯一的国家地质公园 -石山火山群国家地 质公园。 2.国宴用水。 3.弱碱性水。 4.偏硅酸型。 5.含锶。 6.含有多种微量元 素。 7.低矿化度。 8.醇化时间长。 9、旅游景区 国内品牌对外宣传点： 1、水源地特征，高海拔，偏远地 区，以西部地区和东北地区为多 ； 2、水质好，宣传水龄长，小分子 ，多种矿物质，弱碱性等； 3、水特性： 氘含量低，含锶，高 磁化，具有医疗特性等特征； 4、文化故事。 水源地 +产品利益 品牌诉求品牌诉求 -国外国外 国外品牌对外宣传点： 1、水源地特征，强调稀 缺、独占； 2、情感价值，文化理念； 3、历史传承： 4、产品利益，例如功效， 水分子等方面。 水源地 +情感利益 产品名称 宣传卖点 依云矿泉水 1、水源依云矿泉水产于法国阿尔卑斯山，经过最少 15年冰川岩层过滤而成， 2、传奇故事 3、美容功效 4、依云镇旅游文化 5、时尚、年轻的情感价值 巴黎水 1、水源 法国南部的 Vergeze镇 2、碳酸饱和 3、口感醇厚 4、历史传承 芙丝矿泉水 1、水源北欧挪威 voss湖，挪威南部，独一无二的极品之水 2、有史以来最性 感的饮用水产品 3、极致包装（瓶身看上去不像是喝的水，更如高级化妆品 牌的醒肤水或是香水，美到让人看了就不舍得喝，从里到外都让你感觉纯净 又高贵） 朗锐含气矿 泉水 1、水源，威尔士西部约有 800年历史的未经污染和破坏的原生态天然水源地 llanllyr SOURCE2、文化理念 3、历史传承 3、口感独特 天然冰河富 氧水 1水源水源地位于加拿大温哥华岛的国家自然保护区内爱斯菲尔冰河 2、水质 PH值与人体 PH值的准确符合，由于分子团小，易于进入细胞 品牌诉求品牌诉求 国内和国外品牌，都注重对水源地的宣传，水源地概念是天然矿泉水产品必 备的素之一，但水源地之间区别不大，所以水源地不能成为行业竞争优势的 充分条件 国内比较侧重宣传产品利益点，例如，水质，小分子团，弱碱、功效等概念 ，国外产品虽有所涉及，但比重较小 水源地 国内除少数几家在文化故事上有所表现外，其他几乎都未做相应的宣传；而国 外品牌，则在情感对接上下了很大功夫，例如，文化故事，旅游，历史传承， 文化理念、尊属感等 产品利益 情感利益 产品线产品线 品牌 规格（ ml） 其他规格 其他产品 5100 330 500/1500 / 火山岩 342 1500/750 苏打水 昆仑山 350 510/1230 / 崂山咸味矿泉水 330 750/1500 矿泉水、百花舌 草、苏打 阿尔山矿泉水 300 500/1500 / 利唯 360 / / 百岁山 348 570/4600 / 珠峰冰川 330 550/1000 / 品牌 规格（ ml） 其他规格 其他产品 巴黎天然有气水 350 750 / 依云 500 750 纪念版 银蕨 500 / / 朗锐含气矿泉水 330 500/750 / 领地 500 1.5 / 国外品牌 国内品牌 多数产品都具有 2个或 2个以上的规格，且以小包装 300/500ml 为主，口味上多采取单一类型 销售渠道销售渠道 国外品牌 国内品牌 产品名称 渠道 昆仑山矿泉水 商超、会所、院线、餐饮、酒店、大客户 5100西藏矿泉水 大客户团购、酒店、酒吧、餐馆、超市和便利 店、 阿尔山天然活性矿泉水 高端 KA卖场和精品超市、中高端餐饮酒店等 渠道 九千年冰川 水 会所、酒店 巴马丽琅矿泉水 茶庄、直销大客户、商超、会所 帕米尔冰川矿泉水 酒店、会所、餐饮 产品名称 渠道 依云矿泉水 商超、酒店、会所、餐饮 芙丝矿泉水 餐厅、酒店，度假村、夜总会、院线 朗锐含气矿泉水 世界上众多顶级餐厅 ,酒店 ,在纽约 ,迪拜等全世界的豪华酒店、私人会所 除电子商务渠道和 KA渠道外，大多数都集中在高端渠道，例如：院线、酒 店、 KTV等场所，尤其是芙丝和郎锐这样真正的国际高端水品牌，不会在普通食品 销售渠道出现；渠道的广泛铺货及渠道形象对品牌形象也有支持和证言作用。 产品包装产品包装 国外品牌 国内品牌 产品名称 材质 昆仑山矿泉水 PET 5100西藏矿泉水 PET 阿尔山天然活性矿泉水 PET 九千岁冰川水 PET 巴马丽琅矿泉水 PET 帕米尔冰川矿泉水 PET 格莱雪格莱雪冰川水 PET 世宝天然矿泉水 PET 夏木拉天然含气冰川矿泉水 PET 世罕泉天然苏打水 PET 产品名称 材质 芙丝矿泉水 玻璃 依云矿泉水 PET 朗锐含气矿泉水 易拉罐 天然冰河富氧水 PET 萨奇苦味矿泉水 玻璃 国内多为 PET包装，材质和瓶形无新意，国外品牌的包装形式更为 多样。 市场推广市场推广 国外品牌国内品牌 产品名称 推广方式 昆仑山矿泉水 电视、公关活动 、终端展示、名人代言（李娜）、会议 /赛事赞助 5100西藏矿泉水 电视、公关活动 、终端展示、名人代言（郎朗）、会议 /赛事赞助 阿尔山天然活性矿泉水 电视、地铁进行广告、公关活动、楼宇广 告、陈列 巴马丽琅矿泉水 电视、公关活动、陈列 产品名称 推广方式 依云矿泉水 电视广告、公关 活动、赛事、 赞助（国外，少量国内） 朗锐含气矿泉水 赞助（国外） 巴黎水 发布会、名人 宣传（国外） voss 明星代言、发布会（国外） 国内品牌推广方式比较丰富，不仅有各类终端推广、媒体广告 ，并且也涉及到了高端赛事等赞助，区域品牌推广形式大致相同， 但属于区域性的投入，属于高举高打；国外品牌在国内只有少量推 广活动，主要靠在国外的品牌影响力影响国内消费者。 从整个市场上的竞品来看，有一定的共性特点： 1. 市场上国外高端水主导市场，终端零售价 10元区域的品牌比较多； 2. 诉求上，首先，国内外品牌都注重对优质水源地的推广，说明水源地的重要性以 及水源地已经成为高端水必备条件之一，其次，国内品牌注重对产品利益的阐述 ，国外则更偏重于与消费者的情感对接； 3. 单瓶规格集中在 300ml和 500ml附近，凸显了产品的便利性和个人消费特征； 4. 各个品牌的销售渠道重合度较高； 5. 包装上，国内品牌包装较为单一，国外品牌多种多样； 6. 推广上，国内知名品牌多采取高举高打的操作方式，而国外品牌，投入有限，除 少数企业外，几乎没有太大的市场推广动作。 标杆企业分析 Analysis of competing products 产品定位： 高端矿泉水 产品价格 ： 10元 /500ML 产品卖点： 水源地、高端属性 产品消费人群 ： 高端消费者 产品销售渠道： 商超、动车组 等 标杆企业分析标杆企业分析 -5100 西藏冰川矿泉水有限公司于 2005年 10月在西藏拉萨市当雄县成立。近几年发展迅 速， 2011年 6月在香港主板上市。其旗下 5100西藏冰川矿泉水，主打高端水市场。目 前已经取得一定品牌知名度。 水源地 位于念青唐古拉山脉南麓当雄断 陷盆地。该泉水为西藏高原区域性活动断裂 带的产物，是岩浆侵入与地热活动双重控制 作用 下水热活动的伴生物，由大气降水及 高山冰雪融水作为远程补给，经深层循环后 ，沿断裂带上升涌出，泉水在地下深度范围 内迁流时间达入年以上，是我国罕有的珍稀 矿泉水资源。 5100西藏矿泉水自打入市以来，着力宣 传其海拔 5000米以上纯净无污染且富含矿 物质的天然水源。试图抓住消费者对 “ 健康 ” 水的产品诉求。使其品牌核心价值充分发 挥。 品牌核心价值品牌核心价值 水源水源 入驻动车组 公司的增长策略是着重开拓团购管道 ，从而建立市场领导地位。 中铁快运，把产品推向两亿名高速铁路及 和谐号动车乘客 国航、中油碧辟合资公司、建银国际、工 银国际控股及中国邮政 政府机构，成为了许多政府活动的官方指 定瓶装水供应商 销售策略销售策略 团购团购 品牌口号 ： 向世界提供品质最好的水 推广活动： 赞助上海佘山国际高尔夫俱乐部 “ 汇丰冠军赛 ” （ 国际级） 赞助北京举行的中国网球公开赛 赞助亚洲方程式国际公开赛 赞助亚龙湾高尔夫球会 - 高净值人群中，企业主和职业经理人占比最大，分别占 56%和 14%。年龄主要分布在 40 49岁，男女性别比例 较均衡， 99%已婚， 96%育有儿女。 炫耀价值 出风头 炫耀 人际关 系影响 个人自我 的影响 独特价值 出类拔萃 领先 社会价值 群体的认同 从众 情感价值 自我实现 享乐 质量价值 品质保证 追求精致 数据来源：2012年 10月 中国民生银行与麦肯锡公司 中国私人银行市场报告 市场进入机会 价格 推广 国外品牌 国内品牌 明 星 产 品 虽然国外品牌占据着 10 元以上这个端次的区间 ，都以做渠道为主，并 未进行过大的市场投入 ，存在市场机会； 国内品牌占据着 10元以下至 5元的价 格端次，但与依云的价格未能拉开差 距，一直在依云的阴影下，很难出位 ；且虽有市场推广动作，但没有集中 在情感上的对接，而是注重产品层面 的宣传受既定的受众人群过宽，过大 的渠道和市场推广，既降低了品牌感 ，还因费用过高而受累； 如 何 进 入 这 个 市 场 1、避开被依云占据的 10元左右的市场区间，以独特的 品牌个性和产品概念形成竞争壁垒； 2、 针对消费人群需求特征，以感性诉求为主，理性诉求 为辅的基调与消费人群对接，攻击国内品牌的缺失； 3、借鉴 国内企业资源与市场操作经验，市场推广与渠道推 广并重，利用国外品牌的盲区，迅速占领消费人群心智； 核 心 定 位 策 略 竞争策略思考 1、水源地 2、营销创新 3、产品规划 4、品牌塑造 5、销售渠道 水源地作为产品的利益支持，需要保证产品品质达到市场高端水的要求 在产品、品牌、推广等营销层面对比竞品，找寻新的表现方式 完善的产品的各种外在表现方式 制定明确的品牌个性，与消费者进行产品沟通 匹配品牌形象和目标客户形象，区域市场滚动开发 6、市场推广 多种形式，更精准、更直接与目标消费者接触，避免造成浪费 影响市场竞争的主要因素： 营销策略 Annual Marketing Planning 营销策略 水源地 产品规划 品牌塑造 销售渠道 是否能有所是否能有所 创新创新 ？ 市场推广 水源地 无论国内外品牌都对水源地进行着广泛的宣传，可见，水源地对其的重要地位。 而水源地之争越来越激烈。 水源地选择 水源地是高端水竞争的硬性条件，是进入高端市场的必要条件。我国优秀的水 源地众多，目前已查明约有 4400处优质水源，但基本被各路资本开发。 1、普遍认知 2、附加价值 无污染，微量元素，地质条件，例如五大连池、高原冰川； 文化、神话、历史传说、国外水源，例如，五台山、西藏等； 产品规划 有了优质水源，保证了产品成为优秀产品的基本属性，但仍需要进行对产品的包装、 规划，才能将一个优秀的产品，变为一个被消费者接受的产品 产品规划 产品 概念 包装 设计 口味 口感 包装 规格 产品概念 根据水源地基础信息和特点，定义产品的基础属性， 满足行业基本竞争要求，同时增加附加概念，丰富产品内 涵。 定义方向 水源地地质条件、周边地理环境，突出水源天然洁净无污染 水质富含多种对人体有益微量元素和矿物质，少有害物质 水源地的历史传承、文化故事等 领先的生产技术、设备，通过出口畅销国外等 必须元素 附属元素 包装设计 创新方向 美感设计，对应目标人群身份和审美，包装 样式新颖，在众多产品中可迅速出位 具有特殊工艺特征，例如：保持水活性，携 带便捷，其他特殊功能等 品质感 使用绿色环保材料，可回收利用，无污染 功能化 环保 包装设计 -品质感 案例： VOSS纯净水作为迎合少数贵族消费者的一款，设计者为 Calvin Klein的前任设 计总监。瓶身看上去不像是喝的水，更如高级化妆品牌的醒肤水或是香水，美到让人看了就 不舍得喝，从里到外都让你感觉纯净又高贵， 品质化的产品包装，有利于产品在终端中的出 位，且符合目标消费群的身份，及消费心理。 根据市场进度不定期推出新款高品质瓶身，给予消费者以新鲜感。 包装设计 -功能化 案例：蓝色瓶与机械处理结合一个伟大的创新设计，并且不依赖电池等高科技电子 学。 通过使用世界上最未充分利用的能源 人的能量（使用者的动能）。 蓝色瓶包含蓄冷 剂单位，在瞬间施压的情况下温度下降，瓶内液体变为凝露。 包装设计 -环保 案例：环保的概念已经深入人心，各个组织和个人也都在用实际行动践行这一理念。 利用蔗糖副产品转化的聚酯塑胶制造，百分之百可以回收。减少运送的体积，可以增 加约 4000瓶的运载量。瓶盖比原来缩小了 25% 而且减少了 27% 的碳足迹。瓶身还利用压纹 ，喝完之后可以压缩 66%的体积，减少堆积的空间。 包装规格和材质 包装规格： 根据市场调研，高端水都是以小瓶装为主， 其集中在 300ML、 500ML两个区间内，考虑到市 场区隔区间和人群的饮水购买习惯和携带等方面， 将规格定为 325ML和 525ML两种规格（其他口味 和口感，及特殊添加微量元素产品也以此规格）； 另开发一款 750ML的形象产品，以丰富产 品线的因素，并借此提升品牌高端性； 类别 含量 规格 1 325ML 规格 2 525ML 规格 3 750ML 包装 材质 PET PET 玻璃包装材质：根据市场调研，高端矿泉水国内以 PET为主 ，国外形式更为丰富，有玻璃，易拉罐及利乐包产 品； 考虑到成本因素，建议常规规格采用优质 PET包装，高端形象产品，采用玻璃瓶； 口味口感 口味： 依据竞品的分析，原味矿泉水，占有绝大优势， 市场接受度高，考虑到产品上市阶段，应最大化扩张市 场，因此原味矿泉水定为长期产品；后期，将根据进一 步的口味测试，增加 1-2种口味。 口感： 依据竞品的分析，普通型的矿泉水，占有绝大优 势，只有有少量气泡型，市场接受度高，同理，普通型 矿泉水定为长期产品；后期，将根据进一步的口味测试 ，考虑是否增加气泡型的产品，以丰富产品线； 特殊： 开发添加微量元素的水，以满足细分人群的需求 ，完善产品线。 类别 口味 口感 主力产品 延伸产品（示例 ） 原味 普通型 气泡型 微甜 添加微 量元素特殊 薄荷 6倍锌元素 6倍铁元素 / 品牌名称 创意方向 1、突出身份型 2、欲望型 3、产品特质型 符合身份地位的，高端的，与众不同的 个性的，欧美范的 地质特点，水源地、水源特点 品牌个性（品牌内涵） 共性概念 感性 个性特征 理性 品牌 定位 分析 市场越高 端，产品 个性越明 显 市场越低 端，产品 越趋于 共 性 有形因素 （产品因素） 品类、时间、口感 、口 味、 功能 、水源地，价格 等 无形因素： （品牌因素） 品牌价值、品牌感觉 ，渠道 分为、体验、服务等 基于产品的品质、价格等 纯理性诉求，其余的考量 都是感性需求 品牌个性（品牌内涵） 共性概念 感性 个性特征 理性 品牌 定位 分析 市场越高端 ，产品个性 越明显 市场越低端 ，产品越趋 于 共性 国内品牌 综合 /传统 国外品牌 本产品 广度 /区隔 /一 定知名度价值 /归属感 1 国产品牌现阶段以有形价值的宣传：例 如，水源地、水质、弱碱、小分子等概 念上，并未集中在情感对接上； 品牌个性（品牌内涵） 共性概念 感性 个性特征 理性 品牌 定位 分析 市场越高端 ，产品个性 越明显 市场越低端 ，产品越趋 于 共性 国内品牌 综合 /传统 国外品牌 本产品 广度 /区隔 /一 定知名度价值 /归属感 2 国外品牌现阶段以无形价值的宣传：例 如，高品质、身份对接、情感理念等， 也会提及水源地等产品层面，但比例较 小； 品牌个性（品牌内涵） 共性概念 感性 个性特征 理性 品牌 定位 市场越高端 ，产品个性 越明显 市场越低端 ，产品越趋 于 共性 国内品牌 综合 /传统 国外品牌 本产品 广度 /区隔 /一 定知名度价值 /归属感 本产品的品牌调性： 无形的情感价值作为 主导，配合有明显区 隔性的有形产品价值 ； 品牌个性（品牌内涵） 好的，可判断选择的 有价值的，不同于别人 的 品类口感 产 品 功 能 的 基 本 保 障 形状功能 产 品 的 其 他 衡 量 指 标 价格 符 合 心 理 状 态 的 理 性 及 感 性 认 同 不同性及个 性 区 别 与 其 他 人 选 择 不 同 性 彰 显 个 性 的 价值感 高 档 的 显 示 自 身 的 梦想及欲望 欲 望 梦 想 的 心 灵 向 往 的 感性理性 有形因素 （产品因素） 品类、时间、口感、口味、功能、水源 地，价格等 无形因素： （品牌因素） 品牌价值、品牌感觉，渠道分为、体验、服 务等 好的，可判断选择的 有价值的，不同于别人的 品牌个性（品牌内涵） 好的，可判断选择的 有价值的，不同于别人 的 品类口感 产 品 功 能 的 基 本 保 障 形状功能 产 品 的 其 他 衡 量 指 标 价格 符 合 心 理 状 态 的 理 性 及 感 性 认 同 不同性及个 性 区 别 与 其 他 人 选 择 不 同 性 彰 显 个 性 的 价值感 高 档 的 显 示 自 身 的 梦想及欲望 欲 望 梦 想 的 心 灵 向 往 的 感性理性 有形因素 （产品因素） 品类、时间、口感、口味、功能、水源 地，价格等 无形因素： （品牌因素） 品牌价值、品牌感觉，渠道分为、体验、服 务等 好的，可判断选择的 有价值的，不同于别人的 品牌个性（品牌内涵） 好的，可判断选择的 有价值的，不同于别人 的好的，可判断选择的 有价值的，不同于别人的 根据以上分析得出，作为高端产品，感性价值作为品牌个性的主导 感性理性 销售渠道 国内市场： 根据市场调研，高端矿泉水都以高端渠道 为主，但国内品牌渠道过于分散，市场费用过 高； 与目标消费人群身份匹配，且可以对品牌 形象有支持和证言作用的渠道，才是选择进入 的渠道； 为维护高端品牌形象，暂不进入 KA商超等 传统渠道； 传统 渠道 五星 酒店 高端 俱乐 部 机场 大流 通 低 中 高 低 中 高 高端 会所 集团 客户 高档 社区 写字 楼 会议 中心 渠道 销售量 价 格 开发 渠道 含量 第一步 高端会所 会议中心 集团客户 第二步 高端俱乐部 高档社区写字楼 第三步 机场、酒店等 根据产品定位和特点确定销售渠道 销售渠道 根据市场端