创业商业计划书之营销方案

LOGO 创业商业计划书 之营销方案 文理学院管理系 授课教师：丁胜利 E-mail: Company Logo2* 创业商业 计划书 内容框架 创业商业计划书内容框架 一、创业背景及新创企业简介 二、摘要或执行概要 三、产品（服务）及目标市场 四、产（行）业和市场分析 五、营销战略和策略 六、生产运营计划 七、组织设计和管理团队 八、财务规划和效益分析 Company Logo3* 企业的主要职能 战略管理 其 他 辅 助 活 动 市场营销 （国内和国 际营销） 人力资源 财务管理 生产运作 企业目 标 研究开发 Company Logo4* 五、营销战略和策略 1.总体营销战略和营销目标 2.产品策略 3.价格策略 4.渠道策略 5.沟通策略 Company Logo5* 1.总体营销战略和营销目标 分析大环境 （分析一国甚至全球 范围内的经济金融、 政治法律 、文化、 技术、物质资源等） 解析小环境 （站在企业的角度，对 和企业直接相关的中观 、微观环境进行调研， 以选择市场机会） 制定营销战略 （市场进入战略、竞争战略 企业具体策略 （ 4PS） 市 场 营 销 管 理 要不要 从事 市场 营销？ 去哪个市场 从事营销？ 要 进入以后 怎么办？ 要 Company Logo6* （ 1）营销目标 v在企业总目标下营销职能在一定时间框架内所要 达到的具体目标。 营销目标可以是： 销售额（量） 市场份额 品牌知名度 分销网点数 产品 /服务价格 营销目标 内容及要求 营销目标必须满足 四个条件： 层次化 数字化 操作化 协调化 Company Logo7* （ 2）营销战略 v营销战略的概念 就是企业或其它业务单位意欲在目标市场上 用以达成它的各种营销目标的广泛原则。 科 特勒 v营销战略的内容 市场细分与组合、目标市场选择、市场定位 （ SCTP） 产品、价格、渠道、沟通（ 4PS） 市场在哪里？ Company Logo8* 附：市场在哪里？ v地理上的市场 作用或目的 降低交易成本 v消费者特征上的市场 作用或目的 提供差异化的服务， 赢得竞争优势 v消费者头脑中的市场 作用或目的 精确的双向沟通 对市场的认识过程 费城商人约翰 华纳梅克（ John Wanamaker）说道： “我知道我的广 告费有一般是浪费的，问题是我不 知道浪费的是哪一半 ”。 Company Logo9* 市场细分与组合 v 市场细分 根据 消费者 的需要与欲望、购买行为和购买习惯等 方面的 明显差异性 ，把某一产品的整体市场化分为若干 个消费者群的 市场分类过程 。 v 市场细分的原则 可衡量性（测定与联系） 可进入性接（近与开发） 可盈利性（细分的程度、比重小价值大、开发成本 ） 对营销策略反映的差异性（差异大小） 稳定性 Company Logo10* 市场细分标准 标准 因素 地 理 地区，气候，人口密度 人 口 年龄，性别，收入和家庭生命周期，职业，家庭规模，教育，宗教信仰，民族 心 理 社会阶层，生活方式，个性，自我形象 行 为 时机与场合，追求的利益，使用者，使用率，品牌忠诚度，购买的准备阶段，态度 Company Logo11* v实践中有效的市场细分方法 v现实中，经常出现这种情况： 很多购买企业产品但消费者 并非是 企业原先 细分的目标客户。 v细分方法之一：对企业 现有客户 进行细分 v细分方法之二：对同类 竞争者客户 进行细分 Company Logo12* v 消费者市场组合 是根据消费者需求特征的 可组合性 与 可操作性 ，把 原先细分的同质市场组合成 更大的 同质市场的过程。 v 这个定义有三层含义： 组合的可能性 营销操作的可行性 组合后规模大小 v 消费者市场组合类型 跨行业消费需求的市场组合（如数字集成技术） 同行业消费需求的市场组合（如保健品、日常护理 用品） 海飞丝定位去屑、飘柔定位秀发飘逸 柔顺，如果你一次洗发想同时达到这两种 效果，怎么办？同时使用海飞丝和飘柔？ Company Logo13* v消费者市场组合分析框架 消费 者价 值分 析 选择 组合 要素 分析可行性 （组合可行性 实践操作性） 确 定 目 标 产品 或服 务定 位 实施、反馈、修改策略 实施、反馈、修改策略 消费者市场组合策略分析模式 Company Logo14* 目标市场选择 v目标市场策略 产品或服务标准化 产品或服务的差异化 高 客 户 价 值 低 高 企 业 相 对 成 本 低 A B C D a b 效率（生产可能性）边界 Company Logo15* 表 目标市场策略 目标市场策略 图 示 无差异性营销策略 差异性营销策略 集中性营销策略 市场营销组合 整体市场 市场营销组合 1 市场营销组合 2 市场营销组合 3 市场营销组合 细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3 细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3 Company Logo16* 影响目标市场策略选择的因素 考虑因素 可选择的目标市场策略 企业实力 大 无差异性或差异性营销策略 小 集中性营销策略 产品的 差异性程度 高 差异性营销策略 低 无差异性营销策略 市场的 同质性程度 高 无差异性营销策略 低 差异性或集中性营销策略 产品 生命周期 引入期 无差异性营销策略 成熟期 差异性或集中性营销策略 竞争者的 目标市场 策略 无差异性营销策略 差异性或集中性营销策略 差异性营销策略 集中性营销策略 集中性营销策略 无差异性或差异性营销策略 Company Logo17* 市场定位 v定位 是企业根据消费者的需求和自身的情况，分 析自己与竞争对手在目标市场占有的地位，以便 为本企业的产品确定一个有利的竞争位置和制定 一套有效的市场营销策略。 v事实上， 定位就是创造出有利于自己的 差异化 ， 而且这种差异化是被消费者所 认知的 。 Company Logo18* v定位原则 重要性 明晰性 优越性 可沟通性 不易模仿性 可接近性 盈利性 Company Logo19* v定位层次 产品 定位 为了适应消费者心目中的某一特定地位 而设计产品及其营销组合的行为。依据产品的属 性来定位。 品牌 定位 创造鲜明的个性和树立独特的形象。 企业 定位 确定自己要成为什么样的企业。 Company Logo20* v定位的方法（类型）及其转变 理性定位 USP（ Unique Selling Proposition） P（ Position） 感性定位 BI（ Brand Indentity） BC（ Brand Character） 综合类 IMC（ Integrated Marketing Communications） Company Logo21* 五种定位方法比较 USP BI-BC Position IMC 产生时间 50年代 60年代 70年代 以来 90年代 以来 核心理 念、主张 强调 产品 的 具体特殊功 效和利益 塑造 形象 长远投资 创造 心理 位置 、强 调第一 消费者的 认知 方法和 依据 实证 精神 和 心理 满足 类 的 独特性 科学操作 、 流水程序 沟通的 着眼点 物 视觉、 艺术 效果 心理上 的认同 传播是和 消费者 互 动的 Company Logo22* v（ 1）确定产品竞争的层次 v（ 2）创业期的产品特点及策略 v（ 3）差异化与标准化 2.产品策略 Company Logo23* （ 1）确定产品竞争的层次 附加产品 期望产品 形式产品 核心产品 延伸产品有可能变成期望产品知晓竞争发生的产品层次， 并决定从哪个层次上突破 两个基本点：顾客和竞争者 Company Logo24* （ 2）创业期的产品特点及策略 v特点： 生产不稳定，生产的批量较小； 成本比较高，企业负担较大（通常没有利 润，甚至亏损）； 人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢； 产品品种少； Company Logo25* v营销对策： 大量地作广告，扩大对该产品的宣传，建立 产品信誉。 采取试用的办法。 给经营产品的批发、零售或其他类型后续经 销企业加大折扣，刺激中间商积极推销。 产品的价格和促销测量，四种措施：快速掠 取策略、缓慢掠取策略、快速渗透策略、缓慢渗 透策略 Company Logo26* （ 3）差异化与标准化 v在创业期 产品 /服务本身区别于其他竞争者以 差异化 突破（顾客 买点 和产品 卖点 相结合） 面向目标市场基本上提供 标准化 的产品 /服 务 Company Logo27* v（ 1）明确定价目标 导入期的企业一般在保持正常运转前提下让 顾客接受产品 /服务 v（ 2）选择定价导向 成本、竞争、需求 v（ 3）实施定价策略 高、中、低，心理定价 3.价格策略 Company Logo28* v企业要在激烈的市场竞争中脱颖而出，必须做好 两件事： 一是把产品或服务铺到消费者的 头脑中 定位； 二是把产品或服务铺到消费者的 身边 渠道。 v渠道 就是产品使用权转移过程中所经过的各个环 节连接起来而形成的通道。 4.渠道策略 Company Logo29* 渠道选择 v按长度划分 Company Logo30* v按宽度划分 v（ 1）密集性分销。即运用尽可能多的分销点 ,使 渠道尽可能加宽。 v（ 2）选择性分销。即生产企业在某一地区仅通 过少数几家经过精心挑选的、比较合适的中间商 来经营其产品。 v（ 3）独家分销。在某一地区只选定一家中间商 经销或代销 ,实行独家经营。 v（ 4）超宽渠道（多元化分销） ,在某一地区有多 种渠道 Company Logo31* 类型 超窄渠道（独家分销） 窄渠道（选择分销） 宽渠道（密集分销） 超宽渠道（多元化分 销） 特征 一地一家 分销商 一地几家 分销商 一地所有 分销商 一地多种 渠道 优势 控制渠道容易 分销商竞争程 度低 节省费用 控制渠道较易 市场覆盖面较大 顾客接触率较高 市场覆盖面大 顾客接触率高 充分利用中间 商 同 “宽渠道 ” 劣势 市场覆盖面小 顾客接触率低 过分依赖中间 商 分销商竞争较激烈 选择中间商难 费用较低 控制渠道难 费用高 分销商竞争激 烈 同 “宽渠道 ” 产品 商品价值高 特殊商品 高价商品选购商品 方便用品 日用商品 日用商品或其他商品 Company Logo32* 渠道管理 v“利益的有序分配 ” 设计合理的价差体系 通路重组 Company Logo33* v（ 1）传播是和消费者互动的 v（ 2）区分购买诱因 v（ 3）加强接触点传播 v（ 4）整合沟通媒介 5.沟通策略 Company Logo34* （ 1）传播是和消费者互动的 v信息的接收 累积而非替代 概念替代模型 概念累积模型 记忆 吸收新 的概念 放弃旧有或 已存有的概念 已有概念 信息 概念 关系 主意 新概念 和新信息 Company Logo35* v认知过程模型 引起注意 的焦点 类别系统 刺激 样本 记录 和转化 推理 行为 反馈 选择性注意 概念 产品类别 包含能轻易转换成概念，并可 被分类的影像、声音或经验； 能清楚地被辨认并分类； 和人们已有的分类系统相吻合 Company Logo36* 传送者 信息 接收者 噪音 反馈传送者的经验范围 接收者的经验范围 人际信息交互模式 想要有效沟通发生，不是信 息传送者