chapter 1国际市场与国际市场营销

国际市场营销学 主讲：王淑霞 International Marketing Tel(手 )/8648588(H) E-mail: 湖南理工学院经济与管理学 院 * 1 国际市场营销学 序 Date 2 湖南理工学院经济与管理学院 国际市场营销学 当前中国市场的特点 1 从计划经济向中国特色市场经济的转变 之中 由政府（官员 主导由市场（企业和顾客 主导 2 从封闭市场走向开放市场 3 从短缺经济走向过剩经济 4 中国市场：规模大，变化快，秩序乱， 差异大，行为躁 “中国市场太大，太复杂， 变化太快 2018/8/26 3 国际市场营销学 当前世界市场特点 1.国际市场竞争更加激烈 美国 把 21世纪定位为 “一超地位的机遇期 ”。 俄罗斯 未来 5年实现强国战略的 “重大考验期 ”。 日本 “经济新生计划 ”。 欧洲联盟 “电子欧洲计划 ”。 印度 “跨越性发展战略 ”。 中国 21世纪头 20年 “重要战略机遇期 2.世界经济区域化和全球经济一体化 Date 4 湖南理工学院经济与管理学院 国际市场营销学 近几十年来，国际区域市场的发展速度迅速。 从 20世纪 50年代的欧共体和欧洲自由贸易联 盟等； 20世纪 60年代的东南亚国家联盟、安第斯集 团等； 20世纪 70年代的西非国家经济共同体等； 20年代 80年代的北美自由贸易区、亚太经合 组织等； 20世纪 90年代的三国集团、南方共同市场、 东南非共同市场等，区域市场的数量不断增加 。 Date 5 湖南理工学院经济与管理学院 国际市场营销学 当前企业所面临的挑战 经济全球化 收入差距（ 据统计， 2003年占总体 20%的最高 收入组，家庭人均可支配收入为 17472元，比上年 增加 2012元，增长 13%；占总体 20%的最低收入 组家庭人均可支配收入为 3295元，比上年增加 263 元，增长 8.7%。最高组与最低组的收入之比由 2002年的 5.11扩大到 5.31，其中差距最明显的 是江苏省，其城镇居民收入差距已高达 10.7倍， 超过全国平均水平的一倍以上。 ） 环境要求和社会责任 技术进步 强有力的顾客 推动营销变化 的力量 Date 6 湖南理工学院经济与管理学院 国际市场营销学 惠普（中国）公司战略规划总监高建华曾比喻说，西方的 营销是 80科学 20艺术，而中国本土企业则是 20科学 加 80艺术。 1.柳传志： “战略上偏执，方法上中庸 ”。 2.宗庆后： “这么多年做生意，我凭的就 是感觉 ”。 Date 7 湖南理工学院经济与管理学院 国际市场营销学 6000万营销人员需要培训 中国有 6000万营销人员，但据一项调查表明： 69的企业不知道如何制定企业总体营销战略； 65的企业不懂得制定销售政策； 71的企业老板在构建企业营销网络时不知如何着手 ； 61的企业不知营销管理是何物； 45的企业不知采取何种竞争策略，何为竞争格局； 51的企业老板对科学的市场调查认识不深； 50的企业对定位模糊，不知何为定位； 45的企业、对价格难以管理与控制，窜货现象严重 58的企业很难制定媒体投放计划 这说明了一个事实：中国企业迫切需要专业化的整合 营销 !中国 6000万营销人员需要培训 ! Date 8 湖南理工学院经济与管理学院 国际市场营销学 第一篇 营销概念与观念 第四篇 营销战术 第三篇 营销战略 第二篇 营销机会分析 第五篇营销管理 国际市场营销学板块介绍 Date 9 湖南理工学院经济与管理学院 国际市场营销学 一、课程性质与任务 国际市场营销学是一门研究以国外顾客需求为中心，是 从事国际市场营销活动的国际企业管理方面的应用科学。国 际市场营销是基础市场营销学的延伸和应用，并构成基础市 场营销学的分支。国际市场营销学的基本原理同基础市场营 销学的基本原理无多大差异。许多指导国内企业开展市场营 销的策略、原理和方法均可用来指导国际市场营销活动。由 于企业的国际市场营销活动是跨国界的贸易活动，面对着不 同的国家、民族和地区，这些不同的国家、民族和地区又有 着不同的文化环境、政治法律环境、经济环境及竞争环境， 国外市场范围辽阔而且距离遥远，因此决定了国际市场营销 特有的复杂性和多样性。 Date 10 湖南理工学院经济与管理学院 二、教学目的与要求 能够全面系统掌握国际市场营销学的基本理论、 基本方法和基本技能，认识到在我国改革开放，建立 社会主义市场经济的进程中，企业加强国际市场营销 管理的重要性，学会分析国际市场影响的环境，研究 国际市场消费者的购买行为，制定最佳的国际市场营 销组合策略，培养和提高学生正确分析和解决国际市 场营销管理问题的能力，更好地适应涉外企业国际市 场营销管理工作的需要 。 * 11 国际市场营销学 三、教学内容与安排 内容 课时 第一章 国际市场与国际市场营销 6 第二章 国际市场营销环境与机会分析 6 第三章 国际市场营销信息与调查 8 第四章 国际市场进入方式 6 第五章 国际竞争战略 6 第六章 国际市场产品策略 6 第七章 国际市场定价策略 4 第八章 国际市场分销渠道决策 4 第九章 国际市场促销组合与广告策略 4 合计 50 Date 12 湖南理工学院经济与管理学院 国际市场营销学 四、教学设备和设施多媒体教室 五、课程考核与评估 课程考核：闭卷，平时成绩占 30， （作业 20，课堂发言 10） 期末成绩占 70。 Date 13 湖南理工学院经济与管理学院 国际市场营销学 六、教材及参考文献目录 教材： 国际市场营销学 高等教育出版社 甘碧群 参考文献目录： 国际市场营销管理 中国人民大学出版社 李永平 现代国际市场营销学 上海财经大学出版社 陈启杰 市场营销学 中国财政经济出版社 万后芬 市场营销学 人大复印资料 销售与市场 杂志 Date 14 湖南理工学院经济与管理学院 国际市场营销学 国际市场营销学 （美）菲利普 R凯特奥拉（ Philip R Cateora）、 约翰 L格雷厄姆（ John L. Graham） 著，周祖城 赵银得 张璘 译，机械 工业出版社 2005年 8月版。 国际市场营销（第六版） 苏比哈什 C贾殷（ Subhash C. Jain） 著 ，吕一林 雷丽华 主译，中国人民大学出版社 2004年版。 国际市场营销学（第二版） 蔡新春 何永祺编著，暨南大学出版社 2004年 3月第二版。 全球营销管理（第七版） （美）沃伦 基根（ Warren J Keegan） 著 ，清华大学出版社 2004年 9月版。 国际营销 （英）罗杰 贝内特、吉姆 布莱斯著，刘勃译，华夏出版 社 2005年 6月版。 国际营销实务与案例 徐剑明著，机械工业出版社 2004年 9月版。 常用网站： （ 1） / 案例库网 （ 2） / 国际营销传播网 （ 3） / 中国营销传播网 （ 4） / 中国市场营销管理网 （ 5） / 外贸经营网 注：教材及参考书均可以在图书馆借阅。 Date 15 湖南理工学院经济与管理学院 国际市场营销学 第一章 国际市场与 国际市场营销 Date 16 湖南理工学院经济与管理学院 国际市场营销学 本章主要解决的问题： 1、国际市场的定义、类型、形成 2、国际市场营销的定义及发展阶段 3、国际市场营销与市场营销、国际贸易的区别 4、国际市场营销学的研究对象及内容 教学方法： 讲授为主 教学目的： 掌握国际市场营销与市场营销、国际贸 易的区别及国际市场营销学的研究对象。 教学重点 ： 研究对象 学时： 6学时 Date 17 湖南理工学院经济与管理学院 国际市场营销学 一、国际市场的概念 （一）国际市场的含义 1、市场的概念 1）市场是商品交换的场所，亦即是买卖双方发生联系 和作用的地点或地区。 2）市场是的总和。 3）市场是商品供求关系的总和。 4）市场是一个系统。 Date 18 湖南理工学院经济与管理学院 国际市场营销学 制造商市场 服服 务务 货币货币 政府市场 服服 务务 货币货币 服服 务，务， 服服 务务 货币货币 税收税收 税收税收 货币货币 税收税收 货货 物物 税收税收 货物货物 货币货币 货币货币 消费者市场 中间商市场货物货物 , 服务服务 货物货物 , 服务服务 资资 源源 资资 源源 要素市场货币货币 货币货币 五个市场的结构 (复杂市场 ) Date 19 湖南理工学院经济与管理学院 国际市场营销学 （二）国际市场的含义 1、国际市场形成的条件 1）大量的剩余劳动力 2）大量的剩余产品 3）便利的交通网络 2、含义 1）国际产品交换的场所 2）国际商品购买者的总和 3）国际商品交换所反映的经济关系和经济活动现象的总 和 4）是一个有机的统一体Date 20 湖南理工学院经济与管理学院 国际市场营销学 市场主体包括商品生产供应者、商品消费需求 者、商业经营者和市场管理者等； 市场客体包括在市场上交易的各种商品和服务 等； 市场载体包括商品交易的空间地点、物质技术 设施等； 市场媒体包括货币、价格、信息等。 各种市场主体在市场中从事的各种商品买卖活 动、服务媒介活动、市场管理活动、市场竞争 活动等，构成市场的实际运行 。 Date 21 湖南理工学院经济与管理学院 国际市场营销学 二、国际市场的类型 按国际市场交换关系所涉及的空间范围大小划分 1、外国市场 2、国际区域市场 3、世界市场 按地区划分 欧洲市场、北美市场、亚洲市场等 按不同类型的国家划分 发达资本主义国家市场、发展中国家市场和社会主义国家市场 按经济集团划分 欧盟、中美洲、东南亚联盟、西非国家经济共同体、阿拉伯国家共同市场等 按商品构成情况划分 工业制成品市场、半制成品市场和初级产品市场 按交易对象划分 商品、劳务、技术、资本和劳动力市场等 按垄断程度划分 垄断性、半垄断性和非垄断性市场 2018/8/26 22 国际市场营销学 三、国际市场的形成和发展 （一）国际市场的萌芽 （ 16世纪 18世纪） 以地理大发现为主要标志，以殖民地贸易为主要特征 （二）国际市场的形成（ 18世纪 60年代 19世纪 70年代） 1、 英国主宰国际市场阶段 2、 英、美、法、德相继跟进阶段 Date 23 湖南理工学院经济与管理学院 国际市场营销学 所谓 “地理大发现 ”是葡萄牙、西斑牙等西欧沿海 国家进行的一系列海外探险活动。 15世纪中期，土耳其占领君士坦丁堡以后，东西通商 路线受到阻碍，西欧新兴资产阶级为开辟新的市场， 极力探索通往东方传说中的 “黄金之国 ”的航路。 1492年由哥伦布率领的西班牙船队发现了美洲新大陆 。 1497年，达 伽马率领的船队绕过好望角，驶入印度 详，到达南亚西海岸，从而打通了欧洲通往印度的新 航路。 1519年，由麦哲伦率领的船队自西斑牙出发，穿过大 西洋，经南美海峡进入太平详，渡过印度洋，完成了 环绕全球的航行。 结果： “地理大发现 ”导致海外市场的迅速扩大。 Date 24 湖南理工学院经济与管理学院 国际市场营销学 殖民地贸易： 最典型的是对非洲的奴隶贸易和对美洲的印第安人的抢掠 。 “ 三角贸易 ” ： “ 出程 ” 奴隶贩子带着大量廉价商品从欧洲各港口出发，航行到 非洲海岸。 “ 中程 ” ：随后，他们在非洲海岸用低廉的货物交换黑奴，然后横渡 大西洋到美洲。 “ 归程 ” 最后，他们在美洲用黑奴交换金银和工业品，返回欧洲。 在 17世纪，一个非洲海岸的黑奴的离岸价格是 25英镑，运到美洲可卖 150英镑，利润率 600；在 18世纪，用 50美元在非洲买到的黑奴在美 洲可卖 400美元，利润串高达 800。这种欧洲 非洲 美洲之间 的 “ 三角贸易 ” 可以使欧洲奴隶贩子做一趟生意，发三笔横财。据统 计，西班牙殖民者在 3个世纪中，从美洲掠夺了 250万公斤的黄金和 l 亿公斤的白银。 结果：通过这种对国内的压榨和对海外的掠夺，经过近 3个世纪的历 程，西欧新兴资产阶级终于完成了它的原始积累。 Date 25 湖南理工学院经济与管理学院 国际市场营销学 资料 1： 据统计，从 18世纪 60年代 19世纪 20 年代这 110年的时间里，英国的工业生产 增长了 23倍，国民收入增长了 10倍，而 人口只增长了 3 5倍。在 19世纪的前 70 年里，仅占世界人口 2左右的英国，却 占据了全世界工业生产的三分之一到二 分之一，占据了世界贸易的五分之一到 四分之一。 Date 26 湖南理工学院经济与管理学院 国际市场营销学 资料 2： 18世纪 80年代，法国在纺纱业中已开始采用机器 ;1848年革命前后，工厂制度在法国纺织业的各部门已 得到普遍推广 ;1852年，纺织部门的工厂企业已达到 1438家，蒸汽机达到 1179台。在丝织业方面，法国的机 器甚至比英国的还要精良。因此，法国的纺织业仅次于 英国而居于世界第二位。另一方面，到 1860年，法国的 生铁总量达到 90万吨，铁路总长度达到 9167公里；到 1862年，法国的蒸汽机已达到 17000台，动力达到 401万 马力。 ” 至 19世纪 60年代，法国工业革命的基本框架已 经完成。这样， 18201870 年，法国的对外贸易额从 8 78亿法郎增加到 56 69亿法郎， 50年问增长了近 6倍 。在世界贸易额中的比重， 1820年为 9， 1870年为 l0 。在 1870年以前，基本保持了世界第二大贸易国的地 位。但同时，法国的小农经济普遍存在，其工业部门保 持了中世纪以来的多而小的传统特点，工业生产到 1860 年只及英国的三分之一，并为急起直追的美国和德国所 超过，退居世界第四位。Date 27 湖南理工学院经济与管理学院 国际市场营销学 特点： 1、市场不断扩大 1）国际市场的地理范围扩大 2）国际市场交易商品数量扩大 3）从事对国际市场掠夺的国家的数目扩大 2、 世界贸易中心和国际分工形成 3、 国际贸易组织的正规化、大型化、 专业化和金本位制的初步建立 Date 28 湖南理工学院经济与管理学院 国际市场营销学 资料 3： 从 18世纪 60年代至 19世纪 70年代，英国不仅是 “世界的工厂 ”， 也是世界的贸易中心。以棉纺织业为例，英国棉纺织品的出口值 在 1819一 1821年占总产值的 6 6，在 18291831年上升到 67 4， 1844一 1846年更高达 71 4。在 1853年英国纺织 业在国际市场上的地位达到顶点时，它的供应占国际市场棉布总 量的 45。其棉花则来自美国南部、埃及、印度、巴西和西印度 群岛等的世界各地。 英国同时确立了它在海上运输的霸主地位。英国的商船吨位在 1850年接近 360万吨，占世界商船总吨位的 47； 1870年达到 569万吨，超过美、德、法、俄等国商船吨位的总和。 英国的主要银行从事全世界的贸易放款业务。 19世纪中叶，伦敦 成为国际金融中心，英镑成为世界货币，充当世界各国贸易结算 的主要支付手段和外汇储备。英国的银行家通过资本输出，成为 世界最大的债权人。 Date 29 湖南理工学院经济与管理学院 国际市场营销学 当世界各地的财富源源不断涌入英国时，世界各 国则不同程度地卷入以英国为中心，以大机器生产 为特征、以原料生产和工业品倾销为周期循环的国 际分工的格局中。当时的英国经济学家对这种以英 国为中心的国际分工作了这样的生动描述： “在实质 上，世界的五分之一是我们的自愿的进贡者；北美 大平原和俄国是我们的谷物种植园；芝加哥和敖德 萨是我们的粮仓；加拿大和波罗的海沿岸诸国是我 们的森林；我们的羊群的牧场在澳洲；我们的牛群 在美洲；秘鲁把他们的白银提供给我们；加利福尼 亚和澳洲以自己的黄金提供给我们；中国人给我们 种茶；而从印度把咖啡、茶叶和香料运到我们的海 岸。 Date 30 湖南理工学院经济与管理学院 国际市场营销学 资料 4： 1848年芝加哥出现了第一个谷物交易所。 1862年伦敦成立了有色金属交易所。 在新奥尔良成立了棉花交易所。 同时，在殖民地的原料产地也出现了一些交易所，如 加尔各答的黄麻、新加坡的锡和橡胶。在这些交易所 中，样品或凭证签约的方式已代替了现场看货的传统 方式。 当时，伦敦、纽约、巴黎、苏黎世、法兰克福等地还 出现了规模很大的证券交易中心。 同时，保险公司、租船公司和转运公司等贸易服务组 织也应运而生。 Date 31 湖南理工学院经济与管理学院 国际市场营销学 （三）国际市场的发展 时间： 19世纪 70年代至今 特点： 1.世界市场的容量扩大与不稳定增长 2.世界市场参与的国家迅速增长 3.跨国公司对世界市场的影响日益扩大 4.贸易保护主义抬头 Date 32 湖南理工学院经济与管理学院 国际市场营销学 四、国际市场营销的发展阶段 （一）国际市场营销的定义 是指跨越国界进行的所有市场营销活动。 菲利普 科特勒 “国际市场营销是引导公司的商品和劳务 供给一个以上国家的消费者或用户的企业 活动。与国内营销最显著的区别是范围扩 展至一个以上国家。 ” Date 33 湖南理工学院经济与管理学院 国际市场营销学 （二）、国际市场营销的发展阶段 1 三阶段说 1）出口营销阶段 ： 20 世纪 60年代初 类型： 剩余出口 出口营销 海外市场开发 特征： 偶然性 非直接性 Date 34 湖南理工学院经济与管理学院 国际市场营销学 2） 跨国营销阶段： 一般指 20世纪 70年代 特征： 固定性 统一的大市场观 Date 35 湖南理工学院经济与管理学院 国际市场营销学 3）全球营销阶段 ： 一般指 20世纪 80年代以后。这一时期由于科技 的迅速发展，全球对外直接投资急剧增加。在 这种情况下，国际市场营销进入全球营销阶段 。 全球营销的市场观念指在当今的技术经济条件 下，企业的市场营销活动突破国家（地域）的 界限，通过对技术、资源、资金、人才的国际 比较，按照资源配置最优化的原则，采取投资 、生产、合作等方式，生产出最完整的产品去 满足世界市场各国消费者的需要 。国际产品的 出现就是全球营销观念的结果。 Date 36 湖南理工学院经济与管理学院 国际市场营销学 公司全面参与国际市场 营销 国内市场业已成熟，并且 分割完毕，竞争对手难以 战胜，国外市场成为增长 的唯一出路 在国内以外市场生产 公司成为国际或跨国的 公司 Date 37 湖南理工学院经济与管理学院 国际市场营销学 将世界（包括国内市场 ）视为一个市场 市场细分不依国界，而 是超越国家和地区的因 素（收入、年龄、性别 ） 整个企业的经营包括组 织机构、资金来源、生 产、营销都从全球出发 可口可乐：本来组织结构分为 “国际 ”、 “国内 ”；新的 组织由六个国际分部（ 5个可口可乐分部和 1个可口可 乐食品部），美国经营单位降级为六个分部之一。 Date 38 湖南理工学院经济与管理学院 国际市场营销学 2.四阶段说 1）非直接的国外市场营销 2）偶然的国外市场营销 3）固定的国外市场营销 4）世界性营销 Date 39 湖南理工学院经济与管理学院 国际市场营销学 3.六阶段说 1）国内营销（ Domestic Marketing） 2）出口营销（ Export Marketing） 3）跨国营销（ International Marketing） 4）多国营销（ Multinational Marketing） 5）多区域营销（ Multiregional Marketing） 6）全球营销（ Global Marketing） Date 40 湖南理工学院经济与管理学院 国际市场营销学 五、国际市场营销与市场营销、国际贸易的区别 （一）国际市场营销与市场营销 共同点： 1.共同的基础 2.观念的一致性 3.目的的一致性 Date 41 湖南理工学院经济与管理学院 国际市场营销学 顾客满意 企业盈利 就业增加 收入提高 生活改善Date 42湖南理工学院经济与管理学院 国际市场营销学 区别： 1.面临的环境和背景不同 2.利用资源，获得比较优势的程度不同 3.市场营销的策略和手段不同 4.市场营销管理的难度不同 5.市场营销过程的风险性程度不同 Date 43 湖南理工学院经济与管理学院 国际市场营销学 （二）国际贸易与国际市场营销 共同点 1.经营目的相同 2.都以商品与劳务作为交换对象 3.面临着相同的国际环境 4.理论基础相同 Date 44 湖南理工学院经济与管理学院 国际市场营销学 区别： 1.商品交换的主体不同 2.商品流通型态不同 3.业务范围不同 4.实施的过程不同 5.评估二者的效益信息来源不同 Date 45 湖南理工学院经济与管理学院 国际市场营销学 Date 46 湖南理工学院经济与管理学院 国际市场营销学 六、 国际市场营销学的研究对象和内容 （一）研究对象： 以研究企业的国际市场营销行为作为研究对象。 （二）研究内容： 1、评估国际市场营销环境 2、决定国际市场的进入方式及目标市场 3、决定国际市场的战略和策略 4、决定国际市场营销组织与管理 Date 47 湖南理工学院经济与管理学院 国际市场营销学 （四）学习方法： 1、理论联系实际 2、认真学习基础理论 （三）国际市场营销学特点： 1、动态性 2、应用性 3、综合性 Date 48 湖南理工学院经济与管理学院 国际市场营销学 案例：家乐福兵败日本 3月 10日，家乐福发布公告，宣布与日本零售巨头永旺（）结 成战略合作伙伴关系，永旺接管家乐福在日本的业务。该公告称，家乐福 将向永旺出售其在日本的八家大卖场。双方合作内容包括：继续在日本使 用家乐福的品牌；在双方认同的商业模式下进行合作；在家乐福的日本店 内，可以出售印有家乐福标志的商品，在永旺的店内，也可以出售印有法 国制造标志的商品。 家乐福是以 8000万欧元（约合 1.07亿美元）的价格将其设在日本的 8家 超市卖给永旺集团，售价仅为这些超市 2004年营业额的 25。同时，家乐 福设在墨西哥的 29家超市则以 5.45亿美元的价格转让给该国 集团，成交价格与这些超市去年营业额基本相当。 另据 华尔街日报 报道，法国家乐福集团首席执行官杜兰日前宣布 ：如果家乐福无法在海外市场进入前三甲，该公司就会考虑全身退出。可 以看出家乐福的全球战略正在进行重大调整，这个国际化比沃尔玛更早更 彻底的全球超级零售商将收缩他的国际战线。 四年前，当家乐福谨慎而又