5 国际目标市场营销策略

国际市场营销 第 5章 国际目标市场营销策略 国际市场营销 第 5章 国际目标市场营销策略 目录 国际市场细分 国际目标市场的选择 国际市场定位 国际市场营销 第 5章 国际目标市场营销策略 导入案例 奇瑞 QQ登陆新加坡销售的目标市场策略 收入一般 有知识有品位 年轻人 兼顾有一定事业基础 心态年轻 追求时尚的中年人 国际市场营销 第 5章 国际目标市场营销策略 5.1 国际市场细分 5.1.1国际市场细分的含义及作用 5.1.2国际市场宏观细分的标准 5.1.3国际市场微观细分的标准 国际市场营销 第 5章 国际目标市场营销策略 5.1.1 国际市场细分的含义及作用 市场细分的概念 国际市场细分的含义 国际市场细分的作用 有利于企业发掘国际市场机会，开拓国际市场 有利于取得局部竞争优势 有利于调整国际市场营销战略 有利于企业分配国际市场营销预算 国际市场营销 第 5章 国际目标市场营销策略 5.1.2 国际市场宏观细分的标准 地理因素 北美、拉美、非洲、西欧、亚洲、中东 经济因素 衡量人均国民生产总值 文化因素 语言、教育、宗教、美学、价值观、社会组织 国际市场营销 第 5章 国际目标市场营销策略 案例：可口可乐的中国本土化营销 可口可乐公司根据中国消费者的喜爱和文化背景 ，接连发起了一场又一场的品牌运动 国际市场营销 第 5章 国际目标市场营销策略 5.1.3 国际市场微观细分的标准 国际消费品市场细分标准 地理、人口、心理、行为 国际工业品市场细分标准 最终用户、顾客规模和购买力、购买组织的特点 国际市场微观细分要注意的问题 细分国际市场的标准的多少取决于消费者需求差异大小 细分国际市场的标准不是越多越好 应把握市场细分的动态性 国际市场营销 第 5章 国际目标市场营销策略 案例：牙膏市场行为细分 按照消费者所追求的利益这个行为变数，国际牙 膏市场细分为： 保持牙齿洁白 防治龋齿 使口腔清新 国际市场营销 第 5章 国际目标市场营销策略 5.2 国际目标市场的选择 5.2.1 国际目标市场的含义 5.2.2 国际目标市场的选择标准与模式 5.2.3 国际目标市场的选择方法 5.2.4 国际目标市场营销策略选择 5.2.5 影响目标营销策略选择的因素 国际市场营销 第 5章 国际目标市场营销策略 5.2.1 国际目标市场的含义 目标市场 企业进入并为之服务的市场 国际目标市场 企业在国际市场细分的基础上选择的，能够利用企业资 源去满足并能够为企业带来收益的一个或若干个子市场 。 国际市场营销 第 5章 国际目标市场营销策略 5.2.2 国际目标市场的选择标准与模式 国际目标市场选择标准 可测量性、需求足量性、可进入性、易反应性 国际目标市场范围选择模式 产品专业化、市场专业化、单一集中化、选择专业化、 全面进入型 国际市场营销 第 5章 国际目标市场营销策略 案例：市场专业化 厂商专门生产满足野外运动爱好者需求的产品 国际市场营销 第 5章 国际目标市场营销策略 5.2.3 国际目标市场的选择方法 跟着机会走 根据以往的订单和客户，进一步发展扩大商业机会的途 径。 系统筛选法 确定目标市场的取舍标准、由易到难、由粗到细，把不 合适的国家市场尽早在分析过程中剔除，把企业有限的 研究能力集中在少数重点市场上做深度分析。 国际市场营销 第 5章 国际目标市场营销策略 案例 :系统筛选法 第一步 研究问题：哪些国家具有购买此产品的财力 取舍标准：国民总收入 150亿美元以上 人均收入在 500美元以上 第二步 研究问题：哪些国家具有操作此仪器的技术能力 取舍标准：每千人医院床位数大于 5 每千人医生数大于 1 政府医疗保健补助费大于 1亿美元 政府医疗保健补助费超过人均 20美元 筛选结果： 28个国家 第三步 研究问题：哪些国家对此产品需求量最大 取舍标准：此产品供应不足的市场： 每年肾脏病致死高于千人以上 此仪器使用率年增长率 40% 以上 筛选结果： 19个国家 对意大利、西班牙、希腊三国进行深入分析 筛选结果： 3个国家 美国一家肾脏冲洗仪用筛选法选择目标市场 国际市场营销 第 5章 国际目标市场营销策略 5.2.4 国际目标市场营销策略选择 无差异营销策略 差异性营销策略 集中性营销策略 国际市场营销 第 5章 国际目标市场营销策略 营销组合策略 市场 营销组合策略 1 营销组合策略 2 营销组合策略 3 细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3 营销组合策略 细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3 （ a）无差异营销策略 （ b）差异性营销策略 （ c）集中性营销策略 国际市场营销 第 5章 国际目标市场营销策略 5.2.5 影响目标营销策略选择的因素 企业的资源条件 产品的同质性 产品的生命周期 市场的同质性 竞争对手的营销策略 国际市场营销 第 5章 国际目标市场营销策略 5.3 国际市场定位 5.3.1 国际市场定位的含义与方法 5.3.2 国际市场定位的程序 5.3.3 国际市场定位的策略 5.3.4 国际市场定位要注意的问题 国际市场营销 第 5章 国际目标市场营销策略 5.3.1 国际市场定位的含义与方法 市场定位的概念 国际市场定位的方法 产品特色定位 消费者利益定位 产品价格定位 根据消费者定位 国际市场营销 第 5章 国际目标市场营销策略 案例：百威啤酒进入日本市场的市场定位 啤酒业 “ 得年轻人者得天下 ” 百位针对目标人群的调查，确定 了主要对象定位在 25岁 -35岁的男 性，这与它原有的形象 “ 清淡的 ”“ 年轻人的 ” 十分吻合 国际市场营销 第 5章 国际目标市场营销策略 5.3.2 国际市场定位的程序 明确潜在的竞争优势 选择相对的竞争优势 宣传独特的竞争优势 国际市场营销 第 5章 国际目标市场营销策略 企业可与竞争对手相区别的优势 竞 争方向 区 别优势 产 品 优势 设计 、外 观 、性能、 质 量、包装、品牌 服 务优势 便利、速度、交 货 、安装 调试 、 维 修、保 证 、咨 询 培 训 、付款条 件 人 员优势 技 术 素 质 、服 务态 度、 职业 道德、文化水平、精神 风 貌、 仪 表着 装 形象 优势 品牌 识别 、企 业标 志、媒介、氛 围 、事件 国际市场营销 第 5章 国际目标市场营销策略 5.3.3 国际市场定位的策略 避强定位策略 对抗性定位策略 创新定位策略 重新定位策略 国际市场营销 第 5章 国际目标市场营销策略 案例： Lee避强定位策略 “最贴身的牛仔 ”，是 Lee的经典广告文案。一个 “贴 ”字，将 Lee与众不同的利益 点表达得淋漓尽致。大多数女性都需要一件在腰部和臀部都很合身而且活动自如 的牛仔服，她们平均要试穿 16件牛仔裤才能找到一件称心如意的。于是， Lee聪 明地定位于此 ,避免与 Lives的直接竞争。 国际市场营销 第 5章 国际目标市场营销策略 案例：万宝路香烟的重新定位策略 国际市场营销 第 5章 国际目标市场营销策略 5.3.4 国际市场定位要注意的问题 定位不明显 定位过于狭隘 定位混淆 有疑问的定位 国际市场营销 第 5章 国际目标市场营销策略 讨论与思考 企业进入国际时，为什么要实行国际目标市场营销？ 分析国际消费品市场和工业品市场的细分标准。 什么是目标市场？中小企业选择目标