第三章 产品策略.ppt

1、第三章产品战略，学习目标主要内容牙齿章节摘要思维实践知识结构，市场营销目标是以产品满足顾客的需求和欲望，产品战略是市场营销的基础和核心。产品战略的内容包括总体产品概念、产品生命周期战略、产品组合战略、新产品战略、牌子和包装战略。理解产品整体概念的内容。要了解产品生命周期的各个阶段，必须徐璐采用不同的营销策略。确定产品分类和需求特征；了解产品组合的宽度、深度、密度和产品组合战略的主要内容。掌握牌子设计和牌子战略应用。主要内容，第一节产品整体层次和分类第二节产品管理，第一节产品整体层次和分类，第一节产品整体概念的内容，(1)产品同学们在思考产品类型无形的现代市场营销学是什么。产品可以在市场上获得，

2、满足人们需要和欲望的一切(实物、服务、场所整体产品概念的内容，1 .核心产品产品的使用价值，提供给消费者的基本效用和利益是企业生产产品最重要的考虑因素。2.形式产品核心产品可以实现的形式、具体形状、质量、包装等3。附加产品附加服务和附加收益4。潜在产品是指以可能的发展前景教室讨论为例，分析产品的整体概念。现代企业的竞争是多维的。在产品核心融合的情况下，任何能更好地满足消费者复杂利益整合要求的人都可以获得竞争优势。在现代企业经营过程中也在一定程度上受到了牙齿理论的影响。例如：土溪镇量计(3)产品基本分类1。生活产品2。生产产品第二节产品需求管理产品需求管理(1)负需求意味着市场上的很多客户不喜欢

3、什么产品或服务。这是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至出钱回避它的需求情况。(2)无水尤是指目标市场客户对任何产品都不感兴趣或不关心的需求情况。(c)潜在需求是指现有产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求，现有产品或服务不能满足的需求情况。(4)需求减少目标市场客户对特定产品或服务的需求减少趋势的需求情况。(5)不规则需求很多企业因季节、月、周、日、日、市的产品或服务需求变化，面临生产能力和产品闲置或过度使用的情况。(6)充分的需求意味着任何产品或服务的当前需求水平和时间等于预期需求，这是企业最理想的需求情况。(7)过度需求是指客户对市场上特定产品的需求超过企业供应能力，产品供应不足的需求情

4、况。(八)有害需求是指对特定有害物品或服务的市场需求。第iii节产品生命周期管理1。意义产品生命周期(PLC)是指从进入市场到退出市场退出的产品的所有运动过程，受需求和技术的生命周期影响。一般分为投入期、成长期、成熟期和衰退期。第四阶段，特殊生命周期图表，增长停滞形态图表，时尚产品也快点，2。产品生命周期各阶段的特点及营销对策(1)投入期间1，特征销售量少，销售增长缓慢。生产批量小，制造成本高，宣传营销费用大，企业利润很低，甚至有赤字。竞争者少。危险很大。2.战略快速提取战略-高价高促销慢提取战略-高价低促销快速渗透战略-低价高促销慢渗透战略-低价低促销，(2)增长期1，特征销售量快速增长利润

5、增加。吸引竞争者。2.对策努力提高产品质量，增加新的颜色、品种、款式，改善包装，使整个产品优于竞争对手。积极寻找和进入新的细分市场、广泛的流通、开发网，扩大产品销路。改变广告宣传的重点。价钱稳定中有下降，容易涨价，渡边杏。(3)成熟期1，特征销售量最多，达到了整个生命周期的顶峰，但增长速度缓慢，正在稳定。利润稳定或下降。市场供求饱和，竞争激烈。2.对策的重点是延长产品的生命周期，保持市场占有率，强调“变更”这个字。市场改革。产品改革。营销组合改革。(4)衰退期1，特征需求，销售量明显减少。随着销售量迅速减少，利润也急剧下降，甚至出现赤字。产品积压、仿制品泛滥市场、竞争者或市场退出或市场退出的速

6、度下降。2.对策的重点是把握时机，调整市场，强调“旋转”这个字。衰退期的产品迟早要市场退出，但不是产品一进入衰退期就立即市场退出。企业要有计划、有步骤地转移阵地。减少继续战略集中战略战略放弃战略，第三，产品市场生命周期理论的意义(1)产品生命周期阶段不同，应采取不同的营销策略。(b)产品的市场寿命不同，企业必须有不同的经营方式。(3)随着科学技术的发展，产品生命周期日益缩短，必须加快产品更换，加快新产品开发。(4)产品在不同地区的生命周期长度也不同，应采取不同的营销策略。(5)产品生命周期不都是S型曲线，部分产品也徐璐显示不同的曲线，需要具体分析具体问题。没有永远的“蜜月”，只有成为绊脚石的岁

7、月！产品的生命应该掌握在营销者自己的手里。时间上从今天开始看明天。产品，持续创新集成战略，步骤明确，营销组合曹征；管理上，承认规律，挑战自我。只有这样，企业的产品才能永远保持年轻，永远美丽！第四节投资组合管理、(a)投资组合和相关概念1。产品组合(Product Mix)是一种组织一家企业生产或销售的所有产品的方法，包括所有产品线和每个产品线的产品项目等。2.产品线是指一套紧密相关的产品项目。也称为产品对流。3.产品项目是指产品目录中列出的每个产品，型号、规格、品种、外观等产品是产品项目。4.产品组合宽度(宽度)表示一个企业的产品组合中的产品线数。5.产品线长度表示每个产品线内徐璐不同规格的产

8、品项目数量。(每个项目包含的总数)，6。产品组合深度(Depth)是产品线中产品项目的平均数量。(企业各产品线中产品项目的平均数量)7。“组合偏好”表示一个企业中的每个产品类别对最终使用、生产条件、分销渠道等的紧密相关程度。(2)投资组合决策，第5节。产品牌子管理(1)牌子概念1。牌子(Brand)是用于识别卖方的产品或服务，并将它们与竞争对手的产品或服务区分开来的业务名称和徽标，通常有文本、段宜恩、符号、图案、颜色等2。牌子名称、徽标、商标TM、3。牌子设计，Bens，牌子，牌子设计，简洁，易于阅读，易于阅读，易于阅读，易于阅读，易于阅读，易于阅读，易于阅读，易于阅读，易于阅读。采用斯图加特

9、市盾形城市徽章。商标中有骏马，代表斯图加特市盛产的贵种马。左上和右下都有鹿角的花纹，这意味着这里是斯图加特狩猎的好地方。威廉莎士比亚、角、角、角、角、角)右上方和左下方的黄色条纹表示成熟的小麦。五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色代表人们的智慧和对大自然的热爱。大众汽车VW大众汽车公司是德国最大、最年轻的汽车公司，总部设在沃尔斯堡。德语Volks Wagenwerk是指大众使用的汽车，标志的VW是全名的第一个字母。logo奖是由中指、食指等3个组成的“V”，表示大众公司及其产品一定会胜利。沃尔沃也被称为富豪，成立于1924年。“沃尔沃”在拉丁语中的意思是“滚动”。比喻汽车车轮滚滚，公司兴旺，前途

10、无限。Buick Buick Buick的商标图案是三把剑。它的排列给人一种起点高、不断攀登的感觉，象征着一种积极、不断攀登的精神。市场营销远景牌子资产最高的15个牌子，根据金融世界分析，根据销售、利润和发展潜力，世界上价值最高的15个品牌是可口可乐万宝路IBM摩托罗拉惠普公司微软，柯达百威凯洛格雀巢Intel吉列百事可乐通用电气李维斯，2。牌子价值(1)对卖方的价值(2) (b)牌子归属决策1。使用自有品牌2。使用中介牌子3。使用混合牌子(3)家族牌子决策1。个别牌子战略，2 .单一牌子战略(整合牌子)(4)牌子扩充战略(5)多重牌子战略(6)牌子重新定位策略(7)品牌策略品牌名称精制1。好

11、市场-面向品牌的前提2。好的产品开发面向品牌的关键产品是创新3。名牌-名正载顺4。好信息-走向品牌的唯一方法，第6节新产品开发1。新产品的概念和分类(1)的意义是企业的新产品。企业在市场之前未生产的产品都属于新产品范围，包括企业的所有发明创新(b)分类1。新的新产品是指利用科学技术的新发明生产的前所未有的产品。一般具有新原理、新结构、新技术、新材料等特点。第一个磁带录音机，第一个电视机，第一个微波炉等2。替代新产品(部分新产品)一般是指产品的基本原则不变，部分采用新技术、新结构或新材料，产品的功能、性能或经济指标明显改善。开发难度低于新产品，是企业新产品开发的重要形式。3.新产品的改进是指在现有产品的基础上采用多种改进技术，并对产品的功能、性能或模型、图案进行部分改进，使产品包含基于基础产品衍生的变形产品。改善新产品开发并不难，是企业产品发展经常采用的形式。和龙面规格，味道：50g-130g，辣味牛肉，烤肉，祖母绿虾等10多种新口味包装：原棉系列产品质量：煮(非油炸)吃-老人，骨汤滩面-2004 2。新产品开发的意义(1)企业生存的需要，健力士手机(2)满足消费者的需要3。新产品开发战略(1)发掘客户需求是新产品的基本功能驱蚊的辅助啤酒杯水声(2)挖掘产品功能，使旧产品焕然