扳倒井白酒品牌规划建议案.ppt

1、国井酒赢领高端白酒新传奇,深圳飞人谷营销策划有限公司 2007年11月,前言,1/扳倒井品牌回顾 2/寻找扳倒井进军高端白酒的突破点 3/品牌内涵和市场定位的提炼 4/推广“国井扳倒井”的意义 5/国井扳倒井的战略规划 6/后记,一、扳倒井品牌回顾,饮不尽的豪爽,“饮不尽的豪爽”，既是对山东汉子豪爽性情的高度概括，更体现了扳倒井带给消费者的精神消费体验。,为奋斗者倾情,“为奋斗者倾情”，从占位消费者的心智空间推动扳倒井上升到 一个感性消费的空间。塑造一种为奋斗中的消费者，而喝彩和倾 情的伙伴形象，品牌衔接消费者的共鸣，获得美誉度。,品牌知名度塑造阶段,品牌美誉度塑造阶段,中国之力,“中国之力”

2、是扳倒井从区域突围到全国、从“扳倒之力”扩展到“中国之力”、从最初山东汉子的豪爽，到奋斗者，然后延伸到中国的每一分子的过渡点。 扳倒井凭借“中国之力”突破了区域阻隔，使品牌内涵成为中国 力量的新标杆、中国人的新价值衡量。 “中国之力”寓意企业之力、寓意国人奋斗之力、寓意中国强盛之力。,为奋斗者倾情,饮不尽的豪爽,（未来归属）,品牌知名度,品牌美誉度,中国之力,品牌忠诚度,扳倒井品牌塑造过程,完成品牌知名度到品牌美誉度后， 扳倒井需要促成品牌的飞跃.,回顾“饮不尽的豪爽”,实现品牌飞跃我们需要：,饮不尽的豪爽,高度囊括了消费者豪爽的饮酒体验，挖掘占据消费者的精神和性格空间。 但从内涵来看缺乏延伸

3、力度，无法实现文化和品质层面上的有力传播。,回顾“为奋斗者倾情”,为奋斗者倾情,为扳倒井塑造倾情者的形象，给予奋斗者精神上的共鸣。 但缺乏品牌传播高度和内涵。,回顾“中国之力”,为了扳倒井的飞跃，我们需破釜沉舟。,在肯定“中国之力”带给扳倒井品牌突破和美誉度塑造 的巨大贡献的同时，我们更需要勇敢挖掘“中国之力”存在的 不足！,“中国之力”来源于赵匡胤的“扳倒之力”，其寓意不够吉祥与 和谐，不利于扳倒井品牌向全国市场拓展。 “中国之力”与企业独特的井窖酿造和存储工艺，缺乏链接点， 不利于消费者对品牌认知。 “中国之力”虽然具有很强的倡导意义，但往往会浮于喊口号， 而缺乏文化内涵，缺乏值得深入挖掘

4、的附加价值支撑。,问题所在：,解决问题，探索扳倒井品牌的飞跃方向,1/ 实现扳倒井品牌由美誉度向忠诚度转变 2/ 树立新奢华白酒形象，从中端过渡高端领域,扳倒井的飞跃方向,扳倒井 如何实现品牌由美誉度向忠诚度转变？ 如何树立新奢华白酒形象，从中端进军高端领域？,思考:,拥有方向，我们需要探索扳倒井飞跃的突破点,二、寻找扳倒井进军高端白酒的突破点,我们相信：只有突围了山东市场，扳倒井才能领军全国,因此，扳倒井需要从山东市场的竞争者中挖掘强势竞争点来突围,请看：,鲁酒市场的竞争者分析：,竞争强势总结,景芝： 4500年的酿酒历史，首创芝麻香型白酒，依托传统酿造工艺，成就芝麻香型典范代表。 趵突泉：

5、 首占“天下第一泉”，传统五粮酿制技艺，趵突泉源头精工酿造，为芝麻香型白酒生产企业的旗帜性代表。,继续,兰陵： 独具3000年悠久历史文化基础和酿酒技术工艺， 6000个古老发酵窖池群 ，占位白酒老字号和纯粮固态发酵资源。形成兰陵酒浓香型酒风格独特的典型特征。,泰山： 独有“小窖珍酿”工艺，拥有中国最大的小窖发酵群 ，占位泰山文化内涵，具有浓香型酒的典型风格。,在面对竞争者不易冲击的强势之处，扳倒井需要另辟突破口,继续,看鲁酒走高端的发展趋势：,山东是全国盛产芝麻香型白酒的最大基地。 芝麻香型是鲁酒唯一的创新香型，山东芝麻香白酒的研发取得了突破性发展，预示芝麻香型白酒可能是鲁酒复兴的一个希望。

6、 业内显示，在鲁酒提升品牌力的同时，借助芝麻香型这种差异化产品，芝麻香型白酒走向全国市场才具有现实性。 我们可以大胆的说，芝麻香型白酒走高端路线而不是 “大路货”，是必然的趋势所在。 因此，芝麻香型白酒是引领鲁酒走向高端领域的新趋势和主要突破方向。,依此我们找到了：,突破口：芝麻香型,如何理解它？,芝麻香型的特点,芝麻香白酒特点： 既具有清香型白酒的清净典雅，又具有浓香型酒的绵 柔丰满，还具有酱香型酒的幽雅细腻，综合感官有焙 炒芝麻的复合香气，饮后令人心旷神怡。,山东的景芝、趵突泉等酒业，皆以芝麻香型白酒进军高 端白酒市场，而分析各竞争者芝麻香型的特点，找到扳 倒井所独具的香型优势，能有效冲击

7、对手，实现突围。,回看主要竞争者的芝麻香型,景芝神酿的芝麻香型，清净典雅、醇和、芝麻香幽雅， 属清雅型芝麻香白酒。,趵突泉的芝麻香型，醇厚丰满、幽雅细腻，芝麻香突出， 属馥郁型芝麻香白酒。,继续:,继续,扳倒井的优势何在：,扳倒井的芝麻香是在酿酒原料中加入高粱、大米、小米、小麦 、麸皮、玉米等多种粮食复合配料。 其复粮配比产生的酶系丰富，使扳倒井芝麻香呈现幽雅细腻、口味圆润丰满、回味悠长、口感丰富，显著优于传统芝麻香型。,谓之“复粮芝麻香”,国香意韵，尊贵品质,扳倒井的复粮芝麻香型，兼具浓、清、酱三大香型特点，自成体系，别具一番神韵，谓之“国香”。 扳倒井人对兼具清、浓、酱三种香型优点的芝麻香

8、型白酒做了深入细致的研究，研发的扳倒井芝麻香型白酒，具有“芳香馥郁，绵软醇厚，香味协调，芝麻香典型幽雅”的独特风格，深受品酒名家的青睐。,扳倒井的“复粮芝麻香”，具有不同于竞争者所有香型的独特优势,基于景芝和趵突泉两大主要竞争对手的传统芝麻香型， 扳倒井的“复粮芝麻香”，由于独具创新和稀缺优势，必将为 其从品质上战胜对手，突围山东，形成巨大冲击力。,稀缺品质,扳倒井突围,成就,突围策略之一：,复粮芝麻香,实现,扳倒井已经完成了品质层面上的突围,脚步不停，我们继续前进,思考:,拥有了稀缺品质的支撑， 是否具备进军全国高端白酒的实力了？,我们还需要从品牌的精神层面寻找突破口来实现扳倒井的突围,请看

9、：,扳倒井占据的井窖文化领域,扳倒井，传承古老的井传说，并独创了全国唯一的井窖窖池酿 酒工艺，历经五十年的积淀和挖掘，延伸出了独具特色的井文化。 扳倒井首次提出井文化，必将占据井文化领域的首位，为突破高端 市场格局引爆新的亮点。而促使井文化的进一步神华和飞跃，也必 将使扳倒井上升到尊贵级别。,突破口：井窖文化,我们需要：,精准过渡点和飞跃点，完成品牌文化的挖掘过程,井窖文化,齐鲁文化,中华文化,过渡,飞跃,渊源深厚的井文化,掘地出水曰井。 井中之水，滋养生命、灌溉五谷也浇灌出一种文化。 它们蕴藏着永汲不竭的文化积淀，与华夏文明阡陌交织,井：家乡的象征，井视为善良的母亲，象征国家对我们的养育。如

10、果说水是 生命之源，那么井便是我们取得生命之源的方式之一。由于井与人类生活息息相 关，所以自古沉淀了大量有关井的历史和文化。,井：滋养生命、润泽万物、蕴藏文化、血脉之源,井德：滋养生命，灌溉五谷，永汲不竭 井韵：清洁自爱，不受污染，不自满自溢 井道：天地悠悠，源源而来，道法自然 井悟：泽被万物，不争名利，经典不朽,由井文化而来的井四德,井：无竭无尽、洁身自好、非凡不傲、意蕴深厚,从井文化到齐鲁文化的发祥,井，水之源。水，生命之源。因此，井自然担负着人类的血脉之源和文化发祥之源的宏伟使命。 “扳倒井”从自身流传自今的历史传说，到地处齐鲁这个文化悠久而深厚的地方。 因此扳倒井从更广阔的意义上说：孕

11、育了历代王侯将相、历史文人、思想先驱才成就了齐鲁文化奇葩。 扳倒井，蕴藏了齐鲁文化的底蕴和精髓。,扳倒井：血脉之源、齐鲁文化发祥、成就文化奇葩、蕴藏文化精髓,中华文化 探索 “扳倒井”文化的至高点,中华文化起源于孔孟的儒家文化，成为影响中国文化从古自今发展的根基和源头。而孔孟文化源于齐鲁，是构筑齐鲁文化的精髓之处。 齐鲁文化作为一种政治大一统背景下的官方文化，最终融入到统一的中国传统文化之中，并成为中国传统文化的主流。 齐鲁文化构筑了中华文化的根基，而作为发祥齐鲁文化的山东扳倒井，自然成为了中华文化发祥的源头。,中华文化的发源、深藏华夏文明底蕴、国脉之源,独特文化,扳倒井突围,成就,井窖文化,

12、实现,突围策略之二：,独特文化,扳倒井突围,成就,井窖文化,实现,总结突围两大策略,稀缺品质,扳倒井突围,成就,复粮芝麻香,实现,依托突围策略指导，分步骤完成扳倒井的品牌突围,请看：,三、品牌内涵和市场定位的提炼,回顾关键词，提炼品牌内涵,滋养生命 润泽万物 蕴藏文化 血脉之源 无竭无尽 洁身自好 非凡不傲 意蕴深厚,扳倒井： 血脉之源 齐鲁文化发祥 成就文化奇葩 蕴藏文化精髓,中华文化的发源 深藏华夏文明底蕴 国脉之源,井：,井文化至高点：,扳倒井,润泽万物,血脉之源,意蕴深厚,蕴藏文化,文明发祥,孕育生命,尊贵稀缺,井藏国脉,无竭无尽,源远流长,民族根基,中华标志,世代珍藏,经典流传,“扳

13、倒井”内涵：,井酿工艺,国香意蕴,尊贵品质,珍贵显赫,品牌内涵的传播依赖强有力的传播语， 所以接下来我们需要：,汇聚品牌内涵精华，浓缩出强势传播语,回看扳倒井进军高端的过程,复粮芝麻香 + 独特井文化,成就,扳倒井进军高端,提炼出核心品牌内涵， 推导传播语,独特文化,稀缺品质,+,实现,复粮芝麻香,独特文化,井窖文化,稀缺品质,+,+,国香、国蕴,润泽、蕴藏,国蕴井藏扳倒井,传播语：,如何理解广告语呢？请看,国蕴井藏扳倒井,从品质利益层面看广告语：,国蕴井藏扳倒井 “国蕴”：代表国家级别的尊贵品质以及稀缺的“国香”酿造。 “井藏”：突显出扳倒井作为中国唯一井窖窖池酿酒所具有历史悠 久的井藏工艺

14、的独享优势。 “国蕴井藏”，不仅使扳倒井酒突破了区域束缚，上升到了尊贵的 国家级酒行列，而且有效的达到了与消费者进行简明扼要的信息沟 通。向消费者沟通和诉求了扳倒井作为“国井”的尊贵稀缺的品质 和身份感。,从精神文化层面看广告语：,扳倒井蕴藏尊贵品质的同时，更蕴藏了中华民族命脉和文化。 “国蕴井藏”延伸为“国井蕴藏” 作为华夏文明的发祥地扳倒井，如今理应担负起蕴藏和传承 中华民族命脉以及文化传播和延续的宏伟使命。 国井扳倒井依托传播语：“国蕴井藏”，而树立起了肩负宏伟使命 的旗帜，必定能给予企业乃至中国民族注入崇高的精神文化内涵 和价值新导向。,国蕴井藏扳倒井,扳倒井如何在新奢华白酒市场上站稳

15、脚跟？ 我们相信抢占第一比做最好更重要，于是树起了扳倒井的市场定位旗帜：,国蕴井藏扳倒井,国井扳倒井,市场定位：,稀缺“国香”品质、蕴藏华夏文化， 强品牌实力、高利润空间的 高端白酒新典范。,全方位扫描，我们寻找到了其他元素支撑“国井”。请看,品牌资源支撑“国井”：,一、声誉资源： 扳倒井商标被认定为“中国驰名商标”，这源于“扳倒井”千年文化的积累，这标志着扳倒井完成了从鲁酒龙头向国家名酒的跨越。 2007年，扳倒井酒被国家商务部公示为第六届中国名酒。 二、人才资源： 扳倒井集团总工程师、国家级评酒员张锋国经严格的理论和品酒技能考核，从全国数百家大型白酒企业的品酒高手中脱颖而出，勇夺第一，成为

16、中国白酒历史上第一个“品酒状元”。,生产优势支撑“国井”：,一、技术资源： 传统的大曲酒酿造工艺延续了几千年，独创了“二次窖 泥技术”和“DMADV”酒体设计控制技术，获全国食品科技奖和 首届白酒科技大会优秀成果奖。 二、规模资源： 全国唯一的井窖窖池酿酒，建成全国最大的芝麻香型白 酒酿造基地，纯粮固态生产规模居国内前列，获”大世界吉尼 斯之最”。,战役取得了胜利，“国井扳倒井”的旗帜已树立在至高点， 我们需要探索战役胜利的意义：,四、推广“国井扳倒井”的意义：,“国井”简单理解为国家的井，代表井的国家级荣誉，从扳倒井 到“国井”，象征着扳倒井的身份、品质、内涵上升到了可以经受 中华民族乃至全

17、世界的考验和鉴赏的高度。 “国井”是扳倒井走出区域，向全国乃至世界高端酒市场进军的鲜 红旗帜。是扳倒井企业在激烈的市场竞争中谋求更高、更长远发 展的方向导航。是扳倒井企业致力于成为鲁酒行业先锋的显赫标志 同样，“国井”代表着中华民族文化的源头，传播“国井”，就是传 承古今中华文化。依托“国井”支撑，更为企业站在中华民族经济 和文化发展的崇高立场上，树立起了实现中国飞跃的伟大精神支柱。,国井扳倒井, 企业和民族支柱,国蕴井藏扳倒井 推广战略规划,如何把“国井扳倒井”、 “国蕴井藏”有效整合，进行完整传播？,在三年内推广渗透“国蕴井藏扳倒井”分阶段分步骤传播、层层推进,阶段传播规划,国井扳倒井,国

18、蕴井藏,酒道统治力,以“国井扳倒井”作为第一步传播的支撑是什么？,国井扳倒井,井窖工艺： 扳倒井传承悠久历史的井酿、井藏工艺，形成了全国唯一的井窖窖池酿酒工艺。,品质层面支撑,创新技术： 独创了“二次窖泥技术”和“DMADV”酒体设计控制技术。,复粮芝麻香： 多种粮食复合配料，呈现幽雅细腻、口味圆润丰满、回味悠长、口感丰富，显著优于传统芝麻香型。,国香支撑“国井”：,国香意韵，尊贵品质,扳倒井复粮芝麻香型，兼具浓、清、酱三大香型特点，又自成体系，别具一番神韵，谓之“国香”。 扳倒井人对兼具清、浓、酱三种香型优点的芝麻香型白酒做了深入细致的研究，研发的扳倒井芝麻香型白酒，具有“芳香馥郁，绵软醇厚

19、，香味协调，芝麻香典型幽雅”的独特风格，深受品酒名家的青睐。,占位、告知“国井扳倒井”的概念，该阶段传播以诉求扳倒井的井藏、井酿、复粮芝麻香等独特工艺为主。从品质工艺上占位稀缺性，完成国井的尊贵性、差异化推广。,阐释“国井”第一步传播,继续,主画面参考：,立面严谨，依托“井”的外形作为主要形象视觉载体。 以宫廷黄渐变加以延展，嵌入镂金图案修饰，展现深厚的历史内蕴感和尊贵气质,以“国蕴井藏”作为第二步传播的理由是什么？,国蕴井藏,井德：滋养生命，灌溉五谷，永汲不竭 井韵：清洁自爱，不受污染，不自满自溢 井道：天地悠悠，源源而来，道法自然 井悟：泽被万物，不争名利，经典不朽,文化层面支撑,井文化关

20、键内涵：润泽万物，蕴藏中华悠久文化和历史,完成了“国井扳倒井”的认知和稀缺占位后，传播需要从品质利益上升到精神层面。所以该阶段以扳倒井悠久的历史底蕴、井文化以及井文化延伸出的中华文化为诉求点，强化“国井”传播力，更为“国井扳倒井”品牌做支撑延伸。,阐释“国井”第二步传播,主画面参考：,以“酒道统治力”作为第三步传播的理由是什么？,酒道统治力（暂定）,新奢华白酒支撑,新奢华白酒： 高端白酒发展趋势的产物，依托稀缺品质和独特文化的支撑成就的新高端白酒形象，代表着高端白酒的新方向，是冲击高端白酒固有格局的展新旗帜。,回归价值，酒道即国道、人道。借力第二阶段“国蕴井藏”的铺垫传播，强力推出扳倒井的高端

21、诉求“酒道统治力”，成为山东高端 白酒的统治者，赢领全国 。,阐释“国井”第三步传播,主画面参考：,系列包装,国井产品线命名,国井,国家层面的酒，代表最高的荣耀、稀缺、尊贵。,价格：2880元,高端品质,御井,寓意皇上用的或者赐予大臣的酒，产品档次低于国井，稍微高于贡井。,价格：800元,中端品质,贡井,寓意大臣贡给皇上的酒，产品档次稍微低于御井。,价格：400元,低端品质,国井包装概念阐释,井：中国独有的人文产物和文化标志，它是故乡的象征，也象征国家对我们的孕育和历史文化的传承。 国井的包装整体构造方正，由中国的汉字结构而来。视觉上的厚重，呈现出了如古代青铜器所特有的浓厚历史感和铸造感，独具

22、中国文化特色。 古朴的色调和雕刻于身的汉字和花雕，尽显粗犷中的精雕细琢。木盒和陶瓶形状由“井”字演变修正而成，更显国井的尊贵、荣耀和鼎盛。,国井传播的延展画面参考：,车亭效果,x展架,刀旗效果,路牌A,路牌B,路牌C,路牌D,全球通杂志广告,易拉宝,后记：,从全国高端白酒发展趋势检验扳倒井策略的正确性,第一阵营：高端白酒的建设者茅台和五粮液,市场和营销现状 ：茅台和五粮液成为高端白酒两大超级品牌 2006年，茅台单品牌销售收入40多亿元,成为全国单品牌销售最大的白酒大王；而五粮液则以超过156亿元的销量当之无愧成为行业老大，而且两品牌高端酒的销量总和超过整个高端白酒市场的75，成为中国白酒产业的标杆性企业，被业界人士称为两大超级品牌。 茅台和五粮液作为第一代高端白酒，主要靠历史文化积淀和国家领导人的支持来占位高端品牌形象。,悠久历史和文化积淀,成就,茅台和五粮液,第二阵营：高端白酒的跟进者水井坊、国窖1573,市场和营销现状： 发展势头良好，核心市场形成，改变两超的重要力量 高端形象深入人心。2006年，水井坊、国窖1573将突破5亿元的销售业绩，占高端市场10左右的市场份额，已成功地进入高端白酒品牌行列。 冲击高端白酒的第二代强势力量。水井坊、国窖1573主要通过概念和高尚元素的