课程班-3营销管理过程(山东大学管理学院,共9讲).ppt

1、1,第三讲 市场营销管理的过程,第一节 市场营销管理 第二节 市场营销战略规划 第三节 市场营销计划与控制,2,第一节 市场营销管理,市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的相互交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。 市场营销管理的实质是需求管理 包括四层涵义： 1是一个包括分析、计划、执行和控制的全过程； 2对象涵盖理念、商品和劳务； 3活动以交换为基础； 4目标是满足各方需要。,3,一、市场营销的过程,1战略营销（选择价值） 2战术营销（提供价值） 3. 战术营销（沟通价值）,市场细分,选择目标市场,市场定位,产品 开发,服务 开发,定 价,产品 制造

2、,分销 服务,人员推销,公共关系,营业推广,广 告,4,二、市场营销管理的任务,市场营销管理本质上是需求管理，其任务是针对不同的需求状况采取相应的对策。 市场需求的形态及对策,5,三、市场营销管理的程序,6个步骤：,分析市 场机会,选择目 标市场,进行市 场定位,制定营 销战略,策划营 销方案,管理营 销活动,6,（一）分析市场机会,1寻找市场机会 （1）在公司内部寻找； （2）请消费者寻找； （3）通过中间商寻找； （4）从竞争者产品中寻找； （5）通过市场细分寻找； （6）运用产品/市场图寻找。 市场（顾客群） 家庭顾客 商业顾客 专业顾客 产 文字处理机 电子打字机 品 电动打字机 打字

3、机的产品/市场方格图,7,2分析市场机会,（1）是否与企业的任务和目标相一致； （2）是否具备利用该机会、经营该业务的条件； （3）是否比竞争者有更大的优势。,8,3.市场机会选择,市场机会评分表,说明：得分最多的机会就成为企业机会。,9,（二）选择目标市场,一个公司拟投其所好、为其服务的颇为相似的顾客群。 具体内容第五讲介绍。,10,（三）进行市场定位,为了在目标顾客心目占有一个与众不同的有价值的位置，而对公司的产品和形象进行的设计。 （1）公司定位； （2）产品定位； （3）服务定位； （4）形象定位。 具体内容第五讲介绍。,11,（四）制定营销战略,1市场选择战略 2市场发展战略 3市场

4、竞争战略 4产品开发战略 5名牌产品战略 6产品生命周期营销战略 7全球市场战略,12,（五）策划营销方案,1涵义 对营销费用预算、营销资源分配和营销组合等作出的整体组合决策。 2营销费用预算 （1）营销费用率和营销费用总额； （2）营销费用的支出项目和分配。,13,3营销资源分配,对人力、广告投入等各项营销努力在不同方面的分配。 （1）不同产品之间的分配； （2）不同顾客之间的分配； （3）不同地区之间的分配； （4）不同部门之间的分配。,14,4设计营销组合,（1）概念 公司为了满足目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。 （2）市场营销组合的因素（4P） 产品（Product）； 价格

5、（Price）； 渠道（Place）； 促销（Promotion）。,15,（六）管理市场营销活动,1组织市场营销活动 （1）促销活动 （2）合同管理 （3）营销结算 （4）营销服务 2执行营销计划 按照营销计划的要求，组织实施营销计划。 3营销计划控制 检查计划执行过程中是否达到预期的目标，是否取得应得的效益。,16,第二节 市场营销战略规划,企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。 重大步骤： 规定企业任务-确定企业目标安排业务组合制定新业务计划,17,一、规定企业任

6、务,企业任务的内容 企业一定时期内企业营销工作的服务对象、项目和预期要达到的目标。通过活动领域和范围来表现： 行业范围；产品范围；地理范围；能力范围；垂直范围。 规定企业任务考虑的主要因素： 企业过去历史的突出特征 业主和最高管理层的意图 周围环境的发展变化 企业的资源状况 企业特有的能力 企业任务报告书的条件 市场导向；切实可行；有鼓动性；明确具体。,18,二、确定企业目标,目标的内容 预期达到的目标成果，反映一定时期内生产技术的发展水平和营销管理的完善程度。 市场目标 市场占有率 发展目标 销售增长率 利益目标 投资收益率 贡献目标 产品创新率 规定企业目标的要求 层次化；数量化；现实性；

7、协调一致性。,19,三、安排业务组合,划分战略业务单位 是单独的业务或一组相关的业务； 有不同的任务； 有明确竞争者； 掌握一定的资源 能从战略计划中得到好处 可以独立计划其他业务 评价战略业务单位的方法 波士顿咨询公司成长份额矩阵,20,21,22,四、制定新业务计划,（一）密集化增长 充分开发现有产品和市场的发展机会 1.市场渗透 老产品 老市场 扩大销售 2.市场开发 老产品 新市场 3.产品开发 新产品 老市场 （二）一体化增长 开发本行业的发展机会 1.后向一体化 产供一体 2.前向一体化 产销一体 3.水平一体化 同类企业合并 （三）多元化增长 跨行业 发展 1.同心多元化 利用原

8、有技术 增长发展新产品 2.水平多元化 利用原有市场、不同技术增加产品开发 3.混合多元化,23,第三节 市场营销计划与控制,一、营销年度计划的编制 1内容 （1）业务活动计划。 （2）时间安排。 2要求 （1）突出重点；（2）措施得力；（3）统筹兼顾 3程序 （1）分析现状；（2）确定目标；（3）综合平衡； （4）编制计划。 市场营销计划书的内容：,24,市场营销计划书的内容,25,二、市场营销计划的执行,1发展支持要素： (1)建立恰当的组织机构； (2)建立有效的规章制度； (3)建立完善的激励机制； (4)形成统一的企业风格； (5)拥有共同的价值观念； (6)培训合格的企业员工； (

9、7)掌握灵活的执行技巧； (8)制订有效的配套策略。,26,麦肯锡（Mickinsey）公司的7-S结构图,27,2发现执行中的问题,战略方案本身的问题； 执行者的能力和水平。,28,第三节 营销活动的控制,一、营销活动控制的内容 （一）按过程划分 1.目标控制； 2.进度控制； 3.重大问题控制。 （二）按内容划分 1.年度计划控制 2.盈利能力控制 3.效率控制 4.战略控制,29,二、营销活动控制的原则,1.经济原则； 2.客观原则； 3.弹性原则； 4.可比原则； 5.时效原则。,30,三、营销活动控制的步骤,1.确定控制对象； 2.设置控制目标； 3.建立衡量尺度； 4.确定控制标准

10、； 5.评价活动结果； 6.分析偏差原因； 7.采取修正措施。,31,四、营销活动控制的方法,1.对比控制法； 2.因素控制法； 3.比率控制法； 4.幅度控制法。,32,五、营销年度计划控制,企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现与完成。 （一）年度计划控制的目的 1.促进年度计划产生连续不断的推动力； 2.控制的结果可以作为年终绩效评估的依据； 3.分析企业潜在的问题并予以解决； 4.高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作。,33,（二）年度计划控制的主要步骤,1. 制定标准 2. 绩效衡量 3. 因果分析 4. 改正行为,

11、34,（三）企业绩效分析工具,1. 销售分析 2. 市场占有率分析 3. 市场营销费用对销售额比率分析 4. 财务分析 5. 顾客特点追踪,35,六、盈利能力控制,1. 主要职责部门和目的 市场营销控制主管。 目的是检查公司的盈亏状况。2. 控制的内容 （1）不同产品的盈利能力 （2）不同销售区域的产品的盈利能力 （3）不同顾客群体的产品的盈利能力 （4）不同渠道的产品的盈利能力 （5）不同订货规模的产品的盈利能力,36,3. 研究方法,（1）盈利分析；（2）不同产品、地区、顾客群体的比较分析；（3）不同分销渠道比较分析；（4）不同订货规模比较分析。,37,七、效率控制,1. 主要职责部门 （

12、1）直线与参谋管理部门 （2）市场营销控制主管 2. 控制目的 评估提高市场营销费用的效果及效率。 3. 研究方法 （1）效率分析 （2）销售人员分析 （3）促销与分销分析,38,4. 效率控制的内容,（1）销售人员效率控制 （2）广告效率控制 （3）销售促进效率控制 （4）分销效率控制,39,销售人员效率控制需要统计的指标,每个销售人员每天平均的销售访问次数 每次会晤的平均访问时间 每次销售访问的平均收益 每次销售访问的平均成本 每次销售访问的招待成本 每百次销售访问而订货的百分比 每期间的新顾客数 每期间丧失的顾客数 销售成本对销售总额的百分比,40,广告效率控制需要的统计指标,每一媒体类、每一媒体工具接触每千名购买者而花费的广告成本 顾客对每一媒体工具注意、联想和阅读的百分比 顾客对广告内容和效果的意见 广告前后对产品态度的衡量 受广告刺激而引起的询问次数,41,销售效率控制需要的统计指标,由于优惠而销售的百分比 每一销售额的陈列成本 赠券收回的百分比 因示范而引起的询问次数,42,分销效率控制,企业存货水准 仓库位置 运输方式,43,