客户关系管理的战略实施与投资回报率研究

1、.：.；客户关系管理的战略实施与投资报答率研讨武兴兵 管政 2002-6-2摘要：实施CRM失败率之高曾经引起了企业客户、CRM厂商以及学术界的高度关注。组织环境的顺应性呼唤企业实施CRM，但更严峻的问题是如何进展恰当的CRM战略定位、发掘战略定位的深层影响要素，针对这一问题，在此提出了几种可以自创的预防措施。 呼唤篇 组织环境顺应性战略 在世界经济一体化的今天，企业面临的竞争和压力剧增，其中一个最显著的特征就是企业周围的环境变化速度加大，管理巨匠波特也曾经提出有助于公司顺应环境，从而添加其潜在利润的一系列外部条件。他们是：进入市场的高大妨碍脆弱的竞争对手替代品很少顾客位置脆弱供应商位置脆弱。

2、公司的规模和定位战略也将决议企业的利润，大公司特别是跨国企业开场享用世界一体化所带来的较低的单位本钱，并且因此带来了较大的购买力，但是关键要素是公司在市场中的定位战略。按照波特的观念，公司在一个市场中，可以采取如下三个总战略中的一个：总本钱方面领先差别化集中化。波特指出，凡是采取以上三个明确的战略之一者，都运营的不错，采取同一战略的公司变构成了一个战略群，而没有明确战略的公司，他成为走中间道路的公司那么是干的最糟糕。 但，按照麦肯锡咨询公司的观念，战略并不等于一切，战略仅仅是最正确管理公司所必备的七个要素之一。世界营销巨匠科特勒在其风靡全球的书中，对“在变化环境中的公司效益实际中的“组织环境互

3、适性进展了深化的分析，书中援用了麦肯锡咨询公司的的“7S构架实际。如图1所示：图1 麦肯锡7S构架 按照麦肯锡以及科特勒的综合观念，前面三个要素战略、构造和系统被以为是最胜利的硬件；后面四个要素作风、人员、技艺和共同的价值观念是软件。每个组织都和总体环境的某个部分相互影响，相互作用，并且把这一部分成为相关环境，并且指出最能顺应环境的公司必将获得胜利。 许多管理学文献都强调硬要素。一个胜利的公司，就在于制定适当的战略以到达其目的，建立适当的组织构造以贯彻战略，并配备具有有效信息系统、方案系统、控制系统和奖励制度的组织以完成各项任务。其关键性的观念为：出发点是战略，而不是构造。公司首先应该决议今后

4、往那里走，其次是开展一个组织构造和系统来贯彻执行。 而信息时代企业面临的最大挑战是迅速变化的商业环境，如何让企业的战略紧紧的顺应乃至引导商业环境的变化成为众多企业家沉思熟虑的最大战略。信息时代的信息技术曾经不可阻挠的成为企业家的得力助手。 网络时代呼唤CRM Internet曾经为全球的企业带来了消费力和竞争力。人们正快速一致的运用这种媒介作为个人交流和企业沟通的手段。在另一方面，公司正在充分利用这种才干，以进入新的市场并拓宽部署范围和适用性，而且支持他们的产品和效力。 但是，随着互联网络的迅猛开展、市场的不断成熟，世界经济逐渐迈进电子商务时代，这种在线革命也曾经为这些组织发明了有意义的挑战。

5、当客户竞相运用Web效力，企业用及时和个性化的留意力，正在为获取竞争优势而相互争夺着。这些竞争力遭到传统的业务模型的制约，由于它们遭到非集成环境的制约。产品和效力的差别越来越小。以消费为中心、以销售产品为目的的市场战略逐渐被以客户为中心、以效力为目的的市场战略所取代，所以谁能掌握客户的需求趋势、加强与客户的关系、有效开掘和管理客户资源，谁就能获得市场竞争优势，在猛烈的竞争中立于不败之地。企业、供应商、分销商及客户连成一片的价值链成为企业之间竞争的中心。 为了胜利的吸引、获取和保管客户，组织需求思索实施一个基于提高客户关系管理模型的战略。但是很少有新观念，使得CRM的实施和维护很困难，由于它为了

6、产生期望的结果而需求根底性的业务和技术变化。 了解CRM是什么以及不是什么对有效部署CRM战略非常关键。 定义CRM，是指经过采用信息技术，使企业市场营销、销售管理、客户效力和支持等运营环节的信息有序地、充分地、及时地在企业内部和客户之间流动，实现客户资源有效利用的管理软件系统。其中心思想是把客户群体看作企业珍贵的外部资源，并尽能够地纳入企业的控制范围内，以添加客户价值为中心，有效满足客户的个性化需求，改善客户关系和提高企业的市场竞争才干。CRM的实施将提高企业销售管理效率，经过多种渠道发掘和识别市场时机，提高客户称心度，坚持与客户的良好关系，降低企业运作本钱，为企业发明长期继续的利润来源。客

7、户关系管理可以被定义为一种企业模型，作为它的主要目的，模型具有识别、预测和了解潜在客户和现有客户的需求，来提高客户保管度、增长率和利润率。CRM包括一系列用于客户和协作同伴生命周期的胜利管理的业务和技术功能：从营销和获取客户，到客户效力和客户保管。这样地，CRM是一个企业战略，并不仅仅是一种技术。当然技术对于实现这种目的是很关键的；自从CRM以来，其中许多事要根据采集、存储和分析客户相关的数据。然而，它需求被当作一种企业模型，为了实施对客户和协作同伴的个性化效力，需求利用技术功能。图2、3600客户关系管理视图 真正的CRM包括对客户体验的相协调的支持和管理，来智能地得到获取客户、交叉销售和保

8、管客户的时机。CRM的实施该当被组织优先思索，由于客户称心将继续添加市场压力，以及对交付目的产品和效力的需求。由于产品交付时间安排、市场全球化和效力的大规模定制，客户利润奉献率将得到平衡。 战略与实施篇 电子商务和CRM技术的结合有助于实现传统的Web和技术向一个集成的企业技术环境转变，这种新环境交付的是客户整体处理方案，而不仅仅是信息通常被著称为eCRM。 实施这种提高型CRM模型的主要益处在于：可以人性化公司的网站、拓展公司的业务范围，超越基于客户个人购买偏好和方式上的传统产品和效力的通常业务边境，并且产品和效力更加个性化。因此，企业如今可以基于客户特定需求向客户交付目的效力。这种才干对于

9、在线建立客户忠实度很关键；并且这是客户体验管理法那么的根底。 当一个聚焦业务和“以客户为中心的CRM战略获得正式实施时，它将对定位组织很有意义，可以来预测、管理和胜利满足未来的客户和供应商的需求。 定义战略 企业必需认识到作为一个企业战略，CRM将要“管理变革而不是“变革管理。这是一个业务所需的、遭到管理并得到技术支持的模型，需求一切层面高层管理者的参与和支持，各个部门指点的参与对于整体实施胜利非常关键。这是实施CRM的一个根本原那么。 要想成为一个“以客户为中心的组织，需求运作管理和流程变革，让公司快速实施于客户行为的变化。这能够需求更多的员工授权；灵敏的产品/效力价钱模型；以及扩展的产品特

10、征/利益。然而真正的面向客户是一个不容易实现的目的。组织为了识别CRM实施的目的区，必需求重新定义他们的业务方法。这将有助于识别和定义创新的可以丈量的和可以实现的目的一个胜利的CRM创新开场于： 真正了解谁是他公司真正的客户 -公司已有的客户体验是什么 -客户未来希望接受什么样的效力 -需求执行什么样的运作变革 在如今的环境下议论一个构造化的思绪是来确定CRM战略满足需求的最好方法。这包括： - 确认将被支持的产品和效力 - 画出现今的业务任务流、接触点和内部关联图 - 评价现有技术、特性和才干 -讨论运作和业务远景 定义业务需求 - 开发先进的业务任务流和流程 -确定技术功能缺口 -画出业务

11、流程功能图 -开发新的技术和功能构造 -开发一个概念设计和原型规划 在这个战略的开发过程中最重要的步骤是确认CRM创新将要实现的关键胜利要素： -组织远景 -战略规那么 -客户效力战略 -财务目的 -CRM创新目的 许多CRM实施的失败来源于：在实施前没有可以充分思索他们操作的方方面面。这些工程通常是技术驱动的，并没有可以衡量的企业目的。为了开发一个胜利的CRM战略，组织需求利用企业的各个独立面和潜在作用。图3、客户关系管理I/O图 对CRM将触及到组织的文化、业务、技术和人际关系的问题了解也是很重要的。假设这种模型用来提供期望的企业收益目的，公司远景和战略的每一个方面：实施的技术和工具，以及

12、职员的培训级别、阅历和报酬都需求得到分析和了解。 影响战略的关键要素 企业战略直接影响CRM的实施，在产品选型和实施步骤上，企业必需留意如下几点关键要素： 企业选型CRM必需思索企业未来中长期的开展战略与规划，坚决杜绝“贪大求全的思想以及“一口吃个大肥大的想法，要根据企业未来开展的方向和时间表来决议企业实施CRM相一致的推进时间表；企业实施CRM，也必需遵照“总体规划，分步实施，分步受害的原那么；企业要真正遵照“部分扩展化，由点及面效益涉及性的原那么，做到平稳过渡，戒备信息技术的“跑冒滴漏，力求芝麻开花节节高；CRM系统各个部分的集成作为分步实施的一个重点，对CRM的胜利也很重要，所谓的胜利也

13、就是CRM的效率和有效性的获得有一个过程，它们依次是：终端用户效率的提高、终端用户有效性的提高、团队有效性的提高、企业有效性的提高、企业间有效性的提高 企业选型CRM以及有效实施上，普通需求深化思索以下几个方面的战略影响：市场定位、渠道选择、价钱制定、市场推行、品牌和广告。市场定位将最终决议客户的来源及市场部门的组织机构； 价钱是在消费市场中最敏感的要素，它将影响和反映公司所提供的产品和效力的价值；渠道的选择直接影响公司如何有效将他们的效力和产品传送到达客户手里。 企业实施CRM应该遵照“技术效力于运营管理的目的，CRM系统的实施是为企业运营管理效力的，在产品选型过程中必需思索未来业务开展的战

14、略部署，做到管理软件可以与企业开展趋势相顺应，具备一定的可扩展性和灵敏性；应该认识到，技术只是促进要素，它本身不是处理方案。CRM实施小组开展的第一个任务应该是破费时间去研讨现有的营销、销售和效力战略，并找出改良方法。 企业选型CRM，必需全面思索现有业务流程并且进展优化。Gartner公司以为：“最大的错误就是没有方案。在实施CRM工程时，不应该思索太多的技术要素，而应该把大量的精神分配到思索根本的公司业务流程。他们对公司的需求非常明确，但是在写下这些需求前并未思索对公司现存问题如何调整。CRM工程的失败与人、流程、公司政策有关，Gartner的一项调查结果阐明，70%的失败工程都是由于其中

15、一个或者全部要素呵斥的选型前期的业务流程调查分析可以尽量减少选型的盲目；选型后进展业务流程的优化改良可以查并改良公司的业务流程，否那么生搬硬套的运用CRM只会火上浇油，原有存在的业务流程问题变得会更加严重，问题的产品也越频繁。假设流程是错误的，那么运用一套CRM软件不仅会浪费公司的大笔金钱，更将使这种浪费的速度大大加快企业文化与CRM的交融：企业文化虽然不同于企业制度那样对员工有强迫约束力，但作为企业全体成员共同的思想和行为习惯，对企业的影响力是无需置疑的。胜利的实施及运用CRM系统，必需求有与之相顺应的企业文化做支撑。实施CRM的中心是怎样让决策层、管理层以及实施层都能从思想和行为习惯上真正

16、的聚焦到客户身上。如今，曾经有93%的CEO以为客户关系管理是企业胜利和更富竞争力的最重要要素 Aberdeen Group，但是在加强企业文化和CRM的交融上，部分CEO还没有完全认识到，这也是CRM高失败率的一个缘由。企业文化是影响企业能否有效地建立与客户之间的良好关系的关键,是CRM能否发扬效能的前提条件；同时，CRM作为支持新型企业文化的有力工具，又对企业文化带来了新的变革。经过实施CRM，企业由注重企业内部价值和才干，变革为注重企业外部资源的利用才干，这是CRM给企业文化带来的最大变革，企业文化的其他许多变革都是由这一变革所衍生。CRM不仅仅是一种技术，企业需求转变文化、操作和产品支

17、持模型，在相容的根底上来预测和呼应个人的需求和期望。胜利实施CRM需求可以将这种CRM方法融入到公司运作的方方面面：从产品战略和开发到营销和销售流程，再到对每一个客户个体期望的过程支持和“细心呵护。 实施战略 CRM困难在于：如何开发正确的业务和技术实施流程，来满足组织的整体目的。为了实现这个时机，组织该当定义一个规划图或生命周期，来支持他们的创新。当组织的每一个部分都得到分析和了解时，工程团队将很容易确定实施的每一个阶段的特定交付目的，以及完成每一个义务所需的资源和技艺。一个建议的CRM实施生命周期如图4：图4、CRM实施生命周期 为理处理CRM实施中存在的复杂性，组织该当画出确保企业在实施

18、交互式效力的不同技术领域的战略构造图。这将有助于确认和文件化所需提高的正确领域、变革引起的潜在客户、经济和流程问题，以及用来最大化企业收益的变革实施的优先权。下面列出了解释目的的方法: 运用的问题包括： 客户所运用的设备计算机、个人数字助理、无线设备等类型是什么？ 主要的通讯工具是什么传统、IP等？ 客户和公司运用的典型传统软件包是什么？ 公司的数据、和声讯自动系统的功能是什么？ 公司的主机系统是什么? 被运用的公司拥有的运用程序是什么? 每一个细分业务的传统义务、流程和规那么是什么? 公司数据库管理系统的功能是什么? 运用的问题包括： 计算机效力中心运用的设备类型是什么? 运用的主要的和次要

19、的运用程序是什么? 基于声音的通讯系统的功能是什么? 基于Web系统的性能是什么? 业务和技术构成 既然实施CRM需求开发一种新的技术构造，那么寻务虚施这种模型的公司需求了解有助于交付这种企业战略的不同组成部分。这些组成部分可以被分为： 如今公司为了最大化利润、减少支持本钱、提高销售量和客户忠实度，需求访问“即刻形状处置数据，而不是历史数据。如上所述，CRM需求依托捕获、存储和分析客户处置，因此必需仔细思索开发一个综合的数据管理/数据仓库战略。 存在一些用于交互式效力的工具。如今的产品，从集成分析和竞争管理运用程序，到满足单个需求的传统的销售自动化/CRM和点处理方案，例如数据发掘、先进报表和

20、接触管理。 这些产品虽然很容易实施，但是往往它们的集成很复杂，由于它们是本质不同的平台。要根据公司现有技术根底设备和可以利用的IT资源来确定何种处理方案。 下面列出了所选择的处理方案应该含有的许多功能元素： 交互式CRM效力时机 有许多潜在区域组织可以用来部署新的CRM战略。每一个提供了定制组织在线支持它们的产品和效力的灵敏性： 1. Web信息更新 访问产品FAQs和个人信息 2. Web帐户更新 访问可以改动个人信息和产品/效力定制选择的表单 3. 产品交叉销售 自动提供基于个人和历史信息的客户化处理方案 4. 交互式沟通 经过Web适时访问知识渊博的代理人 代理人可以控制CRM运用程序

21、根据会议人数确定队列优先级 会议获得CRM运用程序的记录和跟踪 代理人可以“推含有所需表单或信息的单个页面 5. IP 经过一个声音会议适时接入代理人的效力 优先级再次得到CRM运用程序的控制 客户运用一个麦克风来与他们的PC声卡相连，在线与代理人交流 代理人再次把正确的页面推给客户终端 假设不能提供质量好的声音，或者假设它是不可以运用，网页该当含有一个“呼我功能，让客户填上回呼信息回呼的时间/日期、号码等 CRM运用程序然后可以将客户所填写的表格传给处置中心，进展任务流安排 6. 交互式 经过一个网关与效力代理人适时交流 类似于网络会议，CRM运用程序控制信息传送 信息被传给处置，进展任务流

22、安排 提升投资报答篇 测评CRM的作用 在业务改良和技术革新完成之后，组织该当定期评价这些变革所带来的作用。这种方法的作用在于：基于一个实践客户的接受反响来识别CRM模型的过程变化。 企业破费巨资来实施CRM系统之后，许多人经常提出这样的问题：“谁动了我的投资报答率率ROL, Return of Investment？有的人把ROL笼统的比喻成“奶酪，现实的情况是先进对CRM的投资报答这个奶酪的研讨甚少，一个企业假设投入一、二百万巨资来实施CRM系统，企业必需来预测分析本人的投资受害有多少？ 对CRM的“奶酪预期报答都是那么的愉快：收入增长、本钱减少、添加客户忠实度、获得适时信息、提高职员的积

23、极性，看似有点无穷无尽，但是一年过去了，企业破费了数不清的资金，留给的只是一种迷茫，一种对投入/产出比的迷茫。企业所期望的“奶酪在哪里呢？也许它曾经丢了，并且他发现他本人失去了开展的方向。只能一定的是，呼叫中心的本钱降低了，呼叫等待的时间也缩短了，处置的呼叫量也加大了，然而，这些降低本钱的措施很少可以导致真正的本质性改良。期望的收入增长还是停留在根本的层次！ 面对这个棘手的问题，企业都在寻求积极有效的抑制方法。在此，我们借助国外的一种胜利的预防方法： 首先，在购买CRM软件之前，各个公司必需对本人的业务进展一个分析，对本身接受这一系统的才干进展估价。这种前期分析将减少购买方案被取消的能够性，并且有助于公司选择适宜的软件和系统，即使是在目前这种比较残酷的经济环境中，也可以使公司得到一个愉快的“蓝图。 其次，企业应该确定商业运作需求的整体投资本钱。这包括销售、市场、客户效力和支持所需求的本钱，并且企业还需