市场调研讲座070715

1、市场调查相关知识回顾1市场调查相关知识概述市场调查的含义概念特点：目的性，系统性市场调查的作用 不知道该做什么的时候，不知道该怎么做的时候，不知道做得怎么样的时候 ，都是可进行市场调查学习市场调查的意义就业去向目前做市场营销的方式非营销应用2市 场 调 查 的 相 关 知 识市场调查的内容市场调查的步骤市场调查的方法：资料来源选择抽样计划接触方法调研工具测量技术分析技术3市 场 调 查 的 内 容根据不同需求可以进行各种市场调查，市场调查的内容十分广泛，包括与企业营销相关的各个方面的因素，包括行业调查、产品市场调查、竞争对手调查、渠道研究、消费者调查等。具体包括下列几个方面:1.市场环境调查

2、(1)经济政策调查。如政府和部门在特定时期内关于工农业生产的政策和商业、财政、信贷、外贸、价格方面的政策等。 (2)经济形势调查。如国民收入总值、城乡居民收人状况等。 (3)人口数量和人口结构的调查。 (4)流行时尚调查。在特定时间内一种消费行为在顾客中的流行状况及其发展趋势。 (5)市场竞争状况调查。包括竞争者的数量，主要竞争者的生产状况以及营销策略等。42.市场需求调查 市场需求是指在特定时期顾客们愿意并且有能力购买商品的数量。市场需求是组成市场最主要的部分，同时是市场调查的主要内容。市场需求调查内容包括: (1)市场需求总量的调查。通过调查，了解市场购买的数量以及购买水平。 (2)市场需

3、求构成调查。通过调查，了解顾客对各种商品在数量、质量、品种、式样、价格等方面的要求。 (3)顾客购买动机、购买方式以及购买习惯的调查。调查的目的是制定企业的产品、价格、渠道和促销等方面的策略。 (4)顾客对企业营销策略的反馈情况，对企业产品与价格的满意度，对营销服务的要求等情况调查。调查的目的是改进企业的生产，提高企业的营销能力。 企业的发展模式，产品，广告，扩产，广告，追加投资，行业增长率，3.市场供给调查 调查市场供给状况，以全面了解市场的发展趋势。市场供给调查包括: (1)竞争企业生产的状况，生产的数量和质量。 (2)企业产品的销售价格与营销渠道。 (3)产品的进出口情况。 (4)产品的

4、生产情况、成本和质量等方面。市 场 调 查 的 内 容54.“4P”调查(1)产品调查。如产品的用途、性能等。 新产品测试研究： 为了减少新产品上市风险，需要对产品属性和市场属性进行一系列的测试研究。友邦顾问可以提供如下方面的服务，包括产品原形测试、包装测试、创意测试、POP及广告测试、价格与销售预测等。这些测试结果可以为新产品的市场导入奠定坚实的基础。(2)价格调查。产品价格的变动对顾客购买量以及满意度的影响。(3)营销渠道调查。企业产品营销地点和中间商经营情况 研究不同性质产品（包括工业品和民品）的渠道结构、渠道特征、渠道管理模型以及渠道动态发展等，为企业进行渠道设计、规划和管理提供重要的

5、决策依据。 (4)促销调查。企业各种促销手段对顾客们产生的影响。消费行为与态度调查 通过研究不同群体的消费者对某一类产品（或场所）的消费心里、消费行为、消费动机、消费决策过程以及信息获取渠道等，可以作为企业产品的市场定位以及营销决策的重要依据。帮助企业深入了自己的解消费者，为产品定位和确立竞争优势奠定基础。竞争市场调查竞争研究的根本目标是通过一切可获得的信息来查清竞争对手的策略，包括产品策略、渠道策略、销售策略、促销策略等，发现其弱势点，帮助企业制定恰如其分的进攻战略，扩大自己的市场份额；另外，对竞争对最优势的部分，需要制定回避策略，以免发生对企业的损害事件。市 场 调 查 的 内 容6市场活

6、动效果评估友邦顾问为帮助企业评估各类市场活动的效果（包括广告行为、促销、媒体、会议和展览等），使市场经费的投入有据可依，回报率增加，特研制了一套相对应的评估方法与模型。该模型将通过市场调查的理论与方法，站在第三方角度进行评估。市场活动评估是Up-point的特色服务项目之一。根据用户方的实际需要，我们对于各种市场活动（包括传媒、公关活动、会议与展览等）可以提供具有针对性的、简明实效的评估调研方法。 传媒活动评估 这里的传媒活动是指媒介的软性传播。众所周知，许多企业每年在平面报纸或互联网上投放了大量的软性宣传文章。这些文章是否达到了预期的目的，企业评估起来具有一定的难度。为了准确评估传媒作用的效

7、果，优化和改进传媒计划，友邦顾问建立了一套评估体系。广告活动评估 广告活动是企业采用的一种普遍的商业手段，每个广告主都希望通过广告获取更大的回报。因此，广告效果则成为企业最关心的焦点问题。友邦顾问可为广告主从广告投放前的测试、广告投放中的跟踪一直到广告投放后的效果测量提供全方位的调研服务。活动效果评估 公关活动是近年来采用的重要营销手段之一，主要包括大型的路演活动、各种形式的会议与展览以及各类促销活动等，这些活动对品牌知名度以及销售业绩的提升具有重要作用。友邦顾问根据多年的公关策划、活动组织和调研经验，制定出了定量评估活动的效果与影响调研模型，为企业评估、设计和改进公关活动策略提供有益的帮助。

8、 传媒活动评估系统 广告活动评估系统 公关活动评估系统 会展活动评估系统 促销活动评估系统市 场 调 查 的 内 容7市场调查的步骤市场调查的步骤确定问题与调研目标拟定调研计划收集信息分析信息提出结论确定问题与调研目标 首先要明确调研的问题，不宜过于宽泛或狭窄，考虑可行性， 在明确问题的基础上确定调研的目标。拟定调研计划： 资料来源；调研方法；调研工具；抽样计划；接触方法收集信息 具体去市场上采集数据分析信息 数据整理汇总，计算一些参数，画一些图表提出结论 调研报告将结果打印出来（要求除文字外，用饼型和柱型图表示统计结果）。8市 场 调 查 的 方 法 调查方法是调查人员获得第一手资料的手段。

9、在调查中，惯用的调查方法包括观察法、访问法和实验法。以下对这三种方法进行一些介绍。要求数据的类型：定性调查，定量调查接触方式，采集数据的方式： 观察法，询问法，实验法，具体的有 小组座谈会深度访谈专家意见法 观察调查 电话调查神秘顾客入户访问拦截访问邮寄调查网上调查一、观察法 调查人员对调查对象认真地查看和记录分析。观察法可以分为三种具体的形式:1.直接观察法。 2.痕迹观察法。 3.行为记录法。通过相关的仪器，对调查对象的活动进行记录。 二、询问法 不要和陌生人说话根据调研人员和被调查对象接触方式不同，询问法可分为面谈调研、电话调研、邮寄调研、网上调研四种。三、实验法1.实验法及其特点实验法

10、是指从影响调研对象的若干个因素中选择一个或几个因素作为实验因素，在控制其它因素均不发生变化的条件下，观察实验因素的变化对调研对象（因变量）的影响程度，为企业的营销决策提供参考依据。2.实验法的方法(1)实验室实验法。 (2)市场实验法。 (3)模拟实验法。利用计算机进行市场模拟的实验。把企业营销各个因素编在特定的程序里，通过输入不同的环境变量，得出结果后再进行分析。现在，这种方法仅仅在理论研究时使用。9 观察调查法主要观察人们的行为、态度和情感。它是不通过提问或者交流而系统地记录人、物体或者事件的行为模式的过程。当事件发生时，运用观察技巧的市场研究员应见证并记录信息，或者根据以前的记录编辑整理

11、证据。 观察调查法条件 所需要的信息必须是能观察到并能够从观察的行为中推断出来的；所观察的行为必须是重复的、频繁的或者是可预测的；被调查的行为是短期的，并可获得结果的。 观察调查方法种类 对某一个特定调查问题，从成本和数据质量的角度出发，选择适合的观察方法。 方法 1 自然观察法 自然观察法是指调查员在一个自然环境中（包括超市、展示地点、服务中心等）观察被调查对象的行为和举止。 方法 2 设计观察法 设计观察法是指调查机构事先设计模拟一种场景，调查员在一个已经设计好的并接近自然的环境中观察被调查对象的行为和举止。所设置的场景越接近自然，被观察者的行为就越接近真实。 方法 3 掩饰观察法 掩饰观

12、察法就是在不为被观察人、物、或者事件所知的情况下监视他们的行为过程。刑侦就是 方法 4 机器观察法 在某些情况下，用机器观察取代人员观察是可能的甚至是所希望的。在一些特定的环境中，机器可能比人员更便宜、更精确和更容易完成工作。 如 电视频道的选择，自动记录市 场 调 查 的 方 法观 察 调 查 法10询问法 询问法是指市场调研人员通过向被调查者提问，由被调查者回答，从而获取所需信息资料的一种调研方法。它是企业获取市场第一手信息资料常用的调研方法，在获取消费者行为及态度方面的资料中比较常用。询问法分类(1)口头访问与书面访问书面询问法是指调研人员以书面的形式向被调查人员提出问题，由被调查对象作

13、出书面回答，这种方法常采用问卷调查的方式进行。(2)结构式访问与非结构式访问根据访问过程的控制程度，询问法可以分为结构式访问和非结构式访问两种。结构式询问是一种高度控制的资料收集方法，询问的问题、方式、顺序以及回答问题时的记录方式都按照设计好的表格所列问题进行。所提问题及答案都事先设计好，以封闭式问题为主，被调查者按照要求选择适当的答案即可。问卷是结构式询问中的主要工具。非结构式询问法是一种比较自由的询问方法，它不制定规范的问卷，只需列一个调查大纲（或一个题目），然后围绕着这个大纲谈话。 市 场 调 查 的 方 法询 问 调 查 法11询问调研方法 根据调研人员和被调查对象接触方式不同，询问法

14、可分为面谈调研、电话调研、邮寄调研、网上调研四种。(1)面谈调研法面谈方式可分为两种：一种是个人面谈，一种是小组面谈。个人面谈中常采用“结构化公开式询问”和“非结构化公开式询问”。 “结构化公开询问”是指对所有被调查者运用相同的文字，按相同的顺序进行提问，其所提问题和答案都是标准化的，被调查者只需在给定的答案中选择打。“非结构化公开式询问”是指将调研目的向被调查者公开，但回答问题的方式是自由的。小组访谈是对上述访谈的变通方式，是一种互动式的访问，每个人提出的观点与整体讨论相联系，每个人可在别人观点基础上提出观点，同时也将自己的观点提供给小组成员作为参考。小组访问是现代市场营销调研中一种实用性、

15、启发性、互动性极强的调研技术，其作用主要表现在：能够产生进行定量测定的假设；提供的信息能帮助调研人员设计问卷；提供某一类别产品的背景信息资料；加深对某种信息较少的新产品的印象；激发对老产品的新概念；刺激新的创造性概念；解释先前的数量结果。市 场 调 查 的 方 法询 问 调 查 法-面谈调研法12个人面谈 深度访谈深度访谈 是市场调查中最常使用的一种定性调查方法，它的原意是访问者与被访问者相对无限制的一对一会谈。在市场调查领域中的深度访谈是指调查者对被调查者的一种无结构的、直接的、个人的访问。一个技巧熟练的访问员应经过在刺探和诱导方面的严格培训，通过深入地访谈一个被访者，以揭示某一问题的潜在动

16、机、信念、态度和感情。比较常用的技术有阶梯前进，隐蔽问题寻探和象征性分析。 相对于小组座谈会来说，深度访谈具有如下的优势： 消除了被访问者的群体压力，因而每个被访问者会提供更真实的信息； 一对一的交流使被访问者感到自己是注意的焦点，更容易与访问者进行感情上的交流与互动； 在单个个体上的交流时间较多，这可以鼓励他们提供更新更多的信息； 可以更深入地揭示隐藏在表面陈述下的感受和动机； 因为不需要保持群体秩序，所用更容易临场发挥； 在一些情况下，深度访谈是唯一获取信息的方法，如竞争者之间的调查和有利益冲突的群体之间的调查等。 深度访谈存在的不足： 相对成本较高； 调查速度较慢，每天完成的调查样本量较

17、少； 相对访问时间较长，可能会影响访问者和被访问者的情绪； 相对拒访率较高，即成功率较低。 市 场 调 查 的 方 法询 问 调 查 法-面谈调研法13 实践里很多种调研方法可以归类为询问调研法，也可以是几种调研法的综合。比如：专家意见法有些问题很难通过大规模的调研采集数据分析，那么可以考虑专家意见法。专家意见法（也称德尔菲法， Delphi Method ）也是一种常用的市场调查定性方法，它是六十年代由美国兰德公司引进的。专家意见法是采用函询或现场深度访问或者头脑风暴的方式，反复征求专家意见，经过客观分析和多次征询，逐步使各种不同意见趋于一致。一般要通过几轮征询，才能达到目的。 这种专家征询

18、意见的方法，能够真实地反映专家们的意见，并能给决策者提供很多事先没有考虑到丰富的信息。同时，不同领域的专家可以提供不同侧面极有价值的意见，为决策者决策提供充分依据。 市 场 调 查 的 方 法询 问 调 查 法-面谈调研法14神秘顾客神秘顾客（Mystery Customer ）访问是近年发展的一种新的调查方法。它是经过严格培训的调查员，在规定或指定的时间里扮演成顾客，在真实的消费环境中以专业的视角感知企业与顾客接触的每一个真实时刻,对事先设计的一系列问题或者现象逐一进行评估或评定的一种调查方式。由于被检查或需要被评定的对象，事先无法识别或确认 “ 神秘顾客 ” 的身份，故该调查方式能真实、准

19、确地反映客观存在的实际问题。对许多窗口性质的商业公司的调查，都可以进行神秘顾客的访问。具体的形式有：神秘顾客拨打神秘电话 神秘顾客给其被调查的客户拨打电话，并根据电话内容评估所接受的服务水平。 神秘顾客现场采购 进行实际的购买活动，然后把购买过程的感受记录下来，并根据实际印象对其服务进行评估。神秘顾客造访某个企业 神秘顾客用事先准备好的手稿或者方案与被调查者单位的代表进行谈话，然后把感受服务的过程记 录下来，并根据印象对其服务进行评估。神秘顾客与被访问者进行技术或者有关产品方面知识的交流 神秘顾客检测能帮助企业解决什么问题呢？ 了解被检测地点或渠道对已经制定的规程、标准流程的执行情况； 对执行

20、情况不良的渠道做出修正和为企业内部处罚提供依据； 通过神秘客户了解消费者需要和不需要的服务项目；持续监督服务质量，调整服务规范； 更新、跟进客户服务体系。 缺点和改善：客观真实性与调查员的心理状态有很大关系 解决方案：注意访问员（神秘顾客）的心理培训，适度掌握神秘顾客更换频率。 在调查的当时无法做记录，可能产生细节的遗漏 解决方案：注意访问员（神秘顾客）的实地训练，使访问员熟悉和牢记被调查的内容，同时要求对具体细节采用录音及录像的方式进行实地记录。市 场 调 查 的 方 法询 问 调 查 法-面谈调研法15入户访问入户访问是定量调查中最常见的访问方法。入户访问是指被访问者在家中（对企业用户是在

21、单位中）单独接受访问的一种调查方式，调查员按抽样方案的要求，到抽中的家庭或企业单位中，按照事先规定的方法，选取适当的被访者，依照问卷或调查提纲进行面对面的直接提问，问卷可为访问式问卷和自填式问卷，问题可式封闭式的，也可是开放式的。到目前为止，许多调查公司仍然认为这是一种十分有效的最佳访谈技术。 优点： 可以直接得到反馈，可以对复杂的问题进行面对面的解释； 访问质量较高，所获得的信息真实可靠，客观性强； 存在不足，在实际的商业访问中的使用率逐步降低。其主要原因如下： 人口越来越少的家庭结构使得接受访问的对象也越来越少； 社会治安情况的恶化使得入户的拒访率升高； 尽管与其他方式相比，入户访问的问题

22、回答率较高，但他们之间的差距在缩小。 市 场 调 查 的 方 法询 问 调 查 法-面谈调研法16拦截访问（定点访问）街上拦截访问是一种十分流行的调查访问方法，通常被利用于定量问卷调查的环节中，约占个人访问总量的三分之一。这种调查方法相对简单，超市、写字楼、街面、车站、停车场等公共场所均可以进行这样的访问。 按访问模式有两种形式： 访问员在事先选定的若干地点，按一定程序和要求 ( 如每隔几分钟拦截一位，或每隔几个行人拦截一位 ) 选取访问对象，征得对方同意后，在现场按问卷进行简短的调查； 中心地调查（ CENTRAL LOCATION TEST ）或厅堂测试（ HALL TEST ），是在事先

23、选定的若干场所内，租借好访问专用的房间或厅堂，根据研究要求，可能还摆放若干供被访者观看或试用的产品，按照一定程序和要求，拦截访问对象，征得其同意后，带到专用的房间和厅堂进行面访调查。第二种方法常用于需进行实物显示的或特别要求有现场控制的探索性研究，或需进行实验的因果关系研究，如广告效果测试、新品入市研究等。 优势：拦截访问的费用低于入户访问，其主要原因是访问员大部分时间用于访问本身，而不象入户访问那样需要长时间寻找被访问者，从而提高了访问的效率。 在直接面对访问者进行启发和运用专门问卷等方面具有同入户访问一样的优势。不足之处：第一：访问地对访问样本的代表性有一定的局限性；第二：街头拦截访问的拒

24、访比例较高。 市 场 调 查 的 方 法询 问 调 查 法-面谈调研法17电话调研是指通过电话向被调查者进行询问，以获得信息资料的一种调研方法。电话调查即用于定性调查也用于定量调查中。这种调研样本选择是以装有电话的访问对象为主。随着我国固定电话和无线通讯工具普及率的提高，电话调研将广泛地运用于企业的营销调研。电话调研的主要优点：低成本。高速度、高效率。特殊样本的普遍性。对经销商、供应商等组织调研，他们都装有电话，通过电话簿就可以进行抽样调查。容易接近“不易接触”的被访对象。便于控制。电话调研的缺点：调查总体不完全性。如受电话普及率影响，农村市场不宜进行电话调研。时间限制。不宜过长，因此不适合复

25、杂内容的调查。 难以获得观察资料。电话调查的被访问者不容易被甄别，因此电话调查的客观性较差； 注意两个问题：一是调查对象的范围确定，二是访问的时机选择。为了防止被调查者不在家或拒绝回答，可事先去函说明访问目的，以取得配合支持；同时，选择恰当时机，发早上或晚上八点至十点，但应以不影响被调查者的工作为前提。电话调查的应用范围通常包括：热点问题或突发性问题的快速调查、关于特定问题的消费者调查、针对特殊群体的调查等。 目前电话调查通常有两种方式：传统电话调查和计算机辅助电话调查。 传统的电话调查：传统的电话调查使用的工具是普通的电话、普通的印刷问卷和普通的书写用笔。经过培训的调查员按照调查设计所规定的

26、随机拨号的方法，拨通电话，遵照问卷和培训的要求筛选被访问对象，然后对合格的调查对象对照问卷逐题逐字提问并将答案记录下来。计算机辅助电话调查：计算机辅助电话调查使用一份按计算机设计方法的问卷，利用电话向被访者进行访问，整个访问过程由计算机所设定的程序进行。经过培训的调查员头戴耳机式电话，坐在终端前，按屏幕上指示的程序进行工作，自动随机拨号系统会根据研究人员事先设计好的抽样方案自动拨号并保存拨号记录，调查员按屏幕上显示的问答题进行访问，并将所得数据随时录入计算机，计算机会根据答案自动跳答相关问题，也会自动检测答案的一致性和适当性。有些顾问公司拥有 专业化的电话访问专用工作间用以完成专项的电话调查任

27、务。 最近又出现了全自动电话访问系统。该系统可以利用专业录音来代替访问员逐字逐句读出问题及答案，被访问者可以通过电话键盘记录自己的答案。 市 场 调 查 的 方 法询 问 调 查 法电话调研18 在市场调查技术中，邮寄调查通常有两种方式：留置问卷调查和固定样本邮寄调查。该调查技术应用范围包括：对时效性要求不高、样本框较齐全、调查内容较多、调查问题较敏感的项目。留置问卷调查 由调查员按面访方式找到被访者，说明调查目的和填写要求后，将问卷留置于被访者处，约定日期登门取回填好的问卷，或附上回邮信封要求被访者直接寄回。购买电器的附带的信息卡 固定样本邮寄调查 事先抽取一个地区性或全国性的样本，征得样本

28、中家庭或个人同意后，由调查机构向该固定样本中成员定期邮寄调查问卷，样本中成员将问卷按要求填好后，及时寄送回调查机构，为防止样本老化，应定期调整更新样本。如杂志夹带的调查问卷优点：不需要对调查员进行挑选和培训，整个调查可以由一家机构完成，难以接近被访者的调查即可采用这种方式。方便和廉价的调查方法。突出的弱点：因为调查现场无访问员指导，辅助被访问者回答问题，因此限制了所获信息的类型及该技术的普遍推广。此外，邮寄调查还存在拒访率高和系统误差大的缺陷，因此在现在调查中的使用越来越少。 为了提高邮寄调查的回答率，克服邮寄调查的缺陷，通常采用如下措施： 电话提前提醒和相应的解释工作； 准确抽取样本框； 适

29、当的奖励措施； 多方位的合作伙伴（电信、银行等）。市 场 调 查 的 方 法询 问 调 查 法邮寄调研19为了克服邮寄调研法回收率低的问题，在此基础上出现了以下几种调查方法：发送问卷法。它是指由调研者派人员将问卷直接发放给选定的被调查者，待其填完后再派员收回问卷。例如，高校教师生活调查，调查者在抽样的基础上可选择各班班长，让其将调查表发送给上课教师填写。具体的发送方式有：A入户直接发送，配有一定的纪念品；B通过行政系统发送，有一定的权威性，如工会、团委，或街道办事处、各类协会等；C会议形式发送，如开被调查人员开会，在会上发送，并现场收回。报载问卷法。附加商品问卷法。调研人员通过邮局寄送或派人员

30、向顾客赠送样品或试用品，内附调查问卷，要求消费者填后寄回。市 场 调 查 的 方 法询问调研法-邮 寄 调 查 法20 网上调查方式是伴随互联网发展而出现的新的调查技术。常见的形式有通过电子邮件，电子公告板，网络实时交谈，网络会议以及网络电话等来获取要得到的市场信息。同传统的调查方式相比具有较多优势：（1）首先，这种技术具有节省问卷印制、邮寄和数据记录过程； （2）可以提高回收的速度和扩大回收的样本量； （3）节约调查的费用； （4）在调查设计的视觉上可以吸引更多的人参与； （5）不受地点限制，适合全球性调查。 （6）利用多媒体技术，具有声图文并茂的友好的交互界面的特有优势，在需要时可以实时显

31、示出生动的统计结果 （7）隐形地调查 网上调查不足之处： （1）被调查者的分布不均匀，被调查人群有相对集中的现象； （2）伴随着互联网安全性问题，网上调查也存在着安全性问题； （3）由于互联网的开放性，被调查者资料的真实性受到质疑； （4）无法避免可能出现重复问卷的问题。网上调查的样本类型 网上调查的样本通常分为三类：随机性样本、过虑性样本和选择性样本。 过虑性样本 是指通过期望样本特征的配额限制一些自我挑选的非代表性的样本。这些特征通常是一些统计特征，如性别、收入及地理情况等，也包括过去的购买行为，对现有产品的所用等。过虑性样本通常是以跳问的形式安排问卷，以确定被选者是否适宜回答全部问题。有

32、些调查可以根据过虑性问题进行市场分类，确定被访问者的属性，然后再提供相应的问卷。 选择性样本 调研者先创建样本收藏室，根据最初的问卷对被访问者进行分类，在每次访问者中，只有那些符合要求的被访问者才能回答问卷。 交友网站 ，年龄过滤市 场 调 查 的 方 法询问调研法-网 上 调 查 法21市场调查中的样本选择抽样概念 统计学理论证明：一个相对较小、但精心选择的样本群能准确地反映出被抽查总体的特征，一个样本是总体所有成员的一个子集，从子集获得的有关信息，可以用来估测总体特征，这种方法就是抽样调查。 抽样是市场调查执行中重要的环节，抽样方法选择的正确与否直接决定着调查数据的可靠程度，同时也就决定了

33、调查的成败。因此，最大限度保证抽样的合理性和科学性。 （1）总体与全域 总体或全域，是指在市场调查中能提供所需信息的个人或者群体的全体。通常，在调查之前分析人员的首要任务是定义同质总体，并常常涉及到与之密切相关的产品和服务目标市场的界定。 举例来说，一个研究人员正在为一种新型非处方感冒药进行产品创意测试。他也许会认为被调查的总体包括每个人，因为每个人都会有患感冒的可能性。但是即便如此，并非每个患者都会选择这种非处方药。在这种情况下，调查过程中的重要任务是确定哪些人是目标主体，这就要看感冒时他们是否选购或使用这种或多种品牌的药。只有那些购买或使用的人们，才应包括在总体内。 为总体下定义是抽样调查

34、中关键的一步，为达到市场研究目的，我们在定义调查“总体”时常常基于已有的和潜在的顾客特征。 （2）抽样与普查 普查这一概念用于描述获取总体中每个成员的信息。市场调研中并不经常用到普查，因为其同质总体一般情况下包括成千上万的个体，这样大规模地进行普查在成本和时间上的耗费都是巨大的，以致于在通常情况下是不可行的。 到最上面适用于某些案例。譬如，在中国石油、麦当劳、中国电信等神秘顾客访问中，由于总体不大，因此采用的是普查的方式。另外，在工业品营销中，一个企业只向少量客户销售极为特殊的产品时，普查也是适当和可行的。 抽样设计在充分研究调研需求、确定访问技术和圈定调查对象的基础上，制定科学的抽样方法。选

35、择出最有效和最经济的抽样方法，并保证抽样的科学性与操作可行性最大限度的结合。22市场调查的作用要完成一个具有可操作性的抽样计划大致需要下列步骤。 我们的项目举例拦截访问、问卷调查总体的具体化，数据化随机抽样100个指定和明确选择样本单位的操作程序。若不能知道合适的选择样本单位的操作程序，则整个抽样程序会陷入困境。 23抽样设计（1）定义总体（全域） 为了满足市场研究目标，确定可提供信息或与所需信息有关的个体或实体所具有的特性是十分重要的。抽样总体可以从以下几方面特征进行描述：地域特征、人口统计学的特征、产品或服务使用情况、认知程度等。在调查中，从调查问卷开始部分的过滤性问题，可以看出某个体是否

36、属于总体。在实际应用中，即使有总体和样本清单，但仍有必要使用过滤性问题识别合格的被访问者。 为了确定总体，通常情况下，还需要确定那些应排除在外的被访问者的特征。 例如，大部分商业市场调查就因为一些所谓的安全性问题而排除某些个体。通常，调查问卷上的第一个问题就是询问采访对象或其家庭成员是否从事市场调查、广告或生产与调查内容有关产品的工作，如果采访对象指出他们从事其中某项工作，那么就不必要去采访他了，因为这样的采访对象不保险。他们也许是竞争对手或为竞争对手服务的。 （2）选择调查方法 正如调查方法部分所描述的那样，资料收集方式对抽样过程有重要影响。例如，电话采访有一种内在优势，购物中心拦截顾客有着

37、自身的劣势。 24（3）选择抽样框 是被调查总体的数据清单（数据库或者数据仓），比如具体的名单，从抽样框中可以抽出适合访问的样本单位。许多专业公司经过多年积累，已经拥有了适合不同调查领域的抽样框，这些抽样框，可以部分地满足一些常规性调查的需要。众所周知，一些抽样框原来根本是不存在的，因此，在调查的初期还要建立符合需要的抽样框。例如，在一项调查中，调查的总体是那些在近 30 天内打三轮或三轮以上十八洞高尔夫球的人。但是，根本就没有一种计算方法可以完全提供这份名单。在不存在传统意义上的抽样框的情况下，我们需要依据能够产生具有希望特征的样本个体的程序来建立新样本框。 （4）选择抽样方法 制定抽样计划

38、的第四步是选择抽样方法。选择哪种抽样方法取决于研究目的、研究经费、时间限制、欲调查问题的性质等。可供选择的重要抽样方法可以分为两大类： 概率抽样与非概率抽样，每大类中又有许多可供选择的具体方法。 概率抽样概念 概率抽样是指在调查总体样本中的每个单位都具有同等可能性被抽中的机会。在实际应用中，概率抽样方法是最常用的方法之一。 非概率抽样的概念 非概率抽样也是市场调查中比较常采用的手段之一。非概率抽样是指从总体中非随机地选择特定地要素（单位）。有目的的非随机抽样可能会系统地排除或过分强调总体的某些部分特征。 抽样设计25（5）确定样本量 一旦选定抽样方法，下一步就要确定合适的样本量。 确定样本的数

39、量是抽样调查中的重要环节，过多的样本量设计会增加经济负担，原则是：一是达到调查目的，二是省钱。 概率抽样的基本原理是：样本量越大，抽样误差就越小，而样本量越大，则成本就越高。根据数理统计规律，样本量成本增加呈直线递增的情况下（样本量增加一倍，成本也增加一倍），而抽样误差只是样本量相对增长速度的平方根递减。因此，样本量的设计并不是越大越好，通常会受到经济条件的制约。 在概率抽样的情况下，确定样本量时会考虑如下情况： 预算：预算的多少直接影响着调查样本量的设计，通常某一项调查为满足调查要求必须有一个最低的预算指标。如果低于这个指标的预算，不能满足调查最低精度。 经验：凭着以前的调查经验并考虑了调查

40、误差。 子群分析：在任何样本量确定的过程中，都必须考虑被调查样本的子群数。也就是说，当被调查样本群子群数比较多的时候，样本量就必须相应扩大。如：某一项调查 400 个样本量是基本满足要求的，但如果将这些样本量划分为男和女各占 50 的话，那么，每个子群只有 200 个样本。如果进一步按年龄组细分的话，假设是两个年龄组，那每一个子群只有 100 个样本，这样的样本量就不能满足最初设计的要求了，因此必须按照子群要求设计样本量则是最合理的。 统计分析：统计方面的影响因素，即：总体调查标准差；抽样允许的误差和预期置信度。 样本量确定公式：在充分考虑所有统计因素基础上，简单随机抽样（特别是估计平均值时）

41、的公式为： N = Z 2 2 / E 2 ， N 为适合的样本量； Z 为调查置信度； 为总体标准差； E 为抽样误差范围 抽样设计26（6）制定抽样计划 无论使用概率或非概率抽样，在一个研究项目的资料收集阶段必须指定和明确选择样本单位的操作程序。若不能知道合适的选择样本单位的操作程序，则整个抽样程序会陷入困境。 （7）抽样计划的实施 抽样方法之一概率抽样方法定量市场调查中的概率抽样是指在调查总体样本中的每个单位都具有同等可能性被抽中的机会。优点： 调查者可获得被抽取的不同年龄、不同层次的人们的信息； 能估算出抽样误差； 调查结果可以用来推断总体。例如，在一项使用概率抽样法的调查中，如果有

42、5 的被访者给出了某种特定回答，那么，调查者就可以以此百分比再结合抽样误差，推及总体情况。 概率抽样的弊病： 在大多数案例中，同样规模的概率抽样的费用要比非概率抽样高； 概率抽样比非概率抽样需要更多时间策划和实施； 必须遵守的抽样计划执行程序会大量增加收集资料的时间。 抽样设计27（1）简单随机抽样（ Simple sampling ） 是最完全的概率抽样。如前面提到的，随机抽样就是总体中每个单位在抽选时有相等的被抽中的机会。 在简单随机抽样条件下，抽样概率公式为： 抽样概率样本单位数总体单位数 例如，如果总体单位数为 10000 ，样本单位数为 400 ，那么抽样概率为 4 。 简单随机抽样

43、的优点在于，它看起来简单，并且满足概率抽样的一切必要的要求，保证每个总体单位在抽选时都有相等的被抽中的机会。简单随机抽样可以通过电话随机拨号功能完成这个步骤，可以从电脑档案中挑选调查对象。 同样，简单随机抽样会遇到“样本可能分布不均匀”以及“没有好的抽样框”等问题。 在简单随机抽样过程中常使用的技巧为“抽签法”和“随机表”法。 （3）等距抽样（ Systematic sampling ） 等距抽样的基本做法是，将总体中的各单元先按一定的顺序排列、编号，然后决定一个间隔，并在此间隔基础上选择被调查的单位个体。等距抽样得到的样本几乎与简单随机抽样得到的样本是相同的。 样本距离可通过下面公式确定：

44、样本距离 = 总体单位数样本单位数 例如，假设你使用本地电话本并确定样本距离为 100 ，那么 100 个中取 1 个组成样本。这个公式保证了整个列表的完整性。 等距抽样方式随意用一个起点，例如，如果你把一本电话本作为抽样框，必须随意取出一个号码决定从该页开始翻阅。假设从第 5 页开始，在该页上再另选一个数决定从该行开始。假定选择从第 3 行开始，这就决定了实际开始的位置。 相对于简单随机抽样方式最主要的优势就是经济性，比简单随机抽样更为简单，花的时间更少，并且花费也少。最大的缺陷在于总体单位的排列上。一些总体单位数可能包含隐蔽的形态或者是“不合格样本”，调查者可能疏忽，把它们抽选为样本。 抽

45、样设计-概率抽样技术28（3）分层抽样（ Stratified random sampling ） 分层抽样的具体程序是：把总体各单位分成两个或两个以上的相互独立的完全的组（如男性和女性），从两个或两个以上的组中进行简单随机抽样，样本相互独立。 总体各单位按主要标志加以分组，分组的标志与我们关心的总体特征相关。例如，我们正在进行有关啤酒品牌知名度方面的调查，初步判别，在啤酒方面男性的知识与和女性不相同，那么性别应是划分层次的适当标志。如果不以这种方式进行分层抽样，分层抽样就得不到什么效果，花再多时间、精力和物资也是白费。 分层抽样与简单随机抽样相比，我们往往选择分层抽样，因为它有显著的潜在统计

46、效果。也就是说，如果我们从相同的总体中抽取两个样本，一个是分层样本，另一个是简单随机抽样样本，那么相对来说，分层样本的误差更小些。在调查实践中，为提高分层样本的精确度实际上要付出一些代价。通常，我们现实正确的分层抽样一般有三个步骤： 首先，辩明突出的（重要的）人口统计特征和分类特征，这些特征与所研究的行为相关。例如，研究某种产品的消费率时，按常理认为男性和女性有不同的平均消费比率。为了把性别作为有意义的分层标志，调查者肯定能够拿出资料证明男性与女性的消费水平明显不同。用这种方式可识别出各种不同的显著特征。调查表明，一般来说，识别出 6 个重要的显著特征后，再增加显著特征的辨别对于提高样本代表性

47、就没有多大帮助了。 第二，确定在每个层次上总体的比例（如性别已被确定为一个显著的特征，那么总体中男性占多少比例，女性占多少比例呢？）。利用这个比例，可计算出样本中每组（层）应调查的人数。 最后，调查者必须从每层中抽取独立简单随机样本。 抽样设计-概率抽样技术29（4）整群抽样（ Cluster sampling ） 以上各种抽样类型全部是按单位抽取的，即按样本单位数，分别一个单位一个单位地抽取。在整群抽样中，样本是一组单位一组单位地抽取。 整群抽样有两个关键步骤： 同质总体被分为相互独立的完全的较小子集。 随机抽选子集构成样本。 如果调查者在抽中的子集中观察全部单位，我们就有了一级整群样本。如

48、果在抽中的子集中再以概率方式抽取部分单位观察，我们就有了二级整群样本。分层和整群抽样都要将总体分为相互独立的完全子集。它们的区别是，分层抽样的样本是从每个子集中抽取，而整群抽样则是抽取部分子集。 地理区域抽样是整群抽样的典型方式。挨门挨户去调查一个特定城市的调查者也许会随机抽选一些区域，较集中地访查一些群体，大量减少访问时间和经费。整群抽样被认为是概率抽样技术，因为它随机抽出群和随机抽出单位。值得注意的是，在整群抽样下，我们假定群中单位与总体一样存在异质性。如果一群中单位的特征非常相似，如果由于共同环境使群内差异小而群与群之间差异大。一般来说，要解决这个问题可以扩大群数，然后从各群中抽取少量单

49、位数，以保证样本的代表性。 抽样设计-概率抽样技术30非概率抽样 是市场调查中比较常采用的手段之一。非概率抽样是指从总体中非随机地选择特定地要素（单位）。有目的的非随机抽样可能会系统地排除或过分强调总体的某些部分特征。 与概率抽样的区别在于概率抽样在某个环节一定要有随机性非概率抽样的缺点恰是概率抽样的优势： 不能估计出抽样误差； 不知道抽中的单位所具有代表性的程度； 非概率抽样的结果不能也不应该推算总体。 非概率抽样本身固有的优势： 非概率抽样比概率抽样费用低。非概率抽样的这一特点对那些精确性要求不严格的调查有相当大的吸引力。试探性调查就是其中的一例。一般来讲，非概率抽样实施起来要比概率抽样用

50、的时间少。 如果合理运用非概率抽样，它能产生极具代表性得合理的抽样结果。在实际应用过程中，非概率抽样的结果不能计算其抽样误差，这意味着评估非概率抽样的总体质量有很大的困难，因为我们清楚地知道它们不满足概率抽样所必需的标准，但问题是它们脱离标准有多远？调查设计者事先必须对非概率抽样进行评估，评估应该建立在对非概率抽样方法论仔细评价的基础上。评估需要注意的是，使用的抽样方法是否能够覆盖目标总体的各个部分？或者样本是否无目的地倾向于一些特殊群体？这些都是调查人员在调查设计与抽样评估时必须仔细考虑的问题。 在实际工作中，我们经常使用的非概率抽样方法包括四类：方便抽样、判断抽样、配额抽样和滚雪球抽样。抽

51、样设计-非概率抽样技术31（1）方便抽样（ Convenience sampling ） 方便抽样是根据调查者的方便性，以无目标、随意的方式进行的抽样调查活动。例如，常见的无限制的街头拦访和随意的入户访问就是方便抽样的常见形式。在某些调查测试中，方便抽样会取得快速有效的结果。在进行探索性调研时，即缺乏经验而又急需真实数据的近似值时，这种方法也很实用。 （2）判断抽样（ Judgment sampling ） 判断抽样适用于调查员或者调查专家基于选择标准或者条件抽取典型样本的情况。一般商业机构进行的市场或产品测试调查基本上都属于判断抽样的范围。在进行探索性调研时，如抽取深度访谈样本的情况下，就可

52、以采用这种方法。 （3）配额抽样（ Quota sampling ） 配额抽样是根据一定标志对总体分层或分类后，从各层或各类中主观地选取一定比例的调查单位的方法。所谓“配额”是指对划分出的总体各类型都分配给一定的数量而组成调查样本。因而，配额抽样较之判断抽样加强了对样本结构与总体结构在“量”的方面的质量控制，能够保证样本有较高的代表性。配额抽样类似于随机抽样中的分层抽样。不过，有两点重要的区别：首先，配额抽样的被调查者不是按随机原则抽出来的，而分层抽样必须遵守随机原则。其次，在分层抽样中，用于分类的标志，应联系研究目标来选择，而配额抽样无此要求。 抽样设计-非概率抽样技术32（4）滚雪球抽样（

53、 Snowball sampling ） 滚雪球抽样是指先对随机选择的一些被调查者实施访问，然后再请他们推荐属于研究目标总体特征的调查对象。这种方法用于低发生率或少见的总体中进行抽样，因为要找到这些少见的个体，代价是很大的，使得调查人员因为费用的原因不得不使用类似滚雪球这样的抽样技巧。 滚雪球抽样调查的优点是调查费用大大减少，然而这种成本的节约是以调查质量的降低为代价的。整个样本很可能出现偏差，因为那些个体的名单来源于那些最初调查过的人，而他们之间可能十分相似，因此，样本可能不能很好地代表整个总体。另外，如果被调查者不愿意提供人员来接受调查，那么这种方法就会受阻。 抽样设计-非概率抽样技术33

54、（1）测量概念 市场调查测量是指在定量测量中将按特定的规则将数字或者符号合理分配给被调查的目标（包括人、态度、状态或者事件），将其特征量化的过程。量化概念强调的是：测量的不是被测量者本身，而是被测量者（通常是消费者）的态度、收入、品牌忠诚度以及相关因素等。 测量另一方面的关键是制定和理解规则，它指示被调查者该怎么做。如，“您对咖啡的喜好程度做出评价，非常喜欢为 5 分，不喜欢为 1 分，并按相应的标准分配 2 、 3 、 4 分”。 （2）测量可靠性 测量的可靠性是指测量中可以避免随机误差，从而提供前后一致的数据的程度。随机误差越小，测量的客观性就越强，调查的结果就越可靠。通常，友邦顾问采用如

55、下三种方法评估测量的可靠性。 二次测试法：为了评估测量的可靠性,友邦顾问会采用在尽可能相同的条件下使用相同的测量工具进行重复测量,以确定测量的可靠性。 等价测试法：在同一时间内，使用尽可能类似的两种工具对同一目标进行测量，然后评估其可靠性。比较测试法：在同一时间内，对测量的同一现象的不同样本进行比较。 定量测量技术34市场研究工作它不只是问卷设计 、 运作质量的控制 、 制作图表 和 撰写报告 。市场研究最终是：（ 1 ） 提供解决方案；（ 2 ）解决市场问题；（ 3 ）为我们的客户争取更多的商业回报。 在我们对众多的调查数据进行分析时就会发现： 有简单性的一面 例如：基本的分析（变量关联表）

56、； 另外也有复杂性的一面 例如： 大量附加的分析，运用许多的复杂的分析技术； 然而我们需要看到 “ 复杂性问题背后的简单表述 ” 使 复杂 问题 简单化 。为了达到这一目的，你不得不研究复杂问题然后去提炼出使人容易明白的信息。多元统计分析就是发现复杂数据后面真实性问题的技术方法。 什么是市场调查中的统计分析技术（ MVA ） ? 在定量市场调查中，现场执行完毕后获取了大量的调查信息与数据，对这些数据的整理、分析和问题的判断是市场调查环节中重要的组成部分。通常，单一问题分析 (univariate analysis) 和交叉问题分析是十分普遍的，例如：单一分析中的频率（频数）分析，或者把一个问题

57、或变量与另一个关联交叉分析（例如对受访者背景变量：性别、年龄等）等通常作为数据第一步的描述性统计分析。但是，单一分析是不够的，因为在一项研究中，会有许多变量，许多影响因素，多元统计分析的运用则显得十分重要，并具有单一分析所不具有的附加值。 为什么要做这种 “ 附加值 ” 的分析 ? 我们做 MVA 分析不因为是“它使我们的研究报告更好看”，而是“它会使数据对客户更有指导作用”，“它能使你得到单变量分析无法达到的结果”，“它可以使更好地利用信息，使市场调查的价值最大化”。 分析技术35差分统计检验(Statistics Test Analysis) 统计推断最根本的目的是从抽样调查的结果中归纳出

58、总体特征，统计判断最基本的原则是，在数学上不同的数字在统计学上可能并没有显著不同。例如，在啤酒口味测试中， 52 的人偏好 A ， 48 的人偏好 B ，这里实际上的差别很小，并在我们所设计的误差之内，这种统计差别是不显著的。 在数学概念上，只要数字不同就有差分。然而，这并不能说明在统计上的意义是显著的。如果一个差分大到不可能由于抽样误差或者偶然因素引起的，那么这个差分在统计学上是显著的，称为统计显著性。那么，什么程度的差分才有统计显著性呢？差分的统计检验分析即可回答这个问题。 假设检验是我们通常使用的技术方法。例如，我们事先给某一个产品目标购买人群的定位是 25 岁，而调查表明是 28 岁。

59、那么，事先的预测准确吗？通过假设检验技术就可以得到答案。 在假设检验中，柯尔莫洛夫斯米尔诺夫 K-S 模型常常被采用。一个著名的案例是：康柏电脑在 FG 座谈会上得知，家庭电脑用户不喜欢办公环境中传统的颜色，在调查者出示了许多颜色以后，被调查者表示喜欢棕色。接下来，进一步对 6 个月内会购买电脑的 500 潜在用户进行了问卷调查，结果表明喜欢深棕色的 55 人，暗棕色的 45 人，中等棕色的 80 人，浅棕色的 170 人，特浅棕色的是 150 人。通常来讲，我们可以得到这样一个结论了：用户偏好浅棕色！但是，在进行 K-S 检验以后发现，统计量指 D 为 0.24 ，明显大于临界值 0.06

60、，所用原来棕色偏好的假设不成立。 分析技术36相关性分析 (Correspondence Analysis) 在许多市场调查中，调查者需要解决的问题远远超出一般性统计检验的需要，可能会对两个或者两个以上变量的关联度感兴趣，分析两个变量的关联度的技术方法，称为相关分析。 相关性分析一种非常有用的市场研究工具，可以在 2 维空间内同时表达多维的属性，也可以更好的理解品牌和属性之间的关系，还可以表述一个不同市场因素的关联度。 相关分析可以帮助客户 / 市场决策者： 为实施市场战略而去发现市场的空隙和优化产品的定位 ( 对于新品牌或新产品的开发 / 延伸 ) 现市场上决定性的或显著的属性，例如对于选择