北京光耀天润广告有限公司媒介资讯

北京光耀天润广告有限公司媒介资讯MEDIAINFORMATION光耀天润媒资字20041129号北京光耀天润广告有限公司目录央视资讯央视招标会四大高潮03招标结果分析报告03行业动态梅开二度，三大国产润滑油再聚央视招标05宝洁第一个国际“标王”06主流媒体广告推广在京举办07央视与竞标者的联姻策略07晋江食品吆喝进央视09市场信息雅虎正式进军搜索竞价10西部城市广电媒介突围11媒介研究网络广告与媒体广告比较115网络广告与媒体广告比较219品牌案例诚信经营塑造哈啤品牌23央视资讯央视招标会四大高潮11月18日,北京梅地亚中心迎来了第1届中央电视台黄金段位广告招标，中标总额为524815亿元。来自企业界、广告界嘉宾1000多人参加，现场气氛高潮迭起，记者认为有四大高潮值得一书高潮一招标刚一开场就迅速进入了高潮，在位于天气预报与焦点访谈之间的2005年12月份第一选择权（第一标）的竞拍中，统一润滑油与数家企业经过10多轮激战，最终以3600万元拔得头筹，赢得了如雷般掌声。高潮二下午1点多，“黄金档电视剧特约播映”的竞拍成为本次招标的第二大高潮，在与155号企业经过数十轮酣战后，888号企业（娃哈哈集团）以8900万中标2005年上半年晚间电视剧特约播映，在接下来的下半年电视剧特约播映竞标中，娃哈哈以8000万再次竞标成功，一时震动全场。高潮三下午2点多，“新闻联播后5秒标版”开始竞拍，由于今年9月1日CCTV1改版后新闻联播与焦点访谈的收视率都得到了大幅度的增长，因此“5秒标版”成为了各类企业争相竞抢的香饽饽，其中以太极、脑白金等医药企业与长城、昆仑、统一三大润滑油企业的竞争尤为突出，大家互不相让，每一块标的物的竞争都经过十几甚至数十回合的肉搏。高潮四在晚上进行的“19点报时”竞拍中，各企业的竞争也非常突出。CCTV1改版后，东方时空调整到新闻联播前播出，大大提高了这一时段的收视率，这是企业争相竞抢“19点报时”权的根本原因，竞标过程中，各投标企业表现都异常骁勇，最终，昆仑润滑油以独到的投标策略，一鼓作气买下了全部6个单元的所有标的物。编辑史军胜来源CCTVCOM招标结果分析报告05年中央电视台黄金段位广告招标总额为524815亿元。如果扣除2004年招标中因政策原因未执行的电视剧中插广告29463亿，实际增长113121亿元。2005年招标额的增长，主要来源于以下几个方面1、国际品牌2005年招标的增长首先来源于国际客户中标额的大幅度增长，国际客户投标总额达到7533亿，占中标总额的1435。较去年中标额18亿相比增长了三倍多，一批国际客户在2005年的招标中脱颖而出。其中，宝洁、联合利华、高露洁、NEC、丰田汽车、百胜（肯德基）、吉利、太古油漆、中美史克等成为全场注目的中心。国际品牌企业中标超过10家，是招标历史上的最大突破和转折点。它意味着，中国已经成为一个全球品牌竞争的重要市场。2、国字号大企业国有大型企业投标额的增长是2005年招标增长的重要因素。金融、能源、通信等国字号大企业在招标段的投放较大。总中标额为84亿元，占中标总额的16。较去年增幅达到239。中国石油、中国石化、中国人寿、中国电信、中国移动、招商银行等都成功竞得自己看好的明年的央视广告资源。3、重点地区广东、福建、上海、浙江、内蒙等重点地区都出现了明显的“品牌基地”现象，区域企业品牌的崛起，直接推动了2005年招标的增长。以福建为例，2004年福建企业中标4家客户，中标总额为16亿元,而2005年,福建企业中标8家客户,中标总额为33843亿，客户数量和中标额都增长了一倍。福建的服装、电子、食品饮料等各行业企业，都成为今年央视招标现场备受关注的亮点。与此同时，浙江地区除了过去我们主要的客户娃哈哈、养生堂、民生药业、波导手机等，都无一例外加大了投入以外，还增加了很多新兴的企业参与了今年的招标，单单黄酒企业就有两家中标，中标额近亿元。2005年广告招标中,浙江地区中标6家客户,中标额达61099亿元。而在2004年,浙江企业中标4家客户，中标总额为32亿元，2005年中标客户数量和中标额也都大幅度增长。从行业分布来看，2005年中标额前五位的行业分别是食品饮料、日化、汽车和润滑油、金融保险、医药保健。食品饮料依然是今年参与招标最热门的行业，总中标额达到14个亿，比去年增长二成。以伊利、蒙牛、光明等为代表的乳品依然表现突出，饮料最为突出的中标企业是娃哈哈、汇源、银鹭、农夫山泉等；行业越来越细分，冠生园糖果，亲亲、蜡笔小新等小食品客户首次中标。日化行业总中标额突破7个亿，除宝洁抢得大量标的外；国内品牌隆力奇也非常突出；国际企业联合利华、高露洁，国内企业丝宝等也实现了自己的中标目标。汽车以及润滑油行业中标额继续去年强势增长态势，一汽丰田、北汽福田、中国石油、中国石化、统一润滑油等的中标额都比去年有明显增长。此外，金融保险、医药保健、家电、服装等行业中标额均有不同程度的增长。银行、家具、黄酒等新行业客户也首次中标。编辑史军胜来源CCTVCOM行业动态梅开二度，三大国产润滑油再聚央视招标央视国际2004年11月23日1045在昨天举行的2005央视黄金广告招标会上，长城、昆仑、统一三大国产润滑油再次聚在了一起，在竞标中表现都非常活跃，在现场你争我夺，博得经久不息的喝彩声。2003年，统一润滑油率先投放央视招标段广告，从而一举成名，也引起了其他润滑油同行的警惕；一年前的2003年11月18日，在2004央视黄金广告招标会上，润滑油行业热闹非凡，统一、长城、昆仑这三大国产润滑油品牌呼啦啦聚集一堂，三家的中标额都在一亿左右。仅仅在上午的A特段，统一就投入了将近9000万元的广告额。长城润滑油也花费数千万元成功中标。三家润滑油在央视2004年广告招标中中标额总和超过3个亿。招标结束后，平面媒体纷纷用“润滑油黑马搅局”、“润滑油斗法央视招标”之类的标题描绘三大国产润滑油在招标会上的壮举，润滑油一时成为公众关注的焦点。2004年，国际品牌与国产品牌的竞争进入白热化。中国石油、中国石化和统一石化纷纷调整经营战略，在品牌集中度愈来愈高的市场，开拓更大的市场空间。昆仑润滑油再度出手，斥资3280万元，摘得央视2004年雅典奥运会特殊广告的“奥运第一标”，利用奥运会这个万众瞩目的赛事营销机会，将品牌推入新的高潮；中国石化则借助强势媒介，迅速完成品牌整合。通过央视广告的拉动，2004年4月，中国石化原有品牌“海牌”、“南海”、“一坪”合入“长城”，品牌整合最终水到渠成，新“长城”真正成为中国本土润滑油市场的旗舰。由于央视广告的权威性和快速提升品牌的能力，长城润滑油在较短时间内就迅速的成长为全国性品牌，并具有了整合其他品牌的能力。中国石油、中国石化和统一石化三家国产润滑油的集体雄起，也推动了整个润滑油市场的扩容与国产品牌的崛起。根据最新的统计数字，我国目前已成为仅次于美国的世界第二大润滑油消费国；国产润滑油的市场占有率正在节节上升，尤其是利润较高的高端产品市场，洋品牌正在一步步丧失霸主地位正是因为广告效果良好，在昨天的招标会上，三家国产润滑油企业再次聚首，并率先掀起了招标会的第一个高潮在位于天气预报与焦点访谈之间的第一个广告标的物（第一标）的竞拍中，统一润滑油与数家企业经过10多轮激战，最终以3600万元拔得头筹，赢得了如雷般掌声。三家国产润滑油企业在新闻联播后5秒标版的竞拍中，再次创造现场的热点。三家企业频频举牌，标价一次次被刷新，上演一场又一场夺标大战。这也反映出，中国石油、中国石化和统一石化通过2004年的央视投放确实在品牌与市场营销都收到了满意的效果，他们都希望在2005年再创辉煌。编辑史军胜来源CCTVCOM宝洁第一个国际“标王”央视国际2004年11月23日104411月18日晚上8点50分，第11届中央电视台黄金段位广告招标在北京梅地亚中心圆满结束，并首次突破50亿大关。与往年不同的是，国际品牌宝洁以385亿的总中标额，成为当之无愧的“标王”，并成为中央电视台2005年黄金段位广告招标活动中最为耀眼的亮点。在竞标中，持086号牌的宝洁理性稳健，沉着果断，志在必得。宝洁争得“标王”，具有特殊的蕴意。有着166年历史的宝洁公司，在业界被尊为“品牌教父”，保持着很多企业营销创新的纪录。在中国市场，宝洁在品牌推广及与媒体建立战略合作伙伴关系，以至广告传播策略的本土化方面，都堪称国际品牌的成功榜样。宝洁充分认识到中央电视台作为中国惟一国家级电视媒体强大传播价值。近年来，宝洁加大与中央电视台的合作力度，广告投放连年翻倍式增长，加大对优质广告资源的占有力度，参与2004年招标并中标额近两亿，常年保持在一套晚间焦点访谈前A特段投放2条15秒广告，占据了14条A特段资源中的七分之一。宝洁大中华区媒介总监庞志毅说，“宝洁作为全国性客户，当然要将中央电视台作为首选投放媒体，因为我们是优先考虑全国性的覆盖。在央视这一主媒体平台基础上，我们再加入省级媒体及其他地方媒体的投放。央视作为全国性的媒体，它对品牌权威性和美誉度的培养往往是其他媒体无法取代的，中国观众收看中央电视台的感受与收看其他媒体是完全不同的。”据广告监测统计，宝洁在中央电视台的广告投入2002年是2001年的2倍，2003年又是2002年的2倍，特别是2003年以来，宝洁坚持以30秒的广告长度投放招标段，在日化行业的传播声音较量中完全占据了压倒性的优势，这与本土品牌分散投放和低端媒体投放形成鲜明的对比，也更拉大了在消费者心目中品牌档次差别。外资企业中标额巨额增长，是今年在CCTV黄金段位广告招标大会的一大特点，参与投标的国际企业是去年的10多倍。除了“宝洁”在去年基础上再度中标之外，联合利华，高露洁，NEC，肯德基等国际品牌也都中标成功。中央电视台广告经济信息中心副主任兼广告部主任郭振玺认为，国际企业大量参与中央电视台黄金段位招标，原因有以下几个第一、中国市场容量巨大，并且是全球发展最快的市场之一；第二、中国本土企业的成功，特别是像蒙牛乳业、统一润滑油、隆力奇等很多企业通过央视传播得到快速的发展，引起国际企业的高度关注；第三，中国市场快速发展当中，具有一些不同于其他市场的特点，特别是在媒介市场。许多行业专家公认，近些年来，凡是某个行业在中央电视台一套招标时段大量投放广告的时候，这个行业一般会发生三个变化市场迅速扩容、品牌集中度提高、本土品牌的市场份额超过洋品牌的市场份额。这样的故事在彩电、冰箱、空调、手机、乳品等行业先后发生，但是日化行业却没有发生这样的变化。在一定程度上，这正是因为以宝洁为首的国际日化品牌的媒介压制策略太过强大的结果。编辑史军胜来源CCTVCOM主流媒体05年广告推广在京举办2004年11月24日1354来源搜狐IT报刊媒体2005年广告政策和广告报价即将出台，各媒体单位最新广告政策的发布工作即将拉开帷幕。为了掀起报刊广告政策推广工作的高潮，也为了媒体与企业之间更好的合作，实现多方共赢，中国IT广告媒体编辑委员会将于2004年12月1516日，在北京中关村科贸中心举办“媒体与企业合作共赢高峰论坛暨2005平面媒体最新广告政策现场发布会”。会议目的报刊媒体单位与广告公司、媒介代理商全面接触，面对面沟通的最好机会本次现场发布会将以多方互动的形式展开，为媒体单位提供一个广告推广的良好促销机会。为媒体提高自身知名度、增加广告收入、提高广告市场占有率提供契机；为广告公司收集媒体广告政策提供机遇，减少广告公司在收集媒体广告政策上的工作量。搭建媒体、广告公司、企业三者之间的新平台本次广告政策发布会组委会还将邀请众多广告界的精英人士及企业领导参加，畅谈媒体与广告公司、与企业的合作之道。这将是一场汇聚企业、媒体、广告界精英人士的年度盛会。央视与竞标者的联姻策略2004年11月25日1048来源媒中媒作者肖可徐会玲11月18日晚9点，央视第11届黄金段位广告招标结束，总标额达到5248亿人民币，其中，宝洁公司38515亿标额，娃哈哈31830亿，昆仑润滑油30144亿。这都超出事先预期。但央视广告部主任郭振玺在11月19日上午接受记者采访时并没有太多激动。事实上，从央视的招标会前期宣传和发放的统计资料上看，这些公司肯定会成为央视的囊中之物，其中宝洁将成为标王的信号已非常明确。央视广告中心宣传组长沈华对本报记者说“企业参与投标是行业发展、市场竞争加剧的要求。每个行业里面都会有想拔尖的企业，双方找到利益切合点，就会深入交流，讨论战略合作计划。”相互“激励”央视的预测为什么总是那么准这实际上依赖于很多的前期准备。作为央视“头号业务员”，郭振玺上任不久即启动了央视广告部从“坐商”到“行商”的历史性转变。每年9月开始，20多个大大小小的推广会在全国路演，寻找重点客户群。今年央视特意在上海、青岛等经济较为发达的城市单独举行了广告招标说明会，召开了超过55次的专家听证会；在民营企业发达的福建、浙江，央视甚至派驻专门的班底蹲点一个月，举办营销论坛之类的活动。这个过程实际上是央视寻找猎物的过程。广告商普遍认为，郭振玺的高明之处在于“腰部启动策略”通过扶持二类企业刺激行业老大的加入，今年则还加上以本土公司刺激跨国公司加入，让同类企业形成竞争之势。当然，新标王宝洁似乎是早有预谋、自愿“上钩”，没有受到“腰部”企业的多大刺激。但最终的38515亿比宝洁预计的25亿元竞标额高出了许多宝洁在央视的全年预算是4亿元，但并没有明确表示都投入到竞标中。宝洁已连续三年在央视的广告投放中成倍增长投资金额，并在2004年央视黄金时段招标中以近18亿元之巨引人注目。此次竞标中，日化行业总中标额突破7个亿，除宝洁抢得大量标的外，国内品牌隆力奇紧随其后，中标额达到17个亿；国际企业联合利华、高露洁，国内企业丝宝等也均有不俗表现。11月15日开始，央视国际网站连续三天邀请企业负责人现场讨论。而这些被邀请者无疑都成为招标会上的大户。11月16日，应邀者有联合利华媒介总监周博。这样做的结果是，从以往参加招标的跨国公司仅有宝洁一家，发展到今天的12家，而老对头联合利华的出现更让宝洁的本金似乎要下得更大才行。与此同时，隆力奇、上海家化等本土品牌的名字也被频繁提诸于报端，上海家化更现身说法，宣布十年没投放过央视广告，从今年下半年开始改弦易辙，与央视重新结盟。而央视招标自然要鼎力参加。凡此种种，对于本来就势在必得的日化老大宝洁显然起到了“激励”作用。统一和昆仑，谁是明星统一润滑油总经理李嘉被认为是央视招标中的明星人物，当统一竟得第一标段之后，很多人都以为统一就是新的标王。但是，润滑油行业最终出钱最多的是昆仑。李嘉深谙央视招标奥妙，他说，统一从央视的市场推广中学到了很多东西，“央视的推广会是我参加过的最激动人心的会议，央视从来不说快来投央视，而是请专家分析、提供调研报告，让企业自己意识到投央视的重要性。”现场发布会上，本报记者向统一总经理李嘉提问，央视广告部在招标之外是否还对统一有另外的培养或合作内容，他回答“我们和央视广告部的关系一直都很好。央视会给我们提出研究报告，告诉你投资央视的价值，这是也一种投资。”而央视广告部宣传组组长沈华立刻补充了一下“央视和企业之间的关系是合作不是培养，我们一直坚信客户比我们更聪明。”2003年，统一润滑油成为在央视做广告的第一个本土润滑油企业。短短一年，统一润滑油就从一个不为人知的品牌成为在人们心目中的“润滑油第一品牌。这家年销售额不到7亿元的企业，2003年同期的销售额猛增了300，市场份额从14涨到40，整个2004年统一频繁出现在央视广告中心策划的各项市场活动中。最终赢家11月17日，作为央视广告招标的直播合作伙伴，新浪财经频道出现了央视招标花落谁家统一润滑油呼声渐高的消息。不过之前记者采访统一时提到这个问题，李嘉肯定“统一不会盲目去追什么标王”。由于今年9月1日CCTV1改版后新闻联播与焦点访谈的收视率都大幅度增长，因此“5秒标版”成为了各类企业争相竞抢的香饽饽，三家国产润滑油企业统一、昆仑、长城在新闻联播后5秒标版的竞拍中，再次创造现场的热点，三家企业频频举牌，标价一次次被刷新，上演了一场场夺标大战。这种局面恰恰是央视广告乐于看到的。在郭振玺的所谓“腰部”战略中，统一至关重要。统一的崛起拉动了长城、昆仑的加盟。不管统一是否真有意愿做标王，央视无疑是大赢家。最终结果公布688号昆仑润滑油以30144亿，位居第三位，统一花了136亿，比去年9577万略高，昆仑、长城、统一这三家去年就开始“掐架”的润滑油企业总计投入5亿，而去年的三家之和是30054亿元。晋江食品吆喝进央视2004年11月24日1050来源海峡都市报广告位招租牌晋江企业“联姻”央视早已不是新闻。近年来，七匹狼、柒牌、劲霸、利郎、雅客等晋江企业纷纷出现在央视屏幕上，央视体育频道甚至被称为“晋江频道”。但是在本月18日举行的央视2005年黄金段位广告招标，晋江企业“投身”央视广告却出现了新的特点中央电视台2005年黄金段位广告招标在本月18日完美谢幕。总广告额突破50亿元，中央电视台再一次赚得钵满盆盈。在业内，中央电视台广告招标被认为是中国经济的晴雨表、行业发展的风向标。本次，共有超过10家的晋江企业参与了竞标活动，并有两家企业最终入围，它们分别是亲亲、蜡笔小新。应该说，在国内区域板块中，作为一个县级市，晋江板块企业的表现，再次让人惊讶。而晋江板块，近几年一直是让中央电视台心动的地方。10多家泉州企业参加2家食品企业中标据了解，在本次黄金时段广告招标中，共有七匹狼、雅克、九牧王、亲亲、利郎等众多晋江知名企业高层管理人员与会捧场。在这众多国人耳熟能详的企业当中，最终有2家企业成功地将自己的目标时段纳入怀中。其中福建亲亲股份有限公司中标的是“焦点访谈”之后的一个广告时段。中央电视台广告部策略研究组组长佘贤君告诉记者，今年共有10多家泉州企业参加了这次竞标活动，其中有3家企业获得成功。包括虎都、亲亲、蜡笔小新等，其中后面2家企业都是晋江的企业。而福建省总共也只有6家企业入围。佘告诉记者，在今年的黄金广告时段竞标中，能够有这么多的晋江企业出现，可以说比往年又有了进步。借势央视强势广告晋江食品业发力中央电视台广告部门有关负责人认为，晋江企业进入中央电视台投放广告，是与晋江的企业和行业发展紧密联系的一个过程。因为中央电视台是一个相对高端的平台，要进入这个平台，企业实力是第一位。据分析，进入中央电视台投放大量广告，与行业发展成熟度有很大的关系。在晋江，纺织服装业和鞋业等行业在发展成熟度以及企业规模方面，可能比较快，所以在早期，晋江的服装、鞋类企业在中央电视台较早取得成功，食品行业在雅客去年的带动下，今年开始发力，也是这样一个过程。“一方面企业的规模达到了这个层次；另一方面，同行之间的相互促进，迅速达成此事”。这两年，晋江食品企业的品牌意识迅速抬升，走在全国同行业前列，在晋江食品人的不懈努力下，晋江食品实现了中国名牌产品的历史性突破，“雅客”糖果、“金冠”糖果、“福马”派、“蜡笔小新”果冻等四种产品一举成为中国名牌产品。市场信息雅虎正式进军搜索竞价2004年11月23日1053来源北京娱乐信报作者张煦雅虎正式进军搜索竞价搜索竞价专利将成利器昨天，雅虎在华正式推出搜索竞价，这是雅虎进入中国市场五年来首次杀入企业级市场，并开始直接抢占老对手GOOGLE、百度固守的国内阵地。而雅虎拥有的搜索竞价专利，也是一件投向竞争对手的利器。“去年今天，我正在香港签字呢（雅虎并购3721香港公司）；没想到又是今天，我们推出了这款意义非凡的产品。”昨天雅虎中国区总裁周鸿祎笑容满面，并以雅虎正式杀入中国企业级市场的方式庆祝自己与雅虎中国联姻一周年。此番雅虎推出的“搜索竞价”，是一种按效果付费的网络推广方式。企业可以针对搜索词自由竞价，以决定在搜索结果中的排名位置，1000元预付款开户获得搜索竞价的账户，03元起价，竞价单位为001元。最终按照实际被访问次数付费。事实上，雅虎选择在这一时候进军搜索竞价，无疑是想占得先机。今年早些时候，在广GOOGLE州试水并推出自己的竞价排名业务，随后业内开始传闻GOOGLE年底前将正式进入中国市场。“雅虎搜索在全球都是领先的，在中国市场上，雅虎同样要做到第一名。”周鸿祎称。对于雅虎与竞争对手相比的优势，雅虎中国搜索竞价事业部总经理王政说“只有庞大的流量，才能成为说服企业客户最充分的理由。”来自雅虎一位不愿透露姓名人士的信息显示，目前雅虎与3721的搜索流量总和已经超越GOOGLE在中国的流量，直逼百度。记者注意到另外一个细节，在GOOGLE上市前，GOOGLE与雅虎达成了一项和解协议，通过向雅虎支付270万股GOOGLE股票的形式（约合328亿美元），让雅虎放弃对一项涉及重大在线广告技术专利权的起诉。而据知情人士透露，这项“关键性的技术”即是由雅虎旗下子公司OVERTRUE拥有的在搜索竞价方面的某项专利。在国内市场上，虽然没有人承认，但很多搜索引擎在做搜索竞价时都在使用OVERTRUE的专利。雅虎本次正式切入，无形中为众多的竞争对手们带来了巨额法律诉讼方面的潜在风险。分析人士认为，如果雅虎将竞争对手百度告上法庭，那么国内搜索竞价市场的格局将突变。记者就此询问周鸿祎时，他的回答意味深长“专利是我们的资产，必要时我们可以用法律作为武器，来捍卫雅虎的利益。”西部城市广电媒介突围2004年11月25日1422来源媒介20世纪90年代以来，中国广电遭遇竞争困境，面对国内电信和国外播出机构的双重入侵，广电积极寻求突破，从网台分离、有线无线合并到制播分离、频道专业化到资本运作、集团化再到网络整合、数字化，也出现了让广电人振奋的成功个案，如无锡广电集团的成功运作，淄博广电的多元化产业经营，青岛、佛山等地的数字化整体转换等。中国广电在艰难前行中一步步蜕变。值得注意的是，在中国广电特别是东部传媒业急速扩张的环境下，西部广电媒体的发展却显得相对沉寂，成为“弱势媒体”，陷入生存困境。这在广电传媒激荡和繁荣的表象中显得尤为刺眼。熟悉西部传媒的人彼此心照不宣即使一些西部弱势广电媒体仍然满足于其当地主流媒体的角色，其生存危机的迫近也是无法漠视的。于2004年7月31日至8月1日在甘肃天水召开的为期两天的“中国西部城市广电媒介经营发展战略论坛”，汇集了业内知名专家、学者和一线的广电从业者，共同探讨中国西部城市广电媒体的发展现状、困境，经营战略突围，以及未来走向等问题。在天水电视台建台20周年之际，举办这个西部广电传媒论坛，其意义可谓不言而喻。西部电视媒体的“木桶短板”瓶颈经济学有所谓“木桶原理”，木桶的最大容量取决于组成木桶的最短木板，联系到西部城市台，构成其“木桶短板”的不是硬件设备资源，而是封闭的政策、僵化的体制、低效的组织、缺乏人才培养意识、对自身优势资源没有充分认识等。兰州电视台台长何涛对西部媒体的现状和困境深有感触，总结了西部城市台的“八短”。西部广电媒体变革最难的是改变长期的计划经济体制，目前，许多西部城市台在组织、机制乃至节目编排都沿袭计划经济时代的行政管理模式，人员重叠、组织低效，局限于政府“喉舌”的惯性思维，缺乏市场、经营、创新意识，受政府的行为牵制和行政阻截太多太多。何涛认为，西部城市媒体的问题在于用行政手段解决企业问题，导致了媒体无法按照自身的规律去运作，“兰州电视台用了五年的时间，目前也只是稍有改善而已。”目前，在省级卫视纷纷改版，广电媒体由“产业化”走向“内容产业化”的背景下，部分西部城市台仍陷入外延式扩大再生产的误区，过分相信“频道就是资源”，频道过多，战线过长的“全运动”搞得城市台自顾不暇，身心疲惫，在节目创新、技术装备、人员素质上却明显滞后于广电业的发展。何涛认为，西部城市台处于“千军万马过独木桥”的状态，大家都是全方位出击，以电视剧为重头戏来吸引观众眼球，争夺收视群。同质化频道的大量存在，“僧多粥少”，恶性竞争愈演愈烈，导致西部城市台整体效益下滑。另外，西部广电媒体无论在频道资源、受众覆盖，还是制作实力等各方面都无法望中央电视台和省级台项背，这种相对弱势的状况，在2003年“频道专业化”的发展趋势下，西部广电媒体显得无能为力。何涛认为，西部城市台不具备“频道专业化”的资源和能力，“全国都上少儿频道可行吗，特别是西部城市台，本身都难以维系。”他认为，“频道差异化”才是西部城市台的出路。南京大学新闻传播学院副院长段京肃教授认为西部广电媒体发展存在着东部地区难以想象的特殊环境，拿村村通工程来说，当地财政配套了，设备开始运行了，但遗憾的是，电费、维修费等不成问题的问题反而成了制约当地“村村通”正常运行的因素，调查发现，有的村子的设备已经老化，很久不运行了，也有的虽勉强运行，却是聊胜于无。另外，段京肃教授还谈到西部广电市场对外的无条件开放所带来的多重压力，以及西部媒体话语权的缺失等问题。“产业化”向内容产业转化关于西部广电媒体经营战略突围，大家更多关注的是广电媒体的内容生产。中国传媒大学广告学院院长黄升民教授提到，广电媒体逐步由“产业化”向内容产业过渡，未来将出现由内容产业群组成的庞大的内容产业链。中国人民大学新闻传播学院院长喻国明教授指出，在渠道资源极大丰富，渠道掌控的风险加大的时代，内容生产和把握终端客户成为未来传媒业竞争的两大制高点。传媒市场的“跑马圈地”基本完成，提升市场占有率的规模化成本越来越大，相形之下，依靠规模和份额的扩增来获得收益就显得严重“收不抵支”。在只有5个频道的情况下，一个媒体只要做到第三，就可以获得平均20的市场份额，而在现在频道多达几十个，且境外频道压境的情况下，你仍然保持中游，则仅能获得2的市场占有率。这时，通过扩增市场份额获得回报的方式就行不通了，当市场空白点很多的时候，可以用很低的代价“跑马圈地”，但当市场份额已三分天下，势必需要付出3倍4倍乃至更多的代价扩增一倍的市场份额。渠道建设的周期加长，渠道掌控的风险也无形加大。因此，“多频道”不再是传媒无往不利的盈利模式，换言之，媒体特别是城市媒体必须摆脱频道资源跑马圈地的怪圈，而集中力量于自己的一亩三分田，由频道“量”的竞争转向内容“质”的竞争。而西部城市广电媒体的问题在于，仍陷于频道资源跑马圈地的怪圈，无效信息泛滥，内容同质化程度令人担忧。喻国明教授指出，如何将资讯进行深加工，创造它的高附加值，以及如何精细化地深度掌控社会的“注意力资源”，经营好传播市场链条中的“终端”，势必取代过去单纯依靠资讯的初级加工，和通过掌控和经营渠道的方式获得市场竞争的“价值支撑点”。媒介实现增值服务的关键在于六个字，即加宽、加细、加厚。加宽即深度报道，把事实还原到社会联系当中，从而更深刻、清晰、全面地把握核心事实；加细即除了对社会事实的主流判断之外，要把握核心受众群的兴趣点，并加以放大；加厚是提供事实基础上的解读和评论，信息的丰富也意味着无序和混乱，受众需要媒体帮助其理解和有序化。换句话说，媒体应从三个方面加强内容生产，即媒体内容产品应该包含使用、交换、符号价值三个功能。使用价值即内容产品的有用性，有用性是媒体竞争的基础，而内容通过两个途径实现，首先是贴近受众，市场机会建立在对受众需求精确把握的基础上；其次是抓住信息需求的根本，使诉求明确单纯。对用户调查数据显示，天气预报的收视率永远在前几位，正是抓住了受众对天气信息的功能性需求。以北京电视台七日七频道为例，主持人以一种幽默睿智调侃的方式说新闻，满足了受众精神抚慰和情绪宣泄的需要，达到了一种独一无二的差异化，从而突破了单纯新闻的形式框架。交换价值是内容产品的第二个功能属性，即提高信息的可用性，媒体在满足大众对信息的功能性需求基础上，还必须针对特定收视群体，以其能够接受、吸收的方式到达。媒体内容市场化的核心在于对有效信息的充分采掘，并使受众充分吸收信息中的可用成分。在频道资源丰富的时代，媒体的不可替代性是其市场经营成功的前提，凤凰卫视受到受众青睐的关键在于对同样信息解读和评论的差异性，受众不仅从中获知有效信息，更能获得一种价值和归属感。在特定群体心中，凤凰卫视的价值是独一无二的。这就是内容产品的第三个功能属性，符号价值。就西部广电媒体而言，受经济水平和自然地理环境所限，受众接收到的频道数量有限，城市媒体应该抓住市场先机，在内容产品的宽、细、厚上下功夫，打造频道的差异化，牢牢把握当地终端用户，在其心中建立独一无二的地位，在未来频道竞争越来越激烈，甚至境外频道大举压境的情况下，才会“强龙压不过地头蛇”。地缘亲情打造频道差异化具体到西部城市台的内容生产，兰州电视台台长何涛认为西部城市广电媒体惟一的优势在于地缘亲情，他提出的所谓“频道差异化”是对自身地缘优势的最好注解。克顿顾问首席执行官吴涛认为，城市台应将有限的资源聚焦于一点，在频道编排上多下功夫，而社区或曰地方性新闻是提升城市台收视率的关键。南京大学新闻传播学院副院长段京肃教授认为，西部城市广电媒体应充分发挥地缘优势，抓特色，创品牌，突出民生新闻。城市是城市台的根基，而“地缘亲情”是城市台尤其是西部城市台的惟一出路。如果把中央台比作中央军，省台则是地方军，那城市台无疑就是游击队了。城市台不可能与央视、省级台同城比拼，硬碰硬的结果只能是以卵击石。因此，城市台惟一能做的是发挥自身人熟、地形熟的优势，打游击战、麻雀战，从而“杀出血路，突出重围”。城市里有大量鲜活的新闻资源和线索，也有大量的突发事件，而受众对自己每天生活的城市里所发生的一切有价值的信息都有强烈的需求欲望，但长期以来，由于媒体对受众需求的漠视以及囿于传统的传播理念乃至行政干预，致使大量的可用新闻被尘封。兰州电视台2002年以来，突破传统，对频道内容进行大刀阔斧的改版，打造频道的兰州地域特色，形成频道差异化，使兰州电视台的收视份额迅速提升，在内容生产方面为西部城市广电媒体提供了有益借鉴。据何涛介绍，兰州电视台以地缘亲情为主的新闻立台。新闻是城市台的核心竞争力，而地缘亲情是西部城市台天然的发展基础。何谓“地缘亲情”，何涛认为，地缘亲情就是具有相同或相近的文化传统、历史积淀、生活习俗认同、社会历史背景、语言宗教延续、经济文化传承的人群所共处的区位与区域。植根于城市土壤的城市广电媒体，无疑是“地缘亲情”的最好载体。兰州电视台曾先后做过三次大规模的收视调查，发现新闻尤其是反映身边生活的新闻是收视首选，其次是电视剧。结合西部城市经济较弱、观念滞后、地广人稀及大多西部城市台都面临资金紧张、人才匮乏的客观现实，提出西部城市台的节目设置理念。在节目构成方面，以自制品牌节目电视剧为主，西部城市台受经济条件制约，没有条件靠自制节目单打独斗，也不能只靠电视剧取悦受众，因此，只有将自制品牌节目与电视剧相结合，才能在有限的条件下形成较好的收视效果。“这是西部城市台量力而行的明智选择。”西部城市台与央视或省级台相比，在节目资源上缺乏权威性、广度和深度，只有地缘亲情的节目是任何外来媒体无法超越的。但富于地域特色的自制节目不能比例过大，而应集中有限资源做深做细，起到一档节目激活一个频道的作用。何涛认为，十分钟、十五分钟的新闻已经失去受众市场，而打造四十五分钟到六十分钟的民生综合社会新闻则成为城市台的必然趋势。同时，考虑到城市受众群呈现分众化与多样化需求增长的趋势，还必须靠一部分优秀引进节目满足这部分需求，电视剧仍然占据城市台的最大播出比例。以兰州电视台为例，其节目设置比例呈“金字塔”形排列，塔尖为自制品牌节目兰州零距离，目前，这档节目成为兰州市民每日必看的节目之一，收视率甚至超过热播剧，将九点半到十点半的节目收视率提高了十几倍。塔中为引进节目，塔底是电视剧。但西部城市台由于政策限制，在节目设置上也面临着东部媒体难以想象的困难，何涛说“当时为了把兰州方言搬上新闻，我苦苦哀求领导才点头。”品牌节目和活动提升频道影响力喻国明教授认为，当广电媒介的广告经营达到盈利天花板的时候，必然会向其他领域扩张，做媒体价值链的延伸，因此，卖活动、卖品牌成为媒体经营的最佳选择。如何通过制作品牌节目，挖掘品牌价值，以品牌扩张的方式增加收入是未来广电媒体盈利的根本，也是西部城市广电媒体最应该关注的。何涛总结自己多年经营兰州电视台的经验，认为西部城市台应每个频道制作一档与频道定位相适应的品牌节目，如果各个频道都拥有备受目标受众关注的品牌节目，那么整个台也会在各频道的带动下，提升整体影响力。兰州电视台综合新闻频道因备受兰州市民青睐的兰州零距离，在不到两个月的时间内收视率甚至超过省级台，生活经济频道也因百姓栏目而迅速拉升收视率。何涛介绍，兰州电视台从新闻节目、大型活动、名主持人、综艺节目、百姓服务节目几方面打造兰州电视台品牌。西部城市广电媒体的弱势是相对的，他们在特定区域内并不弱势，反而具有明显的优势。但单纯依靠自身力量、采取传统的发展模式寻求西部弱势广电传媒的振兴是不切实际的。罗马不是一天建成的，西部城市广电媒体的发展需要更多人的努力和关注，它需要开放的政策，需要优秀的媒体经营管理人才，需要对自身地缘优势的充分认识和发挥，需要有创新意识和发展理念，需要置之死地而后生的战略突围。媒介研究网络广告与媒体广告比较12004年11月19日1347来源世界计算机将一种传播媒体推广到5000万人，收音机用了38年，电视用了15年，而因特网仅用了5年。因特网诞生前后，一直是作为一个在国防、科技、教育领域使用的通信交流工具而存在的。直到90年代初期万维网（WWW）出现后，大量的信息源以超文本格式（HTNL格式）进行全球链接，终于形成了一个跨国界的全球性新型媒体。联合国新闻委员会1998年5月举行的年会正式提出第四媒体的概念。1998年6月的法国世界杯、克林顿绯闻案，因特网以其特有的交互性，第一次压倒报刊、广播、电视等传统媒体，确立了第四媒体的地位1999年第46届戛纳国际广告节将网络广告列为继平面广告，影视广告之后的第三类评奖形式，成为三大赛项之一。在中国，1998年6月国中网报道世界杯足球赛获200万人民币广告收入一事，标志着网络媒体广告在内地登陆成功。一句话，网络和网络广告已取得与传统媒体和传统媒体广告相抗衡的地位。一，传统广告媒体与传统媒体广告的特点广告媒体众多，既有电视，广播，报纸等大众性传播媒体，又有路牌，灯箱，交通工具等户外媒体，以及POP，包装物，电话黄页，产品目录等其它媒体，甚至也包括人体，厕所墙壁等一切可资利用的新媒体，当然还有日益兴起的INTERNET媒体。其中，报纸，广播，电视是公认的三大传统广告媒体。通过这三大媒体发布的广告是主要的传统媒体广告。分析传统广告媒体与传统媒体广告，其特点表现在1、覆盖域任何媒体都有特定的传播范围与对象，如地区性的，全国性的，国际性的。应该注意的是，泛泛的传播范围实际上是无意义的，重要的是媒体传播范围的分布及分布范围内的主要对象。覆盖域是在制定媒体战略，具体选择媒体时的一个重要指标。一般来说，目标市场的消费者在地域分布上是相对集中的，而广告媒体的传播对象也有一定的确定性。如果其覆盖域与目标市场消费者的分布范围完全不吻合，那选择的媒体就不适用。如果所选择的媒体覆盖区域根本不覆盖或者只覆盖一小部分或者大大超过目标消费者所在区域就都不适用。只有当媒体的覆盖域基本覆盖目标消费者所在区域或与目标消费者所在区域完全吻合时，媒体的选择才是最合适的。电视媒体的传播范围是相当广泛的，在电视跨入太空传播时代更是如此。从世界范围看，电视传播所到之处，也就是广告所到之处。但就某一具体的电视台或某一具体的电视栏目或电视广告而言，其传播范围又是相对狭窄的。电视媒体传播范围的广泛性的同时也就衍生出传播对象构成的复杂性。不论性别，年龄，职业，民族，修养等，只要看电视都会成为电视媒体的传播对象，但有些受众不可能成为广告主的顾客。因此，电视媒体的传播范围虽然广泛，但是电视广告对象针对性不强，诉求对象不准确。广播媒体的覆盖面大，传播对象广泛。现在几乎家家户户有收音机。只要收音机在无线电广播发射功率范围之内，家家户户可以收到电台节目。由于广播是用声音和语言做媒介，而不是用文字作为载体传播信息，适合不同文化程度的广大受众，任何有听力的人都可以接受广告信息。因而广播广告的传播对象广泛，几乎是全民性的。而且还有相当数量的文盲无阅读能力，但可以借助广播获得信息。这是任何其它媒体都无法与之相比的。报纸的传播范围比较明确，既有国际性的，又有全国性的和地区性的，既有综合性的又有专业性的,不同的报纸有不同的发行区域，即不同种类的报纸的覆盖范围各有不同。这种明显的区域划分，给广告主选择媒体提供了方便，因而可以提高广告效果，并避免广告费用的浪费。2、到达率到达率是衡量一种媒体的广告效果的重要指标之一。它是指向某一市场进行广告信息传播活动后接受广告信息的人数占特定消费群体总人数的百分比。在消费群体总人数一定的情况下，接触广告信息的人数越多，广告到达率越高。电视，广播，报纸的媒体覆盖域都很广泛，而且是人们日常生活中获得各类信息的主要途径，广告主在这些媒体上投放广告，其到达率是比较高的。但是由于广告过多过滥和广告媒体中广告的随意插播，镶嵌行为导致受众对广告的厌烦心理而躲避广告，造成广告信息到达受众的比率严重下降。传统媒体的到达率已大幅降低。3、并读性并读性是指同一媒体被更多的人阅读或收看（听）。电视，广播，报纸都是并读性较高的媒体。一场奥运会比赛的现场直播可吸引全球数十亿的电视观众，其广告信息并读性是相当高的。但随着卫星转播，有线电视的发展以及电视频道的增多，同时INTERNET作为网络媒体的发展以及网络数字电视广播的发展，使得更多的人离开电视屏幕而走向电脑屏幕，这在一定程度上减少了电视观众，降低了电视的并读性。报纸的并读性也非常高。据估计，报纸的实际读者至少是其发行量的一倍以上。各社会组织订阅的报纸，该组织的全体成员要看。还有不买报，不订报而可以阅读报纸的人。如公共阅报的地方，一份报纸可有许多读者。但由于报纸上的广告不可能占据报纸的重要版面，如果在专门的广告版面发布广告信息，由于广告拥挤，某些广告更难被注意到，因而降低广告的确实到达率，影响广告效果。广播媒体在其问世初期并读性较强，后来随着电视，录音录象，卡拉OK等新型娱乐产品的发展，广播收听人数急剧下降。90年代，广播节目开始丰富并趋于多样化，收音机趋于小型化，广播媒体由多人收听而转变为更多的个人收听实际并读性下降。4、注意率注意率即广告被注意的程度。电视广告由于视听形象丰富，传真度高，颜色鲜艳，给消费者留下深刻印象，并易于记忆而注意率最高。但不同电视台，同一电视台不同时段的注意率又有差异，在具体选择媒体时还应结合企业产品的特点和消费对象进行具体分析和选择。广播媒体的最大优势是范围广泛。有些节目有一定的特定听众，广告主如果选择在自己的广告对象喜欢的节目前后做广告，效果较好，注意率也较高。但广播媒体具有边工作边行动边收听的特点，广告受众的听觉往往是被动的，因而造成广告信息的总体注意率不高。报纸媒体覆盖域广，但注意率较低。由于报纸版面众多，内容庞杂，读者阅读时倾向于新闻报道及感兴趣的栏目，如果没有预定目标，或者广告本身表现形式不佳，读者往往会忽略，所以报纸广告的注意率极低。5、权威性媒体的权威性对广告效果有很大影响，即光环效应。对媒体的选择过程中应注意人们对媒体的认可度。不同的媒体因其级别，受众群体，性质，传播内容等的不同而具有不同的权威性；从媒体本身看，也会因空间和时间的不同而使其权威性有所差异。比如电视媒体，中央电视台与地方电视台的广告相比，前者比后者具有更明显的权威性。广播，报纸同样如此。权威性同时是相对的，受专业领域，地区等各种因素的影响。在某一特定领域有权威的报纸，对于该专业之外的读者群就无权威可言，很可能是一堆废纸。6、感染力从现代广告信息的传播角度来分析，广告信息借助于电视媒体，通过各种艺术技巧和形式的表现，使广告具有鲜明的美感，使消费者在美的享受中接受广告信息，因此电视对于消费者的影响高于其它媒体，对人们的感染力最强。广播是听众感觉补充型的传播，听众是否受到广告信息的感染很大程度上取决于收听者当时的注意力。同时仅靠广播词以及有声响商品自身发出的声音是远远不够的，有的受众更愿意看到真实的商品形态，以便于更具体感性的了解商品，这一点广播无法作到。报纸以文字和画面传播广告信息，即使是彩色版，其传真效果和形象表现力也远不如电视，广播，感染力是最差的。7、实时性电视和广播是最适合做时效性强的广告的媒体，报纸次之。电视由于设备等因素制约，时效性不如广播。但在电台发布广告受到节目安排及时间限制。8、持久性从某种意义上讲，三大传统媒体的持久性都不强实时性强。电视和广播媒体具有易逝性特点。广告信息转瞬即逝，不易保存。因而广告需要重复播出，资金投入巨大。报纸相当而言较好，可以保存，但因报纸是每日更新，也很少有人长期保留。二、网络媒体和网络广告的特点网络媒体具有传统媒体的特点，并且有自己的优势，有传统媒体无法比拟的特点。（一）、网络广告的心理优势网络媒体和网络广告与传统媒体和传统媒体广告相比，其最大优势不在技术上，而在心理上。对网民的研究表明，消费者所以点击广告，心理因素是主要动因。网络广告是一种以消费者为导向，个性化的广告形式。消费者拥有比传统媒体面前更大的自由。他们可根据自己的个性特点，根据自己的喜好，选择是否接收，接收哪些广告信息。一旦消费者作出选择点击广告条，其心理上已经首先认同，在随后的广告双向交流中，广告信息可以毫无阻碍的进入到消费者的心理中，实现对消费者的100的劝导。（当然，如果消费者选择不点击，就是100的无效传播）（二）、其它特点1、覆盖范围广泛网络联结着世界范围内的计算机，它是由遍及世界各地大大小小的各种网络按照统一的通信协议组成的一个全球性的信息传输网络。因此，通过互联网络发布广告信息范围广，不受时间和地域的限制。从广告角度看，作为广告媒体，其传播信息的范围越广，接触的人越多，广告效应越大。从广告用户市场看，用户市场遍及世界各个角落，即使是一家小企业上网，都有可能一夜成为国际性公司。2、信息容量大在INTERNET上广告主提供的信息容量是不受限制的。广告主或广告代理商可以提供相当于数千页计的广告信息和说明，而不必顾虑传统媒体上每分每秒增加的昂贵的广告费用。网络上一个小小的广告条后面，广告主可以把自己的公司以及公司的所有产品和服务，包括产品的性能，价格，型号，外观形态等等看来有必要向自己的受众说明的一切详尽的信息在内制作成网页放在自己的网站中。可以说，费用一定的情况下（为在别的网站上存放广告条而交），广告主能够不加限制的增加广告信息。这在传统媒体上是无法想象的。3、视听效果的综合性网络是伴随着新科技发展起来的。网络广告由于先进的科技，具有了传统媒体在文字，声音，画面，音乐，动画，三维空间，虚拟视觉等方面的一切功能，实现了完美的统一。与传统媒体相比，网络广告在传播信息时，可以在视觉，听觉，甚至触觉方面给消费者以全面的震撼。4、实时性与持久性的统一网络媒体具有随时更改信息的功能，广告主可以根据需要随时进行广告信息的改动，广告主可以24小时调整产品价格，商品信息，可以即时将最新的产品信息传播给消费者。并且网络媒体也可以长久保存广告信息。广告主建立起有关产品的网站，可以一直保留，随时等待消费者查询。从而实现了实时性与持久性的统一。5、广告投放准确网络广告的准确性包括两个方面。一方面是广告主投放广告的目标市场的准确性。网络实际是由一个一个的团体组成的，这些组织成员往往具有共同爱好和兴趣，无形中形成了市场细分后的目标顾客群。广告主可以将特定的商品广告投放到有相应消费者的站点