网络营销

第第 八八 章章 网络营销网络营销 电子商务教程 1本章教学内容u第一节第一节 网络营销概述网络营销概述u第二节第二节 网络营销策略网络营销策略u第三节第三节 网络营销的主要技术网络营销的主要技术本章教学重点 教学目的：同本章学习了解网络营销的定义，网络营销策略和网络营销的主要技术和方法。 教学重点：网络营销的定义、内涵。 教学难点：网上营销策略，网络营销技术。 教学内容 课后小结 课后作业第一节第一节 网络营销概述网络营销概述一、网络营销的定义Cyber-Marketing : 在虚拟的计算机空间进行营销。Online-Marketing: 在因特网上开展的在线营销活动。Net-Marketing: 在网络上开展的营销活动。Internet-Marketing: 在互联网上开展的营销活动。Web -Marketing: 基于站点而开展的营销活动。Electronic-Marketing:在电子化、信息化、网络化环境里开展的营销活动。企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。432受益来源营销活动方式线下线上离线 在线1网络营销的基本思想网络营销的基本思想通过互联网手段更好地实现各项网络营销的职能，为最终增加企业销售、提升品牌价值、提高整体竞争力而提供支持，即充分利用网络资源营造一个有利于企业发展的经营环境。 营销就是销售？ 网络营销即网上销售？ 电子商务即网络营销？二、网络营销的产生与发展（一）技术背景（一）技术背景Internet及相关技术的发展是网络营销产生的技术基础及相关技术的发展是网络营销产生的技术基础u搜索引擎uE-mailu即时通讯（ QQ， MSN）u邮件列表uFAQuBloguweb技术uBBS（二）（二） 社会基础社会基础 用户基础用户基础 营销网络的对象（个人和机构）营销网络的对象（个人和机构） 网络社会消费者的心理变化趋势与特征网络社会消费者的心理变化趋势与特征u 个性化消费的回归个性化消费的回归u 消费主动性增强消费主动性增强u 购物的方便性和趣味性的追求购物的方便性和趣味性的追求u 价格是影响消费心理的重要因素价格是影响消费心理的重要因素（三）（三） 现实基础现实基础 激烈的竞争是网络营销产生的现实基础激烈的竞争是网络营销产生的现实基础企业上网宣传网上市场调研网络分销联系网上直接销售严通过互联网来传播信息、宣传产品、提供信息服务、推广企业形象。网络营销集成通过网络进行市场调研，搜集、整理、加工市场信息。将分销渠道融入虚拟专用网络，及时了解商品流程和最终销售状况。在线直接交易与定制化营销。原料商、制造商、消费者建立合作关系，实现产品设计、制造及销售服务全过程的电子化数据处理和营销活动的网络化。三、 网络营销的层次及其主要活动 u 无限的运作空间无限的运作空间u 公平自由的竞争环境公平自由的竞争环境u 便捷有效的沟通渠道便捷有效的沟通渠道u 营销目标定位准确营销目标定位准确u 经营成本降低经营成本降低u 缩短了供应链，提高经济效益缩短了供应链，提高经济效益u 营销形式丰富多彩营销形式丰富多彩u 高科技条件支撑高科技条件支撑四、网络营销的特点与优势五、网络营销的功能 u 收集供求信息收集供求信息 u 信息发布信息发布 u 网上调查网上调查 u 开拓销售渠道开拓销售渠道 u 管理客户关系管理客户关系 u 产品促销与推广产品促销与推广 u企业形象宣传与公关企业形象宣传与公关 商品形态 类别 商品品种 营销方式实体产品 普通 消费、工业品等实体产品 在线浏览购物无形产品软件 电脑软件、电子游戏等 在线销售在线服务订票、旅游预约、预约挂号、网上选号、代购服务 网络预约服务网络援助、交友，在线游戏、远程医疗、远程教育互助（互动）服务咨询、中介服务、股市行情分析、数据库检索、电子新闻、研究报告信息咨询服务（一）网络营销产品种类一、产品策略第二节第二节 网络营销策略网络营销策略不同种类商品的互联网适应性信息丰富性（产品适应性）消费适应性（网上舒适性）香烟室内用品家用修理工具一般体育用品杂货 /食品服装消费电子 /电器专用体育用品玩具，办公用品汽车收藏品，鲜花 /礼品，化妆品音乐 /视频书籍 /杂志旅游计算机硬 /软件保险 /金融服务适应性好适应性差（二）网络营销对产品的选择 产品性质： 优先选择与高技术、计算机、网络有关的实物产品以及图书、音乐等信息产品和网上服务的无形产品。 产品质量 ：尽量是标准化产品，易于鉴别，可靠性较高，可依网上信息做出购买决策。 产品样式： 符合所在地区社会文化环境，能满足个性化需求。 目标市场： 市场和用户范围较为宽泛。 产品品牌： 要有明确和醒目的品牌。 附加价值： 价值低于运费的单件商品不适合。 便于配送 ：体积小、方便运输和配送的产品。 消费适应性： 通过网站即可激发购买欲望的产品或服务。 特色产品： 不太容易建立店面的产品。二、价格策略（一）网络营销中的定价方法 使用定价方法使用定价方法 定制生产定价定制生产定价 低价策略低价策略 免费价格免费价格 网络拍卖网络拍卖 网上联合购买（团购）网上联合购买（团购）1.使用定价法 指企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，由消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，并符合消费者愿意付出的价格成本。2.定制生产定价策略 顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。3.低价策略 消费者选择网上购物，一方面是因为网上购物比较方便，另一方面是因为从网上可以最优惠的价格购买商品。 价格折扣： 为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格。 数量折扣： 数量折扣是卖方因买方购买数量大而给予的一种折扣，它不能超过同进行大量销售相联系的卖方所节约的费用。这些节约费用包括销售费用、储存费和运费的减少。数量折扣提供了一种诱发因素，促使顾客向特定的卖主购买，并非向多个供应来源购买。 适用于数字化、无形化、零制造成本、成长性、冲击性、间接收益的产品。 具体形式： 完全免费： 购买、使用和售后服务所有环节 限制免费：限制免费： 可有限次使用，超过一定期限或次数后，取消免费服务。 部分免费：部分免费： 如著名研究公司的网站公布部分研究成果，如果要获取全部成果必须付款作为公司客户。 捆绑免费：捆绑免费： 购买某产品或者服务时赠送其他产品和服务。4.免费定价策略 单件拍卖： 产品价格不定，由买家来进行竞拍，在产品发布时间结时，出价最高者得到产品。特点：价格递增 荷兰式拍卖： 多件相同宝贝参加拍卖，价高者优先获得宝贝，相同价格先出价者先得。最终商品成交价格是最低成功出价的金额。如果宝贝的拍卖数量大于出价人数，则最终按照起拍价成交。如果最后一位获胜者可获得的宝贝数量不足，则可以放弃购买。特点：价格递减 一位卖家拍卖 10 件摄像头，起拍价格是 1元。 10 位买家各出价购买一支摄像头，出价金额均为一元。 一位卖家拍卖 10 件摄像头，起拍价格是 1元。到竞价拍卖结束的时候，有 3位获胜的出价者，一个出价 5元，买 1件，一个出价 3元，买 1件，1个出价 2元买 10件。 一位卖家拍卖 10 件摄像头，起拍价格是 1元。到竞价拍卖结束的时候，有 2位获胜的出价者，一个出价 5元，买 1件，一个出价 3元，买 1件。5. 拍卖定价我要议价： 厂家根据不同的购买量制定不同的价位，随购买人数的增加成阶梯性递减。同一件商品，买的人越多，最终成交的价格就越低。在满意的价位下单后，随着不断有人加入，最终需要支付的金额不断降低。活动结束时以当时的价格为准结算。批量购买： 商品被设定了若干价格，结算价格依据购买数量。最适合对某种商品需求量较大的用户。当然，只买少量商品价格也比市场价格实惠。限时抢购： 在指定时间段内以超低价格购买热门的商品，不但时间有限，数量更有限。6.网上联合购买 现买现用： 如希望马上得到商品，可先以当前价格购买，立即得到商品；到该轮活动结束时，按最后价格自动退还多付的差额预付定金： 按后面某个较低价格付款，并被计算为购买总人数。当购买者数量达到要求时，订单正式成交，系统自动发货。（本轮活动结束时，如最终价格低于预订价格，多付款项退到会员账户）；如活动结束时订单没有成交，退还所有金额。到位通知： 填上理想价位、 EMAIL地址或手机号码，在价格达到要求时立即得到通知。我要议价的三种方式三、渠道策略1、网络营销渠道：、网络营销渠道： 借助互联网技术提供产品或服务的信息方便消费者信息沟通、资金和商品转移的一整套相互依存的环节。即：从消费者上网查找商品的信息、下订单、支付货款一直到拿到商品的整个流程都属于网络营销渠道。（一）网络营销渠道的定义和功能2、网络营销渠道的功能、网络营销渠道的功能订货功能：订货功能： 它为消费者提供产品信息，同时方便厂它为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息，以求达到供求平衡。一个家获取消费者的需求信息，以求达到供求平衡。一个完善的订货系统，可以最大限度降低库存，减少完善的订货系统，可以最大限度降低库存，减少 销售销售费用费用 。 结算功能：结算功能： 消费者在购买产品后，可以有多种方式消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，因此厂家（商家）应有多种结算方方便地进行付款，因此厂家（商家）应有多种结算方式。目前国外流行的几种方式有：式。目前国外流行的几种方式有： 信用卡信用卡 、 电子货币电子货币、网上划款等。而国内付款结算方式主要有：邮局汇、网上划款等。而国内付款结算方式主要有：邮局汇款、货到付款、信用卡等。款、货到付款、信用卡等。 配送功能：配送功能： 一般来说，产品分为一般来说，产品分为 有形产品有形产品 和无形产和无形产品，对于无形产品如服务、软件、音乐等产品可以直品，对于无形产品如服务、软件、音乐等产品可以直接通过网上进行配送，对于有形产品的配送，要涉及接通过网上进行配送，对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。到运输和仓储问题。 （二）网络营销渠道的种类 网上直销网上直销 ： 网上直销与传统网上直销与传统 直接分销渠道直接分销渠道 一样一样，都是没有营销中间商。，都是没有营销中间商。网上直销渠道一样也要具有上面营销渠道中的订货网上直销渠道一样也要具有上面营销渠道中的订货功能、支付功能和配送功能。网上直销与传统直接功能、支付功能和配送功能。网上直销与传统直接分销渠道不一样的是，生产企业可以通过建设网络分销渠道不一样的是，生产企业可以通过建设网络营销站点，让顾客可以直接从网站进行订货。通过营销站点，让顾客可以直接从网站进行订货。通过与一些电子商务服务机构如网上银行合作，可以通与一些电子商务服务机构如网上银行合作，可以通过网站直接提供过网站直接提供 支付结算支付结算 功能，简化了过去资金流功能，简化了过去资金流转的问题。对于配送方面，网上直销渠道可以利用转的问题。对于配送方面，网上直销渠道可以利用互联网技术来构造有效的互联网技术来构造有效的 物流系统物流系统 ，也可以通过互，也可以通过互联网与一些专业联网与一些专业 物流公司物流公司 进行合作，建立有效的物进行合作，建立有效的物流体系流体系 。 一般包括：一般包括：l 产品目录、广告宣传、产品展示、产品推荐、优惠活动、在线客服等产品目录、广告宣传、产品展示、产品推荐、优惠活动、在线客服等 网络间接销售：网络间接销售： 通过中间商把产品销售给客户通过中间商把产品销售给客户，又称为，又称为 “ 网络分销网络分销 ” 。由于网络的由于网络的 信息资源信息资源 丰富、信息处理速度快，基于丰富、信息处理速度快，基于网络的服务可以便于搜索产品，但在产品（信息、网络的服务可以便于搜索产品，但在产品（信息、软件产品除外）实体分销方面却难以胜任。目前出软件产品除外）实体分销方面却难以胜任。目前出现许多基于网络（现阶段为现许多基于网络（现阶段为 Internet）的提供信息）的提供信息服务中介功能的新型中间商，可称之为网络中间商服务中介功能的新型中间商，可称之为网络中间商或电子中间商。或电子中间商。 构建方法：构建方法：l 选择搜索引擎服务商或选择搜索引擎服务商或 目录服务商目录服务商 ，将公司情况和相关产品信息进行注册，将公司情况和相关产品信息进行注册l 利用网上销售服务商的交易平台，建立在线商城（店）利用网上销售服务商的交易平台，建立在线商城（店） l 加盟比较购物网站加盟比较购物网站 双道法：双道法： 是指企业在进行网络分销决策时，同是指企业在进行网络分销决