广州茶叶市场调研报告(系列)

目 录 广州 茶叶 市场调研报告 （系列） 古见犹存 广州茶叶市场概况调查报告 （麦珊 小组） 1 茶叶市场（广州）调查小结 （欧俊鹏 小组） 4 广州芳村南方茶叶市场考察报告 （梁志远 小组） 9 茶叶市场现状分析调查报告 （陈晨 小组） 14 广州茶叶市场调查报告 （陈智谦 小组） 20 广州茶叶市场分析报告 （李京 熙 小组） 25 广州茶叶市场调查报告 （蔡泳 小组） 29 广州茶叶市场调查报告 （陈秋映 小组） 37 中国茶文化和广东市场茶叶消费方式 （李珊 小组） 45 广州地区茶叶市场调查报告 （ 苏志博 小组 ） 53 广州 茶叶市场调查报告 （李佳 小组） 61 广州茶叶市场现状与消费行为分析报告 （张汇盈 小组） 65 广州茶叶市场调查分析报告 （郑 永 小组） 72 SWOT 分析 （周远瑜 小组） 77 广州 茶叶 市场营销策划 （系列） 鸿雁茶叶品牌策划案 （李俏娟 小组） 84 鸿雁传情，茶为意 鸿雁牌茶叶策划案 （王国伟 小组） 91 鸿雁茶叶简易营销信息系统策划方案 （李珊 小组） 102 “品味”茶叶市场策划 （秦琦 小组） 112鸿雁牌茶叶的营销策划方案 （龙浩 小组） 123 鸿雁茶叶营销策划（陈智谦 小组） 135 广东省茶叶研究所之广州市茶叶市场策划（黄晓嘉 小组） 146 鸿雁茶系列策划案 （李佳 小组） 159 古风犹存鸿雁杯“茗茶佳人”茶艺小组大赛 茶叶研究所策划方案 （麦珊 小组） 170 泓茶馆鸿雁茶叶营销策划 （陈秋映 小组） 189 不经意间，彰显时尚 鸿雁茶叶营销战略企划文本 （梁志远 小组） 197 T TIME 茶产品 策划 案（邓飞琼 小组） 215 鸿雁茗茶市场推广策划书 （余雪芳 小组） 230 茶叶市场营销策划 239 生活的智慧 广东省农业科学院茶叶研究所 （刘承珠 小组 ） 248 “鸿雁茗茶”广州区域营销策划书 （张志敏 小组） 256 观天下 茶庄整体营销策划 （侯敬娜 小组） 273 广州优盛 宾馆营销策划（方案 ） 广州优盛宾馆营销策划 298 1 古 见 犹 存 广州茶叶市场概况调查报告 小组成员：麦珊、杨卓、谭明珠、刘淑谊、钱薇、顾慧霞 广东早在西汉时代前就利用茶叶，到清朝康熙年间，广州成为我国茶叶出口的惟一口岸，全国各省茶叶均运来广州，茶市极旺，当时广东仅次于浙、闽、湘之后，位居全国第四。清光绪年间，广东茶叶市场受洋商控制、盘剥和掠夺，茶农不得己做他业，致使茶生产衰落。粤人饮茶文化依旧，但茶叶要靠外省供应。1949 年后，茶产业逐渐恢复和发展，因为粤人“不可一日无茶”，一度凭票供应。1978 年后茶叶市场放开，饮茶之风骤起，传统的广东楼“一盅二件”、“潮洲功夫茶”及客家插茶风靡全省。 广州是一个有悠久历史的城市，饮茶的历史正如上面所提到的，所以我们对于广州茶叶市场的调查主要从几个方面入手，分别是：总体的概况，茶区及主要的茶叶基地，茶叶的分类和主要的销售渠道，消费的发展趋势，从而总结出广州人茶叶消费者的类型和特点。 截至 2001 年，广州人均年茶叶 消费量达 1660 克，远高于全国人均 500 克的水平，高居全之首。茶叶消费的需求，促进了茶叶市场的繁荣。今天的广州，茶楼、酒家、食肆都有经营茶市，茶艺馆更如雨后春笋，散布在广州的各个角落。目前广州地区大约 17000 多家茶叶及相关企业，其中茶艺馆有 1700 多家。在广州芳村区更建成了亚州最大的茶叶批发市场 南方茶叶市场，云集了约 2000家来自海内外的大小茶铺，年交易额达 20 多亿元，呈现出一片繁华景象。 我们分析一下具体的数据：根据广州市茶叶协会给我们提供的内部资料表明，广州人消费茶叶的比例主要为：红茶占 25%，乌 龙茶占 30%，普洱茶占 25%，其它的花茶、绿茶占 10%；零售以散装茶为主，占 85%，小包装为 15%；饮食部门以普洱茶、乌龙茶为主，家庭消费以红茶为主，其次为乌龙茶和普洱茶，花茶和绿茶数量不多。 根据以上的数据，我们有必要知道全国的四大茶区以及茶叶的生产基地，这有助于建立我们的品牌的特点。首先人图上可以看出全国的四大茶区，分别是西南、江北、江南、华南四大茶区，这四方茶区分别都有自己的品牌茶叶，例如西南方面，有云南的滇红、普洱；江北的有洞庭的碧螺春；江南的有龙井、祁门红茶；华南的就有安溪的铁观音、台湾的冻顶乌龙 。具体了解以后可以看出，红茶大部分来自云南省的凤庆、勐海、昌宁等地，低档红茶来自浙江的绍兴、桐庐以 2 及广西和湖南等地；乌龙茶大部分来自福建省溪县，汕头地区的单丛和乌龙茶也有部分到广州销售；普洱茶有来自云南、贵州，也有从湖南、湖北或从越南、缅甸购进原料在肇庆地区加工成洱茶；高档的绿茶如龙井从浙江购进，本省湛江地区的中低档绿茶也深爱欢迎。从茶区的分布和茶源来看，现在广州市面上普遍的茶叶主要来自外省，广东省内的不多，比较著名的就只有潮汕方面的凤凰单枞。 接着我们要知道茶叶的几种类型，以便更好的分析消费者的偏好。 不 发酵茶：包括绿茶，白茶，黄茶。而著名的茶就有龙井，碧螺春，银针等。 半发酵茶：主要是乌龙茶，又名青茶。常见的铁观音，大参乌龙，潮汕的单枞，水仙等都属于此列。 全发酵茶：主要有红茶和黑茶，滇红、祁红，是红茶中的优良品种，而普洱茶侧是黑茶中的典型。 结合前面的调查所得，不同的消费者对不同的茶叶有着不同的偏好，具体如何对消费者分类，我们在后面将会提到，暂且先看一下广州茶叶的主要销售渠道，对于进入一个茶市场，这是一个比较重要的问题。前面提到，广州有 17000 多家茶叶店及相关企业，其中茶艺馆就有 1700 多家。这是近几 年出现的一种传统的茶叶销售渠道。其他的渠道还有茶叶商店，这里的茶叶商店主要指街头的小店，像一个小士多的形式，不是连锁店，没有什么品牌；还有就是各种形式超级市场，现在一般的超市都会设有茶叶的专柜，出售不同牌子的包装茶叶，代理 1-2 种散装茶叶。通常代理的茶叶品牌都是比较著名，比较成规模，有自己固定的茶源，质量档次都是比较高的；另外还有两个主要的茶是海印茶叶批发市场，一个是位于芳村的南方茶叶市场，是全亚洲最大茶叶批发市场；另一个是海印茶叶市场，是集品尝、购买、饮食。娱乐和休闲为一体，并由省茶叶学会协办的茶叶专营市场。以上市场广州市内主要的茶叶销售渠道。 从近几年销售渠道的变化可以看出，茶叶消费的发展趋势主要体现对茶叶的质量提出了更高的要求，由原来的以中低档的大宗茶消费者为主逐渐转化为名茶，保健茶、有机茶为主的优质茶叶消费，并且已渐渐的不满足于楼式的饮茶方式，大有向“专业化”发展之势。茶势已经被广大市民所接受，在茶艺馆品茗论道，感受茶文化带来的精神享受，成为一种潮流。 发展的趋势主要体现在三个方面： 1 从大宗茶为主转向以名优茶、名牌茶为主； 2 茶叶消费由单一同质化传统茶转向多元化系产品； 3 消费者更加追求饮茶的 生理和心理双重需求。 根据消费趋势的发展，我们把消费者分为四大类； 3 1）无特殊偏好者，只在外面饮茶时或是朋友家作客时才会喝茶。 这类人对茶叶没有太多了解，也没有什么特殊的偏好，消费茶叶量非常少，几乎不用将其列入考察范围，但若是从其他（例如功效，口感等方面）对其进行熏陶，使之成为第二类消费者的希望还挺大的； 2） 一般爱好者，在空闲时候会泡茶喝，但对此并没有很深入或很专业的认识。 这类人每周甚至每天也许都会喝，但对茶叶的品种，品质优劣并没有太高的要求，追求的往往是茶水的口感，或是功效（包括有为了减肥，降血脂而 喝茶，为了防癌和保健的需要而喝绿茶，为了美容养颜的需要喝花果茶等），他们喝茶有几个来源：朋友馈赠的，自己有不时之需购买的。而这些人在某方面钻研深了或是喝茶的时间长久以后，容易转化成第三类消费者； 3）特别爱好者。他们消费茶叶量比较大（每月数斤），对茶叶口质，品种要求较高，对喝茶的环境，氛围，泡茶的工艺和茶具的选择尤为讲究。 这类人爱好喝茶，也懂得喝茶，因此他们对喝茶的整套方式和工艺都十分注重。选购茶叶时对以下几个方面的因素考虑较多：产地，质量，品牌； 4） 专业爱好者，他们对茶叶的研究较为深刻，除了茶本身，他 们也会考虑相关的历史，文化等方面的抽象因素。喝茶特别注重氛围和工艺，对茶叶要求最高。 最后，我们总结出广州茶叶消费者的主要特点： 1 中老年人居多 2 茶叶产地消费者居多 3 悠闲习惯者居多 从一个角度来说，广州茶叶市场已经进入了优胜劣汰的阶段，而要生存下去，不仅要有好的质量，高的档次，还必须要有自己的品牌文化，把茶叶的经营转到茶文化的经营上来，才能更好的建立自己的茶叶口牌。 4 茶叶市场 （ 广州 ） 调查小结 小组成员：欧俊鹏 秦琦 刘洪彦 陈秋龙 汪逸楠 黄 昱 涛 一、全国茶叶市场现状 l茶叶生产现状： （ l） 生产力水平低，管理水平低，管理不规范。生产主体以茶农为主，组织形式多样，传统的生产方式和加工方式是我国茶叶生产方式是基本特点。 （ 2） 区域分布明显，新型茶区快速发展。 （ 3） 产品结构变化加快，新产品将成为我国茶业新的增长点。 （ 4） 茶叶产值快速增长。 （ 5） 经营企业数量多，龙头企业少，家庭式、小农性质的企业多，现代全球化企业少，产品品牌多，名牌少。 （ 6） 缺乏强势 品牌 。当前的茶叶市场上普遍出现了这样的问题。茶叶品种层出不穷，铁观音、乌龙茶 .碧螺春 .蒙顶茶 . 龙井茶水仙茶 .消费者在选购茶叶时，琅琅上口地叫得出 品牌少之又少，更不用提强势品牌。 2全国茶叶消费现状 （ 1） 国内茶叶消费潜力巨大，增长加速，消费结构因地域不同而各具特色。 一个人的年人均正常消费量为 3.3 公斤，当前全球人均 0.5 公斤，中国为 0.33公斤。 （ 2） 我国茶叶消费结构特点是： （ 1） 南方以绿茶、乌龙茶为主，少量花茶。北方以花茶为主，绿茶为辅，乌龙茶、绿茶快速发展。 （ 2） 随着人们消费水平的提高和对健康的渴求，保健茶快速发展。 （ 3） 随着农村城镇化步伐 加快及农民收入的提高，农村茶叶消费将增长迅速。 （ 4） 从总体来看，消费结构由低、中、高向中、高、 低转变 3渠道状况 （ 1） 流通主体多样，构成复杂，流通多渠道茶叶流通主体主要有：茶农、茶叶流通企业、茶厂 （ 场 ） 、地方茶叶协会、地方政府建立的旨在为茶农服务的机构或实体。我国茶叶流通渠道的多样性主要表现在：前店后园，茶庄，茶叶连锁店，超市茶叶专柜，批发市场交易兼零售，集团购买，茶叶配送体系，网上销售。 （ 2） 茶叶流通的市场体系基本形成，茶叶批发市场已经成为我国茶叶流通领域的一道特别的风景线 （ 3） 叶消费方式以散茶为主，包装茶快速发展。以茶庄为主，超市，批发 5 市场新型销售模式正在改变人们传统的消费习惯，发展速度 快。茶艺馆的兴起将作为一种时常推动我国茶艺、茶道家庭化。 二、广州茶叶市场现状 l广州茶叶消费分析 广州市人均年饮茶量高达 1.6 公斤，远远高于全国人均年 0.8 公斤的饮茶量，居全国首位。一年卖茶 15 亿元 “北有蛾桥，南有芳村”，位于芳村区的南方茶叶市场，是全国最大、最有影响力的茶叶、茶工艺 品 交易集散地。云集了全国各和东南亚茶商 1500 多户，经营福建安溪铁观音、云南滇江、浙江龙井、杭州菊花、潮汕凤凰单枞、台湾高山茶等近 1000 个品种，除销往全国各地外，还出口美国、加拿大、东南亚等地，年交易额达 15 亿元。 2广州茶叶市场分销状况 目前广州地区大约 17000 多家茶叶及相关企业。在广州芳村区更建成了亚洲最大的茶叶批发市场 南方茶叶市场，云集了约 2000 家来自海内外的大小茶铺，年交易额达 20 多亿元。在广州消费者购买茶叶的地点主要有三处：一是在大型百货商店；二是在大型超市；三是分布在市内各处的茶叶经销商和零售商。 （ 1） 大型百货商店。 这类商店一般设有茶叶的专卖柜。专卖柜里的卖的茶叶一般是比较高档和高价的包装精美的盒装、罐装或真空袋装茶叶。主要的目标消费者是用于送礼的人。而茶叶的来源主要是由茶厂或者茶叶的分销商主动 联系商场，和商场协商，把其商品放在茶叶专柜里出售。而商场会根据茶叶的销售情况来确定哪些可以做长期的合作伙伴，哪些需要从专柜里撤走。 （ 2） 大型超市。 超市里出售茶叶的地方分专门的专柜和专卖茶叶的货架。专柜一般是某些有自有品牌的茶叶经销商租用，在专柜里售卖其 品牌 的茶叶，既有散装茶，也有包装袋装为主。既有外国品牌的，也有中国 品牌 的。品种繁多，价钱属于中低档。 这些茶叶主要是茶厂和茶叶经销商联系超市， 和超市协商，然后上货架的。 （ 3） 分布在市内各处的茶叶经销商和茶叶零售商。 1 茶厂在广州开的专卖店。这种专卖店 一般是大型的，在全国比较有名的茶厂自己开设，派其销售人员进行销售。店里专门销售其茶厂出产的各种茶叶； 2私人老板开设的茶庄，里面是专卖一个品种不同产地的茶叶。比如说广州就有不少是专卖铁观音的茶庄。这些老板会根据顾客的口味和档次，到全国各地的茶厂去进货，以检测其品质。而价钱也从专供食肆的几块钱一斤到高档的几千上万元一斤不等。包装以散装为主。 3私人老板开设的茶庄，但这种茶庄里有各种不同品种、不同等级、不同 6 产地、不同品牌、价格距离很大的茶叶。形象来说是一个茶叶杂货店。但出售的也是以散装茶叶为主。而老板并不 需要到各地去找货源，主要是各地的茶厂主动联系出售其产品。货物以先出售后结算的方法来出售。 3 消费者分析 为了调查作为全国茶叶消费量最大、“不可一日无茶”的广州人的茶叶消费行为，我们通过问卷根据广州消费者不同的年龄层从中选择出调查对象进行典型调查。我们主要针对广州消费者对茶叶的认识，茶 品牌 知名度，消费者消费及饮用习惯及意向，购买原因、目的，对茶各方面承受能力、消费者背景资料等进行调查的。最后经调查、复核、录入、统计、分析、研究等一系列规范程序的业务流程得出消费者问卷调查数据的初步结论： 茶叶消费习惯 大部 分广州人偏爱铁观音、绿茶。而年龄在 20-30 岁的受调查者中偏爱绿茶的占了 99%。而偏爱青茶铁观音的则以年龄较大的消费者居多。 调查显示，而人们偏爱绿茶的原因是认为其为不发酵茶，其中保留的天然物质成分，对防衰老、防癌、抗癌、杀菌、消炎、减肥、等均有特殊效果，加上味道清香、口感清凉、健康有益，为其他茶类所不及。 目前驰骋在广东省的品种有 60%是福建的铁观音；有 20%是云南的普洱茶；而其他的则是云南滇红等，自有品种只占很小的份额。而我省的自有品种如单枞茶、英德红茶等却逐渐日薄西山，以汕头为例，该地也是单枞茶的产地 之一，但现在当地人却以喝铁观音为时尚，喝单枞茶的都是 30 岁 -40 岁左右的人群。以上正表明铁观音在广州，乃至整个广东省都十分受欢迎。 调查显示，而人们偏爱绿茶的原因是认为其为不发酵茶，其中保留的天然物质成分，对防衰老、防癌、抗癌、杀菌、消炎、减肥、等均有特殊效果，加上味道清香、口感清凉、健康有益，为其他茶类所不及。 目前驰骋在广东省的品种有 60%是福建的铁观音；有 20%是云南的普洱茶；而其他的则是云南滇红等，自有品种只占很小的份额。而我省的自有品种如单枞茶、英德红茶等却逐渐日薄西山，以汕头为例，该地也是单枞茶 的产地之一，但现在当地人却以喝铁观音为时尚，喝单枞茶的都是 30 岁 -40 岁左右的人群。以上正表明铁观音在广州，乃至整个广东省都十分受欢迎。 广州消费者对茶叶的质量提出了更高的要求，由原来的以中低档的大宗茶消费为主逐渐转化为以名茶，保健茶、有机茶为主的优质茶叶消费。 消费者喝茶习惯 消费者主要喝 /喜欢购买中国产、经过包装 （ 相对于散装茶而言 ） 的茶叶。 消费者平均每天冲茶次数 （ 以每天更换茶叶次数来计算 ） 受调查者中 70% 7 的消费者为 l-2 次， 13%的消费者为 3-4 次， 17%的消费者不足一次 消费者喝茶时间及情形 呈现多样化。早上或中午喝茶的居多，其次是中午或晚上。而消费者大多在饭后、休闲聊天、口渴时喝茶。 消费者对茶叶的认识 94%的消费者认为茶能解渴， 88%认为茶是有保健功效， 75%认为茶是中国人的传统饮品， 56%认为茶是送礼佳品， 50%认为茶是酒楼茶楼吃饭时的必要饮 品 ， 31%认为茶可以祛除异味， 25%认为茶是美容品的一种重要元素， 18%认为茶可与其他食物一起做成美味佳肴。 绝大多数消费者认为现在市场上的各种茶饮料不属于真正意义上的茶。 消费者主要以茶的口味、茶色、香味来评价茶叶的好坏。而香味、口味、颜色、 浓度、解渴度等来区别不同的茶叶。 绝大多数的消费者所熟悉的茶叶 品牌 是立顿。而也有相当一部分消费者认为茶的品种名就是茶的品牌。 消费者茶叶的购买 消费者茶叶来源主要是自己购买和别人送的。 25%是自己购买的， 25%是朋友或亲戚送的，而两者都有的比例是 44%是，而有 6%是购买其他产品时赠送的。 大多数消费者有购买茶叶的经验。他们一般购买目的多是自己饮用。 据调查， 68%的买来自己饮用， 18%的买来送人， 34%的两者都有。 消费者认为茶叶价格是他们购买茶叶时考虑的主要因素。而一般消费者会隔较长时间才购买一 次茶叶。 调查显示，大部分消费者不会受茶叶促销活动的影响而购买茶叶。 附： 调查表 l： 分销商： 1你认为目前市场上有那些著名的品种和品牌的茶叶？ 2你主要经营哪些茶叶的品种和品牌的茶叶 ? 3哪些茶较好卖 ?原因。 最好卖的是 ?茶种、品牌、产地、价格、等级、消费者特征 4据你的经验，是否有特定的顾客买特定的茶叶的现象 ? 5你们的客户在买茶叶时，对茶叶有无特别的需求或要求 ?主要有那些 ? 而你们会给他们提供什么样的有竞争力或差异化的服务 ? 6你们的客户大多是什么样的人 ? （ 老人、开餐馆的 ） 7你进货时一般会考虑那些因素 ? 8 8你是自己去进货还是有生产商向你推销并给你直接进货 ? 可举例具体有哪些品种吗 ? 9认为茶叶销售的地方重要吗 ?为什么你要选择此地经营 ? 10政府或行业协会等对你们的茶叶销售是否有优惠的措施 ?需交纳额外的费用吗 ? 观察： 1店铺的风格、装修 2人员 （ 数量、性别、大概年龄等 ） 调查表 2： 一、 l您喝茶吗 ? 2您喜欢或主要喝哪一类型的茶 ?原因。 如不喜欢喝茶，原因及你主要喝哪种饮品 ? 3 你主要喝 /喜欢散装茶还是包装过的茶 （ 盒装、袋装 ） ? 如果你喝包装过的茶，那你是喝我 国的品牌还是喝外国的呢 ? 4你每天冲多少次茶 ?（ 以每天更换茶叶的次数为计 ） 5你大多在一天中的什么时候喝茶 ? 6在什么情形下喝 ? 二、 1你对茶的认识是 ? 解渴 保健 送礼佳品 祛除异味 美容品的一种重要元素 食品或甜品 佳肴的主要材料 中国人的传统饮品 酒楼茶楼吃饭必要饮品 2你认为，现在市场上的各种茶饮料属于真正的茶吗 ? 3你能列举几个你所熟悉的茶叶品牌吗 ? 4你根据什么来评价茶叶的好坏 ? 5你觉得不同的茶叶的主要区别在那里 ? 6你现在茶叶来源于 ? 自己购买 朋 友或亲戚送 购买其他产品所赠送 7你有购买过茶叶吗 ? 如你有购买过茶叶，那么你购买的目的通常是 ?自己饮用 送礼 帮别人购买你在购买茶时对价格敏感吗 ?大概每次会花费多少钱 ?（ 以每 IOOG 计算 ） 你会多久买一次茶叶呢 ?每次大概买多少 ? 8你有受厂商经销商促销活动影响而产生购买冲动或不购买原计划购买的茶叶的经验 ? 9你的年龄是： 20-30 30-40 40-50 50 以上 10你的收入： 1000 以下 1000-2000 2000-3000 3000-4000 4000 以上 11你的职业 ?或你所在的行业 ? 9 广州芳村南方茶叶市场考察报告 小组成 员：梁志 远 江力 张俊亮 殷红钟 符萱萱 （一）为什么要研究芳村茶叶市场 芳村茶叶市场是全国最人的茶叶专业批发市场利集散地。 2000 年以前，芳村茶 叶 市场还是被人部分广州人遗忘的一个地方。如果你在广州的别的什么地方打的，说：“去芳村茶叫市场。”那司机肯定会反问：“咩 ?芳村茶叶市场系边咖 ?”（ 什么 ?芳村茶叶市场在哪啊 ?） 2000 年后，我们若是再在广州随便叫一辆“的士”，说：“去芳村”，司机马上会应道：“芳村茶叶市场 ?”。 当初广州市最大 的茶叶公司“广州茶 叶总公司”就建在芳村茶叶市场，南方儿家茶商想沾沾光，也在芳村茶叶市场建立了自家的茶庄。茶商爱扎堆，四五户人家显得冷落，想吆喝一帮卖茶的人，于是有人出主意想办法，摇旗呐喊，终于来了一群卖茶的人，他们来自福建、 湖南、湖北、安徽、浙江，来自 全国各地，这就一发不可收拾，发展成为这样的人市场。到了今天，茶叶市场里摩肩擦踵，日前有人小茶商 1500 多家，来自全国各地，全国有 10000 茶人在此经商。年交易额达人约 13 亿元。来自全国各产地的茶叶六大系列 1， 000 多个品种。 前几 年这条街冷冷清洁，而今却午水马龙，好一派繁荣景象。 芳村茶叶市场不仅是广州市的茶叶市场，而且是全国的茶叶市场。广州不产茶，但广州人特别爱喝茶。人气旺了，市面活了，茶叶街出了名，“地球人都知道”，也为广州旅游业添了一道风景。俄罗斯、中东等国茶商也常来此采购订茶。外国使节也经常光顾芳村茶叶市场，采购茶叶作为最好的礼物带回国内送友人。 芳村茶叶市场是一个综合性茶叶市场。这里不仅销售全国各式各样茶叶，而且有茶具、茶包装、茶书、茶叶机械等等，可以说，与茶有关的产品应有尽有，茶业各类服务组织也在此从事各类服务经营活动，有从事信息服务的，有从事茶叶电子商务的，有从事物流 配送服务的等等。茶叶带动了多个产业的发展，养活了一“村”人。 芳村茶叶市场与全国茶业发展有着紧密联系。全国主要产茶区的茶商都有代表活跃在这里，有短期经营，有长年驻守的，全国各地产品在芳村茶叶市场都能找到，其产品、价格等方面信息的变化会通过不同的信息渠道向全国仍至全球传播，直接影响我国产茶区的茶业发 展。芳村茶叶 市场已经成为我国茶业发展的晴雨表。 全国有各类茶叶批发市场 100 多家，随着各地大力发展茶叶生产，茶叶比发 10 市场的发展 势头将有增不减。与全国其它茶叶市场相比，芳村 茶叶市场不仅是自然形成的，而且还是一个市场群 ，是一个体系，一个完整的系统。这里有国营企业投资建的，有茶商承建的，有茶商合伙，地方政府支持建立的，有自然形成的。前些年，广州市其他地区建立茶叶批发市场的做法都以火败而告终。芳村市场茶叶市场是全国茶叶市场的“浓缩景观”，芳村茶叶市场面临的问题实际上是全国茶叶批发市场面临的共同问题。 （二）芳村茶叶市场发展的两个阶段 第一阶段：萌芽与起步。 2000 年前，芳村茶叶市场作为茶叶的市场作用还不被茶商所认知，也谈不上是一个市场。当时的芳村茶叶市场与广州别的郊区并没有两样。进驻茶商少，除广州茶叫总公司外，总共加起来 4.5 家，主要以零售为主，基本上是社区零售市场，为周边市民服务，极少批发，偶尔向广州茶叶总公司供货。另一方面，采购商极少，采购量小，品种单一。据我们翻阅当时的资料，除广州茶叶总公司外，芳村茶叶市场茶庄全年交易总量不过 200 万。 茶叶市场的形成是有条件的。一要有足够的产品需要交易；二要有足够的采购商群体及相应的采购行为拉动；三要有完成交易的场所。 2000 年前，广州市民消费市场结构单一，品种少，社区性消费为主。市民的消费主要集中在中低档绿茶，对其他茶产品如红茶、花茶、保健茶、茶具及礼品茶需求相对较少。茶叶包装形 式也不十分讲究，对包装，品牌茶没有偏好，基本上是散茶消费。人们对消费地点，茶叶品种没有选择，不议价，不择地。习惯就近就便。与市民零售消费市场相适应，广州市茶庄人多不 正 规，规模小，以南方茶农建立的为主，自产自销。茶农根据年销售量来确定每年的生产量。供销人体平衡。由于市民对茶产品需求结构单一，茶庄竞争少，零售 利润又 非常丰厚，一般茶庄很少批发采购。 以小农为主体的销售主渠道制约着采购市场的形成。广州市的茶叶主要通过各式各样的茶庄来销售。广州市的茶庄有广州市民建的，有广州老学号茶庄，有南方茶农白建的。南方茶农来广州 市自建的茶庄占全市茶庄的 85%以上。茶农建茶庄的目的就是为了自己销售自家生产的茶叶不需要采购订货。儿家老字号茶庄也直接在我国茶产区委托加工。这种自产自销的经营模式在一定程度上阻碍了采购市场的形成。 生产商特点决定着交易主体的规模。 2000 年前，广州花茶市场主要集中在福建等少数省份的茶商手中。从茶商来看，主要产茶区茶商生产的茶叶，品种也较单一，主要以中低档花茶为主。一般这些茶商在销售区都建有茶庄，自己的销售能力基本上能满足其生产能力，不需要也没有必要对外批发。 11 芳村茶叶市场所处的位置为广州市茶叶市场的形成创造 了极有利的条件。 （ 1） 广州茶叶总公司的发展推动了芳村茶叶市场采购商群体的形成。 （ 2） 芳村茶叶市场一条街特殊的地理特征为茶商独家经营创造了极好条件。 第一，地价低。 2000 年前，一个 40 平方米的临街房 年租金 20000 元左心，还有仓库配套。 第二，临街门脸房多，茶商选择方便。 第三，门面房临街，便于茶商独立封闭经营，开展批发。 第四，门面房归不同部门所有，数量多，山租方便，合作灵活。 第五，芳村茶叶 市场交通方便，街道较宽，交易方便。 第二阶段：批发功能退化，芳村 茶叶市场面临新挑战。 从 2002 年以来，芳 村茶叶市场批发功 能在逐步退化，以批发为主的经营转变为零售为主，批零兼营。 （ 1） 茶商占有的平均客户减少，原有客户难以保持稳定。由于来芳村茶叶市场建点的茶商越来越多，人部分茶庄又具有零售性质。茶叶是日常消费品，在一定的时期，其总体市场规模相对稳定，决定了客户的数量与采购规模也较稳定，茶商占有的客户资源越来越少，保持客户稳定越来越难。由于客房少，费用高，人部分茶商亏损或勉强维持经营。 （ 2） 批发在整个销售额中的比重下降。 2002 年前，芳村茶叶市场茶商批发量占销售量的 80%，而现在下降至 30%，茶商由原争夺批发商 转而争夺零售商。 （ 3）茶商库存增加，茶叶到流现象已经成为芳村 茶叶市场的一人新特色。据茶商介绍， 往年只是茶叶运茶来穗，现在却经常有茶从广州运茶到茶区。茶商产品大 量积压，各类茶叶库存加大。为尽量减少损失，茶商一般采取的做法是：对中低档库存花茶，降价处理，中高档花茶再次 瘖 花或行拼配。积压绿茶来年“绿改花”。茶 叶 质量下降就不足为奇了。 （ 4） 产品类同现象越来越严重。原来，一个门市是 以一个或几 个特有的茶叶品种为主从事批发经营，一般的采购商都知道在何处采购何种茶，而现在不同，经营产品综合化，什么都有，茶商越来越小型化 。为了抓住客户，谁都想“一站式”供给。 （ 5） 茶商流动加快。在芳村茶叶市场，门脸的转租是经常的事，这在以前是没有的，芳村茶叶市场门面已经成为一个新“市场”。茶商最短的只有 1 个月，一个季度人有人在。 （二）芳村茶叶市场的基本情况 一、芳村茶叶市场是一个自然形成的综合性的茶业市场。 12 茶商从事的是茶叶交易，这是市场的主体。除此之外，围绕茶商经营活动展开的服务如运输，出租，广告，印刷，报纸，茶业电子商务等也非常活跃，为茶商生活提供的服务如吃、住、行等也很 便利。在芳村茶叶市场，效益最好是这些服务行业，投资少，竞争少， 又 不赊欠。 茶商越多，生意越好。 二、芳村茶叶市场是一个小农为主体的自由农贸市场。 （ 一 ） 茶商的主体是小农性质的茶农。经我们访问调查发现， 95%茶商是茶农，基本上是 夫 妻店，兄妹店，员工就是家庭成员，一般 2.3 人。自产自销，家庭管理，售货员工资，经营成本等是不计的。 （ 二 ） 门面租赁，自由调节。茶农与房东签订房屋承租协议，有的是口头的。一个卖茶，一个收租，互不相干。先交房租后经营，不交房租就走人。 （ 三 ） 交易以小规模现货为特征。看样议价，现场交易。他们采取的是不同顾客不同的报价。一般的情况是，他们对产品的品牌， 后续服务及质量保障是没有任何承诺的，当面议价，公平成交，钱货两清。 （ 四 ） 农贸市场的社会管理方式。茶商一般都没有公司，也没有成本核算。在批发市场按市场要求统一办理个体执照，批发市场提供发票，统一上缴工商费及卫生管理费。 二、芳村茶叶市场看上去又是一个房地产市场。 1房地产业生意兴旺。价格不断攀升。 2芳村茶叶市场最人的投资项目是市场建设，最赚钱的也是市场，所以，芳村茶叶市场的市场越建越多，门脸越米越贵，芳村茶叶市场的门脸租金年年上张，同时茶叶价格年年下降。 3芳村茶叶市场门面的租金是不断变化的。门脸出 租一般是一年一签协议。一季度一收租金。 （ 四 ）芳村茶叶 市场面临的主要问题 （ I） 茶叶批发的功能受到严重的冲击。零售消费正在取代批发交易。网上电子配送体系，直销，超市等形式将成为茶叶市场新型的销售渠道 （ II） 经济效益普遍下降。我们在同一些茶商交谈中都会碰到这样一个问题：他们现在还在亏本，但他们还在做，他们的反应非常简单：有事做，总比没有事做好，茶农除了做茶，还能做什么。 （ III） 茶商流动性加大。茶商的流动有季节性流动，茶季米，其他时间走，这部分茶商 长年流动。有的茶商由于经济效益不好，又 没有 好 的产品，很难再 维持下去，有的问家，有的已不再做茶叶生意。 13 （ IV）诚信经营越来越难，在芳村茶叶市场由诚信带来的问题利纠纷越来越多。 （ V）商业壁垒现象十分严重：许多好茶叶由于没有市场通道而不能进入市场。 （ ） 门面产品趋同性趋势越来越明显。我们到芳村茶叶市场调查时就发现，其产品人同小异，品种多，人多一样。 （五）芳村茶叶市场的发展应该跳出低层次的农贸市场模式，实现市场的现代化 。 （ 1） 更多的零售商应该向代理商转型 （ 2） 应该产生属于自己的拳头产品 （ 3） 由单一看样定货向交易方式、交易手续的现代化转变，实现现场物理交易与网 上交易的结合。 附：芳村茶叶市场批发商调查问卷 I 请问您这里最好买的茶叶是哪一种 ? II 请问这一种茶叶买多少钱 ? III 请问这一类茶叶一年人约会卖出多少 ? IV 请问您在售卖这一类茶叶时，是以现金交易吗 ? V 如果不是的话，您会愿意接受一下哪一种交易方式 ? A 赊账 B 银行借记卡 C 通过网上银行收账 D 其他方式如 VI请问您在销售这些茶叶时，会不会同时介绍给你们的顾客其他茶叶的相关呢 ? VII（ 止如您刚才提到的， ） 您这些茶叶是不是直接从原厂进货呢 ? VIII 您所提及的原厂会在哪 里居多呢 ? IV 你们也会自己生产一些茶叶采售卖吗 ? X 其他 （ 如与批发商的交谈，请教茶叶的品种，价格，鉴赏等等 ） 资料来源及参考文献： 广州市芳村区信息中心 中国营销传播网 商务统计 何海燕主编 广东经济出版社 服务营销学 叶万春主编 高等教育山版社 市场调查与市场预测 韩德吕郭大水 主编天津大学出版社 14 茶叶市场现状分析调查报告 小组成员：陈晨 钱洁 徐英 邱婷 刘承珠 刘俏玲 国内茶叶发展现状 一、生产现状 （ 一 ）我国茶叫 一直沿袭着传统的生产方式。主要特 点是：中高档茶、名优茶以手工为主；中低档茶、大众茶以机制为主。 （ 二 ） 区域分布明显，新型茶区快速发展。我国红茶区主要在广东、云南，乌龙茶区主要在福建，花茶区主要在福建、广西、湖南等，名优茶区主要有浙江、湖南、四川、安徽等省及主要的茶区。特色茶产区已经成为我国茶叶发展的新亮点，如新昌的龙井产区，平江的银针产区，安溪的乌龙茶区，云南的普尔茶等等。由于我国农业综合开发的实施及各地大力调整农业及农村经济结构，新型茶区正在快速发展，如山东日照茶区、陕西午子茶区及湖南、云南、广西等地的新茶区就是这几年新发展起来的。 （ 三 ） 产品结构变化加快，新产品将成为我国茶业新的增长点。总的趋势是：普通红茶、中低档红茶继续下降，高档红茶有一定市场。花茶在经历了长足发展后总量正在减少。绿茶快速增长，绿茶中，名优茶发展快。乌龙茶快速发展，保健茶生产增长，市场稳定。传统茶叶创新速度加快。茶产品结构正在朝优质、有机、特色、质优价廉方向发展，总体结构不断优化。绿茶、红茶、乌龙茶的产量比例由 1990 年的 70： 23： 7 调整为 2000 年的 81： 8： 11.2000 年名优绿茶的产量达到 13.5 万 t，比 1990 年增长 3.2 倍； 名优茶产量占茶叶总产量的比重从 1990 年的 5.0%提高到 19.8%。 （ 四 ） 经营企业数量多，龙头企业少，家庭式、小农性质的企业多。茶树种植以农产为主体，平均每户仅 l亩左右。能制茶或开个茶庄就算一个企业。全国仅加工茶叶的茶叶 6.7 万家，平均每个茶厂年加工茶叶仅 10t。加工企业由于规模小，导致设备落后、技术水平低、产品质量不稳定。由于生产工艺简单，产品质量、原料、感观品质等很难保持稳定。有的纯粹是以次充好，以假充真，卫生指标不合格，农残超标。 （ 五 ） 现代全球化企业少少产品品牌多，名牌少。经营企业中由于缺乏龙头企业和知名品牌。没有知名 品牌 ，出 口茶叶只能以原料茶为主，受制于人，难以开拓市场。中国有近千个茶叶品牌。但没有象“立顿”这样的世界级品牌。 15 （ 六 ） 管理水平低，管理不规范。由于我国茶叶经营以家庭经营为主，经营者普遍对管理重视不够， 管理人员基本上没有受过管理专业培训，现有企业潜力难以发挥。茶叶 项目投资缺乏有效管理，投资失误。 （ 七 ） 我国茶叶产业技术水平与先进产茶国相比，存在较大的差距。第一，茶树良种普及率过低。我国目前无性系茶树良种普及率只有 l9%，而日本无性系良种普及率为 93%，肯尼亚为 90%，斯里兰卡为 55%，印度为 30%。第二，我国茶园生 产力整体水平低下，生产成本高。现有茶园因肥培水平低，分散、老化、抛荒等现象严重。 2000 年我国茶园单产为 737.5 k g hm 2，只有世界平均单产的 6l%左右。与世界先进水平相比差距更大。第三，茶叶加工技术与设备落后。我国茶叶加工厂普遍存在设备落后、厂房破旧、卫生状况差的情况，难以达到食品生产的卫生要求。由此造成 一是茶叶 卫生质量不能保证，二是茶叶品质很难稳定和提高。在日本，茶叶加工厂和加工设备已经达到了自动控制的水平，即使在斯里兰卡等发展中国家，茶叶加工也已实现生产连续化。第四，产品档次低。我国茶叶生产 企业科技创新意识薄弱，生产的茶叶基本上是初级产品，深加工产品只占 3%左右，产品的技术含量与附加值均很低，无法满足国际市场要求。在日本的茶产业中，深加工产品占到约三分之一；欧美国家尽管不种植茶树，但茶叶深加工产业非常发达，有装备和技术一流的茶叶加工厂。这些国家十分重视茶 叶新产品开发，近 2 0 年来，袋泡茶消费量比例已由占茶叶总消费量的 2%上升到60% 90%。 （ 八 ） 茶叶科技创新水平与先进产茶国的差距拉大。我国茶叶科技创新水平与先进产茶国的差距拉 大 。 20 世纪 80 年代到 90 年代初，我国茶叶科研水平与各产茶国相比 各有千秋，但近 l0 年，我国茶叶科技创新水平提高不快，与世界先进产茶国相比差距已越来越大。 例如生 物技术在育种研究中的应用，我国已明显落后于日本与肯尼亚；在茶叶 产品的多元化方面，落后于斯里兰卡；在茶叶的功能性研究上，落后于美国和日本。 2001 年 l0 月在 日本召开的茶叶 国际学术讨论会的报告内容，就比较明显地反映了这种差距。国外发展良种茶园，政府给予补贴，我国则没有，我国对良种改造投入不足。 二、消费市场与流通现状 （ 一 ） 国内茶叶消费潜力巨大，增长加速，消费结构因地域不同而各具特色。内销总量为 46.57 万吨，绿茶为 26 万吨，花茶为 10.5 万吨，花、绿茶占 80%，大宗优质茶市场潜力巨大。 各地茶艺馆的兴盛促进了茶叶的消费，年增长率为 10%。随着茶叶有利健康 16 生活理念的进一步传播，我国茶叶消费市场还将扩大。我国茶叶消费结构特点是：（ 1） 南方以绿茶、乌龙茶为主，少量花茶。北方以花茶为主，绿茶为辅，乌龙茶、绿茶快速发展。 （ 2） 随着人们消费水平的提高和对健康的渴求，保健茶快速发展。 （ 3） 随着农村城镇化步伐加快及农民收入的提高，农村茶叶消费将增长迅速。 （ 4） 从总体来看，消费结构由低、中、高向中、高、低转变。低档茶叶将逐渐被淘汰出市 民消费市场。花茶减少，绿茶增长，乌龙茶增长迅猛，保健茶总体平衡，茶饮料将加快分割饮料市场。特色茶、礼品茶具也将随着人们生活水平的提高，其市场正在扩大。 （ 二 ） 流通多渠道。我国茶叶流通渠道的多样性主要表现在： （ 1） 前店后园。这是我国茶农采取的主要经营方式。在销区建立销售点，在茶园搞生产，自产自销。 （ 2） 茶庄。主要分布在县、市以上城市。有茶农自建的，也有其他人建的。一般建在居民居住较集中的地方。 据 不完全统计，在城市每 3000 人左右就有一家茶庄。茶庄是目前中国茶叶售的主渠道。 （ 3） 茶叶连锁店。茶叶连锁是近几年 茶叶发展的新型物流形式，有新茶商建立的，也有“老字号茶庄”发展和加盟的。 （ 4） 超市茶叶专柜。茶商普遍采取的是：垄断租赁超市柜台，买断超市经营权。另一种情况是，茶商向超市付一定“进店费”，茶叶代销，不定期 （ 或定期 ） 结算。 （ 5） 批发市场交易兼零售。 （ 6）集团购买。主要是夏天、节假日单位作为福利。这在大中城市是一个相当大的市场。 （ 7） 茶叶配送体系。主要是为特殊的消费群体提供的一项服务。如中茶网建立的为宾馆、酒店及会员店等统一配送体系等。 （ 8） 网上销售。目前做的比较成功的是中茶网设计的网上全球订货系统，成本低，效益 好。 （ 三 ） 茶叶消费方式以散茶为主，包装茶快速发展。以茶庄为主，超市，批发市场新型销售模式正在改变人们传统的消费习惯，发展速度快。茶艺馆的兴起将作为一种时常推动我国茶艺、茶道家庭化。 国际市场状况 一 ） 中国茶叶全球地位在下降 02001 年我国茶树种植面积为 11 .43 万平方千米，居世界首位；茶叶产量为 69 万 t，茶叶出口量为 24.96 万 t。 2000 年我国茶树种植面积、茶叶产量和出口量分别占世界总量的 42.5%、 23.2%和 l7.2%。 100多年前，中国茶叶垄断着世界茶叶市场。 100 年后的今天，中国茶叶在世界 上的地位是，面积第一，产量第二，出口第三，创汇第四。出口茶叶均价为斯里兰卡的 4 成，印度的 6 成，肯尼亚的 8 成。在国际茶叶贸易中，红碎茶占主导地位。 17 2000 年红碎茶出口量占全球出口总量的 83%以上。我国红碎茶的市场竞争力弱。 二 ） 出口缓慢增长，产品结构及贸易形式发生明显变化。总体态势是：出口量增值减价降，但名优特种茶供不应求价格上升。 2000 年茶叶出口量仅比1990 年增长 23.1%，而且出口量的增加主要源于绿茶，其出口量从 1990 年。 83万 t 增加到 2000 年的 15.5 万 t，同期红茶出口量却减少一半。 三 ） 茶叶卫生质量问题较突出，技术壁垒倾向明显。茶叶进口国特别是经济发达国家，由于自身不产茶，对进口茶制定了非常苛刻的农药残留限量 （ MRL）标准，有明显的技术壁垒倾向。如欧盟 2000 年 7 月 1 日起实施的茶叶中农药残留新标准，受检农药品种从 6 种增加到 108 种，农药残留最高允许限量标准值普遍降低，仅为原标准值的 1/100 1/100 这对我国茶叶出口造成很大威胁。 茶叶的卫生质量是影响我国茶叶出口的主要障碍因子，其中农药残留更为突出 。 欧洲茶叶委员会检测了 1997 1998 年度出口欧盟茶叶的农药残留，我国茶叶检出率 居各产茶国之首。根据农业部茶叶质量监督检验测试中心 2001 年检测结果，我国茶叶中有 14 种农药检出，如按欧盟标准判定，超标率氰戊菊酯（ MRL=0.1 mg kg） 为 2 2%、甲氰菊酯 （ MRL=0.0 2mg kg） 为 16%。 四 ） 采购商、采购品种、采购方式随着全球一体化加快而呈现出时代特征。在海外的华人转而经营茶叶的在增加。随着全球化的步伐加队，海外超市、食品公司、中小茶叶公司改变原来向当地茶叶进口公司进货方式，正在转为自营直接进口茶叶。 传统海外大型茶叶公司的垄断销售地位将被打破。由于中国的对外开放，中国茶 叶品种、茶叶品质特征越来越被海外茶商及消费者所认同，海外茶商有了更多的对茶品种进口采购的选择权。随着国外茶叶公司竞争加剧，有一定实力和战略眼光的海外茶叶公司积极寻求在中国建立合作基地。海外茶商全球化采购与全球化经营特色日益显现。 五 ） 经营体制经营方式以传统为主，全球化经营主体急待形成。主要表现在：（ 1） 出口配额管理体制的长期使用。 （ 2） 以传统的国营茶叶进出口公司为主体。（ 3） 以原料出口为主。 （ 4） 被动出口等商进门为主，主动出口走出国门主动营销很少 （ 5） 传统产品为主，创新产品很少。 （ 6） 单个企业出口为主，联合 进军海外很少。我 国茶叶 全球化正处于起始阶段。 广州市茶叶消费调查 调查目的： “不可一日无茶”的广东人，已经使得广东省成为了茶叶消费大省。根据有 18 关部门估算，广东年消费茶叶 5.5 万吨以上，人均 800 克左右，是中国茶叶消费第一省，其中广州市民年人均消费茶叶 1.6 公斤，列全国各大中城市榜首。 为了了解广州茶叶市场的消费状况，如消费偏好，年龄构成，消费水平等，我们对广州市茶叶市场进行了调查。调查方法： 此次调查采用的是实地问卷调查法。调查时间为 2003 年 9 月下旬到 10 月上旬。调查地点为广州芳村茶叶市场。在此期间我 共发放问卷 100 份，回收 63 份。主要调查问题有： 广州市茶叶消费群体的年龄结构，消费习惯，消费水平，及广州人对茶叶保健功能的认识等。 调查人群为在茶市购买茶叶的消费者。 调查结果： 1广州茶叶消费群体年龄结构 接受调查的人数共 63 人，其中女性 29 人，男性 34 人。男性分为 35 岁以下，35-60 岁， 60 岁以上三个年龄阶段。男性消费者年龄在 35 岁以下共 11人占被调查男性的 32.4%， 35-60 岁之间的 20 人占被调查男性的 58.8%， 60 岁以上的 3人占被调查男性的 8.8%。女性分为 30 岁以下， 30-50 岁， 50 岁以上三个年龄阶段。在被调查者中 30 岁以下的女性 9 人占女性总人数 31%， 30-50 岁的女性 14人占 35%， 50 岁以上 7 人占 24%。在整个被调查人群中 青年占 32%，中年占54%，老年占 16%。由此可见，中年人在茶叶消费人群中所占比重较高。女性茶叶消费者的年龄分布比男性平均。 2广州人喝茶习惯的调查 据调查结果显示，广州人常喝的茶分别为：绿茶类第一， 37%；乌龙茶类第二， 34%；普洱茶第三， 12 %；红茶类第四， 11 %；广东省的自有品种如单枞茶、英德红茶等比例较小， 6%左右。 3广州市茶叶消费群体消费 水平调查 在对广州人茶叶消费水平调查的时候，我们调查了广州人消费茶叶的档次。按照价格把茶叶分为三个档次，每斤 60 元以下的为低档茶叶，每斤 60-120 元的为中档茶叶，每斤 12 0 元以上的为高档茶叶。调查表明，消费低档茶叶的人数占总体的 14%，消费中档茶叶 的占总体的 66%，高档茶叶的消费者占 20%。 4广州人对茶叶保健功能的认识 茶 叶 是一种很好的日常保健型饮料，为了了解广州人对茶叶保健功能的了解程度，我们列举了绿茶的保健功能：减肥，预防高血压，利尿，增进心血管功能，防癌，防辐射，杀菌消炎，除口臭，防蛀牙进行调 查。调查表明广州人对茶叶的 19 保健功能不太了解。他们普遍认为茶叶有清热去火的功能，对其他保健功能的认可程度由高到低依次为清热去火，减肥，利尿，预防高血压，增进心血管功能，除口臭，防癌，防辐射，杀菌消炎，防蛀牙。 此外，在调查中，我们发现在广州，有超过 60%的茶叶店是由福建人所经营，福建茶已经行销每个角落。 结论： 通过调查，我们发现。在广州茶叶市场上，中年人的消费占主体，广州人偏好喝绿茶喝乌龙茶，喝中档茶的人居多，对茶 叶 保健功能了解不全面，但普遍认为能清热去火。 20 广州茶叶市场调查报告 小组成员：陈智谦 许琳婷 程和 符力思 陈菊 潘研 报告摘要： 本次调查的目标是了解广州市茶叶市场的基本概况和相关消费者的消费习惯。本次调查的对象主要为广州市产业市场的分销商和各年龄段的消费者 （ 年龄分布从 20 至 60 岁 ） ，样本总量 580 由小组成员组成访问员按调查问卷进行调查。 收集资料的时间为 2003 年 10 月 1 日至 2003 年 10 月 8 日。 调查发现，广州茶叶市场有以下几点特征： 1市场消费能力巨大，广州人均茶叶消费量是全国 5 倍。 2 茶叶交易已经颇具规模，拥有全亚洲最大的茶叶批发市场 南方茶叶市场。 3茶叶市场缺乏统一管理，茶叶 价格混乱，普遍存在暴利现象，零售毛利多达一倍以上 4茶叶的品牌的市场渗透力较弱，整个行业的品牌塑造意识较淡，行业的销售手段仍然停留在简单的推销阶段，竞争手段较为原始。 5在茶叶的质量管理，茶叶价格乃至经营体制，营销模式等方面都存在着诸多的问题。 而相关的消费者则存在以下特征： 1有五成消费者有每天饮茶习惯，其中以喝乌龙茶（ 43.3%）和绿茶（ 38.3%）为主。 2多采用普通壶泡 （ 50%） ，功夫茶次之 （ 35%） 3 消费者通常购买的茶叶价格档次为： 50 90 元 （ 31。 7%） 90 150 元 （ 25%） 30 50 元 （ 23.3%） 购买量多为每次 0.5 1 市斤 4消费者较看重茶的口味 （ 27.8%） 和质量 （ 29.6%） ，价格 （ 19.4%） 5通过亲自去购买场所了解茶叶占 48.3%，朋友推荐则占 33.3% 正文： 针对本次茶叶市场调查的主要目的 （ 了解茶叶市场的基本概况和相关消费者的消费习惯 ） ，我们定出了三条主要的信息收集渠道：网上资料和重点访谈，问卷调查。 网上资料收集通过对网上相关资料的收集与整理，我们找到了以下几点有助 21 于我们理解广州市茶叶市场状况的资料： 1广州茶文化 茶叶是地域性很强的商品，其消费 与所在的地域与当地的饮食文化相辅而成。中国是茶叶的故乡，而广外则是茶叶的天堂。毛泽东有诗曰：“饮茶未忘粤海人”，广州作为饮食文化的发达之地，也是中国茶叶出口最早的口岸之一，饮茶文化有着很深厚的沉淀。广州人素有“上茶楼，饮早茶”的传统习俗，如今随着经济的发展和生活水平的提高，发展到了现在的早、午、晚三市。广州的茶楼、茶馆已成为人们休闲消遣，欢叙家常、交友联谊，洽谈商务，品道，进行各种社会活动的载体。“上茶楼”成为广州人日常生活的一部分。根据有关统计数据表明， 2001 年，广州人均年茶叶消费量达 1660 克，远高于 全国人均 500 克的水平，高居全国之首。茶叶消费的需求，促进了茶叶市场的繁荣。今天的广州，茶楼、酒家、食肆等都有经营茶市，茶艺馆更如雨后春笋，散布在广州的各个角落。目前广州地区大约 17000 多家茶叶及相关企业，其中茶艺馆有 1700 多家。 在广州芳村区更建成了亚洲最大的茶叶批发市场 南方茶叶市场，云集了约 2000家来自海内外的大小茶铺，年交易额达 20 多亿元，呈现出一片繁华景象。 2品茶体验了广州人的生活质量 品茗是广州人的一种爱好，也是一种生活享受。随着生活水平的提高，广州人对茶叶的消费需求也在不断的在增 多。这不仅体现在人均消费量的增加，而且对茶叶的质量要求也跟着提高了。 2001 年，广州人均可支配收为 14416 元，恩格尔指数降低到 39.4%，在全国十大城市中居于首位，整体生活水平已步入了富裕阶段。富裕起来的广州人，对物质及精神的需求也跟着提高。在茶叶消费方面，体现在对茶叶的质量捉出了更高的要求，由原来的以中低档的大宗茶消费为主逐渐转化为以名茶，保健茶、有机茶为主的优质茶叶消费。并且已渐渐的不满足于茶楼式的饮茶方式，大有向“专业化”发展之势。茶艺已经被广大市民所接受，在茶艺馆品茗论道，感受茶文化带来的精神享受 ，成为一种潮流。 3茶叶市场的监管问题 茶叶市场的繁盛，也带来了许多负面的问题。目前在广州的众多茶叶企业中，存在着很多不规范的运作。在茶叶的质量管理，茶叶价格乃至经营体制，营销模式等方面都存在着诸多的问题。在广州芳村的南方茶叶市场，这些问题显得更加的突出和尖锐。 目前，南方茶叶市场仍带有浓厚的农村集贸市场的色彩。在茶叶的质量管理上，十分的松散凌乱，很多茶店里的茶叶以麻袋堆装，无规则的摆放在店铺里外，这种像摆地摊一样的卖茶叶的经营方式，不但严重的影响了茶叶的品质，给茶叶 22 造成第二次、第三次甚至更多次的污染，不 但会对茶叶企业带来经济上的损失，更对整个茶叶市场带来不良的影响。另一方面，茶叶企业的云集，在给整个的茶叶市场带来巨大的商机的同时，也引发了剧烈的竞争，低价倾销互相残杀的行为在南方茶叶市场也显得十分的突出。因此，规范和整顿整个茶叶市场，在质量管理和价格的规范方面做出宏观的监控，建立一个规范有序的茶叶市场，已是当务之急。 4广东已成为茶叶消费大省 “不可一日无茶”的广东人，已经使得广东省成为了茶叶消费大省。根据有关部门估算，广东年消费茶叶 5.5 万吨以上，人均 800 克左右，是中国茶叶消费第一省，其中广州市民年人 均消费茶叶 1.6 公斤，列全国各大中城市榜首。 但让人吃惊的是，广东人喝的茶八成以上来自外地。广东茶叶进出口公司总经理穆有为告诉记者，目前驰骋在广东省的品种有 60%是福建的铁观音；有 20%是云南的普洱茶；而其他的则是云南滇红等，自有品种只占很小的份额。而我省的自有品种如单枞茶、英德红茶等却逐渐日薄西山，以汕头为例，该地也是单枞茶的产地之一，但现在当地人却以喝铁观音为时尚，喝单枞茶的都是 30 岁 -40岁左右的人群。 穆有为同时指出，福建乌龙茶在广东茶叶市场占有率迅速增长，据行家们观察，在广州和珠江三角洲一带，有超 过 60%的茶叶店是由福建人所经营，福建茶已经行销每个角落，哪里有茶叶哪里就有福建茶，预计每年有超过 1 万吨的福建茶销往广东，令广东的乌龙茶黯然失色。 5传统茶店经营方法落后 据一项调查显示，目前广东各地以专业经营各类茶叶为主的中小茶店约有 5万余家，近年来，茶店的经营状况不断恶化，经济效益下滑甚至亏损。据该项调查显示，有较好盈利水平的不到 30%（ 年投资收益大于 30%） ，有 50%左右的茶店年收益小于 10%，有 25%左右的茶店处于亏损状态。 广东省农垦上茗轩茶叶有限公司的副总经理邹元辉认为，一方面，由于经营茶店的 进入门槛极低，适合中小投资者尤其是下岗人士创业，经营茶叶的人越来越多；另一方面，由于现代市场经营理念、消费习惯和管理体制的转变，传统茶店的经营方法已经不能适应目前竞争激烈的市场发展。 问卷设计思路及大致结构分析 问卷主要调查三个方面内容：我们这次调查问卷 （ 附录一 ） 的问题涉及消费者个人消费习惯、购买决策方式和购买场所。三方面对应的问题及目的如下：消费者个人消费习惯：对应问题 2， 3， 5， 11.0 询问消费者的日常饮茶习惯和种类， 23 15% 50 岁以上 48% 及饮用的茶叶档次和泡茶方法。 购买决策方式：对应问题 6， 70 询问消费者在购前和购买时对 其影响最大的因素，以便今后进行茶叶市场推广时确定诉求重点和沟通渠道。 购买场所：对应问题 8， 9， 100 调查当前最主要的终端渠道概况：当前消费者购买茶叶的场所的类型，位置，频率。 以下为我们这次调查的年龄样本数据： 其中，男性样本为 32，女性样本为 28。 茶叶市场调查问卷 性别： 职业： 年龄： 一、消费者 1、你隔多久喝一次茶 ? A 每天 B 一周几次 C 偶尔 D 几乎不喝 2你通常喝那种茶 ? A 红茶 B 绿茶 C 乌龙茶 D 特色茶 （ 如花茶 ） 3你是用什么方式喝茶 ? A 袋泡茶 B 普通壶泡 C 功夫茶 D 其他 4你在什么情况下会有喝茶的欲望 ? A 日常随时 B 聚会 C 熬夜 D 其他 5你所消费茶叶的价格： （ 每市斤 ） A30 元以下 B30 50 元 C50 90 元 D90 150 元 E150 元以上 6你根据何种标准选茶叶 （ 可多选 ） A 口味 B 产地 C 质量 D 品牌 E 价格 F 无所谓 7你通过什么渠道来了解茶叶 ? 24 A 朋友推荐 B 广告 （ 报纸、电视等 ） C 人员推销 D 亲自去购买场所 二、茶叶专卖店 8你通常去什么地方购买茶叶 ? A 超市 B 一般食品店 C 茶叶专卖店 D 景点 9你觉得茶叶专卖店应设在： A 住宅区 B 中心大街旁 C 超市里 D 风景区 10你经常去茶叶专卖店吗 ? A 从来没去过 B 偶尔 C 经常 11、你每次的茶叶购买量是 （ 市斤 ） 三、茶馆 13你通常在哪里喝茶 ? A 自己 /朋友家中 B 露天茶座 C 茶馆 D 酒楼食肆 14 你觉得茶馆的最佳地点是： A 住宅区 B 办公楼 C 风景区 D 商业街 E 其他 15你觉得茶馆的装修应该是： A 古典型 B 现代型 C 西式 D 其 他 16你会在什么情况下光顾茶馆 ? A 独自一人 B 聚会 C 谈生意 D 谈心 E 其他 25 广州茶叶市场 分 析报告 营销 001 班 李京熙 罗小仙 方增刚 李俏娟 宏观市场概况 茶叶、可可、咖啡并称三大无酒精饮料，如今世界饮料市场中，茶的比例占25%左右，位居第一，并有逐渐增长之势。茶学专家预言： 21 世纪的饮料市场将是茶叶饮料的天下。我国是茶叶的源产地，有着悠久的品茶历史文化。 但是，中国茶叶只占世界茶市场的 6%，当今世界著名的茶叶品牌和大型茶叶企业，并不为中国人所拥有。据海关总署统计， 2002 年 中国出口茶叶 25.23万吨，出口平均单价每公斤 1.31 美元，也就是说，每公斤茶叶也就卖到大约 10元人民币。被称为世界茶叶第一品牌的英国联合利华的“立顿”茶，年销售额达数十亿美元，一个品牌超过我国茶叶的出口总值。 我国目前茶叶市场形势非常严峻，面临的问题主要有： （ 一 ） 生产方式落后，茶园面积趋于减少 据有关部门的统计，我国茶园面积 94 万公顷，产量仅 60 万吨左右，平均单产相当于世界平均单产的 63%，印度的 47%（ 每公顷产量中国 705 千克，全世界平均 1120 千克，印度 1500 千克 ） ，全国茶叶的工业产值约 80 亿 元，出口约 4亿美元，却有 6.7 万家初制厂， 3000 多家精制厂和 100 多家茶机厂。因此，大多数企业生产设备落后，工艺低级，管理水平落后 。 （ 二 ） 茶叶资源利用不够，综合开发更显落后 中国是茶叶大国，产地辽阔，茶叶种类齐全，还有很多名贵品种，资源丰富。虽然近年来国内名优茶有较快的发展，但总体来讲，由于科技投入不足，茶叶的资源开发与利用不够，至于茶叶深加工产品，以及高附价值的开发更显不足。 （ 三 ） 国内外市场秩序混乱 在国内，千家万户闯市场，质量不稳定，产品合格率低，同时，品牌太多，又缺乏有实力的知名品牌，在 国际品牌进入后无法与之抗衡。在国际市场，我们的产品以初级原料性产品为主，企业相互残杀，低价竞销。 （ 四 ） 茶叶经营企业规模小，缺乏竞争力 茶叶经营企业规模小，实力差，在市场竞争逐趋激烈的条件下，大部分企业亏损，缺乏发展前景。造成目前这种状况，原因是复杂的，从产业的角度看，以下几方面应是主要的： 26 1.茶叶经营管理体制不合理，缺乏综合统一的产业政策与导向。 2.经营企业体制的问题，使企业经营处于短期趋向。 3.市场导向功能未有效发挥。 4.茶叶行业没有真正的产业龙头。 5.缺乏行业自律。 茶叶生产状况 一、 种 植技术水平低，生产管理较差，浓厚的小农户 特色。根据统计资料，我国茶园平均单产 608 公斤 /公顷，只有世界平均单产 1000 公斤的 2/3，是日本茶园产量的 1/3。 二、生产分散、经营规模小、效益差产业化、集约化程度低，加工方式落后，设备陈旧，工艺粗糙，产品科技含量低，经营方式落后，质量不稳定。目前全国有茶叶加工厂 6 万 7 千多家，平均每家产量不到 10 吨。在产茶区，大量个体小茶厂出现，有的甚至一户一个茶厂，生产工艺标准随意降低，偷工减料的现象严重。 广州茶叶市场状况 茶叶是地域性很强的商品，其消费与所在的地域与当地的饮 食文化相辅而成。中国是茶 存在的主要问题是茶叶的原料差，以假充真、以次充好现象严重，茶叶质量等级名不符实，卫生指标不合格，茶叶农药残留量超标，茶叶的理化指标超标等。 附： 销售类型： 散装茶，包装茶，袋泡茶，速溶茶，茶饮料 销售方式： 批发 （ 南方茶叶批发市场，海印茶叶市场等 ） 餐饮场所 （ 宾馆，酒楼，餐厅等 ） 茶艺馆 （ 国香茶艺馆，陆羽轩茶艺馆等 ） 品牌专卖店 （ 天福茗茶，生茂泰等 ） 茶店 （ 专业经营各类茶叶为主，利润不容乐观 ） 百货超市等 一、 消费模式 旅游消费 ：西湖龙井、信阳毛尖、台湾乌龙、福建雪芽、洞庭春，武夷肉 桂 团体消费 ：宾馆酒店茶楼和办公室消费两种 礼品消费 ：中国人传统的三大礼品是烟、酒、茶 高档名茶都是消费者的首选 个人消费 ：时尚消费、习惯消费、功能消费、家庭消费 27 专业场所消费 ： 茶艺馆、茶楼、茶馆 二、广州茶叶消费特色 “上茶楼，饮早茶”，早、午、晚三市 广州的茶楼、茶馆已成为人们休闲消遣，欢叙家常、交友联谊，洽谈商务，品道，进行各种社会活动的载体 绿茶类第一，乌龙茶类第二，红茶类第三，普洱茶第四， 喝单枞茶的人迅