【广告策划-PPT】【公关大讲堂】感动客户的力量公关系列培训之策划与提案篇

我们始终相信，一次成功的策划与提案是可以 令客户感动 的 这首先需要的是 百分百的诚意 接下来便是 努力的钻研 、 审慎的思考 、 独特的创意 、 精心的规划 以及 卓越的案头 表现 最后，你需要充满 感染力的提案表达 收获的，将是客户的感动与信任 当然，还有客户的放心托付 感动客户的力量 强势领航奥运赛时公关系列培训之策划与提案篇 在短短一个多小时，能够让大家有多少收获么？ 我相信不能。 不仅时间短促，最重要的，策划是一件没有标准且难以精确给出方法的事情 我希望，这只是一个开始，激发起大家对策划的兴趣 策划其实很容易的，你肯定可以成为一个优秀的策划人（如果你想） 接下来，让我们一起开始一段策划的旅程吧！ 让我们开始一场策划的旅程吧！ 充分了解你的客户是一切的开始 客户的基础信息 客户的企业类别、企业特性、营销特性 客户既往的成功营销案例（ baidu新闻搜索是一个好的方式，企业网站也一定要看） 客户的风格和偏好 客户的资源和局限 客户是否有足够的诚意（及时识别骗想法的、忽悠人的等） 客户对接人是谁，听标人是谁，最终决定人是谁（或者决策机制是什么？） 听标人关注的重点 如果你对一个客户完全没有了解，中标率是非常低的 如果一个客户非常不愿意向你透露信息，那么客户诚意也相当的低 然后你需要了解这次应标的情况 本案的背景信息 客户的本次邀标的政策背景、市场背景、竞争背景等 项目基础信息 客户的本次邀标的核心目标？（宣传、拉动销售 ） 客户想要一个什么样的案子，建议案？策划案？执行案？ 客户想花多少钱做这个案子？ 其他应标企业的情况 知名程度、企业量级、优势点、风格、竞标人 小贴士： 标书绝对不是一眼扫过就扔一边的东西，客户往往发标的时候都会字斟句酌，标书往往透露非常多的信息，一定要仔细研究 确定你的应标战略 确定应标战略 我们要着重突出的优势：创意、资源、设计、执行力、媒体关系等 我们的方案及提案的风格：清新简洁？气势恢宏？亲切熟悉？ 选择最适合的提案团队 每个人都有自己独到的能力和风格，选择适合这个案子的人来参与是成功的诀窍 制定一个分工和时间表 即使你只有自己一个人来做，你也可以找到一些高手来支持你 有一个时间表对你一定有帮助，至少你不会在提案的前一天晚上彻夜奋笔 小贴士： 磨刀不误砍柴工，不要急于动手写，先给自己制定一个小计划，包括时间安排和人员安排，尽量在动手前与有经验的同事聊一聊，可以确认你的方向是否正确。 字斟句酌的写出本案目标 往往我们在写案子的时候，非常随意的敲上活动目标。但其实，目标是要格外需要严谨态度的，切不可轻视。 在脑力风暴前界定清晰的目标，可以避免迷失方向 而且，很多大企业的客户，是非常注重对目标的阐述，如可口可乐、三星、中国移动等。目标体现了方案背后的代理公司对客户的深刻理解和认识上的高度契合。如果你的目标说得不准确和到位，那客户如何继续听下去呢？ 分析的过程就像诊脉 行家一出手，就知有没有。 千万不要以为分析只是八股文，你是专家还是笨蛋，客户往往在分析阶段就能看出来了。 分析就像诊脉，不仅要说得对，还要说在点子上。 有时候，你得说到客户的痛处。 有时候，你得说到客户的痒处。 无关痛痒的分析只能说明你是笨蛋。 分析不到位，客户就会严重质疑你后面的内容。 因为脉都没有诊对，你开的药他怎么敢吃？ 捷径之对标研究 找到跟你的客户接近的厂商 找到这些厂商做过的跟你客户这次要求很接近的项目，并且仔细研究 有没有类似的成功案例可以参考 有没有类似的失败案例可以引以为戒 提炼出成功项目的核心策略和架构 架构不变下修改主题创意 照猫画虎总能取得不错的效果 注释：这一点不仅适用于活动，也适用于传播策划 开始头脑风暴 你已经做了足够多的功课了，下面开始头脑风暴吧 提前把你准备的背景资料和目标发给每个参与的人，让大家提前有一个思考和发酵的时间 组织一个脑力风暴，给大家准备点饮料，或者选在一个环境好的地方，创造放松愉快的环境 脑力风暴的过程要注意以下几点： 1. 一定要围绕清晰的目标进行，目标和出发点要一致（把你的目标大大的写在黑板上） 2. 在目标明确下，让大家尽可能的发散，多么的幼稚、多么的天马行空都不要打断对方 3. 甄别 idea的时候，要谨慎，美女有第二眼美女， idea同样有第二眼 idea 4. 抓住一个好的想法要不断的再讨论、再挖掘（很多想法好刚出来的时候都很粗糙） 5. 当一个好想法出炉，一定要注意让所有人都参与意见进行批判。有时候客户一句话就可以否决一个精彩的提案，所以尽量多让自己人找毛病。尽量让你的案子没有硬伤。 好 idea的标准存在么？ 能够满足客户的需求是第一位的 特别的，以前没有过的，令人印象深刻的 对社会、对行业有意义的 充分结合时代背景的，或预示即将兴起的（策划是有保质期的哦） 对受众来说，有兴趣的 有才情的 不自恋的 真诚可信的 成本低的 其实一条标准就够了，想像你是受众 你对这个活动的感觉是怎样的？ 你能够被打动么？ 好 idea不代表好策划 好的 idea不代表好的策划，差别在于对客户的价值 好的策划应该是意料之外情理之中 意料之外，是创意的体现，是好策划的要求 情理之中，是对客户需求的满足，是说服客户接受这个策划的根本 受众满意、客户满意 策划人不是最有点子的人 请记住：好的 idea可以从任何人脑袋里冒出来，某人的随口戏言可能是惊世的策划， 最优秀的策划人不一定是最有 idea的人 最优秀的策划人是最能按需要甄别、打磨众人的 idea，并能够组装成完美策划的人 所以，策划人更像是 idea的伯乐，同时好的策划人可以对 idea进行精心打磨和精心组装 甄别、打磨、组装 别拿你的好恶强奸客户 作为一个好的策划人，一定清晰的了解自己的口味，这样你才能在策划中避免个人的好恶 一定不能以个人口味去做策划，熟知客户的口味才是最重要的 品位确实有高下之分，但是你也要知道客户的品位，客户如果下里巴人那就别整阳春白雪 对味是最高要求！ Big idea式的策划真的已经过时了！ 喝油漆、砸冰箱类的 big idea已经成为过时的策划 因为现在的消费者已经比猴子还精！ 新时代的策划强调与受众的沟通，这种沟通更多的体现在情感以及更深层面的关系 So，别再做点子大王了！ 找不到新的食材，就用新的烹饪方法 超女之前，一样有歌唱比赛，一样有选秀，但超女成功了。 越来越多的案例显示，在这个信息爆炸的时代，你无法找到新的素材了。那么新的组成方式、新的创意细节将成为策划的着重点。 所以，在 “ 烹饪方法 ” 上做文章吧 把不相干的两件事完美的混搭，是时下流行的重点哦！ 当你真没有点子了 看一些行业内的媒体 推荐杂志类： 成功营销 推荐网站类： 各种时尚杂志：因为很多优秀企业的公关活动在 时尚先生 这样的杂志上都有 看看湖南卫视，也是不错的选择 与你相关行业朋友交流 与其他公关、广告的同事聊聊，他们可能有好的建议或案例给你 与记者聊聊，他们是最见多识广的人了 走出去，伸出你的触角 对社会热点保持敏锐的关注（不仅仅是新闻大事，也包括一些流行的东西，各种新鲜的东西） 当你在中关村，可以顺便看看商家的活动信息 当你在超市，看看可口可乐的堆头，看看产品包装上的活动信息 可以学习的地方无处不在 推资源的时候要合情合理 你有独特资源，希望客户被采纳 你需要一个合情合理的方式 把时尚盛典的赞助项目给夏利推荐不是聪明的做法 但是适当的引导也是能够起到一定的效果的 这就在于你要在策划中营造出这种合理性 调性是最容易忽视的地方 每个客户都有自己的“味道”，别给客户不符合他风格的策划 每个活动都有自己的“调性”，一个活动的调性需要前后一致 韩国的 手拉手 固然好，但是如果搬到充满神秘和梦幻色彩的北京开幕式，就会很变扭 如果非要找出一个活动是完全不考虑调性的，我想那是 同一首歌 主题，一场活动的精神内核 主题的追寻过程，是一个去粗存精、不断打磨提炼的过程 先用 100个字陈述客户这场活动的核心意义 再用 30个字描述这场活动的精髓 根据客户风格，用 4-8个字去概括和升华 主线，让你的策划案不再是软体动物 活动主线，犹如一个策划的脊椎。无数事实证明，一个主线的贯穿总使得活动更加精彩，更加连贯和首尾呼应，这大概是人类共同的喜好所决定的 试想，如果开幕式中，火炬是卷轴、演出是爱琴海、点火是射箭？ 芝麻开门的启动亮点 我们应该肯定的告诉客户， 10万一场的活动亮点是不可能多么绚丽的 在较低的预算下，常规的启动不仅效果良好，而且安全性非常高 如果客户肯出 70万以上，你就需要好好思考启动的亮点了 启动亮点的思考方向一定是顺着主题和主线 实在想不出了，可以请教一下经验丰富的同事 另外，有一些公司是专门做特效的，可以了解一下他们有什么新鲜技术 一定要预演你独创的启动亮点 让我们把 idea组装起来 组装 idea的过程是一个辛苦而复杂的过程 很多需要考虑的因素是相互制约甚至是矛盾的 你需要考虑如下要素： 环境要素 时间要素 空间要素 受众要素 执行要素 媒介要素 闭上眼睛，像过电影一样，把活动在你脑海中预演一遍，如果你已经能获得全过程的清晰画面，那么你已经完成这一步了。 此外，多设想一些不确定因素，你的策划是否能够应对这些风险呢？ 沟通设计师的模式 客户 策划 设计 客户 策划（或客户经理） 设计 模式一：需要策划（或客户经理）具有很强的客户把握能力，但更容易做出策划的整体统一性，更适宜竞标 模式二：设计人员可以更直接的理解客户意图，需要策划与设计保持较强的沟通和默契，更适合服务现有客户 与媒介专家讨论活动的传播 我们绝大数活动都是传播导向的，活动再精彩，没有传播动力是不行的 一个优秀的活动，具有高度的 传播动力 ，是可以引发媒体自发追逐的 而即便你做不到这一点，能够运用媒体顺利的传播出去也是可以的 千万不要想当然的认为媒体来参加活动就能发稿 不要等到客户拿到像“电报”一般的 Mini报道时，你才知道自己错了 一定要与我们的媒体专家充分的沟通，保障活动的完美报道 如果传播真的很难做，你该反思你的活动策划是不是不够好 每一个公关人都应该多学习一些媒介的知识，这是公关最重要的一部分 方案撰写仿佛是拍摄一场电影 开场的篇章一定要吸引人，卖关子也好，震撼也罢，你得想到办法抓住客户 中间的段落一定要严谨而平稳，沉稳而有风范的推演预示着亮点即将到来 高潮的段落一定要精彩而华丽，意料之外情理之中，创意一定要独特，又要与客户合拍 结尾的段落一定要对方意犹未尽，充满期待（当然，我不是指费用匡算） 你已经完全准备好了，可以开始成稿了 简洁是一种境界 咨询爆炸的年代，没有人有耐心听你罗嗦。你的活动如果没能让受众在 15秒之内搞懂，你就错失了对方。你的报纸软文没有在 3秒钟之内吸引到对方，你又错失了对方。 千万不要搞那种说起来、理解起来都很复杂的事情。如果你想让受众清晰的获得你要传达的信息，你就必须把信息简化再简化、像维纳斯一样简介而优美！ 你是不是仍然觉得一个方案写不够 30p就不算用心？ 你是不是还觉得一个公关活动的设计必须看起来又复杂才叫丰满？ 你是不是觉得媒体选择一定得是海陆空的才算全面？ 看起来你已经满专业的了，可你的思维可能已经过时了！ 思路简洁 | 结构优美 | 创意特别 | 效果为先 着手写的第一步是确定风格 创意方案，侧重策略、主线、亮点等 执行方案，侧重计划、统筹、媒体等 风格不同决定着你的篇幅、详略分配以及表现形式 给你的方案找到一个理想的叙述逻辑 你的方案往往不是客户的 word汇报稿，后者肯定是平铺直叙的 好方案往往有明确的逻辑，这种逻辑是可以最优化的向客户呈现你的策划 如果你的一份 ppt具有内在的逻辑，那么你提案的时候也将非常顺畅 创意型的方案往往更加重视叙述逻辑 最重要的叙述逻辑往往存在于分析和主题以及创意衔接过渡的部分，我们不是咨询公司，无法用 100页的图表充分论证策略的必然性。因此，我们