《2008年某集团江西有限公司直复营销项目实施建议书》(37页)

XX集团江西有限公司 南昌智方信息技术有限公司 2008年 7月 30日 直复营销项目实施建议书 目 录 一 电话营销 二 运营商电话营销的好处 三 南昌智方在电话营销领域的优势 四 合作模式 五 运营流程 六 七 时间计划 电话营销 电话营销是通过电话等通信技术对某一目标客户或目标市场进行一对一互动式的一种行销模式。目的是为提高公司形象，扩大企业知名度和客户群、提高客户满意度、维系客户关系的一种市场营销手法。它是提升企业价值的一种手段，也是一种低成本、高效率的行销模式； 电话营销是互动的营销系统，在任何地点利用一种或多种媒体以激起一定程度的可测量反应，活动结果储存于营销数据库中 ,活动效果不断改进； 电话营销执行能力和活动管理水平是确保营销投资回报率能够实现的真正保障。 电话营销中心的不同阶段，关键能力的建设有着不同的优先级 建立电话营销的四个关键能力 目 录 一 电话营销 二 运营商电话营销的好处 三 南昌智方在电话营销领域的优势 四 合作模式 五 运营流程 六 七 时间计划 7 运营商电话营销营销 SWOT分析 优势 Strength 机会 Opportunities 弱点 Weakness 威胁 Threat 1. 营销多样化积累的经验； 2. 上下一致的共识与紧迫感； 3. 客户数据的占有； 4. 合作伙伴的承诺与投入。 1.客户对营销通路差异性的接受程度较高； 2.客户从关注价格质量到关注沟通，体验； 3.专业合作伙伴的加入； 4.国内企业缺乏对直接营销的理解与 know-how。 1. 营销专业知识库的积累； 2. 对客户洞察力的培养； 3. 组织结构的缺失； 1. 竞争对手的醒悟与先行； 竞争状况评 估 从赶超到跨越 在客户关系 , 数据业务等领域制定游戏规则 领先战略 专注高价值客户 , 加强客户获取 有效组合多种面向市场渠道 进一步细分产品 , 服务与品牌 实施个性化客户挽留措施 领先途经 可以专注于特定目标客户 作为核心竞争力的培养具有先发优势 能够有效地节约营销成本 不易刺激竞争对手引起过度反弹 特别适合与存量市场竞争 直复营销的意义 分期试点 ,迅速推广 对竞争对手可能反应的应对 运营商如在今后近两年的时间内如果能抓住机遇 , 实现在服务领域的优势 . 而直复营销战略的推广可以成为重要一环 . 目 录 一 电话营销 二 运营商电话营销的好处 三 南昌智方在电话领域的优势 四 合作模式 五 运营流程 六 七 时间计划 公司介绍 南昌智方 的定位 为电信运营商的客户服务部门、市场营销部门提供数据库营销、直复营销咨询及业务实施执行的专业公司。 南昌智方 的战略使命： 以高度的专业精神与丰富的执行经验 , 帮助电信运营商在数据库营销及直复营销领域实现显著、持久的业绩改善，从而成为他们长期的、最有价值的合作伙伴。 南昌智方的发展目标： 矢志成为中国通信服务与营销领域最具影响力的公司，最具执行力的团队，最具诚信力的伙伴。 我们的优势 南昌智方是北京圣泰星元及关联机构在江西设立的独资公司，南昌智方将致力于与 XX的长期合作。 作为业内享有盛誉的通信服务外包商，南昌智方及关联机构有长期稳定的财政保障，是 XX可靠的战略合作伙伴； 国内第一家集成预测式电话营销系统和电话营销专业管理经验的团队； 具有丰富电话营销实战经验的业内顶尖级训导师和管理团队； 具有电话营销领域顶尖的业务分析能力、流程设计能力、脚本的设计、培训能力和情绪调节能力； 科学的薪酬和激励机制保证了运营队伍的稳定性和竞争性。 深刻理解信息产业部的相关业务政策，对移动业务有充分的认识和实际推广经验。 市场发展策略 市场发展模式 1 2 3 4 增值业务推广 针对银卡以下的移动用户有规律地推广增值业务，提升用户 ARPU值，同时确保客户有理投诉率控制在 4以内。 本网客户维系 通过针对性的客户维系（除去银卡以上的高端用户），延长有价值用户的在网周期，提升客户价值。 低端用户策反 大面积集中策反异网低端用户，迅速扩大用户群提高整体运营收入。 高端用户策反 采用一对一的个性化长期跟踪策略，以情感化服务影响用户，达到策反的目的； 预计策反成功率视数据及市场政策而定。 带给 XX的价值 通过实地外包的模式，引入经验丰富的专家团队和高效的运营管理体系 , 为XX带来以下方面的价值 : 建立全省规范化的电话营销管理体系及项目操作规范 为 XX建立一支自有的高效直销渠道和运作团队 解决了 XX的关于座席员的用工编制问题 数据及业务保密协议，确保 XX用户及业务数据不外泄 迅速提高劳动效率和营销成功率，全面提升销售业绩 , 在增值业务发展和新用户发展方面给 XX带来良性的发展。 XX收益与成本预测（ 100座席） 项目损益表 人员到位表 三年收入预测表 员工福利及奖罚制度 员工工资包括：基本工资、销售提成、五险； 基本工资和五险按南昌市劳动部门要求的最低标准执行； 销售提成按用户出帐数目核定，所有业务按统一标准核定。 奖励制度包括： 个人奖：日奖、周奖、超越自我奖、超越平凡奖、月奖、服务明星奖 劳动竞赛集体奖：月奖 季度优秀员工可得到公司安排的短期旅游、异地培训等公司级奖励。 预计员工的月收入可以达到 1000至 3000之间 . 处罚制度包括： 下线制度：座席员出现有理投诉（非越级投诉），次日下线待岗，取消除日奖外的所有奖项评奖资格，所属团队取消集体奖评奖资格；并处罚业务功能费 5倍的罚款。 除名制度：座席员出现有理投诉（越级投诉），立即除名，并处罚业务功能费 10倍的罚款。 营销质量保证 新员工入职培训和公司荣誉感教育，让员工时刻有责任感，确保员工以正直的、热情的工作态度投入工作。 员工的日常班前例会和月度的业务 &质量会议，解决日常工作中出现的外呼质量、工作态度问题，起到鼓励先进，帮助落后的作用。 XX和南昌智方严格制定并确认规范脚本，确保所有营销脚本的规范性。 严格按核定过的脚本进行呼出，确保不出现由于员工随意性的呼出所造成的用户投诉。 严格执行员工的下线制度和除名制度。 建立 10086服务体系与电话营销团队的协同工作体系，从 10086开始做到对客户的解释、挽留、再销售、投诉升级处理工作，实现对投诉用户的快速退费机制，尽可能将所有投诉处理在萌芽状态。 常设投诉处理组，专门针对升级投诉用户，妥善解决营销过程中出现的投诉事件。 目 录 一 电话营销 二 运营商电话营销的好处 三 南昌智方在电话营销领域的优势 四 合作模式 五 运营流程 六 七 时间计划 合作模式 采用实地外包的方式， XX提供座席资源、外呼通道和数据资源，南昌智方派遣培训合格的员工进入现场工作，全省集中进行电话营销； XX、南昌智方双方通过签定合作协议（视需要可加入与 XX合作的 SP），共同助力 XX业务的发展和电子渠道的建设； 南昌智方与座席员签定规范劳动用工合同 ,解决座席员的用工问题，同时为座席员提供完善的薪酬、福利 ； 南昌智方将按 1： 30的比例安排管理人员对呼叫中心座席员进行管理配备，实现项目督导、质检、培训、用户投诉解释及处理，确保用户有理投诉率控制在千分之四的前提下，大力发展业务 ； 南昌智方设计的脚本及销售的流程需经 XX客服部核定后予以实施 ； 为避免对用户的骚扰，南昌智方建议对所有用户在三个月内只进行一次营销活动，并对 XX的特殊用户群体进行数据清洗，如黑名单用户、公安、政府等集团用户 ； 电话营销先期只针对银卡以下用户进行，金卡、银卡用户由专门的大客户队伍进行关怀和销售，避免对金、银卡用户产生骚扰。 合作模式 XX与南昌智方签署全省合作协议，以客户服务部牵头将各地市共性业务纳入整个合作体系内，统一管理，统一结算。合作过程中，合作双方共同成立项目组，各方向项目组派驻相关人员，负责相关职能； XX负责： 业务申请 数据清洗 脚本审核 质量监控 投诉处理管理 南昌智方负责： 现场管理 数据清洗 脚本设计 投诉处理 项目架构 XX：待定 南昌智方：黄际华、陈标方 项目指导委员会 XX： 南昌智方：牛宝田、陈真 项目管理组 XX： 南昌智方：田元、其他人员待定 项目实施成员 运营座席规模 本着稳健发展、逐步扩大的原则，初期规模规划 50个座席；待业务正常发展、运营制度稳定、流程梳理完成后再视业务需要进行扩展。 XX先期所提供 50个座席的电话营销系统，应具备预测式自动外拨功能、数据清洗功能、统计管理功能、录音功能、报表生成功能等。 XX省公司直复营销座席规划 时间 座席量 08-2008 50 01-2009 100 06-2009 150 分成模式 在增值业务发展方面，南昌智方收取业务月功能费的 40%作为发展业务佣金，分成期为 1年，用户在网交费即收，用户离网则不再收取。 在策反方面，我们将按 XX的代理商模式进行， 在销售政策方面可视具体情况另行商议。 目 录 一 电话营销 二 运营商电话营销的好处 三 南昌智方在电话营销领域的优势 四 合作模式 五 运营流程 六 七 时间计划 电话营销的工作流程 数据管理 理解客户 营销策划 营销执行 营销评估 营销活动执行 抽取 转换 装载 客户 产品 交易 数据源 得到用户反馈更新数据库 客户分析数据库 本地话音 宽带 IP长途 客户分群 SS1高值商务高值商务SS6高值高危高值高危SS7高值外流高值外流SS8中值实用中值实用SS2高值时尚高值时尚SS9传统节俭传统节俭SS3本地小康本地小康SS5低值休眠低值休眠SS4本地温饱本地温饱Offer设计 客户特征刻画和战略 闭环的自学习过程 预测模型选取目标客户 多波次 时间（35月）任务 四 五 一 二 三 四 五 一 二 三 四 五 一 二 三 四 五 一 二 三 四 五 一 二 三 四 五 一 二 三 四 五 一 二 三 四 五 一 二 三 四 五 一 二 三 四 五1 确定合适的客户群进行IDM营销测试( 三选一)2 挑选目标客户分群做本次营销活动3 开发并完善营销活动创意4 Offer1/Offer2設計5 确定Offer基本方案，確定資費6 确定销售渠道组合7 构建预测模型8 产生目标客户列表和目标客户数据9 産生對燳組列錶並過濾目標客戶列錶檢查數據10 數據審查11 編寫产品说明書/用户申请和处理流程12 制定营销活动合约13 制定沟通脚本(不同渠道)14 设计彩页、直邮15 彩页/直邮印刷等16 IT需求说明书(确认IT/帐务支撑)17 IT/帐务系统支撑设计与测试18 制定客户已有其他套餐的处理方法19 用户申请Offer档次上升或下降的处理方法20 制定非目标客户申请的处理方法21 針對競爭對手可能的嚮應的應對处理方法22 制定营销活动执行计划(配送、呼叫中心等资源安排)23 营销结果跟踪糢版/营销评估指标24 为Offer取名25 与渠道(10000号,营业厅,客户經理) 进行沟通/培训26 协调渠道,对(目标/非目标)客户作出相应的回应27 進行個別抽查測試各team情況28 市场营销测试活动开始29 考察测试活动响应，优化预测模型30 必要的話适当修改Offer方案/脚本并与渠道沟通31 IT/帐务支撑的修改与测试32 执行市场营销活动IDM营销活动开展时间安排编号 1216 1923 4月265月21执行管控计划 参与部门及职能 信息系统部：外呼数据提取及清洗 市场部：业务的组合设计及提供 电话营销中心：业务外呼 客户服务部：业务订制短信通知 客户服务中心 (10086)：用户的业务咨询及挽留 营业厅：用户交费及取消定制、退费变话费预存 客服部 (SP)： 业务的批开、取消、退费预付 针对性的产品包装 根据市场部现有产品包装形式直接营销 ,以功能性产品为主 . 根据数据挖掘结果 ,设计有针对性的产品包装 体验式销售以新业务为主 直接销售以成熟产品为主 捆绑式打包 数据提取和筛选流程 根据需求提取数据 省电销中心 省分信息化部门 数据提取需求 提取全省地市不宜外呼号码 结束 首次数据过滤 省分投诉调度中心 数据验证和试呼 正式呼出 提取准外呼业务的在网和取消数据 去处特殊用户 去除近两月 已拨打用户 去除无线公话、无线商话、无线宽带电话、无线上网卡、公务卡、员工卡、测试卡、农话、体验卡、军网、大客户、监管局、管理局、报退网、政府。 建议 :通过预测式外拨系统，对沉默用户和不接听用户进行清洗剔除 规范的电销和投诉受理流程 投诉处理 否 电话营销推荐 是否为电销 发展客户 是否使用 是 否 电话营销团队 专人管理业务开通及数据 数据提取 数据分配 结束 系统统计 专人当日批处理开通 客户投诉 10086投诉处理人员 投诉专席处理 关闭试用业务 是否退费 否 是 退费至用户 手机卡 是 针对性的脚本设计 电话营销引导 成为客户 话务脚本将在与客户的沟通过程中依据以上原则及要素不断推敲完善，以提高客户沟通的效果及效率：例如降低 30秒内客户拒绝率，提高成功率，降低通话时长。 开篇 结单 交互 简洁 引起客户兴趣 _呼出 解除客户疑虑 ,建立客户信任 开放式问题 原 则 内 容 不断与客户交换信息 最大程度的客户参与 及时分析客户心理 为客户提供合适选择 确认得到客户承诺 _口头、 传真、短信或电子邮件 加强客户信任 约定下一步行动 正确判断 , 绝不轻易放弃 问候客户 提供自己的公司、职务、 姓名等信息 表示乐于提供帮助 _呼入 概括打电话的主题 _呼出 了解客户