（设计艺术学专业论文）服装的品牌传播研究.pdf

摘要 本课题在有关课题研究的基础上借鉴了“品牌传播学”理论，针对服装品牌 的具体特点。着重研究了服装品牌传播中的基本问题，结合我国服装品牌传播理 论的不足，提出了服装品牌传播学的概念并初步构建了服装品牌传播学的内涵。 课题研究主要分为三个部分： 第一部分是对品牌传播的基础性概念的介绍，明确了品牌传播与品牌经营管 理中的相关概念如品牌、品牌形象、产品( 服务) 、市场营铸之间的区别与联系， 为后文的论述做出了铺垫。 第二部分通过对服装品牌传播现象的分析研究，总结出服装品牌传播的几个 重要独特性： 首先，服装品牌传播格外注重品牌与消费者之间的个性化交流。 其次，服装品牌传播强调与消费者之间充分的交流。 再次，服装品牌传播具有不断创新的特点。 最后，服装品牌传播强调传播的高效率。 第三部分提出了关于服装品牌传播学建立的构想，归纳了服装品牌传播及服 装品牌传播学的定义，在品牌传播学原有体系的基础上建构出服装品牌传播学的 理论体系，根据服装品牌传播的独特性对品牌传播学的研究范畴进行了修改、调 整，划分出服装品牌传播学的研究范畴，同时提出了一些创新性的概念，如品牌 传播符号、品牌传播方式等。 本文以服装品牌经营管理中大量的传播现象为研究对象，以先进的晶牌传播 理论为研究依据，以理论联系实际、定性及定量研究为主要方法，以建立服装品 牌传播理论体系为核心内容，最终目的在于为服装企业提供一套系统的具有实际 参考价值的品牌传播理论。 关键词： 品牌传播1 7 1 标受众传播手段交流 品牌资产 a b s t r a c t t h i st o p i cr e f e r e n c e st h e “b r a n dc o m m u n i c a t i o n t h e o r yo nt h eb a s eo f r e s e a r c h e so fs o m er e l a t e dt o p i c s , p u t st h es t r e s so nt h eb a s i cp r o b l e m si nc l o t h i n g b r a n dc o m m u n i c a t i o n ，i n t e g r a t e st h ei n s u f f i c i e n to fo u rc o u n t r y sc l o t h i n gb r a n d c o m m u n i c a t i o nt h e o r y , r a i s e st h ec o n c e p t i o no fc l o t h i n gb r a n dc o m m u n i c a t i o na n d b u i l d st h ei n t e n s i o no fc l o t h i n gb r a n dc o m m u n i c a t i o ni n i t i a l l y t h er e s e a r c ho ft h i st o p i cc a nb em a i n l yd i v i d e di n t ot h r e ep a r t s ： t h ef i r s tp a r ti n t r o d u c e sf o u n d a t i o nc o n c e p t so ft h eb r a n dc o m m u n i c a t i o n , m a k e s c l e a rt h ed i s t i n g u i s h e sa n dc o n t a c t sb e t w e e nb r a n dc o m m u n i c a t i o na n ds o m er e l a t e d c o n c e p t si nb r a n dm a n a g e m e n t ，f o re x a m p l e ：t h eb r a n d , t h eb r a n di m a g e ，t h ep r o d u c t ( s e r v i c e ) a n dt h em a r k e t i n g ，m a d et h en p h o l s t e r yf o rt h ea r t i c l ee l a b o r a t i o ni nn e x t s t e p t h es e c o n dp a r ts u m m a r i z e ss e v e r a li m p o r t a n td i s t i n c t i v eq u a l i t i e so fc l o t h i n g b r a n dc o m m u n i c a t i o nt h r o u g hs t u d i e sa n d a n a l y s i st ot h ep h e n o m e n o n f i r s t l y , c l o t h i n gb r a n dc o m m u n i c a t i o ne s p e c i a l l ys t r e s s e st h ei n d i v i d u a l i t y e x c h a n g eb e t w e e nb r a n d sa n dc o n s u m e r s s e c o n d l y , c l o t h i n gb r a n dc o m m u n i c a t i o ne m p h a s i st h ef u l le x c h a n g eb e t w e e n b r a n d sa n dc o n s u m e r s t h i r d l y , c l o t h i n gb r a n dc o m m u n i c a t i o nh a st h ec h a r a c t e r i s t i c o fu n c e a s i n g i n n o v a t i o n l a s t l y , c l o t h i n gb r a n dc o m m u n i c a t i o ne m p h a s i sh i g he f f e c t i v er a t e t h et h i r dp a r t p r o p o s e st h ec o n c e p t i o no fe s t a b l i s h i n gt h ec l o t h i n gb r a n d c o m m u n i c a t i o ns t u d y , i n d u c e st h ed e f i n i t i o no fc l o t h i n gb r a n dc o m m u n i c a t i o na n d c l o t h i n gb r a n dc o m m u n i c a t i o ns t u d y , c o n s t r u c t st h et h e o r ys y s t e mo fc l o t h i n gb r a n d c o m m u n i c a t i o ns t u d yo nt h eb a s eo fo r i g i n a ls y s t e mo fb r a n dc o m m u n i c a t i o ns t u d y , r e v i s e sa n da d j u s t st h er e s e a r c hc a t e g o r i e so ft h eb r a n dc o m m u n i c a t i o ns t u d y a c c o r d i n gt ot h ed i s t i n c t i v eq u a l i t i e so fc l o t h i n gb r a n dc o m m u n i c a t i o n ，d i v i d e st h e r e s e a r c hc a t e g o r i e so fc l o t h i n gb r a n dc o m m u n i c a t i o ns t u d y , s i m u l t a n e o u s l y p u t f o r w a r ds o m ei n n o v a t i o nc o n c e p t s ，f o re x a m p l e ：b r a n dc o m m u n i c a t i o nm a r k ，b r a n d c o m m u n i c a t i o n w a ya n ds oo n t h i sa r t i c l et a k e st h em a s s i v ec o m m u n i c a t i o np h e n o m e n o ni n c l o t h i n gb r a n d m a n a g e m e n ta st h er e s e a r c ho b j e c t ，t h ea d v a n c e db r a n dc o m m u n i c a t i o nt h e o r i e sa s t h er e s e a r c hb a s i s ，t h ew a yo f a p p l y i n gt h e o r yt or e a l i t y 、t h eq u a l i t a t i v ea n d q u a n t i t a t i v ei n v e s t i g a t i o n a st h em a i nm e t h o d s ，e s t a b l i s h e st h ec l o t h i n gb r a n d c o m m u n i c a t i o nt h e o r ys y s t e ma st h ec o r ec o n t e n t ，t h ef i n a lg o a ll i e si np r o v i d i n gas e t o fs y s t e m a t i c a lb r a n dc o m m u n i c a t i o nt h e o r yw h i c hh a st h ea c t u a lr e f e r e n c ev a l u ef o r t h ec l o t h i n ge n t e r p r i s e s k e yw o r d s ： b r a n dc o m m u n i c a t i o n ，g o a la u d i e n c e s ，c o m m u n i c a t i o nm e t h o d s ，e x c h a n g e ，b r a n d p r o p e r t y 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究成果，除了文中特别加 以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为 获得丞洼王些太堂或其他教育及机构的学位或证书丽使席过的材料。与我一同工作的同 志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明井表示了谢意。 学位论文作者签名：【一，z 】售锣签字日期：) i d 薜蕾月参pr 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了天津工业大学有关保留、使用学位论文的规定。特授权天津 工业大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，并采用影印、缩 印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国家有关部门或机构送交 论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位一：垠j 纷聊签巴秀剜 签字日期：2 d 口舌年月。门签字日期：2 彬矿月同 学位论文的主要创新点 一、首次将品牌传播理论运用于分析研究服装品牌的相关问题。 二、论证了品牌传播与品牌经营、管理中出现的相关概念如品牌、品 牌形象、产品( 服务) 、市场营销等之间的关系。 三、总结、归纳t n 装品牌传播的独特性。 四、定义了服装品牌传播及服装品牌传播学，建构了服装品牌传播学 的理论体系，划分出其主要的研究范畴。 五、创造性地提出了品牌传播符号、品牌传播方式等概念。 前言 翩吾 2 0 0 4 年7 月，我与其他三位同学冯科伟、杨翠钰、宋林南共同参加了导师 马大力教授申请的科研课题“服装品牌与市场研究”，主要的研究内容是： “以商品企划思想为主导的品牌经营模型和市场营销管理策略研究。” 品牌经营模型是基于“服装商品的品牌化趋势”与“企业品牌形象策划及推 广”的服装商品与企业经营特点而建立的，目的是建立提升品牌价值的服装企业 经营理念与策略的可操作系统；市场营销管理策略是基于流行预测与消费心理测 评、市场细分与商品定位模式、销售通路与客户管理体系、营销组合与终端决胜 原则等服装市场营销理论与法则的市场需求管理方案。 因此，从课题的研究内容出发，我开始寻找可以对课题有所贡献的研究点， 在对资料整理与考察的过程中，很偶然的浏览到“品牌传播”一词，这于我来说 是一个崭新的概念，在好奇心的驱使下，我开始搜集相关材料，慢慢对这个概念 有了比较清晰、系统地认识，并且产生了强烈的研究兴趣。 品牌传播的概念及系统的理论是由我国品牌研究专家余明阳教授提出的，他 认为：既然品牌是一个存在于消费者头脑中的概念，而品牌为企业所有，因此如 何与目标消费者进行有效沟通，以在其心目中实现品牌概念化便成为关键所在， 这正是品牌传播所要解决的问题。品牌传播学的建立为企业的品牌经营实践提供 了非常有意义的一般性指导理论。 服装品牌传播因为服装产品、行业等特点而具有一些自身的特殊性与规律 性，存在般性的品牌传播理论难以解决或无法解决的问题，因此服装企业在盲 目实践的现状下亟需针对性、指导性强的理论体系的出现，正是因为这个原因， 我有了建立服装品牌传播学的想法，并从此开始致力于学科建立的准备与论证工 作。 第一章明确品牌传播的概念 第一章明确品牌传播的概念 1 1 品牌传播的定义 1 1 1 品牌传播的定义 我国品牌研究专家余明阳教授认为，虽然品牌重在消费者的感受与评价，但 是品牌毕竟是品牌的拥有者进行自觉传播的结果，因此品牌研究应定位于传播 学。他对品牌传播是如此下定义的：“所谓品牌传播就是指品牌所有者通过各种 传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程。” 1 1 1 2 定义的构成要素 这个定义中所提出的品牌传播研究领域的几个重要内容分别是： 一、目标受众。 品牌的概念本身含有交流、沟通的内容，品牌传播则主要是站在传播的角度 进行考量，交流的双方分别担当传播者与受众的角色。品牌传播者是指品牌的所 有者及信息的营造者，受众是指信息的接受者。在关于品牌传播的概念表述中， 并没有将品牌传播的对象限定于纯粹的消费者，而是包括捎费者在内的“目标受 众”，其原因是品牌传播对象除了直接消费者，还有一类是潜在或永远都不会成 为品牌消费者的人们，他们虽然没有直接购买商品，但会支持直接消费者的行为， 也是品牌发展的动力。比如夏奈尔时装，可能有很多人喜欢它但却永远不会购买， 但这并不妨碍他们对夏奈尔的好感和赞美，这些好感和赞美会提升夏奈尔的社会 声誉、增加该品牌的价值。另外，“品牌传播学”作为传播学的一个分支，按照 学科概念统一的需要，应把传播对象称为“受众”。不同的表述体现不同的指导 观念：将品牌的传播对象表述为“消费者”，强调的是消费者对产品的购买与使 用，体现销售上获利的功利观念；而将品牌传播的对象表述为“受众”，强调的 是受众对品牌的认可与接受，体现传播上的信息分享与平等沟通观念。因此，“品 牌传播”的合理对应便只能是“受众”，而当涉及到发生具体消费关系时，这一 部分“受众”可以等同为“消费者”。 信息传播总是目的导向的，与所有在市场中求取生存的企业一样，传播者也 需细分市场，寻找到自己的目标消费者，即目标受众。对于“品牌传播”者来说， 第一章明确品牌传播的概念 他所寻找的目标受众。既是目标消费者，又是品牌的关注者，还应是通过特定媒 体积极主动的“觅信者”。如此，确立了明确的目标受众，传播中的受众本位意 识才能得到体现，受众的接收需求才能得到满足，相应的品牌传播才是卓有成效 的。 二、传播手段。 定义中突出了品牌传播手段的重要性及多样性，商业实践表明，在品牌信息 爆炸的年代，品牌若想在消费者头脑中占得一席之地，品牌传播手段仅限于传统 单一的广告形式是远远不够的，而企业对于品牌传播所投入的资金往往又是有限 的，因此，企业必须学会如何控制和利用好包括广告、公关、媒介、信息等在内 的各种传播资源，才能实现企业厚积资产的目标。 企业的传播手段( 资源) 包括有哪些昵? i 、 表现品牌信息的符号元素。 名称、标识语、形象代言人等等所有能充当品牌信息表现形式的事物。 2 、 品牌传播方式。 这里用“品牌传播方式”是为了与品牌传播手段相区别，品牌传播手段是指 品牌所有的可控制的传播资源，包括信息、广告、公关、入际以及各种媒介资源 等，而传播方式是指品牌在传播中将信息通过媒介广泛的传递给受众的各种途 径、方法，比如广告、软性宣传、公关赞助等。显然，传播手段所涉及到的内容 比传播方式丰富，涵盖了传播方式。 3 、品牌传媒。 包括电视、杂志、网络等主流媒体以及渠道与终端等辅助性媒体，站牌、路 标、车身、广告伞、pop 等。 三、持续的交流。 这种交流的持续性表现为纵向上信息的时间上的连贯性和横向上不同品牌 传播手段所传达的信息的一致性，品牌的这种持续性即整合营销传播理论中提出 的要对消费者“用同一种声音说话”，【2 】而交流的意义则在于从企业一方主观的 传播品牌信息到企业开始悉心倾听和研究消费者的声音，他们有哪些需求，生活 方式与情感状态是怎样的等等，然后有的放矢地传播可使消费者感兴趣并满足其 需求的品牌信息，在长期贯的交流中达到与消费者之间的相互理解与沟通。 四、品牌资产。 无论强调丰富多样的传播手段还是与消费者持续不断的交流，品牌传播的终 极目标还是为了增加品牌资产，国际上最具代表性的评估品牌资产的方法是大卫 艾克等人提出的品牌资产的五星模型，即品牌资产由五大元素构成，分别是： 品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和其他独有资产。 第一章明确品牌传播的概念 品牌知名度是受众对一个品牌的记忆程度。可分为无知名度、提示知名度、 第一未提示知名度和第一提示知名度四个阶段。一种新产品初进入市场无人知 晓，处于无知名度状态，经过一段时间的传播后在人们心目中有了一种不太清晰 的印象，在别人的提示下会记忆起该品牌，这是出于提示知名度阶段下的特征， 然后，受众可以在无人提示的情况下主动记起这个品牌，当品牌发展成为市场中 同类品牌的领先者以后，受众第一个提出和购买该品牌的状态是第一提示知名 度。发展到这个状态是品牌知名度所达的最佳状态。 品牌认知度是指受众对某一晶牌在品质上的整体印象。其内涵包括：功能、 特点、可信赖度、耐用度、服务度、效用评价、商品品质外观。它是品牌差异定 位、高价位和品牌延伸的基础。研究表明，目标受众对品牌品质的肯定，会给品 牌带来相当高的市场占有率和良好的发展机会。 品牌联想度是指透过品牌而产生的所有联想，是对产品特征、消费者利益、 使用场合、产地、人物、个性等人格化的描述。这些联想往往能组合出一些意义， 形成品牌形象。它是经过独特销售点( u s p ) 传播和品牌定位沟通的结果。它提 供了购买的理由和品牌延伸的依据。 品牌忠诚度是人们在购买决策中多次表现出来的对某个，品牌所具有的特殊 偏好。根据这一概念，可把顾客分为习惯购买者、满意购买者、情感购买者、忠 贞购买者等。品牌忠诚度受年龄、文化、职业、收入、家庭、性格等因素影响。 1 2 与品牌传播密切相关的概念 1 2 1 品牌与品牌传播 菲利普科特勒对品牌的定义是：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或 图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品和服务， 并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”比较客观和全面韵对品膊进彳亍了 描述： 奥美创始人奥格威( 1 9 5 5 ) 的定义出上述内容外，另岁 还说明了“品牌同时 也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验丽有所界定。”强调了消费者 对于品牌评价的主观能动性； 0 m 广告公司的定义：“品牌是一种商品通过消费者生活中的认知、体验、 信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。”它强调了品牌与消费者之间 建立的一种关系； 我国市场营销理论研究专家陈放对于品牌的定义是“品牌是企业或品牌主体 第一章明确品牌传播的概念 ( 包括城市、个人等) 一切无形资产综合的全部浓缩，而这一浓缩又可以以特定 的形象及个性化的符号来识别：它是主体与客体、主体与社会、企业与消费者相 互作用的产物。从市场角度来看，企业生产产品，但品牌存在于社会环境及消费 者的心罩，可这品牌又属企业所有。” 3 在上述品牌的定义中我们可以看到，关于品牌的定义愈来愈倾向于强调品牌 与消费者之间建立的关系。尤其是在陈放的定义中很明确的指出；品牌的所有者 是企业，对品牌的评价在于消费者，品牌虽然是无形的概念，但可以以“特定的 形象”及“个性化的符号”来识别，那么，我们自然可以推断出，这些形象和符 号可以为消费者和企业之间架起一座沟通的桥梁，如此，将品牌与消费者建立有 机联系并由此完成从经营者理念向消费者意识过渡的“传播”，自然成为企业品 牌经营和品牌战略中的关键要素。 1 2 2 品牌形象与品牌传捶 企业为什么要做品牌? 因为品牌可以为产品和月匪务增加附加价值，企业利润 可以得到成倍提升；品牌为什么如此值钱? 因为它有光辉的形象。 品牌形象是一个综合性的概念，是营销活动渴望建立的，受形象感知主体主 观感受及感知方式、感知前景等影响，而在心理上形成的一个联想性的集合体， 品牌形象是一种资产，品牌形象应具有独特个性，品牌形象是企业经营管理内在 素质的外显，或者说是全部经营管理的全息显示。 以上概念表达出：于受众来说，品牌形象是受受众主观因素的影响的联想集 合体；于企业来说，品牌形象要能够显示企业自身的内容与特点。由于两者所处 的角度的不同，很可能造成主体塑造的形象和客体接受的形象不一致的情况。而 作为形象塑造者的企业为了能让目标受众更好地接受自己的形象，必须充分的了 解目标受众，保持与他们的沟通与交流，也就是说，品牌转播对于品牌形象的树 立是至关重要的。 品牌如人，这个比喻是由斯兹提出的，他认为：品牌应像人一样具有个性形 象，这个个性形象不是单独由品牌产品的实质性内容确定的，还应包括其他一些 内容，至此，对品牌形象的认识进入到品牌的个性层次。而除去产品的实质 性内容以外，还有什么可以帮助确定品牌形象昵? 答案其实很简单，外貌和性格并不是我们了解一个人形象的全部来源，他的 装扮、为人处世的方式、其他入对他的评价等等都为我们提供了建立形象的信息； 帕克等人认为任何产品或服务在理论上都可以用功能的、符号的或经验的要素来 表达形象，这也就是说，品牌形象的建立并非仅仅在理解产品( 服务) 的利益的 基础上，还存在一些功能的、符号的或经验的要素，它们也有助于品牌形象的建 第一章明确鼎牌传播的概念 立，这些要素就是我们在品牌传播的概念中所提到的各种传播手段。 而运用传播手段的终极目标是为了厚积品牌资产，在品牌传播概念的构成内 容中我们已经详细分析了品牌资产，那么，品牌形象与品牌资产有着怎样的联系 呢? 大卫艾克在1 9 9 1 年把品牌形象与品牌的资产与负债联系起来，他认为通 过符号( 品牌形象) ，名称( 品牌资产) 可以附加或减除。 陈放在品牌学一书中指出，品牌形象可以甩量化的方法来考察，常用以 度量品牌形象力的指标有两个：一是品牌知名度；二是品牌美誉度。另外还应该 包括品牌反映度、品牌注意度、品牌认知度、品牌美丽度、品牌传播度、品牌忠 诚度及品牌追随度。而品牌资产又恰好基本是出这些元素构成的。 那么我们可以认为，品牌形象有助于品牌资产的累积，反过来，品牌资产也 是衡量品牌形象的标尺。 品牌传播的目标是厚积品牌资产，同时，也是树立稳固、良好的晶牌形象。 1 2 3 产品( 服务) 与品牌传播 如果说品牌传播传递的是品牌信息，树立的是品牌形象，那么产品( 服务) 是否与品牌传播相关呢? 晶牌形象的主要内容有两方面构成i 有形内容与无形内容。 品牌的有形内容，又称为“品牌的功能性”，即与品牌产品( 服务) 相联系 的特征。从消费的角度出发，“品牌的功能性”就是指品牌产品或服务能满足其 功能性需求的能力。比如美体内衣使穿着者纤秀挺拔；商务体闲装免去了同样穿 着不同场合的尴尬，带给穿着者方便、舒适与自由。产品( 服务) 这一品牌形象 的有形内容是最基本，是生成形象的基础。品牌形象的有形内容把产品或服务提 供给消费者的功能性满足与品牌形象紧紧联系起来，使人们一接触品牌，便可以 马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来，形成感性的认识。 既然品牌传播的终极目标是为了厚积品牌资产，树立良好的品牌形象，产品 ( 服务) 作为品牌形象的基础性的有形内容，当然应该属于品牌传播的研究范畴。 产品与服务本身可以充当品牌传播的手段，产品是以产品为物质载体，利用 产品的大小、色彩、功能等特征符号传递品牌信息：服务则是以服务人员为媒介 利用语言、外貌、衣着、表情、动作等非语言符号传递品牌信息。产品( 服务) 的特点在于最直接的与目标受众发生接触，俗话说t “耳昕为虚；眼见为实”，目 标受众真实的切身感受才是最鲜活、最具说服力的。对于企业来说，充分控制利 用产品( 服务) 是非常重要的，因为它确实是一种最直接作用于受众的不可替代 的资源。 第一章明确豁牌传播的概念 另外，围绕产品( 服务) 展开的促销、推广等销售传播活动也应该属于品牌 传播的范畴。尽管有时采取这些手段的目的是为了扩大产品的销量，不使产品积 压，但大多数情况下，要兼顾品牌形象，即推广产品的同时要为品牌形象助力， 如果销量的扩大要以牺牲品牌形象为代价，相信大部分的企业都会选择更长远的 打算。 1 2 4 市场营销与品牌传播 所谓市场营销( m a r k e t i n g ) 是指企业以满足顾客各种需要与欲望为最终目 的，运用一定的经济方法和手段，使企业的产品或服务有效地转移到顾客手中的 各种活动的总和。 4 市场营销的实质，就是企业市场营销人员通过市场调查、预测、市场细分， 寻找尚未满足的市场空白和竞争对手的缺陷或疏漏，根据自身的资源优势，确定 目标市场，研制开发适销对路的产品，制定产品的价格，选择适当的分销渠道， 利用有效的促销手段，提供优质的售前、售中、售后服务，从而实现扩大销售、 提高市场占有率、满足社会需要和增加企业盈利的目的。 图卜1 ：市场营销与品牌传播相比较 第一章明确品牌传播的概念 由定义以及上图我们可以看出，市场营销是围绕产品( 服务) 销售展开的一 系列活动，市场营销必须以消费者需求为核心，通过一系列的市场营销活动来解 决社会生产与消费的矛盾，实现企业预期战略目标；丽品牌传播则是围绕品牌形 象的建立展歼的一系列活动，它强调与目标受众的持续不断的交流，交流的前提 是了解消费者需求，目标是更进一步的了解他们并占领他们的头脑。( 市场营销 中的消费者和品牌传播中的目标受众同指的是一类人群，这我们在前面已作过论 述，称谓的不同在于所处的地位的区别，市场营销中称为消费者是因为强调的是 产品买卖关系中买者以及产品使用者的身份，而品牌传播中称为受众是因为把他 们作为品牌信息的接收者看待。) 可以看出，两种活动都是围绕消费者展开的， 都是由企业充当计划者，而产品( 服务) 以及为了产品( 服务) 而展开的活动是 它们共同的实现目标的手段，这就决定了市场营销和品牌传播必定有相重合的研 究范畴。而产品( 服务) 作为品牌形象的有形内容，围绕其展丌的促销、推广等 与传播有关的活动当属品牌传播的研究范畴，也就是说，在整个市场营销活动中 涉及企业传播活动的内容如广告促销、公关促销、营业推广等属于品牌传播研究 范畴，与传播无关的活动诸如市场调研、市场细分、产品开发等都不能列为品牌 传播研究内容。 另外，上面已经提到过，品牌形象除去产品( 服务) 这些有形内容外，还有 无形内容，它主要是指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知、 接受的个性特征。随着社会经济的发展，商品丰富了，人们的消费水平、消费需 求也在不断提高，人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功能等有形表现，也 把要求转向商品带来的无形感受、精神寄托。在这里品牌形象的无形内容主要反 映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化的要求。由于品牌形 象的无形内容是以产品( 服务) 为基础但又相对独立于产品( 服务) 的一部分内 容，因此，企业围绕品牌形象的无形内容展开的传播活动，比如品牌公益型的广 告和赞助等都不是以营销为直接目的的，不能作为市场营销的研究重点；还有品 牌传播中所涉及到的比较独特的范畴如传媒、符号、品牌生命周期等也不是市场 营销的研究内容。 第二章服装品牌传播的独特性 第二章服装品牌传播的独特性 21 服装品牌来自于传播 在品牌传播的定义中，品牌所有者是通过利用各种各样的传播手段、注重与 受众持续一致的交流、并且实行最优化的传播控制管理来实现厚积品牌资产的终 极目标的，也就是说，传播是建立品牌的必由之路。服装企业也不能例外，下面 我们就实际考察一f 服装企业是如何通过传播来建立品牌的。 21 1 个性化的传播手段 这里的“个性化的传播手段”是指能满足目标受众特有的个性、需求的传播 手段；“传播手段”是指品牌所有的可控制的传播资捅，包括信息、广告、公关、 人际以及各种媒介资源等。 一、丰富的品牌传播符号 成功的服装品牌藉由丰富的品牌符号传递品牌形象。 提起到某一个知名的服装品牌，我们一般会联想到些与品牌相关的很具体 而有形的经验和事物，比如如果我们亲身穿着过这个品牌的服装或是感受过它的 服务，我们首先会想到的是产品的状貌和特蜒、我们穿着的亲身感受以及服务的 特色及品质；如果我们仅仪是听随过并没寄购买和穿着经验的话，我们会联想到 这个品牌的名字、标识语、形象代言人，或者是一些通过传媒或其他人的途径听 说到的品牌独有的图案、面料、款式等等。 服装品牌形象仅仅依靠有形内容产品和服务来传递是远远不够的，品牌 形象的无形内容需要更多有形的表现形式，这些形式应该是稳定的、简美的、易 传播的、具有象征性、代表性的，符号是传播学领域中用来表达特定信息的方式 和形构，可以充当具有以上性质的品牌信息的表现形式。我们将那些可以表现品 牌信息的形式定义为品牌符号。 品牌符号可以包含有名称、标识、色彩、图案、实物等等，每一个品牌在其 发震历史中都会经历许多流行与创新的元素，其中有一些元素由于其性格特性与 品脾个性的高度相符，沉淀成为品牌的代表性符号，若干个这样的符号有机组台 成为品牌的符号系统，品牌的符号系统除了可以帮助受众识别某个销售者或某群 成为品牌的符号系统，品牌的符号系统除了可以帮助受众识别某个销售者或某群 第二章服装品牌传播的独特性 销售者的产品或服务，使之与竞争对手的产品和服务相区别以外，更能集中的表 现出品牌的精神特质、文化内涵及综合实力，使受众产生出对品牌的信赖、偏好 乃至信仰。 让我们先从那些令c h a n e l 迷们疯狂的“精神象征”入手： 1 品牌标识双c 。双c 是将c oc oc h a n e l 的两个首字母c 交叠丽设计出来 的标志，看上去精练、独特。这个标志被广泛的应用于服装上、扣子或皮件的扣 环上，箱包和香水瓶及其他一切可以让人看到的物体表面。 将自己的晶牌标识呈现在每一个可能被人们接触到的地方，并大胆吸引人的 眼球，是许多知名品牌进行全方位传播的方法。另外，这种做法更是品牌自信态 度的表达。用不着什么奢华的装饰，因为有优秀的设计，因为有悠久的传统，因 为有强大的精神力量，所以，一个简单的标识，就足以证明商品位，这就是高级 时装品牌的大气所在。 2 菱形格纹。从第一代c h a n e l 皮件越来越受到喜爱之后，其立体的菱形车 格纹也逐渐成为c h a n e l 的标志之一，不断被运用在c h a n e l 新款的服装和皮件上。 后来甚至被运用到手表和鞋子的设计上，尤其是“m a t e l a s s e e ”系列，k 金与不 锈钢的金属表带，甚至都塑形成立体的“菱形格纹”。菱形格纹之所以如此受到 c h a n e l 的青睐最重要的原因就在于它的中性特色，因为菱形通常是在男装中被 广泛采用的，它的中规中矩与棱角鲜明通常是用来暗示男性特征的，丽传统的女 性形象应该用柔美的曲线以及多变的形状来表现，但是，c h a n e l 就是要宣扬反 传统的中性荚，菱形格纹简单朴素的性格恰恰能很好的表现品牌个性。( 如图2 一1 ) 图2 1c h a n e l 的菱形格纹 3 山茶花。提到c h a n e l 就很难忽略山茶花在其中所占的重要位置，c i a n e l 对于“山茶花”的情有独钟使得它已经成为c h a n e l 王国的“国花”。虽从没有 人能糖确地说出c o c oc h a n e l 女士为何如此钟爱山茶花，但是它那接近圆形并有 着规则瓣叶的花形，同样暗示出一种带有中性意味的女性特质，这种性别上的暖 味，禁忌而叛逆的形象，也恰恰呼应了c oc oc h a n e l 的特立独行， 因此，不论 是春夏或是秋冬，它除了被设计成各种质材的山茶花饰品之外，更经常被运用在 第二章服装晶牌传播的独特性 服装的布料图案上，它和菱形格纹一样是c h a n e l 个性的最好代表。( 如图2 - - 2 ) 图2 2 山茶花图2 3 珍珠项链 4 珍珠项链。珍珠项链也是c h a n e l 的标志性符号之一，珍珠与钻石和各色 其他宝石相比，不是那么炫目夺人，显得非常质朴、天然，最重要的，c h a n e l 将各色珍珠搭配串连起来，在c h a n e l 时装上灵动跳跃，就像一个个小精灵，把 c h a n e l 女人的可爱、独特、聪颖的形象演绎得活灵活现。( 如图2 3 ) 5 品牌名与中文译名。就像法国其他高级时装品牌一样，c h a n e l 是以创始 人c oc oc h a n e l 的名字来命名的，由于时装业在法国是有着厚重历史传统的行 业，设计师和创始人的名字代表着权威，拥有一种专利的力量，最能担负起传承 历史的责任，因此，传统的法国高级时装品牌几乎都是以创始人和设计师的名字 来命名的。另外，设计师还代表着一种个性，这种个性别人没有，也无可替代， 穿在消费者身上，可以形成他的风格。无论在过去和今天，c h a n e l 女士本人都 是商品位、个性独特的可爱女性的代表，因此，只有她的名字最能概括她的时装 品牌的个性特征。而c h a n e l 的中文译名也甚是精彩香奈尔，让我们中国人 也感受到了品牌的那种浪漫与可爱，而且译得不机械，念起来琅琅上口，难怪王 菲要把它放到歌词里来唱，实在是既动听押韵+ 叉能弓l 发入的种种美好联想。 以上所举仅是c h a n e l 晶牌符号系统中最具代表性的一部分，我们已经可以 大致发现各个符号元素的作用、特点以及组台搭配进行有效传播的规律了。 首先，我们应该看到的是，之所以以上各符号能够成为成功的c h a n e l 品牌 标识，是因为它们能够非常细腻、准确地抓住目标消费者的个性化需求。所谓个 性化的需求，指的是目标受众特有的与众不同的需求。众所周知，c h a n e l 的目 标消费者是一群有思想、追求个性解放与独立的女性，c oc oc h a n e l 本人可谓 是她们心目中的形象典范，因此，她们希望自己也能成为c h a n e l 女性，希望自 己的形象可爱但不带有脂粉气，像孩子一样天真、自由与无性。而无论是线条演 第一二章服装品牌传播的独特性 绎的双c 标识、菱形格纹，还是美丽的服饰品珍珠项链、山茶花等等它们所表现 出的那种可爱正是c h a n e l 的目标消费者所推崇的独特而中性的可爱。 其次，它们能够很好的显示品牌的核心识别。所谓核心识别，指的是品牌永 恒的精髓、本质，代表了品牌的使命和价值主张；它所委回答构问题诸如：品牌 的精神是什么。其背后有哪些基本的信仰和价值观，避巾蠛瓣鞫坡其它品牌有何 核心差异优势等问题。而c h a n i b l 的核心识别已经非常睇坍的晨瑰在我们的眼前， 正如c oc oc h a n e l 女士本人优雅、浪漫、智慧、反叛的性格一榉。c h a n e l 所有 的品牌符号都完美的表达了这些独特的品牌精神特质。 再次，品牌用以传递信息表达自己的符号形式是多样的，如有名称这样的文 字语言符号，也有图案、色彩这样的视觉语言符号，更有饰品、面料等实物符号。 但运用所有这些形式所要达到的目的是长期保持一致的，这就是不断以更丰富的 手段来传递品牌同一个核心识别。正是这种传递目标的长期一致性，使得c h a n e l 的品牌标识符号都具有如此统一的性格特征，而且个个能在时间的洗炼下越发灼 灼生辉。 另外，成功的品牌非常注重用符号去占领能与它的受众进行交流的每一个接 触点，正如我们上面所见c h a n e l 常大胆地将自己的双c 标志印在各种服装及服 饰品上，这样做的好处在于，全面地给人带来视觉冲击，强化人们对品牌的感知， 使品牌深入到人们的潜意识中去。除了双c 标志，我们还能想到迪奥的金属c d 标志和印有d i o r 的面料，路易威登的l v 经典涂鸦在其箱包饰品上随处可见，而 c h a n e l 更是将自己的各种品牌符号使用在磁悬浮列车上( 如图2 4 ) 。 图2 4 印有c h a n e l 标识字体的磁悬浮列车 最后，服装品牌的符号需要在流行时尚的引领下不断创新，使品牌的语汇不 断得到丰富与演绎。服装是一个充满年轻活力的产业，创新是这个产业的命脉， c h a n e l 、d i o r 这些法国高级时装品牌每一季都会举办时装发布会，将设计师最 新的作品展示出来，这些作品都是凝聚了品牌与流行时尚糟髓内容的作品，没有 第二章服装品牌传播的独特性 一个设计师可以依靠一尘不变的作品( 即使是最经典的作品) 长盛不衰，同样， 也没有哪一个服装品牌可以不去演绎新的流行符号而生存下来。像c h a n e l 的菱 形格纹、珍珠项链、以及宽沿圆边墨镜、斜纹软呢面料等等都不是c h a n e l 诞生 的第一天就有了的，而是在品牌不断的创新设计中慢慢沉淀下来的经典代表性符 号。 二、打动人心的品牌传播方式 成功的服装品牌传播方式运作的关键词是打动人心。 1 、服装品牌喜欢采用现场形式的传播方式推广品牌，如举办现场模特表演、 充分利用品牌的销售终端进行品牌的广告、推广等。 销售终端主要指的是和消费者直接接触的卖场、卖点及直销形式等。 5 服装推广遵循的模式为：产品卖点感染力感染途径_ 购买者欲 望，即通过渲染产品卖点，感染目标受众产生购买欲望的过程，一般认为，当这 种感染过程发生的时间与消费者购买服装的时间非常接近或相互重叠的时候，消 费者的购买欲望会被最大限度地激发出来，并促成即时购买。因此，服装品牌采 用现场推广的形式能给消费者带来最大的购买刺激，这甚至比推广的内容本身更 重要。因此这是服装品牌更多地选择现场表演和运用销售终端表现品牌的原因。 2 、服装品牌传播方式比较注重创新，时装类品牌尤重时尚化创新，丽创新 的目的是为了能够吸引目标受众的眼球。这两年，运动、街头风格以及新人选秀 活动非常流行，各个服装品牌都借机积极地选择适合自己的品牌传播方式宣传品 牌，耐克举办街舞课程，真维斯赞助全能新秀选拔，李守赞助运动会等都属此例。 3 、愈来愈重视采用与目标消费者能进行私人沟通的方式，因为这种方式有 助于品牌深入了解人心、拉拢人心。 在销售终端方面，不论其他品类品牌的销售方法如何花样翻新，服装品牌销 售仍是以一对一、面对面的店铺销售最受欢迎，理由就是这样更能满足消费者各 种个性化的问题与要求：服装企业更是纷纷推出了贵宾卡、贵宾俱乐部以及只针 对贵宾的闭店销售等服务，目的都是为了更近距离、更亲密的与消费者进行私人 交流，使品牌在消费者心目中的地位更加巩固。 4 、传播方式丰富，各有优势，相互协作、一致发挥作用，全面占领人心。 广告、公关、人际、销售终端、软性宣传等等，这些传播方式都是从不同的 侧面向目标受众传递品牌信息，所起到的作用也不尽相同，广告的效力在于它能 迅速而又简明地将信息传递给目标受众，同时，它也是提高品牌的知名度、信任 度、忠诚度、塑造品牌形象和个性的强有力的工具；公共关系是以塑造品牌形象 为目标的传播活动，其与广告的不同之处在于对于品牌的宣传主动权不在品牌经 第二章服装品牌传播的独特性 营者手中，而是由媒体决定是否对其进行宣传以及如何选宣传得当，同样，宣传 的效果也不是品牌经营者可以直接预测和测量的，但是因其有着其他传播手段不 可替代的优点，免费、公正而有力度，因此也是企业非常重视的一种品牌传播手 段i 软性宣传是由企业自己创造对于传媒有价值的炒作点，它兼具广告和公关赞 助的优势：终端传播即品牌在售卖终端采取的一些促销、现场展示等活动，主要 目的是用柬促成即时购买，吸引品牌转换者：人际传播是形成品牌美誉度的重要 途径，也是最易为消费者所接受的一种品牌传播手段，服装品牌的忠诚顾客在人 际传播上的影响力是非常重要的。 所有的传播方式要确保传递信息的一致性，致力于打造同一种品牌优势而不 是各自宣扬不同的优势，让消费者能感觉到品牌具有鲜明统一的个性特征。 三、灵活的传媒运作 媒介是品牌信息的物质载体，媒介不影响、决定、改变信息所要表现的内容， 但是，没有媒介，信息无所依附、无法传播。 服装品牌的传媒运作成功的最大特点在于其灵话性、创新性。如在选择上不 拘泥于惯用的种类，只要明确品牌传播的目的所在，传媒的触詹常常可以涉及到 目标受众目光所及的微小的细节上，丽这些细节既节省资金。又能够起到甚至比 树立巨型的广告展板更深更大的作用。例如，c a l v i nk l e i n 致力于不断挖掘新 的品牌传播媒介，索尼剧院中装爆玉米花的袋子上可以找到c a l v i nk l e i n 的商 标，在信封和入场券的背面也可