（管理科学与工程专业论文）移动商务用户继续使用意向研究——基于感知价值的分析.pdf

浙江火! 学硕+ 学位论文移动商务用户继续使用意向研究基丁感知价值的分析 摘要 移动性已经成为当今社会的重要特征之一，基于无线网络的移动商务将会 主导新一轮的商业生存法则。目前移动商务用户行为研究中以用户接受研究居 多，移动商务用户的继续使用研究尚处于起步阶段。以往研究表明企业长期的 成功主要依赖于用户能否继续使用企业的产品和服务。感知价值对用户的再次 购买和继续使用行为有着非常重要的影响，用户对移动商务价值的认知不足是 移动商务发展的主要障碍之一。因而明确移动商务用户感知价值的内涵，揭示 感知价值对用户继续使用意向的影响，具有重要的现实意义和理论意义。 在对已有研究进行系统回顾和梳理的基础上，本文首先对移动商务用户感 知价值的维度构成进行了剖析；并基于感知价值的分析视角，对信息系统用户 继续使用模型( e c m i t ) 进行了扩展，提出了移动商务用户继续使用意向研究模 型。之后通过实证研究探讨了感知价值各维度与体验差距、用户满意之间的关 系，以及这些前驱变量对用户继续使用意向的影响作用。此外本文将移动商务 分为了信息类、娱乐类、交易类服务，并对这3 类服务的用户继续使用意向影 响因素及影响机制进行了比较分析。 本文得出的主要结论如下： ( 1 ) 移动商务环境下用户感知价值由感知收益和感知付出2 个方面构成，其 中感知收益包括感知有用性( 功能价值) ，感知娱乐性( 情感价值) ，感知形象提升 ( 社会价值) 3 个方面；感知付出则包括了感知费用水平( 货币付出) ，感知易用性 ( 时间精力付出) ，感知风险( 精神付出) 3 个方面。 ( 2 ) 扩展后的e c m i t 模型能够有效解释各类移动商务服务用户的继续使用 意向，解释度均达到6 0 以上。研究发现感知价值部分维度对用户继续使用意 向有显著影响，且用户满意在其中起中介作用；体验差距对感知价值大部分维 度有影响；感知价值的有些维度对体验差距和用户满意的关系存在中介作用。 ( 3 ) 不同样本组对模型的验证结果存有差异。感知有用性( 功能价值) 、感知 形象提升( 社会价值) 、感知费用水平( 货币付出) 对各类样本组用户的继续使用意 向均有显著影响。感知易用性( 时间、精力付出) 对信息类用户的继续使用意向 有显著影响，但对娱乐类和交易类用户的继续使用意向不存在显著影响。感知 娱乐性( 情感价值) 对信息类、娱乐类用户的继续使用意向有显著影响，但对交 易类用户的继续使用意向不存在显著影响。感知风险( 精神付出) 对交易类用户 的继续使用意向有显著影响，但对信息类、娱乐类用户的继续使用意向不存在 显著影响。 关键词：移动商务；e c m i t 模型；感知价值；继续使用意向 浙江人学硕十学位论文移动商务用户继续使用意向研究螯丁感知价值的分析 a b s t r a c t m o b i l i t yh a sb e c o m ea ni m p o r t a n tf e a t u r eo ft h em o d e ml i f e ，a n dm o b i l e c o m m e r c ew i l lp l a yal e a d i n gr o l ei nt h en e wr o u n do fb u s i n e s sc o m p e t i t i o n 。 c u r r e n t l y , t h er e s e a r c h e so nc o n s u m e rb e h a v i o ro fm o b i l ec o m m e r c ep a i dg r e a t a t t e n t i o nt ot h ea c c e p t a n c eo fm o b i l ec o m m e r c ea p p l i c a t i o nr a t h e rt h a nu s e r s c o n t i n u a n c e h o w e v e f ，r e s e a r c h e so nu s e r s c o n t i n u a n c eh a v eb e e ni n c r e a s i n gt h e s e y e a r sa si ti sc r i t i c a lt ot h ef i r m s l o n gt e r ms u c c e s s b e s i d e s ，b o t hp r a c t i c ea n dp a s t r e s e a r c h e ss h o w e dt h a tc u s t o m e r s p e r c e i v e dv a l u ei sa l li m p o r t a n ti n f l u e n t i a lf a c t o r o fu s e r s p r o d u c tr e p u r c h a s ea n ds e r v i c ec o n t i n u a n c e 。i na d d i t i o n ，t h ep e r c e i v e d v a l u eo fm o b i l ec o m m e r c eh a sb e e no n eo ft h em a j o ro b s t a c l e sf o r t h ed e v e l o p m e n t a n dd i f f u s i o no fs u c hi n n o v a t i o n s ou n d e r s t a n d i n gt h ee s s e n t i a lv a l u e st h a tm o b i l e c o m m e r c eu s e r sc a r ea b o u t ，a n dh o wt h e i rp e r c e i v e dv a l u ei n f l u e n c et h e i r c o n t i n u a n c ei n t e n t i o nh a sg r e a ts i g n i f i c a n c eb o t hf o rp r a c t i c ea n da c a d e m i a 。 r e s p o n d i n gt ot h ea b o v em e n t i o n e di s s u e s ，t h i sd i s s e r t a t i o nm a d eas y s t e m a t i c r e v i e wo nt h ep a s tr e l a t i v er e s e a r c h e s ，b a s e do nw h i c ht h ec u s t o m e r s p e r c e i v e d v a l u eo fm o b i l ec o m m e r c ew a sc l a r i f i e di nt h ed i s s e r t a t i o n t h e nt h es t u d ye x t e n d e d t h ee c m i tm o d e lb a s e do nt h ea n a l y s i so fp e r c e i v e dv a l u ea n de x a m i n e dt h e v a l i d i t yo ft h ee x t e n d e dm o d e lb ye m p i r i c a lr e s e a r c h a f t e rt h a tt h ed i s s e r t a t i o n d i s c u s s e dt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nc o n f i r m a t i o n ，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，a n dt h e d i m e n s i o n so fp e r c e i v e dv a l u ea sw e l la su s e r s c o n t i n u a n c ei n t e n t i o n t h ea u t h o r a l s oc o m p a r e dt h ed i f f e r e n tf o r m a t i o no fu s e r sc o n t i n u a n c ei n t e n t i o ni ni n f o r m a t i o n s e r v i c e ，e n t r a i n m e n ts e r v i c e ，t r a n s a c t i o nb a s e ds e r v i c e t h ed i s s e r t a t i o nm a i n l yd r a w st h ef o l l o w i n gc o n c l u s i o n s ： ( 1 ) c u s t o m e r s p e r c e i v e dv a l u eo fm o b i l ec o m m e r c ei sc o m p o s e db yp e r c e i v e d b e n e f i t sa n d p e r c e i v e d s a c r i f i c e s t h ep e r c e i v e db e n e f i t si n c l u d e p e r c e i v e d u s e f u l n e s s ( f u n c t i o n a lv a l u e ) ，p e r c e i v e de n j o y m e n t ( e m o t i o n a lv a l u e ) ，p e r c e i v e d i m a g ee n h a n c e m e n t ( s o c i a lv a l u e ) ；w h i l et h ep e r c e i v e ds a c r i f i c e si n c l u d ep e r c e i v e d f e e ( m o n e t a r ys a c r i f i c e ) ；p e r c e i v e de a s eo fu s e ( t i m ea n de f f o r ts a c r i f i c e ) ，p e r c e i v e d r i s k ( p s y c h o l o g ys a c r i f i c e ) ( 2 ) t h ee x t e n d e dm o d e lc a ne f f e c t i v e l ye x p l a i nt h eu s e r s c o n t i n u a n c ei n t e n t i o n o fm o b i l ec o m m e r c e ，w i t hm o r et h a n6 0 o ft h ev a r i a n c eb e i n ge x p l a i n e di ne a c h t y p eo ft h es a m p l ep 0 0 1 t h ee m p i r i c a lr e s u l ts h o w e dt h a ts o m ed i m e n s i o n so ft h e p e r c e i v e dv a l u eh a v ep o s i t i v ee f f e c to nu s e r sc o n t i n u a n c ei n t e n t i o na n dc u s t o m e r s a t i s f a c t i o n 。a n dt h ec o n f i r m a t i o nh a sp o s i t i v ee f f e c to nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n d 浙江大学硕士学位论文 移动商务明户继续使用意向研究基丁感知价值的分析 a l m o s ta l lt h ed i m e n s i o n so f p e r c e i v e dv a l u e ( 3 ) 弧ed i f f e r e n tt y p e so ft h es e r v i c eh a v ed i f f e r e n te m p i r i c a lr e s u l t s 。p e r c e i v e d u s e f u l n e s s ，p e r c e i v e di m a g ee n h a n c e m e n t ，p e r c e i v e df e eh a v ep o s i t i v ei n f l u e n c eo n u s e r s i n t e m i o ni na l lt y p e so fs a m p l ep o o l s ；p e r c e i v e de a s eo fu s eh a sp o s i t i v e i n f l u e n c eo nu s e r si n t e n t i o ni nt h ei n f o r m a t i o ns e r v i c es a m p l ep o o ia n de n t i r es a m p l e p o o l ，b u tn os i g n i f i c a n ti n f l u e n c eo nu s e r si n t e n t i o nw a sf o u n di nt h es a m p l ep o o lo f e n t e r t a i n m e n ts e r v i c ea n dt r a n s a c t i o nb a s e d s e r v i c e ；p e r c e i v e de n j o y m e n th a s p o s i t i v ei n f l u e n c eo nt h eu s e r sc o n t i n u a n c ei n t e n t i o ni nt h es a m p l ep o o lo f i n f o r m a t i o ns e r v i c e ，e n t e r t a i n m e n ts e r v i c ea n de n t i r es a m p l ep o o l ，b u tn os i g n i f i c a n t e f f e c to nu s e r si n t e n t i o nw a sf o u n di nt h es a m p l ep o o lo ft r a n s a c t i o nb a s e ds e r v i c e ； 强op e r c e i v e dr i s kh a v en e g a t i v ee f f e c to nt h eu s e r s c o n t i n u a n c ei n t e n t i o ni nt h e s a m p l ep o o lo ft r a n s a c t i o nb a s e ds e r v i c e ，b u tn os i g n i f i c a n te f f e c tw a sf o u n do n u s e r sc o n t i n u a n c ei no t h e rs a m p l ep o o l s 。 k e y w o r d s ：m o b i l ec o m m e r c e ；e c m i t ；p e r c e i v e dv a l u e ；c o n t i n u a n c ei n t e n t i o n 浙江人学硕十学何论文移动商务用户继续使川意向研究基丁i 感知价值的分析 图目录 图1 1 移动商务的研究分类3 图1 2 本文研究框架9 图2 1 通信技术和服务内容分类的移动商务服务1 3 图2 2 基于时空分类的移动商务13 图2 3i - m o d 的服务内容组合1 4 图2 4 理性行为理论模型15 图2 5 技术接受模型1 7 图2 6 技术接受模型2 ( t a m 2 ) 18 图2 7 整合科技接受与使用模型( u t a u t ) 1 9 图2 8e c t 理论模型2 1 图2 9e c m i t 理论模型2 2 图2 1 0 基于e c m i t 理论的共性模型2 5 图3 1e c m i t 模型4 8 图3 2 本研究的概念模型5 0 图5 1 体验差距与感知价值各维度的回归9 0 图5 2 感知价值与满意的回归9 8 图5 3 感知价值各维度与继续使用意向的回归1 0 1 图5 4 整体样本对模型的验证结果11 6 图5 5 信息类样本对模型的验证结果1 17 图5 6 娱乐类样本对模型的验证结果1 18 图5 7 交易类样本对模型的验证结果1 1 9 浙江大学硕十学位论文移动商务用户继续使用意向研究基丁感知价值的分析 表目录 表1 12 0 0 0 年至2 0 0 4 年移动商务相关文章的发表情况3 表2 1 基于位置、时间以及控制方式3 个维度分类的移动商务服务1 4 表2 2 使用t a m 模型研究用户继续使用的例子2 0 表2 3 基于e c m i t 模型的相关研究2 4 表2 4 移动商务用户行为研究2 9 表2 5 移动商务用户行为及行为意愿的影响因素3 1 表2 6 客户感知价值的概念3 5 表2 7 基于维度划分视角的客户感知价值分类3 8 表3 1 感知价值各维度的定义与移动商务用户行为影响因素的定义对照4 7 表3 2 感知价值各维度影响用户行为意向的相关研究5 7 表4 1 体验差距( c o n f i r m a t i o n ) 的量表6 2 表4 2 感知有用性( 功能价值) 的量表6 3 表4 3 感知娱乐性( 情感价值) 的量表6 3 表4 4 感知形象提升( 社会价值) 的量表6 4 表4 5 感知费用水平( 货币付出) 的量表6 5 表4 6 感知易用性( 时间、精力付出) 的量表6 5 表4 7 感知风险( 精神付出) 的量表6 6 表4 8 用户满意的量表6 7 表4 9 继续使用意向的量表6 8 表4 1 0 删除相关题项后，各个变量的a l p h a 值7 1 表5 1 问卷回收情况7 7 表5 2 两类数据源独立样本t 检验7 8 表5 3 消费者基本特征分析7 8 表5 4 各变量的c r o n b a c h sa 值检验7 9 表5 5 因变量继续使用意向的因子萃取结果8 0 表5 6 旋转后的继续使用意向前驱变量因子载荷矩阵8 1 表5 7 不同服务类别下各变量的方差分析8 2 表5 8 各组样本下各变量的均值和标准差8 3 表5 9 整体样本下的各变量相关分析8 4 表5 1 0 信息类样本组下各变量的相关分析8 4 表5 11 娱乐类样本组下各变量的相关分析8 4 表5 1 2 交易类样本组下各变量的相关分析8 5 表5 1 3 体验差距与各变量的相关关系8 5 浙江人学硕十学位论文移动商务用户继续使刚意向研究基于感知价值的分析 表5 1 4 用户满意与其影响因素的相关关系8 6 表5 1 5 继续使用意向与其影响因素的相关关系8 7 表5 1 6 体验差距和用户满意回归的整体效果8 9 表5 1 7 体验差距对用户满意的回归系数矩阵8 9 表5 1 8 体验差距和感知有用性回归的整体效果9 1 表5 1 9 体验差距对感知有用性的回归系数矩阵9 1 表5 2 0 体验差距和感知娱乐性回归的整体效果9 2 表5 2 1 体验差距对感知娱乐性的回归系数矩阵9 2 表5 2 2 体验差距和感知形象提升回归的整体效果9 3 表5 2 3 体验差距对感知形象提升的回归系数矩阵9 3 表5 2 4 体验差距和感知费用水平回归的整体效果9 4 表5 2 5 体验差距对感知费用水平的回归系数矩阵9 4 表5 2 6 体验差距和感知易用性回归的整体效果9 5 表5 2 7 体验差距对感知易用性的回归矩阵9 6 表5 2 8 体验差距和感知风险回归的整体效果9 7 表5 2 9 体验差距对感知风险的回归系数矩阵9 7 表5 3 0 感知价值各维度与用户满意回归的整体效果9 9 表5 3 1 感知价值各维度对满意的回归系数矩阵9 9 表5 3 2 感知价值各维度与用户继续使用意向回归的整体效果一1 0 2 表5 3 3 感知价值各维度与用户继续使用意向的回归系数矩阵1 0 2 表5 3 4 用户满意与用户继续使用意向回归的整体效果1 0 4 表5 3 5 用户满意和用户继续使用意向的回归系数矩阵1 0 4 表5 3 6 整体样本组中感知价值各维度的中介作用检验1 0 5 表5 3 7 信息类样本组中感知价值各维度的中介作用检验1 0 7 表5 3 8 娱乐类样本组中感知价值各维度的中介作用检验一1 0 8 表5 3 9 交易类样本组中感知价值各维度的中介作用检验1 0 9 表5 4 0 整体样本组中满意的中介效应检验的回归效果1 1 1 表5 4 1 整体样本组中满意的中介效应检验的回归系数矩阵1 1 1 表5 4 2 信息类样本组中满意的中介效应检验的回归效果1 1 2 表5 4 3 信息类样本组中满意的中介效应检验的回归系数1 1 2 表5 4 4 娱乐类样本组中满意的中介效应检验的回归效果1 1 3 表5 4 5 娱乐类样本组中满意的中介效应检验的回归系数矩阵1 1 4 表5 4 6 交易类样本组中满意的中介检验的回归效果1 1 5 表5 4 7 交易类样本组中满意的中介效应检验的回归系数矩阵1 1 5 表5 4 8 假设检验结果1 2 0 浙江入学硕十学伉论文移动商务_ 曰户继续使用意向研究鏊丁感知价值的分析 1 绪论 1 1 研究背景 1 1 1 现实背景 人类社会发展史上的每一次变革都起源于社会工具的更替。2 0 0 年前以蒸 汽机为代表的新型技术使人类社会由农业经济转变为工业经济；9 0 年代p c 和 i n t e r n e t 的出现改交了商务的含义，导致了电子商务和网络经济的第一次高潮； 露2 l 世纪，p c i n t e m e t 正逐步地向m o b i l e i n t e r n e t 转变1 。全球i t 和互联网核 心企业里，无论是g o o g l e 还是i n t e r 或是微软的c e o 都认为移动互联已经是下 一个即将到来的重大互联网现象2 。就如p c i n t e r n e t 带来了电子商务时代那样， 移动互联网这一新的技术将会带来移动商务时代。 移动互联技术环境发展的同时，现有的各项条件更为移动商务的发展点燃 了烽火。日益发达的现代交通工具，激烈的市场竞争和经济全球化使得人员流 动增加，人们迫切地需要在流动中进行移动办公；此外价格便宜、功熊强大的 移动终端的普及等为移动商务的发展提供了非常有利的条件。目前全球2 l 亿移 动用户是p c 用户数量的3 5 倍，移动用户年增长率为2 0 ，p c 用户增长率为 1 2 3 ，移动通信已成为消费者信息沟通的第一选择。再受i 移动终端用户的消费 能力和潞费习惯也为移动商务应用提供了前提。呼之欲出的3 g 时代更是为移 动商务的发展提供了巨大的机遇和前景。移动性将会是2 1 世纪的一个重要特 征。就如诺基亚公司对其标语的最新诠释：“移动是一种生活方式、而移动性将 是现代生活最本质的方式”。美国| 墨金由负责跟踪移动通讯产业发展状况麴特利 菲亚公司总裁约翰狄菲尔说：“移动商务市场从长远看具有超越传统电子商务规 模的潜力 。作为电子商务的延伸，移动商务将主导新一轮的商业生存法则。 事实上移动商务的热潮醪经慢慢兴起，并己成为工业先进国家发展的重点 ( 昌廷杰，2 0 0 1 ) 。美国c c w 调研数据显示，2 0 0 4 年底，全球电子付费与移动商 务市场规模达2 0 0 0 亿美元。电信趋势国际公司预测全球移动商务2 0 0 8 年将吸 引1 7 亿用户，使用手机进行的交易额预计突破5 5 4 0 亿美元( 赵祯和任伟，2 0 0 5 ) 。 英国市场研究公司j u n i p e rr e s e a r c h 预测，2 0 0 9 年全球移动商务的收入将达到 8 8 0 亿美元4 。移动商务的到来带来了重新洗牌的机会，目自仃贬太和欧洲的移动 l 返恩2 0 0 6 年4 门7ii 罔渤、第一投行臃根斯地利发布的令球互联i 叫发暖趋势中个蕊要的螭奉判惭。 2 浚辩来源：m o b i l e 2 0l i 对等孵战争：微软谷歌卷入战争h t t p ：w w w s i n a c o m 。c n ，2 0 0 7 年0 5 月游| | 3 数据来源十摩根斯灿利发布的伞球且联叫发腱趋势 4 数据柬滋：j u n l p e f r e s e a r c h 翡臻究缀告，转0 | 爱翊耪囊鼗搬逶h t t p ：b i z 1 6 3 。黻 l 浙江大学硕士学位论文移动商务用户继续使用意向研究基于感知价值的分析 设备持有量是北美的7 倍，移动数据用户数量是北美的1 0 倍1 。因此在新一轮 周期到来的时候，美国不再是一个领跑者，反而可能成为一个追随者，而亚太 区将有望成为主要角色( 王瑞斌，2 0 0 7 ) 。2 0 0 6 年美国有5 0 0 0 万名手机消费者， 占美国人口的1 7 ，利用手机支付收费信息、商品以及服务方面的费用，总支 付费用达1 5 0 亿美元2 。而同本信息和通讯部的调查报告显示，同年仅在日本有 6 9 2 0 万人利用移动装置访问互联网，超过了传统计算机6 6 0 0 万的访问人数。 尽管亚洲的移动商务发展形式被看业界所看好，而我国的移动商务发展也 已经进入导入期，但是相比于日本等在移动商务方面发展较快的国家，我国移 动商务发展还相对落后。2 0 0 6 年，单从手机铃声下载方面，日本铃声下载产值 已经达到3 0 亿美元，日本通过手机下载的铃声和音乐数量是通过电脑下载的 5 0 倍。中国最大的运营商中国移动2 0 0 6 年所有的数据服务产值仅达2 8 亿美元， 铃声下载产值仅达1 7 人民币亿3 。 然而移动商务时代中国面临的市场环境与发展机遇是其他国家没有的。中 国占有世界上最大的移动通讯市场和第二大的互联网市场，拥有覆盖中国辽阔 疆域的移动通讯网络。此外初步发展和积累的电子商务基础以及用户对短信这 种方式的接受都为中国移动商务的成长创造了条件( 李岩，2 0 0 5 ) 。面对这个难得 的机会，如何有效地发展移动商务，具有重大的现实意义。 1 1 2 理论背景 移动商务迅猛的发展势头和巨大的应用前景，不仅使其成为了商业界的焦 点，同时也使其成为了学术界讨论的热点。移动商务研究兴起于2 0 0 0 年，到目 前尚未形成系统的研究，但是根据n g a i & g u n a s e k a r a n ( 2 0 0 7 ) 的综述研究表明移 动商务的论文发表数量从2 0 0 0 的1 1 篇，增加到了2 0 0 3 年的7 5 篇。可见学术 界对移动商务的研究兴趣币不断地高涨。 通过检索国外主要数据库：e b s c o 数据库、b l a c k w e l l 、p r o q u e s t 、 s c i 、i s i 以m o b i l ec o m m e r c e 、m o b i l eb u s i n e s s 、m c o m m e r c e 、m b u s i n e s s 、m o b i l e e c o m m e r c e 为检索词，在1 9 9 9 年至2 0 0 7 年间范围内，搜集相关文章2 3 8 篇。 n g a i & g u n a s e k a r a n ( 2 0 0 7 ) 对于2 0 0 3 年之前国际移动商务研究的综述表 明，国外移动商务学术研究主要沿着案例应用研究、无线网络基础设施、移动 中间件、无线用户基础设施、移动商务理论与研究5 个方向发展，如图1 1 所 示： 1 数据水源：2 0 0 6 年4 月7 日全球互联网发展趋势 2 数据来源：美国市场研究公列y a n k e eg r o u p 的调查结果，转引下2 0 0 3 年0 3 月1 4 日通信信息报 3 数据米源：全球互联网发展趋势2 0 0 6 年4 月 2 浙江大学硕十学位论文 移动商务j j 户继续使明意向研究基丁感知价值的分析 无线网络基础设施研究 移动中间件研究无线用户终端的研究 a g e n t 技术 无线和移动网络数据库管理移动手持设备 网络要求 安全技术移动用户界面 无线移动通信系统 无线和移动协议 移动商务的基础理论研究 对移动商务的概述性研究 移动商务及应用未米的发展方向研究 与行为相关的研究 移动商务经济学、移动商务的商业战略和商 有关法律和道德的研究 图1 1 移动商务的研究分类 来源：n g a i & g u n a s e k a r a n ( 2 0 0 7 ) 中国移动商务专家袁雨飞指出，移动商务作为一项新出现的商务模式，其 主要研究成果是以会议论文的形式出现的，而重要期刊中移动商务的论文数量 还较少，但是重要国际会议上的移动商务论文数量连年增长。 表1 12 0 0 0 年至2 0 0 4 年移动商务相关文章的发表情况 2 0 0 0 年2 0 0 1 年 2 0 0 2 芷2 0 0 3 芷 2 0 0 4 年9 月前 4 篇3 0 篇 17 2 篇 1 8 9 篇1 3 5 篇 米源：转引臼车志科( 2 0 0 7 ) 移动商务在国内已经逐渐成为了一个研究热点，但是目前国内的研究中定 性评述性较多，科学论证研究较少，研究缺乏一定的深度。通过中国期刊全文 数据库( c n k i ) 以“移动商务”、“移动电子商务”为关键词检索，在1 9 9 9 年至 2 0 0 7 年问范围内，搜到文章6 2 4 篇。国内在移动商务的学术研究主要沿着三个 方向进行：一个方向是移动商务的概述性研究，主要包括对移动商务的总体研 究、基本概念的界定、发展现状、商务模式等方面；第二个方向是移动商务的 浙江火学硕士学位论文 移动商务用户继续使用意向研究基于感知价值的分析 应用案例研究；第三个方向是移动商务信息安全和实现技术研究1 。 1 2 问题提出 彼得，罗恩迈金托什，刘祥亚等( 2 0 0 2 ) 指出目前移动商务所处的发展阶段与 1 9 9 8 年因特网电子商务所处的阶段完全一样，都处于产业生命周期曲线的新兴 期。因而也将难以避免地面临产业生命周期中的动荡期( s h a c k o u t ) ，其结果肯定 是大浪淘沙。因而移动商务在目i 订意味着巨大的风险，如何能够在这个新兴的 产业中长期生存下来，是产业内所有企业所关心的，也是值得研究的课题。 1 用户在移动商务中的地位 著名学者迈克波特在2 0 0 1 年6 月哈佛商业评论中指出因特网使得买 家更容易了解供应商和产品信息，增加了客户的谈判力量。而移动商务“随时 随地 提供服务的特征，相比因特网给了客户更大的自由和选择，因此客户的 谈判力量将会进一步增加。b o y e lh a l l o w e l l & r o t h ( 2 0 0 2 ) 研究发现，当服务没 有达到客户的预期时，在线客户比线下的客户更加吹毛求疵。彼得，罗恩迈金 托什，刘祥亚等( 2 0 0 2 ) 明确地提出在移动商务中利用技术优势的关键在于明白客 户是真f 的主宰，而企业的全部使命就是满足客户要求。因此必须要从客户的 角度出发，了解客户的行为特征，才能使得企业在市场上获得成功。因而选取 移动商务服务用户作为研究对象，通过剖析用户的行为意愿的影响因素及机制， 得出理论研究结果来指导企业实践，具有较大的现实意义。 2 用户继续使用对企业的重要意义 尽管目前已有不少关于移动商务用户行为的研究，但现有研究较少地与用 户体验及市场营销结合在一起洲g a i & o u n a s e k a r a n ，2 0 0 7 ) 。目前移动商务用户行 为研究以用户接受层面的研究居多。尽管最初的接受是i s 成功的第一步，但是 企业长期的生存和最终的成功却依赖用户的持续使用，而非仅仅最初的接受 ( k a r a h a n n a ，1 9 9 9 ) 。客户的忠诚度和保持率是衡量服务型企业盈利的一个重要的 定性指标( b o y e r ，h a l l o w e l l & r o t h 2 0 0 2 ) 。这是因为已有的研究表明获得一个新 客户的成本是维持一个老客户成本的5 倍，客户保持率增加5 将会使得运营成 本减少1 8 ，而利润将会增加到2 5 9 5 ( c r e g o ，1 9 9 5 2 ：r e i c h h e l d ，1 9 9 0 ) 。此外 r e i c h h e l d & s c h e r e r ( 2 0 0 0 ) 3 的研究发现，电子服务领域里吸引一个新用户的难 度要比传统服务领域里大4 0 左右。彼得，罗恩迈金托什，刘祥亚等( 2 0 0 2 ) 也指 出了在消费者移动商务中盈利的唯一方式是强化客户关系。而从早期的电子商 1 国内移动商务的研究现状整理自笔者所j i ：学术团队移动商务课题及新兴电子商务课题的申请报告 转引自b h a t t a c h e r j e e ( 2 0 0lb ) 。转引白b h a t t a c h e r j e e ( 2 0 0l b ) 浙江人学硕十学位论文移动商务用户继续使h j 意向研究基丁感知价值的分析 务发展经验来看，吸引一名客户进行网上交易的成本大约是5 0 美元，而消费者 一般零售采购额均低于5 0 美元( b a k e r , 2 0 0 1 ) 1 。可见在网络环境中让一名客户接 受一项技术和服务的代价是十分昂贵的。如何保持住这些靠大量成本吸引到的 客户对服务型企业的长期生存和发展至关重要。 目前虽然已有不少关于信息系统继续使用的研究，但是移动商务具有特殊 性：如移动商务的应用受到终端设备、带宽等资源条件的限制，移动商务服务 本身具备“随时随地”的特性，对于面向个体用户的服务而言，移动商务用户 既是使用者，又是消费者。因而移动商务用户的继续使用和一般信息系统的用 户继续使用可能存在较大程度上的差别。 根据理性行为理论可知，用户的行为意向是用户实际行为最为有效的预测 变量。尽管目前也有部分学者对移动商务用户继续使用意向进行了研究，但是 由于独特的社会环境与文化环境使得中国的移动互联网市场在发展上表现出既 不同于日韩，也不同于欧美的市场特征( 岳春华，张颖丽和王弘钰，2 0 0 2 ) 。因而 在我国特定环境和文化下，结合移动商务服务本身的一些特性，深入剖析移动 商务服务用户继续使用意向对我国移动商务服务产业的发展有着重要的意义。 3 用户感知价值的重要作用 目前移动商务的发展形势还不是十分清晰。当今市场上虽然有数以千计的 移动商务提供商，但却并没有形成任何固定的模式，也尚未出现名副其实的赢 家。这使得有不少人认为移动商务只是一个风行一时的时尚概念，或是在上演 电子商务的无线版本。消费者对移动商务价值认知的不足，成为了移动商务发 展的6 大障碍之首( 彼得，罗恩迈金托什，刘祥亚等，2 0 0 2 ) 。价值最大化是客户行 为决策的首要依据，这是营销领域中客户行为研究的一个最为基础的假设。 f a b e r , b a l l o n 。b o u w m a ne ta 1 ( 2 0 0 3 ) 提出，为设计移动商务服务和产品，应对提 供者意图和实际传递的价值、用户的期望和实际得到的价值进行系统分析。 p a r a s u r a m a n ( 1 9 9 7 ) t 酣r 出客户感知价值是客户重购意向最重要的指标，也是衡 量服务竞争优势的重要方法之一。因此深入钻研客户认知价值的确切含义和构 成、客户对企业提供的价值是如何认识、评价和取舍的，有利于正确把握客户 的内在心理需求，准确定位移动商务客户的价值取向，对移动商务服务企业构 筑竞争优势具有战略性意义，也对移动商务产业发展具有一定的指导意义。 4 本文研究问题的界定 为了回应以上的三个问题，我们必须要明确移动商务用户感知价值的具体 内容是什么，并构建一个针对于移动商务的用户继续使用意向研究模型。由于 1 转0 i 白彼僻，罗恩迈金托什，刘 砸等( 2 0 0 2 ) 浙江大学硕士学位论文移动商务用户继续使用意向研究基于感知价值的分析 用户对移动商务的价值认知体现了移动商务的特性，并且已有研究表明感知价 值对用户的重复购买和持续消费有重要的影响，因而基于对移动商务用户感知 价值内涵的分析，提出移动商务的用户继续使用意向研究模型是一个有益地思 路。本文将对以下四个问题进行深入研究： ( 1 ) 移动商务用户的感知价值具体由哪些要素构成? 不少学者的研究都提出感 知价值对用户的行为及行为意向有着重要的影响。但是目前的移动商务用户 行为研究中，都将感知价值作为单一维度的变量进行研究，并没有把感知价 值的黑箱打开。而传统的产品及服务领域中的相关研究提出了感知价值由多 个维度构成。本文将对前人关于移动商务用户行为及行为意愿的影响因素研 究进行系统梳理，并结合已有的用户感知价值理论，对移动商务用户的感知 价值构成进行探讨。 ( 2 ) 已有的信息系统用户继续使用模型是否在移动商务背景下依然成立? 尽管 目前已有不少关于信息系统继续使用的研究，但是移动商务的一些特性，使 得移动商务用户的继续使用和一般信息系统用户的继续使用之间有着一定 的差别。因而本文将通过文献整理和实证研究，考察已有的信息系统用户继 续使用模型在移动商务环境下是否依然成立。 ( 3 ) 移动商务用户感知价值各个维度与用户的继续使用意向之间存在何种关 系? 以往的研究表明了用户感知价值对用户的重复购买意向具有重要的影 响作用。因此本文基于对移动商务用户感知价值的分析，探索在移动商务环 境下，用户的感知价值各维度和用户的继续使用意向之间存在何种关系。 ( 4 ) 对于不同服务类型，用户感知价值的各个维度对继续使用意向的影响作用是 否相同? 商家开发不同的移动商务服务是为了满足不同的用户需求。因而不 同服务类型的用户对感知价值各个维度的关注可能存在差异。本文将通过实 证研究探讨不同服务类型下，用户感知价值各维度对用户继续使用意向的影 响作用是否有差异。 1 3 研究范围的界定与对象的选择 1 3 1 研究范围的界定 移动商务服务按交易对象分，可以分为面向企业用户的移动商务服务和面 向个人用户的移动商务服务。笔者通过查阅文献资料、媒体报道以及向企业界 有关人士进行咨询后，将本研究的范围界定在面向个人用户的移动商务用户继 续使用意向研究上，而不去关心面向企业的移动商务研究，界定理由如下： 浙江人学硕十学位论文移动商务川户继续使心意向研究基丁-