营销管理第19章管理广告、售促徾和公共关系-1.ppt

第19章 管理广告、 销售促进和公共关系,在本章我们将讨论如下问题： 在广告开发过程中涉及哪些步骤和内容？ 为什么销售促进日益增长，怎样制定销售促进决策？ 公司怎样在它们的营销组合中最好地开发潜在的公共关系和公共宣传？,一、开发和管理广告计划 广告是由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍和促销其创意商品或服务的行为。,在制定广告方案时，营销经理首先必须确定目标市场和购买者动机。然后，他们才能接着作出制定广告方案所需的5项主要决策，也就是5Ms: 任务Mission:广告的目的是什么？ 资金Money:要花多少钱？ 信息Message:要传送什么信息？ 媒体Media:使用什么媒体？ 衡量Measurement:如何评价结果？,（一）制定广告规划的第一步就是建立广告目标。 这些目标必须服从先前制定的有关目标市场、市场定位和营 销组合诸决策。 这些市场定位和组合战略限定了广告在整体营销规划中必须做的工作。 所谓广告目标是指在一个特定时期内，对于某个特定的目标受众所要完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。 广告的目标可分为通知、说服或提醒。表211列举这些目标的例子。 通知性广告主要用于一种产品的开拓阶段，其目的在于促发初级需求。 说服性广告在竞争阶段十分重要。这里，公司的目的在于建立对某一特定品牌的选择性需求。 提醒性广告在产品的成熟期十分重要，目的是保持顾客对该产品的记忆。,表211 可能的广告目标,广告目标的选择应当建立在对当前市场营销情况透彻分析的基础上。例如，如果产品种类在成熟期，而公司又是市场的领先者，并且产品的使用率低，因此适当的广告目标应该是刺激更多地使用这一品牌。另一方面，如果产品种类是新推出的，公司不是市场领先者，而其品牌又优越于领先者，那么适当的广告目标应该是通过广告宣传其品牌优于市场领先者。 （二）决策广告预算 确定了广告目标后，公司可以着手为每一产品制定广告预算。如公司的广告开支过低，则收效甚微；如果公司在广告方面开支过多，那么有些钱本来可以派上更好的用场。 在制定广告预算时要考虑5个特定的因素： 产品生命周期阶段：新产品一般需花大量广告预算以便建立知晓度和取得消费者的试用。已建立知晓度的品牌所需预,算在销售额中占的比例通常较低。 市场份额和消费者基础：市场份额高的品牌，只求维持其市场份额，因此其广告预算在 销售额中所占的比例通常较低。而通过增加市场销售或从竞争者手中夺取份额来提高市场份额，则需要大量的广告费用。 竞争与干扰：在一个有很多竞争者和广告开支很大的市场上，一种品牌必须更加大力宣扬，以便高过市场的干扰声使人们听见。即使市场上一般的广告干扰声不是直接对品牌竞争，也有必要大做广告。 广告频率：把品牌信息传达到顾客需要的重复次数，也会决定广告预算的大小。 产品替代性：在同一商品种类的各种品牌（如香烟、啤酒、软性饮料）需要做大量广告，以树立有差别的形象。如果品牌可提供独特的物质利益或特色时，广告也有重要的作用。,（三）选择广告信息 广告活动与创意是有区别的。正如威廉伯恩巴哈所说：“光有事实是不够的，不要忘记莎士比亚曾应用了一些陈旧故事情节，在他的生花妙笔下却可化腐朽为神奇。“ 很清楚，广告活动的有效性远比广告花费的金额更为重要。一个广告只有获得注意才能增加品牌的销售量。广告格言是“除非激发兴奋，否则没有销售。” 广告主通过下列4个步骤发展一项创造性战略：广告信息的产生，广告信息的评价和选择、广告信息的表达。广告信息的社会责任观点。 1、广告信息的产生 产品的信息品牌提供物的主要利益在原则上应作为发展产品观念的一部分来加以确定：它表明品牌提供的主要利益。 有些具有创造性的人运用演绎框架来产生广告信息。,马罗内提出了一种框架。见下表,表 12种诉求的例子 有关产品的潜在 潜在的回报类型 回报经验类型 理性的 感觉的 社会的 自我满足 1、使衣服更清洁 2、使胃疼完 3、当您十分关心 4、为了您的皮 经验 全消除 为社会提供 肤值得买 最佳服务时 产品使 5、不用筛分的面粉 6、淡啤酒的 7、使您为社会 8、适用于年轻 用经验 面粉 “色清味醇“ 所接纳的除 经理穿的鞋 臭剂 偶然使 9、这种塑料盒 10、手提式电视 11、标场现代化 12、适用于具有 用经验 可使香烟保 机重量轻， 家庭的家具 鉴赏能力的 持新鲜 携带方便 人的立体声响,他认为购买者从一个产品中期望获得4种回报之中的一种：理性的，感觉的，社会性的或者自我满足。同时，购买者可以从使用结果经验、产品使用经验或者偶然使用经验中想象这些回报。综合这4种回报类型和3种经验，可以产生12种广告信息。 广告主可以在12个格子的每一格产生一个主题，作为其产品可能的广告信息。例如，“使衣服更清洁“这一诉求，乃是源于使用结果之经验的理性回报。 2、广告信息的评价和选择 广告主应该评价各种可能的广告信息。一个好的广告通常只强调一个销售主题。特威塔建议，广告信息可根据愿望性、独占性和可信性来加以评估。信息首先要说明一些人们所期待的或者有兴趣的有关产品的事。信息 还必须说明有别于同类产品中其他品牌的特色，或者独到之处。最后，广告信息必须是可信的，或者是可以证实的。,3、广告的影响效果不仅取决于它说什么，还取决于它怎么说。某些广告着重理性定位，另一些着重情感定位。 标题、文稿的选择等能对广告的效果产生不同的影响。莱利特曼里的研究报告说，她制定了两个广告方案用来测试广告不同方面的效果。第一个广告标题为“一辆新轿车“，而第二个广告标题提出了一个问题：“这辆轿车是为你设计的吗？”第二个标题说明了一种称为贴标签的广告战略，在这种战略中，顾客被标明是对这类产品感兴趣的人。两幅广告的不同在于，第一幅广告描述了汽车的特点，而第二幅描述了汽车的利益。经过试验，第二幅广告对产品在整个印象方面远胜于第一幅广告，读者对购买产品会产生兴趣，而且 有可能向朋友介绍。 对于高度类似的产品，如清洁剂、香烟、咖啡和伏特加，广告信息的表达具有决定 的作用。 富有创造性的人现在必须为表达广告信息找到一种形式、语调、用辞和版式。所有这些因素都必须密切配合，并能表现出和谐的形象和信息。,（1）形式 任何广告信息都有下列不同的表达形式，或者是它们结合起来的应用： 生活片断：显示一个或几个人在日常生活中使用产品的情景。 生活方式：它强调产品如何适应人们的生活方式。 引人入胜的幻境：针对产品及其用途，设想出一种引人入胜的奇境。 气氛或想象：借助产品营造某种气氛或想象，如美丽、受情或者安宁等。 音乐：它显示了一个或几个人或几个卡通片角色正在演唱一首有关产品的歌曲。 个性的象征：赋予产品以人的特性。 技术特色：表示产品制作过程中企业的专长和经验。,科学证据：提出调查结果或科学证据，以证明该品牌优于其他品牌。 证词：这是以高度可信或者讨人喜欢的人士认可产品为特色的。 （2）语调 传播还必须为广告选择一种适当的语调。宝洁公司一贯采用一种肯定的语调。它的广告总是介绍产品最好的方面，不采用幽默的语调，以免转移人们对广告信息的注意力。 （3）用辞 广告用辞必须便于记忆和引起注意。 标题的独创性尤为重要。标题有6种基本型 新闻式 问题式,叙述式（当我在钢琴前坐下时，人们哄堂大笑，但是一旦琴声扬起，他们就肃静无声！） 命令式（请您把三个都试过以后再买） 如何什么为何（他们为何不能停止购买） （4）版式 广告版式的大小、色彩和插图等版式要素对于广告的效果和费用有很大影响。广告中一个技术上的小小改进，往往会在几方面提高广告吸引力。篇幅较大的广告能引起更多的注意，但其费用不一定按同比例增加。 从事印刷广告研究的一些研究者指出，图画、标题和内容的重要性是按下列顺序排列的：图画是首先引起读者注意的东西，必须具有足够强烈的吸引力，以吸引读者的注意力；其次，标题必须能有效地推动人们去读广告的文字；再就是内容本身必须写得很好。即使如此，一则真正杰出的广告，受到接触此广告的读者所注意的人数还不足 50；接触到此广告的,人约有30可能会回忆起标题的要点，约有25的人会记得登广告者的名字，读过大部分广告正文的还不到10。然而，普通广告甚至还不能达到这些效果。 4、社会责任观点 广告主和他们的代理商必须保证他们“创造”的广告不超越社会和法律准则。大多数营销工作者致力于商业广告对消费者的公开性和诚实性。 （四）媒体决策 广告主的下一个任务是选择负载广告信息的广告媒体。这一步骤包括决定预期的接触面、频率和影响；选择主要媒体类型；选择具体传播媒介；决定传播时间和决定地理媒体的分配。 1、决定触及面、频率和影响 媒体选择就是有关寻找向目标受众传达预期展露次数的成本效益最佳的途径问题。,所谓的预期展露次数是指什么呢？广告主可能以目标受众的某种反应为目标，例如，一定的产品试用水平。除了其他因素，产品试用率将取决于目标受众对产品品牌的知晓情况。假设产品使用率的上升是随着目标受众知晓水平递增的，如果广告主以产品试用率T为目标，那么它就必须达到A品牌知名度。 展露对于目标受众知晓度的作用取决于它的触及面、频率和影响。 触及面（R）：在一定时期内，某一特定媒体一次最少能触及的不同的人或家庭数目。 频率（F）：在一定时期内，平均每人或每个家庭见到广告信息的次数。 影响（I）：使用某一特定媒体的展露质量价值（例如，食品广告登在好管家杂志上的影响就要比登在警察公报上好得多。）,图212（a、b 参阅教材603页）表明了目标受众知晓度和触及面的关系。当广告的触及面较小，展露率较高，影响较大时，目标受众的知晓度也就相应提高。媒体计划者应清楚地认识到触及面、频率和影响之间的重要权衡点。假设媒体计划者有100万美元的广告预算，一般质量的展露每触及1，000人的成本是5美元。这就是说，广告主可以购买2亿次展露： 另一造成广告重复的因素是遗忘。广告重复工作中一部分是将广告信息输入记忆。关于产品品牌、产品类别或者广告信息的遗忘 率愈高，重复的次数也应该愈多。 2、在主要媒体类型中选择 媒体计划者必须了解各类主要媒体在触及面、频率和影响等方面所具备的能力。表213（参阅教材605页）描述了主要广告媒体的大致情况。 媒体计划者在这些媒体中进行选择时，要考虑几个变量，其中最重要的是：,目标受众的媒体习惯：例如对青少年，广播和电视是最有效的广告媒体。 产品：妇女服装广告登在彩色印刷的杂志上最吸引人，而宝丽来照相机广告则最好通过电视作一些示范表演。各类媒体在示范表演、形象化、解释、可信程度和色彩方面具有不同的能力。 广告信息：一条宣布明天有重要出售的信息就要求用广播或报纸作媒介。一条包含大量技术资料的广告信息，可能要求选用专业性杂志或者邮寄件作媒介。 费用：电视费用非常昂贵，而报纸广告则较便宜。当然，应该考虑的是每千人展露的平均成本，而不是总的成本。,3、选择具体的媒体工具 媒体计划者下一步要选择一个具体的成本效益最佳的媒体工具。对目标受众规模有几种可行的衡量尺度： 发行量：登载广告的实体物体的数量。 目标受众：接触到媒体的人数（如果媒体是可传阅者，受众比发行量大得多）。 有效目标受众：接触媒体的具有目标特点的目标受众人数。 接触广告的有效目标受众：实际看到广告的具有目标特点的人们。 4、每千人成本标准 媒体计划者通常要计算某一特定媒体工具触及一千人的平均成本。 媒体计划者宜根据每千人成本的高低将各种杂志排列成表，择其千人成本最低者加以考虑。,媒体计划者越来越多地使用比较复杂的媒体效益衡量手段，并且把它们应用于数学模型中，以便找到最佳媒体组合。许多广告代理商运用计算机程序选择最初媒体，然后根据模型中所省略的主观因素对媒体作进一步修正。 5、决定媒体时间安排 为了决策应用哪种媒体，广告主面临着一个总体安排问题和一个具体安排问题。 P608-611 库恩发展了一种探索经常购买、季节性强、价格低廉的日用品广告时机问题的模型。他提出，正确的时机模式取决于广告延续力和顾客选择品牌的习惯行为。延续力是指广告的作用随着时间的推移而逐渐衰退的速率。每月0.75的延续力就是指以往广告支出对本月的影响水平仅为上月的75，而每月0.10延续力则表示只有上月影响的10。习惯行为是指和广告水平无关的品牌延续购买有多少。高习惯购买，例如90即表示不管营销刺激如何，90的购买者都将重复购买这个品牌。,库恩发现，如果没有广告延续力或者习惯性购买，决策者宜采用销售百分比法来制定广告预算。最佳广告支出时机模式应与预期的产业销售季节性变化形态相一致。但是，如果存在广告延续力或者习惯性购买，销售百分比预算方法就不是最佳方法。在这种情况下，最好使广告时机变动领先于销售曲线。广告支出的高峰宜在预期销售高峰之前出现，而广告支出的低潮则宜在销售低潮来到之前出现。延续力愈高，领先时距也愈长。此外，习惯性购买愈多，广告支出也应愈稳定。,（五）评价广告效果 良好的广告计划和控制在很大程度上取决于对广告效果的衡量。然而，对于广告效果的基本研究却是出人意外地少的可怜。 大多数有关广告效果的衡量都有一种实用性质，如处理一些具体的广告和广告竞争之类的问题。,大多数广告主都想衡量一个广告的传播效果，即广告对于消费者知晓、认识和偏好的影响。他们也想了解广告对销售的效果，但是常感到太难测量。然而，两者都可以加以研究。,1、传播效果研究 传播效果研究乃是寻求判断一个广告是否在有效地传播。 广告预试有3种主要方法：（1）第一种是直接评分，该方法要求顾客对广告依次打分。其评分表用来估计广告的注意力、可读性、认知力、影响力和行为等方面的强度。（2）组合测试是请消费者观看一组广告，而且他们愿看多久就看多久。然后请他们回忆所看过的广告，能记住多少内容就回顾多少内容，问者可以提示，也可以不提示。其结果就表明一个广告突出的地方及其信息是易懂易记的。（3）实验室测试是有些研究人员利用仪器来测量消费者对于广告的心理反应的情况，如心跳、血压、瞳孔放大以及流汗情景。这类试验只能测量广告的吸引力，而无法测量消费者的信任、态度或者意图。,2、销售效果研究 广告的传播效果研究能帮助广告主评价一个广告的传播效应，然而却无助于揭示其销售影响。如果某个广告使品牌的知晓度提高20，品牌偏好增加10，那么将增加多少销售量呢？ 研究人员常常试图通过历史分析法或者实验分析法来衡量销售影响。历史方法是指运用先进的统计将过去的销售和过去的广告支出在当前的或滞留的基础上联系起来。 一般来说，越来越多的公司都在努力衡量广告支出的销售影响，而不再仅仅满足于传播效果的衡量。 二、销售促进 销售促进是营销活动的一个关键因素。我们界定如下： 销售促进包括各种多数属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商较迅速和或较大量地购买某一特定产品服务。,如果广告提供了购买的理由，销售促进则提供了购买的刺激。销售促进的工具有：消费者促销（如样品、优惠券、现金折款、价格减让、赠品、奖金、光顾奖励、免费试用、产品保证、产品示范和竞赛），交易促销（如购买折让、免费产品、商品折让、合作广告、广告和陈列折让、促销资金和经销商销售竞赛），以及销售人员促销（如奖金、竞赛和销售集会）。 绝大多数组织都运用销售促进工具，这些组织包括制造商、分销商、零售商、贸易协会以及一些非营利机构。 （一）销售促进的目的 销售促进具有各种特定的目标。免费样品会刺激消费者的试用，而免费的管理咨询服务则可巩固与零售商的长期关系。 销售者利用刺激型的促销方式来吸引新的试用者和奖励忠诚的励客，提高偶然性用户的重复购买率。新的试用者有3种：同一产品类型中其他品牌使用者，其他产品类型使用者，经常,转换品牌者。销售促进主要是吸引那些品牌转换者，因为其他品牌的使用者不会时常注意促销或者按照促销的意图而行动。而品牌转换者首先寻找的是低价格或赠奖。但销售促进未必能促使他们成为忠诚的品牌使用者。 布朗对2，500名速溶咖啡购买者的研究结论如下： 销售促进在销售中产生的反应快于广告。 由于销售促进主要吸引追求交易优惠的消费者，这些消费者获是交易优惠就会转换品牌，因此，销售促进不大会在成熟的市场内产生新的和长期的购买者。 忠实的品牌购买者不会轻易地由于竞争性的促销而改变他们购买形态。 广告表明它能够增强对一种品牌的主要特殊偏好。 （二）销售促进的主要决策,一个公司在运用销售促进时，必须确定目标，选择工具，制定方案，预试方案，实施和控制方案，并评价结果。 1、确定促销目标 从基本的营销传播目标导出了促销目标，而基本的营销传播目标又是从开发特定产品的更加基本的营销目标中导出的。 2、选择促销工具 许多促销工具可用以实现这些目标。促销计划者应该把市场的类型、促销目标、竞争情况以及每一种促销工具的成本效益考虑进去。 3、消费者促销工具 消费者促销的主要工具已列入表215。 4、制定销售促进方案 在制定促销方案时，营销者已把几种媒体掺和进整体活动的观念中去。 5、预试销售促进方案 虽然销售促进方案是在经验的基础上,制订的，但仍应经过预试以求明确所选用的工具是否适当，刺激的规模是否最佳，实施的方法效率如何。不幸的是，大部分使用赠奖促销的企业在事先未作过效果测试。 6、实施和控制销售促进方案 营销经理必须对每一项促销工作确定实施和控制计划。实施计划必须包括前置时间和销售延续时间。 7、评价销售促进结果 促销结果的评价是极端重要的。制造商可用3种方法对促销的效果进行衡量：销售数据，消费者调查和经验。 三、公共关系 （一）公共关系的概述 与广告和销售促进一样，公共关系是另一个重要的营销工具。公司不仅要建设性地与它的顾客、供应者和经销商建立关系，而且也要与大量的感兴趣的公众建立关系。我们对公众作如,下定义： 公众是任何一组群体，它对公司达到其目标的能力具有实际的或潜在的兴趣或影响力。公共关系包括设计用来推广和或保护一个公司形象或它的个别产品的各种计划。 公众有促进或阻碍公司达到其目标的能力。一个聪明的公司采用具体步骤来管理与它有关的关键公众关系。大多数公司有一个公共关系部来策划他们的关系。公关部门监视组织的种种公众关系，发布信息和传播，以建立良好信誉。 公关部门负责开展下述5项活动： 与新闻界的关系：用最正面的形式展示关于本组织的新闻和信息。 产品公共宣传：为某些特定产品做宣传的各种努力。 公司信息传播：通过内部和外部信息传播来促进对本机构,的了解。 游说：与立法者和政府官员打交道，以促进或挫败立法和规定。 咨询：就公众事件问题、公司地位和公司形象向管理当局提出建议。它包括在公众确认产品不稳定并出了产品灾祸时提出建议书。 营销经理与公关专业人员并不总是有共同语言的。其中一个主要的差异是，营销经理更着重于第一线的工作，而公关专业人员则将其工作视作传播信息。 营销公关以前被称作公众宣传，公众宣传的任务被认为是在各种印刷品和广播媒体上获得不付费的报道版面，以促销或“赞美”某个产品、某个地方或某个人。营销公关有助于完成下述任务： 协助开发新产品,建立对某一产品种类的兴趣 协助成熟期产品的再定位 影响特定的目标群体 保护已出现公众问题的产品 建立有利于表现产品特点的公司形象 由于广告的作用力有所削弱，营销经理正在更多地求助于公共关系。 他们发现公共关系无论对新产品还是原有产品在建立其知晓度和品牌知识方面有着特殊的效果。有些情