山东XX集团品牌整合营销传播策划合作计划书.ppt

,山东鲁花集团品牌 整合营销传播策划 合作计划书,上海意量品牌策划公司,合作背景 问题梳理 启动项目 框架内容 预期成果 时间计划 工作团队 沟通模式 收费标准,一、合作背景,山东鲁花集团(以下简称山东鲁花)是中国油脂市场的著名品牌，拥有独特工艺及雄厚产品研发及生产实力；尤其在花生油市场独占鳌头。 上海意量品牌策划公司（以下简称上海意量），是专注品牌营销策划的专业公司，具有独到的理论观点及作业模式，在快速消费品行业积累了丰富的作业经验； 市场无神话，策划创奇迹。在新的市场环境面前，为使“山东鲁花”更快更长更稳的发展，促进品牌升级及产品销售，经过双方沟通，决定联手合作。,二、问题梳理,一、明确鲁花的成功之本 战略层面：鲁花在企业发展初期，智慧的采用聚焦策略。 集中全部力量适时占据油脂市场的一个品类花生油。 品牌层面：企业成功的将“鲁花”这个品牌塑造成为花生油的代名词。 “鲁花=花生油”深入人心 传播层面：始终如一的强化“鲁花花生油”概念。 成功打造“鲁花手掰花生花生油”符号认知系统。,二、清晰鲁花的战略规划 战略层面： 中国食用油第一品牌 中国食用油第一企业,品牌必须聚焦,企业可以延伸,建 议,一、若鲁花集团的发展战略是：打造中国食用油第一品牌 意量建议： 坚决彻底的砍掉非花生油品类！ 品类越多，鲁花的纯洁性越低； 品类越多，“鲁花=花生油”的在消费者当中的认知越模糊； 其他品类越强势，鲁花的成功根基将越被动摇。 只在花生油品类中延伸细分，做强做大花生油品类。,建 议,二、若鲁花集团的发展战略是：打造中国食用油第一企业 意量建议： （一）明确清晰鲁花集团整体食用油品类架构，明确各食用油品类 在鲁花油脂集群中的位置及作用，构建明确的鲁花油脂系统。 （二）明晰的集团品牌系统规划，建议采用自立门户的品牌构建方式 或子品牌的逐步放飞品牌构建模式 （三）明确各品牌推广时机、地域规划及所采取的推广策略,三、合作项目,不管鲁花集团采用那种战略，,都不会动摇花生油在鲁花的核心地位,花生油扩量,外部竞争环境,自身优劣势分析,国家食品安全形式,中国农业未来,核心课题：,花生油基数扩张,花生油,其他油,整个油脂市场,抢市场,花生油,花生油,其他油,其他油,市场总量不变， 抢占大量市场份额,做大市场总量， 市场份额保持不变 难度较大,做市场,基数增长方式：,转变一个角色,在整个油脂市场鲁花不是领导者，但在花生油这个品类中，鲁花却是 当之无愧的领导者。,鲁花,花生油市场,花生油,大豆油,玉米油,整体油脂市场,角色转化,一个声音：,你可以不吃鲁花花生油， 但（为了你和家人的健康）你一定要吃花生油！,品类的竞争：,当品类与品类进行竞争时， 品类的品类力将被凸显， 而品牌力将弱化。,一个发现：,从上海分公司的沟通过程中，我们发现： 消费者对食用油的生产工艺没有太大区分，而且大多数消费者对不同产 油脂产品差异性认知不大。 消费者选购产品的依据更多集中在价格与品牌上。 由此可知：,整个油脂行业产品力塑造不够， 产品核心利益点不够尖锐突出。,一个机会：,不管是一个产品，一个品牌，甚或一个品类， 单单依靠品牌力，而没有产品力去支撑， 其防守能力是有限的。,而当今油脂行业薄弱的产品力塑造， 给产品或品类的进攻提供了绝佳的机会！,典型案例：,去屑 海飞丝,非油炸 五谷道场,下阶段工作：,1、站在花生油品类角度， 对消费者进行教育引导，扩大花生油的消费群。 2、深度挖掘花生油及鲁花花生油产品卖点， 塑造品类及产品强大的产品力，促使品牌升级。 3、深度挖掘葵花仁产品卖点， 塑造新产品强大的产品力,打造新品牌。,四、合作内容框架 及具体内容,鲁花花生油品牌再造升级,合作内容框架,（一）综合调研诊断 1、山东鲁花内部调查访谈： 生产基地考察 山东鲁花公司向上海意量工作团队进行产品技术培训 产品洞察分析：原材料、技术、生产工艺、外观、特点、利益点、支持点等 公司总裁访谈 集团总经理访谈 营销中心总监访谈 营销中心企划部经理访谈 营销中心市场部经理访谈 营销中心大区经理座谈会（5-8名）,项目具体合作内容,备注：详细内部调查访谈行程计划另行制定,（一）综合调研诊断 2、市场走访： （1）1类销售城市（地点由双方共同商定） 经销商访谈 专卖店导购员访谈 同城市竞争品牌商超考察 （2）2类销售城市（地点由双方共同商定） 经销商访谈 专卖店导购员访谈 同城市竞争品牌商超考察 （3）3类销售城市（地点由双方共同商定） 经销商访谈 专卖店导购员访谈 同城市竞争品牌商超考察,备注：详细市场走访行程计划另行制定,（一）综合调研诊断 3、目标消费者需求调研： 调研方式：定性，座谈会 调研城市：4城市 地点由双方共同商定 样本量：每城市1场、每场8人，4城市共计4场、32人 调研主要内容： 对食用油主要品牌的认知 对食用油潜在需求的挖掘 对鲁花花生油主要特点的测试评价等,备注：详细消费者调研行程计划另行制定,（一）综合调研诊断 4、竞争品牌产品定位及传播调研分析： 谁是竞争品牌产品？ 它们的产品定位（核心卖点定位、价格定位、目标消费者等） 它们的传播表现（影视广告创意、平面媒体创意、终端媒体创意、行销活动等）,（二）产品核心定位策划及广告创意设计 鲁花系列产品核心技术概念命名策划及视觉LOGO创意设计 花生油类别概念定位策划 花生油产品核心利益定位策划 花生油产品支持点归纳 产品包装创意设计改进 产品外包装箱创意设计 影视广告创意策略发展及脚本绘制 平面主形象稿创意策略发展及设计,户外广告创意设计： 大路牌广告 候车亭广告 公共交通工具广告等 10、销售终端广告创意设计： 产品单（折）页 产品海报 易拉宝 以及终端创新媒体广告创意等,（三）整合推广规划及方案策划 制定为期3个月的产品上市整合推广规划及行程计划 产品新闻发布会活动策划 渠道促销/公关活动策划及相关广告物料创意设计 导购员促销/公关活动策划及相关广告物料创意设计 消费者促销/公关活动策划及相关广告物料创意设计 路演活动策划及相关广告物料创意设计 导购员导购话术 媒介投放策略及方案建议 推广活动执行规范手册编制 市场营销人员产品推广培训等,五、预期工作成果 及提交方式,综合调研诊断报告一套：会议提案+书面打印文本+电子文本 产品核心定位策划报告一套：会议提案+书面打印文本+电子文本 广告创意设计表现一套：会议提案+书面打印文本+电子文本 整合推广规划及策划方案一套：会议提案+书面打印文本+电子文本 推广活动执行规范手册一套：会议提案+书面打印文本+电子文本 相关市场营销人员执行培训：会议培训（课时2-4小时）,上海意量将为山东鲁花预期提交包含而不仅限于的下列工作成果，下列成果有可能分套提交，亦可能整套提交：,商务层面事宜沟通及合同签定：2007年7月18-7月19日 山东鲁花首付款履行完毕后第2个工作日起，上海意量-山东鲁花品牌团队正式启动工作程序（暂定7月28日）,六、时间计划 （初案）,第一阶段-综合调研诊断：工作时间计划（7月28-8月26日） 企业内部访谈大纲编制：7月28日 企业内部访谈执行：7月29-31日 企业内部访谈资料整理及初步分析：8月1-2日 经销商访谈大纲编制：8月3日 消费者定性座谈会访谈大纲编制：8月4日 城市1市场走访：8月5-6日 城市1消费者定性座谈会：8月7日 由城市1转至城市2：8月8日 城市2市场走访：8月9-10日 城市2消费者定性座谈会：8月11日 由城市2转至城市3：8月12日 城市3市场走访：8月13-14日 城市3消费者定性座谈会：8月15日 由城市3转至城市4：8月16日 城市4市场走访：8月17-18日 城市4消费者定性座谈会：8月19日,消费者座谈会-调研报告撰写：8月20-24日 经销商访谈-报告撰写：8月20-24日 第一阶段工作成果会议提案：8月25-26日,第二阶段-产品定位策划及广告创意设计：工作时间计划（8月27-9月14日）,鲁花系列产品技术概念命名策划及视觉LOGO创意设计：8月27-30日 产品类别概念定位策划：8月31-9月3日 产品核心利益定位策划：8月31-9月3日 产品支持点归纳：8月31-9月3日 产品包装创意设计改进：9月4-5日 产品外包装箱创意设计：9月5-6日 影视广告创意设计：9月6-7日 平面广告创意设计：9月6-7日 户外广告创意设计：9月7-10日 终端广告创意设计：9月7-12日 第二阶段工作成果会议提案：9月13-14日,产品整合推广策略规划及行程计划：9月15-16日 产品新闻发布会活动策划：9月17-27日 渠道促销/公关活动策划及相关广告物料创意设计： 9月17-27日 导购员促销/公关活动策划及相关广告物料创意设计： 9月17-27日 消费者促销/公关活动策划及相关广告物料创意设计： 9月17-27日 路演活动策划及相关广告物料创意设计： 9月17-27日 导购员导购话术： 9月17-27日 媒介投放策略及方案建议： 9月17-27日 第三阶段工作成果会议提案：9月28日,第三阶段-整合推广规划及方案策划：工作时间计划（9月15-28日）,备注：该阶段同期开展的工作还包括 影视广告制作 平面广告完稿及制作等,第四阶段-推广活动执行前准备：工作时间计划（9月29-10月12日） 推广活动执行规范手册编制：9月29-10月12日 市场营销人员推广执行培训：10月6-7日 推广活动广告物料制作等：9月中旬-9月下旬,备注：上述时间计划为暂定方案，有可 能因不可抗力，发生变化,七、工作团队,上海意量与山东鲁花合作期间，将成立山东鲁花品牌作业团队，全心全意为山东鲁花的产品推广策划提供专业服务,核心作业团队成员,客户及策略总监 张宝骏,市场总监 张庆虎,客户经理 娄平,美术指导 陈景滔,平面设计 陈辰,文案 王延军,资历与职责简介,张宝骏： 上海意量总经理及首席品牌官。13年市场营销策划专业经验。 他在“山东鲁花”品牌团队中将肩负企业中高层决策人的沟通以及产品定位策略、创意策略、传播策略的发展与审核。他还将与品牌团队成员一起深入企业调查以及走访部分市场。 张庆虎： 上海意量市场总监。12年市场研究于营销策划专业经验。 他在“山东鲁花”品牌团队中关键职责为企业内部调查、消费者专项调查以及市场走访，在策略发展阶段，他还将以市场的角度检讨策略的准确度。 娄平： “山东鲁花”品牌团队专职客户经理，5年市场营销策划经验。他负责企业的日常沟通联系，以及撰写各类策划报告、创意简报等，他还将一起参与企业内部调查、消费者专项调查以及市场走访等工作。,王延军： “山东鲁花”品牌团队专职撰文指导，6年广告创意经验。他负责参与发展广告创意策略以及具体广告文案的撰写。 陈景滔： “山东鲁花”品牌团队专职美术指导，7年广告创意经验。他负责参与制定广告创意策略、平面主题广告的亲自创意设计以及延伸广告创意设计的指导监督。 陈辰： “山东鲁花”品牌团队专职平面设计，4年广告设计经验。她负责参与制定广告创意策略，延伸广告创意设计以及广告完稿制作工作。,资历与职责简介,备注:上海意量所配伍的”山东鲁花”品牌团队成员,皆具有快速食品行业服务经验，其中思念食品的大量成功案例即出自该团队。,八、沟通模式,清华阳光,上海意量,总裁,常务副总裁 营销中心总监,营销中心副总监,企划部经理,总经理 张宝骏,市场总监 张庆虎,客户经理 娄平,美术指导 陈景滔,平面设计 陈辰,文案 王延军,沟通层次如箭头所示 沟通方式：双方联席工作会议、电话、传真、电子邮件、特快专递以及双方联宜会等,九、收费标准 及支付方式,一、综合调研诊断费： 山东莱阳企业总部内部访谈及考察（3人列车往返及1晚住宿差旅费）：3500元 上海-城市1（4人飞机长途及汽车中转，2晚住宿差旅费）：6500 城市1-城市2（4人飞机长途及汽车短途中转，2晚住宿差旅费）：5000 城市2-城市3（4人飞机长途及汽车短途中转，2晚住宿差旅费）：5000 城市3-城市4（ 4人飞机长途及汽车短途中转，2晚住宿差旅费）：5000 城市4-上海（ 4人列车差旅费）：200元 消费者定性座谈会：每场12000元，4场共计48000元 上述小计：73200元 二、综合策划及创意设计费：120000元人民币 三、税费（10%）：19320元 总计：212520元 综合服务费收费标准（取整）： 人民币贰拾壹万贰千（212,000.00）元整,综合服务费支付方式：,合同签定后2个工作日内， 山东鲁花向上海意量支付项目启动金：8.2万元人民币； 综合调研诊断报告提交后2个工作日内， 山东鲁花向上海意量支付：6万元人民币； 产品定位策划及广告创意设计方案提交后2个工作日内， 山东鲁花向上海意量支付：7万元人民币。 三次共计支付人民币贰拾壹万贰千（212,000.00）元整；上海意量向山东鲁花提 交发票。