Ch03B市场购买行为.ppt

2019/7/11,Ch05 消费者市场和购买行为分析,1,第三章 市场购买行为,2019/7/11,Ch05 消费者市场和购买行为分析,2,第一节 消费者市场和购买行为分析,一、消费者市场与消费者行为模式 二、 影响消费者购买行为的外在因素 三、 影响消费者购买行为的内在因素 四、 消费者购买决策过程 本节结构提示,2019/7/11,Ch05 消费者市场和购买行为分析,3,营销的基础是消费者行为，对消费者了解得越透彻，赢得市场的把握就越大。,2019/7/11,Ch05 消费者市场和购买行为分析,4,营销数据库 许多公司已经开发出广阔实用的数据库，从而允许公司可以为 目标客户群体乃至个别的消费者制定指标。以下就是这些数据库。 American Express:通过大规模应用平行终端处理器，该公司 可以对个体会员的交易进行整理分类，在此基础上制定促销战略。 Philip Morris:公司的万宝路冒险活动，是一次对万宝路烟民的 促销活动，通过向烟民分销超过3000万件的商品，帮助烟草公司建 立起一个含有2600万烟民情况的数据库，对可用于对烟民的直接营 销游说。 House of Seagram:该公司使用一个饮用雪碧饮料的1000万 成人消费者目录表把新产品向顾客发送，建立品牌忠诚，并瞄准竞争 对手占领的市场。 通用汽车公司：通用公司定期调查公司1200万张信用卡的持有 顾客，看他们是否期望马上买一辆小轿车或卡车，考察他们对哪种类 型的汽车更感兴趣以及他们是否乐意接受有关交通工具的信息。这些 信息最终将用以进行市场营销细分。 Blockbuster Entertainment:通过对3600万家庭的调查记录，这 一公司正在试制一个可以根据家庭租金总额向家庭推荐影片的系统。,2019/7/11,Ch05 消费者市场和购买行为分析,5,学习目标,了解消费者市场的特点及购买行为模式。 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。,2019/7/11,Ch05 消费者市场和购买行为分析,6,一、 消费者市场与消费者行为模式,1、消费者市场与组织市场 2、消费者市场的特点 3、消费者购买行为模式,2019/7/11,Ch05 消费者市场和购买行为分析,7,1、消费者市场与组织市场,消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。,2019/7/11,Ch05 消费者市场和购买行为分析,8,2、消费者市场的特点,1. 广泛性 2. 分散性 3. 复杂性 4. 易变性 5. 发展性,6. 情感性 7. 伸缩性 8. 替代性 9. 地区性 10. 季节性,2019/7/11,Ch05 消费者市场和购买行为分析,9,营销研究 近年我国城市 居民生活水平状况,国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，近年我国城市居民消费呈现出五大新特点： 恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷； 住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加； 交通、通信消费支出增长保持强劲势头； 教育支出显著增长； 购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降。,2019/7/11,Ch05 消费者市场和购买行为分析,10,3、消费者购买行为模式,2019/7/11,Ch05 消费者市场和购买行为分析,11,WHO 谁买：主要消费者？WHO谁参与购买？ WHY 为什么买：准确把握购买动机 WHERE 在何处买/使用：时间、地点、场合,世界的早晨，都是雀巢咖啡！,WHEN 何时买/买多少：时机、频率、数量,单瓶7折 or,买二送一,WHAT买什么品牌：品牌忠诚 HOW 如何买：购买决策过程,送,牛奶优惠,2019/7/11,Ch05 消费者市场和购买行为分析,12,“7O”研究法,Who谁构成市场 购买者occupants What购买什么 购买对象objects Why为何购买 购买目的objectives Who谁参与购买 购买组织organizations How如何购买 购买方式operations When何时购买 购买时间occasions Where何地购买 购买地点outlets,2019/7/11,Ch05 消费者市场和购买行为分析,13,购买行为的“刺激反应”模式,2019/7/11,Ch05 消费者市场和购买行为分析,14,二、影响消费者购买行为的外在因素,1、影响消费者购买行为的因素 2、文化因素 3、社会因素,2019/7/11,Ch05 消费者市场和购买行为分析,15,外在因素,营销因素,内在因素,购买决策,影响购买行为的因素,2019/7/11,Ch05 消费者市场和购买行为分析,16,文化因素,文化 亚文化 社会阶层,相关群体 家庭 角色与地位,社会因素,个人因素,经济 生理 个性 生活方式,动机 知觉 学习 信念与态度,购 买 者,心理因素,影响消费者购买行为的因素,2019/7/11,Ch05 消费者市场和购买行为分析,17,1、文化因素,文化 亚文化 社会阶层,2019/7/11,Ch05 消费者市场和购买行为分析,18,文化因素 文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。 亚文化群是指处于某种整体文化中某一层次的文化群落。分为： 民族亚文化群 宗教亚文化群 种族亚文化群 地理亚文化群 社会阶层是社会中按等级排列的具有相对同质性和持久性的群体。,2019/7/11,Ch05 消费者市场和购买行为分析,19,社会阶层的特点： A.每个社会阶层中人的行为要比两个不同阶层中人的行为更为相近； B.人们以所处的社会阶层来判断自己在社会中的地位； C.某人所处的社会阶层是由职业、收入、财产、教育和价值取向等多种变量而不是由其中的单一变量决定的； D.个人能够在一生中改变自己所处的社会阶层。,2019/7/11,Ch05 消费者市场和购买行为分析,20,营销研究 时尚标签里的 中等收入阶层,房子 车子 股票 笔记本电脑 名牌 健身,旅游 咖啡 西餐 文化 资料来源：胡晓静时尚标签里的中等收入阶层生活周刊， 2002-02-06。,2019/7/11,Ch05 消费者市场和购买行为分析,21,2、社会因素,相关群体 家庭 角色和地位,2019/7/11,Ch05 消费者市场和购买行为分析,22,相关群体,相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。,2019/7/11,Ch05 消费者市场和购买行为分析,23,相关群体的分类,2019/7/11,Ch05 消费者市场和购买行为分析,24,相关群体对消费行为的影响,示范性； 仿效性； 一致性； “意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效； 相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。,2019/7/11,Ch05 消费者市场和购买行为分析,25,课堂研讨,您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？,2019/7/11,Ch05 消费者市场和购买行为分析,26,家庭,家庭权威中心： 各自做主型 丈夫支配型：人寿保险、汽车、电视机等； 妻子支配型：洗衣机、服装、家具、厨房用品等； 共同支配型：住宅、汽车、度假、子女就学等。,2019/7/11,Ch05 消费者市场和购买行为分析,27,当前，消费者购买决策中心有下移的趋势 由长者决策“年轻化、民主化” 积攒消费消费信贷 年轻人消费讲时尚，中老年消费讲补偿 由“消费饥渴”表现的购买狂热、消费发烧“谨慎决策、理性购买” 家庭户均人口规模小型化,2019/7/11,Ch05 消费者市场和购买行为分析,28,角色和地位,角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。,2019/7/11,Ch05 消费者市场和购买行为分析,29,三、影响消费者购买行为的内在因素,1、心理因素 2、经济因素 3、生理因素 4、生活方式,2019/7/11,Ch05 消费者市场和购买行为分析,30,1、心理因素,知觉 个性 需要与动机 学习 信念与态度,2019/7/11,Ch05 消费者市场和购买行为分析,31,需要与动机（Motive）,动机理论： 1. 需要层次论； 美国行为科学家马斯洛 2. 精神分析论； 弗洛伊德 3. 双因素理论。 弗雷德克赫赤伯格,2019/7/11,Ch05 消费者市场和购买行为分析,32,马斯洛的需要层次论,2019/7/11,Ch05 消费者市场和购买行为分析,33,马斯洛需要层次论的内容,1、肯定了人是有需要的。 2、把人的基本生存需要置于需求层次结构的最底层，强调它们的需要是满足其他需求发展的基础。 3、不同的需要可以顺序分为不同的层次，在不同时期各种需要对行为的支配力量不同。 4、需要层次越高，可塑性、变异性越大，越长久。 5、高层次需要的具体表现形式更丰富，与他人和社会的关系越密切。,2019/7/11,Ch05 消费者市场和购买行为分析,34,安全需要,生存/生理需要,物质享受需要,归属与爱的需要,尊重需要,自我实现需要,求知需要,完美,2019/7/11,Ch05 消费者市场和购买行为分析,35,（1）生理需要。典型消费品有普通在家餐、盒饭、普通御寒衣服等。 （2）安全需要。满足生理安全需要的典型消费品有头盔、防漏电装置、保健药品等。满足社会安全需要典型消费品有防盗装置、财产保险。 （3）物质享受需要。典型者有席梦思床、美酒佳肴、冲浪浴缸等。 （4）归属与爱的需要。典型的有购买给父母、爱人等亲人朋友的礼物、生日晚会、朋友聚餐。 （5）自尊需要。较为典型的有名牌服装、奔驰轿车、外行购买字画等。 （6）自我实现或发展需要。较为典型的有职业教育、儿童智力营养品、专业书刊等。 （7）求知与理解的需要。收看海外新闻、购买飞碟杂志、观看博物馆展览等。 （8）审美需要。较为典型的有形体锻炼、观看歌剧、购买鲜花等等。,2019/7/11,Ch05 消费者市场和购买行为分析,36,香烟消费过程： 第一阶段 好奇心 替代与麻醉 社会交际 第二阶段 替代与麻醉 社会交际 第三阶段 替代与麻醉 对尼古丁的依赖 社会交际 升华 生理需要 精神享受,2019/7/11,Ch05 消费者市场和购买行为分析,37,知觉,知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。 不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程： 1. 选择性注意； 2. 选择性扭曲； 3. 选择性保留。,2019/7/11,Ch05 消费者市场和购买行为分析,38,个性,个性指人的整个心理面貌，是个人心理活动的稳定的心理倾向和心理特征的总和。 个性倾向性。 个性心理特征。,2019/7/11,Ch05 消费者市场和购买行为分析,39,学习,2019/7/11,Ch05 消费者市场和购买行为分析,40,2、经济因素,经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。 经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。,2019/7/11,Ch05 消费者市场和购买行为分析,41,3、生理因素,生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。 生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。,2019/7/11,Ch05 消费者市场和购买行为分析,42,4、生活方式,生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。 在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。,2019/7/11,Ch05 消费者市场和购买行为分析,43,案例 广州女人 大胆消费没商量1,假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向北京女人和上海女人借 广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐；,2019/7/11,Ch05 消费者市场和购买行为分析,44,大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。 广州女人，最能体现广州人的精明。在言谈举止上，不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。,案例 广州女人 大胆消费没商量2,2019/7/11,Ch05 消费者市场和购买行为分析,45,打扮上，广州女人更比不上“上海宝贝”们善于打扮得花枝招展。广州乃繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。,案例 广州女人 大胆消费没商量3,2019/7/11,Ch05 消费者市场和购买行为分析,46,四、 消费者购买决策过程,1、消费者购买决策过程的参与者 2、消费者购买行为类型 3、消费者购买决策过程的主要步骤 他山之石 顾客追踪调查和衡量的方法,2019/7/11,Ch05 消费者市场和购买行为分析,47,1、消费者购买决策过程的参与者,发起者； 影响者； 决定者； 购买者； 使用者。,2019/7/11,Ch05 消费者市场和购买行为分析,48,2、消费者购买行为类型,2019/7/11,Ch05 消费者市场和购买行为分析,49,复杂的购买行为模式 1、特点：消费者的选择决策时间比较长，比较深入细致，会认真注意各品牌之间的差别，并进行较理智的决策。 该模式可用下图简单表示： 刺激 处理全过程（深介入） 反应 2、影响因素：产品比较重要，价格高或效用大；品牌差异度比较大；对消费者来说是一个新的购买问题，需要一个认识学习过程；消费者自身个性往往比较谨慎。 3、策略要点：充分了解顾客的关注点，如果企业品牌的这些功能较好，应尽可能宣传其重要性；解释品牌的优点、与众不同的特色，并强调其重要性改变消费者原有的关注点；充分信息，采用持续的多媒介宣传；注重参考群体作用，保证所有可能与顾客接触的零售人员熟悉本产品，以便向顾客详细说明和指导，增强消费者的购买信心。,2019/7/11,Ch05 消费者市场和购买行为分析,50,不协调减少的购买行为模式 1、特点：消费者在处理过程中就感到犹豫不确定，在购买之后有时会产生一种不协调的感觉。 该模式可用下图简单表示： 第一种情况： 刺激 处理全过程（犹豫） 反应 不协调 再认识 第二种情况： 刺激 反应 不协调 再认识 2、影响因素 第一种情况的产生与以下因素有关：产品重要但品牌差异度比 较小；消费者在决策时难以认定而会犹豫；事后可能听到有关其 它产品的优点或已购买产品的缺点；还可能的确是上当受骗了。 第二种情况的产生多半是因为决策时间紧迫，或当时没有选择 余地因而事后会感到不协调、困惑或不满。,2019/7/11,Ch05 消费者市场和购买行为分析,51,3、策略要点： 1）品牌定位明确，强调差别，强调优点。虽然技术的不断成熟和扩散使得许多企业生产出质量、性能差不多的产品，但品牌之间差别可体现在许多方面，如款式、品名、目标顾客选择、用途以及纯粹的概念差别。 2）采用营业推广刺激购买。不同的促销手段也能扩大品牌的差别，并能直接刺激购买。 3）购买现场赞扬、加强售后服务和感情沟通。 4）比价销售、无效退款。 5）广告安抚。,2019/7/11,Ch05 消费者市场和购买行为分析,52,寻求多样化的购买行为模式 1、特点：消费者在处理过程中有明显的尝新、求异心理。 该模式可用下图简单表示： 刺激 处理（浅涉，尝新求异心理强） 反应（经常变化） 2、影响因素：所购买的产品一般不太重要；需要经常购买；各品牌间未必有明显的优劣之分，但会有口味、款式等等的类别差异，因而容易产生尝新求异心理。 消费者寻求多样化的表现实际是有多种情况： 寻求不同特色，满足尝新求异心理。 选择不同档次产品，适应不同场合的消费需要，解决资金有限问题。 如果产品是易耗品或劳务，消费者是通过在不同时间中进行不同选择来实现多样化的；如果产品是耐用品或半耐用品，消费者有必要和可能同时具备多个同类消费品，那么他可以在不同时间陆续购买、在空间上实现多样化；如果产品是高档耐用品，消费者难以同时拥有多个同类产品，那么他可以通过在更新换代时选择与前有不同特色的产品，来满足尝新求异心理。,2019/7/11,Ch05 消费者市场和购买行为分析,53,3、策略要点： 1）企业的产品线中应发展多个有差别的产品项目，使多样化的产品占据更大的零售陈列空间，并增加顾客的可选择性； 2）防止产品脱销，经常做提醒式广告，采用广泛销售渠道策略，尽量暴露产品让顾客易于购买； 3）其它促销手段要经常使用如降价、赠送、优惠券，采用多种办法增强顾客对产品、企业、营销人员的忠诚。 4）不断开发新产品，以适应消费者在更新换代时的寻求多样化的行为模式。,2019/7/11,Ch05 消费者市场和购买行为分析,54,常规或习惯性购买行为模式 1、特点：消费者在受到某种刺激之后，毋须作出多少处理，就会很快作出较为稳定的反应；事后，不会作出认真评价。 习惯性购买行为模式可用下图表示： 刺激 反应 很少评价 2、影响因素：产品不重要或品牌差异不大；经常会重复购买，消费者自身惰性求稳心理强；消费者在选择上可能受到某种限制。 寻求多样化和习惯性购买是相对而言的，关键是频率的高低。 3、策略要点： 1）使品牌具有让消费者产生依赖性也即内化的某些特点。 2）设法使低介入的产品转化为较高介入的产品。 3）经常性的利益激励与感情沟通。 4）加大顾客有形的转移成本。,2019/7/11,Ch05 消费者市场和购买行为分析,55,3、消费者购买决策过程的主要步骤,2019/7/11,Ch05 消费者市场和购买行为分析,56,刺激因素：社会、商业、非商业、生理诱因 引起需要：短缺与未被满足的需要 寻找信息：商业、人际、大众、经验来源 评价对象：WiBij (W:权重, B:对产品属性的评价) 产品属性 属性的权重 品牌忠诚 购买决策：何处购买？怎样支付？如何获得？ 买后感觉：S=F(E P) S满意度, E期望值, P觉察效果,2019/7/11,Ch05 消费者市场和购买行为分析,57,注意：啊，好可爱！ 兴趣：这东西不错 欲望：有一个就好了 信赖：哪一个好呢？,决心：买这个吧 购买：就是它了 满足：物超所值,购买心理变化七阶段,2019/7/11,Ch05 消费者市场和购买行为分析,58,他山之石 顾客追踪调查和 衡量的方法1,投诉和建议制度 以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。 顾客满意调查 研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其他供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。,2019/7/11,Ch05 消费者市场和购买行为分析,59,他山之石 顾客追踪调查和 衡量的方2,佯装购物者 公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。 分析流失的顾客 对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触，以了解发生这种情况的原因。 资料来源：菲利普科特勒著营销管理（新千年版） 第47页北京：中国人民大学出版社，2001.7。,2019/7/11,Ch05 消费者市场和购买行为分析,60,大宝护肤品：工薪阶层,将产品定位于适应工薪阶层和中老年消费者，并根据这一类消费群的心理需要和收入状况，在保证产品质量的前提下，制定了合理而低廉的价格，使产品在激烈的市场竞争中能够独树一帜； 销售渠道的选择以直销、零售、批发并举，尽量拓宽销售渠道，缩短销售渠道的长度，使消费者在任何地方都方便购买； 广告宣传的媒体选择恰当，广告制作场景平易近人，贴近大众生活，并与产品定位十分吻合。,2019/7/11,Ch05 消费者市场和购买行为分析,61,本节结构提示,2019/7/11,Ch05 消费者市场和购买行为分析,62,第二节 组织市场和购买行为分析,一、组织市场的类型和特点 二、生产者市场和购买行为分析 三、中间商市场和购买行为分析 四、非营利组织市场、政府市场和购买行为分析 本节结构提示,2019/7/11,Ch05 消费者市场和购买行为分析,63,学习目标,了解组织市场的概念、类型、特点。 掌握对生产者市场购买行为的分析。 了解中间商市场购买行为的分析。 了解非营利组织市场及政府采购市场的购买特点。,2019/7/11,Ch05 消费者市场和购买行为分析,64,一、 组织市场的类型和特点,1、组织市场的概念 2、组织市场的类型 3、组织市场的特点 营销视野 组织机构消费者和最终消费者的主要差异,2019/7/11,Ch05 消费者市场和购买行为分析,65,1、组织市场的概念,组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。,2019/7/11,Ch05 消费者市场和购买行为分析,66,2、组织市场的类型,2019/7/11,Ch05 消费者市场和购买行为分析,67,3、组织市场的特点,1购买者比较少。 2购买数量大。 3供需双方关系密切。 4购买者的地理位置相对集中。 5派生需求。 6需求弹性小。,7需求波动大。 8专业人员采购。 9影响购买的人多。 10销售访问多。 11直接采购。 12互惠购买。 13租赁。,2019/7/11,Ch05 消费者市场和购买行为分析,68,组织机构消费者和最终消费者的主要差异？,课堂研讨,2019/7/11,Ch05 消费者市场和购买行为分析,69,营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者的主要差异1,采购差异 组织机构消费者 1. 采购目的是为进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。 2. 通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却很少采购这些商品。,2019/7/11,Ch05 消费者市场和购买行为分析,70,营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者的主要差异2,3. 采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。 4. 比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。 5. 更适合于使用正式的价值和卖家分析。 6. 更经常地租赁设备。 7. 更频繁地使用竞争性投标和谈判。,2019/7/11,Ch05 消费者市场和购买行为分析,71,营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者的主要差异3,市场差异 组织机构消费者 1. 从最终消费者身上获得衍生需求。 2. 需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。 3. 同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中。 4. 通常雇有采购专家。,2019/7/11,Ch05 消费者市场和购买行为分析,72,营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者的主要差异4,5. 与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分销渠道。 6. 可能要求同卖家有特殊的关系。 7. 与最终消费者相比，更有可能自己生产和承担服务，以替代采购物品和服务。 资料来源：乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教程（上） 第240页北京：华夏出版社，2001.1。,2019/7/11,Ch05 消费者市场和购买行为分析,73,二、 生产者市场和购买行为分析,1、生产者购买行为的主要类型 2、生产者购买决策的参与者 3、影响生产者购买决策的主要因素 4、生产者购买决策过程,2019/7/11,Ch05 消费者市场和购买行为分析,74,1、生产者购买行为的主要类型,（1）直接重购。 （2）修正重购。 （3）新购。,2019/7/11,Ch05 消费者市场和购买行为分析,75,2、生产者购买决策的参与者,（1）发起者。 （2）使用者。 （3）影响者。 （4）决策者。 （5）批准者。 （6）采购者。 （7）信息控制者。,2019/7/11,Ch05 消费者市场和购买行为分析,76,3、影响生产者购买决策的主要因素,2019/7/11,Ch05 消费者市场和购买行为分析,77,4、生产者购买决策过程,确定需要,认识需要,说明需要,物色供应商,绩效评价,签订合约,选择供应商,征求供应意见书,2019/7/11,Ch05 消费者市场和购买行为分析,78,三、中间商市场和购买行为分析,1、中间商的购买类型 2、中间商购买过程的参与者 3、中间商购买决策过程 4、影响中间商购买行为的主要因素,2019/7/11,Ch05 消费者市场和购买行为分析,79,1、中间商的购买类型,（1）新产品采购。 （2）最佳供应商选择。 （3）改善交易条件的采购。 （4）直接重购。,2019/7/11,Ch05 消费者市场和购买行为分析,80,2、中间商购买过程的参与者,不同的中间商，采购方式也不尽相同。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有： （1）商品经理。 （2）采购委员会。 （3）分店经理。,2019/7/11,Ch05 消费者市场和购买行为分析,81,3、中间商购买决策过程,确定需要,认识需要,说明需要,物色供应商,绩效评价,签订合约,选择供应商,征求供应意见书,2019/7/11,Ch05 消费者市场和购买行为分析,82,4、影响中间商购买行为的主要因素,环境因素 组织因素 人际因素 个人因素 购买风格,2019/7/11,Ch05 消费者市场和购买行为分析,83,购买风格,忠实采购者； 随机型采购者； 最佳交易采购者； 创造性采购者； 追求广告支持的采购者； 斤斤计较的采购者； 琐碎的采购者。,2019/7/11,Ch05 消费者市场和购买行为分析,84,四、非营利组织市场、政府市场和购买行为分析,1、非营利组织的类型 2、非营利组织的购买特点 3、非营利组织的购买方式 4、政府市场及购买行为 课堂研讨