哈尔滨啤酒营销方案.doc

营销方案哈尔滨商业大学商情飞扬团队目录一、 行业分析；二、 品质分析；三、 对手分析；四、 可行性分析；五、 具体实施方案；(一)加强与是当今中国最好的网络社区-腾讯 （二）合理利用商业博客话语权，加强企业网站建设，进行网上营销（三）建立换合理的电子商务物流（四）参与开发3G手机，B2B手机平台等应用技术，重视与移动通信企业合作（五）集网上支付、交易资金托管与贸易融资为一体的B2B，B2C电子商务金融整体解决方案 一 行业分析2007年国内的啤酒增长达14%以上，中国的啤酒行业已经进入了准高速增长阶段，而且由于国内啤酒厂商不断地整合，国内啤酒行业的吨酒利润率不断上升。作为日常消费品的啤酒产品正在面临着消费升级的重大机遇。在青岛、华润、燕京、珠江等一批大型啤酒集团进行自主创新实践的带领下，中国啤酒正以百倍的努力向世界啤酒强国冲刺。随着中国啤酒产业集团化、规模化和国际化进程的不断加快中国啤酒市场竞争者层次逐渐明显化。在我国啤酒行业的区域布局中，我国的啤酒产量主要分布在华东地区、中南地区、华北地区、东北地区等。目前我国啤酒行业正处在整合阶段的中、后期，啤酒行业整体盈利水平在调整中呈增长趋势。2007年至2010年，啤酒行业面临着较好的发展际遇：国民经济持续快速发展和城市化水平的提高，给行业发展创造了巨大的需求空间；西部大开发、振兴东北地区等老工业基地、促进中部崛起和建设社会主义新农村等重大发展战略，为啤酒行业创造了新的发展机遇；全球经济和区域经济一体化进程的加快，为我国啤酒行业在更大范围内配置资源、开拓市场创造了条件。中国是一个啤酒产销大国，啤酒产销量连续5年位居世界第一，以至于国外诸多资本纷纷涌入；但中国又是一个啤酒小国，在世界许多国家的主流消费场所，人们都很难找到中国品牌的身影。客观上说，中国啤酒企业近些年来取得了长足的进步。无论从产品、品牌、市场等各个方面，都有很大幅度的提升。而随着市场的进一步开放，参与国际化竞争的要求，使得国内啤酒企业对塑造自己的品牌下了一番工夫。几乎所有具有雄心壮志的中国啤酒企业都将创造出国际化品牌作为自己发展的重中之重。2007年初至今，啤酒大麦价格涨幅已经超过50%。中国是世界上第二大啤酒生产国，但作为啤酒工业主要原料的啤酒大麦，却长期依赖进口。与啤酒工业蓬勃发展形成鲜明对比的是，我国啤酒工业的原料生产却寄托于国外，60%至70%的啤酒大麦需从国外进口，在大麦价格飙升的情况下，中国啤酒行业会否受到原材料涨价潮的冲击？大麦涨价50%，对国内主要啤酒生产成本影响有多大？本研究咨询报告依据国家统计局、国家海关总署、国家发改委、中国轻工业统计局、中国食品工业协会、中国酿酒工业协会、国民经济景气监测中心、中国行业研究网、中华全国商业信息中心及相关媒体的权威信息，对我国啤酒行业的发展情况、市场现状、行业前景、竞争状况以及进出口情况等方面进行了详尽地研究，并分析了啤酒原材料的发展趋势，对今后我国啤酒产业的发展方向做出了精确的预测。二 品质分析目前，国内啤酒市场仍然处于诸侯纷争，群雄逐鹿的阶段。尽管按市场占有率来看，青岛啤酒、燕京啤酒、华润雪花三大品牌或者凭借其深厚的品牌积淀，或者凭借长袖能舞的资本运作已经基本上确立了市场领军地位，但是仍然时时面临着来自珠啤、重啤、哈尔滨啤酒等二三线品牌的冲击，特别是在这些二三线品牌盘踞的区域市场很难有所突破，而外资的虎视眈眈，使得竞争更为紧迫。要想在这样一个云谲波诡的市场环境中立足和发展，了解并提升产品在消费者心目中的认知至关重要。2007年5月，市场研究院就啤酒品牌的消费者认知状况进行了一次电话调查，内容涉及啤酒的品牌形象、产品质量（细化为购买方便性、口味、气味、泡沫、包装、色泽透明度）、性价比等多个方面，调查范围覆盖全国五十个主要城市，涵盖十二个品牌，有效样本2490份。报告深入分析了啤酒行业主要品牌的消费者感知状况，客观地反映出消费者眼中的啤酒产品质量现状、行业竞争态势、各品牌的优劣势、以及不同细分市场对各品牌产品的质量感知差异，并对各品牌的消费群体结构、市场空间和潜在机会进行了深入分析。报告同时出具了历史数据对比，对于企业全面、系统地把握行业发展脉络、确定行业标杆、改进产品质量、寻找市场机会具有极好的指导作用。附：啤酒行业产品质量感知双标图三 对手分析青岛啤酒的品牌主张是“激情成就梦想”，最近又推出“青岛的、世界的”副口号。青岛啤酒的奥运营销则处处彰显营销功底，计划两三年内以“奥运”营销为主线，以“青岛的、世界的”奥运口号，全面提升青岛啤酒国际化形象，连续推出“奥运公民、梦想中国、奥运中国行、央视观球论英雄”等重拳，结合青啤在全国市场的通路促销，一举拿下了奥运营销先锋的地位。雪花啤酒则是纯粹的产品品牌，所以雪花的品牌主张比较贴近消费者一些，主要说的是我和你是什么关系？你能从我得到什么？ 雪花啤酒不甘落后，打出了“非奥运营销”的营销战略，并在在2006年似乎真的火了一把，您如何看待雪花这种打奥运擦边球的做法？您认为它会从奥运这盘饕餮大餐中分得多少羹？雪花以“啤酒爱好者的正式合作伙伴”的口号，来整合营销奥运爱好人群，采取这个策略既是雪花无奈之举也是聪明之举，这是一个真正体现雪花营销水平的策略，这种策略成功的关键是雪花能否有效的争取奥运人群的眼球和内心。燕京啤酒的品牌主张则是“清爽宜人”，燕京啤酒借用地利和关系网，在奥运营销时以赞助策略为主，辅助做了几个促销推广活动，将着力于保卫华北市场、提升自己品牌形象和地位，但全国组合牌打的远远不够，这一点主要是由于燕京产品在全国各地一直采用的主推各“区域强势”品牌推广策略所限定的。可以从很大程度上其全国还很难承接与消化其巨大的奥运营销蛋糕。四 可行性分析当2008北京奥运会的脚步离我们越来越近的时候,越来越多的中国企业也吧目光聚焦在奥运这个闪闪发光的金字招牌上.大家无不希望借助北京奥运一历盛事来提升,拓展自己的品牌知名度和美誉度。中国是第一次获得奥运会的举办权,中国企业对奥运的热情超乎想象,但是中国企业对于如何参与和使用奥运营销的经验和教训几乎是空白.拿到赞助商的企业已经铺天盖地的开启了奥运营销.而像哈啤这样的非奥运赞助商又如何打好这奥运的擦边球?目前,燕京,青岛,雪花,哈啤,中国啤酒蘼站正酣.但对于燕京,青岛成为2008年北京奥运会赞助商而言,我个人认为,这样很容易产生同质的奥运营销,从而达不到最好的宣传效果,作为四大巨头中综合实力最差的企业,因为奥运赞助商的原因,导致哈啤在未来的一段时间里品牌推广战略,与上述两大巨头定有不同.但在某些方面上看这正给予哈啤一个千载难逢的的机会我们相信哈尔滨啤酒依托百年文化积淀，美国百威先进技术，通过进行网络营销，利用博客等的网络媒体进行宣传提升品牌形象。一定实现哈尔滨啤酒营销目标。理由如下：第一，是网民快速增长，推动网络营销快速发展。整个中国网民的数目，加上网吧、学校以及单位，1.6亿还是相对保守的数另外，间接受网络影响更是无法计数。使用互联网的时间和对互联网的信任程度，都是使网络媒体成为重要媒体的基础。 第二， 由于哈尔滨啤酒针对的消费人群是2535岁的青年一族，。他们最大的特点是每天都在成长，热爱自然喜欢挑战。而这部分人群恰恰是目前网络媒体的最大受众。 第三 ，网络媒体克服了平面、电视等传统媒体广告费用投入大、内容受限制、时效性差等缺点。不但费用投入远低于传统媒体，还可以将更多的文字、更详尽的介绍放在网页上，并通过不同的网页链接来体现不同层次的内容。在进行活动的推广的时候，目标受众在看到报名启示后就可以直接点击、登录、报名，实现了即时参与和随时参与，从而最大程度的增加了参与人数。 事实证明，网络广告因其参与人数多，链接层次多，内容丰富，对于快速消费品是非常适用的。 第四，是品牌广告的形式也开始多元化，视频广一告会成为主流的网络广告形式。富媒体有非常多的主题，可以根据广-告主的特点进行创意，但不能达到非常好的标准化，所以视频广告会是越来越重要的发展趋势。 第五，是网络联盟当中，以搜索联盟发展为新趋势，已经开始多种多元化，网络联盟出现更多的发展。包括搜索引擎二级联盟、短期联盟、电子商务联盟还有其他形势的联盟逐渐出现。 五 具体实施方案 (一)加强与是当今中国最好的网络社区-腾讯和作因为它不光有网络媒体，还有其他的产品比如它的聊天工具、Qzone,QQ游戏、QQ宠物、QQ秀，这都是很好的产品。腾讯产品线很长，这样就便于在与他们合作时不仅可以做。16-24岁是人们最容易形成人生观的时间，也是哈尔滨啤酒极具潜力的消费群体。例如QQ的QQ秀，同时也可以有一些实物奖品，积分活动等，对我们的销量也将会有很大帮助的。在中国网络媒体是有非常大的潜力的。从CNNIC的报告上来看，中国的网络用户以每年20%-30%的速度递增，相信会根据网民增长的趋势不断递增。我们哈尔滨啤酒的营销策略方向就是要尽量使用一些与众不同的创新型的营销手段，在这个前提下大家可以各自发挥。（二）合理利用商业博客话语权，加强企业网站建设，进行网上营销 1通过自己的企业博客与更多用户分享博客，在企业经营中的应用体会为公司每个人员提供一个合理利用话语权的渠道，通过这个渠道，每个网络营销专家和分析师都可以传播自己的理念，以人为本，弘扬哈尔滨啤酒百年文化，分享个人的研究体会和最有价值的网络营销知识。2博客，网络营销人员要根据节日、新产品的发布、竞争对手的压力和为了给顾客留下好的印象等，应不断对哈尔滨啤酒企业博客和网站设计及产品图片更新，特别是网站首页设计定期更新、同时还包括网站LOGO图片、BANNER广告、FLASH动画及时更新。针对主要啤酒消费群体，提供股票，基金，房屋，百度贴吧等相关信息。与相关网站，博客进行友情链间。提高点击量。 3行业资讯收集/竞争对手网上情报收集网上市场调研及客户数据，收集国内行业有影响的相关的啤酒平台信息，发布行业网站供求信息发布/网络媒体有关企业对外及公关新闻的发布;广告发布，管理，图片的展示。在自身博客上进行广告宣传。突出哈尔滨啤酒文化内涵，让顾客感受哈尔滨啤酒文化。强化与网民之间的互动。网民通过BBS参与营销活动。 4搜索引擎加注或电子邮件及优化工作搜索引擎对网站推广相当重要，当然相关工作也需要网络服务商的协助。也可通过发送电子邮件的方法进行宣传，而且费用低，可负担得起。不拘泥于形式，多方面的进行宣传。（三）建立换合理的电子商务物流通过采用集成的供应链将哈尔滨啤酒的客户服务水平提高到一个更高的层次：在供应链中信息充分流通，对企业中所有人都是透明的。基于网络系统，在企业、销售、客户关系管理（CRM）和供应系统之间采用B-to-E（business-to-employee）的协同门户。集成供应链 基于网络系统，在企业、销售、客户关系管理（CRM）和供应系统之间采用了B-to-E（business-to-employee）的协同门户。 时集成WAP技术，使得哈尔滨啤酒订货商能够直接把定单输入公司系统。是产品第一时间到达订货商，进而第一时间送达达顾客，保持啤酒新鲜品质。降低库存成本，提高企业竞争力。订货商面向零售商店，提前重新整理货架，展示促销商品。 （四）参与开发3G手机，B2B手机平台等应用技术，重视与移动通信企业合作。这种技术也可以实时的把新定单输入哈尔滨啤酒企业系统，并能够清楚的了解库存水平和现有定单情况。先进的技术使得公司可以重组基础结构，产生新的运作流程，导入新的客户。使得其订货商能够直接把定单输入公司系统。这些订货商面向各个个零售商店，提前重新整理货架，展示促销商品。每个订货商有各自的日常电话安排表，并传送到WAP电话B2B应用方案。这种电话也可以实时的把新定单输入企业系统，并能够清楚的了解库存水平和现有定单情况。（五）集网上支付、交易资金托管与贸易融资为一体的B2B，B2C电子商务金融整体解决方案 商业银行的产品犹如为电子商务插上了一双翅膀，使电子商务摆脱了原来“独行侠”的风格，从单一的信息服务的业务领域，真正实