市场营销学ch8品牌策略.ppt

,学习目标,读完本章后，你应该理解和掌握： 掌握品牌的概念与特征、品牌战略 理解品牌定位策略模型、品牌延伸战略 掌握品牌战略发展的新趋势,奥美打造电信业务品牌经验,导入案例,本章主要内容,8.1品牌与品牌战略,品牌的含义与特征 品牌资产 品牌战略,品牌的含义,品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。,品牌的特征,品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。,品牌资产,品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。 品牌资产其内容分为五大项： 品牌知名度 品牌忠诚度 品牌联想 品牌知觉 法律资产(如商标权)。,品牌战略的涵义,所谓品牌战略是指通过对品牌形象的良好塑造，提高产品和企业的知名度，提高产品的竞争力来开拓市场、增大市场份额，提高产品市场占有率的战略。品牌战略包括产品质量战略、技术开发战略、品牌设计与广告策划战略、市场营销战略、人才战略等诸多方面。 品牌战略也可分为广义品牌战略和狭义品牌战略，狭义的品牌战略是关于创建并运用产品品牌或服务品牌的战略，而广义的品牌战略还包括创建并运用公司品牌的战略。,品牌战略的特征,长期性 全局性 竞争性 稳定性 适应性 风险性,8.2 品牌定位,一、品牌定位的涵义与特点 二、品牌定位的依据与标准 三、品牌定位的发展依据 四、品牌定位策略模型,品牌定位的涵义与特点,品牌定位是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程，也就是确定品牌在顾客心目中的形象，它必须把企业产品相关内容的信息、功能传递给顾客。一定要以产品的真正优点为基础，展现产品的竞争优势。,品牌定位的依据和标准,运用顾客利益点定位 以价格和质量定位 以品牌使用者定位 以产品类别定位 以文化象征定位 以竞争者定位,品牌定位的发展阶段,（一）产品定位阶段 （二）品牌概念阶段 （三）公司理念阶段 （四）品牌文化阶段 （五）品牌精神阶段,品牌定位策略模型,确定品牌所涵盖的产品 建立品牌的战略个性 满足目标消费者的需求 审视品牌环境和企业资源 创造品牌差异 强化品牌定位,8.3 品牌延伸,品牌延伸涵义 品牌延伸作用 品牌延伸策略 品牌延伸决策步骤,品牌延伸的涵义,品牌延伸不仅包括将现有品牌延伸使用至全新产品之上，还包括将现有品牌延伸使用到经过改进的新产品之上的行为。后一种行为称为品牌的“产品线延伸” 。我们所说的“改进”包括口味、包装、容量甚至形状的变化。这里，产品不再是一种产品，而是一条产品线，在这条产品线上，单个产品之间既存在着工艺、技术和结构上的相同之处，又存在着容量、口味、颜色等方面的差异。 。,品牌延伸的作用,有利于新产品进入市场 便于品牌联想 使新产品树立形象更加容易 为消费者提供更完备的选择 有利于企业创名牌,品牌延伸策略,产品线延伸策略 副品牌延伸策略 授权许可延伸策略,品牌延伸决策步骤,品牌形象调查阶段 选择可行的候选产品 评估候选产品 设计品牌延伸计划,8.4 品牌策略发展新趋势,一、品牌战略与