2017年市场营销工作计划.pptx

M,Luyin sports marketing plan 2015,体育产业 2015年市场营销工作计划,计划概要,Summary Schedule,2014年工作综述,蝶变战略基点,四大破局点,营销与销售的实效协同,2015年营销策略与费用规划,第二部分,第三部分,第四部分,第一部分,略,品,路,促,公,费,2015年营销工作综述,2014 marketing work summary,49%,28%,18%,5%,256000,145000,95000,24000,营销费用占比,Marketing expense-to-sale analysis,费用分析 2014年度总销售额8160万元，营销费用52万元，占比0.64%，广告媒体费用虽然占比近半，但投放总额偏低，单独靠促销广告，进行折扣比拼难以形成新的核心竞争力。需适度加大品牌公关投入，进一步增强软实力。,广告媒体,店面形象,促销物料,品牌公关,2015年度营销费用总额52万元,Who is ?,绿茵体育产业蝶变战略基石,Strategic cornerstone,蝶变的四大破局点,Marketing breakthrough,构建营销闭环，提升营销决策能力和战术的科学性、时效性。,以全民健身运动为基点，围绕运动家庭目标客群，构建体育运动大圈层营销，打造绿茵体育的子品牌（优势业务和潜力板块）。,继续深化主题店整合，以点代面，拉动绿茵向产业链纵深发展，开启蝶变战略。,各业务板块建立具有各自特色的立体化会员管理与营销平台，实现差异化营销。,体育产业步入精细化营销时代,运动爱好者的 需求和意愿 一定是多样的、分圈子的 因需而变，分而谋之 着眼细节，培养信赖 是绿茵体育产业追求 差异化、精细化营销的 根本能力,围绕主题店构建完整营销生态圈,足球是一项群体运动 足球游戏需要组织、需要引领 需要战术、需要队友、需要教练 需要场地、需要裁判 需要观众（美女或儿子）、需要成就 需要装备、追求炫酷,目标：打造品牌化足球主题 零售与服务产业链,模式：足球经济产业链,Football economy industry chain,侧重青少和社区爱好者,游戏+训练营,盈利性业务拓展 新型赛事,服务/体验/零售,展示/评选/信息,咨询/检索/促销,爱好者 业余队,微店,实体 店,互动 平台,场地 赛事,教育 娱乐,行动：足球先导，再上台阶,优化和引进新品牌、新产品，增加高端产品，打造自有低端贴牌产品。升级印号、绣号设备，提升个性化服务,微信自媒体+论坛+微店+微信服务群，实行独立的会员积分和促销政策，设置客户经理，开发团单业务。,与爱奇、足管中心合作，联办面向青、少的足球培训学校及运动场地运营项目,以社区为单位，面向足球家庭的选秀性足球赛（足球家庭、足球神童等）采用网络投票等吸引最大关注(爸爸去哪/技高一筹),系统服务，蚕食份额 多方借势，以品牌化、平台化足球服务为引领，带动零售发展，逐步提升市场占有率，形成多点盈利格局，打造绿茵体育产业强势子品牌。,建立独立的会员营销与服务平台,继续完善和提升足球主题店的产品与服务,引入多方合作机制建立足球培训，场地运营项目,与媒体、主管机构合作组织有影响力的、全民参与的娱乐性节目,年度内基本成型,目标：打造品牌化家庭健身器材零售渠道,家庭健身氛围通常由女性主导，儿童运动健康近年来得到极大关注。 目前市场，销售和品牌产品较为散乱，未成规模。 我们在产品匹配和促销组合上需要重新优化。 以运动小件、小型有氧器材、智能化器材和养生类轻奢侈品为核心，打造绿茵子品牌，占据和引领家庭健身市场。,模式：家庭健身运动产业链,Family fitness industry chain,以家庭为单位的社区健身爱好者,舒适性需求,懒惰性新潮性需求,男性健美性需求,通用性需求,功能性需求,运动型 家庭,复健型,力量型,有氧型,智能型,养生型,行动：运动家庭，占据高点,优化力量、有氧、养生系列品牌和产品，求精不求量，重视热销单品。着重开发复健和科技类新品牌、新产品,打造子品牌专属形象，设计新颖独特的展售场和人员着装等,多渠道协同作战，借助运动顾问+微信工具增强专业化持续服务能力，增强品牌附加价值，打造差异化竞争力,将运动家庭日打造成家庭健身品牌，引领市场潮流和消费导向,筹谋布局，整合引领 锁定家庭健身客群，清晰主题，紧跟趋势，持续引入新、奇、特品牌和产品，将散乱的市场和客群认知逐步聚合，以专业服务为引领，形成主题化、品牌化、规模化格局，逐步成为康体器材业务板块的新亮点，绿茵体育产业链上的最大潜力股。,将运动家庭日品牌化，引领市场,继续完善和提升家庭健身的产品与服务,体验馆+临促场+微店+运动顾问+微信,与媒体和教练合作，将促销场变成主题化家庭健身节目,第二季度基本成型,后续主题店整合规划,Theme shop planning integration,2015年第三季度引入新品牌重点打造,根据自有场馆的进度择机扩展，现有店铺持续调整和优化产品结构，当好试验田,2015年第二季度根据品牌、商品调整和厂家配合情况启动总店，加快调研进度，布局华南、高新商圈,在夏季高峰前，第二季度必须完成整合,构建营销闭环 提升营销决策能力和 战术的科学性、时效性 用专业语言 提升沟通实效性,营销与销售的实效协同,40%,15%,20%,25%,统一行动,统一策略,心往一处想，劲往一处使,Reached a consensus with you,100% 破除定见，寻求共识群策群力，系统营销,营销闭环,Description Lorem ipsum dolor sit amet consectetur sagitis purus dolor sit amet consectetur sagitis.,消费者购买心理和行为习惯的调查和分析,眼观六路，耳听八方,lot of situational awareness,营销感知能力,消费者购买行为达成,消费者满意度/品牌印象/品牌忠诚度/黏粘度,利益结合点,资源掌控能力,营销时机/节点的把握,竞争对手/流行趋势的调查和分析,传播力度/途径,消费者认知体验/共鸣,达成精细化营销的必由路径,To achieve fine marketing by the path,精准销控 销售/成本/毛利/价格/库存/售罄/货龄/损益/应收/应付/周转,部门营销分析会议（每月第三周周五） 调研补充分析/月度销控数据分析/主要问题和阻力归纳/下月营销重点规划/目标计划分解/部门协同需求,公司月度营销策略讨论会议（每月第四周周一） 调研汇总分析/月度销控数据汇总分析/主要问题和阻力/下月营销重点/目标计划达成路径/部门协同计划,公司季度营销战略分析会议（每季度最后一月第四周周五） 市场动态分析/季度销控数据汇总分析/盈利分析/成长项目进度跟踪/主要问题和阻力/目标计划调整与分解/下季度营销重点/部门协同计划,1,2,3,4,5,Ready One,Ready Two,Ready Three,Ready Four,Ready Five,系统营销调研准备 知己知彼,市场走势调研,竞争对手调研,品牌和产品流行趋势调研,掌控资源和优势调研,销控时机/节点研究,主题店,事业部,单店,单批次,单渠道,公司,营销推动的三个层次和侧重点,The emphasis of the marketing push,销控尺度,商品支持,推广成本,公司层面侧重品牌公关/事业部、主题店侧重整体销控/第三层面侧重销售达成,6,3,5,4,常规店面促销,Store sales promotion,新品上市促销,热卖单品促销,会员特卖品促销,次要节点促销,主题店促销,出清/特卖,主题外场促销,消费者认知渠道的多元化 迫使我们必须走向 体验式营销+分众传播 工欲善其事，必先利其器 把自己武装到牙齿,各业务板块建立具有各自特色的立体化会员管理与营销平台，实现差异化营销。,常,以会员短信、微信群、微信公众号、店面POP助推， 充分发挥自媒体大圈层拉动作用,态,主题店营销武装,marketing tool matching,运动家庭储值卡（二十周年庆）,family of sports rechargeable card,积极开发以家庭为单位（3-7人/亲朋）的长期运动爱好者小团体的团单业务， 增强会员价值、黏粘度和忠诚度，会员资源管理和利用，有利于公司现金流周转。 储值卡可分为2000元（7.5折）/3500元（7折）两档，后续1000元起存,运动需求,运动资源,运动酷,以平台化产品铸产业链动力核心,The core industrial chain dynamics,随着国家战略、政府推动、全民意识的提升和转变，体育运动不再是专业竞技，不再是个人兴趣，将会成为人生态度和生活方式，但体育运动的专业性、复杂性为全民普及设置了一定的门槛，绿茵体育逐步实现全产业链发展，必须从市场空白点着手，从整合消费客群着手，种好梧桐树，凤凰自然来。,蓝海战略,天然LBS,快速聚合,良性闭环,相互促进,撬动运动爱好者与场馆、教练、装备、赛事乃至泛运动产业的连锁反应,LBS（基于地理位置的服务）,比去运动更重要的是和谁一起去运动,每个环节都是相互促进的,运动者与场馆、教练、装备等，构成一个良性的闭环,运动小伙伴（会员化/大数据）,场地资源高效利用 实时交叉匹配,私教、课程、训练营、体验活动丰富资源，实时可查,有需必应，实体店、微店、场馆连锁店，诚信便利，专业服务,运动酷(库) 手机APP客户端实时服务,APP mobile phone client of sports Cool,运动社交 炫酷,社会化+垂直搜索/运动服务平台,手机服务端 自主（APP）,面向社会大众 提供系统、专业、便捷的运动服务,整合产业资源 构建持久利益链,未来新盈利工具 渐进增值,Sports service platform,兴趣社交平台,以互联网思维做运动产业（如去哪儿）,随着零售业 利润空间的进一步压缩 成本日益上升 有限的营销经费 更需要有高费效比 各处撒点，细水长流 在信息泛滥的时代 必将湮没 集中火力，精准闪爆,合理分配有限营销资源好钢用到刀刃上,30%(24),45%(36),15%(12),10%(8),常规店面促销活动物料,产业主品牌形象和子品牌形象（如足球板块）的公关活动和半公益赛事,运动家庭会员储值卡推广/会员活动奖品/赠品/微信平台活动等,大型全店促销活动公众媒体广告,2016营销预算构成,Marketing budget structure,品牌公关,媒体广告,宣传物料,会员管理与营销平台,2016年销售总额8617万 营销预算80万，占比0.93%,12%,30%,10%,13%,20%,15%,2016年度营销预算分配,Marketing budget allocation,大型公司层面营销公关活动平均每2个月一次，配合每季新品上市，立体投放，强力推动，品