南方公元楼盘项目营销前期造势系列活动策划方案.ppt

南方公元项目营销前期造势活动策划方案 2014-08-12,2019/5/10,Contents 目录,2019/5/10,项目概况 Project,2019/5/10,PROJECT 项目概况,项目简介,活劢内容：南方公元前期营销造势系列活动,活动时间,2014年8月12月,活动目的：挟万众瞩目的万科南方公元开盘造势阶段，通过形式 丰富的SP促销活动和PR公关活动，结合有针对性的媒介宣传， 力求一炮而红，达到收益、知名度、美誉度的三丰收，供应商、 消费者及万科南方公元的共赢。,2019/5/10,PROJECT 项目概况,推广进程,推广进程,8月20日-8月29日,筹备推广阶段（内部认购）,8月30/31日-9月3日,开盘期（公开发售）,9月4日-12月30日,延续期,此阶段为项目前期市场营销造 势筹备阶段。提前通过多渠道 进行客户储备，同时通过充分 展示本项目；并针对指定区域 实行线下活动，同时结合项目 的品牌及区域等概念在媒体舆 论上预热本项目。,此阶段为项目开盘阶段，利用各 渠道的宣传，力争在该阶段令买 受群对本项目提升认知度，从而 使客户迅速关注本项目，制造社 会舆论的前期铺垫。配合销售中 心及示范样板间的开放，运用各 大媒体对项目自身进行前期的炒 作铺垫，实现大范围辐射推广。,此阶段为公开发售引爆阶段， 通过实质的线下活动推广，集 合针对在客源储备及居住观念 两个层面上强化受群感观。加 强外区域客源对本项目的高度 关注，同时激化本地消费力的 追捧。,2019/5/10,PROJECT 项目概况,推广主题,重要时间节点,公开期： 目的：引爆公开，迅速去化房源，建立楼盘口碑，为后续奠定础；,持续期 目的：强化口碑传播，维持市场热度，加速房源销售,清盘期 目的：清盘销售，去化房源。,9.30日再次开盘,8中旬月,8月中旬样板房开放/内部认筹,8月底,9月,12月再次开盘,12月,主题：寻找万家人，约你一起寻找正能量,主题：冰雪大世界，冻房之旅,蓄水期,蓄水期,开盘,8.30日正式开盘，推出2-3房,开盘,11月再次开盘,加推,主题：理财大讲堂,主题：住宅风水讲座,主题：K歌争霸赛,2019/5/10,策略分析 Strategy,2019/5/10,STRATEGY 策略分析,策略思路,盛世开盘，有何看点？,2019/5/10,STRATEGY 策略分析,策略思路,三大看点，也是三个问题,2019/5/10,STRATEGY 策略分析,策略思路,Step 2,8月至12月，在南沙区所 有房地产商如何磨拳擦 掌去打营销战时，万科南 方公元如何从层出不穷的 战役中脱颖而出，一鸣惊 人？,Step 1,Step 3,作为坐拥62万人口的区 中心发展枢杻商业中心 ，如何利用自身项目优 势，将优势转化为胜势？,万科南方公元作为南沙区 商业中心枢杻地段，如何 在本次活动中提升自身品牌 知名度，增强业内销售线上 的榜首？,2019/5/10,STRATEGY 策略分析,策略思路,整合4大模块，全方位造势,针对性传播,针对性传播,开业SP促销活动,开业PR公关活劢,= 对于看点1 ？,引导,劣推,刺激,造势,2019/5/10,STRATEGY 策略分析,策略思路,= 对于看点1 ？,较之于其它城市而言，8月至10月期间，广州的炎热丝毫不减，这就给本项目推广创造了有效 的契机。利用这段时间，打造两大关注点，打造冰火交融的活动风格，为消费者创造酷爽体验 。同时挖掘项目自身“家庭式全能生活中心”的定位特点。,活动风格 定位：,新奇元素,清凉元素,家庭元素,2019/5/10,STRATEGY 策略分析,策略思路,= 对于看点1 ？,1.不是简简单单派发传单。 以“生活服务与家”角色， 为居民生活进行咨询导购 ，起到审传南方公元推广 销售的目的。,2.抓住家庭，打造家庭 参与性活动，引发家庭 裂变效应。,3.打造持续造势的社区活劢， 为加大项目影响宣传预热， 在开盘期间爆发。,走入社区，走 进百姓家庭生活,2019/5/10,STRATEGY 策略分析,策略思路,= 对于看点2 ？,观点一：打造互动性强，观赏性强的公关活动,观点二：配合明星造势开业，产生现场人气和线上传播双丰收,2019/5/10,STRATEGY 策略分析,策略思路,= 对于看点3 ？,4条大道，帮助商家极限宣传 商家联办 商家提供奖品 商家提供活动支持 协助商家派发宣传资料,2019/5/10,活动规划 Planning,2019/5/10,Planning 活动规划,活动版块,航海家穿越“南沙”,活动一,万科南方公元“清凉社区行，大奖送你家”活动,活动时间：2014年8月至12月（每周六天） 活动地点：万科南方公元周边社区 活动类型：户外巡演 活动形式：打造逼真的郑和下西洋、海盗等拉风造型，通过专业的 拍摄摄影团队，以路演的方式形象亮相，引发路人争相 与海盗合照签名、留念。同时向现场的观众派发本项目 开盘促销卡券、宣传资料及抽奖信息。,2019/5/10,Planning 活动规划,活动版块,活动场地：每座社区内人流必经之地 覆盖区域：万科南方公元周边主力家庭社区,海盗、郑和全城派宝,黄阁镇惊现海盗,2019/5/10,Planning 活动规划,活动版块,冰雪嘉年华 “冻”房梦之旅,活动二,南方公元冰雪之恋，邀您共享“冻”感之旅！,活动时间：2014年8月至12月（每周六天） 活动地点：待定 活动类型：户外巡演 活动形式：根据现销的户型面积打造一座冰雪房，通过巧妙的创意 设计、雕刻技术将所有的家具雕刻成冰，同时内设欢快 愉悦的场景、道具背景（包括爱丽丝游仙境、光头墙、 熊出没、等具有鲜明主题性的动画及游戏等环节）。,2019/5/10,Planning 活动规划,活动版块,活动场地：全南沙知名文化活动/居委会社区 覆盖范围：全广州,2019/5/10,Planning 活动规划,活动版块,南沙土豪新标准，哪款是你的真爱,活动三,万科南方公元“土豪求抱”真人快闪，守错过，不放过！,活动时间：2014年8月至12月（每周六天） 活动地点：待定 活动类型：户外巡演 活动形式：帅哥、美女齐上阵，更有土豪等着你，找到你中意的菜有木 有？大型真人快闪”土豪求抱“臻情巡演。活动期间，通过现 场围观群众主动向土豪拥抱，即可获得合影留念照一张，且获 得由万科南方公元特别赠送的精美礼品一份。另外，转发本次 活动至3个好友+活动主题内容，更有机会获得本次活动前十名 神秘大奖哦。,2019/5/10,Planning 活动规划,活动版块,活动场地：全南沙知名文化活动/居委会社区 覆盖范围：全广州,帅动全城，宁错过，不放过！娘的，我来啦！,画面太美，不敢直视啊！,2019/5/10,Planning 活动规划,活动版块,我爱我家,活动四,万科南方公元家庭合影留念活动,活动时间：每周末（10：0021：00） 活动地点：待定（南沙区知名文化广场） 活动类型：户外巡演 活动形式：在各巡演现场，我们将搭建家庭拍立得合影区。活动期间，凡是 来到现场的三口之家，将可享受拍立得的服务。一张照片将贴在 现场心愿墙上，另一张将赠送给拍照家庭。拍照家庭当天可凭照 片，享受9折优惠。,2019/5/10,Planning 活动规划,活动版块,活动场地：全南沙知名文化活动/居委会社区 覆盖范围：全广州,2019/5/10,Planning 活动规划,活动版块,欢乐清凉大巡游,活动五,万科南方公元之欢乐季巡游活劢,活动时间：每周末（10：0021：00） 活动地点：待定（南沙区知名文化广场内场） 活动类型：户外巡演 活动形式：打造博通人偶和清凉美女团大巡展活动，现场通过创意十足的空 中飞鱼、游戏背景板、卡通人物画与观众互动，并派发发小礼物， 吸引更多的观众参与活动中来。,2019/5/10,Planning 活动规划,活动版块,活动场地：全南沙知名文化活动/居委会社区 覆盖范围：全广州,2019/5/10,Planning 活动规划,活动版块,天生购物狂,活动六,盛夏购物季，只为你来买！,活动时间：每周末（10：0021：00） 活动地点：待定（携手商超：如苏宁电器、沃尔玛） 活动类型：户外巡演 活动形式：携手商超卖场强强联手，形式类似于电视购物秒杀。即，一切特 特别均特价拍卖，参赛者在规定的最短时间内，用金额最接近、 最低的人获胜。 活动受群：本活动互动场强，老女老少宜皆。,2019/5/10,Planning 活动规划,活动版块,活动场地：各知名终端商超卖场 覆盖范围：全广州,2019/5/10,Planning 活动规划,活动版块,万科南方公元K歌争霸赛,活动七,万科南方公元2014 唱享南沙好生活,活动时间：每周双休（18：0022：00） 活动地点：待定 活动类型：户外巡演 活动形式：一首经典老歌，感动一辈子人。歌唱比赛经久不衰，传承流长， 更是全民参加，人人不落后。携手KTV合作，共同打造一场轰动 全城的K歌争霸赛，掀起全民爱唱浪潮，让这个炎热的夏天烧得 更猛！ 活动人群：全城参与，人人不落选！,2019/5/10,Planning 活动规划,活动版块,活动场地：各知名终端商超卖场 覆盖范围：全广州,2019/5/10,执行安排 Execution,2019/5/10,Execution 执行安排,活动审批,公安申报,涉及费用,一、公安机兰审批（15个工作日） 1、主办方的法人证明、法定代表人的身份证明； 2、有承办者的，提交其法人证明或者身份证明； 3、场所租赁、借用协议书，大型活动现场平面图； 4、大型活动使用的证件及门票的样本； 5、安全风险预测或者评估报告、安全工作方案、 突发事件应急预案； 6、举办日期、时间需要变更的，提交变更方案； 7、有承办者的，提交主办者和承办者之间签订的安 全协议书； 8、按照规定应当经有兰部门事先批准的，提交批准 文件； 9、其他与举办大型活动安全工作相兰的证明材料。,城管审批,二、城管审批（15个工作日）： 1、主办方的法人证明、法定代表人的身份证明或者主 办方是自然人的，提交法有效的身份证明； 2、有承办者的，提交其法人证明或者身份证明； 3、场所租赁、借用协议书，大型活动现场平面图； 4、举办日期、时间需要变更的，提交变更方案。 城管审批需报批广告发布、市容占道等项。,三、说明 涉及费用包含活动报批、外联、咨询费用以及现 场安保设施、人员费用具体在活动报价中体现。,2019/5/10,Execution 执行安排,执行分工,项目执行分组,筹备组,制作组,礼仪组,安保组,后勤组,执行组,方案拟定 确定流程 物料制作 人员统筹 进度规划 相关协调,道具制作 物料购买 现场布置 撤场清场,礼仪招募 人员培训 现场分工 监督执行,交管协调 区域监控 人员部署 停车监管,交通运输 礼品采购 物料保管 机动协助,组织接待 演职统筹 流程掌控 效果监督 制定预案 应对变故,2019/5/10,Execution 执行安排,整体分工,南方公元,活动方案的确定 项目费用的确定及合同的签定 活动场地明确及规划 来宾的邀请 主持人串词确定 活动所有设计画面的签字确定 现场布置协调（含各方所缺物资的提供） 现场领导和媒体记者的接待、安排 领导发言稿的准备 现场流程协助,策划营销部 2013年12月31日,和你一样，我在长沙 鑫远.和城入市主题活动方案,Contents,活动目标,通过与晨报合作为契机，整合春节、情人节、妇女节等，结合营销中心即样板间开放和开盘，进行大型营销推广活动。 以线上推广、线下活动的方式，大力提升项目知名度，以 吸引众多目标客群，迅速建立鑫远.和城的品牌力，和在行业 、目标客群中的影响力。 通过与销售的结合，转化为销售力，促进蓄客办卡。 在开盘前甚至是开盘后所进行的最大的一波营销推广造势。,Contents,第一部分 活动目标,第二部分 策略思考,第三部分 活动形式,第四部分 活动框架,第五部分 媒体宣传,40,策略思考,鑫远.和城： 省府南，三地铁，200万方融城 大都汇，品质鑫远第一大盘 主题：和你一起，同享这一城 集“和”之大“城”： 区域客群无法满足，需借大型 活动迅速提升影响力,潇湘晨报： 长沙最有影响力的报纸之一； 以长株潭为中心，覆盖全省； 读者群以2545岁为主； 有较丰富的大型活动组织力：,通过与晨报合作，借助媒体平台，在目标客群与鑫远.和城间 架起情感桥梁，与客群互动，提升活动公益性，树品牌高度；,整合媒体资源和线下活动资源，短期内制造高关注度，迅速提升影响力；,目标客户： 与长沙有不同故事和情 感关系，奋斗在长沙、 生活在长沙、学习在 长沙、恋爱在长沙 想扎根在长沙,借助媒体的优势资源，以与晨报合作高调起点，营造属于新老长沙人记忆和感情共鸣的互动活动，持续项目影响力。,Contents,活动概述,推广主题：和你一起，同享这一城 活动主题：和你一样，我在长沙 活动时间：1月10日3月23日 活动地点：和城营销中心 活动形式：线上线下结合 活动主办：鑫远集团&潇湘晨报,活动时间节点,Contents,活动形式： 鑫远集团携手晨报与全媒体合作举力，围绕“和你一样，我在长沙”的活动主题，以潇湘晨报新媒体中心“16拍”照片摄影网站、和城项目官方微博为活动平台，通过照片形式面向全省范围人群征集在长沙生活过程中让人们留下深刻印象的画面记录，从中甄选出100张最具感染力和代表性的照片集中展示。 网络平台对100张照片进行网络投票，选出每组得票最高的前3名。 以公益向上的活动形象唤起人们对于“长沙生活”的满意热爱，以及由此产生扎根于长沙的置业欲望。,和你一样，我在长沙,活动平台： 潇湘晨报及晨报新媒体、和城项目官方微博、搜房网、0731网、1061电台、大湘网 报名资格： 性别年龄不限、在长沙工作、生活的都市中青年人群；以及在外地工作、生活但打算回长沙置业的湖南人。 报名办法： 通过项目官方微博、合作网站、电话以及项目现场和巡展现场。 报名时间： 1月10日2月22日 投票时间： 2月23日3月22日,和你一样，我在长沙,征选要求： 参与者需在潇湘晨报照片摄影网站16注册和关注和城项目官方微博并上传照片。 a、照片主角为“我”或是“我”亲眼见证的对自己印象深刻的场景画面； b、照片传递出的应该是正能量信息； c、照片可以由数码相机、卡片机、手机等摄像器材拍摄，但应保证足够的质量清晰度（以能在纸张上清晰打印出来为标准）； d、单个参与者可以在多个向度长传多张照片，单张照片只能选择一个向度；,和你一样，我在长沙,活动落地 1、活动报名、照片初选：1月10日2月22日 晨报、搜房网、0731网、项目官方微博发布活动信息并启动报名； 各大网络论坛炒作； 网络平台照片发布，即时发布活动新闻报导 电台：1061电台发布活动信息；春节期间1061电台与听众互动，重点炒作造势 公交车身 工地围档、户外画面更换 巡展、单位社区行：项目宣传、咨询接待、活动信息发布、立拍得照片、活动报名 晨报报广、网络通栏、论坛微博炒作、全媒体新闻报导、短信发布,和你一样，我在长沙,活动落地 2、投票公示：2月23日3月22日 2月23日起，晨报分别以“囧在长沙”、“乐在长沙”、“爱在长沙”和“悟在长沙”为内容主题，每周二在房产版推出一期“我在长沙”主题照片全省征集活动追踪报道，全面植入鑫远和城项目品牌信息，同时告知投票方式。 2月23日起，搜房网、0731网、项目官方微博适时发布活动信息、照片公示与活动投票。 初选结果出炉后，晨报周刊、搜房网、0731网将推出“我在长沙”周刊特辑，各大网站论坛发布，将100张代表性照片刊登出来，同时启动网络投票。 配合营销中心现场活动，进行照片墙展示 3、活动结果公示：3月23日 3月23日鑫远和城项目开盘当日，潇湘晨报将联合鑫远集团在鑫远和城营销中心举办落地展示活动； 结合搜房网、0731网、大湘网“看房团”现场落地活动借势对鑫远和城项目进行开盘营销。,和你一样，我在长沙,所有报名的参赛者,复赛选手 30组,终选奖励,大赛奖励内容,初选入围的100张照片,和你一样，我在长沙,省内决赛,“和你一样，我在长沙”主题照片全省征集报名、前期宣传,优秀照片展示、网络 投票、微电影发布、 看房团、现场活动 晨报周刊、搜房网、0731网将推出“我在长沙”周刊特辑，将100张代表性照片刊登出来 微电影在合作网站、官方微博发布,开盘活动、颁奖、微电影放映、代言人亮相,网络报名（合作网络、项目微博） 电话报名（媒体、项目电话） -现场报名（营销中心、巡展现场） 周末巡展造势、报名 营销中心样板间开放活动、新闻报导,网络电台互动、活动征集照片甄选，以及活动微电影主角选定及拍摄制作 节日活动主题短信,开盘,和你一样，我在长沙,流程,优秀照片展示、微电影投放、 “看房团”,第二阶段,第三阶段,活动收官,活动造势 广告出街： 网络（搜房网、0731网）、报广（晨报）、电台（1061电台）、 公交车身、户外、围档同步发布“和你一起，同享这一城”主题广告 活动发布： 整合媒体渠道，举办“和你一样，我在长沙”照片故事征集与鑫远和城形象代言人投票选拔。 参与方式为，客户将与“和你一起，同享这一城”广告画面合照，上传到网页，由网络投票名次来决定形象代言人归属。,和你一样，我在长沙,活动执行： 网络投票部分 1、需和网络媒体0731、搜房网商谈具体执行，项目官方微博同步执行： 2、投票页面：设置网络投票页面，客户可以在网上看到所有形象代言人照片、说明和票数 3、照片上传：设置投票的上传平台，客户需上传照片，填写昵称和 个人说明（如对长沙生活的喜爱和分享，此部分可见）以及个人姓名、联系电话、邮箱等（此部分不可见） 4、网络投票：点击投1票的技术支持（每个IP或手机每天只能1票）,和你一样，我在长沙,形式：巡展、单位推介会、行销 内容：到人群聚集的场所如商场、超市、写字楼等地巡展，准备“和城LOGO”的拍摄背景板，人群登记信息，即可免费获得拍立得为其拍摄的照片，同时附上项目宣传物料,“和你一样，我在长沙”巡展,巡展拍摄背景板。 因为每个人都必定会爱惜自己的照片， 我们建议为项目宣传物料（如折页）专门设计卡住照片的小功能， 便于客户获得照片后携带和保护照片， 以此提高物料的被保存时效、阅读率和重复传播率。,“和你一样，我在长沙”巡展,样板房/园林开放浪漫主题：“意大利风情花街”,结合园林特色，在样板房/样板园林开启时举办“让生命浪漫绽放”风情游园节。设置意式美食、游园小丑表演与游戏等，供到场客户体验。,多元主题现场活动+媒体看房团活动+活动公示,“和你一样，我在长沙”现场活动,9/11栋样板房/园林开放享受主题：“欧式闲适优雅”,结合园林特色，在样板房/样板园林开启时举办“闲适的优雅”生活悠品节 。准备红酒精美餐点、现场小提琴或钢琴表演、以及可供客户参与的亲手蛋糕烘焙、咖啡研磨冲泡等活动，供到场客户体验。,“和你一样，我在长沙”现场活动,多元主题现场活动+媒体看房团活动+活动公示,销售培训,每周三持续开展培训，熟悉项目和活动流程，提升销售技巧，绝不放过一个意向客户！,加强内功修炼，推进置业顾问系统化培训,Contents,媒介组合 推广,360 媒体宣传组合,晨报、晨报周刊,1061栏目合作 广告播报,商场超市、写字楼 大型社区巡展,现场展示 主题活动 营销中心及样板间开放,-活动信息 -网络炒作 活动投票,报广,营销中心,户外,电台 广告,巡展派单,公交车身,TV,互动频道专题 活动新闻报道,户外、工地围档 画面更新,配合活动的宣传,短 信 平 台,网络,媒体推广,网络、围档、户外画面,媒体推广,创意广告：车体,媒体推广,创意广告：车体,媒体推广,宣传时间：1月10日3月23日（53天） 1月10日1月31日（报名造势）， 2月23日3月23日（投票、炒作） 宣传形式：10次硬广轮播 播出时段：3TA3A3B1C （10次/天） 回报框架： 15秒（60字左右）录音音源10次滚动播出 全天共计曝光频次：10次/天,媒体推广,创意广告：电台,早上（女声，聊天的语气，文静的声音） 我是小雪，毕业工作已经3年了，和你一样，我在长沙。 我爱这座城市的繁忙与充实，哪怕芙蓉路上今天又在堵车。 鑫远和城，像我这样的千万个新长沙人，和你一起，同享这一城 88888888 下班（男声，聊天的语气，爽朗的声音） 我是老铁，是一名工程设计师，和你一样，我在长沙。 我爱这座城市吃不够的美食，今天晚上是不是去江边吃鱼呢？ 鑫远和城，像我这样的千万个新长沙人，和你一起，同享这一城 88888888,PS：效果类似梁静茹勇气MV开头独白,分时段讲述不同人在长沙生活的故事，唤起共鸣，形成记忆。,创意广告：电台,媒体推广,PS：效果类似各电视台台庆邀请多明星恭贺的短片,总形象篇 （不同声音交替）我来自湘潭，和你一样我在长沙/我来自娄底，和你一样 我在长沙/我来自株洲，和你一样我在长沙 （多人重叠声音）我是我是和你一样，我在长沙和你一样，我在长沙 （重叠声减弱） 鑫远和城，省府南三地铁200万融城大都汇， 千万个新长沙人，和你一起，同享这一城 88888888,总价值篇 （不同声音交替）和地铁1号线在一起、和地铁5号线在一起、和长株潭城际铁路 在一起、和融城商业广场在一起、和奥特莱斯购物公园在一起 （多人重叠声音）和一师范附小在一起、和在一起和在一起 （重叠声减弱） 鑫远和城，省府南三地铁120万融城大都汇， 品质鑫远第一大盘，和你一起，同享这一城！ 88888888,在播放10天后更换新内容,创意广告：电台,媒体推广,单元主题：和你一样，我在长沙 单元时长：2分钟 播出频次：1次/天（10:00） 播出时间：1月10日3月23日 合作形式：原创单元内容植入 单元定位：营造主题氛围 单元流程：片头+DJ口播+草根市民的长沙推荐+DJ微博互动+片尾,创意优势：80后的人大都有这样的记忆：独自在异乡打拼，有体面的工作，但是只够吃喝，逢年过节约三五好友，下馆子胡吃海喝，喝完回家还是一个人 ，喜欢所生活的城市，但是总觉得自己没有被这座城市所吸收，家庭的概念愈加模糊。唯有城市中熟悉的景点，熟悉的食物能感觉自己还是属于这座城市的。1061联手鑫远和城项目，推出和你一样，我在长沙特别单元，传播“家在、爱在、生活在”的主题，唤醒80后的人对这座城市最初的情感。达到传统电台媒体无法达到的品牌人文创意高度。,媒体推广,创意电台：王牌节目话题植入： 生活在长沙,媒体推广,时间：2月4日2月22日（春节期间炒作、互动） 2月23日3月23日（投票炒作、销售互动）,植入节目一：微信点歌节目音乐魔法师,节目优势： 70、80前的人一定还有那个记忆，在那个缺乏电视机没有电脑的年代，收音机是生活中很重要的消遣，那个小小的盒子里会传出这样的声音：下面播放一首由*点播送给*的歌曲，祝他*。 微信点歌结合现代最流行的通讯工具微信，运用其独到的、优势性操作手法，在电台中