厦门同安古庄大溪地项目营销推广执行方案.doc

【大溪地】营销推广执行方案【大溪地】营销推广执行方案（优化案）送 呈：厦门市筼筜东区联合房地产开发公司提交单位：厦门世纪同合房地产咨询有限公司提交时间：2006-10-26目录项目市场定位4项目营销策略5项目推广思路及策略5销售计划制定6项目形象包装策略6价格策略6项目广告推广策略7公共营销活动策略7媒体整合策略7工程及物业策划（详见正文）7一、项目定位策略81、项目核心主题定位82、项目形象档次定位93、项目形象宣传定位94、项目核心卖点提练10二、项目营销策略121、项目营销推广目标122、营销推广与工程进度工作矛盾的解决133、“4+1”营销策略144、四大销售利器155、其它辅助销售手法20三、项目推广思路及策略221、项目入市方式222、项目在推广时如何做到“以慢打快”233、项目入市时机选择244、产品分期推出策略255、各期的推出配比表26四、价格执行策略271、价格策略总体思路272、不同区域的定价策略273、价格控制执行284、价格提升建议28五、销售计划制定291、销售周期确定292、项目分期销售计划293、销售费用预算30六、项目形象包装策略331、产品VI形象包装342、项目现场包装403、景观建设（含样板房）与销售进度的矛盾47七、项目核心广告推广策略481、核心广告推广思路482、核心广告推广阶段工作503、项目前期销售主要工作重点59八、公共营销活动策略601、对同安文化特点的认识602、总体思路603、公共营销活动资源分配614、主要营销活动安排计划62九、媒体整合应用策略651、媒体应用策略652、本案媒体通路选择66十、工程及物业策划681、工程策划682、项目物业策划（别墅区、普通公寓区）74项目营销推广方案内容纲要项目市场定位项目总体定位同安老城区 全溪景纯居住豪宅项目形象档定位同安最美的高档景观生态社区项目形象宣传定位同安老城区，700米溪景纯住宅豪宅项目六大核心卖点地段-同安老城区 核心繁华地段景观-700米溪景第一排及小区园林景观环境-天一合人的自然生态环境规划-国际级纯住宅理念规划团队-国有一级房企实力开发团队管理-人性化的物业管理服务项目营销策略应用“4+1”营销策略，以“项目品质展示与形象塑造”为项目推广的一条核心轴线；以高文安及其设计的样板房作为纽带，通过销售手法、公关活动、促销活动、广告推广等多种营销策略进行针对性的营销推广，不断人为制造市场热点及话题，树立项目作为“同安老城区全溪景纯居住豪宅”的高品质形象目的，从而实现项目快速销售。主要采取的项目销售策略 饥饿式销售策略，通过对销售节凑的控制，制造产品供不应求的热销局面 圈层销售策略，针对项目不同类别（联排别墅和公寓）产品的客户，主动展开项目销售工作 实施“老客户带新客户”的关系销售策略，形成良好的口碑传播 制定极具诱惑的促销策略，吸引大众眼球及积聚人气、扩大项目的宣传影响力项目推广思路及策略 项目一次性开发，产品分次推广。 开盘期主推公寓及部分别墅，通过推出别墅产品树立项目高端社区的形象，提升客户对社区的认同价值 强销期推出高级公寓及店面，主推景观公寓；持续期推出保留全无敌观景别墅及2#、3#公寓 预计项目2007年4月中旬入市蓄客登记期，2007年9月正式强力开盘销售 项目采用“高开高走”的渐进式入市方式销售计划制定 预计本案将在20个月内完成95%以上的销售率，即2007年5月-2009年1月 本案销售推广费用按项目总销售总额的1%计算，其推广费用总额预算约为：800万元人民币注：不包括销售中心和样板房费用项目形象包装策略 项目案名：大溪地 售楼中心选址于15#楼靠近小区广场的边侧户别墅（聘请高文安先生担当售楼处的设计）； 设计景观样板房（聘请香港室内设计父-高文安先生担当样板房设计） 提前工地现场设置围墙、户外看板、周边环境的包装与造景价格策略 采取“低开高走、逐步提高”的价格策略 总体以“好房好价”为定位原则，详细制定各单元的价格系数 实施严格执行价格管理，销售人员、销售经理、公司高层各有不同幅度的表价折扣项目广告推广策略 项目先期以悬念式广告为项目推广的主对象，清晰传达项目核心卖点 项目筹备期通过项目地段、环境、景观、规划、团队等五大核心卖点进行全方位阐述，制造市场的舆论关注点 项目中后期从具体项目的产品逐步切入项目品牌形象广告，进行项目品牌形象的诉求跟进公共营销活动策略 “对位营销活动策略”，针对项目两种产品（别墅及小高层）目标客户群体，实施各个击的公共营销活动媒体整合策略 不同销售时期，选用不同的媒体应用策略 采取软、硬广告相结合立体化推广方式，让传播更有力量工程及物业策划（详见正文）一、 项目定位策略1、 项目核心主题定位同安老城区 全溪景纯居住豪宅本案地处同安景观最好的西溪地段，项目即拥有近700米的专属溪景，占据同安最美的自然生态景观，同时又位于同安城内，综合考虑项目为联排别墅、小高层、高层的复合型纯居住社区，因此，将本案核心主题定位为：城内 全溪景纯居住区，通过项目景观优势的提练，人为提升整个项目高档社区的形象。项目定位中融入同安人“城”的概念，即西溪以北是同安人心目中认可的城区，本案优越的地理位置是区别其它项目的基本特征之一。2、 项目形象档次定位同安高档景观生态样板社区本项目的开发目标是做同安档次最高的楼盘，结合项目所具有的景观资源优势，提出打造同安高档生态景观样板社区的形象档次定位，使其项目成为未来同安高档楼盘的象征。3、 项目形象宣传定位 同安老城区，700米溪景纯居住豪宅在项目形象档次定位的基础之上，结合项目位于同安老城区的地段特点，向外传递一种全溪景纯住宅的名流生活特区项目形象。4、 项目核心卖点提练目前高档社区更多侧重于满足人们在住宅物质层面上的需求，而未来住宅社区则更多侧重于满足人们对精神文化与社会交往的需求，住宅小区多强调硬件上的配套和建设，而住宅社区更多注重住宅及附属配套的社会价值，这种高档社区概念是：以人为本的建筑设计对人性的充分尊重天人合一的环境规划对自然环境的回归拥有稀缺的自然景观对稀缺自然资源的占有人以群分的客户特征对社区邻居圈层身份的高度关注与重视从项目分析报告中可以看出，本案的核心卖点分为地段、景观环境、产品规划设计、客户四大类。根据本案作为“同安最美的高档生态景观样板社区”的特征，拟将项目所具备的地段、景观环境、产品规划等优势卖点整合为六大核心卖点：地段-同安老城区 核心区域地段景观-700米无敌溪景第一排环境-天一合人的自然生态环境规划-国际级纯住宅生活理念规划团队-国有一级房企实力开发团队管理-人性化的物业管理服务二、 项目营销策略1、 项目营销推广目标同安房地产市场正处理初步发展的阶段，消费观较为感理、虚荣心强、观念保守、攀比心理严重、趋从性明显，容易受到媒体及周边朋友的影响。在这样一个区域市场环境中，我们的营销推广目标为：以实力名企的品牌效应为推广基石，整合项目地段、景观、规划等方面品质优势资源，通过联合厦门主流媒体进行同安整个区域的炒作，在传统销售方式的基础上，引入创新的销售理念，强势竖立本案作为同安最高档的景观名宅的品牌形象。2、 营销推广与工程进度工作矛盾的解决现状 项目将于2007年1月中旬进场开工建设 项目推广方案尚未确定，整个项目推广工作严重滞后策略制定 应用“以慢打快”的策略，通过对项目优势（开发商、地段、溪景、产品）宣传造势，树立项目的高品质形象，并不断强化与客户的沟通互动，积聚客户，让客户有等待的理由。解决思路 工程上，加快施工进度，尽早取得预售条件，为项目推广打下基础。 推广上，根据工程进度安排制定营销推广的详细细案，尽早发布项目信息，进入项目蓄客期，根据蓄客阶段市场、客户的反馈情况，优化调整执行方案，为正式开盘销售做好准备。 正式开盘上，不急于贸然入市，在充分做足准备后选择样板房完工后展开。3、 “4+1”营销策略在营销推广环节中，应用“4+1”营销策略，以“项目品质展示与形象塑造”为项目推广的一条核心轴线；以高文安及其设计的样板房作为纽带，通过销售手法、公关活动、促销活动、广告推广等多种营销策略进行针对性的营销推广，不断人为制造市场热点及话题，树立项目的高品质形象，从而与潜在竞争项目形成有效区隔，实施差异化行销，实现项目快速销售。“4”，即四大销售利器：饥饿法销售方式、圈层销售策略、“老客户带新客户”关系销售、强力促销活动安排“+”，即联系销售策略与推广主轴的纽带，这个纽带将以亚洲室内设计之父高文安及其作品展开“1”，即一条营销推广主轴，所有的项目推广宣传都将以“项目品质展示和形象塑造”为中心营销推广主轴以项目品质展示、形象塑造为项目推广主轴，人为制造市场热点及话题，树立项目高品质形象饥饿法销售方式强力促销活动安排“老客户带新客户”关系销售策略圈层销售策略亚洲室内设计之父高文安及其作品展 4、 四大销售利器销售利器之-饥饿销售法在每期产品推广上市时，根据意向客户数量的多少推出相应的套数面积（总额）、户型搭配，实际推出数量与意向客户的比例为：1：5，即一上单元的房子，至少要保证有5人以上的意向客户。这样在每次项目推出时，通过现场公开摇号选房确定单元的买家，制造销售现场产品供不应求的热销局面，通过大户聚集、吸引众多散户，形成羊群效应、跟风效应。对相当部分未能如愿购到自己心意单元的意向客户，可凭选房号码牌进入下一轮选房。执行要点：有节奏有计划地推出认购单元，将好单元、差单元统盘考虑，避免抢走好单位，留下相对差的单位。有销售旺场时掌握好调、升价的幅度和时机，并向市场广而告之，形成项目热销不愁卖的感觉，促进销售。把控产品销控与项目销售的关系，避免因低价开盘造成抢购而使利润减少，还要避免因旺铺盲目升价调价过快、过高，而使销售明显放慢。排队造势法，形成人气效应，大户效应，大户优先认购；再运用鲶鱼效应去激活，放大羊群效应需要积累相当数量的意向客户，每次推出的量均要小于现有目标意向客户的要求总和.开盘摇号选房操作流程 持有项目VIP购房卡的客户携带有效证件及优惠权登记单在开盘当天9：00之前来到售楼处广场，进入客户等候区。 9:00摇号开始，电脑随机抽取，每组20个号码，并打印三份，一份给播音员，一份贴公示板，一份给入口销售副经理。摇出的号码将通过广场语音系统播报，并在公示区公告。 摇中号码的客户听到播报后来到售楼处门前资格审验区进行入口身份与资格核验，核验无误的客户方可由缓冲区进入售楼处进行选房流程。 当场抽出号码人未到的，但当天到达即有效，当天未到待摇号结束后方可选房。 进入售楼处的客户由销售代表逐一陪同履行选房流程，选房限时三分钟。 销售代表陪同客户来到销控贴板区，由贴板人员将其所选房屋做出标记，同时开据缴款书。 客户持缴款书来到售楼销控区，销控人员凭缴款认购书在电脑系统内履行大定流程，并在缴款书上做出“已选房”标记。与此同时，打印机为客户打印出认购书。 客户持打印出的认购书来到内部审核区，经审核无误后方可来到财务部交回项目VIP购房卡。 交款后，客户携带物品、文件，离开现场，并从北侧出口离开选房结束。 开盘期间正常接待首访客户，无卡客户在有卡客户选房结束后，排队进入选房。销售利器之-圈层销售策略本案的目标客户群体是一个圈子的人，是一个同安名流财富的圈子，面向大众的营销不是上策，大溪地不是要对所有同安购房者说，只对目标客户来说，通过有效的圈子进行渗透。项目主要客户群联排别墅公寓备注同安企业老板及富裕人士代表：可能代表：很可能代表：非常很可能同安乡镇的生意人同安政府机关及企事业单位干部同安企业的中层管理者厦门岛内政府机关单位工作的同安人厦门岛内工作的同安人针对项目不同类别（联排别墅和公寓）的客户特征，以及同安的文化特点，举办有的放矢的各项营销活动。主要考虑举办如下圈层销售活动：景观住宅价值的体验：绝对稀缺 价值体现； 寻根西溪 魅力同安民俗文化展溪地保护与生态建筑设计；高更艺术展溪地文化探寻大溪地旅游组织-体验溪地；销售利器之-实施“老客户带新客户”的关系销售策略从我司以往同安操盘经验表明，同安区域信息传播渠道单一，多为口碑传播，受当地人文环境的影响，项目“老客户带新客户”的比例约占总销售体量的20%左右，是销售渠道的重要组成部分。项目从强销期开始就制定并实施“老客户带新客户”的有关系销售策略，通过老业主的口碑传播被，减轻后面两项目推广的压力。关系销售策略一：老客户带新客户优惠方案方案实施目的：借用老业主对项目认可度高的特点进行口碑传播，并对介绍成功的业主施奖励奖励方案：赠送半年至一年的物业管理费或实用小家电回馈礼物大小视新客户购买户型大小而定，户型大总价高的所获回报越大关系销售策略二：结邻团购优惠销售方案方案实施目的：针对同安居民有群居（亲友）习惯，推出结伴同时购买项目3-5个单元的团购优惠方案。奖励方案：针对结伴购房数目的多少进行优惠，但最高可获得的购房优惠额不超15000元组织团购3个单元，每户可获9000元的团购购房优惠款（每户原优惠3000元计算）组织团购4个单元，每户可获12000元的团购购房优惠款（每户原优惠3000元计算）组织团购5个单元，每户可获15000元的团购购房优惠款（每户原优惠3000元计算）销售利器之-制定具有诱惑力促销方案促销，是指为了增加销售业绩而采取的一系列措施，本案的促销活动将贯穿整个营销全程，促销活动主题及内容将根据销售主题、销售目标而定，主推送物业管理费、送家用小电器等。开盘前的促销策略制定价格引爆是促销的关键，它能吸引大众眼球及积聚人气、扩大项目的宣传影响力，达到促成交易成功的效果。我司将动用价格势能，通过定位让项目拥有更多的附加值，并利用项目在消费者脑海中的价格与项目实际推盘价格形成的大幅度剪刀差，让买家觉得促销方案物超所值，从而热销市场。打时间差，利用小道消息，在目标客户层中形成耳语，对开盘购房打折、送电器、送装修等手段吸引购房者。5、 其它辅助销售手法项目获奖名头包装项目积极申报 “中国居住创新典范楼盘、中国优秀户型等”国内大奖荣誉的评定，增加项目包装的含金量，并以次为契机进行广告宣传炒作。二、三级市场联动利用与我司现有的客户渠道和资源，在销售推广过程中实施二、三级市场连动，利用我司终端店面进行项目展示和宣传，有针对性的对客户进行全方位拓展。全员提供的五星级尊贵置业服务销售现场各部分（如售楼处、样板房、会所等）均配有专业的使用统一标识的服务人员，如门童、吧台酒保，保洁人员等。如在会所我们将备有准客户喜爱的食物与情景布置（之前将通过调查表的方式进行摸底），并在标准的洽谈区环境布置下根据不同的参观客户进行组合调整，如分别突出高尔夫球推杆练习场、红酒文化等，让客户从心里感受到项目的尊重、真诚与关怀。别墅样板房预约参观制度（NEW）为让客户亲身体验同安城中央顶级稁宅的尊贵感，树立高品质神秘形象，形成对客户进行有效筛选，建议对别墅样板房的参观采取来访预约制度，为客户提供充足的咨询时间和良好的参观氛围，体验项目所拥有的稀缺溪景资源以及项目的规划。别墅类客户至少要提前一天以电话或传真方式提前预约登记，客户来访当天，在填写完访客单后由置业经理全陪下进入小区参观。如未能提前预约而抵达现场，置业经理将根据客量情况确实是否准许进入，临时参观者不安排置业人员现场讲解、接待。对公寓的样板房的参观则按按正常项目的方式操作，保证客户的接待与销售顺利进行。VIP购房卡使用规范客户免费认购项目VIP卡，VIP卡价值10000元，每张卡仅限认购两套VIP卡将作为正式开盘时选房排号和享受优惠的凭证，持VIP卡者在有效期内方可享受VIP卡内的价值金额在客户购房时自动转为购房款，未购房者VIP卡自动失效VIP购卡客户可以选择意向单位，但不能确定房号，只能在公开发售时选定房号VIP贵宾卡享受优先参观样板房/公开发售时优先选房权/公开发售时享受额外折扣/参加购房抽奖活动注：具体详见营销活动安排三、 项目推广思路及策略项目整体一次开发、产品分次推广上市，推出每次产品都会出现市场热点和话题考虑到整个项目13万平米的基础设施建设和园林景观营造的统一性，以及项目地块狭长型的特点，建议13万平米整体开发，不用分期开发，以保证项目基础设施建设的整体性、内部景观的连续性。1、 项目入市方式“高调开盘、首推少量别墅类产品，通过别墅产品整个社区的高端形象，提升小高层项目对客户的形象影响，为之后的推广打下基础，实现高开高走”的渐进式入市方式销售速度销售价格对后续项目形象后续销售价格整个项目利润先推公寓快低不利相对较低一般先推别墅前期慢高有利较大提高高基于对项目市场风险、客户接受度等方面深刻研究，在保证销售速度和利润最大化的条件下，建议采用的方式。2、 项目在推广时如何做到“以慢打快” 目前整个项目的推广工作已经严重滞后，如何做到“以慢打快”，建议在推广节奏上，不盲从，做好各项筹备工作的准备，开盘前通过三波渐入式的不同主题广告宣传，树立项目值得期待的形象，并选择关键时间点（如开工典礼、春节等）借助大型活动全面展开项目宣传推广工作：第一波：营销方案确定后，展开悬念式广告宣传，传达项目“同安老城区 全溪景纯居住豪宅”及“员当东区实力联合开发”的核心优势信息。第二波：项目地段、溪景、纯居住等核心卖点的宣传，树立项目最佳品质形象，有效与竞争对手形成区隔。第三波：开盘前的预热广告宣传，结合工程进度，向外传达“项目即将开盘”的信息，并举办系列与客户面对面沟通的主题活动，达到巩固客户，引起消费期望的目的。3、 项目入市时机选择根据工程进度的安排，本项目部分别墅约在2007年4月可取得项目的预售许可证，从现在开始尚有半年多时间进行开盘前的筹备工作，选择好的入市时机往往能收到良好的销售效果。根据样板房、现场售楼处装修时间及景观示范区的建设进度安排，建议项目分两次开盘：入市时间：2007年4月中旬赶在5月黄金周前进入市场蓄客期，及早进行客户登记，抢占市场先机，最大限度地获得消费者的关注。强力开盘时间：2007年9月避开竞争项目5月集中，保持市场热度，在景观示范区、样板房到位情况下强势开盘销售。注：具体开盘时间可根据工程进度、市场状况实际进展灵活确定2007年1月2月3-4月5月8月9月10月重要时间点开工（1月15日）春节（2月18日）基础及地下室施工样板房完工黄金周鬼节（8月13日）中秋节（9月25日）国庆节4、 产品分期推出策略综合考虑同安市场的消化量、项目工程进度及项目形象竖立的要求，本案将分三次推出：入市期：主推别墅类产品及4#、5#公寓策略：表面推出别墅，实际上展开公寓客户登记，应用“饥饿式”的销售策略，每次推出的产品套数控制在意向登记客户数量的1/5，造成市场消费者的饥饿，为正式开盘积聚人气。加快别墅的工程进度，尽早取得销售许可证，正式对外展开销售推广，通过别墅产品来提升客户对社区的认同，借助“4+1”销售策略中“饥饿式销售法”促进公寓销售（其中别墅约1万平米，公寓2.5万平米）。强开盘期：推出1#、6#高级公寓及别墅，主推景观公寓，别墅约1万平米，公寓推楼量约3.5万平米。该阶段，样板房、景观示范区均于到位，借助前一阶段的市场热度，强力开盘销售,展开“4+1”销售策略中的“饥饿式销售法、层圈销售、老带新关系营销”销售法。后续销售期：推出保留别墅及公寓单元，总推楼量约4万平米。营销策略主推“老带新关系营销和送物业管理费等促销方案”。注：按住宅总销售面积12万平米计算。5、 各期的推出配比表项目分期入市期开盘强销期后续持续期尾盘期周期5个月6个月5个月4个月重点主推房源别墅及4#、5#公寓1#、6#高级公寓及别墅保留临溪别墅及2#、3#楼全无敌观景公寓栋数4栋6栋4栋推盘面积约3.5万平米约4.5万平米约4万平米推盘比例27%40%33%以上推盘计划中的安排不视实际销售过程的情况，结合工程进度，根据市场环境和销售进度进行适当的调整，尽量减少各期推广的销售压力。四、 价格执行策略1、 价格策略总体思路采取“低开高走、逐步提高”的价格策略针对项目前期销售情况和项目周边市场现状分析，结合项目价格定位和厦门房地产营销市场的特点，采取低开高走的价格策略，以低于客户心理预期价位的价格入市，造成市场的热捧，并在后期销售过程中进行逐步提高。使得本项目在日后销售过程中具有：较大的市场弹性空间、较强的市场竞争力2、 不同区域的定价策略总体以“好房好价”为定位原则，详细制定各单元的价格系数充分考虑社区内部的景观、户型、楼层、朝向等方面的差异，制定各单元的价格系数分布对外销售价格将视不同朝向、面积、楼层进行分别定价，总体以“好房好价”原则进行控制3、 价格控制执行根据市场、产品及消费者接受度，制定出合理的销售底价表，对景观户型视线不好的拐角单元进行特价促销严格执行价格管理，销售人员、销售经理、公司高层各有不同幅度的表价折扣特价销售单元需报开发公司总经理特批4、 价格提升建议价格提升系数模拟（以销售进度分，基价6000元/别墅）调频筹备期开盘强销期尾盘期调幅-2%0%+5%+2%价格举例5880元/6000元/6300元/6120元/最终价格将根据市预热期内市场及客户反馈情况确定本案策划主体思路是将项目直接包装成5000元/平米左右的高档楼盘一期通过别墅（约6000元/平米）的入市价格提升项目形象档次，后期推出小高层板楼实际销售价位锁定在4500-5000元/平米（别墅除外），通过前后两个价格的对比，让客户产生心理的价位顺差，觉得物超所值，从而减少高价入市的市场阻力，增强客户对价位接受度。所以，我们建议本案在每期具体形态产品上的销售价格走势为“低开高走，逐步上扬”，根据项目的销售进度，价格总体保持逐步走高之势，最终实现甚至超过目标价位。如右图所示。五、 销售计划制定 1、 销售周期确定以项目取得预售证之日起为销售日， 预计本案将在20个月内完成95%以上的销售率。即2007年5月-2009年1月（店面销售周期为15个月）2、 项目分期销售计划项目分期预热期开盘期强销期持续期尾盘期2006.10-2007.42007.5-2007.92007.10-2008.32008.4-2008.92008.10-2009.1住宅别墅推出时间蓄客期销售期销售率55%30%10%5%小高层推出时间蓄客期销售期销售率65%25%10%保留景观单元推出时间蓄客期销售期销售率70%30%店面推出时间招商、蓄客期销售期销售率25%30%35%3、 销售费用预算推广费用总额预算约为：800万元人民币由于本案项目规模为中等，故本案销售推广费用按项目总销售总额的1%计算（不包括销售中心和样板房费用）。费用分配类 别细 分 类 别分类预算占总预算百分比总预算户外媒体户外大路牌、公交站牌160万20%800万大众媒体电视、报纸广告、杂志广告320万40%网络24万3%公关活动系列大型系列活动、文艺演出、房产展览会等120万15%现场包装布置40万5%宣传资料楼书、电子视频光盘、DM、现场宣传物料等52万7%机动费用视各阶段销售情况和宣传进行投入80万10%费用分期推放比例项目分期预热期开盘期强销期持续期尾盘期2006.10-2007.32007.4-2007.82007.9-2008.22008.3-2008.82008.9-2008.12费用比例32%25%20%15%8%费用金额约250万约200万约160万约120万约70万前期媒体执行计划表共约240万，具体详见下页附表。推广费用范围界定详见附件一 项目媒体版面发布时间预计费用内容户外户外广告牌同安市区2006.12-2007.1120万项目形象和开盘信息SM旁2006.12-2007.1135万项目形象和开盘信息厦门大桥2006.12-2007.1150万项目形象和开盘信息户外看板新西桥旁，项目工地内2006.1120万项目形象围墙广告项目围墙2006.1110万项目形象报纸厦门日报4个硬彩整版、3个软整版2006.11-2007.570万项目形象和开盘信息厦门晚报2个硬彩整版2006.11-2007.58万项目形象和开盘信息海峡导报2个硬彩整版2006.11-2007.510万项目形象和开盘信息电视同安有线2006.11-2007.55万项目形象和开盘信息楼书项目楼书20000份2007.36万项目形象和开盘信息网络项目网站及链接项目网站和2006.112007.53万项目形象和开盘信息杂志厦门航空及视点时尚各1个硬彩整版2007.34万项目形象和开盘信息前期广告费用总计约240万六、 项目形象包装策略在品牌营销的今天，没有VI对于一个楼盘项目来说，意味着它的形象将淹没于商海之中，让人辨别不清；意味着它是一个缺少灵魂的；意味着项目的产品与服务毫无个性，难于吸引消费者对它的青睐。好的项目形象系统能使房地产项目在日益同质化的市场中获得较强的竞争力，同样，作为同安最高档的本案在宣传推广中VI形象系统的包装将占起到至关重要的作用。1、 产品VI形象包装项目案名方案大溪地（Tahiti）案名释意：大溪地是南太平洋著名的旅游圣地，被称为人间天堂上帝恩赐的礼物。它四面环海，拥有绚烂和谐的自然风光与原始质朴的人文，在阳光下恣意闪耀着波光，湛蓝清澈的海水是当地最富盛名的美景 ，充满“原生态元素 的生活元素。取名“大溪地”意为项目为同安的人间天堂，代表项目具有城市化的原生态元素及真实纯朴的生活态度。 整个案名大气、易于记忆和传播，同时也跟竞争项目凤凰城、同城湾形象区隔，形成项目的鲜明个性。LOGO设计方案二项目案名方案二 中央尊域诠释：中央”即位踞同安中心尊崇门户，举步繁华腹地，引领生活的精神坐标。“尊域”预示着本案将是同安层峰人士专属领地，凸显本案同安纯住宅项目的高端品质形象，营造业主至上生活方式和身份象征。中央尊域，涵义直观，易于理解，满足购房者显富心理。项目案名方案三 御景府邸案名紧密结合了项目的宣传定位，凸显尊贵气势及华贵生活意境。御景强调的是一种稀缺的自然景观，它将是本案的最大卖点之一，使用御景一词还给人一种尊贵大气的身份感、归属感。府邸，豪华府邸，是高档社区的代言。大溪地，即拥有绝世景观的华贵高档居所，可以表述为现阶段同安最高档社区所拥有的大气与尊贵，仿佛拥有整个同安城市最美的景观与整个同安城市，给人一种君临天下生活气度联想。 备选案名尊爵世家、西溪首府、芸溪御景、钻石水岸、城市荣御、西溪印象、枫情水岸水岸熙园、康桥水郡、上景上城、美域中央、碧水华庭、观澜国际龙熙甲第、尚城、雍景豪园、雅仕兰庭、水晶城、林溪雅居、颐和华城雍翠雅园、蓝色探戈、逸水山庄、西溪左岸、佳境天成、丹堤美树润枫水尚、溪谷城市、润枫水尚、盛世香洲案名确定经过与开发商进行多次商谈，确定以“大溪地”作为项目的推广案名。案名主题大溪地 -老城区 全溪景纯居住豪宅解释为了让案名传达的信息更丰富，使消费者看到案名就能了解项目的基本情况，我们以项目的三大核心卖点-老城区 全溪景 纯居住作为项目案名的阐述补充。VI形象手册（略，具体详见项目VI形象识别手册）VI视觉传播应用目前，以视觉为中心的视觉文化符号传播系统正向传统的语言文化符号传播系统提出挑战，并使之成为我们生存环境的重要部分，读图时代已经成为时代利益传播的最佳载体。本案主要考虑采用如下几种视觉传播工具：视觉传播一：杂志楼书楼书作为客户了解项目、产品、生活方式的信息载体，大溪地作为同安最高档的标志性项目，企业不仅要追求利润，更要在项目成功销售的基础上树立开发公司的品牌形象。结合同安本地消费群的消费特点，我司建议该项目楼书以体现“豪华尊贵、大气华贵、璀璨溪景等”为设计制作要点，风格则以杂志楼书的形式，就同安最高档的景观社区进行精神价值与产品价值的说明。视觉传播二：客户通讯（DM的升级）根据销售工作进度，在前期客户积累阶段制定多期客户通讯，全方位介绍项目资源、规划、生活等方面的内容。形式：采用名信片，通过图文并茂的排版和附有知识性的文字进行传播。视觉传播三：平面广告前期平面广告以形象为主，后期平面广告以现场实景为主2、 项目现场包装重点进行销售现场、样板房、工地现场氛围、景观示范区的包装。结合项目的形象定位与其他楼盘的包装形象，本案的现场包装手法也应紧扣“同安最美的高档景观纯住宅项目”的形象定位进行具有鲜明差异特性的包装思路。营销中心是项目VI形象的延伸，它不仅是激发买家购房欲的现场第一线，更是体现开发商的专业水准与品牌形象场所。项目现场包装重点考虑两种目的，一是所有包装均于表现项目本身所具有的大气、华贵气质为原则，一是考虑项目活动时效信息传递，根据不同的销售时期及不同的销售主题进行调整。售楼中心聘请香港室内设计父-高文安先生担当售楼处的设计工作（1）、售楼处选址建议售楼处选址：选择在项目15#边侧别墅布置售楼处临时售楼处：由于正式售楼处建成装修投入时间约在2007年5月，为便于项目前期的现场销售接待工作，建议在新西桥旁边设置临时售楼处，面积约150平米，并在项目开工前（07年1月）投入使用。（2）、售楼处建筑外观风格定位 售楼处建筑外观风格应与项目的亚热带园林景观风格一致，颜色、造型尽量与项目的景观配合、协调一致。 售楼中心的风格由香港设计之父根据项目的高档次定位进行设计，整个营销接待中心总体要求宽敞、明亮、高贵典雅气派、品味突出，总体突出景观优势，令购房者一进入售楼处就被其空间及格调所吸引。（3）、售楼处功能设计售楼处的功能设计由两个部分组成： 一为售楼中心内部功能设计，设有接待区；洽谈区；模型展示区；音像区（兼作休息区）等功能分区。 一为售楼中心的外部洽谈区，考虑设置在景观示范区内，其主要功能为客户的休闲接待和亲身体验。（4）、售楼处主要内容配置售楼处内摆设大致有接待台、展板（包括广告板、效果图、说明图）、灯箱广告、楼盘模型、户型设计模式、销售进度表、售楼书、说明书、椅、台、屏风、饮水机等。工地现场包装本案工地现场包装将延伸到新西桥及马路两侧外部区域，通过内外区域的包装，形成大气大势的营销氛围。项目围墙包装位置：沿西溪、古庄路及项目东部路段进行围墙包装，形式：喷绘；尺寸：高度约为2.5米项目户外看板位置：选择靠近西溪大桥旁， 形式：喷绘+外打灯 尺寸：高度控制在5米项目环境包装售楼中心附近门前绿化、现场条幅、POP挂旗（挂旗版面设计要跳跃、醒目、大气）等现场指示系列看楼通道、现场导示牌等、现场条幅及POP挂旗专门铺设看楼通道通往各样板间，并在看房路途中配有项目形象喷绘及绿化盆景。现场导示牌主包括售楼处指示牌、样板间指示牌、道路指示牌等围墙广告样板房包装聘请香港室内设计父-高文安先生担当样板房设计工作，并进行主题包装宣传，提升项目精神层面的影响力，并作为售楼处的功能组成之一样板房的装修有着很强的示范作用，能潜移化引导居民的生活方式。考虑到本案的销售体量，建议对较有典型代表的联排别墅、叠拼别墅、三房装修设置样板房，既令客户感受到真实尺度下的住房实景，又通过参观路线设计，让客户亲眼目睹住西溪自然景观及入户花园设计等的豪华，从而感受项目作为同安高档社区样板的不同凡响。原则一：包装切合华贵大气主题各处以墙色、艺术的、雕像、浮雕、吊灯、壁灯、雕栏等，营造艺术品味，突出室内的古典欧式风格，体现项目的豪雅气派。从外到内，大到厅堂、小到每一个建筑局部，都力图包装出高雅非凡的尊贵生活效果。原则二：注重细节，充分利用每一人空间、角落广泛使用指示牌、说明书，布置在走道、通道、门口两侧、转角处，说明方向、用途材料、面积以及注意事项等等，例如电梯间，明按钮旁嵌有可到达何处参观；样板房门前设置鞋套柜，换鞋坐椅。内壁上还挂有关于交接时所安装的为何品牌电梯的说明以及电梯效果图，入户门的墙面设置户型平面图及简单说明。景观示范区设置景观示范区，展示项目高品质及无敌溪景，力求通过示范区使入住者远离都市的浮华与喧闹，恍如亲临浪漫原始的大溪地. 景观示范区将与售楼处、样板房同时交付使用综合考虑售楼中心位于15#、且楼板房设置于3、14、15#，为让客户拥有一个良好的看房环境，建议在14#、15#别墅区域设置景观示范。 作为高端项目，对生活方式的描述与倡导是打动客户购买欲望并达成销售的重要影响因素，设置景观示范区有利于树立项目品质形象，能通过实景人为构画社区未来生活方式，给客户直观的感受，本案重点设置如下内容： 在雕塑小品应用，巧妙地将高更的画作由平面变为立体雕塑小品，安静却夺目的站在草坡上、溪流中。 在活动空间延伸上，在临溪一侧设置休闲座椅、咖啡等具有品味的设施，让客户更直观感受大自然的崎丽； 在示范区绿化上，注重与大溪地主题相呼应，种植亚热带乔木，通过花朵艳丽的灌木及地被形成“花海”、“花带”、“花径”，同时选配了一些水生植物，使水景更加丰富多姿，营造出一派绚烂缤纷的热带美景。 在水景的营造上，在小区广场水池两侧池边各伫立着一列具有大溪地特色的原始石像。石像口中涌出喷泉，彼此交织错落；两组水景的设计壮观大气，充分体现了“门户景观”的气派与华美。3、 景观建设（含样板房）与销售进度的矛盾矛盾点 市场销售火爆，项目一推出就能取得喜人业绩（如大唐高巢），则景观建设（含样板房）的作用已不重要； 市场销售平稳，则景观建设对项目销售进度显得极为重要。同安市场现状 消化量少：同安一年的房地产消化量约20万平米； 竞争激烈：高端项目有凤凰城、同城湾直接竞争，中端项目有芸溪等项目瓜分市场。矛盾的解决综合把握“价格策略”与“销售进度”的相互关系： 项目如采取“低价策略”，则能实现快速销售，景观建设重要性较低，可不考虑。 项目如采取“市场导向的价格策略”，在当前同安市场环境下，项目实现快速销售的难度相当巨大，因此必须通过景观建设的塑造促进项目的销售进度。七、 项目核心广告推广策略1、 核心广告推广思路以项目品质塑造与形象宣传作为本案核心的广告推广主线，通过三个阶段的广告推广突出项目形象、树立项目傲视全城、居高临下、大气与品味兼具的高档次形象。第一阶段：以悬念式广告进行广告宣传，制造市场期待；第二阶段：以“同安老城区 全溪景 纯住宅”的项目形象作为广告宣传，与竞争项目形成区隔；第三阶段：以项目具体的卖点（景观、地段、产品等）进行重点推广，增强客户认可度。注：广告推广思路详见下页项目核心广告推广思路示意图以项目品质塑造与宣传作为推广主线，结合工程进度、销售捷报、公关活动不断人为制造市场沸点9.1.9.4.10.5预热筹备期开盘期热销期持续期尾销期推出别墅类产品推出小高层公寓推出保留产品对“同安老城区全溪景 纯住宅”的项目形象为核心，与对手形成区隔开盘活动联合媒体对同安区进行炒作借助别墅类产品的推出树立整个项目高档次形象针对公寓进行全面核心卖点诉求尾盘促销方案的宣传，制造机不再失的销售氛围项目形象的巩固和提升，扩大项目影响力号召力任务完成以“城内 全溪景 纯住宅区”的项目形象推广4+1营销策略贯穿2、 核心广告推广阶段工作项目筹备期时 间：六个月（2006年11月1日至2006年4月31日）工作重点：树立项目为全溪景纯住宅的形象，完成项目上市的宣传、完善销售工作的准备、积累意向客户，增强项目和客户之间的联谊，吸引目标客户关注，为项目正式开盘积聚人气。此阶段的广告推广有两个阶段的重点工作： 第一阶段：大溪地悬念式概念的推广，在此阶段不出现具体项目的形象第二阶段：大溪地具像项目形象-同安老城区 全溪景纯居住豪宅的推广根据以上工作阶段的任务，从“大型户外广告牌”广告发布开始，配合营销推广节凑在该阶段完成“大溪地及项目形象-同安老城区 全溪景纯居住豪宅”在同安的宣传预热，并人为制造舆论、热点和市场期待。媒体策略：投放大量路牌等户外广告，以强势之态展开三波“大溪地与项目形象”的广告概念宣传。借助平面媒体广告，软硬配合，以多版“纯住宅、全溪景”为发展动向的为主题专访，陈述项目理念、生活方式等方面的内容,制造不同的市场热点。第一波：“同安老城区 全溪景纯住宅”形象的导入通过第一波对大溪地概念的预热，正式展开具体项目的广告形象宣传，通过广告对“大溪地，同安老城区、纯住宅、全溪景”的宣传提高项目形象的认知度。硬广主题：开启同安城内纯住宅的居住时代以报纸、户外等广告以通俗易懂的“开启同安城内纯住宅的居住时代”宣告纯居住项目在同安正式诞生，并对项目的形象进行要领阐述。第二波： 大溪地抽象概念导入通过纯粹、专属、领域等主题的户外广告宣传，树立大溪地项目的品牌形象，引起市场的关注与期待。软广主题：大溪地，为富裕群体的居住理想而诞生以“大溪地，为富裕群体的居住理想而诞生”为主题，利用一级国企的名牌形象和主笔样板房设计的大师影响力对项目目标消费群同安富裕群体进行全方位阐释。 联合厦门主流媒全进行整个同安区域的炒作，吸引客户关注。销售上的配合：组建销售队伍并进行相关专业知识培训，积累客户，并测试客户对本案的预期心理价位执行工作 户外广告发布, 围墙广告、户外定点广告牌锁定市内外交通要道，项目信息覆盖目标区域人群;报纸形象广告制作发布、项目网站设计并发布，网络广告启动、大溪地VIP购房俱乐部会员卡发行、初期各项新闻公关活动启动。项目开盘期时 间：五个月（2007.5-2007.9）工作重点：制定完善开盘方案，并集合主流媒体的声音，制造火爆的开盘场面，营造开盘当天热烈的销售气氛，形成良好的口碑宣传，为销售奠定基础。借助样板房及正式售楼处开放之机，举办以“高文安”为主题活动方案，从会所的艺术之旅展、到开盘现场的业主面对面沟通等，通过香港室内设计之父的名人效应，强势地树立本案作为同安顶级高品质社区的形象，为项目带来精神层面的有利宣传形象，从而与其它竞争项目形成区隔。联合厦门主流媒体，炒作同安区域的投资升值价值，最大限度吸引岛内的投资客户。媒体策略：此阶段项目进入开盘期的高潮阶段。以报纸广告为主诉途径，软广告为辅，其中广告主要以“终极选择，情归同安城内全溪景纯住宅”为主题，主要展现现场完美实景，广告主题风格将根据实际情况进行进一步调整。软性文章以“选择大溪地，选择同安城内全溪景高品质生活”为主题，以富裕阶层的代表从不同角度阐述“选择高品质居住区”的经历，掀起一阵旺销的热潮。广宣配合:强势公布项目开盘信息（报纸、电视、车身广告、户外广告、网络）；加强销售现场气氛营造，围墙、条幅、看板等户外宣传进一步增强；报纸强打，并