蓝港赵刚《西游记》的营销经验.docx

赵刚：很荣幸有这样的机会，能够和大 家分享、探讨西游记在市场营销中的一些心得和体会。在做游戏营销的时候，常常会遇到很多问题。比如2010年推出了很多的新产品，成名大作越来越多，国外大作越来越多的进入中国，媒体的广告价格也是直线往上攀升。) - v! b|5 R3 X0 n n. _对于新产品，对于新的网游他们的机会究竟在哪里？我们认为，在市场竞争中，真正最核心的还是在产品的成品内容。4 X6 P6 tI5 O, 游戏开发者论坛1 O; H% 6 G5 & r5 A1.西游记营销成绩喜人: 5 J- q. z1 o/ O& 0 c F# u先说一下西游记营销时间点，这款产品在去年12月25号进行的首次内测，我们在首次内测的时候，通过发号的形式邀请玩家进入的。8 N/ C; 5 n; i5 z T: G2 _在今年我们有两个大的时间点，一个是1月15号我们进行了贺岁内测，这次测试的时候已经开放注册了；3月19号进行了开放测试。我们在最近推出了八戒娶亲资料片，这也是首款产品在内测的时候就推出了资料片，引起了大家强烈的关注。我们预 计准备在7月中旬的时候，启动产品公测。e* h) p* r9 - h L( x7 N西游记在今年营销中取得什么样的成绩？用数据来说话。前两天我抓取了百度的指数，整个风云榜里，西游记一直稳 定前20名，其他产品基本上都是老产品，像魔域和我们西游记旗鼓相当。6 H1 ( D2 H8 S0 8 A西游记在测试的时候就达到20万人同时在线的成绩，从指数变化来看，我们 营销做得非常好，从百度指数上来看，我们在12月份推出产品之后到今年3月份，我们有非常大的增长，之后这个产品也是非常的稳定。人们可能会说，网民搜的不只是西游记游戏，可能会有西游记。/ I+ 2 Z/ w$ ?+ j |, J; 大家知道玩家搜游戏的时候，基本上都搜官网，我们拿官 网和主流产品对比，我们西游记跟他们对比，发现西游记增长不管是绝对值还是瞬时的爆发力都非常的强，而且产品在大规模测试之后，游戏的指数也非常 的稳定，说明西游记流失率非常的低，游戏玩家对于西游记产品本身也非常的喜欢。3 W& l% L2 I+ E6 A + 为什么能有这样的成绩？我们认为还是在于我们了解用 户，在了解用户的基础之上，我们提供了他们所需要的产品，有了这些产品，才能有这样非常稳定的表现。这里也在第三方数据得到的结果，我们在游戏测试之后， 我们的点击情况有一个跃然的提升，我们在网吧里面的安装覆盖率也是直线的攀升，而且也非常的稳定。说明我们不光是在家庭用户做的好，我们在网吧用户也是做 的非常的有效果。 n4 E2 a. B: B: S6 b! A4 D, g# 2 U6 q0 K2.梳理卖点 切入市场8 A4 g5 v% d* G. u5 T) Z: O回归到产品本身，西游记为什么能获得欢迎？我们认为最核心的是我们找到了一个非常好的点，切入到了市场。游戏开发者论坛1 ) Xe; j8 7 j, Z西游记这个产品本身，不管是XX西游，还是西游XX，它都是非常主流的题材，题材非常受玩家欢迎。如果我们再以这样的题材进入市场，我们的点在哪儿？就在于我们拒绝了Q版，拒绝了梦幻。; l7 g7 Q$ r$ D- d- i我 们是国内首款2D的即时制、写实派西游题材的网络游戏，而且我们的名字就是西游记，玩家非常有亲切感。同时我们通过名字也告诉大家，我们是原汁原味的，最能还原西游最经典内容的产品。5 o, X% ) u6 L, 我 们在给产品做定位的时候，我们也下了很大的功夫，我们叫“全球华人必玩网游”，为什么是全球华人的？因为西游记题材是中国四大名著里最有影响力，最早 被拍成电视连续剧的，各种各样版本流入到国外，日本、欧美都好，西游记影响最大，在华人里是最经典题材，所以我们的定位是“全球华人必玩网游”。& o2 8 U7 & G/ f. N! x在卖点上，我们梳理了针对玩家几个卖点，包括游戏研发内容，针对玩家游戏体验进行定位。我们是非Q、非梦幻，而大闹天宫、七十二变这是每一个看过西游记的人都是耳熟能详，这是最经典、最核心的内容，所以我们是把西游记最 经典的游戏提供给玩家。) u9 G8 j8 v/ y. P% l我们是一款2D游戏，我们要告诉玩家，要给玩家提供什么内容，很多2D玩家就是想要PK，我告诉你我是神妖大战，我万人同服，我有四大阵营，满足玩 家这方面的追求。3 k$ t; K- R K * h b& P4 Z所以产品本身的卖点已经足够吸引玩家了，对于市场角度来说，不管做什么样的广告也好，还是怎么样去吸引玩家也好，我们已经有十足 的炮弹了，这就是我们产品的内容。0 J5 u( W$ + d这边是我们的主形象，大家一看耳熟能详，左边是我们游戏截图，在2D游 戏里能实现这样的效果，在我们放出视频一刹那已经有非常多的玩家期待体验这款游戏了。: w% j+ 1 6 N. n$ R% x% |k5 Z N3.以玩家的需求引导产品研发 _. _1 F; b! m我们最重要的一个营销时间点是我们在开放测试的时候，其实是我们投入大量的广告、传播、市场活动的时候，从前期玩家调 查、交流、了解，他们认为玩西游记我要大闹天宫，我要有PK的感觉，我要像孙悟空一样，像孙悟空一 样怎么样？要飞行、PK，当时研发没有排期的。+ z3 g9 h- U0 d! n所 以我们强烈的向研发提出了需求，我说我们在开放测试的时候，一定要做飞行大战，通过和研发的PK，市场 营销这边获得了胜利，为什么？因为研发也是要做玩家需要的内容，研发也是要做市场上玩家想要得到的东西，所以我们在做飞行大战的时候，克服技术的难度做了 技术创新。7 b( z; M; P( n2 _% 首期2D网游有三层空间技术，我们有三层空间，地面、空中、云雾，每个层次通 过不同的渲染，让画面有真实、立体感，这是我们的卖点。我们的这种交互功能，打破地面、空中、云雾层的概念，我可以空对空PK、地对地PK，将来有空对地，地对空，这是我们产品最大卖点。9 v3 d6 H3 w0 我们是2D游戏，不像3D游 戏那样能让你感觉到那么强的飞行PK的感觉，但是我们实现了一个视觉缩放技术，能让大家感觉一会儿去俯 瞰地面，一会儿伸缩画面，让大家有模拟飞行的感觉，这也是我们在研发上一个很大的亮点。8 u% i& W. M1 Z& K8 t+ * G! O当然，我们提供了这么好的画面也好，还是技术也好，最后关键是玩家要关心我玩游戏会不会产生对于机器高配置的需求？所以我们通过 快速渲染的技术，让玩家在PK之中非常的流畅，节省了系统资源的消耗，让游戏更加稳定。我们在2D网游中做到了极致，有这么好的内容，玩家凭什么不玩我们的西游记呢？2 G1 x& G6 ?( b玩 家玩PK很久之后，发现我们视觉化有需求，天天玩PK太 硬了，有没有软性的东西？所以我们开放了八戒娶亲的资料片。6 _2 _7 O* f& z3 A9 K2 Q我们的八戒娶亲究竟是什么样的？我们要做浪漫的空中婚礼，2D游戏 要做空中婚礼，别的游戏都有婚姻，哪个游戏没有婚姻系统？但是我们要做就要做最古典、最真实、最郑重也是最神话的一个婚姻，玩家可以坐花轿、吹喇叭、闹洞 房，最后可以在空中飞，顶着满天的华彩，在高空中求爱、交换定情物。/ o, 1 3 d6 Y0 J游戏开发者论坛配合婚姻系统，我们做了御花园副本、绣球定亲等，真正把内容打透。像御花园副本，怎么样去考验他们，怎么样让大家感觉婚姻这东西是 很正式的很好玩的，我们开发了情侣副本，玩家自己要守护自己的姻缘树，抵抗外来的侵袭，我要收集我的情侣金坚石，我要经过一定考验之后才能在游戏里结婚， 玩家也感觉很好玩。2 : E, N/ S4 F3 I9 M4 $ c4.成功的关键：敏锐和反应 R4 WX# m1 S X& D我们最早发号测试的时候，通过YY、IS平台，很快的迅速覆盖了工会，得到了很好的效果。包括我们的主策划也好，项目的制作人也好，他们通过这些平台和玩家线上沟通、交流 了解玩家需求，关心玩家想要什么，这是作为自主研发产品最需要去了解用户的需求，最根本的东西。/ ( f9 F; L n0 K在 今年春节前，我们率先打响2D网游第一枪，推出10万 红包拜年活动。时间点很好，马上过年了，西游记兴兴登场了，拜完年之后什么效果？贺岁三天就突破6万 人在线，游戏开发者论坛7 h G2 W7 U w2 8 K# n0 5 当时我们对这个效果也非常满意，我们认为市场的机会是瞬息万变的，要抓住这个机会，所以又提出虎虎虎计划，大家知道虎 虎虎是美军偷袭珍珠港的时候就推出了这样的计划，我们要迅速的乘胜追击，送Q币。: V* n2 - 8 j7 v5 b1 y企业要成功，要有三种性格，第一种性格企业的是市场是空白的，我有魄力，我率先的进入一个行业，我这样是成功了。另外一种企业是， 我看到了这样的机会，我迅速的跟进，我有非常好市场敏锐洞察力，这种企业成功在于它的智慧、反应力。第三种企业也可以成功，看着环境差不多，但是我要不断 的努力，我要勤奋，别人付出一分我付十分也有可能成功。5 N+ g2 * Q. I* 当 初推出Q币营销策划就是很敏感、有智慧的事情，引起了行业内大讨论，现在送Q币已经成了游戏营销标配。我认为通过我们这样的事情，真正的引起了业内对于Q币 营销的兴趣。1 c! F7 F/ e% $ ) g8 J2 * s( j, j) a我们当时的广告投放采用了孙悟空形象，在那段时间内大家应该到处都能看到孙悟空，我可以分享一个数据，第三方告诉我们，我们广告 在腾讯广告的点击量，创造了网络游戏在平台上投放点击量的记录。游戏开发者论坛5 a/ b* g; m也就是说，我们西游记本身的卖点也好，还是我们的形象也好，包括我们的玩法也好，确实很受玩家的欢迎。后来我们又 继续的推出很多的活动，送Q币、送话费各种各样的活动。5 b/ u5 e/ P2 d9 O e/ | f; eD. s- * c& i3 r/ p# W0 pH, h# M; K在过年期间，电视剧新版西游记引起了很多的争议。当时我们认为，都是娱乐产品，能有非常好的结合点。所以我们迅速 的联系了西游记的剧组，我说我们一定要合作，因为都是为了做最原汁原味的西游记，所以大家有天然的结合点。后来，我们迅速的请到了西游记剧 组，一起制作了游戏人对话电视人活动，当时也是制造了大量的话题和娱乐的新闻点，这个只是我们市场噱头。6 w0 W) h8 c8 e9 ZA% 当然，我认为我们之所以能留住玩家、留住用户，最核心是因为我们的产品，我们有了这样的产品内容，所以玩家能够吸引进来，能够留下 来，这是我们最核心的，别的都只是我们市场噱头点而已。游戏开发者论坛% a$ z9 Y# h( b6 M! 7 w( i后来我们继续抓住Q币营销，同时增加了送话费这样的内容。我们认为 送Q币、送话费比送房、送车更简单有效，送房、车有几个人能拿到？我们告诉你，只要你有一定的投入，我 们就可以送最实惠、有效的东西，所以也达到了对玩家的吸引度。3 K( & u! 8 F我们的师徒四人走进了街头，走向了网吧，把西游记最精彩的内容向大家去展示，有了我们师徒四人的指导，玩家在西行 之路不会再孤独，也会有更多的乐趣。5 3 5 T u& b7 A3 l/ P最近，我们也请了一个很有争议的人，但做这件事情没想 到有那么多的关注度，我们认为帮助一个受害者，重新复出，走向人生舞台，认为这是一件很值得去肯定的事情。因为这件事情，后来很多媒体在跟踪报道，甚至MSN、QQ、腾讯都在说这件事。但我始终认为我们这件事最核心的是帮助一个女孩， 帮助一个受害者。+ k: F5 f% # s8 z% z F互联网现在越来越“浑”了，很多事情本来不是这样，但会被冠以各种各样的名号，但我们认为我们做的是非常好的事情。7 m( U: * A! M/ F7 X: # I游戏开发者论坛% ) M7 ?% 6 D4 / j! t/ q5.打破行规 推出资料片9 i3 D- EP6 L最近我们的西游记推出了八戒娶亲的版本，打破了传统的规则，很多时候人们都说，资料片必须得公测以后才推，我说不 行，我们一定要告诉玩家，因为我们这次准备的内容太丰富了。6 W4 M0 y% s8 z# o Z我怎么样能让玩家告诉你，我这版本非常好，有很多内容呢？比如说像成吉思汗，成吉思汗推出成吉思汗2了，我就很有兴趣，因为它2了。2和1肯定不一样，本来有一个很好的基础，推出了2代产品，我肯定会去关注，我要了解它为什么不一样。* U B: P2 ( f2 o2 m1 w% 游戏开发者论坛本身西游记有一个版本，我要告诉你我这个东西不一样，我的东西是资料片，我的内容很多，不用孙悟空了，用猪八戒背媳妇，大家 耳熟能详叫八戒娶亲。还有很多漂亮女孩走到网吧里告诉大家