基于物联网下的旅游景区营销探讨.doc

规划建筑顾问招商销售代理园区运营托管 投资定位咨询 联系我们基于物联网下的旅游景区营销探讨2013-1-31来源：点击数：71.研究背景、意义物联网(Internet of things)，指的是将各种信息传感设备与互联网结合起来而形成的一个巨大网络。达到“物品自动识别和信息的互联共享、处理、聚合”的目的。2009年8月7日。国务院总理温家宝视察中科院无线传感网工程中心无锡研发分中心。提出“在传感网发展中，要早一点谋划未来，早一点攻破核心技术”，并且明确求尽快建立中国的传感信息中心，或者叫“感知中国”中心。1995年比尔盖茨在其未来之路一书中提及物联网概念；2005年11月17日国际电信联盟(rru)发布了(flU互联网报告2005：物联网，正式提出物联网概念；2009年2月24日IBM首席执行官彭明盛提出“智慧地球”构想，其中物联网为“智慧地球”不可或缺的一部分。而奥巴马在就职演讲后对“智慧地球”构想提出积极回应，并提升到了美国的国家级发展战略。回首2009年，物联网、传感网概念突发性地爆发。在“感知中国”的国家战略背景下，物联网发展引起政府、资本、产业等各个层面的高度关注。随之而来的物联网发展政策也渐渐明朗起来。一方面，工业和信息化部明确了物联网产业发展优先选择的应用示范领域。如重点工业领域、基础设施、环保监测、公共安全、工业控制、医疗卫生等领域。另一方面，国家将物联网、传感网纳入了正在起草的新兴产业发展规划中，国家将在财政、信贷等多方面对物联网、传感网的发展进行大力扶持。在各方的重视与推动下。各种利好消息不断传来，整个物联网产业将在探索中前进，在政府扶持下发展，在应用中不断突破。物联网技术被认为是继计算机、互联网与移动通信网之后的又一个信息产业热点，有专家预测10年内物联网可能会大规模普及，发展成为一个上万亿元规模的高科技市场。将物联网技术应用在旅游景区中不仅符合“低碳”的理念，还可以大大提高景区管理效率，具有十分深远的意义。旅游业作为国民经济新的增长点正在进入全面加速期，发展势头非常强劲，随着国际经济中心的东移，国际旅游中心也在东移，我国旅游业将迎来更多的发展机遇，更大的发展空间，同时也面临着更加激烈的市场竞争。在这新的历史条件下我们要重视旅游景点营销策略研究，抓住机遇，把旅游业的发展推上一个新水平。在互联网时代，利用网络平台来促进营销无疑是旅游营销的一大突破。在即将来临的物联网时代，研究物联网平台下的旅游营销模式就非常有意义。物联网技术在旅游行业应用，主要体现在智能导游、绿色酒店、智能交通等方面。在旅游区内，餐饮住宿占用了旅游消费中大部分的能源和水资源，所以推进绿色、智能饭店建设已成为国际住宿业和餐饮业的新型经营方式。有专家表示，国务院通过的意见就是在减排的大背景下，国家为配合低碳经济发展而进行产业结构调整的一个信号，而旅游酒店业作为一个低碳排放的行业将成为最大的受益行业。绿色酒店建设将掀智能潮，在建筑、供热、空调、照明、电器使用和水资源利用等方面采用很多智能新技术，提高节能减排水平。如目前我国酒店业能源消耗费用平均约占酒店收入的13%左右，而其中空调用能约为51%，如采用中央空调系统的智能控制系统，综合节能效果便可达空调总能耗的20%-40%。旅游业节能减排重点还有旅游交通，特别是空中飞行、住宿餐饮、相关旅游活动及相关设备制造等耗能环节上。其中飞行占总排放量的3%，预计到2050年会达到7%，其他旅游交通、住宿和相关活动造成的二氧化碳排放占总排放量的1%-3%。如能在智能控制、节能减排和循环经济几个重点环节引入物联网技术的应用，将会给旅游营销带来巨大的经济效益和社会效益。1. 现今旅游景区营销模式2.1现今旅游景区营销模式的主要特点现今的旅游景区营销主要属于传统模式下的业内营销和现场营销，可观性较强，但是无法向潜在的游客传达旅游产品、旅游服务等相关资讯，受众面小，传达信息量少，市场挖掘能力有限。现在正逐步开发的网络营销和媒体营销等方式尚未成熟，媒体营销局限于本地的一些旅游杂志等，宣传力度甚小，几乎不具有社会性与广泛性，达不到应有的营销效果；信息技术和互联网技术对传统营销理念、营销方式冲击，网站信息储量大，即时性强，沟通瞬及，具有很好的营销功能，越来越受到旅游企业尤其是旅行社、饭店等企业的青睐，但是相比较而言，网络营销对于景区来说，还局限于单方面的宣传介绍上，还未成为景区直接推销产品的主渠道。伴随着旅游市场的强势崛起，旅游业的竞争日益加剧，各大旅游景区纷纷寻求更低成本，试图压低价格来提升其竞争力，同时通过各类促销手段来吸引消费，如广告，团购，影视代言等方式提高知名度。为追求更高的利润，旅游景区的营销活动片面追求高速高效，旅游团走马观花般的观光常常令游客叫苦不迭，反而降低旅游质量，适得其反。现今旅游景区营销模式下的传统导游服务具有一定的灵活性，对于人与人之间的交流起到促进作用，但是由于营销活动的无差异性，对所有人采取相同标准，提供无差别服务，忽视人的个性化，不利于市场的进一步的深化。营销渠道实体化，游客需通过实地调查来判断旅游景区的优劣，这就意味着景区需要花巨资建立和维护自营实体渠道或者雇佣他营实体渠道来提供服务，游客需要花费时间和精力去搜索适合的交通路线，餐厅，酒店等，并到现场进行挑选和比较以做出决定。同时，由于现代手段的匮乏，旅游景区对游客旅程满意度和舒适度的了解存在严重的滞后甚至是缺失，游客无法在第一时间将对旅程的感受反馈给大众，不利于旅游景区发展潜在的游客1。2.2现今旅游景区营销模式的发展瓶颈2.2.1服务低品质，缺乏专业的导引信息服务 导游水平良莠不齐，旅游景区的居民充当临时导游的现象屡见不鲜，以致无法提供高品质的导游服务。同时，专业化的导游队伍尚未建立，导游对景点的解说品质无法保障，尤其缺乏多语种导游，无法满足大量散客和国外客人的需求。导游对游客的组织管理能力有待提高，旅游高峰期常常出现旅游景区人声嘈杂的状况，对于景区的环境以及游客的心情都带来负面影响。2.2.2信息不畅达，缺乏完善的导引信息平台 信息的时效性、便捷度低下，无法提供即时的景区地图、景点人流量等导引服务。户外地图对于游客而言不够直观，帮助甚小，景区常出现个别景点扎堆的现象。无法提供完善的信息，游客常常无法及时获取如商店位置，餐馆评价，市场价格，商家信誉度等信息，个别不法商家便利用信息的不对称“宰客”，于是天价消费，天价海鲜等恶性事件的发生打击旅游景区的健康形象，降低游客的旅游品质。同时，景区往往缺乏有效的安全信息服务手段，无法为游客提供即时的危险地提醒、紧急通知、同伴位置查询、幼儿防走失提醒等旅游安全信息服务手段，无法对旅游突发事件作出快速响应，游客的安全未得到有效保障2。2.2.3手段单一化，缺乏个性的导引服务内容传统的旅游营销由于信息化水平、智能化水平低，营销手段呈现单一化。景区在宣传方式上往往只是采用宣传单页、景区资料介绍、景区宣传碟,一套模式打天下,在迅速发展的旅游市场上显得苍白无力。网络的普及使得游客对旅游景区有了一定的了解，传统导引的口述方式难免显得枯燥乏味，游客需要的并非背诵式的解说而是更富新意和创意的个性引导。现今的旅游服务千篇一律，旅游景区的服务内容急需革新，以免散失吸引力，导致本身的行业竞争力下降。2.2.4营销独立化，缺乏有效的资源合理配置旅游景区往往作为独立个体各自进行营销，通过宣传推广自己的产品，建立企业的品牌，达到加强消费者认同感的目的。然而旅游业覆盖面甚广，涉及交通，餐饮，住宿等诸多行业，现今企业各自为政，联动机制尚未建立，无法形成整体营销的合力，由于信息流通度低，无法形成完整的价值链，导致资源配置效率低下。单个景区或旅游企业由于自身财力、物力上的限制,难以形成大规模营销,无法达到规模营销的效果,在很大程度上造成了游客的流失3。3.物联网发展下的旅游营销模式3.1物联网概念及现状 “物联网”的概念最早于1999年提出，最初定义为“把所有物品通过射频识别等信息传感设备与互联网连接起来，实现智能化识别和管理”。物联网”概念的问世，打破了之前的传统思维。过去的思路一直是将物理基础设施和IT基础设施分开：一方面是机场、铁路、公路、景点建筑，而另一方面是数据中心，个人电脑、宽带等。物联网则将各类传感器和现有的网络相互衔接，通过安装信息传感设备如射频传感器、位置传感器、能耗传感器、速度传感器、热敏传感器、湿敏传感器、气敏传感器、生物传感器等，实现智能化识别和管理。物联网，即通过射频识别（RFID）、红外感应器、全球定位系统、激光扫描器等信息传感设备，按约定的协议，把相关物品与互联网连接起来进行信息交换和通信，是以实现智能化识别、定位、跟踪、监控和管理的一种网络。从字面上解释，物联网就是“物物相连的互联网”。这里包含两层含义：第一，物联网的核心和基础仍然是互联网，是在互联网基础上的延伸和扩展的网络。原有的互联网主要是通过有线或无线网络将计算机连接在一起形成一个大型网络, 但是更多地仅限于计算机或是其他能够联网的终端设备。而物联网中连接的事物不再有任何的限制, 同时连接的手段更加丰富,更多地利用智能感应装置进行信息的交换与处理的智能网络；第二，其用户端延伸和扩展到了任何物品与物品之间进行信息交换和通信。互联网实现了人与人之间的信息交互，而物联网实现了人与物、物与物之间的信息交换，实现了对物体的智能识别、跟踪、定位、控制和管理。因此，它的范围比互联网又有了很大的拓展。目前，物联网的关键技术主要有“射频辨识系统”（RFID）技术、全球产品电子编码（EPC）、网络通信术、移动定位技术等。其中RFID 的广泛应用是形成全球物联网的基础，它作为现实生活中物体的“身份证”，是实现物联网的基础核心环节，也是重点应用技术。物联网通常包括标识、感知、信息传输和信息处理应用四个环节。标识，即处于物联网中的人和物都具备的一个数字化标记，显示其名称、形态、动态位置等信息；感知，即对数字化标记产生感应并进行识别的过程，把原本千变万化的信息转化为网络与系统中的“通用信息”；信息传输，即利用通信技术将信号进行传输的过程；信息处理和应用，即利用经过分析处理的感知数据，为用户提供丰富的特定服务，从而满足人们以更加精细和动态的方式进行管理的需求。信息化产业经过多年的高速发展，经历了计算机、互联网两次浪潮。2008年的全球经济危机让世界不得不面临选择，需要新兴技术来推动经济增长。在当前国家大力推广信息化融合的大背景下，物联网被称为信息产业的第三次浪潮，是工业化乃至更多行业信息化过程中一个比较现实的突破口，代表了下一代信息发展技术。物联网中的事物要想能够进行信息交互以及信息处理,必须经过三个阶段。首先是信息的采集阶段,即利用射频、传感器等技术手段来获取物体的基本信息; 其次是信息的传输阶段, 将信息传输到信息处理中心或是物与物相互之间进行传输; 最后是智能处理, 是将采集的海量数据与信息进行分析与处理, 并由此作为对物体实现智能化控制的依据。当前物联网被公认为有三个层次, 分别对应三个阶段, 即最底层是感知层用来数据的采集, 第二层是网络层用来数据的传输, 最上层是应用层用来实现具体行业的具体应用。3.2 物联网与旅游营销的相结合物联网下旅游景区的营销形成完整的价值链，真正意义上实现了资源的高效配置，整合行业，深化服务，提供更为精细、个性、动态和互动的服务，实现游客服务数字化、人性化和高效化。通过信息服务平台整合多种观光景点与服务信息，便于旅客行前规划与准备，通过现场展示、媒体、网络等多种途径，向广泛的潜在旅游者传播旅游服务资讯。充分尊重游客的个性化，游客可自行设计安排路线，大大增加了游客之间的互动，游客在途中就随时通过手机发布旅游信息，而一位旅客的经历与述评往往对更多的旅客产生影响，出现了价值链前移现象。物联网下旅游景区营销呈现相当的高效化，实现了全面，及时，透彻的票务管理、资源管理、客流管理、安全管理、员工管理。从价值链上看，物联网下的旅游景区营销模式将传统的旅游教育、旅游娱乐、旅游文化与艺术等内容，经信息技术的加工，除将原始数据呈现转换成数码格式外，还赋予了新形式数字内容产品互动与影音、图像整合的功能，再通过通信传输技术等，各种数字内容通过传统或新兴网络媒体，传送到客户端产生价值，形成多种旅游内容产品。在多样化服务上，系统通过对客户的识别和定位，提供即时导航与安全保障，改善客户体验，提供更完善的服务，将原本的空白服务推上另一个高的阶段。同时也为经营者增加收入。3.3 SWOT法分析SWOT分析是广为应用的一种机遇威胁分析法,它主要是调查所研究事物自身的优势和劣势(Strengths and Weaknesses)、所处环境的机遇与威胁(Opportunities and Threats),并将结合案例探讨出所特点，对不利因素进行控制,并从自身优势出发,将各个因素加以匹配分析,从而给出较为全面准确的评价,最终提出适合该事物发展的策略和战略。3.3.1优势分析(Strength)3.3.1.1 发展迅猛有专家预测10年内物联网可能会大规模普及，发展成为一个上万亿元规模的高科技市场。我国十二五纲要中也提出要加快培育和壮大物联网。3.3.1.2 景区旅游质量提升基于物联网技术下，旅游景区的营销模式得到的新技术的支持。营销的本质在于价值交换，而物联网营销的本质在于信息的完备和服务至上，通过通讯设备传递需要的景区资讯，同时提高景区管理，更有效地实现价值交换。目的都是实现价值交换，但物联网的存在，是要实现一体化信息传递，方便游客。加大物联网的发展不仅使人与景区的距离也越来越近，而且使得与游客的沟通更为方便、简单和快捷，使游客更全面料及额景区特点与文化，促进景区旅游业的发展。物联网是要让全社会人参与进来，拉近距离，更重要的是，这种沟通所产生的力量越来越强大，甚至在某种意义上正在推动着商业模式变革和社会进步。3.3.1.3 管理有效性在物联网技术的帮助下，对景区的票务，游客安全，资源，客源客流以及员工的管理得到了质的飞越。有效地，科学地将景区控制游客量，保护了景区不受破坏，并且对突发的紧急情况做出预判和及时处理。3.3.2劣势分析（Weakness）3.3.3 机遇分析(Opportunity)物联网已成为当前世界新一轮经济和科技发展的战略制高点之一而我国在“十二五”计划中要把我国物联网由起步发展进入规模发展的阶段。旅游业作为国民经济新的增长点正在进入全面加速期，发展势头非常强劲，随着国际经济中心的东移，国际旅游中心也在东移。物联网和旅游业都有着这么好的机遇，而能把握住机遇，相互结合，创造出更多的价值。3.3.4 威胁分析(Threat)国际竞争日趋激烈。美国已将物联网上升为国家创新战略的重点之一；欧盟制定了促进物联网发展的14点行动计划；日本的U-Japan计划将物联网作为四项重点战略领域之一；韩国的IT839战略将物联网作为三大基础建设重点之一。一是资金和成本。物物相连的营销模式固然高效便捷，但是电子商标的嵌入、安装众多读取和识别设备以及庞大的信息处理系统将使旅游景区的建设成本大大提高。二是技术的运用。旅游行业的景区管理面积大、地形复杂、生态环境差异，旅游景区中一般都建设有重点文物展厅，这类展厅布局的特点是位置大、文物种类和数量多而分散，而物联网在我国的发展刚刚起步，各项技术尚未成熟，物联网技术如何在庞大复杂的景区环境中进行有效运用的问题有待解决。三是安全和隐私问题。物联网技术在旅游景区的运用中，信号若在传输中被恶意干扰或窃取，系统的安全和隐私性难以得到有效保障，届时商家和游客的个人隐私安全将受到威胁2. 物联网的旅游营销模式的策略和建议4.1打造旅游景区智能化信息平台，实现营销的高效化物联网下旅游景区的营销模式将实现团队的高品质，无线远距讲解服务；自助导览和智能讲解服务；旅游安全智能管控服务；智能化、个性化商业服务；综合性、实用性、智能化远程客服信息化服务；实时投诉和智能监管等服务。充分打造智能化信息平台，满足游客追求旅程自由，服务个性化的要求，将大力推动旅游业的革新和进一步发展。4.2 构建景区文化产业的体系利物联网下的旅游景区营销活动不仅仅是一种促销，而将长久、持续的开展。利用物联网技术，整合旅游周边行业，培养属于各自的旅游景区的特色产业，如民族音乐节，山水舞台秀，山间演唱会等等，增加高科技元素的营销活动势必早未来旅游产业发展的过程中掀起热潮，物联网将为旅游景区包括各项旅游产品注入新鲜的血液，激荡出传统文