《CIS战略与策划》PPT课件.ppt

CIS战略与策划 案例1：麦当劳为什么不怕金融风暴 2008年11月14日，全球金融危机背景下的东莞，麦当劳在中国的第1000家 店如期开业了。 从1990年麦当劳在深圳开设的中国第一家餐厅开始，18年间麦当劳在中国 的拓展计划从未被任何因素干扰或打断过包括袭卷全球的国际金融危机 。 第一家店和第一千家店看上去也没有什么区别，一样的人海如潮、一样的 车水马龙。 我们不禁要问：麦当劳是怎么做到的？ 麦当劳的经营模式并不像可口可乐配方那样充满神奇，他们的产品也不像 微软视窗那样具有高科技。 而经营这种被消费者冠以“垃圾食品”称谓的传统行业，却可以生存50多 年、在全球拥有31000多家分店，并且能成为美国 “美国生活方式”的象征 。 您认为麦当劳凭借什么获得了如此巨大的成就？ 专家的回答是：系统的、与企业发展战略相匹配的CIS体系。 CIS被国际企业普遍采用， 国际行家称之为：“赢的策略” ， “长期开拓市场的利器”。 大家知道这是什么吗? 这些标志 都是社会 组织CIS的 一部分 Corporate Identity System Identity按照牛津现代高级英汉汉英双解词典的解释 有两个： （）同一；绝对相同；完全相同。 （）身份；本身；本体。 因此“识别”一词在这里包含着两层含义： 、 统一性：指组织内外以及相关行为方面的一致性 。 、 独特性：指组织应该具备区别于其他组织的与众 不同的地方。 Identity 小知识 Identity在CIS中被释为识 别 CIS：组织识别系统、企业识别体系等， 简称为CI。 法人的， 组织的 识别 系统 本章学习目标 能力目标： 企业理念识别（MI）设计 企业行为识别（BI）设计 企业视觉识别（VI）设计 知识目标： 1、CIS的基本定义； 2、CIS的结构要素； 3、实施CIS的战略意义与原则。 CIS作为现代企业的形象识别战略， 是人类社会进入工业化时代， 商品经济高度发展， 市场激烈竞争的背景下逐渐形成的 。 其历史不长， 但我们如果把“CIS”广义的理解为 一种组织形象的塑造， 那么可以说它由来久，源远流长。 前言 CIS的萌芽 CIS的鼻祖可以追溯到公 元五世纪产生的佛教， 它有一套较为完整的宗教 组织形象塑造模式： 其信徒均有一致的思想理 念：慈悲为怀，普渡众生； 统一的行为模式：吃斋 、礼佛、颂经、戒杀生； 统一的视觉识别模式： 合掌、剃度、黄色袈裟等。 共同形成极其鲜明的宗 教识别体系，因而推动了佛 教的广泛传播。 自古以来运用CIS最好也 最为广泛的首先是军队。 为了强化军队的凝聚力 与向心力，不仅有一套完整 军事制度。 而且有一套明显的视觉 识别系统，以区别敌我双方 才能在激烈的战斗中， 齐心协力，共同杀敌。 因此，军队对军旗、 军服、军号、军歌等易于识 别的外在系统， 一般都进行了严格的规定 与设计，从而保证了军队的 统一行动。 1 CIS1 CIS的起源的起源 （1851年） 美国生产化学油脂产品的企业宝洁公司 黑叉叉单独的星星 星星与月亮 启示： 与社会组织及其产品具有某种固定的联系 的一系列“符号”的集合 就是CIS系统。 CIS S的发展 2 2、CISCIS的雏形（的雏形（19071907年）年） 建筑设计家：培特贝伦斯 德国通用电器无线电器公司(AEG) 意大利OLIVETTI公司 视觉识别设视觉识别设 计计的萌芽 G平托利设 计的企业名 称的标准字 体 企业识别设计还停 留在组织的标志上 ，尚未意识到CIS 是个整合概念。 3 3、CISCIS的兴起的兴起 现代意义上的企业识别观念产生于美国， 1950年，美国专业设计刊物：图案杂志，首 次使用“Corporate Identity”这一术语。 例：美国 IBM 公司（国际商用机器公司） 小托马斯沃森1914年出生于美国 俄亥俄州，是IBM的创始人托马斯沃森 的儿子。 小沃森1937年毕业于美国布朗大学 并进入IBM公司，1952年担任IBM总裁。 1993年12月31日，小沃森因中风去世。 IBM在他的带领下完成了从默默无闻 的计算机公司到国际商业巨头的飞跃。 他也被认为是美国家族企业中最成 功的继承者之一。 他最具价值的遗产可以归结为几个 字：“IBM就是服务”。 20世纪50年代，CIS由小托马斯沃森提出，他认为：每个人 都有自己的人格，都有各自的处世哲学和世界观，并因此而形成独 特的行为模式”“个性识别”。 小托马斯沃森请世界著名设计师保罗兰德设计了一个象征“前 卫、科技、智慧”的IBM标志。 围绕这一标志又设计了统一的标准字体、广告宣传计划等， 加上“IBM就意味着服务”等经营理念的树立，使IBM公司的企业 形象迅速崛起， 并得到了社会公众的认可， IBM公司获得了直接而巨大的经济效益和良好的社会效益，从 而一跃成为全球最著名的电脑公司。 简明醒目， 富有个性 善于吸收和模仿外国文化的日本，应用CIS较之欧美国家晚了一 二十年。 1975年东洋工业改名“MAZDA”，通过导人CIS树立了日本第 一个开发CIS的典范。 日本企业发展了CIS，它将美国创造的CIS与富有日本特色的“ 企业一家”文化理念相结合，创造出具有日本特色的CIS。 现在的日本企业，已把企业形象战略作为企业发展总战略的一 个重要组成部分。 之后，被誉为“美国国民共有的财产”之称的可口可乐公司，在 1970年以崭新的企业标志为核心，展开CIS系列行为， 强烈生动的视觉形象，深深打动着每一位消费者，从而奠定了 长盛不衰的企业形象基础。 缎带一样 的线条， 富有韵律 感与流动 性 手写体标 准字 红色与白 色视觉对 比具有冲 击力。 4 4、CISCIS的成熟的成熟 日本两家著名的大 银行合并后新标志 平泽志为伊藤荣连锁 百货商店设计的标志 经营理念 为“以和 为贵” 不仅重视视觉符号设计， 更重视理念和行为识别系统的设计， 尤其注重企业文化的传达和培养 5、中国CIS的发展 CIS进入我国是在80年代中期，最初由设计界引入的。当时 被作为美术学院设计专业的一个课程的作业。 80年代中期，“广东太阳神口服液”集团，不惜重金打造 企业品牌，在全国掀起了企业形象设计的飓风，为我国的CIS策 划奠定了坚实的基础。 除“太阳神”集团之外，20世纪80年代末90 年代初，“神州”、“万家乐”、黑妹”、“健力宝 ”均为运用CIS取得成功的著名品牌。 CIS是英文 Corporate Identity System 的缩写，直译为“企业识别系统”。 CIS是企业将其理念、行为、视觉形象等可感受形象 ，实行统一化、标准化与规范化的科学管理体系。 它是现代企业经营发展的一种重要的战略方法。 1.1 CIS的定义 1 CIS的基本涵义 1.2 CIS的构成要素 MI (Mind Identity)理念识别 BI (Behaviour Identity)行为识别 VI (Vision Identity)视觉识别 CIS的三大 构成要素 具有紧密 的关联 性 MIMI、BIBI、VIVI三者之间的关系三者之间的关系 CIS的精神层面 CIS的实践层 面 CIS的表现层面 既有关联性， 又有层次性 1.3 实施CIS战略的意义 能扩大组织的知名度和美誉度 能传达统一信息 有利于重建企业文化 有利于提高企业的竞争力 有利于企业走向国际化道路 1.3 实施CIS战略的意义 几乎没有一个企业在导入CIS之前不考虑其经济效益问题。 据国际设计协会统计，CIS的投入产出比为1：277倍。 2008年，可口可乐品牌价值666.67亿美元，IBM品牌价值 590.31亿美元。 国内有关机构评出：国内品牌海尔品牌价值超过822亿元人民 币，若同导入CIS之初相比，则已远远超过400倍以上。 中国第一个导入CIS成功的案例太阳神，5年后其经济效益同 导入CIS之前相比增长了500倍。 亚太CI战略研究所为香港爱伊尔导入CIS，将一把雨伞的单价 ，由10元左右提升到38元。 国内的康佳、联想、娃哈哈、TCL、格力、科龙、美的、金利 来等，均是导入CIS成效卓著者。 1.3.1 能扩大组织的知名度和美誉度 CIS用户的分布结构 1.3.2 能传达统一信息 CIS战略的实施， 传播了企业独特、鲜明、 个性化的统一形象， 加深了消费者的印象。 1.3.3 有利于重建企业文化 案例5： 1966年，意大利最大的两家电力公司爱迪生公司和曼特 卡吉尼公司合并，成为意大利最大的企业组织曼特迪生公司 。 以后又陆续收买或合并了上百家企业，成为一个巨大的企业 集团，经营范围涉及化学制品、药品、纤维、矿业、冶金、不动 产、建筑、银行、超市、证券及食品等数十种行业。 虽是最具规模，却在合并不久就陷入困境： 企业内部经营权严重纷争，公司员工士气低落，缺乏安全感 人才大量外流，离心力的过于强大和向心力的削弱难以协调 。 1971年，杰菲斯任董事长，毅然决定导入CIS，统一整合企业 的价值系统和行为规范，重建企业文化，曼特迪生由此获得“第 二次生命”。 1.3.4 有利于提高企业的竞争力 请 看 案 例 6 ： CIS通过统一 视觉设计， 能赋予产品 各种形象， 从而紧紧抓 住消费者的 心，使产品 增强在市场 上的竞争力 。 驰名世界的万宝路香烟，原来是专供女士所用，它的名字取 自Man always remember lovely because of romanticonly” 这句话的每个单词第一个字母的组合。 可由于女性香烟市场小，而且真正抽烟的女士并不抽女士烟 ，而是抽普通烟。 为了改变形象，万宝路采取了一个崭新大胆改造万宝路香烟 形象的计划：推行CIS战略，产品保持不变，主要改变色彩、包 装等。 他们以红色为包装，以西部牛仔硬汉为形象，一个脂粉气十 足的女性专用烟成为了显示男性气概的香烟。 结果，万宝路很快占领了市场，成为世界上价值最高的名牌 。 我国白酒总产量从、年高峰期的多 万吨，降至如今的多万吨，降幅高达以上。 专家预测，随着人们生活水平提高、保健意识加强，白酒替 代品增多，我国白酒产销还可能进一步下降，在未来年内还 有可能降至万吨左右， 市场空间将大为萎缩，白酒市场竞争更为激烈，万多家白 酒企业将有不少中小厂家被淘汰出局， 我国白酒行业将面临新一轮更大洗牌。 国内市场空间饱和、生存环境进一步恶化，迫使我国白酒企 业必须及早寻求、开辟第二市场。 我国白酒第二市场何在？ 那就是通常意义的国际市场。 1.3.5有利于企业走向国际化道路 案例7：白酒品牌如何面向国际化 2008-06-30 10:06:02 作者：吴勇毅 陈绍华 来源：中国食品产业网 只要我们能拿下相当于国内市场的的国际市场份额，也就是能年外 销万吨白酒，不仅能为国家创汇，更重要的是它将挽救许多白酒 企业。 目前我国只有几家白酒龙头企业和个别沿海出口型企业出口白 酒，一年不到吨， 消费对象仅限于欧美、东南亚、港澳一些国家、地区的华裔聚 居地， 而同为烈性酒的俄罗斯的伏特加一年对外出口就有、万吨 因此作为有几千年浓厚民族文化特色、食文化一个杰出代表的 我国白酒，其国际化既前景光明，又任重道远， 当务之急是我们白酒企业必须开拓创新，敢想敢闯，把国际市 场当成自己第二生命之源，努力寻找国际化之路，积极开拓国际 市场。 那么我国白酒如何走出国门，让洋人认识，如何实现国际化？ 首先，就必须让企业的VI中的和品牌国际化。 作为国际化的设计宜简洁、易记，色彩搭配协调， 且其名称应着眼于国际化，忌用已被广泛采用的名字。 目前在中国市场响当当的韩资企业在商标变更方面就是一个 很成功的例子， 它将以前的“GOLDSTAR”改为“”之后，不但标识简洁易记 ， 而且标识也变得具有人性化，像一张很亲切的笑脸，它对 的成功起了很好的作用。 目前我国五粮液、茅台酒、剑南春全国名优白酒和名称 都以汉语拼音为标识， 带有明显中国地域特征，较为冗长晦涩，难得外国人赏识，不利 于我国名优白酒走向国际化。 因此及早让我国白酒企业和品牌名称国际化， 是我国名优白酒走向国际化的第一步。 1.4 实施CIS的基本原则 长期性原则 艺术化原则有效性原则 个性化原则 统一化原则 实施CIS的 基本原则 案例8： 美津浓由日本美津浓株式会社于1906年创立，是一家生 产经营球类、运动器械、运动服装的企业， 先后开发投产1000多种商标，3000多个品种的产品，企业 及其产品形象混乱，严重影响了企业的竞争力。 后来，公司导入CIS，企业的标准名称为MIZUNO，设计了统 一的标准图形，并运用于企业的各个方面、各项活动中，展示企 业个性， 使公众对美津浓公司及其产品的一流评价率，三年间上升 了22.9%。 如今， 美津浓（MIZUNO） 是世界领先的运动品牌之一， 服务于各类运动项目。 日本美津浓株式会社被国际奥委会认定为奥运会的长期赞 助商。 该案例说明了实施CIS应遵循什么原则？ CIS实施的每一个环节， 都必须传达统一的企业形象信息， 迅速取得公众的认同， 提高企业形象信息的传播效率 统一化原 则 是形成良 好企业形 象的基本 条件 是指企业形象设计时，应展示企业的独特风格和鲜明个性 ，从而体现本企业与其它企业的差别的设计原则。 个性化原则 有效性原则指组织的CIS能够有效地运用， 达到树立良好组织形象的目的 艺术化原则 理念识别设计举例： 联想集团:“世界失去联想，人类将会怎样”； 诺基亚移动通信：“科技以人为本”； 菲力普电器：“让我们做得更好”； 太平洋安泰保险：“一朝牵手，关爱永久”等等 表达的是企业崇高、美 好的价值追求。 行为识别设计包括： 企业员工基本行为规范、 专项行为规范、 礼仪规范、 文明用语、忌语、 文明员工基本条件等。 表现的是组织行 为中的艺术美、 道德美。 视觉识别设计 在公众心目中唤起丰富的 联想和美好的情感。 长期性原则 既然是企业形象战略， 就必然具有长期性的特征。 CIS战略应立足当前，放眼长远。 它绝非是12年36年的近期的规划， 而是企业未来10年、20年 甚至更长时间的具体发展步骤和实施策略。 前言： 古今中外，理念在指引人的行为和形成组织凝聚力方面都 有其独特的、不可替代的作用。 古代的农民起义，都要先造舆论，提出自己的“理念口号” ，如“等贵贱、均贫富”等，西方有“不自由，毋宁死”等。 凡是优秀的企业，都拥有了不起的企业理念。这些企业理念 成为企业活动的准则，员工奋斗的目标。 松下幸之助说：“一个企业的成功，当然涉及许多方面的 条件和因素，而是否有正确的理念，无疑是最重要的因素。” 海尔在创名牌方面的理念：“要么不干，要干就要争第一” 。这样的企业理念使企业拥有强劲的竞争动力。 无数事实证明了企业理念的对企业生存发展的重要性。 2 企业理念识别（MI）设计 2.1 MI(理念识别)的内容 是通过企业经营理念定位，来传达企业宗旨、企业精神、企 业目标，从而展示企业独特形象的设计系统。 Identity Mind 它是企业的灵魂， 也是CIS设计的基 本依据和核心。 企业准则企业准则 MI 的 主 要 内 容 经营宗旨经营宗旨 经营方针经营方针 企业价值观企业价值观 举例： “不断创造，追求卓越 ” “我们先制造人、后制造机器 ” 举例： 日本松下电器公司：“产业报国”； IBM公司：“IBM就是服务”。 举例： 同仁堂：“采办务真，修制务精” ； 广州白云山：“以销售为中心”。 指企业内部员工在企业经营活动 中的一系列行为标准、规则。 案例：星巴克的理念识别 作为一个市场跟进者，进入的又是一个充满竞争的完全成熟的 市场，星巴克为什么从一间小咖啡屋发展成为国际最著名的咖啡 连锁店品牌。 这成为我凭借企业形象策划的知识解决的课题。 1971年4月，位于美国西雅图的星巴克创始店开业。 只用了短 短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。 现在，星巴克已经在全世界开出了6000多家店，近几年的增长 速度每年超过500家，平均每周超过10000万人在店内消费。 目前，星巴克是惟一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌 。 1998年3月，星巴克进入台湾，1999年1月进入北京，2000年5月 进入上海，目前星巴克已成为了世界咖啡行业的第一品牌。 （一）企业的战略方针： 30多年来，星巴克对外宣称其整个政策都是：坚持走公司直营 店，在全世界都不要加盟店。 上海统一星巴克有限公司总经理徐光宇表示，星巴克在某一个国 家或某一个地区，比如新加坡、北京等，寻找一个比较有实力的 大公司进行授权合作，双方是合作的关系。 这种方式不属于平常所说的加盟连锁。 同麦当劳的全球扩张一样，星巴克很早就开始了跨国经营。 在全球普遍推行三种商业组织结构：合资公司、许可协议、独资 自营。 星巴克的策略比较灵活，它会根据各国各地的市场情况而采取相 应的合作模式。 星巴克在世界各地的合作伙伴不同，但是经营的品牌都是一样的 徐光宇表示，这样做的好处是，“它可以借别人的力量来帮它做 很多事情，而且是同一个时间一起做。” 分析：理念识别系统必须严谨策划并长期秉承。 星巴克的不开放加盟，也就是坚持走公司直营店，是 它公司的独特的经营理念，是实现目标的战略方针。 星巴克这一条理念是为了严格要求自己的经营者认同 公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一 致性； 而加盟者都是投资客，他们只把加盟品牌看作赚钱的 途径， 可以说，他们惟一的目的就是为了赚钱而非经营品牌 。 而且，星巴克的策略比较灵活会根据特定的地区情况 ，确定合作模式， 这种灵活干事的习惯也成为它理念识别系统的一部分 。 2.2 MI的语言表达设计 MI的语言表达设计 要简明凝练 要富有文化个性 要易于传诵 上海广电集团 ：“超越”、 “行动”、 “价值” 海尔集团： “要么不做， 要做就做第一 ” 宁波杉杉集团 ： “立马沧海 、 挑战未来” 3 企业行为识别（BI）设计 是企业各项活动对MI 的外化与表现， 如果说MI是CIS的“ 想法”， 那么BI就是CIS的“ 做法”。 BI设计的重点是“人 ” 着眼于企业中“人” 的主观行为的设计。 3.3.1 1 行为识别(BI)的定义定义 BI是以MI为内蕴动力，在企业的管理方法、教育培训、公 共关系、经营制度等方面的行为体现，达到塑造企业良好形象的 目的。 Behavior Identity 3.2 行为识别（BI）的内容 3.3 企业行为识别（BI）的设计 企 业 内 部 行 为 识 别 设 计 设计科学合理 的组织结构 建立一个大家 共同遵守的行 为规范 创建令员工满 意的家庭气氛 企业在实现目标时， 对进行的活动加以分工和 协调， 因而呈现出来的某种格局 或形式 包括：人际行为、 语言规范、 交际、 个人仪表等 案例11： 众所周知，日本松下公司是一个充满“人情 味”的大家庭。 据说松下的老板松下先生有三大招：第一招 是“拍肩膀”。 松下先生爱走动，他经常有空就往工作室或 车间钻。 当他发现员工在埋头工作，他会走到员工身旁， 静静地看着他忙手中的活， 然后象朋友一样轻轻地拍他肩膀，并在耳旁说几 句入耳中听地赞赏话，使听者工作越干越起劲。 第二招是“送红包”。 松下先生只对那些革新者或企业的“功臣”送红包 ，而且红包金额也因员工所作的贡献大小而不同。 第三招是“请吃饭”。 遇到逢年过节、员工婚嫁生子等，松下先生或厂长 经理们都会慷慨解囊，自掏腰包，请员工赴宴， 或登门造访。在餐桌上、客厅、里彼此叙叙家常，谈 谈时事，气氛极其融洽和睦。 正是日本企业这种以情治业的管理方式，使得松下 公司上下一心，和睦共处，员工爱公司犹如爱自己的 家。 企业外部行为识别设计 是企业内部行为识别的延伸和扩展， 是以外部公众作为活动对象。 主要包括企业作为一个整体组织， 向外有计划地举行CIS系统化的 公共关系、促销、广告宣传等活动。 以使更多地公众了解、认知企业， 对企业产生好感和信赖， 从而达到树立良好的企业形象的目的。 4 企业视觉识别（VI）设计 VI是MI、BI在直观 视觉上的体现 ， 将企业精神转化为 视觉符号形式， 通过最具感染力的 艺术符号， 宣传企业和帮助企 业塑造品牌 4.1 4.1 视觉识别（视觉识别（V IV I）设计流程）设计流程 VisualVisualIdentityIdentity 创意准备初稿设计 编制VI手册 反馈修正 4.2 VI4.2 VI的基本内容的基本内容 基本要素设计系统 应用要素设计系统 视 觉 识 别 基 本 内 容 包括：企业名称、企业 标志、标准字体、企业 标准色、企业常用印刷 字体、企业造型、象征 图案、基本宣传标语和 口号等。 包括：企业产品、事务 用品、办公室器具和设 备、招牌、标识、旗帜 、制服、衣着、交通工 具等包装用品、广告、 企业建筑、环境、传播 展示与陈列规划等。 标志 VI的核心要素 标 准 色 标 准 字 4.3 VI核心要素的设计 4.3.1 企业标志的设计 图案型 图案文字 混合型 文字型 类型 直线：果断、坚定、刚毅、力量、有男性感。 曲线或弧线：柔和、灵活、优雅、有女性感。 水平线：安定、宽阔、理智、大地、天空、有内在感。 垂直线：崇高、激情、永恒、权力。 斜线：危险、崩溃、冲动的感情与运动。 参差不齐的斜线：闪电、意外事故、毁灭。 螺旋线：升腾、超然、脱俗之感。 圆形：圆满、简单、平衡和控制力。 等边三角形：稳定、牢固、永恒。 椭圆形：妥协、中和、不安定。 一些图形所代表的特征： 标志的分 类 连字类 组字类 字形类 抽象类 象形类 图画类 综合类 连字类： 是以企业、品 牌名称的文字 或字母按次序 连接而成。 这类商标的设 计主要是字体 、字形的设计 ； 组字类 是由企业、品牌名称的字首组合而成，一般只用一、二个 商标名或企业机构名的打头字母，其组合无一定的规律； 字形类 是以企业、品牌名称（或字首文字）与图形相结合，它是 文字与图形标志完美的结合，说明性及表现力较强 抽象类 即以企业、品牌名称的含义，或以产品造型、经营内容、 经营理念及精神文化用抽象的图形符号来表示； 象形类 是以企业、品牌名称的含义转化为具体的图形，或以产品造 型、经营内容、经营理念及精神文化用具体的图形符号传达出来 图画类 是直接用卡通、漫画、版画、剪纸、照片等 手法刻画形象以表达标志的含义。 综合类 是运用前几种方法进行的综合创造。 4.3.2 标准字的设计 分为三类 ：印刷体 、美术体 、书法体 4.3.3 标准色的设计 企业在选定标准 色时，要注意以 下两个特点： 第一，要能突出 企业风格， 体