2010营销界金鼎奖演讲-爱玛电动车销售公司总经理余林

2010 营销界金鼎奖演讲-爱玛电动车销售公司总经理余林 大家好！我是来自爱玛电动车，刚才一直在下面听前面老师的精彩演讲感觉压力也很大。首 先，讲在路上我自己的感触这么多年一直在路上，4 月 7 号的时候我在深圳，当时一天接到 四个不同地方的电话，我们的时间是可以规划的很好，但是实际上经常会出现一些意外，4 个电话一个正好人在深圳美的生产电器的老总约我谈一个战略合作的事，我觉得非常重要， 这涉及到未来我们在营销上很多方面的合作。一个是博鳌论坛 4 月 7 号的机票定好必须要去 的，我原计划 4 月 7 号要去博鳌。一个是我们董事长在杭州给我打一个电话，当天有一个比 较大的项目有几个亿的投资项目必须要赶到杭州，还有一个电话是老婆给我打的，正好那天 她过生日。前后不到一个小时的时间我接到 4 个电话，基本都蒙掉了都是当天必须解决，我 考虑了 10 分钟，第一件事情把博鳌机票退掉，因为博鳌可以晚两天去，三大早赶到顺德用 了三个小时把美的整个合作大的框架谈完，然后从顺德下午赶回深圳做傍晚的航班赶到杭州， 在杭州跟董事长还有几个合作伙伴把这个投资的事情谈完，吃完饭连夜 11 点钟从杭州开车 赶回无锡陪老婆过一个已经过了的生日。这么多年我自己的感触，以前也跟很多同志在讲， 经常跟朋友在讲，天上飞的不算，开车在跑基本 04、05、06 年，当时也是我们行业，整个 行业最快速增长的几年，三年最少是 50 万公里。现在基本上还保持一年开车基本 15 万公里 左右的记录，不管是怎么样，我两个司机经常开通宵。 前天从无锡晚上 8 点钟出发开到凌晨 3 点半到济南，上午 10 点钟谈了一个广告方案吃 完饭一点钟就往天津赶，开一个小时的会到 5 点半，在天津约了几个合作伙伴朋友一起吃饭 谈事情谈到 9 点，9 点的时候开始出发往北京赶。确确实实这么多年一直在路上奔波，我觉 得营销的历程是比较坚信的，但是不管刚才我们的王晨老师讲的蚁族也好、狼族也好、凤族 也好这是一个积极向上拼搏的营销人的精神。今天我们在开营销人这样一个盛会，我觉得作 为一个营销人这是最基本的素质。那么，电动自行车这个行业，整个电动车这个行业可能大 家不是太清楚，从 97、98 年开始有这个行业产生，有这样一个产品出现，从当时一年可能 100 万的销售收入到 2009 年应该整个行业我们布品跟整车的销售达到 1 千亿的收入，应该 讲是一个比较大的产业规模。 前面几年一直发展速度比较低迷，慢慢缓慢的增长。从非典的时候大家都知道非典当时 很多人不敢做公交车，不敢乘地铁，个人交通工具得到很大的发展，中国有 10 亿种中低收 入阶层，政府的交通很难满足普通普通民众的需求，电动自行车作为一个中级阶层使用成本 比较低有比较方便，所以 03 年非典对整个行业是一个强推行，一直到 06、07 整个行业快速 发展。在我们的行业里面销售 100%增长的企业持续很多年，每年翻番这种企业非常多，我 相信在很多企业都碰到过类似的情况。从 2007 年过后整个行业因为已经发展到一个相对比 较巅峰的状态，包括原材料价格波动，包括金融危机的冲击对实体经济应该说产生了一定的 影响。07、08、09 年整个行业实际上一直处于振荡调整的状态。爱玛 2007 年以前应该来讲 在整个行业里面我们大概的策略排名 50 靠后企业，一年做不到 2 个亿的收入，在行业里面 基本人家不知道，我进入这个企业时间不长，07 年年底的时候加入这个企业。从 08 到 09 年 6 月份我们用了大概 1 年零 6 个月的时间我们做到全国第一，应该来讲增长的幅度还是比 较惊人，我们翻了 12 倍，什么概念呢？整个行业在这 2 年增长是 10%或者是 20%，我们是 100%倍与行业的发展速度在成长，在我们这个行业里面创造了奇迹。截至今年从目前情况来 看，今年的势头也非常好，2010 年第一季度我们比去年同期仍然是 228%翻了两番以上，我 们预计 3 年时间有 30 倍，预计今年能做到 60 到 70 亿的产业规模。 我个人觉得包括我们身边很多朋友，包括行业也觉得这是一个比较不错的成绩。我们自 己在做的时候，因为我们今天重点在讲这样一个营销人的精神，我不想过多讲我们的历程， 电动车我们行业的人士非常少，很多对我们这个行业比较陌生。我讲营销人的精神到底是什 么？我们始终遵循这样一个价值观是什么？我经常喜欢讲一个故事，刚才在下面跟几个朋友 在聊天，说今天都在讲动物世界，蚁族也好、狼族也好、凤族也好，我也讲一个动物世界的 例子。我看到一个小故事，说两个人去原始森林里面，在里面就碰到一只老虎，这个甲跟乙 说我们赶紧跑，跑慢了就被老虎吃掉。乙就跟甲说没有关系，我只要跑的过你就没有关系了， 我只要比你跑的快，那个跑的慢的就会被老虎吃掉。所以，一开始我们说你跑不跑的过老虎 不重要，重要的是你要比你的对手跑的快，你比对手跑的快那他跑的慢他就会被这个市场最 终淘汰掉，这是讲的一个猎人跟老虎的例子。 还有一个猎人跟老虎的例子，也是甲和乙两个人去森林里面碰到一只老虎，甲还是对乙 说我们赶紧跑，跑慢了我们要被老虎吃掉。乙回答他同样一句话，没关系我跑的过你就可以 了，甲回过头回答了一句话那你跟老虎慢慢跑，我爬到树上去了，你比我跑的快我爬树你跟 老虎跑去吧，你能跑过老虎吗？营销人人一个精神非常关键的精神就是创新，我们时时刻刻 要去琢磨不管在我们的产品上也好，在我们的渠道上也好，在我们营销模式也好等等，我们 要始终接受新的事物，不断地去了解一些比较先进、前沿或者一些比较时尚的东西，始终保 持一种创新的精神。不能一成不变按照过去的经验来做事情，这个李嘉诚也讲过经验是负债， 我们总是按照过去的经验成功经验去做，我觉得很多企业成功也好，包括很多企业的失败， 他始终坚持，永远坚持他那一套不变的法则。他认为今天那一套成功了，以后在做他始终还 会成功。实际当时的天时地利人和，当时的竞争环境一去不返，你在新的环境用老的套路做 营销做企业的经营管理，你最终会被企业的经营法则和市场经营法则所淘汰，所以我觉得首 先是创新的精神。你 10 年前、20 年前也好那个时候我们怎么知道有电视直销，有网络的销 售，电视购物，前一段时间我到苏州我想在座很多人都知道，有一个 TV 团购他当即在电视 台做一个活动，这就是很好的营销模式的创新。他就卖土鸡蛋，通过电视台动用很多的资源 不断告诉消费者什么时候卖这个土鸡蛋在哪里，你可以提前报名，什么什么时候卖大闸蟹， 甚至卖机电动车，卖汽车，卖电动车曾经创造过一天 300 台，包括大闸蟹也是。现在在苏州 有一个团体就是团子，就是跟着 TV 走。在苏州这么一个成功案例，他可能会被引申到全国 很多的地方，对我们的营销人可以有非常值得借鉴的意义，大家有机会可以到苏州了解一下， 这个模式到现在来讲做的非常成功，他把电视跟整个市场的营销，跟以前的简单结合你去做 广告，或者去做一个促销的告知那是完全不同的，是完全捆绑起来把消费者，把电视台，把 供应商整合在一起，把资源最大化，怎么样让消费者得到实惠。 所以，我觉得营销精神第一个是创新精神。第二个刚才我们讲的，我记得王晨老师讲了 一个关于做保险的，说 9 个月做到主管见人说人话，见鬼说鬼话，这未必是一个真实的故事， 我在电影里看到的，是一个房产中介这个人就见人说话，见鬼说鬼话，最后他洗心革面，他 在做中介公司的时候讲的都是实话，客户看好这一套，他就给顾客讲这个房子不是太好阳光 不充足，你想想他这么讲顾客肯定不会卖。客户看上另外一套房子，他说这个房子当时女主 人闹离婚最后自杀了，最后就形成觉得这个人很诚实，给他打电话像我们这种情况应该买哪 里的房子，他说你就应该买这一套吧，很多人连看都不看就把钱交给他，最后他成了香港最 大的中介地产公司。这个案例不一定是真实的，但是我从一个电影里看到的。从这个里面就 感悟到一个道理，一个营销人的营销精神里面真实是很重要的，就是你始终很真诚，我始终 跟我的团队讲你们不要讲假话，实在不能说真话的时候你可以不说，逼不得已说你可以尽量 说不伤害人的假话，不要去伤害人。你就说真话，实在不能可以拒绝回答这个问题，你可以 不回答，实在必须要回答你要想用一个美丽的谎言来给人讲，不要伤害人，不要去诱导人， 所以真实是营销人非常重要的精神。 我们把它延伸一下，应该四个字很合适，叫“商业道德” ，有没有商业道德。我们经常 教导我们的营销人员经销商的利益最大化，客户的利益是最大化，如何让经销商做大做强跟 着我们走。延伸一下应该是消费者的利益至上，我们做企业也好，做营销也好，怎么确保我 们消费者的利益至上，时时刻刻让我们的消费者在购买我们产品的时候他始终能够得到这样 一种保障，这样的一种实惠，比较好的服务。实际上我们看上去今天这种状况，物质极大地 丰富，但是实际上我觉得不一样。中国的假冒伪劣产品你想想有多么多，我们到今天为止食 品安全的问题，我给你讲很多地方我们到很多饭店吃饭很多地方都不放心，不知道他这个餐 具安不安全，哪怕是消过毒甚至是一次性包装好的拆开都用开水反复烫，很多时候安全从我 们内心来讲没有底。我们的企业不遵循这种消费者利益至上的原则，我们不遵循最基本的商 业道德我们不真实。如果很真实你真正在做这一款产品的时候，你就想这就是为我的亲人在 用的，我今天做出来这一款电动车他的安全性绝对是 OK 的，性能绝对是非常好的，它是骑 起来非常舒适，价格很合理服务很到位。你始终坚持跟消费者沟通，始终坚持把消费者利益 放在第一位，不管哪一个企业未来做不大做不强是不可能的，这些东西是本质，后面我们用 的很多手段那只是一些技巧，这些技巧可以帮助你的企业短暂成为这个行业的领头羊，或者 短暂地时间内你会做的比较成功，但是长此以往你肯定是不行的。所以，这种最真实的东西 往往是被我们忽视的。 前面我想讲了很多，我不想讲很多，上次在山东卫视的时候讲过一句话，最精彩的演讲 就像美女的裙子越短越好，所以我的演讲同样很短。最后送大家一句话， “天下之主不如买 主，谢谢。 ” 长城汽车股份有限公司总裁王凤英 大会给了我几分钟的时间，说说长城汽车的营销故事。我的观点是：任何一家成功的品牌， 一定走过一条与众不同的营销之路。众多的企业，一定是各不相同的，所以发展路径的选择 也就肯定不一样。以汽车为例，一个年销 1300 多万辆的庞大的汽车市场，可以有很多个细 分市场构成，企业选择什么路径，就是选择什么细分市场，营销的手段因此而充满差异化， 不同企业的品牌价值和品牌内涵，才表现出各种各样的诱惑力。也许营销最讲究的是：你如 何做的与别人不一样，而不是做与别人一样的事。 长城汽车历经 20 年的发展，从 500 辆的规模发展到 100 万辆的规模，从 300 万的资产 发展到 150 亿的资产；实现了上千倍的增长速度。更重要的是，长城汽车拥有多个市场第一： 长城风骏皮卡，连续 12 年稳居皮卡市场的销量第一； 长城哈弗 SUV，连续 7 年经济型 SUV 领域销量第一； 哈弗 SUV、风骏皮卡出口量，已连续 10 年位居中国汽车出口第一。 2009 年，长城 4 款 SUV、皮卡、轿车整车获得欧盟认证，长城汽车多个产品成为率先进 入欧盟市场的中国汽车听到这里，大家会想，做营销的，是不是又在自卖自夸呢？但是我想 说的是，长城汽车的营销策略，直接影响了这些结果。我在长城汽车的 20 年营销之路，依 然历历在目。虽然市场历经了太多的变化，但长城汽车的营销策略，始终围绕着自己的定位， 遵循着以下几个原则： 第一：“以快致胜”原则。 20 年前，皮卡市场已有包括一汽、二汽、江铃、庆铃等 20 多个皮卡企业，长城也要做 皮卡，比长城大的不止一个。怎么办？我们的营销策略是：“以快致胜” 。就是从“市场反 应、产品变化、服务保障”多个方面都比别人“快一步” 。比如说：产品改进或外观变化， 3 个月一小变，6 个月一大变，一年换一款，产品从单排、一排半、小双排、大双排，长城 成为皮卡大王。新产品总是拥有更好的吸引力， “多和快”就是得永远让对手跟着你走。这 种“人无我有，人有我新”的竞争策略很有效，结果呢，不出三年，长城就抢占了皮卡市场 销量第一的地位，不出 5 年，一汽二汽退出了皮卡市场。即使是合资皮卡，在以后历经了十 五、六年至今，也仍然没有超越长城皮卡的销量，长城皮卡始终占据皮卡细分市场的第一地 位，而且更重要的是：中国皮卡成为唯一一个完全阻止了“皮卡进口”的细分市场。 第二：“以小博大”原则。 中国人讲：“宁做鸡头不当凤尾” ，说的是，做领导者的诱惑力。营销的最大意义是 “创造细分市场第一” ，而做第一的最大价值是：做第一才能挣更多的钱。皮卡这块细分市 场，全年不过二三十万辆，可长城认为：“小市场可以大作为” 。长城皮卡不仅销量第一， 曾经市场占有率高达 42%，这给长城带来了什么呢？这样说吧，长城一年卖几万辆皮卡车， 可以与一些汽车企业销售二三十万辆车挣到同样多的钱，是一个“以小博大” 、或者说是 “以少胜多”的成功案例，长城汽车的发展初期，就是这样走了一条以速度抗击规模的路径。 第三：“产品聚焦”原则。 我们知道，汽车是一个庞大的品类，自然有各种各样的车，所以就有各种各样的细分市 场。很早以前，有很多人问我，长城为什么不做轿车？我当时总是在回答：“长城更想把皮 卡和 SUV 做好。 ”大家都不理解。我们发现很多人误解为：做轿车才显尊贵，或者做轿车要 更好的技术。我今天告诉大家：做 SUV 比做轿车拥有更多更高的技术。而且做 SUV 不做轿车， 完全是企业基于定位的选择，跟高低、上下没有太大关系。如果一个企业把“制胜市场”和 做到“更好的盈利”定为目标时，关键就是如何找到制胜的理由和机会，就能找到属于自己 的那片天空。 长城汽车在 2002 年时，首开 8 万元中国经济型 SUV 先河，颠覆了切诺基，长期占领中 国经济价位 SUV 的市场，成为中国最火的赛弗 SUV 现象。接下来，2005 年，长城推出哈弗 SUV，并已连续多年保持了 SUV 领域的销量冠军，同时，哈弗 SUV 已出口到全球 100 多个国 家，2006 年开始成功进入欧盟市场，也成为首款进入欧盟市场的正常化销售的中国汽车。 近二三年来，本田 CRV 曾一度超过了哈弗的销量，但是，从 2009 年 12 月份起，哈弗 SUV 的 单品月销量过万，超过了最火的本田 CRV，又一次成为包括合资产品在内的 SUV 大类别细分 市场的销量冠军。 第四：“做专做精”原则。 众所周知，中国的众多汽车企业，喜欢什么车都做，从小型到大型、从卡车到轿车， “一个都不能少” 。但是做了 20 年，鸡肋产品一大把，精品没一个，有些企业只能看销量， 不能看利润，也不能看质量。但是长城的路却是：不论是定位于皮卡，还是 SUV 领域，始终 坚持做“专家” 。就是“不做全能冠军，只做单项冠军” 。坚持“做专做精”的原则，就是 “比你更专、比你更精” ，致力于做专家和做精品，建立长城汽车营销的核心竞争力。 第五：“差异定位”原则。 营销的本质，就是“创造差异” 。但真正能形成差异却很难。长城汽车的产品差异化策 略，就是不做“大路货” 。比如长城 2 年前选择做轿车时，仍然走差异化路线，我们的定位 是：“坚决不造低质低价的轿车” 。不仅要做高品质小轿车，而且还要做出风格鲜明的男人 车、女人车、家庭车。我们从没想过让哪一款车会所有人爱，而是做到：让爱者更爱，不爱 者就恨吧。长城汽车的市场差异化，主要体现在营销政策及合作关系上。让经销商挣更多的 钱，靠“长、中、短” 、 “慢、中、快”的策略拉动经销商的神经。长城营销向来使用组合拳 法，这使我们有更多的内容与竞争对手区别开来。比如，当大多数企业都在大量无序、快速 扩张网络时，长城始终坚持“发展真心伙伴关系” 。对市场进行合理、有序布局，目的是培 养、发展有综合能力、有持续潜力的战略型经销商。只有这样，才能厂商一心，踏踏实实做 品牌，而不是为短期利益和短期目标所诱惑，也不会出现一旦市场风吹草动， “一打一散” 的现象。 第六：“模式创新”原则。 长城汽车历经 20 年的不断发展壮大，现已拥有保定、天津两大生产基地，国内外，综 合产能已过百万辆。但长城是中国汽车行业内唯一一个从没有银行贷款的企业，这曾经让很 多人惊讶。为什么呢？其实这也是被逼出来的。因为长城最早是一个小民营企业，银行看不 上民营的，谁会贷款给你呢？长城在市场模式上的创新，让长城永远保持了一种“高质量、 无风险”的经营状态。15 年之前，在所有的汽车企业采用“代销车”销售模式时，而且有 的企业一年 2-3 亿呆坏账，跑车跑款是常事。长城在全国率先开创了“全款经销”的销售模 式。你会说，仅靠皮卡车销售建网已不易，谁还拿款给你呢？我们的策略是：重利之下必有 勇夫。开辟经销商和供应商的融资渠道，比从银行融资更快捷。让经销商自己从融资中获大 利，既提升了经销商的利润水平，又解决了企业的市场风险，一举两得，双方互赢。当大家 都随着汽车市场的转变也都这样做时，长城又在 10 年前，率先启动“承兑汇票”模式，为 经销商融资开辟新路径。今天，这种模式的创新，使长城长期以来，一直保持着充足的现金 流状态，长城被几大银行授于 AAA+信誉等级。从 2009 年的年报中可以看到，长城的帐面现 金高达 58 个亿。 第七：“品质第一，规模第二”原则。 众所周知，中国已经成为一个汽车大国，但并非汽车强国。虽然在大众的认知中，仍然 有更多的人认为一个汽车企业“大”就相当于“强” ，所以才有那么多中国企业雄心万丈， 拼命扩张规模。但是，长城汽车到目前仍然不把“规模”放在首位，而是把“品质”放在第 一位。我们认为，中国汽车要想真正走向世界，必须“从品质做起” 。改变全球对中国车 “粗制滥造”的认知，已是中国车必经的品牌之路。所以，长城汽车在几年前就提出，坚决 不造低质低价的产品，坚定地走“精品之路” ，这在目前或未来都将充满了挑战，因为打造 高品质，就得耐得住寂寞，不能追求短期利益和虚假的市场繁荣。在品牌树立的过程中，就 要忍受“质量过剩、成本过大、售价过低”的压力。真金不怕火炼，长城的 SUV、轿车系列 产品，已经建立了中国车中“好品质”的口碑。 长城坚信，未来中国一定会成为汽车强国，但首先必须得有优秀的企业走出去，成为全 球有影响力的汽车品牌，那才真正标志着中国的汽车进入强国行列。2009 年，长城又有 4 款整车获得欧盟法规认证，就是可以在欧盟 27 个国家自由销售了，这在中国企业中也是首 例。长城汽车一定要当这些先行者，我们已经在国内外市场倡导树立“中国造 长城车”的 形象，我们认为“中国造”有更加深刻的“追求最高品质”的含义，一定是为“中国造”增 光添彩的优质优秀的好产品，才能代表“中国造” 。而中国的政府也应该为打造中国汽车产 业品牌，推出一系列的超越现有法规的标准，制定“上拉下限”的政策，为超越者、为达到 更高水平者打上“中国造”的荣誉标签，鼓励中国汽车走出去，打造优秀汽车品牌。 第八：“墙内开花，里外全香”原则。 长城汽车是中国汽车出口最早的企业，就是中国长城皮卡率先跨出的国门，进入的中东 市场。长城历经 15 年的出口之路，现已出口到 100 多个国家和地区，在全球建立了 1000 多 个 4S 店。更重要的是，长城风骏皮卡、和哈弗 SUV 不仅在国内市场占据销量第一的地位， 也在国外市场建立了较好品牌影响力。比如在俄罗斯，流行着一句顺口溜：“中国汽车看长 城，长城汽车在保定” 。在意大利，长城哈弗 SUV 与韩国的现代 SUV 同样成为畅销车型。长 城人也有一句话，叫做：“墙内开花，里外全香” 。 总之，长城汽车在未来的发展战略中，仍将坚持“品类第一，品牌第一”的原则，走品 质之路，品牌之路。致力于打造中国的汽车精品，致力于打造一个国际化的优秀的长城汽车 品牌。 其实，市场竞争的手段和策略，数不胜数，但是，能够用好、用透的企业并不多。以上 例举的这些策略，没有一个是新鲜的，但是并不是每个人都能深入实践的。多数情形是： “不是不知道，而是做不到。 ” 很多次有人问我：“谁对你的营销决策有巨大影响？” ，今 天就让我告诉大家一个秘密吧，就是销售与市场 。长城的任何一个营销案例，都能从这 本杂志中找到“依据” 。我们的营销团队，把销售与市场称作我的营销“宝典 ”。她 多年来站在中国市场的最前沿，推崇全球营销大师的百家之言，汇聚中国企业的成功案例， 为中国企业的营销提供了实践与实用的理论和经验。让我们感谢一本杂志，给了我们 20 年 的营销指导；感谢金鼎奖，为我们中国的营销人鼓掌！谢谢！ 销售与市场杂志社主编王晨演讲 谢谢主持人，我要讲这个题目营销精神也是大会的一个主题，为什么要讲营销精神？昨天我 跟一个企业家在一起聊天，他就跟我说他现在不抽烟，不喝酒？因为前几年干营销吃的太多， 喝的太多把胃和肝都给喝坏了。他其实大不了我几岁，也就 40 岁上下，我就问他你既然这 么累可以退休了，企业也做的这么大。退下来以后手上有闲余的资金可以去炒房比这好多了， 他也答不上来为什么。我在旁边观察我认为他现在在做的事情已经不完全是为了钱物质，而 是一种事业。这种事业的理念是从什么时候贯彻到他脑子里去的呢？我们中国古代儒家整个 伦理文化士农工商，商人是排在后面的。商人在最下面的伦理，当一个商人是孩子的时候没 有人知道他是一个商人，父母大家按照事的要求去锻炼他，也就是修身治国齐身平天下，我 们今天要讲的就是这个题目。 我们知道中国有 56 个民族这是按照血缘划分的，我们还可以从其他地方来进行划分， 有人解释中国有新的 56 个民族。比如本本族对学历、技能、等级证非常迷信，让他们成为 知识的奴隶，而不是主人。考碗族，公务员是金饭碗，他们要吃这碗饭。月光族是行乐的代 言人，消费主义与信用卡推销员制造的阴谋。烧包族，御宅组，哈 X 族、淘宝族，穷忙族， 我们营销人是什么样的族，我们营销人应该提倡什么样的生意，我们提出蚁族、狼族、凤族 这三个。蚁族这个动物有什么样的特点，他具有较高的智商，蚂蚁脑子里有 25 万个脑细胞 是动物里面相当高智商的动物，蚂蚁属于群居的动物他们个体非常小群体非常强大。蚂蚁永 不放弃，当他执行一个任务的时候，不管遇到什么样的障碍最后玉石俱焚都会坚持执行。蚂 蚁勤勤恳恳，任劳任怨，全力以赴。这跟营销人有相同的地方，中国的蚁族大家都知道在北 京的唐家岭，这是北京的一个地图大家可以看到涿州、固安、廊坊都已经进入河北境内，唐 家岭是什么地方，这是蚁族是什么状态呢？他们总结生存之上，生活之下，他们目前的生活 只能够生存，享受和更多意义上的消费他们是达不到的。 他们一般拿到 1 千多块钱的工资住着三百元的床位，我们要坐两个小时的车上班，他们 每天都要挤成这个样子上车，而且时间相当长。如果在西直门还好一点，如果在朝阳就需要 三个小时，一天来回 4 个小时到 6 个小时之间。大部分从事保险推销、餐饮服务，电子器材 销售等属于营销里面最底层。他们大多出生农村没有固定单位和固定工资，没有社会保障， 基本上跟农民工处于相等一个层级。这些人大部分是毕业 2、3 年以后在北京并没有找到特 别好的工资，就聚集在北京的城郊区，他们刚刚踏入社会头一个感觉是生活扑面而来梦想流 离失所，因为蚁族大部分来自农村和县级市，他们销售收入比较低，父母处于社会中下层。 正因为如此中国的传统教育要求孩子好好读书相信“知识改变命运” ，他们是千军万马杀出 来比大城市的孩子艰苦很多。但是，在当今社会越来越没有他们的位置，当他们以为跟大学 同学处在同一起跑线的时候，他们一踏入社会就会碰到的头破血流。既然这样为什么要留在 大城市，很多人讲为了理想奋斗，实际上没有那么简单也没有那么浪漫。他们所学的专业只 有在大城市措施有用武之地，学的是金融外贸，你回到西部小县城里面能干什么，小地方只 有吃财政饭的岗位才可以，但是需要门路，他们缺少的就是这种。从小到大念书花销很大， 甚至是负债读书，若是返乡投资收益太地零。想回老家，被怒斥没有出息。小城市不是找不 到合适的工作，而是不满足，有梦想要奋斗。现在进城的上千万的人他们理念也被更新了， 很多人以前在家里的时候，及时在屋子里面也随地吐痰，但是当他们进城打工进行城市生活 的洗礼，哪怕还是黄土地的屋子，地板他们还要拿一个簸箕，吐痰也要吐到其他地方，他们 无法回到农村。 在这个地方待着只要奋斗，那就是保险公司的羚羊。我们知道很多人都干过保险，保险 公司他们经常爱讲这样的预言，这个预言也经常贴在保险公司的大门入口处，在非洲他明天 早上醒来，他知道自己必须跑得比最快的狮子还要快，否则就会被吃掉。狮子每天早上醒来， 他知道自己必须追上跑的最快的羚羊，否则就会被饿死，不管你是狮子还是羚羊，当太阳升 起时你最好开始奔跑。但是有漏洞的预言每天都在激励保险公司的推销员，你们从上天的第 一刻起就要不断的快马加鞭。我这里有一个活生生的例子，北京有一个毕业的拉学生李心平 （音译）他毕业以后在西直门一个地方上班干保险，他每个月的底薪是 800，他就住在唐家 岭，他每天到公司上午接受公司培训，下午打电话 100 块钱买 1 万个手机号码每天不停地拨， 保险公司有自己的业务量没有做完不需下班。保险公司从实习业务员到业务经理有 10 席之 多，很多人干不了 1 个用，2 个月就要跑了，因为没有业绩拿 800 块钱是什么都开支不了。 这个小孩很勤奋，他在 9 个月连升了三级做了业务的主管并且也配了一个助力，在这个过程 中他已经从一个非常朴素的大学生变成一个狡猾狡诈的推销员，几乎没有他拿不下的单子， 这是一个典型在北京蚁族的奋斗例子。 蚁族的奋斗精神是什么？他们有着最朴素的理念， “我要在北京闯下去，不能回家，免 得被家乡人瞧不起” 。 “我来北京打拼，就是为了出人头地，这有更多的机会，只要我努力， 肯定能做出一番事业” 。 “我们上的都是二流大学，无论在北京还是在省城，连文凭都没有任 何优势，步入破釜沉舟，在北京拼下去了。 ”“生活会变好，只是时间的问题” ，我要坚强， “我并不认为我是失败者，只是我尚未成功” ，蚁族的奋斗精神是营销人最需要的精神，是 整个营销大厦的基石。 下面讲一下狼族，前段时间有一个狼图腾非常受欢迎，他们有敏锐的嗅觉善于捕捉 战机，分工明确，团队协同作战能力强，不屈不挠，奋不顾身的进攻精神，他们智慧，技战 水平高。 狼图腾里面都有一个情景讲的就是他们怎么围攻这些黄羊，他们等这些羊都吃 饱喝足了才去围剿，狼并不愚蠢他们有自己围猎时候的战术。狼性文化的代表在国内是华为， 华为有非常严厉的绩效考核制度让员工感觉随时有被淘汰的危险。1996 年中国电子技术价 格战的时候华为就开始进入市场，包括早期为华为立下战功很多的元老业绩不行了也下岗了， 所以华为就不再有干部终身制，在很多企业这点很难做到。华为的团队对外是快、狠、准地 抢单，拼命三郎式的竞争。一定得给“肉” ，高效率、高压力和高工资，年薪 50 万很多公司 的营销总监才会如此，而华为很多人如此。 “胜则举杯相请，拜则拼死相救” ，华为原来的技 术是不行的，他的服务很好，只要顾客打电话我就给你修，给你换。败了不是输了还要挽救 回来。 狼族文化是我们营销团队里面中间这个群体，他们在企业营销做了 2、3 年从一个生手 变成一个熟手，这种文化是支撑这个企业最核心的问题。狼族文化他们不这么说，他们更有 进取心，更负攻击性，比谁更有进取心，比谁更有攻击性，你要比对手更狠，这是狼性文化 的核心。国内对狼性文化有一个误解，很多企业对内对外都是狼性文化，对自己也量出獠牙， 这在华为里面做的比较好，始终都非常强调团队的业绩，不强调个人，不推崇个人英雄主义 这一点是国内很多企业在学习华为，学习狼性文化里面非常注意的。 最后我们说凤族，这个凤是取凤凰涅盘的意思，凤凰在生命快结束的时候在烈火中新生， 其羽更丰，其音更清，其神更髓。他的典型代表一个是赵本山转型文化商人，赵本山可能只 是一个演员，是一个文化艺人，他本人非常有危机感，他要主宰自己的命运，他很小就被自 己的父亲给遗弃了，他觉得做一个小品演员，可能会被“央视”控制。他通过二人转演员通 过拍电视剧提高知名度，再回到舞台进行现场表演，这时候知名演员大大提高上座率。在 08 年的时候赵本山旗下的演出团队演出了 1990 场收入 580 万元，大家可以算他一场的收入 多少，这个收入没有办法跟一些国家级的演出相比，中央歌舞团一年可能就演出 1、2 场收 入可能就达到几百万。在赵本山转型文化商人当中有几点抓的非常牢，他最了解农村，他从 来不拍城市的东西，因为他不知道城市人怎么生活的。他对农村生活也非常自信，前一段时 间他开了一个研讨会，结果他说拍的是伪农村生活题材把他给惹急了。第二他改造二人转， 我相信在座各位都没有看过最原始的二人转，原始二人转跟京剧有一拼，很多二人转唱起来 要 1、2 个小时，而且二人转有很多荤段子是很可能被广电总局接受的，第二他把荤段子给 去掉，这使二人转走向了全国。作为赵本山本人，他这样转型文化商人这一个大潮中这一点 必须要做到，他从一个演员到一个商人我们看起来并不是有什么很特别的地方，做文化产业 华谊兄弟已经上市了，但是我们考虑到赵本山是一个农民，从小家境非常不好是自己奋斗出 来的。他身上其实有很多小农意识，包括他办公司不是说他底下没有危机感，他的员工分享 的方式都是广为被诟病的，但是这些体现出他本人是有局限性，他在小农意识的局限上能够 做到目前的状态是对自己非常大的突破。他最近也在读长江商学院，说明他要寻求更进一步 的突破和升级。 另外一个例子就是最近最热的李书福收购了沃尔沃，可以说直捣黄龙，李书福在中国属 于最下面的集团军，但是他就收购了沃尔沃，虽然沃尔沃这两年的销售不好，但仍然还是第 一品牌第一阵营。李书福在对沃尔沃定位的时候也是没有把握的，因为企业家做任何事情的 时候都没有十足把握的，有十足把握的事业都被政府拿走了，李书福要并购的公司比他大好 几倍。这次并购所需求的资金量也非常惊人，已经完全超过他资产的几倍。是什么支撑他做 这个事情，他 93 年的时候做摩托车的时候就说我要做汽车，当时所有人都不相信结果真给 他做出来了，虽然这个车确实不值得恭维，但是这件事情他确实杀出一条血路。他有很强烈 的进去心，可以称之为疯狂，希望自己能够快速地做强做大，为什么？因为中国汽车市场的 机遇就在这几年，迅速上扬的机会，超越美国成为世界第一大汽车的机会可能就在这几年， 碰到金融危机到海外抄底的机会这是所有企业都想做的事情，哪怕不是一个企业家他有钱也 想到美国去套一个便宜的房地产。像李书福这么大把全部家产都押上，他最大的挑战是心理 上的挑战，他如果要输了那就全输了，他只是一个民营企业没有任何背景。 所以，这种在某种程度上自寻死路的恰恰体现了我们凤族营销人对自己的期望。这三大 族群对中国营销的价值是什么？中国正处在一个崛起的，亚洲四小龙在怎么崛起也只是一个 弹丸之地，中国是第一大人口大国，他要崛起什么概念。现在中国崛起对周边国家，世界格 局产生的压迫是非常大的。大家对中国崛起产生的利益冲突争夺已经非常赤裸裸，比如中国 这个国家要保持 GDP 多少的增长，需要多少煤，需要多少铁矿石，世界这些原料就这么多你 都拿走了我就没有了。但是中国和中国企业是没有回头路的，我们不可能回到原来计划经济 时代，也不可能让已经进城的农民工回到农村种地，潘格拉盒子一旦打起就不能合上。有一 个法国专家说中国不能算崛起，你没有经济实力，你是一个城里人从来不会觉得农村人洋气， 城里人为什么看到农村人穿衣服就比较趾高气扬的感觉呢，如果他比你有钱呢这种感觉就不 会有了。企业要崛起营销是最重要的一股力量，在这个过程中这三种精神哪一种最重要，我 自己认为不是凤族也不是狼族而是蚁族，因为在蚁族最地底层里面蕴藏了狼族和凤族的原形， 比如狼族的团队运作，狼族的凶猛，比如凤族的自我突破不断追求，不以物质为核心这种浪 漫主义，这种理想主义是哪里来的就是在蚁族身上孕育的。人可以有很多选择，很多人选择 了去做二奶，很多人选择嫁富二代，很多人选择娶一个豪门的女子可以少奋斗很多年。但是 蚁族这些人没有做这些选择，他们才是中国真正的脊梁。 由于时间关系我就讲这么多，谢谢大家。 人民大学商学院教授周庭锐演讲 很高兴今天早上跟大家认识，下午一个小时由我来跟各位聊聊天。大家应该可以听出我的口 音，很严重的台湾腔所以请大家多包涵。刚才主持人说男孩子送女孩子 100 朵玫瑰花，送了 99 朵的时候女孩子投入怀抱，你们觉得是这个男孩子更想娶这个女孩呢？还是这个女孩更 想嫁男孩子？听不懂我在讲什么吗？都想是不是。其实从经济学的角度，是这个男孩子更想 娶这个女孩子？你知道吗？承诺成本。因为玫瑰花是一种很容易消失的东西，你送 99 朵能 够再变现的回来吗？变不回来。也就是说你 99 朵玫瑰花你会觉得假如一朵 10 块钱你会花多 少？990 块觉得这么贵，如果不把她娶回家就白费了，所以我的这个故事男孩子肯定会送 100 朵。实际上我在 2004 年开始跟国内有更密切的接触，事实上我当时是澳大利亚高校跟 国内高校合聘的教授，我就接触一些企业家和营销界的朋友，我感觉到我们在国内谈营销的 时候常常只看到表面上这个讲话讲的非常锣鼓喧天，但是在本质的地方很少的东西。比如刚 刚谈到送 100 朵玫瑰花实际上这是一场交易，一个交易往往看到表面上，你在 99 朵的时候 会不会送 100 朵，这是一个激励使一个人接受或不接受某种东西。我觉得好象在国内谈到营 销，大多数感觉很枯燥，为什么呢？中国在 30 年的时间完成了欧洲和美国 200 年的时间， 你一夜之间醒过来发现这个天地变了，我在座的朋友们有没有这种感觉，30 年前开始一场 梦的时候发现左边变成大富翁，右边变成穷光蛋，我们发现国内很多企业把自己比喻成狼。 另外一群人是羊，请问各位朋友你们是羊还是狼呢？狼对不对，因为你可以付的起钱在这里 听课，所以各位公狼和母狼们？你们愿意送第 100 朵玫瑰花吗？你非送不可，你如果不送基 本上你就赔了。因为你要知道这 100 朵的过程中逼着你必须把这个人抢到手。 我们回到头来讲狼和羊的比喻，这些狼一长大以后突然发现这 30 年过的好快，而且这 30 年我其实做了超过欧美 200 年的事情我突然之间变成巨富，我们比较一下中国跟欧美的 情况这些狼，这些金钱得到太容易，这些羊醒过来世界怎么可以变成这样子的。这边再有一 个恨，我这边讲还没有完全进入我的重点，我再举个例子，实际上我昨天跟两个朋友吃饭， 这两个朋友事实上一位是台湾人，他是在 1995 年在上海投资一个亚信广场是上海一个比较 有名的购物中心。他这会来北京跟北京一家美商的风投公司谈资源上的问题，那家美商的朋 友他们公司实际上在大陆他玩的毛利每年在 25%，因为毛利很高所以为了避免大家的重复性 不能讲是哪家公司。你不觉得这个很可怕吗？这个狼的部分，他套利的方式是 40 亿美元乘 上 20%是多少钱，好大一块钱。昨天那个朋友，还有一个是女性朋友，因为我最近接了几个 案子做其中一个在深圳，她跟我见面第一句话说你们深圳那个案子里面有没有大概是 1、2 千平米的土地给我用，明白我的意思吗？我在深圳负责几家在未来几年都要开展，里面 1、2 千平米是有为什么她讲的这么急切，热切，她希望把能够动用的资金转化成钱。但是 另外一个朋友实际上在 1995 年在上海投资的结果是失败的，他亚信广场直到今年才开始赚 钱，1995 年今年是 2010，一共 15 年的时候，亏损了几十亿，我讲的是台币几十亿。 那么，在他们 1995 年开始进入到市场的时候，还有另外一家厂商，当时拿出来投资的 钱是差不多的，大陆去年的营业额转化成台币是 2 千亿，也大概是 400 亿人民币左右。当时 起点是相同的，可是为什么有那么大的差异呢？我讲这样一个小故事，在讲什么呢？其实我 常常在思考一个问题，为什么我面对很多大陆朋友的时候，为什么很多人在谈到赚钱的事情 会有两极化的感觉。我刚才跟各位谈到非常成功的那个美国公司在中国筹措资金，每年是 25%的毛利。大陆在中国大陆地区赚钱赚的非常红火，可是另外一家厂商赔钱赔的很多，你 们听到这样赚钱不赚钱的情况你心中再想什么？对赚钱觉得太可恨了为什么在这边捞我们的 钱，或者你面对这个不赚钱会同情好可怜会这样子吗？我有一个问题你们喜欢钱吗？有没有 谁说不喜欢钱的，不爱钱？不爱钱的可以投资我们我们杂志，或者是割舍一点资金拿去做地 震的贡献。 北京今年气侯很奇怪，早上起来很冷，我在英国拿博士学位一直到澳大利亚去工作，在 国外住很多年养成一个坏习惯早上洗澡。今天早上洗澡好冷，因为星期天一般睡到早上 11 点，一定要起来洗澡的时候突然之间水停了，不是水停了突然没有暖气了很痛苦冻死了，我 想象在那一刻我会怎么样，我宁愿会付出很高的代价来换取这个温暖的水，我举这几个很零 散的例子大家有没有觉得很乱，如果没有的话太佩服你了脑子太好用的，这里面有一个共同 的东西到底营销是什么东西。在中国市场上流行的狼套钱套的非常好，而这些羊又非常的恨。 我要讲的意思，这个所谓精神病的东西，或者是心理病的东西是支撑你走很长路的东西，你 经常看到浮躁的现象是以后缺乏精神的东西，为什么很多人努力做事情而没有不做一样缺乏 高度。 我今天想谈的主题，是很虚很虚的部分，是我们杂志社要求我们讲的，所以我想跟各位 分享一下在看起来很抽象的里面到底有没有存在很本质的东西，以及能够实践的东西。我刚 刚讲这么多例子告诉各位两句话，赚钱是企业最大的善行。我今天早上洗澡的时候水突然没 了或者变冷了很痛苦，我就想如果厂商能够给我提供我当时最想要的时候，我是很愿意掏钱 付钱的。而这边掏钱付钱不代表是我的损失，其实也是我的收获。我常常认为一个营销概念， 在最恰当的时候能够提供给我的用户他最想要的东西。以这个例子来看营销，可以说营销其 实是什么呢？是一个活菩萨的工作，一个真正厉害的营销高手是眼观四面，耳听八方，真正 知道顾客的需求那顾客当然愿意掏钱出来。企业做营销一定要能赚钱，他通过帮助顾客的过 程中来获得他赢得的收益。反过来一个企业不赚钱代表他根本就没有营销的真实功能在社会 上具体的展现出来，这是最具体部分。再往下看的时候事实上每个企业都养很多很多人，一 个企业养很多人如果这个企业不赚钱事实上这些人也是消费者，而他也是人，事实上他就开 始受苦受难。所以，换句话为什么营销很重要，营销的意义很崇高，营销这个本能在社会上 扮演着不可取代的角色，我们要认识营销才会发现狼与羊之间的争吵，我们才可以正确认识 到这里面没有重复心态这不存在，也没有所谓真实的浮躁。 我今天报告主题告诉各位说，假定你的心真的可以不浮躁的话，你如何通过拯救世人来 获得你应获得的收益，这是今天的主题。这个主题听起来很虚，大家有没有觉得很虚，智慧、 价值虚不虚？我个人观察是这样的。其实我自己在台湾也有自己的事业，我自己在香港、澳 大利亚都有公司，所以我自己一边教书，一边混日子赚点小钱所以感触很深。我作为认为所 有的误区决定你的高度，务实决定你的细节，可是你要能够具体的实践细节，如果没有误区 的高度做不出那个东西来。待会马上就会报告这一块的东西，为什么需要误区呢？就是因为 只有务实你是追着钱跑，刚才我问各位喜不喜欢钱，我看大多数朋友们，你们都很爱钱，有 没有？但是你是怎么去获得这个钱的？你是努力追着钱跑还是等着钱自动撞到你的怀里，各 位的男同学有没有追过女同学，都追过吗？谈过恋爱吗？确定恋过吗？谈恋爱有两种谈法， 一种是在后面使劲地追最后发现女朋友嫁到别人了。还有一种知道这个女孩在拼命往前跑， 你就弄一张大网在前面等她撞上来，你们当时用这个手段了吗？忘记了还是不能讲出来，太 伤你夫人的心了。有一句话这么讲，人两脚，钱四脚，你在后面追钱很辛苦很难追到。但是 你如果懂得一些善用的方法，在前面等着钱撞到你怀里这个比较快一点。 比如刚才提到某一家风投公司，在北京每年套利 20%，在大陆运营资金超过 40 亿美元。 实际上我可以透露一点，包括携程、江南春背后的老板都是他们，包括如家他们背后的风投 都来自这家公司。这么大的毛利套钱容不容易？你们觉得？他们有没有努力在钱的背后追？ 应没有，他们设一个局这个钱就自动来了。现在告诉各位我们如果想获得钱你要有误区的高 度滞后才可以在务实的后面把钱拿过来。怎么赚钱，我在大陆听到更多的话是狼性。我在 5 月份会帮一家国内药厂帮他们做培训，培训的时候他们一群经理很明确告诉我，周老师这两 天的培训课程我们要的就是把我们每一个客户经理全部转变成狼性食族的野狼，我说没有问 题，但是我没问题的意思是说我在一个人性的框架之下要把这个狼的真实本质提炼出来，给 刺激上来，使每个人充满强大的战斗力。 但是一个所谓狼性是什么东西？有同学举手告诉我他是狼，不管是公狼还是母狼？你们 觉得什么是狼，在中国市场中什么是狼性，叫野狼呢？你们觉得这几只野狼可不可爱，是不 是看着就好想抱在怀里的冲动，没有吗？因为野狼真实的外表给人看起来很狡猾，很凶残。 然后我们讲恶浪扑羊感觉冲上去把你撕掉好可怕，这是狼吗？你们喜欢看探索频道吗？经常 有动物奇观，你看狼的吃象还好了，狮子，老虎的吃象更可怕，狼吃成这样是不得已，如果 你训练一匹狼有刀叉进餐他会吃的很绅士。我们如果研究一些动物的本质你发现狼有几个特 性，他很坚韧，很自律，很热情，充满野心又很聪明。其实狼也有母性，狼的特征是团队精 神，狼的团队是为照顾后进，狼通常都是一夫一妻制，比大多数中国人还要好一点。这个狼 很少会有二奶三奶四奶的东西，大多数都是一夫一妻制很忠诚。可是在狼群里面要成为领导 人怎么办？必须要用实力来把其他对手赶跑以后就变成狼的首领。所以，换句话说一个狼的 真实性格包含很多非常尊贵的品质。如果你是一个很坚韧、自律的人，你是一个浮躁的人吗？ 会吗？你有可能浮躁吗？一个浮躁的人他有没有可自律，一个浮躁的人有没有可能有强大的 韧性有可能吗？一个浮躁的人有可能展现很聪明的策略出来吗？一个浮躁的人有可能去照顾 他后来的后襟。一个浮躁的人表面上显露出强大野心但是他野心能实现吗？这些都是问题。 我的意思你要成为一个狼人，你不要成为一个狼人，你要获得狼的品质其实他的根本条件在 修炼，在背后一个非常苛刻严格的修炼上。我前一张图片狼在雪地里面，他要在雪地里面要 生存必须要抵御环境的恶劣，这个狼在这种生活中还是保持他一贯的战斗力和纪律，这个是 狼真实本质在这个地方。于是这个狼就变得很厉害，为什么？因为狼如果具备真实狼的品质 时候，他才有机会可以混在羊群里面而且还不动声色，你们要找到狼了吗？这里有没有狼啊？ 哪一个是你呢？ 所以，为什么很多人把狼当做很狡猾的动物？那是因为狼即使处在羊群中的时候还是把 狼性掩盖的非常好。问题是你们觉得像这样一种掩盖的方式，这只狼能否被发现呢？还是可 能被发现。你们看到羊群后面左边的狗没有，还是会发现这个狼的真面目，因为这个狼本质 上还没有修炼成表面像真正的羊，内心是狼的真知，这是没有完全进化成的狼羊。但是这样 也很可怕，我们觉得狼真是太可怕了，在这个社会上那么多羊怎么办？他只有披上狼皮装成 羊，羊在我们的比喻是没有自律，没有一定严格好的做事习惯，是比较温温吞吞的，但是也 没有伤害力也没有攻击力，也不会有任何的生产力和防御力，像这样的羊当他面对狼的时候 就变得很可怕，怎么办？这时候就需要把