市场调查-市场调查方法与技术之问卷设计概述(ppt 70页)

第五章 问卷设计 本章结构 问卷的作用与结构 1. 2. 问卷设计流程和技巧 3. 量表设计 4. 问卷测试 第一节 问卷的作用与结构 v问卷的概念 v问卷的作用 v问卷的类型 v问卷的结构 v问卷设计原则 一、什么是问卷？ v问卷，又称调查表，是指调查者根据调查目的与 要求，设计出的由一系列 问题、备选答案及说明 等组成的向被调查者搜集资料的一种工具。 二、问卷的作用 v将所需信息转化为被调查者可以回答并愿意回答 的一系列具体的问题； v引导被调查者参与并完成调查，减少由被调查者 引起的计量误差； v使调查人员的提问标准化，减少由调查人员引起 的计量误差； v根据它来记录受访者的回答； v根据它来进行编码。 二、问卷的作用 v问卷设计在调查中的重要性 实施方便，提高精确度 如： 计量误差 易于对资料进行统计处理和量化分析 节省调查时间，提高调查效率 三、问卷的基本类型 v根据调查方式的不同： 派员访问调查问卷 座谈会调查问卷 邮寄调查问卷 电话调查问卷 v根据问卷的填答方式 自填式问卷 代填式问卷 v 根据问题答案划分 v 结构式 也称封闭式、封口式。有问句，有答案。答案由研究 者事先在问卷上确定，由回卷者认真选择或画圈或打勾。 开放式 也称开口式，有问句，无答案。答案让回卷者自由发 挥。 半结构式 介于结构式与开放式之间。即一份问卷上，既有结构 式问题，也有开放式问题。需要指出：一般情况下，开放 式问题不易太多。 v根据问卷用途分 1、甄别问卷 1）对个体自然状态的排除 2）对产品适用的排除 3）对产品使用频率的排除 4）对产品评价有特殊影响状态的排除 排除职业习惯对调查结果的影响 5）对调查拒绝的排除 v S041 001 A卷 图铃项 目 问 卷 1 甄 别问 卷 vS1 记录 受 访 者性 别 ： v 男 1 v 女 2 vS2 请问 您 现 在是否 拥 有手机？ v 是 1 v 否 终 止 访问 vS3 出示卡片 那么您目前使用哪一个移 动 通 讯 运 营 商的服 务 ？ v 中国移 动 1 v 中国 联 通 2 v 中国 电 信 终 止 访问 v其它（ 请 注明） * 终 止 访 问 vS4（出示卡 请问 您今年的 实 足年 龄 接近卡片上哪一 项 ？ v 14周 岁 以下 * 终 止 访问 v 14-19周 岁 1 v 20-29周 岁 2 v30-39周 岁 3 v 40-49周 岁 4 v 50-54周 岁 5 继续访问 v 54周 岁 以上 * 终 止 访问 vS5（出示卡片） 请问 您是否 尝试过 用手机 获 得 以下 产 品呢？ v 手机 图 片 1 v 手机 铃 声 2 v 图 片和 铃 声均有 3 v 以上均无 4 跳 问 S10 vS12【 出示卡片 】 请问 您或您的家人、 亲 友有没有 在以下行 业 /单 位工作的呢？（复 选 ） v 市 场 研究 /广告公司 * v 公共关系 /咨 询 机构 * v电 台 /电视 台 /报纸 /杂 志 /其他媒介机构 * v 手机增 值 服 务 提供商 * v 手机零售商 /批 发 商 * v 移 动 运 营 商（移 动 、 联 通） * 终 止 访问 v 以上均无 * vS13在 过 去的六个月中，您是否接受 过 任何形式 的市 场 研究 访问 呢？ v接受 过 * 终 止 访 问 v没有接 过 * 2、 调查问 卷 它是 问 卷 调查 最基本的方面，是研究的主体形 式。 问 卷 调查 可以没有甄 别问 卷，也可没有回 访 问 卷，但必 须 有 调查问 卷，它是分析研究的基 础 ，后 面主要是以 调查问 卷 为 主体 讲 解。 3、回 访问 卷 复核 问 卷 它是 为 了 检查调查 （ 访问 ） 员 是否按照 访问 要 求 进 行 调查 而 设计 的一种 监 督式的 问 卷。 由卷首 语 、甄 别问 卷的所有 问题 、 调查问 卷中 的关 键 性 问题 所 组 成。 四、问卷的结构 v 问卷的开头： 问候语、填表说明和问卷编号 问候语 它是 给 被 访 者的一封短信，用以反映 调查 者的 身份、 调查 的内容、 调查 目的和意 义 、保密措施、表示 感 谢 等。 v 填答 说 明，又称指 导语 用来指 导 被 访 者填答 问 卷的 说 明。包括填答方 法要求、指 标 解 释 、注意事 项 等。 v 问卷的正文 ： 资料的搜集、被调查者的基本情况 和编码 v 问卷的结尾：开放题，征询被调查者的意见、感受，或是 记录调查情况；也可以是感谢语以及其他补充说明。 问卷开头的设计技巧 v “您好！ 我国广告业蓬勃发展，已成为社会生活和经济活动 中不可缺少的一部分，对社会经济的发展有着积极的 推动作用。我们进行这次公众广告意识调查，其目的 是加强社会各阶层人士与广告机关、广告用户和经营 者等各方的沟通和交流，进一步加强和改善广告监督 管理工作，促进广告业的健康发展。本次问卷调查并 非知识性测验，只要求您根据自己的实际态度选答， 不必进行讨论。 ” v 问卷开头的设计技巧 v先生 /小姐： v您好！我们是中国人民大学统计系的学生，为 了研究北京市休闲度假市场，我们正在进行一项 关于北京市居民休闲度假行为和意向的调查。可 否打扰您几分钟请教您几个有关休闲度假的问题 ，谢谢 ! v一审： v二审： v复核： v行区： 邮编： 电话： v访问员注意：请按自己所访问的城市在下列城市 名后的标号前打 “” v广州 1 南京 2 重庆 3 沈阳 4 v上海 5 杭州 6 厦门 7 武汉 8 v 受访者姓名： 行政区属： v 住址： 邮政编码： v 联系电话： Tel(Home)： v 访问员姓名： v 访问员编号： v 访问日期： 2004年 月 日 v 问卷编号： v 开始时间： 时 分 v 结束时间： 时 分 访问长度： 分钟 v 例如：注意事项 v 1记录封闭式问题的答案在相应代码上划一个完整的圆 圈，用蓝色圆珠笔填写，如划错则打一斜杠 “ ” 。 v 2需出示示卡时出示一张示卡，受访者选择完收回示卡 ，不能让受访者随意翻看后面的示卡。 v 3避免让受访者看到问卷，更不能让受访者自行填写问 卷。 v 4开放题、复选题应以一问二追的提问方式发问，在开 放题中如没答案，请统一用 “ 无 (已 )” 书写。 五、问卷设计的基本原则 v功能性 一致性 完整性 准确性 可行性 v可靠性 v效率 v可维护性 第二节 问卷设计流程和技巧 v问卷设计流程 v问卷设计技巧 问卷设计流程 v明确所需获取的信息 v确定问卷类型与调查方式 v确定问卷中各问题的内容 v决定各个问题的形式 v决定每个问题的措辞 v安排问题的顺序 v确定问卷的版面格式 v对初稿的检测与修改 一、明确所需获取的信息 v问卷内容应与调查发起者的需求相一致 v反复检查或通过预调查 v把握住主题，深入研究具体需要哪些信息，提出 正确的理论假设 v实践中设计人员 不要 忽略获取信息的可行性分析 v信息一定要精简 二、确定问卷类型与调查方式 v一）、 问卷类型 v可行性 v准确性 v效率 v二）、 调查方式 常用调查方式的比较 调查方式 派员访问调查 电话调查 邮寄调查 网络 调查 投入的人力 多且不易控制 较少且易于控制 少 少 费用 高 较少 少 少 调查周期 时间较长 时间短，且易受控制 时间较长，且不易控制 时间短，但不易控制 调查对象 范围较广适用性强 难以包含全部目标总体 ，但与调查样本联系方 便，且不受样本分布区 域限制 调查对象要求有一定文字理 解与表达能力，但不受样本 分布区域的限制 难以包含全部目标总体 ，但不受样本分布区域 限制 回答率 较高 较低 低 低 调查内容 内容广泛而且可 以较复杂，但不 适于某些敏感性 问题 内容有限制 内容有限制，但可以用匿名 方式调查一些敏感性问题 内容有限制，但可以用 匿名方式调查一些敏感 性问题 三、确定问卷中各问题的内容 v能 有效地获取所需信息，无遗漏信息 v准确反映所需信息 v检查各问题内容的可行性与可靠性 v题量要把握好 “度 ”，注意效率原则 v事实性问答题、行为性问答题、动机性问答题、 态度性问答题 “您通常什么时候看电视 ?” “您是否做过某事 ?” “为什么购某物？ “您是否喜欢 牌子的汽车 ?” v 避免提笼统、抽象、或过于专业化的问题 “您对某超市的印象如何 ?” 您认为该超市商品品种是否齐全、营业时间是否恰当、服务 态度怎样 ? 您认为该超市 商品品种是否齐全？ 营业时间是否恰当？ 服务态度怎样 ? 四、决定各个问题的形式 v直接性问答题 v间接性问答题 v假设性问答题 “有人认为目前电视广告过多，您的看法如何 ?” “如果在购买汽车和住宅中您只能选择一种，您 可能会选择哪一种 ?” 四、决定各个问题的形式 v开放性问答题、封闭性问答题 、半 封闭性问答题 “您家里目前有冷气机吗 ?” 1、有 2、无 若有，是什么牌子的 ? 四、决定各个问题的形式 封闭题 （ 1）两项选择题： 最近三个月内， 您有没有购买过某品牌产品？ 【 】 1 有 2 没有 （ 2）多项选择题： 请问您对某公司的抱怨主要集中在哪些方面？（可多选） 【 】 1服务态度 2. 价格 3 . 业务水平 4. 硬件设施 5. 工作效率 6. 信息提供 /反馈 7. 单证服务 8. 其他 （ 3）排序题： 请问您选择代理公司时，您最看重的是 【 】 ；其次是 【 】 ；再次 是 【 】 1价格 2服务质量 3公司信誉 4以往合作经验 5人际关系 6服务态度 7.其他 四、决定各个问题的形式 v开放题 l 优点 ： （ 1）被调查者可以充分表达自己的意见和看法； （ 2）调动被调查者的积极性； （ 3）防止固定选项对被调查者的诱导； （ 4）从回答中可以检查被调查者是否误解了问题。 l 缺点： （ 1）标准化程度低，调查结果不易处理，无法深入定量分析； （ 2）要求被调查者有一定的文字表达能力； （ 3）回答率比较低； （ 4）需要占用较多的时间。 四、决定各个问题的形式 v封闭题 l 优点： （ 1）标准化程度高，调查结果易于处理，便于定量分析； （ 2）对文化程度较低的被调查者也可使用； （ 3）回答率较高； （ 4）节省调查时间。 l 缺点： （ 1）被调查者的选项可能不能准确表达自己的意见和看法； （ 2）给出的选项可能对被调查者产生诱导； （ 3）被调查者可能误解了问题或圈错了答案，但答案难以反映。 四、决定各个问题的形式 v 避免用不确定的词 “你是否经常看电影 ?” v 避免使用含糊不清的句子 “你春节是出门旅游，还是休息 ?” v 避免引导性提问 “消费者普遍认为 品牌的电视机好，你的印象如何 ?” v 避免提断层化的问题 “你一天抽多少支烟 ?” 四、决定各个问题的形式 v 避免提令受访者难堪、禁忌和敏感的问题 “您是否逃过税 ? 逃过几次 ? 数量多少 ?” 释疑法 ： 即在问题前面写一段消除顾虑的功能性文字，或 在问卷引言中写明严格替受访者保密，并说明将采取的保密 措施。 假定法： 用一个假定条件句作为问句的前提，然后再询问 受访者的看法。 例如： “假定 的话，您会选择 吗？ ” 转移法 ： 即把本应由受访者根据自己的实际情况填答的问 题，转移到由受访者根据他人的情况来阐述自己的想法。 例如： “您觉得对于大多数人来说，保险套的使用是否普遍？ ” 问句答案设计技巧 v二项选择法 “您家里现在有计算机吗 ?” “您是否打算在近五年内购买轿车 ?” v多项选择法 “您喜欢下列哪一种品牌的洋酒 ?” （在您认为合适的品牌内打勾） 拿破仑 _ 轩尼诗 _ 人头马 _ 爹利蓝带 _ 黑带 _ 红带 _ 威士忌 _ 其它 _ 一 要考虑到全部可能出现的结果 二 要注意根据选择答案的排列顺序 三 多项选择答案应控制在 8个以内 问句答案设计技巧 v顺位法 /排序法 根据下面列出的五类广告 电视广告 报纸广告 广播广告 招牌广告 杂志广告 . 按您日常接触的频繁程度，由高至低排序 . 按您记忆的印象，由深至浅排序 . 按您信任的程度，由大到小排序 问句答案设计技巧 v回忆法 “请您尽可能地列举出最近在电视广告中出现的手机品牌。 ” v比较法 例如： “请比较下列每一对不同品牌的洗发液，哪一种您更喜 欢使用 ?”(每一对中只选一个划 ) 海菲丝 _ 潘婷 _ 潘婷 _ 飞柔 _ 飞柔 _ 威娜 _ 威娜 _ 花王 _ 花王 _ 青苹果 _ 青苹果 _ 舒尔曼 _ 舒尔曼 _ 海菲丝 _ 答案设计时应注意的事项 “您的婚姻状况 “ 已婚 _，未婚 _，丧偶 _。 ” “您不购买 品牌商品的原因是 不了解其性能 价格太贵 使用不方便 性能不好 保管不便 售后服务不佳 无品质保证 答案设计时应注意的事项 v 答案要周全 您平均每月支出中，花费最多的是： 食品 服装 书籍 报纸杂志 日用品 娱乐 交际 饮料 其它 v 答案须互斥 答案设计时应注意的事项 v定距、定比问题的答案设计 例如 “您的每月工资收入是 _元 ” “您的月工资是： ” 元以下 元 元 元 元以上 v间距要合理 v注释和填答标记应恰当 选项的顺序 v从高中教育目的出发， 您认为应该注重对学生进 行哪些能力的培养，请按重要程度选出三项： 最 重要【 】 其次【 】 再次【 】 社会适应能力 实验能力 自学能力 应用能力 理解能力 记忆能力 分析综合能力 表达能力 形象思维能力 抽象思维能力 其他（请在横线上注明何种能力 ) v 问句要考虑时间性 “您去年家庭生活费支出是多少？ ”； “用于食品、衣服费用 的支出分别是多少？ ” v 拟定问句要有明确的界限 常住人口收入 v 避免一问多答的问题 “您的父母是公教人员吗？ ” 五、决定每个问题的修辞 五、决定每个问题的修辞 例： v请问您是否使用过 VCD2.0版本技术 ？ 使用过 没有使用过 不知道 v 请您估计一下，您平均一个月在 音像制品 上花多少元钱？ v 请问您对本公司的 理赔时效 是否满意？ v 请问您对本公司的 展业方式 是否满意？ v您 并不认为应该增加反污染法规 吧？ 五、决定每个问题的修辞 A: 您是否认为中国应该 禁止 反对民主的公开言论？ B： 您是否认为中国应该 允许 反对民主的公开言论？ A中 54%的被调查者回答 “是 ”，问题 B中 75%的被调 查者回答 “否 ”， WHY? v提问注意： 问题的语言要尽量简单易懂，避免比较复杂 的语言或学术术语； 问题的陈述应尽可能简朴； 问题不能有双重含义； 问题不能带有倾向性和诱导性，暗示性； 不能用否定句提问； 不要问被访者不知道的问题； 不能直接询问敏感性问题； 尽量使用中国人日常生活中的提法； 尽量少使用中国人不习惯用的极端词汇和强烈 感情色彩的词汇。 六、安排问题的顺序 v注意提问的顺序 最初的提问应当是受访者容易回答且较关心的内容 排 序法 提问的内容应从简单逐步向复杂深化 过滤法 对相关联的内容应进行系统整理，使受访者不断增加 兴趣 作为调查核心的重要问题应在前面提问 专业性强的具体深入问题应尽量放在后面 敏感性问题也应该尽量放在后面 封闭性问题放在前面，开放性问题放在后面 七、确定问卷的版面格式 v 问卷版面格式的设计不容忽视： （ 1）外表要求质量精美、专业化 （ 2）适当的图案或图表会调动被调查者的积极性 （ 3）内部要留出足够的空间，方便提问、回答、编码以及 数据处理 （ 4）重要的地方注意加以强调，引起被调查者的注意 （ 5） 注意把同一份问卷装订在一起，防止部分数据丢失 八、对初稿的检测与修改 v 初稿很可能存在一些潜在的问题， 一定要 反复推敲 v 在正式使用问卷之前，一般要对它进行测试，在与正式调 查相同的环境里进行试调查 v 出现问题立即修改问卷，必要时删除不能提供所需信息的 问题 第三节 量表设计 v 量表的优点： （ 1）可以对被调查者回答的强度进行测量 （ 2）将被调查者的回答直接转换成数字，这些数字直接用 于编码； （ 3）量表问题可以使用一些更高级的统计分析工具。 v 量表的缺点 ： 对被调查者的记忆和回答能力要求较高，容易引起被调查 者的误解 一、量表的类型 v类别量表、顺序量表、等距量表和等比量表 （ 1） “请问您知道 *牌洗发水吗 ” 知道； 不知道。 （ 2） “请在下列数字后依次给出您最喜欢的洗发水品牌、第二喜欢 的品牌、第三喜欢的品牌 ” 1. _、 2. _、 3. _、 4. _、 5. _ （ 3） “请您用 10分制对 *公司的满意度请进行打分， 1分表示很不 满意， 10分表示很满意 ” 很不满意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10很满意 一、量表的类型 v平衡量表和不平衡量表 “您对某超市服务态度有什么看法 ?” 若答案为：非常好、很好、好、一般、不好、很差、非常差， 则是平衡量表。 若答案为：非常好、很好、好、一般、不好， 则是不平衡量表。 二、市场调查常用的几种量表 v评比量表 v鲍氏社会距离量表 v瑟斯顿量表 v李克特量表 v语义差异量表 v配对比较量表 评比量表 v三个阶段 喜 欢 /无所谓 /不喜欢 v五个阶段 很好 /比较好 /一般 /比较差 /很差 v七个阶段 很喜欢 喜欢 稍喜欢 无所谓 稍不喜欢 不喜欢 很不喜欢 鲍氏社会距离量表 （ Bogardus social distance Scale） v例如：美国人与阿尔巴尼亚人交往的意愿 A 你愿意让阿尔巴尼亚人住在你的国家吗？ B 你愿意让阿尔巴尼亚人住进你的社区吗？ C 你愿意让阿尔巴尼亚人住在你家附近吗？ D 你愿意让阿尔巴尼亚人住在你的隔壁吗？ E 你愿意让你的孩子与阿尔巴尼亚人结婚吗？ 瑟斯顿量表 v 研究者提出若干个可能的指标项目 例如：了解人们对一周 5天工作日的看法 五天工作日对于人们精神健康是绝对必要的； 五天工作日是社会进步的一种表现 五天工作日是生产力提高的结果； 五天工作日是对劳动者基本权利的保证 五天工作日没有必要 五天工作日会使人变得懒散 五天工作日有助于经济繁荣 五天工作日会减少人们的收入 瑟斯顿量表 v 将这些表述提供给一组评定人员 ,要求他们对每 一个项目测量变量的强度进行评判 ,赋予每个项目 一个分值 v根据评定人员给予每一个项目的分数，计算其平 均数和标准差，选出得到裁判共识最多的项目， 并剔除没有得到共识的项目 v在得到共识的项目中，选择代表项目。在真正调 查时向受访者提出，要求他们回答 李克特量表 v请您给下面的观点打分： 很同意（ 5分） 比较同意（ 4分） 讲不请（ 3分）不太同意 （ 2分） 很不同意（ 1分） 1、越是有钱