第七章：企业战略规划及营销管理过程

市场营销学 第七章：企业战略规划及营销管理过程 * 1第七章 企业战略 课程回顾 n 第一节：营销信息系统 营销信息系统的含义 营销信息系统构成 n 第二节：市场营销调研的内容与程序 市场营销调研的内容 营销调研过程 营销调研计划的制定 n 第三节：市场营销调研技术 信息资料的收集技术 调查问卷设计技术 抽样技术 Date 2第七章 企业战略 本章主要内容 n 第一节：企业战略概述 企业战略的概念与特征 企业战略的重要性 n 第二节：企业战略规划 企业战略构成要素 企业战略体系 企业战略管理程序 企业战略类型 n 第三节：市场营销管理过程 营销管理与企业战略的关系 营销管理过程 Date 3第七章 企业战略 第一节：企业战略概述 n 企业战略 企业以未来为导向，将其主要目标、方针、策略和行 动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。 企业战略的内涵 n 确定长期的目标。 n 选择实现目标的方法。 n 确定每一个目标的重点和所需要的人力、财力和物力。 Date 4第七章 企业战略 第一节：企业战略概述 n 企业战略的特征 企业 战略 广泛性 长远性 全局性 指导性 竞争性 权变性 客观性 Date 5第七章 企业战略 第一节：企业战略概述 n 企业战略的重要性 保证投资方向的有效 应对竞争 识别和把握市场机会 增强企业凝聚力 Date 6第七章 企业战略 组织结构和管理体制 使命 目标 资 源 业 务 资源决定企业业务结构 不同业务之间 要协调配合 资源的合理 配置 第一节：企业战略概述 n 企业战略的构成要素 Date 7第七章 企业战略 企业总体战略 经营战略 职能战略 企业最高层次战略。任务、 目标、发展 领域等等 职能部门战略、财务、生 产、营销 、人力资源等等 经营单位、子公司的目标 、任务、特色、 战略等 第一节：企业战略概述 n 企业战略层次划分 Date 8第七章 企业战略 第一节：企业战略概述 n 案例： 2003年奥克斯决定进入汽车行业。 2005年摩托罗拉公司决定放弃其芯片业务，而集中资 源发展移动通讯业务。 在旺季来临之前，长虹决定将空调销售价格下调 10% 。 由于原北京地区总经销商业绩差，所以 TCL决定另行 选择新的经销商。 Date 9第七章 企业战略 第二节：企业战略规划 n 企业战略管理过程 反 馈 系 统 评价与控制战略基础 外部环境 内部资源 战略规划 使命 目标 战略 政策 预算 人员 程序 执行 绩效 战略实施 Date 10第七章 企业战略 第二节：企业战略规划（战略基础） n 内部 S 企业内部的优势 W 企业内部的薄弱环节 n 外部 O 来自企业外部的机会 T 企业面临外部的威胁 “ SWOT” 分析 Date 11第七章 企业战略 第二节：企业战略规划（战略基础） n 案例：安踏公司的 SWOT分析 S（优势） W（劣势） 1、产业链的优势 2、成本优势 3、渠道的优势 1、技术和创新能力弱 2、缺乏管理人才 3、缺乏有效的品牌战略规划 O（机会） T（威胁） 1、国内运动鞋巨大的市场前景 2、加入 WTO后，更方便的引进技 术和工艺 3、政府扶持 1、国外大品牌的强烈冲击 2、国内的同行之间的激烈竞争 Date 12第七章 企业战略 第二节：企业战略规划（战略基础） 市场机会 市场威胁 企业劣势企业优势 增长型战略 扭转型战略 多角化战略 防御型战略 n SWOT分析的进一步应用 Date 13第七章 企业战略 第二节：企业战略规划（企业使命） n 企业使命 企业存在的意义。 企业将成为什么性质的企业和从事什么样的事业。 我们的业务是什么？ 谁是我们的顾客？ 顾客需要的是什么？ 顾客期望得到的是什么？ Date 14第七章 企业战略 第二节：企业战略规划（企业使命） n 思考：一个图书出版社的使命定义 定义 1：我们生产制作图书产品。 定义 2：我们帮助人们创造和传递知识。 Date 15第七章 企业战略 第二节：企业战略规划（企业使命） n 定义企业使命应当注意的问题 贯彻市场营销观念 切实可行 鼓舞人心 既高度概括，又具体明确 Date 16第七章 企业战略 第二节：企业战略规划（企业使命） n 知名公司的使命定义 公司 生产经营产品 使命定义 索尼公司 家用电器和娱乐产品 为所有人提供创造和实现他们梦 想的机会 佳能公司 复印 设备 我们帮助改进办公效率 哥伦比亚电影公司 电影 我们经营娱乐 迪斯尼 游乐场 我们带给人们快乐 麦肯锡 咨询服务 我们帮助企业和政府变得更成功 Date 17第七章 企业战略 第二节：企业战略规划（企业目标） n 企业目标 企业使命的具体化。 企业 在分析内外诸方面因素基础上作出的较长时期的 生产经营活动的预期 结果。 常用的企业目标 n 经济目标 n 非经济目标 n 社会责任 Date 18第七章 企业战略 第二节：企业战略规划（企业目标） n 企业目标的重要性 实现外部环境、内部条件和企业使命三者的动态平衡 。 为企业提供行动指南。 确立企业风格，改进企业的公共关系。 衡量企业效益。 Date 19第七章 企业战略 第二节：企业战略规划（企业目标） n 案例：某企业根据目标进行的效益评估 内 容 目 标 效益（实际做到） 评估（优劣） 企业总任务方面 为顾客提供优 良的服务 顾客的意见略减少 应特别加强服务 精神 产品方面 物美又价廉 次品退货率降低 15% 努力已见成效， 仍需努力 效率方面 保持成本低廉 成本较前降低 10% 已有进步，但进 展不大 企业销售增长 每年增加 10%的 销售额 今年增加 12% 已超过目标，应 予奖励 Date 20第七章 企业战略 第二节：企业战略规划（战略方案） n 可供选择的战略方案 总体发展战略 n 稳定型战略 n 发展战略 n 紧缩 战略 n 抽资战略 产品投资组合战略 Date 21第七章 企业战略 第二节：企业战略规划（战略方案） n 稳定型战略 企业期所期望达到的经营状态基本保持在战 略起点水平上的战略。 n 稳定型战略的特征 继续提供相同的产品或服务。 保持现有的市场占有率和市场地位。 继续追求与过去相同的经济效益目标。 Date 22第七章 企业战略 第二节：企业战略规划（战略方案） n 发展战略 开发新产品、新服务，扩大企业规模。 产品销售量和利润的增长超过市场平均水平。 主动地改变企业环境 Date 23第七章 企业战略 密集性 多角化 一体化发展 战略 第二节：企业战略规划（战略方案） n 发展战略的类型 Date 24第七章 企业战略 第二节：企业战略规划（战略方案） n 密集性增长策略 企业以快于过去的增长速度增加现有产品或 服务的销售额、利润额和市场占有率。 现有产品 新产品 现有市场需求 新市场需求 市场渗透 产品开发 市场开发 多角化经营 Date 25第七章 企业战略 竞争者 供应商 企业 批发商 零售商 顾客 后向一体化 前向一体化 水平一体化 前向一体化 第二节：企业战略规划（战略方案） n 一体化战略 Date 26第七章 企业战略 第二节：企业战略规划（战略方案） n 多角化增长策略 关联多角化 n 企业利用原有的技术、经验和市场等开发与企业 现有产品相关联的新产品。 无关联多角化 n 企业扩大经营领域，增加与企业现有产品和服务 大不相同的产品或服务。 Date 27第七章 企业战略 第二节：企业战略规划（战略方案） n 案例： 从 1984年 12月到 1991年 12月，海尔只做冰箱一种产品 ，通过做冰箱逐步树立起品牌的良好声誉和高质量、 技术先进、信誉度高的市场形象。 1992年到 1997年，海尔生产空调、电视、洗衣机、热 水器、微波炉等家用电器。 1998年后，海尔又开始生产个人电脑、手机和保健药 品等产品。 Date 28第七章 企业战略 第二节：企业战略规划（战略方案） n 紧缩战略方案 在经济衰退期间或企业财务困难时期，减少对产品或 经营单位的整体投入。 n 抽资战略方案 将某些产品或经营单位的获利资金投入到另外新的领 域。 Date 29第七章 企业战略 第二节：企业战略规划（战略方案） n 战略方案组合 同时组合 n 增加一些经营单位的同时放弃一些经营单位。 n 发展一些经营单位的同时紧缩一些经营单位。 顺序组合 n 先实行发展战略，然后实行稳定战略。 n 先使用发展战略，在实行抽资战略。 Date 30第七章 企业战略 第二节：企业战略规划（战略方案） n 产品投资组合战略方案 鉴定企业的关键业务，即战略业务单位。 评估企业各个战略业务单位的经营效果。 针对不同的战略业务单位进行资源配置决策。 Date 31第七章 企业战略 第二节：企业战略规划（战略方案） n 战略业务单位 企业 值得为其专门制定一种经营战略的最小经营 单位 。 n 战略业务的识别标准 有不同的任务 单独的业务或一组有关的业务 掌握一定的资源 可以独立计划其自身业务 Date 32第七章 企业战略 第二节：企业战略规划（战略方案） n 波士顿矩阵 1.0x 10x 相对市场占有率 0 20% 10% 0.1x 市 场 增 长 率 1 2 5 4 6 7 8 3 明星类问题类 ？ 金牛类瘦狗 类 Date 33第七章 企业战略 第二节：企业战略规划（战略方案） n 战略业务单位的资源配置决策 发展策略 维持策略 收缩策略 放弃策略 Date 34第七章 企业战略 业务单位 市场增长率 销售额（万元 ） 同行业最大竞争者的销售额 A 18% 10 40 B 20% 30 10 C 6% 6 15 D 4% 5 50 第二节：企业战略规划（战略方案） n 案例：某企业业务如下，请用 BCG法作简单分 析 Date 35第七章 企业战略 第三节：市场营销管理过程 n 营销管理与企业战略规划的关系 企业战略规划指明了营销管理的方向。 营销管理确保企业战略的有效实现。 营销规划是企业其他职能规划的基础。 Date 36第七章 企业战略 第三节：市场营销管理过程 n 企业营销管理过程 分析企业市场机会 研究与选择目标市场 制定战略性市场营销规划 规划与执行市场营销组合策 略 实施市场营销控制 外部环境 顾客需求 市场细分、选择、定位 营销组合 产品 渠道 促销 价格 组织与控制 Date 37第七章 企业战略 第三节：市场营销管理过程 n 市场营销组合： 企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞 争状况等因素，对企业自身可以控制的因素加以最佳 组合和运用，以完成企业的目标与任务。 4P组合： 6P组合 : 产品（ product) 政权 (Power) 价格 (price) 公众 (Public) 渠道 (place) 促销 (promotion) 单击返回 Date 38第七章 企业战略 第三节：市场营销管理过程 n 市场营销组合的构成 Date 39第七章 企业战略 第三节：市场营销管理过程 n “4P”转向 “4C” 多想想顾客需要与欲望，而不只是 “ 产品 ” ； 多想想顾客满足所愿支付的成本，而不只是 “ 价格 ” ； 多想想顾客获得满足的便利性，而不只是在什么 “ 地 点 ” 销售产品； 多想想如何与顾客沟通 ， 而不只是 “ 促销 ” 。 Date 40第七章 企业战略 本章主要内容 n 第一节：企业战略概述 企业战略的