2015杭州港丽望京商务管家中心整合营销策略

思路决定出路，布局决定结局 2012港丽望京阶段整合营销策略汇报 汇报说明： 1、如何在产品价值体系已确定的前提下，嫁接产品包装及营销推广？ 2、在重大节点，如何开展阶段性的营销推广工作，如何让本案能在竞争 环境激烈的市场中成功占位，吸引市场注意？ 3、怎样让消费者非我莫属，最终形成购买力？ 阶段传播关键点 确定项目形象格调与品位价值 打造体现项目定位的展示空间 制定匹配项目形象的推广策略 寻找符合项目形象的推广渠道 提供国际一流标准的营销服务 一、项目核心价值体系建立 项目核心价值点梳理 项目价值点回顾： 总裁的 24小时一键式服务 商务管家中心 企业中心 生活中心 健康中心 艺术中心 投资中心 核心价值点一：关键词总裁定制 全球顶级机构集群 核心价值点二：关键词全球顶级机构 联合国驻杭办事中心 世界 500强企业 IBM中国总部落址望京 兰博基尼酒店入驻望京 核心价值点三：关键词世界顶尖团队 【 LPA（望京行政公馆室内设计团队） 】 【 美国 HPS（望京写字楼大堂设计单位） 】 【 德国 STI（建筑外立面设计单位） 】 世界顶尖端设计团队 二、市场成功占位体系建立 整合推广手法 推广手法 ： 策略手段一： “ 快 ” 快速准备，短时间内快速建立项目价值形象体系，快速抢占市场，快速作战； 策略手法二： “ 准 ” 准确定位，准备选择目标市场，准备制定战术方针；锁定客群与推广渠道； 策略手法二： “ 狠 ” 形象上 “ 世界的 ” 产品定位世界的、形象展示世界的、营销推广世界的。 推广主线： 线上推广 VS 线下影响 全面传递项目 “ 总裁定制、世界级、全球的 ” 等内外因核心战略 线上推广： 告知、造势、影响为主 线下影响： 体验、互动、影响为主 大众媒体作为市场口碑宣传、软 文以活动报道，话题炒作为主， 广告以体现总裁定制调性传播， 前期减少对产品的信息介绍； 引发市场的关注和吸引客户来电 或来访。 通过 SP和 PR活动以及现场销售 中心情景营造，建立客户体验的 磁场影响力； 通过各种体验式、互动式的营销 完成客户的圈层，强化客户的感 官体验。 推广渠道推广渠道 活动线活动线 外展线外展线 阵地线阵地线 客户线客户线 圈层线圈层线 切合主题切合主题 SP活动活动 影响力的影响力的 PR活动活动 异地推广异地推广 推荐会，产品说明会推荐会，产品说明会 现场接待中心现场接待中心 户外广告、路牌、道旗户外广告、路牌、道旗 各种渠道客户资源（银行、各种渠道客户资源（银行、 俱乐部、移动大客户）俱乐部、移动大客户） 成立独家俱乐部成立独家俱乐部 目标客户圈层的针对性目标客户圈层的针对性 推广渠道：推广渠道： 以广告传播为基础 ，传达项目的动态信息，提高社会关注度； 以活动营销为核心 ，建立与目标客户的直效沟通渠道； 以事件营销为添彩 ，提高公众曝光率与美誉度。 原则二： “ 直效营销 ” 原则 ，降低成本，有效客户沟通 原则一： “ 增值营销 ” 原则 ，增加和传递项目价值感 推广原则： 原则三： “ 立体营销 ” 原则 ，奠定项目知名度与影响力 三、营销战略执行体系建立 阶段性推广计划 核心策略思路：三段式攻击（三波组合拳） 第一波：神秘营销 第二波： 360营销 第三波：圈层营销 软文组合拳 集中轰炸，快速聚焦 制造悬念， 强势吸引社会眼球 形象组合拳 整合出击，形象落地 占领制高点， 树立独一无二的形象区隔 活动组合拳 持续圈层 反复吸客、选客 引爆开盘 09月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 2012年度推广周期划分 2012年 2013年 时间进度 营销节点 达到预售条件 营销阶段 售楼处开放 形象快速导入期 9月 -10月 形象树立期 11月 -12月 蓄客期 1月 -4月 推广任务 制造社会悬念，聚焦项目，炒热 项目 市场上建立起 项目的整体形 象，吸引第一 波来访客户 持续蓄客阶段，为项目的 开盘做准备 推广重点 软文持续引爆 话题持续炒作 形象整合出击 活动圈层，吸客洗客 产品信息逐步释放 推广主题 您好，尊敬的总裁阁下 推广活动 为何择址港丽 望京？ 恭迎体验总裁的 24小时一键式服务！ 2012年度各阶段推广计划 1 形象快速导入期 阶段主题核心： 为何择址港丽望京？ 2012年 9月 -10月 形象快速导入期 阶段任务： 快速聚焦，炒热项目； 阶段目的： 制造悬念 ，引发神秘感 ； 阶段重点工作： 1、 软文引爆，持续性引爆话题 ； 2、逐步完成各项销售道具的准备 3、寻找户外广告媒体，为下阶段形象推广准备 时间 广告线 活动线 9月 确定主形象基调 10月 软文集中引爆话题 形象快速导入期 推广主线 形象快速导入期 广告线 软文引爆： 主 题： 联合国驻杭办事中心 /世界 500强 IBM/世界顶级奢侈品酒店兰博基尼 纷 纷入驻 港丽望京 附属信息： 港丽望京销售展示中心开放在即，敬请期待！ 第 一 篇： 联合国落址杭州，为何择址港丽望京？ 第 二 篇： 听说世界 500强 IBM来杭州了、为何又择址港丽望京！ 第 二 篇： 世界顶级奢侈品酒店驾临杭州，又为何择址港丽望京！ 2 形象树立期 阶段主题核心： “ 您好，尊敬的总裁阁下 ” 2012年 11月 -12月 形象树立期 阶段任务： 项目整合形象传播；树立项目的品牌高度 阶段目的： 事件话题引爆、形象整合出击 ，持续吸引关注； 阶段重点工作： 1、兰博基尼酒店落址揭牌暨销售展示中心开放典礼 2、联合国驻杭办事中心、世界 500强企业 IBM中国总部揭牌典礼 3、寻找户外广告媒体，占领形象制高点；如市中心，萧山机场、杭甬高 速、庆春东路、市心路等主要交通要道； 4、准备户外工地围墙，道旗，楼梯巨幅广告的包装； 5、报纸硬广、电台释放项目形象。 时间 广告线 活动线 11月 线上： 都市快报软文炒作为主，形象硬广 配合； FM93，整点报时； 搜房网、新浪乐居、 19楼形象广告；浙商 杂志形象广告 线下： 短信；楼书；点对点；楼宇广告 ; 户外、工地围墙、道旗；楼体巨幅 兰博基尼酒店落址揭牌暨销售展 示中心开放典礼 12月 线上： 杭州日报、都市快报软文炒作，形 象硬广配合； FM93整点报时；搜房网、新 浪乐居、 19楼形象广告；房产天下，楼书 杂志； 线下： 短信；楼书；楼宇广告；户外大牌 形象；工地围墙；道旗；楼体巨幅 全球经济论坛暨联合国 /世界 500 强 IBM中国总部落址揭牌典礼 形象树立期 推广主线 形象树立期 广告线 产品软文炒作持续引爆： 1. 您好，尊敬的总裁阁下 。 2. 世界手笔，与钓鱼台国宾馆系出同门。 3. 世界之选 IBM、联合国不谋而合。 4. 世界潮流 顶级奢侈品酒店兰博基尼驾驭杭州 5. 售楼处开放软文炒作： 6. 总裁定制型写字楼即将开放，恭迎品鉴 形象树立期 广告线 短信规划： 第一条： 总裁 定制型写字楼，首现中国杭州 ！ 第二条： IBM、联合国不谋而合，落 址 杭州望京 ！ 第三条： 浙江唯一兰博基尼酒店入驻望京 ！ 第四条： 望京，与钓鱼台国宾馆系出同门 ！ 第 五 条： 恭迎体验 总裁的 24小时一键式服务 ！ 形象树立期 广告线 户外大牌 基于本案的位置，建议在钱江新城，萧山机场等交通焦点；杭甬高速、庆春东路、 市心路等主要交通要道寻找户外媒体； 目的：树立形象、增大信息的传达面； 楼体巨幅广告 在项目楼体悬挂巨形条幅，其主要宣传内容为项目案名，广告语，预售电话 工地围墙及道旗 报纸硬广 项目主广告语： ”您好！尊敬的总裁阁下 “主形象出击 形象树立期 活动线 活动一：兰博基尼酒店落址揭牌暨销售展示中心开放典礼 活动目的： 1、销售展示中心开放炒作，开始第一步场外蓄客圈层； 2、借助兰博基尼酒店落址，现场客户炒作，提升项目形象； 活动形式： 1、销售展示中心开放典礼仪式； 2、兰博基尼酒店落址揭牌，兰博基尼汽车展示； 3、兰博基尼豪华体验 活动时间： 2012年 11月（具体时间待定） 活动对象： 政府领导、集团领导、大客户、前期积累客户、媒体记者； 活动地点： 销售展示中心； 媒体宣传： 杭州电视台活动报道、都市快报、钱江晚报 软文报道 。 形象树立期 活动线 活动二：全球经济论坛暨联合国 /世界 500强 IBM中国总部 落址揭牌典礼 活动目的： 话题持续炒作，保持社会长期关注度；提升项目形象； 活动形式： 1、联合国 /IBM落址揭牌，签署协议； 2、全球经济论坛高峰会议 活动主题： “ 对话联合国，看待中国经济形势 ” 活动时间： 2012年 12月（具体时间待定） 活动地点： 1、销售展示中心 落址揭牌典礼 ； 2、全球经济论坛高峰会议 五星级酒店 形象树立期 活动线 活动二：全球经济论坛暨联合国 /世界 500强 IBM中国总部 落址揭牌典礼 活动对象： 政府领导、联合国驻杭州大使、 IBM中国总部 官员、 浙江大学经济学 者 、 浙商商会会员 、 杭州金融协会会员 、 万象城关系客户 ； 媒体宣传： 杭州电视台活动报道、都市快报、钱江晚报 软文报道 。 3 蓄客期 阶段主题核心： 恭迎体验总裁的 24小时一键式服务！ 2013年 1月 -4月 蓄客期 阶段任务：争取更多意向客户，形成购买力 阶段目的：以 活动营销，圈层营销 ； 反复的吸客、洗客 阶段重点工作： 1、 圈层营销活动 24小时 总裁 一键式 营销 服务 2、 阶段 媒体整合策略的实施等； 3、 为开盘做准备 。 蓄客期 推广主线 时间 广告线 活动线 13年 1月 线上： 都市快报以产品卖点硬广为主；活动 报道配合； FM93产品卖点传播；搜房网、新 浪乐居、 19楼；楼书、房产天下产品卖点传 播； 线下： 短信、楼书、电话营销；楼宇广告； 户外、工地、道旗持续跟进； 当代中心总裁俱乐部成立发 布会 13年 2月 线上： 都市快报、钱江晚报硬广为主，活动 报道配合；房产天下杂志形象 线下： 楼书、短信、户外、工地； 兰博基尼酒店生活体验会 时间 广告线 活动线 13年 3月 线上： 主要以都市快报、钱江晚报的硬广， 为开盘准备； 搜房网、新浪乐居、 19楼持续广告宣传；房 产天下产品卖点广告； 线下： 短信为主，楼书对外宣传； （户外、工地围墙、道旗）建议更换、 13年 4月 线上： 主要以都市快报、钱江晚报的硬广（ 逐步释放开盘信息）；搜房网、新浪乐居、 19楼产广告传播； 线下： 短信；楼书；户外大牌形象；工地围 墙；道旗；楼体巨幅 产品推荐会； 建议外场产品说明会（温州 、义务等地） 蓄客期 活动线 当代中心总裁俱乐部成立发布会 活动目的： 1、 建立支持企业可持续发展的客户资源库和营销渠道 ； 2、 圈定有效客户，寻找领头羊，形成羊群效应； 3、 积累足够客户，为开盘引爆蓄客 活动形式： 1、 “ 圆桌 晚 餐会 ” ，尽情的交流 ，纷纷议论项目；形成讨论高潮； 2、 发布总裁俱乐部会员专享服务，建立好感，形成口碑； 3、 现场俱乐部会员卡发放，荣耀倍崇 活动形式： 2013年 3月（具体时间待定） 活动对象： 政府领导、浙商商会会员、 杭州金融协会会员 、大集团客户、意向客 户、媒体记者； 当代中心总裁俱乐部成立发布会 活动地点： 西湖温德姆至尊豪庭大酒店（暂定）； 活动 亮点 ： 总裁俱乐部总裁会员专享服务 ； 生活中心： 望京宾利 /望京翻译 /风水咨询 企业中心：红酒坊 /雪茄房 /雪茄房 /马术会 /游艇会 /望京 EMBA总裁班 健康中心： 胡庆余堂老中医预约坐诊 /HOME SPA 艺术 中心：望京艺术中心 投资 中心：望京投资顾问团 媒体宣传： 杭州电视台宣传报道，钱江晚报、都市快报、杭州日报软文宣传。 蓄客期 活动线 蓄客期 圈层活动 活动一：兰博基尼酒店生活体验会 活动目的： 圈层营销 ，产生领袖效应，为今后的传播打下基础 ； 活动形式： 邀约峰层人士参加其它城市 兰博基尼 酒店生活体验会。感受 兰博基尼 酒店 星级礼遇 ； 活动时间： 2013年 2月 活动对象： 浙商企业协会、集团内部客户、 杭州金融协会会员 、大集团客户、意 向客户、媒体记者； 活动地点： 城市待定（兰博基尼 酒店 ）； 媒体宣传： 钱江晚报、都市快报软文宣传。 蓄客期 圈层活动 活动二：全国知名风水大师讲座会（可考虑做） 活动目的： 直效营销；炒作项目 活动形式： 邀请全国知名风水大师，就项目进行风水讲解。 活动时间： 2013年 3月 活动对象： 浙商企业协会、集团内部客户、杭州金融协会会员、大集团客户、意 向客户、媒体记者； 媒体宣传： 都市快报软文宣传。 蓄客期 产品说明会 定制型总裁办公港丽望京产品说明会 活动目的： 发布产品信息，进行客户甄别， 为引爆开盘做准备 ； 活动形式： 1、 联合商家（比如杭州大厦、万象城或者航空公司等），进行 VIP共 享 （ 一卡通用）； 2、产品信息说明会； 3、会员卡发放； 当天办卡客户即可获赠 10000积分，购房时可作为房款冲 抵，即优惠 10000元；第二天办卡可获赠 90