(2010版)营销战略与市场定位

-“请告诉我，从这里出发应该怎么走？ ” -“这得看你想到哪里去。 ”猫说。 -“我不太在意去的地方 . ”爱丽丝说。 -“那你随便走哪条路。 ”猫说。 -“只要能到个什么地方就行 . ”爱丽丝解释说。 -“哦， 那你肯定会到的。 ”猫说， “只要你走了 足够远 ”。 -摘自 最新名师培训视频 6千集，管理文 档 8千份。 QQ1589505898 Content General Strategy Marketing Strategy Positioning 最新名师培训视频 6千集，管理文 档 8千份。 QQ1589505898 企业一般战略 成本领先战略 差异化战略 集中战略 最新名师培训视频 6千集，管理文 档 8千份。 QQ1589505898 成本领先 设法获得更便宜的供货来源 建立新工厂或改善制造工序 通过并购形成规模经济 建立合理的价值链 率先进入市场或采取专利保护 最新名师培训视频 6千集，管理文 档 8千份。 QQ1589505898 产品差异 新颖和特殊的产品设计 定价的差别 质量控制 品牌或公司形象 新颖或特殊的分销渠道 最新名师培训视频 6千集，管理文 档 8千份。 QQ1589505898 战略分析工具 宏观环境分析 PEST 竞争环境、行业结构分析 5 FORCES 企业资源、战略能力和市场地位分析 SWOT 最新名师培训视频 6千集，管理文 档 8千份。 QQ1589505898 制定战略的步骤 我们在哪里 问题与机会 我们往何处去我们如何去 最新名师培训视频 6千集，管理文 档 8千份。 QQ1589505898 营销战略 产品生命周期法 安索夫矩阵法 BCG矩阵法 STP战略 最新名师培训视频 6千集，管理文 档 8千份。 QQ1589505898 产品生命周期图 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售量 阶段 销售曲线 利润曲线 最新名师培训视频 6千集，管理文 档 8千份。 QQ1589505898 PLC 营销规划 最新名师培训视频 6千集，管理文 档 8千份。 QQ1589505898 安索夫矩阵 产品 市场 最新名师培训视频 6千集，管理文 档 8千份。 QQ1589505898 BCG 矩阵 相对市场份额 市场销售增长率 最新名师培训视频 6千集，管理文 档 8千份。 QQ1589505898 BCG矩阵的四种策略 问题类 -营造策略 明星类 -增长策略 金牛类 -收获策略 瘦狗类 -放弃 最新名师培训视频 6千集，管理文 档 8千份。 QQ1589505898 STP战略 Segmentation-细分市场 Targeting-目标市场 Positioning-市场定位 最新名师培训视频 6千集，管理文 档 8千份。 QQ1589505898 Positioning What is positioning? Approaches of Positioning 定位的步骤 定位的注意事项 再定位 最新名师培训视频 6千集，管理文 档 8千份。 QQ1589505898 Definition “定位并不是要对产品本身做什么，而是对潜在 顾客心理所下的工夫，也就是把产品定位在未 来潜在顾客心中。 ” -里斯 &屈特 “定位是对公司的产品和形象的策划行为 , 目的 是使它在目标消费者的心目中占据一个独特的 有价值的位置。 ” -科特勒 最新名师培训视频 6千集，管理文 档 8千份。 QQ1589505898 市场定位 定位不在产品本身，而在消费 者心底。 成功品牌的竞争优势主要来源 于定位。 最新名师培训视频 6千集，管理文 档 8千份。 QQ1589505898 USP- “独特销售主张 ” 每一个产品必须有一个 “主张 ”，必须让消 费者明白，购买产品有什么益处； 该主张必须是竞争对手作不到的 或无法提 供的，必须独一无二； 主张必须强有力、打动、感动和吸引消费 者前来购买。 最新名师培训视频 6千集，管理文 档 8千份。 QQ1589505898 Examples for USP 洗涤用品 ： 力士香皂 -美容 舒肤佳 -清洁、杀菌 飘柔 -柔顺头发 海飞丝 -去头屑 汽车市场 : 奔驰 -“高贵，王者 , 显 赫，至尊 ” 沃尔沃 -“安全耐用 ” 菲亚特 -“精力充沛 ” 绅宝 -“飞行科技 ” 最新名师培训视频 6千集，管理文 档 8千份。 QQ1589505898 品牌形象论 营销必须使品牌具有并维持高知名度的品牌 形象 广告应对品牌长期投资 ,不惜牺牲追求短期效 益的诉求重点 描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征更 重要 消费者购买时所追求的是 “实质利益 +心理满 足 ”,所以应重视运用形象来满足其心理需求 . 最新名师培训视频 6千集，管理文 档 8千份。 QQ1589505898 定位 -Example 1 香港报业 明报 -政论性 信报 -财经、商业 东方日报 -市民家居 星岛日报 -社区新闻 最新名师培训视频 6千集，管理文 档 8千份。 QQ1589505898 定位 -Example 2 “咳嗽 , 请用急支糖浆 ” “麦片就是维他奶 ” “提到抗过敏， 都说息 斯敏 ” “越了解奶粉，越信赖 克宁 ” “我们在美国是销售 第三大的咖啡 ” “艾维斯在租车行业 仅居第二位 , 这正是 我们在努力的原因 .” Cyrix是全球第三大 CPU生产商 . 最新名师培训视频 6千集，管理文 档 8千份。 QQ1589505898 定位的方法 首次或第一 比附或关联定位 (七喜 ) 特色定位 扩大名称策略 寻找空隙 (性别、年龄、时间、用量 ) 类别品牌定位 最新名师培训视频 6千集，管理文 档 8千份。 QQ1589505898 定位的步骤 竞争分析 消费者认知标准的分析 分析在消费者心中的地位 寻找优势 或差异性 确定可能的 定位概念 确定有效 定位方式 最新名师培训视频 6千集，管理文 档 8千份。 QQ1589505898 突破消费者的五道屏障 只能接受有限信息 消费者喜简烦杂 缺乏安全感而跟随 品牌印象不会轻易改变 原有的定位因延伸而模糊 最新名师培训视频 6千集，管理文 档 8千份。 QQ1589505898 重新定位 原因 : 原有定位不能达到营 销目标 发展新市场的需要 竞争的需要 风险 : 企业内部很难形成共识 消费者不容易认同 资源投入困难 最新名师培训视频 6千集，管理文 档 8千份。 QQ1589505898 典型定位错误 定位近视：只见树木不见森林 企业领域定位不准 过分迷恋质量 品牌盲目延伸 沟通思维短路 价格错位：高不成低不就 价格过高，不胜凄凉 价格过低，得不偿失 服务错位：浓妆淡漠难相宜 最新名师培训视频 6千集，管理文 档 8千份。 QQ1589505898 定位分析图 1. K. K. T. T. A. A. 2. K .A. K .K .J. A. 3 A. J. Y 5 4. J.A.A.J. A.J.A.J. X 价格高 中 低 中 高 质量 公司预定的产品定位 消费者的认为 E1 E2 最新名师培训视频 6千集，管理文 档 8千份。 QQ1589505898 产品定位的偏差 对消费者的知觉差距有两种办法 : 1. 通过营销努力达到预定的定位 2. 改变产品定位 最新名师培训视频 6千集，管理文 档 8千份。 QQ1589505898 重新定位 自动洗碗机： 万宝路香烟： “变性手术 ” 雀巢速溶咖啡： 从 “咖啡就是雀巢咖啡 ” 到 “味道好极了 ” 太太口服液： 从 “三个女人一个黄 ” 到 “让肌肤更健康 ” 最新名师培训视频 6千集，管理文 档 8千份。 QQ1589505898 参考书目 战略营销计划和评估 马信哈