江南一号广告营销策划书

1目 录一、市场背景分析 21. 宏观面利好 - 22. 微观面 - 23. 主要竞争对手的状况 - 2二、产品定位 5三、诉求重点（十大卖点） 5四、项目特性分析 61.项目特点 - 62.结论和建议 -7五、项目的区位分析 7六、广告策略 81. 基本思路 - 82. 广告文案创意与阶段实施方案 - 9七、公关与促销活动策划15八、新闻宣传策划 16九、广告投放费用预算 172江南一号广告营销策划书一、市场背景分析1.宏观面利好国家两次确认把房地产业特别是住宅业作为新的经济增长点培育，并且全面停止福利分房，彻底改革住宅分配制度。受这影响，国内房地产市场行情迅速回升变好，吉林市一季度商品住宅交易量比去年同期增长 264%，大量空置房被消化，缓解了市场压力。7 月 1 日停止福利分房，购买房屋成为个人行为，真正具有竞争力的楼盘脱颖而出。3 月 21 日起，中国人民银行第四次降息，存款利率平均下调 0.16 个百分点，降息将在一定程度上刺激消费。按揭贷款、超前购房消费观念已逐渐被更多人接受。许多过去尚不具备购买力的潜在消费者将变成现实的购买者。2微观面：市场竞争更趋激励上半年的住宅市场行情大涨是单位集团购房能量的最后一次释放。江南一号项目因推盘过晚，未能饱享这“最后一顿晚餐” 。相反，许多本来可以争取到的客户，已经被市场分流，个人散户更多的则在观望，持币待购。吉林住宅市场仍然明显供大于求。截至目前，经吉林市房管局批准的可预售商品房（不包括别墅、写字楼、商场和店面）还有 40 多万平方米。这些积存楼盘，产品特征和功能又已定型，只能靠价格战去拼夺市场，尤其中高档的几个住宅楼盘，降价促销策略更为明显，此外，吉林还有不少的新盘在下半年陆续推出，市场压力将更大。3、主要竞争对手状况盘时目前吉林市在售的房地产项目多达 651 个，质量稂莠不齐，根据江南一号的市场定位来看，主要的竞争对手包含锦绣江南、万科城、大唐天下江山、恒大华府等等。其中万科城拥有强大的品牌效应，销售情况较好。但由于3开间较早，2016 年 10 月 13 日 12#已开盘，威胁不大。恒大华府项目地处于吉林市船营区，隶属西山板块，东接珲春中街，南接越山东路，西接望云街，北接中东南路，周边交通便利，环境优美、自然。地利优势明显。在购房者中有着较好的口碑。如果是内部员工的话还可以优惠 1 到 2 万元。龙湾公馆户型大，配套设施好，环境优美，但是相对价格较高。部分竞争对手信息如下：物业名称开发商 地点 价格 促销手段与产品特征锦绣江南吉林市银昊房地产开发有限责任公司深圳东路与兴隆街交会处均价 6200 元/平方米目前全款购房可享受 97 折优惠，30首付可享 98 折优惠。万科城 吉林市万科滨江房地产开发有限公司滨江南路99 号均价约 7500元/平方米 周边商业配套也非常完善，项目三公里范围之内毗邻厦门街商圈、恒山路商业街等，百货、超市、餐饮、娱乐一应俱全大唐天下江山吉林市大唐房地产开发有限公司松江西路73 号（市政协两侧）均价约 7000元/平方米外立面时尚简洁，建筑材料绿色环保，深度优化户型设计，无处不展现地标性建筑的品质恒大华府吉林市恒大永盛房地产开发有限公司 珲春中街777 号均价约 6150元/平方米品牌地产景观居所湖景地产萬豐玫瑰园吉林市万丰置业有限公司 松江南路401 号(吉林省蚕业科学研究院旁)均价约 6800元/平方米特色别墅景观居所宜居生态地产龙湾公馆吉林市隆泰房地产开发有限责任公司滨江中路与泰山北路交汇(江南公园北门西侧)均价约 7200元/平方米景观居所江景地产公园地产4隆硕豪庭 暂无资料 华山路81 号（四六五医院西行50 米）均价约 6000元/平方米整个楼盘本着构建精品社区，共创和兴人生的理念，致力于打造出配套完整、功能齐备，集繁华的住宅中心、幽雅的居住环境、环保的绿色生态为一体的标志性社区。二、产品定位第一，充满都市人文气息的绿色生态型花园小区。第二，秉承江南一号品牌精华的最新演绎，江南一号系列的经典之作。三、诉求重点（十大卖点）1. 江南一号品牌房地产已进入“品牌”时代。江南一号以其丰富的内涵、特有的个性和高尚的品质而被公众所认同，并得到了国家权威部门的认可，是本地的物业名牌。它为人所依赖，并使拥有者产生一种荣誉感。项目秉承江南一号品牌的成功、经验和美誉，是超越一、二区的最新演绎。2. 物业管理物业管理是江南一号的一大王牌和特色，它仍然应成为项目的诉求重点，可描述为：被国家权威部门建设部队论证的“全车城市物业管理优秀示范小区” ，具有丰富和成熟的经验。它的本质是：以人为本，业主至上。它的内涵是：安全、温馨、舒适。项目物业管理的诉求重点是：社区家政服务中心提供酒店式服务及提出“五心”概念。3. 项目的绿色生态概念5000 平方米的中心花园，40%的绿地率，艺术化的园林布局，空气清闲，符合现代市民亲近自然的生活需求。4. 浓郁的人文气息，富有特色的江南一号社区文化这一诉求点是项目的特色，也是吉林其他同类产品未被重视和提及的极为重要的一个要素（独有和排他性） 。诉求重点：社区内健康和谐的人际关系，高5尚丰富的社区文化，洋溢时代的人文气息。5. 地段和大环境的优越紧倚左海公园，空气清闲，满目葱翠， “读山、观水、亲自然” 。交通优惠优惠便利， “条条巴士通江南一号” 。商场、学校等公益设施齐全。把北环西路定义为吉林的“生活新干线” ，是吉林新兴的高品质家居生活所在地。6. 社区内配套齐全可把相关配套项目整合后，以“业主会所”概念提出， “衣、食、住、行、乐”不假外求，完美住家。7. 欧陆风情，明快造型8. 多种产型，度身订造， “四明”设计，使用率高9.度优质建材，从规划设计到施工管理，质量绝对保证10. 开发商实力四、项目特点吉林江南一号，项目坐落于松花江畔最具观赏价值江段，一线临江独具松花江壮阔秀美江景。吉林大桥、江湾大桥两座吉林市标志性建筑相依两旁，高贵典雅的欧式建筑风格，城市综合体的完美演绎，独具匠心的近 45000 平米，新加坡坡式中央景观园林呼应其间，现代建筑于自然景观浑然一体。开发商北京锡华投资集团和北京高校房地产开发总公司，历经 10 余年的积淀，结合吉林当地特点与人居生活习惯，以自然景观为主体，宜居舒适为建筑理念，打造出短进深、大面宽南北通透、全朝阳为基本的建筑格局，既保证户户拥有松花江壮阔秀美的江景，又保证了房屋的通透和采光效果。独创 110 米的观景电梯，使居住在这里的每一位业主，上下间尽享 180 度的沿江景观，让您购买高层住宅，拥有别墅般的享受。项目所在的丰满区，为吉林市政府新城区的规划中心位置，依托政府规划开发新城区政策，该区域高速发展。商业、文化、体育、医疗，金融等形成完美生活配套，北华大学、吉林市二中、吉林市体育学院、松花江中学、丰满区英语实验小学；4 万人体育场、1 万人多功能室内体育管、3 千人游泳馆；465医院、市中心医院等设施毗邻而立，南部市政规划新商圈与江北老商业圈，与6项目前后呼应，让您轻松享受生活。2010 年全球最大的专业物业顾问公司“世邦魏理仕”进驻江南一号。国际顶尖的管家级物业服务，世界先进的红外安防系统，最新完善的冬季供暖系统，都是您生活无忧的保障。选择江南一号，尽享生活带给我们的所有美好。2.、论和建议第一，突出吉林江景和社区功能配置，用更实在的承诺来打动人心。第二，在小区功能定位上，强调注重空间环境的利用，采用生活接近自然的规划，在社区营造居民相互交往的社区性的空间，做好“宜居”的文章，使项目的人工环境与周边自然协调。第三，引入“生活、娱乐、工作一站式服务”的概念，把相关配套项目整合在小区内。第四，在小区内增加人文雕塑、板栏、健身器材等设施，增强项目的文化气息。五、项目的区位分析1. 项目区域特征以及交通、人口状况江南一号项目（下称项目）处在市区次中心的边缘，位于吉林大街吉林大桥南头东侧，西临江南公园，南临长江街周边市场，北朝松花江、占地 130 亩，建筑面积达 45 万平方米。周围的主要商住房有中环滨江花园等。项目西临交通主干线吉林大街，南面也有有市区规划道路，交通顺畅。交通便利，有 3 路; 33路; 61 路; 66 路; 130 路; 301 路公交经过。2. 主要的商业网点市场：新玛特商场 江南批发市场3. 公益场所学校：丰满区星矢幼儿园 玉龙幼儿园医院：吉林四六五总院。公园：江南公园宾馆与娱乐：玉华酒店、英派斯健身馆、大商影城等娱乐设施。74. 周边建筑该项目周边建筑较多，在吉林比较知名的主要是江南公园、世纪广场以及与该项目雷同的中海国际社区，中环滨江花园。5. 结论与建议该项目所属的周边环境除交通与绿化环境外无其他优势，商业扭转相对欠缺。第一，二环路通过给家庭还来方便的同时也潜伏着将来业主对交通安全的心理障碍。建议与市政建设协调，修建绿色通道，确保业主和家人的安全。第二，借用吉林大街与之相邻的得天独厚的地理位置，在广告上把它作为诉求的重点；强调周边的环境把吉林大街作为诉求的重点，使其为江南一号的御花园。第三，营造独特的江南一号社区文化，让不同的目标客户感受到江南一号和谐、高尚的文化气息，创造“江南一号住着一群健康快乐的人” 、 “我们都是一家人”的富有亲和力的社区文化。六、广告策略1. 基本思路第一， “品牌概念”是本案企划的出发点。房地产营销策划的核心已经开始从传统的营销组合向名牌即品牌营销策划转化。江南一号项目的广告企划一定要紧紧扣住“江南一号”品牌，用品牌的知名度去推动项目产品的竞争力。事实上，江南一号项目的地段、产品的档次和配套功能并无突出的优势，定价又相对较高，只能通过提高品牌知名度来提高其附加值。品牌促销的一个重要手段是建立品牌联想，并将其视觉化、形象化，因此8要设计一个富有特色和视觉冲击力的“江南一号地产”标识（VI）和反映江南一号地产理念的一句广告词（MI） ，在每则广告中的固定位置标榜。广告词可选择以下某一句：A. 美好生活新开始；B. 江南一号地产止于至善；C. 江南一号地产一个驰名的品牌；D. 美好生活从江南一号开始。第二，运用现代的立体营销策略组合，以平面广告为主，结合电视、电台广告及海报，售楼部 POP，并在项目工地二环路边树立大型的户外广告。第三，软性广告即新闻报道式的文章，对市场具有强烈的诱导作用，有助于公众对房产特色的详细了解，同时可增加广告诉求，产生更“逻辑化”的力量。上海等地的一些成功的营销楼盘甚至以软性的广告为主，因此，本案营销一定要加强软性宣传广告的投入和力度。第四，平面广告设计要有突破，无论是创意、文案格调，还是气氛上，都要与吉林几家主要的竞争对手及江南一号一、二区区分开来并有所突破。人要进画面（人的感觉、人的语言、人的形态、人的活动） ，强调人文气息，以情动人，巧妙诉求，总体统筹。2. 广告文案创意与阶段实施方案（1）第一阶段：项目的导入与告知期策略与目标：此阶段旨在蓄势、造势，二、项目之间巧妙过渡，重点引起消费基者的好奇与期待，吸引购屋者的注目与行动的凝聚，为顺利开盘积蓄强大势能。导入篇系列一：标题：一号来了！江南的一号要来了！文案：江南地区的独一号要来了！ 副标题：请留意明后天系列广告，有惊喜消息发布。导入篇系列二：副标题：江南首选房产，江南一号，呼之欲出！主标题：江南一号要登场了！文案：“万众期盼，历经打磨” 。从江边的城市花园到吉林地产，再到即将推出的花园项目， “江南一号”每走一天都是在创造典范。江南一号项目从选址到规划设计，历时整整一年，海外专家，数易其稿；开发商心血倾尽，厚积薄发。 “王牌”再出击，演绎新传奇。“江南一号”终于要登场了！9提示：留意明天广告，有惊喜消息发布。导入篇系列三：副标题：匠心独运，城市典范主标题：江南一号版即将开盘文案：A：一个展开的折叠式请柬，右面是江南一号项目的标准图，左边是开盘展销会告示江南一号项目将定于明天隆重开盘，7 月 15 日18 日在外贸中心酒店大堂举行展销会。展销会期间特惠售楼。专车负责接着消费者现场看楼，请备订金 10000 元。B：开盘有惊喜：为感谢客户对江南一号的长期信赖和关爱，江南一号开盘展销会期间实行特惠 8.5 折，每位业主送全屋硬木地板、名牌卫生间三洁具、名牌燃气具，更有一辆名牌小轿车等着您。这样的机会只有在展销会期间有。C：前 100 位买家中，抽出一名幸运业主，可获江南一号项目送给的全新桑塔纳 2000型轿车“时代超人”一部。18 万元名车物归谁主，也许您将获得车、房两把钥匙。D：所谓 3.0 版，必然是功能更完善、配套更齐全、设计更精美。江南一号项目，江南一号名牌系列中的顶级新品。明天可让您看个真切。E：项目位置标志、咨询电话。（2）第二阶段：公开期（促成购买阶段）第一，策略与目标：A：项目由内部认购变成公开发售，通过密集的广告投放，全面展示和树立项目形象，争取用 3 个月时间，使江南一号项目的知名度达到 60%，理解率达到 50%。首期 3 个月的销售目标为 150 套。B：本阶段项目还是期房，广告诉求重点应集中于“江南一号”品牌、企业实力及项目的交通便利、环境优越、完善的配套规划及轻松、灵活的付款方式。要巧妙地用二区看得见的成功去推项目。C：本阶段仍以报纸广告为主，结合省电视台和省有线经济台肮评栏目的 30 秋标榜广告及电台广告，保持强势频率，迅速打开项目知名度，抢占住宅市场的制高点。定位要高，声势要大，在市场上直到“封盖”和“阻隔”作用，辅之以系列宣传报道，强化广告诉求的逻辑性力量。第二，广告安排：101 开盘综合篇：主标题：江南一号项目隆重开盘。副标题：A：充满现代人文气息的绿色生态型花园住宅区。B：“江南一号”名牌最新演绎， XX 公司实力巨